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1.75亿学生的选择
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比如我要做一种饮料的市场细分,细分的对象是我品牌的饮料,还是整个饮料行业的市场细分?
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　　市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程.其客观基础是消费者需求的异质性.进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质.市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起.这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用.　　那么市场细分有哪些依据呢?以网络教育为例.　　同质型偏好.市场上所有的消费者对更新自己的知识有强烈的需求,偏好相近,不存在明显的差异,都可以用网络互动教学的方式来进行.　　分散型偏好.市场上消费者的偏好很不集中,不同偏好的消费者分布比较均匀,呈分散型.此时,企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供一种网络教育服务,使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多网络教育平台,这种教育产品在知识和偏好上的组合各有侧重,使市场需求相群体型偏好过渡.　　群体型偏好.市场的不同偏好的消费者形成了一些集群,有的偏重于课堂教育,有的偏重于技能培养,有的偏想于个人素质的提升,各自形成了几个据点.这样就自然而然的形成了若干细分市场.　　做市场细分能够给我们带来什么好处呢?有利于分析发掘新的市场机会,制定最佳销售战略；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售策略；有利于企业根据细分市场的特点,集中使用企业资源,避免分散力量,发挥自己的优势,取得最佳经济效益.　　那么怎样做市场细分呢?　　我们在做市场细分的时候,首先应该依据自己的经验和其它公司的市场情况来给市场细分制订的依据,即一个市场的切割方法.市场的切割方法是非常重要的,如果切割方法不好,那么切割之后,我们依然看不出一个所以然.我们由服装行业来看,先看下面一个表：　　风格　　档次　　古典风格　　流行风格　　前卫风格　　高档　　中档　　低档　　这是以服装的档次和风格来细分的,这样,一个大的市场分为九个组合.这些组合不一定存在,但我们应对每一格做一个定义,即市场的初步定义.再看下一个表格：　　类型　　年龄/性别　　西服　　配套产品　　中式服装　　运动装　　休闲装　　青少年（男）　　青少年（女）　　中青年（男）　　中青年（女）　　老年（男）　　老年（女）　　我们把按照第一个表格细分后认为可以进入地市场按第二张表格再次细分,我们可以定义出我们要选的目标市场.这里我们可以看出男装品牌金利来的定位：流行风格高档中青年男士西装以及配套产品.下面我们比较笼统的介绍一下工业品和消费品的细分方法.工业品可以按照行业（家电、能源等）、应用（售后服务、监督、科研、办公等）、类型、地域等来进行划分；消费品可以按照消费者的收入、年龄、所受教育、地域、喜好等进行细分　　那么市场细分有哪些依据呢?以网络教育为例.　　同质型偏好.市场上所有的消费者对更新自己的知识有强烈的需求,偏好相近,不存在明显的差异,都可以用网络互动教学的方式来进行.　　分散型偏好.市场上消费者的偏好很不集中,不同偏好的消费者分布比较均匀,呈分散型.此时,企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供一种网络教育服务,使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多网络教育平台,这种教育产品在知识和偏好上的组合各有侧重,使市场需求相群体型偏好过渡.　　群体型偏好.市场的不同偏好的消费者形成了一些集群,有的偏重于课堂教育,有的偏重于技能培养,有的偏想于个人素质的提升,各自形成了几个据点.这样就自然而然的形成了若干细分市场.　　做市场细分能够给我们带来什么好处呢?有利于分析发掘新的市场机会,制定最佳销售战略；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售策略；有利于企业根据细分市场的特点,集中使用企业资源,避免分散力量,发挥自己的优势,取得最佳经济效益.　　那么怎样做市场细分呢?　　我们在做市场细分的时候,首先应该依据自己的经验和其它公司的市场情况来给市场细分制订的依据,即一个市场的切割方法.市场的切割方法是非常重要的,如果切割方法不好,那么切割之后,我们依然看不出一个所以然.我们由服装行业来看,先看下面一个表：　　风格　　档次　　古典风格　　流行风格　　前卫风格　　高档　　中档　　低档　　这是以服装的档次和风格来细分的,这样,一个大的市场分为九个组合.这些组合不一定存在,但我们应对每一格做一个定义,即市场的初步定义.再看下一个表格：　　类型　　年龄/性别　　西服　　配套产品　　中式服装　　运动装　　休闲装　　青少年（男）　　青少年（女）　　中青年（男）　　中青年（女）　　老年（男）　　老年（女）　　我们把按照第一个表格细分后认为可以进入地市场按第二张表格再次细分,我们可以定义出我们要选的目标市场.这里我们可以看出男装品牌金利来的定位：流行风格高档中青年男士西装以及配套产品.下面我们比较笼统的介绍一下工业品和消费品的细分方法.工业品可以按照行业（家电、能源等）、应用（售后服务、监督、科研、办公等）、类型、地域等来进行划分；消费品可以按照消费者的收入、年龄、所受教育、地域、喜好等进行细分
