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淘宝店铺不靠广告如何卖出100万单
i天下网商 文/汪凯
一个叫小腻腻的草根，从博客、微博、微信一路走来，以文章、图片、视频等载体持续生产优质内容，通过与用户建立信任并互动，打造了人格化网络形象，最终把大量粉丝组织、沉淀、转化，为她的淘宝店铺带去了恐怖的购买力，成就了零广告推广、半年金冠店铺的神话。
“这是一篇交给Amy的命题作文，关于自媒体怎么变现”
做为一个在IT外企做了8年销售市场工作，然后又在电商圈摸爬4年的老派人士。在去年年中，我蜕变成了一个强烈支持社交商务的原教旨主义者。
之前，总是认为新品牌的塑造要靠高大上的市场宣传，足够逼格的产品和包装，高举高打，树立足够的品牌背书后，再全力进行渠道建设，扩大销售。但是，身边无数的草根创业实例告诉我，世界真的变了。以个人影响力维系的互联网社区已经开始改变游戏规则。
我们有幸站在这个旋转世界的本初子午线上，人群的聚合方式，信息的传导方式急剧变化，而传统商业逻辑，渠道方式必须适应和调整。这里涉及4个问题：
用户，或者粉丝的价值如何判断？
内容提供方(KOL)如何变现？
产品供应方(商家)如何对接？
社交平台如何演变？
第一问题：粉丝价值
去年的这个时候，淘宝女装的销售排行里出现了一个奇怪的情况：
当天女装的TOP5中，突然冒出来一个没见过的店铺，高居第一，不仅超越了所有淘品牌，而传统品牌，如VeroModa更是被她超出一倍。何方神圣？
点进去一看，零信用，零成交，零评价，零广告，完完全全的一个。难道，淘宝的刷单已经这么猖獗了？贵圈真乱。搞不懂的就先放一边吧。
夏天很快过去，9月9日，到了女装换季的黄金时节。
她又来了，高居第一，超过第二名几乎一倍。
这一次，详细研究一下。
这是她们当天销量第一的单品。注意以下三个重点：
此商品无现货，预售，全款拍下后一个月左右发货。
商品价格大致比淘宝类似款的主流价格贵40%左右。
晚八点上架，一小时销售4600件。十点左右完全售罄。
其他商品也大致如此。
最终，四小时成交三万多件成衣。估计成交金额400-600万之间。在30%以上。
全预售，重要的事情再说一遍。
怎么样，这样的情景让我们想起了某一个手机品牌吧？
说起小米，我之前一直认为，他们能玩粉丝经济，首先是有行业门槛，运动员少；其次，资源垄断也必不可少，集中力量，打一两次决胜战役，只有明星公司才有这样的发动能力；最重要的是产品价格确实是便宜，性价比高。便宜吸引来的粉丝，倒也打了些折扣。
但是，上面这个例子是在女装行业，是在淘宝啊。这是一个杀价格血流成河，拼服务子孙满地的天字一号大红海。当大商家都感叹流量匮乏，转化低下的时候，一个新店如何溢价，成交和服务三项同时达阵呢？
服装店上有一个友情链接，指向上面这个化妆品店铺。现在是两金冠，在我去年7月打开的时候，已经一金冠的店铺了。
一金冠是什么意思呢？50万个好评为一个金冠。100-200万好评为两金冠。同时再注意一下店铺的开店时间是日。也就是说，一年时间，这个店成交了至少100万单。原来，服装店的成交只是添头。人家的主业在这
里。那么，到底是怎么一个情况呢？
店铺首页上有微信关注提示。
是的，一切来源于这三个公众号。来源于一个叫“腻娃”的时尚KOL(关键意见领袖)，或者，俗称的”网红“。
其中“腻娃碎碎念”是主号，提供美容，服装，生活等内容。“腻娃小卖部”和“腻娃定制”分别进行化妆品店和服装店的销售和服务工作。
