陈年不能输，雷军不敢输--百度百家
陈年不能输，雷军不敢输
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人生如戏，遗憾的是，它没有彩排。创业也好，人生也罢，总是需要一些不甘与梦想。凡客虽非绝境，却也难回头。陈年、雷军，只有眼前路，没有身后身，回头无岸。
王阳明说，“知易行难”，所以我更愿意做互联网的旁观与评论。4月1日愚人节，凡客T恤发布会后，舆论轩然，经久难平。有的看好凡客，当然，质疑与异议的亦有不少。
互联网创业，有人说，死于B轮，也有的说，死于C轮，总之九死一生…企业说到底是个有机体，生盛老衰病死，谁都难免。看好也好，异议也罢，几经浮沉后，凡客并未被遗忘，大家还是记得。
有不虞之誉，有求全之毁。企业与人，皆如此。
以上是写作此文的背景。接下来，我们还是回到主题，谈谈凡客与小米，谈谈陈年与雷军——陈年不能输，雷军不敢输。
小米模式滥觞于凡客，却比凡客走得更快，更远。事易时移，危机之后凡客又开始效仿小米。
陈年与雷军，渊源颇深，最初的合作，是卓越。2006年卓越卖给亚马逊，再后来改名卓越-亚马逊，现在彻底成为亚马逊中国。卓越时期，陈年与雷军搭手，合作无间，知根知底。陈年说，卓越卖给亚马逊时，他与雷军都哭了，创业数年，辛酸累累，卓越毕竟是自己养大的孩子，不舍，不甘，各种情绪杂糅交织在泪里。
陈年与雷军，也算是中国电子商务元老级人物。与卓越同期的8848早已倒下，只存在于电商史书里，当当倒还好，登陆美股IPO了，倘若与后起之秀淘宝、天猫相比较，却也是让人唏嘘感怀。
卖卓越给亚马逊，究竟算成功还是失败？这个真不好说，关键看与谁比。
马有千里之程，无人不能自往。人有凌云之志，非运不能腾达。创业功成，靠人事，也赖时运，评判成功与不成功，也要看比较的标准。
同样，凡客成功与否，其实也要看怎么比，每个人心里都有杆秤。正如凡客的广告词，“挺住，意味着一切”…李彦宏说，百度距离破产只有三天，这倒不是客套说辞，因为创业真的难。
卖掉卓越，心有不甘。陈年也好，雷军也罢，都是有志者，按照乔布斯的话，他们都是试图去改变世界的人，都是stay hungry。再后来，陈年做了凡客，雷军是天使投资人，再后来，凡客经历了凡客体巅峰，与此同时，雷军开始做小米。
创立小米之前，雷军做了几年的天使投资，而天使投资前，他暂别十几年的金山。江湖传言，离开金山那晚，雷军在兆龙饭店，泣不成声。
4月1日凡客VT的发布会，像极了小米发布会，甚至此前2014年凡客吉国武衬衫发布会，亦是小米发布会的翻版，而凡客投资人，雷军也是到场助阵——凡客小米化改造的由来可以参照科技蟹旧闻。
在我看来，凡客的“小米化”改造，其实对凡客而言，其实是一次商业模式的升级。“小米化”一词，不够精确。凡客与小米，同宗同源，说到底，都应归为“商业模式创新”一类。只不过，小米在这方面，一度比凡客走的远。
凡客与小米，同宗同源，它们的“商业模式创新”在哪？其实最简单的分析工具，便是看两家公司的财务报表——两家公司，都是在一个成熟的并且完全市场化的产业，重构了公司的价值链。
我们所熟知的，服装也好，电子消费品也好，都是固定的财务成本结构：营收－商品成本－运营成本＝利润，运营成本，包括市场费用、管理成本与研发成本。传统行业都是，都是高毛利、高市场费用。凡客与小米则不同。
凡客最初崛起，有赖于低毛利，与其他服装公司60％，甚至100%毛利相比较，凡客毛利只在30％左右，甚至更低，而最关键的，是低市场费用——、2009年，电商尚未长足发展时，互联网广告位极低，凡客抓住了那个时机。2010年，凡客进步巅峰期，也是极低的市场费用——凡客体，意外走红成为现象级产品，让凡客获得空前的成功。
遗憾的是，2011开始的电商浪潮，互联网营销费用居高不下，凡客需要与淘宝、天猫、京东这些巨头抢夺资源，又要与当当、亚马逊这些小的电商公司竞赛，市场费用居高不下，让本该毛利偏低的电商模式，也就难以为继。
