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如何打响职业品牌
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如何打响职业品牌
官方公共微信打响中国品牌――关于对《中国制造2025》的思考
&&& 本报通讯员 闫新良
&&& 《中国制造2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。
&&& 品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场80%的份额由20%的优势品牌所占据。反观我国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业发展的隐忧和短板。
&&& 品牌的力量
&&& 品牌是产品内在价值的综合体现，不仅仅是一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争力，更从侧面反映了一个国家的实力和形象。
&&& 从国家层面看，人们一提到芯片、IT产品，就会想到微软、英特尔、谷歌，就自然想到美国；一提到手机，就会想到苹果、三星，就想到美国、韩国；说起汽车，都会想到奔驰、宝马、保时捷，和德国联在一起。一个国家有了知名品牌，说话的底气就足，腰杆就硬。李克强总理曾经说过，每次出访都推销中国装备，推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰。日本前首相中曾根康弘也曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”
&&& 从企业层面看，同一款包，LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍；同样质地的衬衫，世界名牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然相信品牌的价值，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。
&&& 当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业“夹缝”生存的空间越来越窄。因此，打响自己的品牌，树立良好的品牌形象已变得空前重要和紧迫。
&&& 中国品牌之痛
&&& 在成功夺回世界制造业第一大国地位的同时，我们不无忧虑地发现，品牌弱国的阴影始终相伴随行、未曾远离。
&&& 尽管改革开放以来中国品牌建设有了长足的发展，涌现出了海尔、联想、华为、吉利等国际知名品牌，但无论是数量还是质量都与发达国家不可同日而语。2014年，在世界品牌500强中，我国内地仅29个品牌入选，远低于美国、法国和日本。而在全球著名品牌咨询公司Interbrand公布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”中，我国仅“华为”品牌首次闯入百强，也只排到了第94位。
&&& 凭借品牌优势，去年第四季苹果所获得的利润占到全球智能手机行业的93%。在一台iPhone手机中，苹果公司拿走了利润的58.5%，而以组装加工为主的中国内地代加工企业拿了不到1.8%。一个芭比娃娃，在美国市场的价格约10美元，而在中国离岸价格仅2美元，去掉1美元的管理费、运输费以及0.65美元的来料费，贴牌生产的毛利只剩下区区0.35美元。
&&& 因为没有打响自己的品牌，我国90%的出口纺织品是OEM（代工生产）产品，曾经有高达90%的家电企业做OEM。这为数众多的企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节，默默替他人做“嫁衣”，而技术含量和附加值较高的研发、品牌销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持，为维持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。
