《宝洁一年 82 亿美元广告费怎么花》之解读，现代汽车一年广告费 - 中国驰名资讯网
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《宝洁一年 82 亿美元广告费怎么花》之解读
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来自:网络原创
作者:中国广告AD网
导读： 近日一则《宝洁一年 82 亿美元广告费怎么花》的文章引发行业热议，文中表示，以宝洁为代表的众多国际巨头和成熟品牌近期都出现了年轻消费者流失导致的销量下滑的问题，品牌传统的营销策略亟待做出改变。宝洁等广告投放巨头已经意识到了这个问题，所谓“消费者在哪里，品牌就跟到哪里”，为了跟上年轻消费者的步伐，…
近日一则《宝洁一年 82 亿美元广告费怎么花》的文章引发行业热议，文中表示，以宝洁为代表的众多国际巨头和成熟品牌近期都出现了年轻消费者流失导致的销量下滑的问题，品牌传统的营销策略亟待做出改变。宝洁等广告投放巨头已经意识到了这个问题，所谓“消费者在哪里，品牌就跟到哪里”，为了跟上年轻消费者的步伐，在全球营销费用大削减背景下，宝洁在社交广告上的预算增长却翻倍，电商广告投入增长超过50%。值此案例，窥斑见豹。纵观2015年的广告主投放策略，数字营销占比有增无减，跨屏整合营销的步伐在加快，用户体验被重视，以信息流广告为代表的社交原生广告崛起并被用户认可。广告投放向数字媒体倾斜趋势明显，社交媒体迎新一轮风口从各咨询机构公布的数据可以看出，2015年互联网广告预算占广告主总预算六成以上。从媒体类型来看，无论在PC端还是在移动端，社交媒体获得广告主广泛青睐。据称，2015年社交媒体获得了广告主PC端预算的约1/5，移动端约1/4。广告主预算的倾斜对国内社交媒体的影响无疑是巨大的，从2015年微博财报来看，自2014年Q4开始已经连续四季度实现盈利，总营收同比增长48.26％，其中广告收入同比增长达62％。这也从另一个角度印证了广告主的媒体投放元开始向社交媒体倾斜。2014 Q3 – 2015 Q3年微博营收增长趋势（单位：美元）社交媒体之所以对广告主有持续不断并增强的吸引力，主要是因为社交媒体的出现直接改变了用户的生活和消费习惯。社交媒体中的用户或许比现实中的他更真实，网友推荐的商品或许比父母的推荐更有说服力。最重要的是，社交媒体的重度使用者是中青年，包括拥有较高生活品位和购买力的中产，这正是很多企业，尤其是广告投放量巨大的快消品牌所需要的。之前提到的文章中谈及，在过去的2015 财年和2016财年第一季度，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌，达到了宝洁过去 7 个季度以来最大跌幅。为此，宝洁不得不在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用，同时砍掉了 40% 的广告代理商。即便如此，宝洁表示并没有减少中国市场广告营销方面的费用，投入反而是增加的。而这些投入，越来越多的开始花费到数字媒体，尤其是社交媒体上，这无疑针对的是年轻消费额群体。虽然广告主在数字渠道总体的投放预算提高了，但数字渠道内的相对数据涨跌不一。好奇心日报整理的数据显示，2016年，快消公司在视频平台的投放相比去年降低了12%、展示广告降低了16%，而与之形成鲜明对比的是，在电商平台的投入增长了50%，而在社交网站的投入直接翻了一番，增长 100%。重塑年轻消费群，社交媒体成品牌巨头营销新舞台今年三月，宝洁曾尝试投放朋友圈广告，反馈不错。无独有偶，今年“双 11”，宝洁请到了因《琅琊榜》大火的“靖王”王凯和参加《极限挑战》人气大涨的 EXO 成员张艺兴，分别代表 OLAY 旗下的两款产品，发起双男神“极限挑赞“任务。该活动在微博上引发了 17 万转发量，3.4 万的讨论量，2.4 万次点赞。根据宝洁方面提供的数据，“双 11”期间 OLAY 官方旗舰店仅 15 分钟销售突破千万，74 分钟就已经突破去年“双 11”的记录。朋友圈和微博无疑是目前最具影响力的两大社交平台，相对微信而言，微博更加独立，且玩法更加多样。除常规的信息流广告外，微博还有开机报头，搜索广告，热门关键词推荐等多种形式，无疑更受到消费者青睐，此次双11，天猫就选择微博作为分会场，取得了非常不错的营销效果。类似宝洁这样的案例还有很多，例如联合利华、百事可乐、可口可乐、百威啤酒等品牌，都在加大对社交媒体的投放力度，以期通过社交媒体实现跨平台营销创新。对类似宝洁这样历史悠久的大品牌来说，虽然大家都认为他们是一头大象，但并不代表他们可以永远保持霸主地位。能否重回巅峰就要看他们能否努力紧跟时代与消费者的变迁，努力成为一头可以跳舞的大象，而微博为代表的社交媒体平台正是提供给这头大象跳舞的最好的舞台。编辑：秦先普一列列车行驶在北京居庸关长城附近盛开的山桃花海中。
上了年纪的大爷大妈准点前来，早出晚归，堪比上下班。