在凡客的经验启迪之下，小米另辟蹊径，通过社会化营销、口碑传播，绕开了凡客与淘宝、天猫、当当这些电商平台抢广告位的尴尬。微博、微信、论坛、贴吧为载体的渠道推广，小米依靠全员式的客服，通过米粉的口碑，彻底将市场费用压低。
可以说，小米的成功，其实就是凡客模式的2.0。它其实是巧妙地将此前昂贵的市场费用切割出来，甚至砍掉，直接让利给消费者，并且通过各种社会化媒介，转化成口碑，形成势能，带动商业流转。
高质量产品，低毛利售价，低市场费用，三位一体，方能轮转，缺一不可。
形象地说，凡客2.0或小米模式，就是：用户买一部三星手机，价格的一半可能是广告与渠道费用，而小米Note，直接以2299元接近成本价，砍掉毛利，让利与消费者，换取口碑，获得与广告相等甚至更划算的推广。同样的，凡客89元、59元的T恤，以极低的毛利，让利顾客，希望形成口碑。
但是，低毛利如何赚钱？那就是规模取胜：规模化一方面上游采购价降低，把商品成本压缩下来，下游将运营成本占比拉下来——当然，小米与凡客的不同在于，手机芯片遵循摩尔定律，芯片价格会持续下降，有时间差异，但衣服材料棉纱等，却只能通过规模来降低。
小米与凡客还有不同在于，手机是高度标准化的品类，一夫当关，万夫莫敌，但服装却并非如此，这是非标准化的品类，审美，因人而异。
谈到凡客与小米模式，可能有些偏离主题，实际上并非如此。为什么，2013年雷军要投资凡客？
救市凡客，原因有许多：如人情，雷军与陈年关系好,凡客投资者也是朋友；是买卖，凡客潜力大而彼时价格低；当然，还有人情即买卖，雷军是凡客天使投资人要保住凡客来确保自己的投资口碑。
人情也好，买卖也罢，种种缘由之外，其实还有个更重要原因——雷军要证明：即便在一个成熟的产业，商业模式的创新，也能颠覆过往与传统。这种低毛利，低市场费用，高口碑的商业模式，是切实可行的。
换句话说，凡客与小米，是可以相互证实的。
凡客定标的对手，是日本服装品牌优衣库，凡客要与优衣库一样，做国民品牌，国民服装。雷军常说，小米要做的就是，让所有人享受科技的乐趣，说白了就是，小米要做国民手机。
陈年的办公桌上，曾放着优衣库创始人柳井正的传，书名叫《一胜九败》，优衣库创始于1963年，横跨两个世纪。凡客创办于2007年，现在来看，还很年轻，多经历波折浮沉，未必是坏事，来日方长，路漫漫兮且修远。
愚人节凡客VT的发布会，对于凡客而言，是一次回归的隐喻：凡客之路，兴于衬衫，成于T恤。
2007年，陈年创办凡客，最先挑选的品类，是衬衫，2010年T恤让凡客历经了第一次巅峰；2014年，凡客2.0再创业，还是选择了衬衫作为突破口，于是2015年凡客VT的发布会，似乎是凡客重新崛起的又一次。
人生如戏，遗憾的是，它没有彩排。创业也好，人生也罢，总是需要一些不甘与梦想。
若是没有卓越委身亚马逊时的陈年与雷军的老泪纵横，也就没有凡客的创立；或许也就没有了小米的创立，与凡客的再出发。毕竟无论陈年也好，雷军也罢，都是财务自由的人，即便用世俗的标准判断，他们也算功成者，大可退身。
一位朋友曾说，男人，三十岁前推动你前行的，是欲望，是荷尔蒙，是感官的刺激；三十岁之后，推动前行的，却是内心，是最忠诚于自己的念与想。
此时，凡客虽非绝境，却也难回头。
创业，人生，只有眼前路，没有身后身，回头无岸。陈年不能输，雷军不敢输。
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雷军与陈年背后有怎样不为人知的故事
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凡客拥有堪称中国最豪华的董事会成员；雷军创办小米时曾想借凡客的物流系统一用，结果凡客自顾不暇，于是雷军只好做起了饥饿营销&&OMG，原来还有这么一出。