Amy说ninitalk相对草根些。事实如此。
“她真名冯鹤，是某知名网站千万名博博主，大家口中的全能生活达人，曾就读于成都大学酒店管理系和奥克兰大学，回国后在成都格瑞森和新东方任教。2007年5月，她开设新浪博客，分享学英语、美容减肥、旅游美食等方面的生活心得，陆续吸引了众多读者，至今有超过五千万，带起一阵平民护肤美容减肥的热潮。成名后多次应邀做客电台、电视台节目，是《我是大美人》《美丽俏佳人》《幸福晚点名》《天天向上》等知名电视节目的嘉宾，还被称为“第一代麻辣教师”，著有畅销书《后天美女养成记》。”——摘自“网易女人”
网络时代的草根明星。但是，她是从博客时代就开始积累了。用8年的时间坚持一件事，而且每一趟换乘列车都准点搭乘：博客，微博，微信……现在，水到渠成。
其中，头条的阅读量保持在6万- 10万之间。二条由于通常是商品推广，阅读量2万- 3万。以头条15%-30%的打开率估算，“腻娃碎碎念”公众号的订阅用户大概在26万- 53万之间。
(题外话：这样的阅读量和用户基数，如果以外接广告为变现手段，二条的广告报价会在2万-5万之间。月收入估计30-60万。)
再以前面举例的9月9日女装上新，她的推广方式做个量化说明：
两篇文章，阅读数分别是10万+和9万6千。
排除重复阅读，大概影响到15万左右用户。以淘宝店2万人成交，30%的转化率的估略值来算。从微信文章阅读到淘宝访问的转化率约为45%。
有读者会说，她还有微博呢，还有淘宝推广呢。
淘宝推广基本确认她们没有做。微博她们也是半放弃状态。具体分析我会在内容和平台的章节再做阐述(如果我还写得下去的话)。
粉丝基数和活跃度积累到一定程度之后，单纯依靠靠广告，收益会遭遇瓶颈。这时，商品交易变现是一个选择。
即使淘宝屏蔽了微信访问，从微信阅读到淘宝访问的转化率依然惊人。所以对于真正的粉丝，落地成交平台的选择不必拘泥。(各平台的优劣之处在最后一节阐述)
高质量的粉丝群体能接受预售等模式，能极大减轻供应链和库存的压力。
此节，是向腻娃致敬。你的努力，坚持和对互联网风向的把握，让我由衷钦佩。
第二个问题：内容运营与变现
首先，草根账号自然生长的风口已过。去年以来，公众号内容的的极大丰富，马太效应愈发明显。资讯量过载。获得新增用户关注当然也更加困难。目前还有一个途径可以快速获取新增粉丝，那就是微信的广点通广告，我曾经做到过1元一个新增用户。不过随着竞争的激烈，成本现在也快速增加了。
过去这一年，我关注的优秀公众号有以下几个特点：
1内容专业化
我关注的时尚行业圈内，优秀公众号：“石榴婆报告”，“黎贝卡的异想世界”，“化妆师MK"。他们都是媒体专业人士运营管理。无论是资讯的丰富度，热点的新鲜感，还是行文的专业度，都是纸媒的专栏水平。而他们在对接广告投放方面，有着天然的优势。
2载体多样化
除了传统图文，视频、音频等优质内容载体也越来越多，“一条”自然是其中翘楚。而“腻娃碎碎念”中的核心内容也正是她的化妆护肤教学视频和旅游外景视频。这是她明显区别于其他红人账号的最大特点。
视频肯定是下一阶段最具传播性的载体。虽然专业视频的制作门槛很高。
3主体人格化
要获得用户的信任和互动，拟人化的行文和运营是基本的要求。用户会跟一个活人交互，而不是一个机构或者媒体。记住，这是一个全民真人秀的时代。在这个基础上，将核心用户沉淀到微信群或者朋友圈，是提升活跃度，增加接触点的不二之道。 除了这三点，我觉得在未来，最多的变化和希望可能会落在公众号的服务属性上。如果找到一个细分社群的高频服务需求，通过合适的沟通方法提供服务。将会产生巨大的互动和价值。比如：会买不会搭，这个包到底配哪条连衣裙好看呢？