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市场细分:老产品的新出路
作者：佚名&&&&数据来源：医药经济报&&&&点击数：&&&&更新时间：
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喉症丸是一个老产品，也是一个咽喉用药的经典名方，相信年龄在35岁以上的中年人对此都有较深的印象。在激烈的市场竞争下，该产品逐渐被消费者所淡忘。今年以来，其所在企业经过对咽喉用药市场的科学细分，挖掘出了崭新的市场机会，使产品获得了新生，并成长为企业的拳头品种。
任何策略执行的前提都可归结为一个培训问题。要把方案全面贯彻到现实中，就需要培训，要让大家真正明白其中的原理。对执行力的培训，一方面要重视知识技能层面的培训，另一方面需加强素质、心态、观念塑造。
群雄逐鹿 硝烟四起
咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一领域。近几年来，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。相关数据显示，在这个市场上，广西的金嗓子以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%的份额。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品都占有不错的市场份额。
近年来，在各大制药企业纷纷推出咽喉用药类产品的同时，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的产品是亿利甘草良咽，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略――针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过了1亿元。但随后由于推广跟进不足，这几年销售业绩平平，似有昙花一现之感。此后，江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。由山西桂龙医药推出的清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，从慢性咽炎方面切入，依靠大规模的广告投放促使市场份额不断攀升，是主治慢性咽炎的中成药。在咽喉药化学产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中的佼佼者。由于广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都等地有较好的销售成绩。
突破竞争 开创蓝海
咽喉用药市场的竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家企业所控制。一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，如果想在这个市场中有所作为，就必须进行缜密的市场研究，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞争，提升顾客价值。
蓝海战略的理论基石是价值创新，通过为顾客创新价值实现企业自身的市场目标。创新的源泉是顾客的需求，尤其是顾客的潜在需求、尚未满足的需求、细分化的需求。因此，喉症丸的价值创新，必须从消费者研究入手，站在消费者的角度看待产品，挖掘消费者对咽喉药产品认识的细微之处。
通过研究发现，咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响。笼统地讲，消费者的购买动机都是解决咽喉症状。但再做进一步分析可发现，有咽喉症状的人群，购买产品的目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，主要表现为咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物感等不适，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如声哑失音、发声费力、起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等症状，多选用药品治疗。因此，消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为都是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择消炎和输液。
消费者的需求就是机会，营销人的任务就是要善于将市场机会转化为产品的机会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合上。
根据产品的主要特点，喉症丸选择了以“强效治疗严重的、红肿化脓性咽喉炎、扁桃体炎等炎症”为突破口，辅以“五粒含化‘双路’起效，快速消炎”、“杀菌祛火直达病灶”等诉求作为产品的基本功效定位。为了克服有些消费者难以接受该产品口感差的障碍，企业还创新性地将产品服用时间和方法定于晚间睡前舌下含化，迎合了患者的需求。
管理到位 渠道为王