左林右狸今天八一八陈年，另一个代表性的1969生人。
左林右狸第一次知道陈年，是2000年，那年名动京城的IT三家村赵旭、于东辉、王学锋联合创作《烧.COM》，这书被丁伟那厮圈定为商周TMT记者面试前的必读书目，真实的记录了解纳斯达克在5000点来临前后在帝都所发生的那些光怪陆离和风起云涌。该书的策划人就是陈年。这个时候的陈年，是书评周刊的主编，当时中国一多半的畅销书都得找陈年，陈年一开始就知道什么会引爆流行，什么会是话题中心。
左林右狸第一次见陈年，也是因为卖书的事情，2002年，左林的老板和右狸的朋友时任知识经济杂志社总编辑的刘韧写了本知识英雄2.0，这个时候的陈年，摇身一变为卓越网主管图书业务的负责人，左林右狸不确认陈年当时的头衔是副总裁还是总监，但可以确认的是陈年并没有单独的办公室，当时知识经济北京办公室借的是天极在紫金大厦的办公室，卓越也在紫金，楼上楼下倒也方便，刘韧和陈年相熟，交往也很多，事情也简单，于是在陈年的卡座前寒暄了几句就此别过。
陈年在卓越网最后做到执行副总裁的title，但并非股东，卓越的大股东是金山和联想投资，雷军和王树彤都是个人股东。按照雷军的描述，卓越重组后，雷军本想亲自担任卓越网的CEO的，当时金山内部比较混乱和复杂，联想入股金山后关于联想软件事业部与金山要合并，韩振江要取代雷军的消息一直不断，但随着金山红色正版风暴的成功，雷军在金山的位置稳固起来，金山董事会又看到金山单独上市的可能，自然不可能放雷军去做卓越网的全职CEO，于是，卓越董事会请了来自微软的王树彤做总裁，王树彤自己也放了钱进卓越网。左林右狸被告知，关于雷军、王树彤、陈年在卓越网的关系，有一种说法是，雷军是灵魂，王树彤是门面，陈年是执行。这也是为什么雷军会认为他和陈年都是卓越网创始人而已。
2004年9月，卓越网最后卖给了Amazon，雷军第一次由此成为真正意义上的千万富翁，那段时间是雷军在金山里最不纠结的岁月（王峰语），雷军也不断和人讨论怎么合理避税的问题（好像都有这么一哆嗦）。陈年多少也能分点钱，但应该不多。
2005年4月，从卓越网坐完并购监出来，陈年去找雷军，问可以干什么，雷军提议陈年干我有网，类似5173的游戏道具交易平台，雷军的逻辑是，道具交易其实也是电商的范畴，陈年作这个轻车熟路。雷军当时发力做金山游戏业务，也已经投资了李学凌做多玩游戏网，相互都能有所帮衬。陈年对游戏没感觉，但他相信雷军，于是带了几个兄弟开干，我有什么都对，但创始人没感觉蛮致命，很快，我有网干不下去了。对此，陈年很苦闷加郁闷，跑回老家8个多月开始写半自传小说《归去来》。这段故事，和雷军当年在金山干得无比郁闷跑回家泡了一年Cfido极其类似。
作为我有网的天使雷军则更加郁闷，雷军此时刚开始做天使，投的项目又不多，雷军又是一个对自己有要求的人，他不希望我友网就此归去而不来，雷军甚至和陈年讨论《归去来》赚的钱是不是该放在我有网公司这样的细节。
这个时候，PPG横空出世，一夜走红，陈年眼前一亮，觉得这个事情自己能做，都是垂直电商，所做的无外乎是把图书换成服装，对此，雷军也觉得这事情能干，PPG在买流量上花钱巨大，但在互联网流量获取上，老卓越人有明显的优势（关于为什么做Vancle，赵楠版是出自朱立南，但如果是朱看好，为何联想投资不参与无法解释）。事实证明雷军陈年是对的，此时正值迅雷暴风等客户端流量多余得几近白给，SP又开始撤退，网页游戏变现还没兴盛的阶段，陈年们以CPS切进去，流量哗哗的来。2007年10月，VANCL开张，凡客诚品就此行走江湖。
凡客诚品路数对的，但我有网之前败的差不多，帐上没什么现金，穷得只剩下股份，得开张，雷军和陈年一合计，开始送股份，刘韧董江勇张亮等京城媒体大腕们都由此受惠，凡客在传播上一下子打开局面和陈年做的这个局关联颇多。有了基本免费的流量和几乎免费的媒体注意力还不够，雷军和陈年还是需要把凡客做大，想做品牌，于是去找VC继续给钱。此时的雷军，刚刚作天使，拿他自己的话说，他刚刚开始混，因此，远没有今天这一呼百应，找来找去，联创和IDG接的招，各给了100万美元，雷军找到冯波，陈年见的林栋梁，但本质上冯波和陈年在精神世界上会有诸多的契合，而林栋梁身上的范更雷军一些。物以类聚，人以群分。
