保守的宜家宣布进军电商 会不会太迟？
（原标题：难抵网络蛋糕诱惑，龟速宜家终触网） 在某宝上输入“宜家代购”，冒出来黄钻店铺超过500家。4月下旬，这些商家迎来了坏消息：宜家家居宣布今年下半年“触电”，在中国的部分地区推出网购服务。宜家中国区公关经理许丽德对时代周报记者解释：“电子商务在中国蓬勃发展，电子商务将会是宜家零售一个非常好的补充形式，以此帮助宜家进入中国的二三线城市。”对于网购服务的配送收费标准，宜家中国称目前还在讨论之中。至于将选择哪些城市作为网购试点，许丽德表示“目前还不方便透露”。对于宜家的“触电”，不少人质疑：是不是太迟了？在中国，由12家原宜家代工企业抱团组建的“嘉宜美”，早在2012年的“双十一”一天就创下了200万元的销售额。对此，家居家装电商研究院首席专家唐人分析：“宜家不是一个跟风的企业。它现在才在中国开展电商业务，既可能是出于他自身的战略考虑，也可能确是其领导在决策上具有滞后性。”蛋糕太大，无法抵挡“说起宜家家居的发展，还是比较保守的。”唐人评价。在家居业界，宜家的销售向来以“传统”闻名。自1998年进入中国以来，宜家一直以线下实体店的体验为核心，大叔去宜家“蹭睡”，大妈去宜家“蹭咖啡”的故事已成传奇。与此相反的是，宜家一直拒绝线上销售—哪怕官方网站在2015年的浏览量突破了5300万人次，也只能提供产品展示，无法直接购买。2013年，中国网民拉开了“双十一”的剁手狂欢大幕。当年，英国的《时报》刊登了一篇有关《宜家将扩大在线销售》的报道，国内多家媒体编译转发，大家据此猜测：特立独行的宜家终于要做电商了？但此后，宜家“触电”之路重归沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布将在欧洲13个市场开展电商业务。同年10月，宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认宜家在线业务落后，宜家公布的2015年财报也证实了这一点—这一年里，宜家的13个线上销售平台只为集团带来了10亿的销售额，占总收入的3%。彼得表示，未来五年内，宜家将着重发展电子商务，将线上销售额提高到 500 亿欧元，占总销售业绩的 10%。中国突飙猛进的家居电商市场让宜家无法回避。据第一财经商业数据中心(CBNDate)的《风格消费偏好洞察》报告，2013年到2015年期间，中国线上家居的规模扩张了2.3倍，年成交量增速维持在40%左右。与此同时，根据淘宝与天猫的数据，虽然目前一二线城市仍然是线上家居消费的“主力军”，但三四线的网上家居消费者正在不断上升，截至2015年年底，其占比已经增至整个家居电商销售额的37%。如此庞大的市场，宜家不可能熟视无睹。许丽德曾在接受采访时表示，宜家总部终于意识到“中国有多少网民，消费者有多少需求”。更重要的因素来自中国政府层面对电商的大力推行。2015年，国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。首席投资顾问张翠霞对时代周报记者表示：“宜家家居看到了中国电商的大力发展与政府的推动扶持，它现在在中国做电商是符合时代潮流的。”面临难题：物流谁来做？运费怎么算？2015年已有宜家将推出中国线上销售平台的传闻，但当时许丽德回应说，宜家必须准备妥当才会推出电子商务。有专家指出，物流仓储是宜家一直迟迟未能推出线上销售的重要原因之一。首先是如何运输的问题。家居属于，随着派件体积与重量增大，运费成本极高，很多家具电商都选择和第三方物流进行合作。许丽德对此表示，“宜家也将会和第三方合作提供物流服务。”如何保证第三方物流合作的稳定性？2013年3月，宜家就曾因与物流厂商发生纠纷，导致广州送货系统一片混乱。对此，许丽德表示，此次宜家中国将会先选择一些城市进行网购试点，收集物流合作的经验和问题，最后再将线上销售推广到全国的18个销售点。家居到达仓库后还面临如何提取、安装的问题。