阿里试水电视新模式 ：电商定制电视剧|阿里|电视剧_互联网_新浪科技_新浪网
阿里试水电视新模式 ：电商定制电视剧
　　广电系加速互联网化
　　⊙记者 温婷 聂品 ○编辑 全泽源
　　经过数月谈判，阿里影业与深圳广播电影电视集团近日达成战略合作，将依托各自优势共谋“电商定制电视剧”这一全新商业模式。这是继歌华有线发起电影院线联盟、湘鄂两省广电携手之后，广电系拥抱互联网的最新重点案例。上证报获悉，上述新模式将陆续推广至阿里影业与其他广电机构的合作之中。
　　5日，广电网络、湖北广电联袂涨停，天威视讯、电广传媒、百视通等盘中亦大涨。折射出广电系变革预期开始受到资金追捧。
　　全新结合
　　与深圳广电的合作，是阿里影业电商定制剧模式的首次试水。何谓电商电视剧？据了解，双方在传统电视剧生产运用模式的基础上，将探讨植入电商产业链，在播出时配合做好电视剧的宣传和电商产品的销售。阿里影业与深圳广电将充分整合媒体与网络电商在各自领域内的优质资源合作，并将探讨联合国内外强势传媒集团及十余家城市台共同开发制作情景剧。在资本层面，深圳广电也将推动其旗下文化产业基金和阿里影业就影视剧、电商剧等项目的投资进行合作，并推进双方的相关资源的整合。
　　阿里影业主要从事电视、电影媒体相关业务，致力于制作及发行电影电视剧，堪称阿里旗下的文化、影业娱乐业务标杆，也是国内少数同时具有互联网和线下优势的内容制作公司。阿里影业CEO张强表示，依托阿里巴巴集团的互联网和大数据技术能力，阿里影业将对传统的电视制作模式进行改造和升级，在内容制作和发行的同时，嫁接阿里巴巴的电子商务资源，从而实现制作方、播出方和商家以及消费者的多方共赢。
　　而深圳广电由深圳电视台、深圳广播电台、深圳电影制片厂以及深圳市广播电视传输中心等单位为主体整合而成，拥有电影制片厂、广告公司、移动视频等业务。而作为城市联合网络电视台(简称CUTV)的核心股东单位，深圳广电也将推动阿里影业和CUTV的深度合作，充分发挥城市台本地入口优势、主持人互动优势以及阿里电商平台资源优势，为定制电商剧的全面落地创造新的渠道。数据显示，截至2013年底CUTV已涵盖全国26各省市自治区直辖市近8亿用户。
　　阿里影业内部人士向记者透露，这次与深圳广电的谈判大概进行了数月时间，而这种“定制型电商电视剧”的模式在国内尚无先例，即从立项之初，就从剧本和时段的角度直接定制生产。虽然此前卫视热播的《何以笙箫默》曾试水与阿里进行电商合作，但仍是在后期加入。
　　据介绍，在定制电视剧方面，双方各具优势，其中拥有电视台资质的广电机构拥有发行渠道；而阿里影业的优势在于制作能力，以及背后的阿里集团的全套电商体系，包括支付、物流、商家等各个方面。后续电视剧制作完成后，还可以与阿里投资的集团在网络渠道播出方面合作。此外，再与阿里“娱乐宝”等产品的合作层面不乏想象空间。
　　而目前，这种模式只局限在电视剧产品中，暂不推广到电影领域，这主要是考虑到电视剧拥有跨区域、高轮次播出的效果；而电影的时间跨度周期往往不易控制。
　　据悉，这一模式后期也将推广至阿里影业与其他广电机构的合作之中。
　　频频触网
　　相较于年初湖南与湖北广电的广电系内部联合，共同推进在宽带互联网资源共享、视频内容分享、双向增值业务和智慧城市业务交流以及数字电路业务推广，此次阿里影业与深圳广电的联手，使得广电系在寻求转型的漫漫长路上，又登上了更高一级台阶。
　　而再向前追溯，可以发现广电系近期在转型升级之路上步伐越来越快。湖北广电于2014年12月底分别与中信国安、数码视讯、同洲电子等八家公司签署战略合作协议。其中，中信国安和湖北广电双方共同进行数字家庭等相关设备的研发、生产、技术支持及推广应用，共同开展智能家居、健康养老等基于广电网络的业务等；数码视讯组织专家团队协助湖北广电制定三网融合发展规划整体解决方案；定期委派技术专家对乙方的技术系统进行梳理完善，制定改进的方案；同洲电子将在太子湖文化数字创意产业园建立技术研发中心，湖北广电负责投入网络、营销、服务资源等。
　　同期，歌华有线牵手上海东方有线、天津有线、重庆有线、河北广电网络等25家省市有线网络公司签署了为期三年的《电视院线项目合作协议》，并与30余家共同发起成立“中国电视院线联盟”，开启全国有线电视网络携手合作的先河。