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　　10月21日微信公众号互选广告上线，并以邀请内测的方式对广告主和流量主开放。
　　互选广告是什么？
　　公众号互选广告，是广告主和流量主（公众号）通过微信广告平台双向互选、达成双方“你情我愿”广告合作的一种投放模式，广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。
　　目前，互选广告为广告主提供了标准大图卡片样式，同时展现广告主头像、名称以及交互点击按钮，支持“品牌活动推广”和“公众号推广”。
　　如何互选？
　　首先，受内测邀请的流量主在微信广告平台开通“互选广告”功能，并设置接单计划：设置好接单日期、广告报价等信息。
　　参与内测的广告主，可根据推广诉求创建广告投放计划，然后向自己中意的流量主发起广告合作邀请，收到合作邀请后，流量主可查阅订单信息，自主选择想要合作的广告并确认接单。流量主在指定的投放日期发布文章时，系统将提示并在文章中自动带入广告，完成广告投放。
　　举个例子，假设雷锋网公众号在互选广告中设置并发布了可接受的广告排期、报价、商品类型等信息，被众多广告主看到后，收到苹果、三星、索尼的广告合作邀请（三个广告主选择流量主雷锋网(公众号：雷锋网)），雷锋网看了各家的广告投放诉求后，从而进行筛选，排除掉了产品属性和创意调性等条件与雷锋网不匹配的广告主，最终选择匹配度最高的广告主（流量主雷锋网选择广告主）。
　　流量主广告后台大致显示如下：
　　流量主可自主设置图文头条和图文二条的承诺曝光量以及广告价格。为了在一定程度上防止流量做假，微信官方会依据账号以往的流量表现，给出一定的曝光量区间限定，承诺曝光量只能在微信给出的区间之间选择。如果微信判定的该账号头条的阅读曝光量区间是在 5W-10W，那么流量主选择承诺曝光量为 30W 则无法通过。
　　此外，如果曝光量真达到了流量主自己承诺的水平线，那么则可得到约定的全额广告收入，如果承诺的曝光量未达到，那么将按实际比例进行结算。
　　微信为什么推出互选广告？流量主和广告主互利双赢
　　对流量主一方，可以通过选择匹配的广告主，尽量减少广告对用户体验的影响；对广告主一方，能选择更精准的流量进行投放，投放质量可以更有保证。与广点通（这里特指公众号广告）自动把广告主的广告素材分配投放到多同账号不同，互选广告的广告主可以按自己的喜好选择目标公众号来匹配广告受众，效果更加可控。
　　与广点通现有的广告模式互补
　　根据数据统计，广点通（依旧特指公众号广告）的广告主大多以中、小品牌为主，大品牌很少参与广告投放。如上述所讲，由于广点通广告分发模式本身就存在不确定性：大品牌广告主往往担心其广告被投放在格调较差的公众号中、而且无法确定大概有多少目标受众看到了自己的广告，也不知道 CPM、CPC 流量是否真实。
　　同理，从事程序化购买广告的人都明白，大品牌广告主很少会选择在 RTB 中投放展示广告。对于大品牌广告主来说，他们总想得到优质的广告位、优先的排期、相对让人放心的固定价格以及广告位的长时间所有权。类似传统人力购买媒体的方法：事先选择广告位，与媒体确定投放的时间，谈好价钱，最后考量投放效果。于大品牌广告主而言，他们更倾向于用透明的、能让他们看到的广告交易模式。
　　由于 RTB 面临的众多不确定性问题，于是程序化的新生代平台 PMP（Private Market Place）私有交易市场孕育而生。它是将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告交易形式。广告主预先采购或者预订与自己受众相匹配的媒体广告位，获取优质流量，再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放，让核心受众看到他们的广告，与 RTB 互补。
　　这里我们发现，对广告主而言，公众号互选广告的原理其实与 PMP 相似，方便广告主选择适合自己的固定账号（媒体）进行广告投放，简单形容就是广点通≈RTB，互选广告≈PMP。可以预见未来公众号互选广告将会成为微信非常重要的一种广告模式，同时也会衍生出更多广告产品。
　　笔者赠言：熟悉投放广告的企业家朋友都知道、广告投放的成败决定业绩的成败、怎样运营和推广好是各各企业面临的问题、专业的运营才能才能提升品牌和平台的力量、微信广告、微信运营可以关注河南盛华电子商务有限公司微盟河南中心、专业的人做专业的事。微信广告微信代运营一站式服务商。
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营销变阵后 全球最大广告主宝洁的广告费怎么花？
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东方财富网
导读： 在今年调整砍掉100多个品牌后，全球最大的广告主和最大的消费品公司宝洁近期在媒介代理业务方面又有新的动作，其在北美与合作近20年的法国阳狮集团(Publicis)正式分手，将大半部分的媒体采购和规划项目移交给“新欢”美国广告巨头宏盟集团(Omnicom).
