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消费行业研究报告：贝恩公司-如何把握双速前行中的中国购物者-161129
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【研究报告内容摘要】
&&&&摘要&&&&正如我们在中国购物者报告系列一中所述，中国经济增速放缓和政府对服务业的重视对快速消费品（FMCG）厂商产生了重要影响。曾备受蓝领阶层青睐的品类，如方便面和廉价啤酒，销售额增长极其缓慢，甚至有所下降；而正在崛起的中产阶级青睐的产品，如酸奶和宠物食品，则飞速增长。截止2016年上半年，此趋势并无明显改变：去年低迷的品类持续走低，而之前坚挺的品类，尤其是个人护理用品，继续保持高速增长。&&&&“双速前行”的情形在零售业态亦逐渐展开。&&&&线上零售已保持了长达十多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增长，甚至呈现负增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。&&&&线上零售依然引领中国零售业增长，也仍是最令人关注的热点，并且开始蚕食线下零售；2015年线上快速消费品销售额上涨了36.5％，这主要源自69%的销量增长，销量增长同时抵消了平均销售价格的下降。线上商品品类的多样化、进口产品的显著增长和被促销活动吸引的大批消费者共同推动了线上零售的迅速增长。&&&&线上零售在快速消费品的渠道份额日益提升，而其自身也正经历着重要的变化。电商渠道以相对平稳的速度持续整合，排名前十位的电商在快速消费品所占市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名前四的电商占整体网上消费销售额的55%。淘宝、天猫和京东仍占主导地位。淘宝的市场份额有所下降，而京东则在收购一号店之后有望和天猫势均力敌。&&&&每年双十一光棍节促销都是线上零售的热点。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天实现了178亿美元的销售额。我们针对2015年双十一的研究为这一创新且独具中国特色线上促销推广方式提供了全新的见解。总体而言，双十一促销的销售增量主要源自于三大重要的增长引擎：各品类现有网购客户在双十一促销活动时购买更多（如洗衣粉，纸巾和婴儿配方奶粉）将购买需求推迟到双十一促销期间再进行购买的网购客户&&&&被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户。例如饼干、衣物柔顺剂和洗发水品类，其大部分销售额的增加来自于网购者的首次购买，因此线上促销可以作为该品类获得新客户的敲门砖&&&&更为关键的是，我们的数据显示双十一线上的销售增长很大程度上是以牺牲线下渠道销量为代价而来的。&&&&在未来几年，线上零售商需要基于这些发现及购物者偏好采取相应调整。例如，在买促销产品之外，消费者持续增加对高端品牌和进口商品的购买。这种现象在双十一期间也有所体现。&&&&与此同时，实体零售商也开始正视新现实。随着越来越多的消费者转向线上，线下渠道开始承担更多的补充线上零售的角色。消费者曾经在大卖场进行大宗购买，并在需要时光顾便利店进行补充。而现在他们更多的是通过笔记本电脑或移动电话在线购买，而不是前往大卖场。而便利店仍然为补充购买的首选。&&&&便利店业态的发展得益于城镇化进程的加速。我们的快速消费品购物者年度调查显示，与去年同期相比，便利店的销售额增长了13％。便利店是一种即买即走的购物场所，并且开始逐渐发展成从提供票务到支付生活账单服务的一站式渠道。当前令人瞩目的增长主要来自于新店扩张的效率，最大的挑战在于如何在房价高企的压力下保持稳定的利润增长。&&&&
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“双速前行”的消费市场下，便利店竟是线下增长点？
18:32:45 阅读数: 442
线上零售已保持了长达十多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增长，甚至呈现负增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。 近日，管理咨询公司贝恩和凯度消费者指数连续第五年发布的《如何把握双速前行中的中国购物者--2016年中国购物者报告，系列二》显示，中国快速消费品零售市场正以两种截然不同的速度前行。 中国消费者市场继续“双速前行” 线上零售商正全力把握由渠道发展带来的广阔商机。2015年，线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现，但线下快消品的零售额在2015年仅实现了2.6%的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。 自2014年底以来，快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势。从图表中可以看出，个人和家庭护理用品是这三者中表现最好的，相较于2014年增速放缓，但是高于整体快消品行业发展速度。 在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%。个人和家庭护理用品在2016年第一季度出现微量反弹。 尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，这就是所谓的“高端化”现象。随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。这是个人护理品类表现出相对强劲增长的主要原因。 电商及便利店增长强劲，超市、大卖场形式严峻 传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%，超市、小超市增速放缓至4%。便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长。 传统大卖场以及超市/小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比，便利店在2015年实现了超过13%的增长，几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。随着中国日益城镇化，更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。除此之外，便利店还作为新兴的一站式服务平台，提供包括账单支付、票务以及其他创新性服务，例如网购自提等。京东、天猫及其他电商平台目前正与便利店进行合作，以便利店作为提货点来提供线上线下整合服务（O2O）从而实现双赢。提货服务不仅利用了便利店庞大的门店网络优势，为天猫等电商减少了“最后一公里”的派送负担，同时也为便利店带来了额外客流量。 