&&& 再现中国品牌辉煌
&&& 习总书记提出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这是适应经济发展新常态的根本出路所在。其实，中国自古就不缺乏品牌意识，全聚德、狗不理、内联升、同仁堂……这些耳熟能详的品牌昭示着中华老字号曾经的荣耀。在全球经济一体化的今天，必须以更大力度加强品牌建设，推动从中国产品向中国品牌的跨越，再现中国品牌的辉煌。
&&& 要强化质量管理。质量是品牌的基础，要通过设立政府质量奖、组织领先示范企业评选活动等方式，引导和激励企业提高质量；通过开展质量管理培训和辅导，用科学的管理制度、标准和方法对包括人员、设备、物料、方法、环境和信息等在内的各生产要素进行有效的计划、组织、协调、控制和检测。此外，还要提高对企业质量跟踪及监测能力。
&&& 要支持优势品牌培育。大力培育知识产权服务品牌机构，向企业开展品牌管理咨询、市场推广等服务；支持业内专家向企业传授品牌知识，鼓励企业主动参与品牌标准的制修订；按照“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”的发展思路，建立优势品牌评选机制。对于市场占有率高、具有高附加值的品牌给予一定奖励。
&&& 要加强品牌战略研究。推动成立我国品牌建设研究机构，开展理论和实践研究；抓住ISO品牌评价国际标准化技术委员会秘书处设在中国的有利契机，在借鉴国际标准的基础上，完善品牌建设国家标准体系，牵头制定品牌价值国际标准，规范评价活动，推动结果国际互认，指导企业有效提升品牌价值。
&&& 要鼓励本土品牌走向世界。加强品牌境外知识产权保护，建立健全预警应急机制、海外维权和争端解决机制；打造公开信息平台，提供世界品牌发展现状及趋势的信息服务，建立品牌走出去环境信息库；组织好中国质量奖评选，提高中国品牌的美誉度和影响力，更大力度地唱响中国质量和中国品牌。& 《中国国门时报》
&&?&&&&?&&品牌至上：晋商如何打响“山西造”
世界经济的竞争归根结底是两个制高点的竞争，即科技和品牌，产品卖制造价值，品牌主要卖附加值。当一个国家的工业进入工业化中后期之时，共同特点是产能过剩，供大于求，产品进入同质化时代，企业和企业家要想成功，需要塑造品牌，追求个性，方能脱颖而出。中国经济已经进入由产品竞争到品牌竞争的时代，作为一个优秀的企业家就应顺应发展潮流，抓住机遇，以打造名优品牌为己任。
品牌是企业的生命，也是商业发展的动力。回顾几百年晋商发展史，山西曾经涌现出一批响当当的晋商品牌。一百多年前晋商打造的日昇昌、大盛魁、“川字牌”砖茶、大阳铁针、六必居等品牌有些至今历久弥新，上世纪90年代前后涌现出的春笋彩电、海棠洗衣机、奇强洗衣粉、同风火腿肠等名优品牌，在年纪稍大一些人的记忆中仍旧耳熟能详，今天新一代晋商打造的太钢、杏花村、太重、水塔等驰名品牌，正在开创山西品牌的一片新天地。如今我们国家已经进入工业化中后期，产能过剩，供大于求，产品进入同质化时代，企业和企业家要想成功，必须要塑造自己品牌，作为一个优秀的企业家更应顺应发展潮流，抓住机遇，以打造名优品牌为己任。
晋商老品牌的前世今生
明清晋商当时被称为“海内最富”，盛极一时，“凡是有麻雀的地方就有山西商人”。当年的晋商以诚信经营赢得天下，尤其以票号品牌最为著名，从1823年（道光三年）中国诞生日昇昌票号品牌开始，不断扩大，蔚泰厚、协和信、合盛元、协成乾、大德通等票号陆续出现，鼎盛时期的山西票号“执中国金融牛耳”，号称“汇通天下”，引领当时国内市场。众多票号凭借其诚信的品牌，在全国各地广设分庄，有的甚至开设到日本、朝鲜等地，构成了四通八达的金融汇兑网络，进而开创了国内银钱业办理国际汇兑的先河。鼎盛时期的山西的30家票号汇兑资金总量高达几千万两白银，可直汇全国526家分号。