在2014财年，宝洁已经砍掉的40%…
在今年调整砍掉100多个品牌后，全球最大的广告主和最大的消费品公司宝洁近期在媒介代理业务方面又有新的动作，其在北美与合作近20年的法国阳狮集团(Publicis)正式分手，将大半部分的媒体采购和规划项目移交给“新欢”美国广告巨头宏盟集团(Omnicom).在2014财年，宝洁已经砍掉的40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用， 2015财年进一步节省在这些领域的费用。公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。“上述调整将帮助宝洁北美更精准、有效地接触到更多消费者，从而更好地提高效率，以致创造价值”，宝洁(中国)公关和传播部/公司事务总监梁云12月11日对《第一财经日报》记者表示，“通过精简代理商架构并根据品牌如今所需服务协商新的服务价格，宝洁将节省一定的费用并用于再投资以驱动品牌成长。”转型调整中的宝洁，不仅削减广告代理费用，裁撤、更换营销服务供应商，“瘦身”调整砍掉100多个品牌，也在今年11月更替了新的全球CEO.2015财年销售额和净利润都下滑的宝洁，营销策略发生了怎样的变化，又希望将其巨额广告费放在什么地方来提振业绩？另觅媒介代理“新欢”梁云告诉《第一财经日报》记者，宝洁北美正式宣布将媒体业务整合至两家主要的代理商——宏盟媒体集团和电通安吉斯旗下的凯络媒体。宏盟媒体集团将会作为主要代理商支持宝洁大部分品类的主要工作，凯络媒体会负责此外的其他业务部分。据外媒报道，宝洁是阳狮目前拥有的前三大客户之一，在更换代理商之后，阳狮每年的收入保守估算将减少5000万美元左右。宏盟与阳狮分别是全球第二大、第三大广告公司(第一是WPP)，两家公司去年有意合并，但由于双方无法就合并后公司的控制权问题达成一致，这笔价值350亿美元的合并交易最终取消。“宝洁正在针对整个北美市场范围的计划和购买进行一系列的整合，以精简运营并提高效率”，梁云告诉记者，“上述调整将帮助宝洁北美更精准、有效地接触到更多消费者，从而更好地提高效率，以致创造价值。宏盟媒体集团和凯络媒体展示出了他们在数据、分析、计划、购买、人才以及整体经济价值等方面的卓越而可靠的优势。”在本次更换北美长期媒介代理公司之前，宝洁此前财务会议上表示，在2014财年里，公司已经砍掉的40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用，大约为3亿美元，2015财年将会进一步节省在这些领域的费用。梁云表示，“削减广告代理商数量，不是简单砍掉，而是整合广告代理机构，减少沟通和管理成本提升效率。”根据2014财年报告，宝洁广告费用为92亿美元，而上一财年该数字为96亿美元。实际上，5年前，宝洁已将营销服务供应商的数量从20000个下降到13000个，但宝洁品牌建设官Marc Pritchard表示，目前这个数量仍然“太多”，并希望未来将进一步消减。“宝洁将依据不同品类来定制媒体计划从而满足特定的业务需求，让品牌更有效地触及目标消费群体。通过精简代理商架构并根据品牌如今所需服务协商新的服务价格，我们将节省一定的费用并用于再投资以驱动品牌成长。”梁云说。对于中国市场是否也有更换代理商的计划，梁云表示，“宝洁的市场策略有2个维度，市场与品牌，上述策略是北美市场的相关策略，宝洁中国暂未披露相关策略。在宝洁总体的整合资源、提升效率的市场策略下，不同的区域市场会根据不同的特点采取相应的策略。”能否提振宝洁业绩？过去的一年中，宝洁已经通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。宝洁前CEO雷富礼称，“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”品牌“瘦身计划”实施一年来，宝洁的运营成本得到控制，最新发布的2016财年第一财季业绩报告显示，其利润26.1亿美元，同比增长31%，这也是近一年来首次录得增长。但上述“瘦身计划”并未带动宝洁产品的销售，报告期内公司营收继续下滑12%至165.3亿美元，低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。同时，宝洁一些区域市场份额也被抢走。上述财报显示，第一财季宝洁美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售都出现了双位数跌幅。与此同时，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在下降。在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%。宝洁首席品牌官Marc Pritchard今年在接受中国媒体采访时表示，(新媒体时代)首要的事，(仍然)是跟随消费者，了解消费者在哪些媒体上花费时间、寻找信息、与朋友交流，比如说他们会用百度搜索，或者在天猫购物，我们便通过这些媒体来传递讯息。他认为，现在整个营销都存在于数字化的环境中。在做市场营销的时候，应该考虑运用数字化的科技手段，而不是把数字营销看做是独立的事情。无需过于关注技术本身，而是更多地考虑如何运用技术来接触目标用户。尽管进行了削减调整，宝洁依然是世界最大的广告主，美国广告时代(Ad Age)杂志今年发布了一份《全美前200名领先广告主》榜单，200个美国营销投入最高的公司，一共花了 1378 亿美元，占了整个市场营销投入的近一半，同比上涨 2%，但这是 2010 年以来最低增速，广告主们正努力让自己花的钱更值得。宝洁美国广告费下调4.2%，达到46亿美元。今年春天，公司的 CFO Jon Moeller 宣布了降低广告费(最高5亿美元)的计划，“我们打算把更多广告投入转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端，这些是消费者花更多时间的地方。”宝洁大中华区媒介部总经理徐樱丹Freda Xu表示，数字营销不是趋势，已是主流，未来的趋势将会是移动化，程序化，场景化。宝洁公司所有的营销策略都制定在对消费者深刻的了解基础上，在规模与创新中寻找最佳结合点。什么是广告费?广告费的构成&&