　　而在近日百视通、东方明珠机构联合调研会上，百视通总裁凌钢透露，公司将设立五个事业群，分别为互联网电视事业群、云平台与大数据事业群、主机游戏事业群、电信渠道事业群、网络视频事业群。从名称即可直观的看出，绝大部分都与互联网相关。在乐园即将开园的背景下，凌钢表示，将与迪士尼开展线上业务的深度合作如电视创意、电影合拍、游戏开发等。互联网，愈加成为广电系转型发展中不可或缺的一部分。
　　融合大势
　　针对于互联网巨头阿里与广电系的联手，中广互联研究总监林起劲认为，电视作为家庭入口的价值和潜力依然在上升期，而电视节目早已不再是固定的内容，而是一种APP化的应用。当下用户也不再是满足于观看而已，而要追求的是全过程体验，传统媒体和新媒体则恰恰可以基于各自优势来满足这种新式全程体验的需求，可谓大有发展空间。
　　对于阿里影业而言，无论拍电视剧还是拍电影，它只是一个内容的提供方及版权方。而与其同类型的华策、光线等有所区别或者强势的地方在于，阿里影业背后有一个完整的、可以形成闭环的商业生态链，将生态链当中的技术、产品通过各种方式实现利益最大化是其主旨。因此，根据广播电视台、有线电视网络运营商、牌照方等不同属性的广电机构推出不同的服务及合作模式则是必然途径。
　　每部电视剧、电影，都或多或少会植入一些软性的企业广告，无论是产品形式还是品牌形式。但如何巧妙植入，用户看后拟消费时通过何种途径快捷购买，这些看似最简单却非常关键——她事关消费心理及购买欲望。传统的广电机构没有完善的信息获取通道，而阿里集团的平台和渠道则恰恰解决这一痛点。
　　一位业内资深人士认为，站在传统广电的角度，正是由于广电系统自身形成不了合力，才会被阿里这样的企业各个击破。反之，这种外力的介入或许也能加速广电系统自身的变革步伐。
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　　继天猫之后，京东也开始试水。9月20日，上线服饰定制频道，推出服装私人定制服务。与过去面对普通大众消费者不同的是，京东本次推出的服装定制服务主要面向国内中高端的小众市场。　　Analysys 易观发布的《中国 B2C 市场季度监测报告 2016 年第 2 季度》数据显示，2016年第2季度，中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币，同比增长44.7%。随着中国消费市场不断升级，消费者针对服装品类产品日益增长的个性化偏好和多元化需求持续凸显。　　业内人士认为，目前服装定制在电商渠道的市场份额仍然比较小，作为从去年开始兴起的电商新模式，虽然能够让消费者买到性价比高的产品、有效抑制库存增加，但是定制服务同时也面临需求分散、个性化服务要求高等问题，尤其是与电产渠道合作的定制品牌还要具备强有力的供应链和制作工艺来支持，这就对服装定制电商O2O提出挑战。　　个性化定制渐成消费趋势 电商纷纷试水　　9月19日，京东携手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌亮相，并正式上线服装定制频道“京·制”，并根据不同消费者需求将其具体拆解为服装定制和个性定制两大业务。　　京东集团副总裁、京东商城服饰家居事业部总裁辛利军表示，京东的服装定制要瞄准国内中高端收入的时尚人群，因为通过大数据分析发现，目前的定制消费人群主要在25岁以上，特别是一些收入比较稳定的用户，因此京东希望在成熟稳重的用户中找到他们的时尚定位，在选择合作的定制品牌时需要面对的是特定用户，而不是去服务大众的品牌。　　辛利军认为，中国中产阶级正在崛起，新的消费习惯和观念正在被这个族群改变。从品牌产品到小众设计师产品，再到个性化的定制产品，中高端消费者越来越关注品质和品味。　　此前阿里巴巴创始人马云曾公开表示，未来的生意将是C2B而非B2C，用户改变企业，而不是企业向用户出售，制造商必须个性化，否则企业将非常困难。　　记者了解到，试水个性化定制服务的电商并不在少数，2015年初，服装定制电商衣邦人做起“网上裁缝”，提供服装信息、上门服务以及售后服务，但并没有自己的工厂和作坊，只是邀请定制厂家和独立设计师入驻，疏通供应链。而必要商城通过邀请制造商，在商城内推出服饰、箱包、眼镜、刮胡刀等十余个品类，消费者可设定颜色、面料、风格等细节进行下单，甚至可在产品上刻上自己的名字或其他图案。制造商通过商城接单后，再根据要求制作。　　