这一切之后，一个优秀的公众号，在商业变现之前要考虑好如下几个问题：
如果有理想，由公众号发展为一个独立的社区是一个方向。比如“玲珑”，现在APP已经上线。但这是资本和资源的比拼，非一般人能及。那么像“腻娃”一样，选择一个细分行业进行商业变现就会是一个现实的方案。
这个行业必需是跟你经营的内容强相关，同时，上游供货商或者供应链必须是可控的。
“腻娃”在这个问题上吃过亏，推荐化妆品销售之后产生了质量问题，产生了很大的风波。最后，好像她是拿下了“AA”的代理才解决了信任和售后的问题，东山再起。她最终选择女装，除了兴趣，可能供应链和品质相对可控也是一个重要因素。
总之，选择好细分行业，注意供应链控制。
从内容运营到商品运营是很大的跨越，中间有无数的坑。避免付出代价的最好方法就是组建专业团队，充分授权。以女装为例，目前成功的红人店铺，都有很强的供应链团队，比如Nanastore,钱夫人。而VCRuan由于早年间亲历亲为的打货模式，错过了最好的发展机会。
既然要变现，内容中关于“买买买”的内容当然要增多，物质化可以有巧妙的表达方式，不必排斥。
同时，这也是一个与粉丝的双向选择问题，要去的不能强留。忠诚度和信任感最重要。双方都是。
第三个问题：商业化组织
之前说了种种社交网络带来的变化和惊喜，现在来讨论下它的局限。社交化商务最大的瓶颈就是【内容】和【规模】。
持续产生优质有趣的内容是一项非常稀缺的能力。主线内容需要长期的积累和行业知识，不仅考文字水平，同时也对其中的商业主线要有把握。也就是说，主创人员不仅要掌握媒体技能，商业触觉也要敏感。特别是，如果采用人格化运营，除了常规内容输出，主创的性格，外表乃至八卦更是先天的决定因素。这些都限制了集团作业的扩展性。主创会很累，很累。而且，一般情况下，主创都是以创始人或设计师的身份出现，她还要负责相当一部分设计和管理的工作。这样的工作负荷会很大。更重要的是，这对于整个公司和品牌会是薄弱的一环，如果营销全基于此，抗风险能力也会很弱。
相对电商普遍采用的模式，社交电商很难在全局产生影响力，很难通过一个单品快速形成传播，扩大用户群。不要再提小米。全域覆盖的产品，天量的资金和国民级的动员能力不在我们讨论范围之内。我们所讨论的社交电商，目前在某种程度上是抛弃了爆款模式的，它的典型产品是根据用户的兴趣定制或重新包装的，它的典型场景是限量和限时，是快速更新。所以，目前来看，一旦开始商业化，对粉丝的积累可能会是一种消耗。特别在运营初期，供应链和产品并没有完全磨合的情况下。而通过内容来做传播，之前也讨论过，风口已过，自然传播的效率只会越来越低。
所以，如果完全采用社交化运营，前期积累的粉丝数量和质量决定了规模的天花板。
(1)让用户组织起来，建立社区
区别于传统的CRM，社交经济是先有用户再有产品的。确切的说，我们经营的是用户的兴趣。这样就产生了一个可能，由用户的联接建立兴趣社区。
这一点上，【绽放】的三儿直接就从切入旅行的兴趣点。把自己定位为“旅行女装品牌”，组织客户旅游，进行线上分享，建立线下组织。这样，线下社群活跃老粉丝，产生归属感，然后线上社区做承接，吸引新粉丝。
绽放的自述：
要指出的是，在用户组织上，社群的组织肯定要比一个纯线上媒体花精力，特别是线下的活动要触及真实的人性，会有更多的争议和异见。但是，一旦组织好，肯定有惊人的爆发力和价值，不仅是在现在的主业上，甚至可以扩展到更大的业务范围，比如绽放旅游。