什么是广告费?广告费的构成
所谓广告费，是指企业通过各种媒体宣传或发放赠品等方式，激发消费者对其产品或劳务的购买欲望，以达到促销的目的所支付的费用。
广告费的构成
广告费一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：
一是直接广告费用;
如：广告制作费，媒介发布费等;
基本构成：
1、广告调查费用;
2、广告设计制作费;
3、广告媒介发布费用;
4、广告活动的机动费用。
另一个是间接广告费用;
包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。
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& “被浪费的那一半广告费”去哪了？
“被浪费的那一半广告费”去哪了？
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 807
　　在广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。著名广告大师约翰•沃纳梅克提出：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了 (翰•沃纳梅克,――始创第一家百货商店“沃纳梅克氏”，被认为是百货商店之父；同时也是第一个投放现代广告的商人。 )。　　
　　广告的本质是传播.cn。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。　　　广告意味着投入，投入必然与产出发生关联。
　　广告人关心的是企业的投入能否产生相应的回报！
　　越来越多的企业主意识到，广告不再是单纯的烧钱，而是一种投资，但他们期望从中获取很多。
　　也有不同观点：如果说广告是投资，只要你的回报大于广告的支出，广告费便没有浪费，只是一个投入和产出的比例问题。正如定位之父里斯所说：“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险（史玉柱也说过，广告是为三五年后的市场服务的）。就是说，广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造。……广告在将来是不会有回报的，它要做的是在今天保护这个品牌。”从这个意义上讲，广告，它的核心功能和基本使命只是传播信息，而不是带来销售。即使你看了某件商品减价的广告而去购买，也是“减价”让你产生购买行为，并不是广告。　　　
　　但不管怎样，多数广告主期望，投入一块钱能够换取三块钱、五块钱甚至更多
　　他们希望把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的，只有这样，广告费才“有钱花到刀刃上”。　　　对于这种大家梦寐以求的“理想境界”，无数的广告人为之前仆后继的寻找：到底是什么浪费了那一半广告费？或者说，那一半广告费到底浪费在了哪里？怎么做才能节省那一半广告费？ 　　
　　于是，精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生
　　从广告史的角度来讲，广告理论的发展史始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。换句话讲，广告理论发展的历史，从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。　　　广告作为一种“告”，无论是“广”是“窄”，它的核心功能还是传播信息。　　　1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特新推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔•戈德海伯（Michaelh　Goahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔•戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。他认为当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域――注意力经济，也叫“眼球经济”。也就是说，谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），谁就会成为赢家。　　　所以，精准的窄告为当前广告人士所津津乐道
　　所谓的“生活间隙广告模式”也是基于这一理论
　　他在成本与收益上，起码在“不浪费”上，满足了企业主的需求　　
　　从“广而告之”向“窄尔告知”演变，貌似解决了“被浪费的那一半广告费”问题　　
　　然而，为什么许多企业愿意用大量的费用在大众媒体上去投放？大众消费品是、女性化妆品是、高端产品是……　　
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