“在网上购买宜家，送货上门和安装将都是收费的。” 许丽德表示。但目前，相关细则“还在制定当中”。就上门安装的服务而言，目前，虽然绝大多数家居公司对一二线城市提供免费上门安装的服务，但根据天猫商家的资料，在黑龙江、新疆这样的边疆省份，上门安装费一次就达到900元。但二线乃至三四线的城市恰恰是家居电商增长最迅猛的地方，为了能覆盖这些城市，宜家宣布将在中国部分三、四线城市推出一种新型的门店形式：“提货订货中心”。在这里，消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品，但仍然需要花点时间等待送货上门或者自己提货。今年5月，宜家的第一家“提货订货中心”将在浙江温州开业。这被业内看做是其网购服务的预热动作。“对于宜家来说，网购会面临退货的风险，这将增加宜家仓储物流的成本，还会涉及客户对商品满意度的问题，这是宜家必须解决的挑战。”张翠霞分析。事实上，家居确实是退货率最高的电商领域之一。去年“双十一”间，家居的退货率达到了10%，远高于百货类商品。除去物流的问题，很多人都会关心宜家的网上销售价格会不会比实体店便宜。宜家内部人士对此表示，“宜家所有产品的价格都将是一致的”。“我相信宜家做电商，保持线上线下价格一致，是为了走向线上线下的一体化。电商不仅仅只是在网上卖东西，比如美国的，线上就是线下的一个延伸，只是销售方式和销售体验有所不同。这也是未来做电商的一个趋势。”唐人说。“超越阶级的商场”就像北欧人不紧不慢的生活态度，进入中国18年来，宜家的扩张速度近乎“龟速”：平均每年新开1家。截至2016年，宜家在中国一共开设了18家店铺—同期进入中国的“无印良品”，分店已经开到了121家。宜家表示，今年起，门店扩张将提速至1年3家门店。目前，宜家的18家店铺分布在北上广深等中国一二线城市，且选址都在是城市中的繁华地段。在上海店，宜家投资近6000万。宜家中国的店铺面积也远远高于宜家在其他国家的店铺面积—在宜家全球最大的10个商场里，中国占了8个。2015年，整个宜家中国的餐厅共接待了3100万名顾客，几乎是瑞典2014年人口的3.2倍。以生产“人人都消费得起的具有设计感的产品”为目标宜家已经成为“超越阶级的商场”，对中国人尤其是年轻一代的生活改变巨大，其所代表的北欧简约风已成国内家居审美的主流。宜家家居也渐渐从原来小资阶层的象征变成了工薪阶层能买得起的家居。根据《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，2015年全国线上家居消费订单中，现代简约风和欧式风的家居订单总量占比超过7成。宜家财报亦显示，2014年全年，宜家集团的总销售额同比增长5.9%至287亿欧元，其中以中国市场增长最为明显。迅猛发展的宜家同样面临质量困境。仅在2011年，宜家就对旗下产品进行了四次召回。在年三年时间里，据不完全统计，宜家宣布召回的问题产品至少达15种。有专家分析称，宜家产品的低价导致其代工厂通过寻找廉价材料维持生产。“中国市场给宜家带来了数以千万计的消费者，也让宜家这个来自北欧的传统品牌更有活力。者对品质和价格的要求，激烈的市场竞争，都促使我们不断更新产品、降低价格，让更多中国能够买得起。”许丽德说。(时代周报)
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　　就在9月，宜家电商悄悄地来了。在宜家中国官网右上角，出现了一个购物车标识并标注“网上商城（上海）”，这就是去往宜家电商的入口。
　　这个消息像是炸了锅，在微信、微信朋友圈内得到广泛传播。虽然关注度颇高，但宜家在电商战略上却显得非常低调，宜家的相关负责人甚至表示，宜家的主要战略并不会放在线上。
　　但不管怎样，宜家也开始了线上之路，但能不能“来事”？线上又要怎么做？
　　尴尬的宜家网站
　　打开网页，可以看到这样的页面：
　　在首页，满屏的活动、扶手椅优惠等滚动banner十分醒目。