(2)让用户活跃起来，鼓励UGC。
(名词解释：UGC–用户产生内容。PGC–专业产生内容，也就是商家运营的内容。)其实各种组织形式，无非就是想打通人群，让内容传播及再生，简单的说就是由PGC带动UGC，然后，实现低成本的规模扩散。不是所有商家都能找到如绽放那样的主业之外的兴趣点。那至少在主业上要调动用户参与产生内容。这时候，低门槛的交互载体就是关键了。其实，有没有想过，买家秀就是一种普遍存在的UGC。只是，基于平台的功能限制，我们不能对买家的创作进行系统引导和筛选。而用户发出买家秀后，获得的反馈也不及时，参与感和自主传播会受到限制。如果有一个合适的媒介系统，买家秀互动至少可以成为时装和化妆品商家的标配。
(3)让产品说话，产生口碑。
虽然不能强求爆款，但力求形成精品口碑。这一环，是最难的一环。
(4)让金钱说话，快速增长。
虽然一直在说社交化运营，但是如果有付费获取用户的合适渠道，请千万不要抗拒。快速起量，冲破规模临界点是一切生意的关键。比如在上一篇评价中，大家提到的“一条”。
到本段为止，好像内容都是偏向于原有自媒体如何商业化，那么，成熟的品牌和商家如何社交化呢？ 这个问题太大，市面上有很多高大上的论述，我就不做引申了，直接下结论和行动指引：
马上把原有用户导入社交工具。而目前看来，微信是真正活跃的社交工具。
核心员工(老板，老板娘最有效)亲自上阵，人格化运营社交工具。
改变传统运营节奏，营造专属场景(场景太重要了，下一节单写)。
改变供应链和产品结构，挖掘和满足客户的新需求。
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微众圈，我的微信生活圈！
不靠“卖版面”，新闻晨报如何做到两微端广告年营收上千万？ | 媒记专访
摘自公众号：发布时间： 3:44:02
京华已成烟云，东早归于澎湃，这几年纸媒活得艰难，停刊的消息不绝于耳。与之对应的是互联网、移动端大潮的火热，仍活着的纸媒纷纷转型，将战场转移到新媒体上，“两微一端”成为很多报社的标配。 同样是做新媒体，有的纸媒虽搭好了架子但光顾者寥寥，有的却做得风生水起，时不时抢个头条。 上周，媒记发布了一篇关于都市报微博的研究文章：我们研究了9家千万级粉丝的都市报微博，短视频和生活娱乐内容最受欢迎（点击查看）。在这些都市报大号之中，@新闻晨报 以绝对优势脱颖而出，无论是粉丝数还是转发量都高居榜首。 这突出的数据表现引起了媒记君的注意，我们也很想知道，这个都市报大号是如何炼成的？在运营微博和微信等新媒体平台上，新闻晨报有哪些独到的经验心得？ 我们联系到新闻晨报新媒体的运营团队，聊了聊传统媒体向新媒体的转型之路和内容运营之道。 “卖版面”是最糟糕的盈利模式将渠道营销逐渐转化为项目营销位于上海的《新闻晨报》创办至今已有17年。在新媒体转型方面，新闻晨报属于起步较早的那一波。从微博、微信主号，到一批各具特色的小号矩阵，再到提供便民服务的周到上海App，形成了一个相辅相成的整体。 新媒体布局上，新闻晨报采用的是“微博微信开道，主号小号共赢”的方式：一方面，把“新闻晨报”的品牌布局到了微博、微信、QQ公众号、今日头条、企鹅号上，把内容生产能力布局到了淘宝头条上；另一方面，整合经营了包括“东东和西西（eastandwest2015）”、“晨最上海（chenzuiSH）”、“上海市民指南（SHerLife）”、“来晒（godagoda520）”、“申花队报（SFCgoal）”、“深夜东西（dongximm2016）”等一批有一定影响力的内容子品牌。 