然而便利店同样面临巨大的挑战：在城市房租成本不断走高的情况下，需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源，这一渠道也会因投资继续增长与发展。 便利店零售商分为两种类型，专注于不同的细分领域及产品。采用相对轻量级的特许经营模式。其加盟商开店所需的投资明显低于全国性品牌，店面相对较小且集中于住宅区。它们的特点是更注重个人和家庭护理用品。 线上的增长正在蚕食线下零售？ 线上快速消费品的强劲增长主要源自于销量的大幅提升。数据显示，2015年线上销量增长了69%，即网购者购买更多的产品，更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类。销量的增长甚至抵消了平均售价的下降（线上购物的平均售价在年分别下降了7％和19％）。 中国消费者在线上购买更多品类的同时，也不断转向线上购买进口产品。数据显示，进口快速消费品在线上购买的可能性比线下高四倍。大约三分之二的线上零售为进口产品和促销产品，这是线下进口产品和促销产品市场份额的两倍。对中国的零售商而言，促销这一手段变得越来越重要。研究发现，2015年间40%的线上快消品是在促销期间售出的，而线下渠道的促销销量占比只有19% 。 再看双十一现象 双十一促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。 2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天取得了178亿美元的销售额，较2015年增长24%。移动端的购买不可思议地贡献了82%的销售额。来自235个国家的用户参与了此次购物节，海外购比2015年上升60%。凯度消费者指数在报告中总结道，这三种类型的购物者拉动了消费总支出的增长：现有网购客户在双十一促销期间购买更多，尤其是衣物洗涤剂、面巾纸和婴儿配方奶粉等品类；将购买需求推迟到双十一促销期间进行购买的网购客户；被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户，比如在线上购买衣物柔顺剂、洗发水和饼干品类。 双十一活动能够帮助线上渗透率较低的品类，如牙刷和洗发水品类，吸引更多的消费者（见图17）。如图所示，双十一期间牙刷的销售额增长了163%，洗发水的销售额则提升了103%。线上渗透率相对较高的品类增长则较为缓和，婴儿配方奶粉的销售在双十一期间仅增长了19%。 线上促销有利于线上渗透率低的品类增长，主要因为双十一促销吸引了更多的消费者进行线上购买。此外，双十一促销期间消费者从线下转向线上购买。数据中还得出一现象，双十一促销期间某些品类也出现高端化趋势，部分原因为进口商品消费支出的增加。 零售商该何去何从？ 曾经，凯度消费者指数提到过，大型零售商要在中国取得成功，需要同时做到这样几点，即坚持以本地或局部区域为重；缩小门店布局，关闭业绩不佳的门店；调整门店形态，引入类似便利店的小型业态；实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送。 而今天，大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长（事实上单店增长在持续下降），而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。 此外，国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们，线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控制各项成本。一些零售商已经开始采取这种策略。 对于O2O，借用马云的话就是，在今天，电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念。在未来几年，我们将会迎来线上、线下、物流、数据等全产业链的新零售形式。当电子商务变成‘传统商业’时，纯电商企业也会面临巨大的挑战。” 可见，中国零售行业的道理虽然坎坷，却充满机遇。各大零售商和电商平台只有通过更加高效的合作，才能为中国消费者打造一个繁荣发展的全新零售行业。
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（图一）（图二）陈述原文件下载：增加Docindaily官方微信【Docindaily】或直接辨认下方二维码；回复要害词【我国购物者陈述160703】取得免费下载地址。（图三）6月28日，凯度花费者指数(在我国从属央视商场研讨)与贝恩公司接连第五年协作发布。该陈述指出，2015年我国灵敏花费品商场的出售额增速抵达3.5%，为五年来的最低点。可是在这一数据背面掩盖了一个首要的特征。尽管经济环境全体惨淡，但有一些品类仍然坚持较快的增速，凸显了我国灵敏花费品和别的花费作业在快慢悬殊的两种增速下的运转轨迹。凯度花费者指数我国区总司理虞坚标明，我国经济不断地改动和翻开以习气放缓的GDP增加，经济重心也开端从制造业向效劳业搬运，并极力推进立异引导的增加替代出资引导的增加，咱们对我国花费者的购物做法进行了盯梢，发现上述改动以及别的一些严峻的经济改动对我国购物者的花费方法发作了显着的影响。在曩昔的四年中，凯度花费者指数和贝恩公司对自个养护、家庭养护、饮料和包装食物(占灵敏花费品出售总额的80%摆布)这四大范畴中的26个品类进行了深化的分析。陈述详细介绍了我国商场的两种增速对灵敏花费品品类、零售途径以及跨国品牌和本地品牌之间持久战的影响。（图四）（图五）（图六）（图七）（图八）（图九）（图一十）（图一十一）（图一十二）（图一十三）（图一十四）（图一十五）（图一十六）（图一十七）（图一十八）（图一十九）（图二十）（图二十一）（图二十二）（图二十三）（图二十四）（图二十五）（图二十六）（图二十七）（图二十八）一般人看不出来不信你试试如图四自个，下一秒哪自个最疼？你猜得出来吗？！（这是哈佛大学入学考试题，答出来的智商必定高）（图二十九）标题：哪一个最疼？想知道答案吗？只需求3步即可给自个3分钟时刻考虑！真实看不出来了就长按二维码揭晓！（图三）①长按上面图像3秒↑↑↑选辨认二维码并点击注重②注重后回复：疼，立马检查答案哦或查找微信号：Docindaily注重后回复：疼,看答案！（图三十一）免责声明：文档转发自网络，版权归原作者悉数。DOCINDAILY（豆丁日报）订阅号咱们天天为您推送：1-3份深度作业陈述、作业数据分析材料；一篇互联网、科技资讯、作业阅历窍门；一篇职场、人生攻略、趣闻。坚持做有学习价值，又不失娱乐精力的订阅号！（图三十二）你看或许不看陈述就在这儿，天天一份！1年365份，随时供您作为写作，研讨的数据材料来历。省去写论文陈述、PPT时四处查找材料文献的费事。亲，点击上方蓝字订阅吧！注重微信号：DOCINDAILY您也能够翻开这个网址，阅豆丁，知全国。/touch_new/daily_index.do点击下方“阅览原文”到豆丁网阅览！↓↓↓
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