　　往下拉，只能看到“限时优惠”、“热销产品”和“更低价格”产品。
　　深蓝色的页面，不但没能有舒适感，反而带来一种土气：
　　往下拉就没有其他内容了。
　　最左边以简单的使用场景作为分类标准：
　　在分享页面，竟然还有早已没落的人人，微信却不知所踪：
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　　宜家将为线上购物的客户提供配送服务，但是目前也仅限上海地区。
　　抛去个人情感，乍一看这种网页，尚且还不如一个精致的淘宝店铺呢？怎么会是让众多人醉心的宜家呢？
　　用户反馈方面，宜家电商有星级评分功能，但……你想要多说两句甚至传个买家秀，目前还都办不到。
　　尴尬的电商战略
　　作为一家不按常理出牌的公司，你很难说宜家是因为“跟风”才转向线上。
　　宜家做电商，当然也属于典型的传统企业做电商，所以也应该遵循俺的传统企业电商发展的“四项基本原则”。
　　怎么说呢？就是“一个根本目的”，即增强企业的核心竞争力；“一项核心业务”，电商的工作重点必须落实在推动企业核心业务的发展上；“一场组织变革”，包括了企业文化、组织结构、品牌战略、产品战略、业务流程、成本结构、利益分配机制等各方面的变革，而不只是在线上卖货那么简单；“一场持久战争”，这个你懂的。
　　因此宜家这么保守，并不是空穴来风，其根本目的，是为了增强企业的核心竞争力，而不能为了电商而电商。
　　宜家最核心的竞争力，在于线下而不是线上，盲目地将产品搬运至网上并不能为宜家整个品牌的发展带来什么好处。
　　这样想来，宜家的思路就明显多了，但如果从宜家互联网化发展来说，这一步宜家早就该走了，不应该等到今天。这从另一个角度可以看到宜家还是在纠结线上的电商与线下的生意。
　　宜家的成功与电商没有太大的因果关系
　　回顾宜家发展史，宜家靠什么起家？
　　根据2015财政年，宜家公开资料中显示，电商业务仅为其带来10亿欧元的收入，在总销售额中占比仅为3%。很明显，宜家的成功与电商没有太大的因果关系
　　当然还有宜家服务体验，大概就是从行走坐躺到吃喝玩乐。宜家的餐厅是整个卖场里不可小瞧的存在。亿欧根据公开资料查询，2014财政年宜家食品部销售额为14.6亿欧元，2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元，占据交易额9.5%；与传统家居卖场最大的区别，宜家不单单只是卖产品，而是一种生活方式，场景化展示，和场景化享受。
　　会员制也在促使宜家火爆。每月宜家都会有近百种低至五折的特惠价作为会员福利。日公开数据中，宜家中国会员人数达到1600万人，同比增长20%。会员制并不罕见，但是中国会员意义已经被国内市场积分所玩坏；宜家会员注册只需要几分钟的时间，且在商品价格标注上会有明显的优惠。
　　宜家进军电商可以理解为顺应市场趋势所做出的改变，但还不足以称为转型，宜家的重心还会继续放在线下体验。
　　也许，宜家要做的，是宜家+，而不是互联网+。
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而凭借着对消费者心理的洞悉，和80、90后主力消费人群的簇拥，做电商这件事对宜家来说并不难，不过短期来看，电商还是主要作为宜家卖场的线上延伸，毕竟对于家具这种非标物品，大多数人还是希望能先眼见为实一下。
　　宜家在2017财年新闻发布会上宣布，要自己做电商了。
　　来自北欧的知名家居连锁品牌宜家曾养活了国内大量的代工厂。但如今，越来越多的代工厂开始自立门户做起了家具电商，家居卖场巨头也纷纷拓展线上平台，光是电商平台上各类“宜家代购”都做的风生水起，宜家终于坐不住了。
　　但宜家从来不是一家跟风的公司，直到现在，每年向会员寄出产品目录册《家居指南》，仍然是宜家最主要的营销方式。这本小册子陪伴宜家从1943 年创立到现在，从最初每年60万份的发行量到现在每年超过2亿份。