媒记：“两微一端”现在是很多传统媒体的标配，新闻晨报在向新媒体转型上有哪些独特的尝试？ 新闻晨报：“新闻晨报”在两微端起步较早，但在“端”的开发上一直持谨慎态度。内容市场从web1.0起就处于一个版权管理较为混乱的状态，个别媒体的内容客户端在上市之初或许还有一些声音，但运营始终处于不烧钱就没起色的状态，而且客户端做什么内容？如何运营？这些问题一直没有解决，所以我们坚持没推“新闻晨报App”。 新闻晨报的新媒体转型并不是典型的样本，报纸和两微端一直是两个层面的内容产品。比起较为固定的报纸形态，我们在两微端的创新，步子就迈得较大。现在已经被熟练运用的新媒体运营人格化方案、24小时值班制度、图文格式等规则，都是我们的微博团队最早总结提出的。 在追求快速准确的同时，我们严格执行三审制度，不仅中央级媒体曾派人来调研过我们的微博运作，而且提出这个方案的小编现在已是上海市政府官方新媒体“上海发布”的负责人。“上海发布”主编周凯，新闻晨报微博第一任负责人 媒记：新媒体方面配备的人力状况怎么样？采编人员是和纸媒分开还是共用？ 新闻晨报：“新闻晨报”品牌这端，配备人力50人左右，1/3是负责主品牌的采编、1/3是经营子号的采编，还有1/3是营销人员。全都隶属新媒体中心，与负责纸媒出版的编辑部门不共用。 媒记：新媒体这块营收状况怎么样？在整体报社中占比达到多少？ 新闻晨报：2016年，“新闻晨报”新媒体仅两微端广告营收就达1000万，并在努力放大营销能力，在报社整体占比也在快速增长。 媒记：平时你们的选题发布是独立于报纸的吗？ 新闻晨报：基本独立于报纸。如果报纸有好的选题，也会考虑。但对时效性要求高，稿件文字、新闻图片也要进行大刀阔斧地修改，会消耗较高的时间成本。新媒体端成于时间，败也败在时间上。 媒记：微博、微信这块你们商业化的模式是什么样的？ 新闻晨报：讲单个互联网端的产品的话，商业化模式还是基本是“卖版面”，广告客户只凭阅读量和转发数、点赞数来判断这笔钱花得值不值。但这是最糟糕的一种方式：和日常内容差异较大的广告会让读者反感，“卖版面”不仅伤害读者的阅读体验，也伤害广告的呈现效果。 因此，从2016年起，我们将渠道营销逐渐转化为项目营销，让广告客户来参与打造一个更好的“新闻晨报”品牌，打造读者和广告商“双赢”的局面。 实用内容是基础优势视频化是今年工作重点作为都市报微博的“开荒者”，新闻晨报不仅拥有数量庞大的粉丝，也能很好地把握住微博用户的兴趣喜好。通过新榜“微博回采”功能，我们采集了9家粉丝过千万的都市报官微在2016年转发量最高的前20条微博内容，@新闻晨报包揽了一大半的席位。 这些传播效果最好的内容中，大部分是带有短视频的。根据新浪微博1月份的数据，@新闻晨报也是所有都市报中发布视频条数最多的一个。数据上的突出表现，与新闻晨报新媒体接下来的工作重点息息相关。 媒记：据新榜监测，众多都市报官方微博中，@新闻晨报 数据突出，尤其是在粉丝数和转发量上都稳居榜首。请问在微博涨粉方面，你们有什么心得吗？ 新闻晨报：以实用性为主旨，服务于粉丝；为粉丝提供最快，最鲜活的资讯；抓取当前最火爆的活络热点；从粉丝的角度出发，提供给粉丝所喜好的内容；更重视90后年轻人群，以及内容上与之匹配。 媒记： 平时微博上的内容来源哪里？原创和转载分别占多大比例？ 新闻晨报：我们内容来源主要有各大新闻网站，论坛，微信，微博等。原创是我们目前的重点，现在我们原创占到近三成左右。 实用内容是新闻晨报本来就存在的基础优势，我们还将与“周到上海”客户端打通渠道，内容共享。