凡客发展很快，钱很快不够，于是，又开始融钱，雷军和冯波帮找过晨兴刘芹，刘芹没接招，软银赛富闻风而来，2008年1月给了1000万美元的B轮，2008年7月在启明创投的童士豪接了一棒，与IDG一起做了个3000万美元的C轮。
启明之前的投资者都是赚到的，这是因为2010年年底，老虎基金的陈小红（陈小红是雷军的同学，也是把卓越卖给Amazon的操盘手）给凡客定了个10亿美金的价格，出了1亿美金，启明之前的投资人都卖了一部分老股，江湖传言，雷军也就此把自己在凡客的股份减持到1个点以下。
凡客董事会，豪华程度也许是中国之最，有雷军这样的天使，有陈年这样的明星CEO，有冯波林栋梁羊东童士豪这样的早期基金的合伙人，还有老虎基金的陈小红，基本是中国TMT投资的半壁江山。
有时钱多了也不是什么好事，对冲基金老虎的进入虽然让之前的投资人都能有所退出，但由此不得不走上上市的华山一条路。之后的故事，在媒体上连篇累牍的以陈年反思的角度出现，最经典的一个细节是凡客卖拖把，但事实是，凡客从来没有卖过一把拖把。
雷军创办小米，一开始是希望凡客以及凡客旗下的快递体系帮助小米来做传播和电商的，但到2011年8月，小米发布前夜，凡客却自顾不暇，由此逼出小米自己做饥渴营销，自己建电商平台。到2013年，则是雷军反过来给凡客给建议，出主意。
陈年在自己微博上说，雷军给过陈年60小时的时间进行交流，左林右狸得知的是，其中最长的一次是兰亭集序上市当夜，两个人在小米办公室一起喝酒到天亮，然后陈年回去，雷军收拾收拾自己上班去。
在左林右狸看来，雷军和陈年这两个生于1969的老男人并肩走过的这13年，与他们两从而立之年起开始证明自我的经历高度吻合，是一个高度理性的程序员和一个极度感性的文化人之间相互纠结相互印证相互同行相信帮助的13年。
这13年来，他们其实都只做了一件事情，那就是相信对方。这种相互的信任，让他们一同帮助对方走过一个又一个的低谷，一起向前。在卓越是陈年帮雷军干活，在我有网是陈年和雷军一起创业，在VANCL雷军帮着陈年找钱，陈年则帮雷军树立起电商大有可为的信心，如今轮到雷军帮陈年再造凡客。
即便没有凡客体，凡客的故事对每一个人来说，都是一段激动人心的故事，一个潦倒到去写自传体小说的中年男子，穷的就只剩下的情怀的时候，咣叽一下，干出了数十亿美金的公司，并造就当年最重要的流行语，几乎一夜间就成为这个时代最耀眼的商业明星，这里面有满满情怀，有闪闪财富，有充盈名声，还有一段无比绵长而相互成就的兄弟情谊，想想就很美好。
末了，放陈年2010年前的一段微博，这段微博左林右狸读完都感慨万分，即便伯牙子期，也不过如此吧。
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广告招商热线：&&合作咨询热线：入华十年：亚马逊不着急
导读：亚马逊看似“并不着急”，不过，在中国的电商小伙伴们急速快跑的时候，等待时间的长与短、等待中的实际运营状况，可能让目前落后的亚马逊面临两个截然不同的结局：要么像百思买一样兵败中国，要么在长时间的厚积薄发后一飞冲天。
　　入华十年，亚马逊中国与京东同岁。今年，京东华丽转身高调赴美上市;亚马逊在中国市场依然有些不紧不慢。来自艾瑞的数据显示，今年一季度，京东市场份额达到23.3%，卓越亚马逊市场份额已从2008年的15.4%降至2.1%。近年来很少面对媒体的亚马逊在采访过程中，多名高管都提到“等”这个字，等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。亚马逊看似“并不着急”，不过，在中国的电商小伙伴们急速快跑的时候，等待时间的长与短、等待中的实际运营状况，可能让目前落后的亚马逊面临两个截然不同的结局：要么像百思买一样兵败中国，要么在长时间的厚积薄发后一飞冲天。