　　在营销横行的当下，这种方式似乎显得有些落伍，但宜家从未放弃印刷版指南的逻辑是“基于用户调研、对消费者心理的深刻把握”。 宜家经常会走入用户家中，去研究普通家庭的真实生活习惯。去年，宜家就对全球8个城市的8527个人进行了调研，了解他们的日常想法和厨房习惯，发布了一份《家居生活报告》。
　　“人们只会买适合自己家的产品，而不会买一张看上去孤零零的东西。”宜家新闻总监Selin Hult曾这样解释宜家的营销逻辑，这也是宜家线下卖场在中国如此火爆的原因——就像专业人士教你服装穿搭一样，来宜家找家装设计灵感往往比买东西更重要。
　　“做电商”宜家一直心里有数，只是行动上比较谨慎
　　作为一家不按常理出牌的公司，你很难说宜家是因为“跟风”才转向线上。事实上，早在2012年宜家就已经着手在欧洲一些国家开展电商业务，只是成绩平平，并未引起太多关注。
　　根据宜家2015年财报，当年其销售额超过117亿元，但宜家全球28个国家(地区)只有13个设有线上销售平台；线上业务在去年只为集团带来了10亿欧元的销售额，仅占总收入的3%。作为宜家在全球增长速度最快的市场之一，中国市场2015 财年创纪录的完成了105 亿人民币的销售额，同比增长超过 18% .
　　另一边，中国的电商市场也如火如荼的演进着，宜家代购都已经在各大电商平台做的风生水起。 在席卷之下，很多实体零售为了防止被互联网这波起来的新对手打败，也被动的开始向线上转型，但大多数都不那么如意。
　　宜家早已觉察到了这些变化，只是行动上十分谨慎。而外界为宜家做电商这事也是操碎了心，2013年英国的《金融时报》刊登了一篇有关《宜家将扩大在线销售》的报道，国内媒体纷纷猜测宜家中国要做电商了。
　　2015年又传出宜家将推出中国线上销售平台，但宜家中国区公关经理许丽德回应称，宜家必须准备妥当才会推出电子商务。宜家中国国家销售经理Flora Li就曾对媒体表示，“这里(中国市场)的变化极快，因而我们必须保持警惕。”
　　今年4月，宜家中国表示，集团总部终于意识到“中国有多少网民，消费者有多少需求”，确认今年将在中国推出网购服务；几乎就在同时，宜家又在Steam平台推出了一款名为“宜家VR体验馆”(Ikea VR Experience)的APP，可以让用户预览房厨房、衣柜和存储区域的设计。
　　为了能覆盖二线乃至三四线的这些家居电商增长最迅猛的城市，5月，宜家在温州的“宜家订货中心”(Pick-up and order point，简称PUP)门店正式营业，在这里，消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品。
　　不同其他迷宫一样的卖场，这个订货中心的面积只有一般宜家卖场的1/20，大约2000平方米。货品主要以样板间形式呈现，销售区没有单设货架区域，看好货品后直接到订货区找售货员下单。
　　而如果商品在门店没有货，下单后将由离温州最近的宜家宁波卖场接单后，发货到温州PUP，然后你可以选择到店自提或送货上门。这种模式正是宜家为电商业务做的准备工作，可以说它们搭建起了线上与线下销售的桥梁，也被认为是宜家中国转战线上前的热身。
　　上周，这家公司正式宣布将在上海地区试运行电商业务。不过，宜家中国零售总裁仍然在强调“宜家的优势在于商场的现场体验，电商只是为无法到现场体验的消费者提供了新的选择。”
　　下了决心做电商的宜家，依然坚持认为电商是无法取代到商场体验，“我们不仅仅卖产品，更卖家居文化体验。”
　　为何如此小心翼翼？
　　宜家在欧洲做电商已经不是一年两年，积累了足够经验，那么，直接把欧洲模式复制过来不就行了？
　　事实上，中国企业早已尝试过从欧洲引入成熟零售模式，结果以失败告终。英国最大的家居百货用品零售商之一Argos，模式与宜家十分相似，也是“网上购物+商品目录+实体仓储式连锁店”三位一体的模式。五年前，海尔与Argos所属的HRG公司成立合资公司，于2012年4月开始筹备Argos落户中国市场的新品牌——“爱顾”。2012年年底，爱顾商城正式上线，然而正式上线不到三个月的时间就宣布撤资解散。