通过原创内容，我们加大扶植子号的力度，如“深夜东西”每周三的直播节目。视频化，尤其是原生视频占比逐渐加大，这是2017年的工作重点。 媒记：据我们观察，转发量最大的内容中很多是带有视频的，这些短视频内容需要拿到原作者的授权吗？ 新闻晨报：一般只要标注视频来源，微博还是相对比较开放的。 微信编辑几乎都是女性标题体现态度和情绪作为“两微”的另一微，新闻晨报的微信公众号也处于媒体机构类公号头部。在“中国媒体机构微信影响力排行榜”最新一期周榜（日-2月12日）（点击查看）中，“新闻晨报”位居十强，一周推送78篇文章，总阅读量近200万。
“新闻晨报”在内容制作上也颇具特色，每篇文章前都带有一个提示词，比如【愤怒】、【遗憾】、【辣眼睛】、【太大意】等等。 媒记：新闻晨报微信公号目前有多少粉丝？ 新闻晨报：70万的路上。 媒记：你们觉得微信公号和微博在内容选取和运营上有哪些差别？ 新闻晨报：我们在微博微信两个端口上，是基本由两部分编辑分别来完成的。他们都会根据各自平台特色来选取（内容）。比较有意思的是，微博编辑几乎都是男性，微信编辑几乎都是女性。对内容选取上，男女选择区别一定程度上体现两个平台阅读的倾向。 两个平台的编辑又是互通的，基本可以实现随时换岗，无阻碍上手，这也是我们对编辑的基本要求，同时两个平台编辑又不断进行内容交流，不同平台上热点内容做相互推荐，补充素材。 媒记：看到你们的微信文章标题前都加了标签，这是出于什么考虑？ 新闻晨报：通常，我们会用一些感叹词和警示词汇作为栏口，这是编辑态度和情绪的体现，不仅代表媒体的态度，而且也符合“主观新闻时代”的阅读习惯。有时候，栏口也会是全文精髓的浓缩，例如，《【儿女双全】情人节第一把狗粮来得太快，就像龙卷风！周董凌晨宣布昆凌怀二胎，还是个“小王子”！》让读者在第一秒就能抓住新闻事件的要点，一目了然。 媒记：近期有哪些传播效果、话题性强的案例可以分享下吗？ 新闻晨报：去年12月14日的一篇《【天啊】《成长的烦恼》最完美“老爸”突然去世！这是多少人人生的启蒙美剧啊！》成为爆文。 当天，10:40消息一出，微信编辑立刻开始着手编辑整合，一个小时完成，当时尚未有任何微信公众号推送了相关文章，速度就是点击量的保证。通过三轮严格审查后，新闻晨报及时推送，比首推的新民晚报公众号晚了3分钟，但对方是旧文原文刊登，这点我们晨报的读者也发现了，还留言赞晨报君文章有情怀，耐看耐读，催人泪目。 该文推送后短短一个小时即破10万，打破了新闻晨报官微史上最快破10万＋的时间记录，也打破了最多点赞数记录（截至第二天上午已有3000余人点赞），最终数据锁定阅读数78万，转发人数近7万。 这和编辑对热点事件的把控是分不开的，同时，也体现了编辑对热点文章的综合编辑能力，掌握了如何制作一篇爆文的要素。 媒记：微博微信上面假新闻很多，如何确保转载内容的真实性？ 新闻晨报：首先，尽量采用本报记者实地探访或亲身体验式的报道，从源头上杜绝了造假的可能性。 其次，在转载其他媒体的文章时，是否是权威媒体的报道成为一个重要的参考，如果来源是一些不知名的自媒体，那哪怕文章再神乎其神，也绝不能使用。 再有，即便是一些正规媒体的报道，有图有调查有体验，也未必就是全部真相，对于文章中，一些可能被夸大的数据和说法，还是要再进行相关搜索和比对，如果无法确凿，就不会选用。 我们是专业团队，我们也自信我们的判断力和求证能力。
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