与此同时，从事长途贩运茶叶生意的山西商人开发出了“川”字牌砖茶，他们以出产优质茶叶的湖北蒲圻县羊楼洞为基地，生产优质青砖茶。三玉川茶庄所压制的砖茶印有三玉川的标记，在蒙古牧民中享有很高的声誉，其他茶庄纷纷效仿，统一在砖茶上压制“川”字标记，不识汉字的蒙古族牧民在购买时只要用三个手指一摸，就认定是正宗的“川”字好茶。“川”字牌砖茶不仅在内蒙古草原上畅销一时，在俄罗斯市场上也是紧俏货。同期，晋商生产贩运的大阳钢针销售遍及全国各地，并远销到西亚的伊朗等地，成为当时响当当的手工业品牌。此外，老晋商还打造出了都一处、六必居、益源庆等成功的晋商商业品牌。
当年的晋商票号及其商业品牌之所以能够雄踞全国首位并影响到欧亚等10多个国家，根本在于诚信。日昇昌20多年后兑换银票的故事最为典型，一位讨吃要饭老太太从穿着的旧夹袄中发现一张纸，让人一看是从平遥日昇昌兑取2000多两的银票。这是20多年前丈夫在张家口贩卖羊皮赚下的银子，返回时死在路途而未发现。老太太来到日昇昌，掌柜查实确是未取的银票，立即将银子付给老太太。正是依靠这种“诚招天下客，信纳万有财”的诚信经营的理念，晋商才能够“富甲天下”，山西才能够成为“海内最富”。但是由于国势衰弱，外国商品侵入，加上思想守旧，错失组建银行的商机，晋商打造出的这些商业品牌逐渐衰落下去。
上世纪山西品牌的崛起和衰落
上世纪90年代前后，处于计划经济向市场经济的转型时期的山西，一批国企全力塑造品牌，涌现出了一批国内知名品牌。
海棠洗衣机销量曾占据北京半壁江山，成为全国洗衣机中的领头雁；春笋彩电销往全国13个省市，成为这些省市家家户户抢购的热门货；奇强洗涤产品凭借“干干净净做人，中国人奇强”广告语在央视叫响，销售曾名列全国第一；同风肉制品的销量仅次于当时的双汇、春都等，在北方市场占有一席之地；还有铁锚自行车、环球缝纫机、华杰电子表及回力球鞋等品牌也都让人耳熟能详。
这些品牌的畅销主要缘于它们延续了晋商诚信的价值观。上世纪90年代中期，海棠洗衣机销量占到北京市的一半，“海棠电器、至诚通天”的广告长期叫响央视。有位北京老大娘买了一台海棠双缸洗衣机进不了门，海棠破例整合结构重做了一台，满足了老大娘的需求。春笋彩电的品牌先于长虹，曾销往国内13个省市，当时尽管投入多利润薄，但他们仍然秉承先服务后销售的销售理念。春笋服务车遍及各地，一旦出现售后问题，接到电话12分钟后便能上门解决问题。当时山西电视台举办家庭音乐会资金紧张，春笋获悉后一出手资助了100万元。
当时山西一批企业家较早意识到了品牌意识无形资产的经营理念。1989年山西在全国首次举办“山西机电行业品牌及无形资产评比”等活动，并开展品牌与无形资产理论知识的演讲及宣传。当时的《人民日报》《工人日报》《中国机电报》及山西媒体对此做了大量的品牌宣传报道，使山西的品牌意识及无形资产经营理念比深圳早了四年，早于全国七八年。受此影响，山西的一批企业家精心塑造品牌，使春笋、海棠、芳芳、同风、奇强等品牌强势崛起，畅销国内。作为资源大省的山西一下子打造出了一系列的机电乃至轻工行业的国内知名品牌，销售遍及中国的大江南北。山西制造的制造品牌震撼全国，吸引全国的企业家及学者研究关注，甚至有学者提出要研究“山西品牌现象”。
但是好景不长，上世纪90年代中后期和本世纪初，随着国有企业法人治理结构等改制的加快推进，沿海省份大力扶持品牌政策出台，有的甚至每认定一个“中国名牌产品”政府都会给予100－500万元的重奖，像青啤、海尔、双星等品牌企业纷纷改制成股份制有限公司，在国内资本市场上市或吸纳资金，品牌越做越强。为了鼓励企业家创业和保证品牌连续性，山东青岛市还明确提出不选拔海尔张瑞敏等品牌企业家担任副市长等。相反，由于观念的保守，我省迟迟未对海棠、春笋、同风、芳芳等品牌企业进行法人治理结构等改革，错失了上市融资的机遇，而且把春笋、海棠等品牌企业的厂长书记等提拔为副厅长或副市长等，中断了知名品牌发展壮大的连续性。更为严重的是经济发展陷入“一煤独大”的陷阱，政府放松对轻工、家电等制造业品牌的扶持，山西轻工业产值从占全省20%左右下降到2%左右，机械工业从20%多下降至7%左右，这些盛极一时的名优品牌也都成为昨日黄花。