　　挥师入华
　　从1994年杰夫-贝索斯在车库里成立亚马逊，到亚马逊王朝建立，这家以卖书起家的电商网站并没有花太长时间。事实上，当亚马逊决定进入中国的时候，它已通过十年苦心经营称霸北美。选择在2004年入华，也让不少业内人士钦佩贝索斯的果断——2003年被看做中国网络购物市场发展的元年，网络购物市场交易额仅为17亿元，方兴未艾的中国电商市场依然分散、混乱，充斥着不信任与不规范。也是2003年，亚马逊开始进行海外投资，次年8月，斥资7500万美元收购卓越网的亚马逊，搅乱中国电商一池春水。
　　当年，刘强东刚刚建立京东商城的前身，淘宝网还在纠结如何从eBay手中抢来商户，对于初生的中国电商而言，在线销售图书和音像制品几乎是网络零售的全部，市场呈现出三足鼎立局面，竞争者是卓越网、当当网和贝塔斯曼，其中卓越网和当当网口水战不断，价格战正酣。与此同时，网上书店鼻祖亚马逊是二者的学习对象，据当时的报道称，当当网董事长俞渝要求她的员工都要阅读一本书，名字叫做《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇》。
　　在这样的背景下，亚马逊的入局过程颇为传奇。2004年初，亚马逊五名高管来华，考察联想、卓越网和当当网三家企业。当时，卓越网虽然是亚马逊高管的重点考察对象，但当当网也透露出“可能会得到亚马逊投资”的消息，一对老冤家双双拿出“求包养”的态度争宠。不过在当年夏天，当当网以“无法接受亚马逊绝对控股”为由拒绝了亚马逊1.5亿美元的收购，卓越网则在一个月后作价7500万美元，成为亚马逊第七个全球站点。8月19日，交易落锤，当当网卓越各自悲喜自知。
　　在此之后，俞渝公开表示“不看好亚马逊收购卓越网入华”，认为中国电商环境与美国及其他市场差异太大，外资企业能否适应是一个很大的问题。
　　这一次，俞渝似乎一语成谶。站在2014年回头看，目前中国电商领域以内生型企业为主。从eBay、Yahoo到新蛋、乐天、Groupon，外资企业入华后均难有建树，当当网当时的顾虑并非杞人忧天。
　　对于消费者而言，在卓越被亚马逊收购后最大的感受就是“卓越网声音小了”。在2004年之前，卓越网和当当网时刻挑动着消费者的神经，当时卓越的管理层主要有两个人：金山总裁兼卓越网董事长雷军、卓越网执行副总裁陈年。在随后的十年中，这两个人充分展示了他们的营销才能。与雷军和陈年相比，已上市多年的亚马逊要安静得多。在业界看来，与外资电商以盈利为目的相比，国内电商大多依靠融资打价格战换取销售。外资电商大多为上市公司，如果像国内电商一样“赔本赚吆喝”培育市场，将很难被股东接受。
　　有熟悉亚马逊的业内人士认为，在过去的某一阶段，中国电商发展极为迅猛，虽然市场认为亚马逊没有抓住全部的发展机会，但是亚马逊对自己在中国市场的进展却是满意的，并认为亚马逊最大的成功之一是树立了自己的品牌——知名度虽然不是最高的，但美誉度最好。而亚马逊似乎也承认可以在市场上做得更加积极。
　　十年之变
　　如果将亚马逊的财报数据连起来，你会发现它呈现出与中国网络零售规模极为相似的一条曲线。成立于1994年7月的亚马逊于1997年上市，随后在2003年开始全球扩张。无论是欧洲、日本还是印度，亚马逊都实现了“进入即横扫”，在北美市场驰骋20年，更被称为传奇。
　　十年以来，中国网络零售规模从2004年的81亿元增至目前的万亿级别，增长近千倍。在规模增长的同时，电商行业格局初定，天猫、京东领跑B2C，马太效应明显。在电商江湖中，中国电商企业掀起了一轮又一轮的营销大战、价格大战。