　　——是的，成功从来都是很难被复制的。
　　如此短时间“爱顾”就从中国市场退出，主要原因就是市场表现不佳。记者找到了一组公开数据，爱顾商城的一周日平均IP访问量仅有3000人次，一周日均PV浏览量也仅为4800多次。
　　有Argos内部人士透露，原先在爱顾担任CEO和市场运营的负责人均来自英国，然而在和中国方面的接触，以及几个月的试水来看，“英国人对照搬模式没有足够信心，前几个月的市场反馈并不是很好，而这些或许也不是资金能够解决的。”
　　宜家在刚进入亚洲市场也遭遇了同样的窘境。
　　早在1974年，宜家试图从日本打开亚洲市场，然而却铩羽而归。2002年宜家再一次卷土重来，谈及上一次的失利，宜家日本负责人库尔伯格曾表示：“1974年，从零售角度看，日本市场还是大门禁闭。那时候，日本人还没有心理准备接受我们的前卫风格，因为我们的产品多为平装，而且顾客还得自己动手。”
　　这也是很多公司国际化失败的原因，自己引以为傲的杀手锏换了水土却不奏效了。宜家的一大特色就是家具模块化生产然后由用户自己组装，一来将商品拆分给不同的加工厂生产加强了自身对供应链的控制，二来扁平化包装也极大的降低了运输成本。
　　然而，宜家在进入日本市场的时候却没有意识到日本人是厌恶自己组装家具的。另外，宜家还忽视了，欧式化的家具或许并不是居住面积普遍较低的日本消费者想要的。
　　日本的失利也让宜家在一开始进入中国时走的小心翼翼。1998年宜家进入中国市场，到2006年，八年的时间，宜家仅在上海、北京、广州各开出一家分店。宜家一开始在中国设立的门店也不是自持物业，而是租赁店面，某种程度上也是为了规避风险，相对来说租店成本相对较低，方便随时撤退。
　　此外，店铺网络的局限，让宜家面对生产厂家没有太大的议价能力，也让顾客的购买很不方便，再加上高额的运费，多种因素汇集起来，宜家的低价模式就显得并不那么低价了。
　　宜家模式经过在国内几年的探索才逐渐深入人心，从2012年开始经营节奏步入正轨，宜家几乎保持着每年3家的开店速度在高速扩张。
　　宜家做电商，最大的敌人是自己
图片来自CBNData　　CBNData发布的《风格消费偏好洞察》报告显示，家居电商规模增长迅猛，电子商务已成为居家用品的重要渠道。报告指出，家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏，线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求：目前家具在三四线城市的在线家居市场占比已超过40%。
　　淘宝和天猫的数据显示，除了一二线城市，近年来，线上消费也呈现出向三四县线城市下沉的趋势。去年，三四线城市的网上家居消费者比例已增长到37%。
　　除了看中广阔的市场规模，中国政府层面对电商的大力推行也给宜家吃下了一颗定心丸。2015年，国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。
　　首席投资顾问张翠霞在接受时代周报记者采访时就表示：“宜家家居看到了中国电商的大力发展与政府的推动扶持，它现在在中国做电商是符合时代潮流的。”
　　那么，宜家在国内做电商面对的对手主要有哪些？
　　1、天猫、、淘宝等综合电商
　　这几个平台作为巨大的流量入口，销售额同比可以说最大的。2011年宜家昔日的代工厂就与宜家分道扬镳后自立门户做了嘉宜美，2012年又通过入驻天猫做起了电商，据说上线后短短七天，销售额就突破了100万。
　　但天猫这些巨大流量入口也面临几个未解的问题：无法让消费者到店体验；品牌繁杂、质量参差不齐；配送麻烦且运费高(一般需要用户去物流点自取或自行承担到家运费)、安装成本高(大件家具需要用户自行找工人安装).