新世纪“品牌兴省”怎样布局
新世纪“品牌兴省”战略激发了晋商品牌的新崛起。截至目前，中国名牌产品共认定1957件，山西拥有16件，处于全国20位左右；在全国约有3000多件中国驰名商标，山西占据了68席，约位于全国第十七八位，总的来说，晋商品牌在全国处于中游位置，大致分为以下几个类别：
以太钢及汾酒为代表的制造品牌正在凭借其精华品质登顶世界。太钢不锈钢产量已连续几年登顶世界第一宝座，荣获中国名牌产品和中国驰名商标，挤入世界品牌组织等评选的 “世界著名品牌500强”之列。类似太钢的太重，现已有5件国家级品牌，特别是太重煤机靠品牌并购澳洲威利朗沃国际集团，在国内外引起强烈反响。作为晋商古老名片的杏花村及汾酒，已有两件中国名牌产品和一件中国驰名商标，品牌塑造力度之强在全国白酒行业地位显著。
以五台山和平遥古城为代表的旅游品牌正在走出中国走向世界。作为历史文化资源大省，我省有五台山、平遥古城、云冈石窟三个世界文化遗产，位列国内第二。随着 “平遥摄影节”“又见平遥”“印象五台山”等文化产品的逐步推出，更是为这些品牌塑造增加了新的附加值，平遥古城、五台山、云冈石窟已经成为山西旅游的代表品牌。
以《立秋》等为代表的文化品牌继承了晋商文化的诚信精髓。《立秋》《一把酸枣》《解放》等一批文化品牌已经开始在全国叫响。《乔家大院》《走西口》等为代表的晋商文化电视剧品牌，屡创央视黄金段的收视率最高纪录。这些山西文化品牌具有悠久的文化渊源，代表着晋商文化的特定历史价值，有着独特而有差异的个性，它们的出现标志着我们正从文化资源大省向文化产业大省迈进。
以沁州黄等为代表的农牧品牌正在全国形成品牌热销效应。在山西17个中国名牌产品中，农产品品牌有水塔、东湖和古城等5件，占总量30%左右；在60多件中国驰名商标中，农产品品牌有沁州黄、大寨核桃露、水塔醋等10多件，也约占总量30%左右。农产品品牌在晋商品牌中占到如此之高比例，在全国也很少有，这些品牌的形成显示出山西农业产业化已形成品牌集群化的发展效益。
制造品牌、旅游品牌、文化品牌、农牧品牌四足鼎力，齐头并进，显示出了我省实施“品牌兴省”战略与打造晋商新品牌的显著成效。
打响“山西造”的挑战与机遇
世界经济的竞争归根结底是两个制高点的竞争，即科技和品牌，产品卖制造价值，品牌主要卖附加值。当一个国家的工业进入工业化中后期之时，共同特点是产能过剩，供大于求，产品进入同质化时代，企业和企业家要想成功，需要塑造品牌，追求个性，方能脱颖而出。目前中国光靠廉价制造已经跟不上世界经济发展的步伐了，中国的经济已经进入由产品竞争到品牌竞争的时代，作为一个优秀的企业家就应顺应发展潮流，抓住机遇，以打造名优品牌为己任。
新世纪以来，我省在品牌塑造方面取得了一定的成就，但客观来说，我们一些品牌的实际价值远远高于它在全国所处位置，只是由于我们向来不重视美誉度和品牌价值的提升，不重视传播，使得一些好的品牌没有产生应有的经济效益和社会效益。著名品牌专家李光斗在山西考察后如是说：“山西的好产品都窝在里头了”。就拿老陈醋来说，我们有水塔、东湖、紫林、宁化府等多个知名品牌，但是就其规模效益上来说，却鲜有能够与醋业第一股恒顺相比的。恒顺年产量30万吨，在醋行业中排名第一，排名第二的水塔陈醋只有恒顺产量的一半。再就其品牌知名度来看，无论是从宣传力度或者市场销量上，水塔、紫林的品牌效应都不如恒顺。尽管也有郭俊陆等致力于打造老陈醋品牌的优秀企业家，但山西老陈醋的品牌价值和其应有的地位相比还有着较大的差距。
再就我们的旅游品牌来说，平遥古城、五台山、云冈石窟这些世界文化遗产尽管已是山西旅游的代表品牌。但除了平遥古城之外，五台山、云冈石窟的黄金周接待量往往还比不上皇城相府、绵山等新开发出来的景区。作为旅游文化资源大省的我们更是没有一家旅游业上市公司，许多景区的管理模式和经营理念都需改变。作为对旅游品牌宣传价值较大的演艺业来说，我们的 “又见平遥”刚刚起步，“印象五台山”则还在打造阶段，距一流的旅游品牌还有一定的差距。