提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。喉症丸的市场运作主要是通过医药流通渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销商之势，达到刺激终端消费者的目的。
在渠道建设方面，经过数十年的发展，企业拥有着成熟稳定的营销网络。其首先要做的是提高经销商们对产品重新定位的认识，提高经营这一品种的信心和积极性。其次是要进行渠道的精细化运作，激励经销商，强化对二级经销商及终端的服务职能。为此，该企业主要从以下几个方面进行了系统的管理：
一是加强客户调研工作，充分意识到认真翔实的客户分析是开展营销工作的第一步。不仅要掌握客户的销售量，更要深入了解客户的经营原则与理念，分析客户的业务类型，在分析的基础上精选客户，为成功推广产品奠定良好的基础。
二是充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的业务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能的培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端的用药习惯。
三是对分销商的业务队伍进行激励，与分销商协商，就合作品种制订一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销产品的积极性。
四是开展对医药公司的业务员、开票员的促销激励，采取积分有奖、工作培训、亲情服务、短信问候等方式，加深感情，提升满意度，促使他们主动推介产品。
五是实施统一的价格体系和严密的价格控制措施，以及科学合理的返利政策。规定返利金额不能大于正常的销售利润，少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用其他物品，不用本公司产品。
六是注重对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等。
七是在专业医药报刊、网站发布产品广告，提高分销商对企业品牌的认知度。
八是完善营销网络的建设，进一步增加营销网络的密度和深度，采取多种措施开拓第三终端市场，以山东、山西、陕西、河北等区域为主要开发地，以订货推广会的形式实现由公司到经销商再到药店（门诊）的销售途径。
全力以赴 决胜终端
终端就是与消费者面对面、直接卖产品的地方，终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置得美观、有气势、有煽动性，并通过软件促销把终端做出人气、做出人情味、做出实实在在的销量。终端建设不能单一地、静止地进行，它与营销的各个环节有着密切的联系。终端宣传必须服从于整体营销策略，与市场特点、产品定位、竞争策略相一致。
终端建设的完善应建立在对员工综合素质培训的基础上。终端是一项在任何时期、任何阶段都需要长期开展的工作，对待终端不能有任何的松懈情绪，必须要高度重视，认真抓好。终端建设不仅仅是业务员一个人去做，各级经理、业务员、促销员应不分职务高低，做到人人围绕终端，人定其责、人负其责，共同做好。终端建设是营销中最苦最累的工作，它需要我们历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、克服千难万难，千篇一律地去重复一些包装、促销等工作。
强化培训 认真执行
营销运作，三分策划，七分执行。在提高营销队伍的执行力方面，该企业重点强调了3个问题：一是让员工热爱产品的推广工作，用各种方法调动销售人员的积极性；二是强化培训，让员工掌握产品知识和市场知识，通过持续有效的培训提升销售人员的综合素质和专业素质；第三是加强执行过程中的沟通、激励和监督控制，进行科学的绩效评估考核，制定规范的流程和严格的制度，提高工作的有序性。
事实上，任何策略执行的前提都可归结为一个培训问题。要把方案全面贯彻到现实中，就需要培训，不仅仅是给业务员作硬性规定，而是要让大家真正明白其中的原理。对执行力的培训，一方面要重视知识技能层面的培训，另一方面需加强素质、心态、观念塑造。比如将“要我做”转变为“我要做”，就能带来执行效果质的提升。
通过半年多的实施，喉症丸在没有进行大力度媒体广告投放的条件下，在几大强势同类品牌广告的狂轰滥炸下，市场销售实现了突破性的进展。
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产品与服务市场细分研究报告内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示企业小组座谈会研究设计小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关/事业单位消费者小组座谈会设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者消费者定量研究设计非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50主样本：苏州n=240苏州n=247追加样本：n=34总样本量：n=521内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向质量：高出消费者要求服务：没走出负面形象的阴影产品：缺少有效的营销策略内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前
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