　　显然在中国亚马逊这十年来的表现没有跟上变化节奏，以至于在整个中国电商企业喧嚣的生长环境中，亚马逊显得过于沉默，业绩不尽如人意。在高速发展的中国电商市场中，与京东同岁的亚马逊中国坐看后者从无到有，成长为销售千亿的上市公司。尽管亚马逊中国销售额逐年递增，但由于一直在激烈的市场竞争中保持缄默，代价便是市场份额逐渐被蚕食。来自艾瑞的数据显示，2008年卓越亚马逊市场份额为15.4%，而到今年一季度，这一数字已降至2.1%。
　　不过，它也没有像其他的外资电商一样走上下坡路，一直磕磕绊绊地前进着。在一名亚马逊高管看来，亚马逊仍在夯实基础。从仓库数据就能看出：亚马逊中国的市场份额虽然只是京东的1/10(根据艾瑞咨询发布的2014年一季度数据，京东市场份额为23.3%，亚马逊中国为2.1%)，但却拥有85万平方米仓库——京东的仓库面积为150万平方米。
　　2007年，贝索斯来华，宣布卓越网正式更名为卓越亚马逊。用时任卓越亚马逊CEO王汉华的话说，他认为“在被亚马逊收购三年后，卓越不断提高用户体验，我们现在达到了亚马逊这个品牌的水平”。当时，王汉华站在贝索斯身边，身后的LOGO是卓越亚马逊，这一幕被看做亚马逊开始谋变的起点。这一年是亚马逊入华第三年，中国网购规模达到561亿元，B2C市场排名暗涛汹涌，当当网、卓越亚马逊、北斗手机网、京东商城和麦网分列前五。
　　随后，卓越亚马逊开始建立运营中心，与全球亚马逊市场进行对接，从页面布局上也开始淡化“推送式”专题，与美国亚马逊逐步接近。在四年后，亚马逊进行了“二次更名”，完全去掉“卓越”元素，更名为亚马逊中国，并启用z.cn的短域名。“当时中国的管理层认为这是对的事情，我们跟贝索斯聊了之后，他二话不说就觉得这个是早就应该做的，为什么今天才做。”作为操刀这个变化的管理团队负责人之一，亚马逊中国副总裁许长虹认为这是在系统对接、服务对接后的水到渠成，而且有助于未来移动互联网的爆发。而更多的业内人士则认为，这是亚马逊中国正式融入全球体系的体现。从运营角度看来，这最大的好处是消费者可以不经过搜索直接进入网站。
　　不过，这一次贝索斯并没有来中国分享更名的喜悦，事实上2007年是他惟一一次来华，这也让不少业内人士猜测，由于市场未见太大起色，亚马逊总部对中国的态度已悄然生变。尤其是更名完成一年后，经历了从卓越网到亚马逊中国变迁的职业经理人王汉华离职，让这家处于风波中的“富二代”备受关注。这一年是2012年，这一年，天猫“双11”创下191亿元销售额，京东已经拿到六轮融资，中国网络零售规模超过1.3万亿元。
　　不过在亚马逊方面看来，亚马逊对中国市场的重视从来没有变过，贝索斯一直很重视在中国的发展。而且在过去的两年中，亚马逊加速了在中国的投入。“在过去两年中，亚马逊中国的员工数量翻倍，自营部分的选品已经做到了在国内电商中是最多的，很有历史意义的事情也在一个接一个发生，比如Kindle入华、电子书的数量快速增长、云服务落地、投资建设多个运营中心和研发中心等，这些投资规模庞大的战略性业务的进入，都可以体现出亚马逊其实是希望长期扎根于中国市场的。”一个细节是，尽管贝索斯在2007年后没有来过中国，但亚马逊国际业务负责人每个季度都会在中国待上一周时间，与中国区的副总裁们从宏观框架谈到业务细节。
　　悄然布局
　　在采访过程中，亚马逊中国多名高管都提到“等”这个字，等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。有一种观点认为，亚马逊之所以没有在中国市场中占得先机，是因为中国的消费者还难以匹配亚马逊在美国大获成功的态度和策略，也并不了解这家顽固的外资企业到底在这十年中做了什么。亚马逊不会留客服电话，却会在页面中放一个按钮，由客服打给有咨询需求的消费者;亚马逊鲜参与价格战，促销活动也少得可怜;亚马逊要求“一切可控”，会把保质期还剩1/3的商品强制下架。在亚马逊看来，这是一家“以客为先”的企业必须坚持的品质，虽然在不少中国消费者眼中，这只是跨国公司不接地气的臭毛病而已。