　　自诩家居电商第一的美乐乐可能是是当下家居电商中比较成功的，发家于淘宝的美乐乐，2008开始做家居电商，此后转向线下，形成电商+门店模式。由于淘宝竞争激烈，2009年自建B2C平台，没有了淘宝的巨大流量，美乐乐面临的主要问题就是难成大气候。
　　第一，门店面积小，线下体验无法与几家卖场龙头抗衡。美乐乐体验馆最大为5000平方米，而宜家的卖场面积基本在4万平方米左右，相比只有其八分之一。第二，自建门店支出庞大，资金链压力大。第三，获取流量成本高，在此前降低淘宝营销投入和之后停止广告，销量都出现了明显下滑。
　　3、、居然之家等卖场龙头，曲美、左右等家居品牌自建电商平台
　　国内家居卖场巨头红星美凯龙、居然之家很早就开始布局电商业务，大体思路就是将家居卖场的模式复制到线上，试图对标天猫等综合类家居电商平台。
　　卖场转向线下面临最大的问题就是线上直销模式和线下层级分销体系的利益冲突，为平衡二者，平台就不得不线上线下两套体系，然而，线下产品与线下不同步，就导致了线下资源很难为线上带来增值。
　　另外，考虑到不能冲击线下渠道，卖场在推广时也得不断顾及对线下渠道的影响，线上的灵活性也因此降低，这样的关系无异于左右手互搏。
　　再说家具品牌这边，由于家居市场集中度低，目前还没有某个品牌形成绝对的领先地位，即便是排名靠前的品牌，市场辐射面也不足撑起一个独立的电商平台。
　　而同为卖场的宜家，就没有红星美凯龙、居然之家那种被绑住手脚的尴尬，宜家的商品都为自己设计制造，且采用品牌专营的销售模式，不存在层级分销问题，这样就不用担心线上、线下的竞争矛盾。另外，宜家在线下有着大批的粉丝用户，也不用担心导流问题，线下体验部分更是宜家的强项。
　　宜家做电商，消费者最关心的基本可以用两个问题概括：
　　1、多少钱包邮？(物流)
　　2、送热狗和甜筒吗？(体验)
　　物流可以说宜家面临的最大问题，虽然扁平化包装极大降低了运送成本，但相较于线下，电商的物流成本仍然很高，仓储成本、反向物流成本(主要是退换货)、物流耗损成本、包装成本等等加起来就是笔不小的费用。去年“双十一”期间，家居的退货率达到了10%，远高于百货类商品。
　　对于宜家来说，线上业务中的退换货无疑会增加物流成本，自己担了压力太大，加在消费者头上，又会降低用户满意度，也让宜家的低价模式名存实亡。另外，售后也是一个很大的重担。
　　作为一家以体验著称的卖场，宜家一直鼓励顾客到店里进行各种体验，对各种蹭睡的，也不会有人驱赶。当你走进一家宜家，你看到的整个空间布局和路线规划都是经过了大量的线下调研和数据分析的。可以说，从你进入卖场到吃下一个热狗，你的一系列行为都在宜家的掌握之中。
　　从某种程度上来说，宜家更像是一个大数据公司。线上业务开展起来后，还将有更为丰富的数据加入，而这些用户数据对宜家来说无疑是最宝贵的财产，比起线上销售额，盘活这笔资产无疑是更为重要的。
　　而凭借着对消费者心理的洞悉，和80、90后主力消费人群的簇拥，做电商这件事对宜家来说并不难，不过短期来看，电商还是主要作为宜家卖场的线上延伸，毕竟对于家具这种非标物品，大多数人还是希望能先眼见为实一下。
　　宜家做电商最主要的目的，还是触达更多的消费者，电商业务只是锦上添花而非雪中送炭，而对于以体验见长的宜家来说，未来最主要的战场仍然在线下。
(责任编辑：DF207)
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