面对激烈的竞争，晋商打响“山西造”要走的路还很长，在这一过程当中，我们应该注重差异性的发展战略。太钢各种不锈钢板材、太重产品中的400多个全国第一、太矿世界最大的2500KW采煤机、晋机等的火车轴及轴轮对等、经纬纺机以及永济的火车电机和铸锻件等等都是依靠独特的差异性在国内占有一席之地的。佛教圣地五台山、平遥古城等文化及旅游品牌以及小杂粮、红枣、核桃及老陈醋等土特产品牌也是全国其他品牌不可模仿和难以复制的。在品牌兴省战略中，应该重点打造这些产业品牌，对其全力塑造，鼓励行业兼并重组，争取列入上市申报名单，力争塑造一批全国乃至世界品牌。这其中尤其需要重视企业和企业家在塑造品牌当中的作用，对列入塑造中国及世界的品牌国企主要领导，允许工作到65到70岁，并不允许企业家在当地或异地从政；对打造出世界品牌的民营企业和企业家要给予重奖，鼓励他们开拓创新。
另一方面，要把硬功下在打造强势品牌上。资源好、开发差，产品好、产业差，品牌好、效益差是我们现有企业的普遍现状，我们的品牌普遍规模效益差。全国1957件名牌产品品牌销售收入平均约15亿元，我省的仅有10多亿元。工业品牌除太钢外都存在这个问题，旅游品牌更是量多面广。我们不是品牌少的问题，而是如何做成强势品牌创造规模效益的问题。我们的钢铁、建材、煤炭等等产品已经严重过剩，而且已出现同质化趋势，需要通过兼并重组来体现规模效益。我们的文化旅游品牌缺乏文化及精神附加值，需要加强无形资产的经营技艺，在品牌塑造中要不惜投入，引入高级别的创意策划，借助名人效应，加大宣传推广的力度。在这些方面我们也不乏有一些成功的范例，像阎吉英打造的绵山旅游、张家胜开发的皇城相府、任武贤打造的亚宝药业等都是较为成功的案例。
面对当今这个挑战与机遇共存的时代，新兴的晋商要想借助差异性的发展战略，下硬功夫打造一批强势品牌，还是任重而道远。这就需要我们的政府优化环境，为打造品牌的企业和企业家创造良好氛围，做好服务；同时也需要我们的新晋商领袖们进一步解放思想，开拓创新，锐意进取，树立品牌至上的企业家理念，为晋商打响“山西造”做出应有的贡献。
本报特约评论员 赵俊明
本文来源：山西新闻网-山西晚报
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鹿心社看望广东省江西商会代表时表示
做大做强企业 打响赣商品牌
中国江西网-江西日报
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　　本报广州讯 （特派记者桂榕、张志勇）10月13日，正在广州参加第十届泛珠大会的省长鹿心社，亲切看望了广东省江西商会代表，带去家乡人民的问候和祝福，并与大家共叙乡情、共谋发展。副省长李贻煌等参加看望。　　鹿心社说，在粤赣商通过多年的勤奋打拼和艰苦创业，创造了辉煌的业绩，树立了良好形象。在自身发展的同时，在粤赣商致富思源，积极返乡投资兴业，参与家乡建设，为家乡经济社会发展作出了积极贡献。　　鹿心社表示，当前，江西正处在全面深化改革、加快发展升级的关键时期，面临着难得的发展机遇，为广大赣商返乡创业提供了广阔舞台。我们希望在粤赣商利用在广东多年发展的优势，进一步做大做强企业，实现更好更快发展；传承“江右商帮”的优良传统，敢打敢拼，抱团发展，进一步打响赣商品牌；发挥桥梁和纽带作用，积极宣传推介江西，帮助家乡引进更多的大企业、大项目；为家乡经济社会发展多提宝贵意见和建议，帮助我们把各项工作做得更好，把家乡建设得更加美好。　　在粤赣商代表表示，将以实实在在的业绩塑造赣商品牌，在积极返乡创业的同时，带动更多企业去家乡投资创业，为家乡发展贡献更大力量。
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