　　然而，在经历种种非议后，这家企业依然我行我素，就像它的创始人贝索斯一样，顽固地坚持着一条很难被人看懂的路。但站在今天回顾过去，亚马逊对中国B2C行业的贡献更多地体现在它带来新思路和新模式：它首先将自建物流概念引入中国、首先推出POS机货到付款业务、首先尝试用无人机进行配送。
　　在一名熟悉亚马逊的人士看来，这是因为亚马逊早在暗中布局长线市场，只不过作为一家上市公司，它并不愿意说太多未来规划。比如不久前，亚马逊进行了入华以来的首笔投资，入股上海生鲜电商美味77。尽管亚马逊一再强调，这只是“恰好找到了一个合适的投资对象”，但结合亚马逊目前在生鲜领域的种种动作，似乎可以追踪到一个模糊的轮廓。
　　据亚马逊全球副总裁薛小林介绍，目前美国亚马逊的生鲜业务做得非常“极致”——不仅有专门的生鲜库房和生鲜拣货员工，连包装袋子都做得非常精致。值得一提的是，亚马逊在美国的生鲜并不是面向于中高端客群，而是面对全方位顾客。但在此基础上，亚马逊推行了“极致”的做法，让用户获得好的体验。
　　在美国亚马逊大力发展生鲜的同时，不少业内人士认为亚马逊中国对美味77的投资绝不仅是个财务投资。据北京商报记者了解，在即将到来的几个月内，亚马逊中国的各个业务板块都在酝酿改版。如时尚频道和进口食品专区，都会根据中国消费者的习惯进行专题化改造。
　　亚马逊中国副总裁、日用消费品类负责人牛英华透露，亚马逊中国将来会建一个海外品牌专区，每个月推荐几款特色商品。“亚马逊一直重视海外采购，现在已经跟182个国家和地区的供应商联系，并与美国当地供应商合作，进行原产地采购。”牛英华认为，选择直采模式主要考虑到亚马逊的全球采购优势，“我们会非常清楚在这个国家里，什么东西卖得最好，并且拥有大量供应商的联系方式”。不过在牛英华眼中，资源优势只是一部分，亚马逊对于食品安全近乎苛刻的标准其实更为重要，“当一件食品的保质期还剩1/3时，亚马逊的后台系统就会自动要求仓储员工进行下架，有些食品就直接粉碎掉了”。
　　在时尚方面，亚马逊也在尝试主题化操作。亚马逊中国副总裁、时尚产品负责人徐冰坦言，亚马逊正在考虑如何把主体性的内容表现出来。据徐冰介绍，亚马逊全球13个电商网站之间的协作力度很大，其中包括，也包括亚马逊收购的其他网站，如Shopbop(亚马逊旗下的时尚轻奢购物网站)、Myhabit。“通过这些全球国际网站的协作，我们跟很多欧美的品牌都建立了非常密切的合作，品牌会对亚马逊比较了解，也有很强的信赖。”徐冰提到，由于亚马逊采取全球选品模式，亚马逊中国可以与不少国外时尚品牌进行总部的直接对接。
　　对亚马逊来说，这些布局还需要一段时间才能看出具体效果。对于如今的亚马逊，“等”的确是一个漫长而煎熬的过程。亚马逊目前需要做的，就是坚持正常运转，耐心等待，并且放下身段，不断贴近中国消费者。有业内人士认为，作为基础最为扎实的电商企业之一，熬过中国电商浮躁期的亚马逊值得更多期待。然而在中国电商市场激烈的竞争中，未来亚马逊会后发制人还是与竞争对手渐行渐远，或许时间会很快给出答案。
　　2004年8月 亚马逊进入中国市场
　　2006年1月 成为中国最大网上书店
　　2007年6月 正式更名为“卓越亚马逊”
　　2009年12月 推出“掌上亚马逊”iOS移动客户端
　　2010年7月 网站界面优化升级
　　2010年11月 服装服饰店上线
　　2011年6月 推出安卓版移动客户端
　　2011年10月 更名“亚马逊中国”，同时启用短域名“Z.cn”
　　2012年3月 “全球开店”业务上线
　　2013年5月 亚马逊应用商店上线
　　2013年12月 推出亚马逊AWS云服务有限预览
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