除了小电商外，电商巨头也在尝试私人服务。阿里巴巴在实践中，与入驻品牌商达成合作，今年初，报喜鸟和威克多的天猫旗舰店的线上定制服务正式推出，主要通过天猫线下单，引流到附近门店量体或裁缝上门量体进行运营。天猫服装负责人李淑君称，未来服装电商方向是垂直电商+在线定制+线下体验店。　　千米网创始人石正川认为，电商个性化定制服务的核心商业逻辑是砍掉所有流通加价环节，最大程度地去中间化，让消费者以最低的价格买到高品质的产品。一方面，对制造商可消灭库销比，另一方面可为消费者整合优质制造商，推荐高品质产品，满足定制需求。　　市场小众 线上销售仍面临挑战　　尽管电商巨头纷纷试水服装定制市场，但是线上销售仍然面临着众多挑战。　　作为首批被邀请入驻京东服装定制平台的依文集团总裁夏华接受记者采访时表示，目前线上与线下渠道相比，线下仍然占据巨大的市场份额，而线上销量目前占到8%。但线上增速非常快，每年有十几倍的增速，线下每年的增速在20%~30%，线上流量更大一些。两年前入驻天猫，有成衣和定制两块业务，成衣销量比较好。今年将与京东专门做定制服装的尝试，为此专门有上千个成衣管家接受业务培训。　　她表示，目前依文线下有500多家店，通过线上导流量可以实现O2O，但是更多定制服装之所以受困于O2O是由于并没有线下店面，线上流量能够快速地导流，而线下店面却在短时间内难以建立。这也是很多品牌做电商服装定制效果一般的主要原因。　　辛利军表示，正是由于这个原因，京东服装定制频道今年只选择了六个品牌进入，主要考虑这些品牌是否有强大的供应链和制作工艺来支撑，下一步还将吸引有品牌实力的服装品牌入驻。考虑到定制服装的特殊性，未来服装定制平台自营占20%，第三方平台占80%。　　电商分析师鲁振旺表示，“私人定制”产品，无论是线上还是线下都难以做到专为某一人量体裁衣，面临着高成本和低频次消费，这与今年年初大量O2O企业倒闭的原因如出一辙，所以必定要形成规模。　　“以天猫为例，天猫的服装定制大概有以下标准。第一，线上线下均有平台;第二，一定不是传统高级定制品牌，传统高级定制品牌周期长，工艺复杂，有需要试衣、价格高等难点;第三是快速反应，价格适中，周期较短，能满足消费者体验需求的定制品牌。所以当前较为合理的方式还是小规模定制。”鲁振旺说。　　辛利军认为，正是由于市场小众，京东才将目标定在高端消费人群，大众人群的普及仍需要一个教育培养的过程。　　电商行业分析师李成东认为，服装定制电商的难点一个是量体，一个是打板成本。上门量体定制价格昂贵，电商平台更多扮演的是为线下定制店导流的角色。对于打板，批量化生产模式中，一次打板可以规模化生产，但个性化定制可能需要单独为消费者需求分别打板，成本很高。总体看，消费者对定制服装的需求和习惯还没有成型，而电商平台上可供挑选的定制品类还比较少。　　千亿定制市场需整合细分　　中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，传统的电商，靠大批量生产，用广告、营销来实现销售，但也出现了大量库存积压的情况，C2B乃至C2M能够把用户需求集中起来，把库存降到最低，这解决了当下诸多零售企业、制造企业的痛点。　　但是这一模式也存在天生缺陷，即需求分散，销售量成疑，如何能够把有相类似的需求在短时间内聚集起来，并反映到生产环节，成为电商定制服务发展的关键。而在售后服务方面，由于定制产品的特殊性，退货服务也会增加整个交易的成本。　　对于定制服务的前景，恒美瑞集团总裁李莉认为，随着人们对生活品味以及个性化要求的提高，中国奢侈品消费者对定制化需求越来越热衷，接下来的几年中国定制市场规模会逐年扩大。中国定制已经达到千亿规模，未来甚至到万亿规模的市场迈进。下一步，定制化将从满足小众人群需求向满足普遍人群需求趋势转变。同时，中国定制还将向流程高效、可视和规范化趋势发展，另外，设计的价值将被认同，消费者更注重款式的独特性和唯一性，愿意为优秀的设计付费。　　她表示，随着互联网时代的到来，高端定制也必将从传统线下更多地走向线上。谁能率先真正做到行业的细分整合，为客户方便快捷地量身打造自己的个性化产品与服务，输出自己的核心竞争力，给客户带来完美的定制服务和体验，谁就能在未来的定制化市场竞争中脱颖而出。
责任编辑：师小雯
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