内容营销中如何更好的利用原生广告做品牌传播？
文/刘海政 & &现在媒体人都在谈论去中心化，媒体权利下放，在新媒体的传播为主的时代热点话语权已由大众网民主宰。不论是之前互联网“duang”刷屏流行，还近期“看完速7去速8”段子在朋友圈里流传，社会化媒体时代传播进入真正了无厘头时代。做好借势说不定那位名人或者企业就能幸运的火上一把！在媒介碎片化时代做营销传播，已经不是仅仅媒介入口的争夺，更重要的是要上升到对用户眼球时间的争夺，那么对用户时间最有效的占用方式无疑就是最近十分火热的原生广告了！ & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & 每个人眼里都有一个原生广告 原生广告Native Advertising (Native Ads)从2012年年底，就有人开始提了这个名词，到2013年成为了全球媒体界爆红的关键词，国内相关媒体也出现了讨论原生广告的相关文章。关于“原生广告”的概念，各界众说纷纭，目前还没有一个明确的定义。但就目前关于原生广告的定义的讨论来看多局限在互联网媒体的范畴之内。
& &首先来看国外最初的定义， Fred Wilson 是第一个出Native Ads概念的人，用他的话描述起来更简单：“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计。而Deep Focus CEO IanSchafer则定义它为“用用户实际使用一个平台的方式利用该平台。Solve Media给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。”
& &国内原生广告比较权威的是人大新闻学院副院长喻国明教授的定义:原生广告内容风格与页面一致，设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告叫做原生广告。原生广告是因为移动社交网络中的信息流广告而兴起，那么原生广告的表现形式就一定是在互联网媒体之上吗？
& &我的认识原生广告不仅仅体现在互联网媒体上，其他的媒体也有承载原生广告的效果，我认为的原生广告有两方面的因素，首先是在内容表现上是不是更加贴近受众心理诉求，表现方式更加自然的融入情境。另一方面，是在传播方式上是不是能够让受众更容易的接受。只要是符合内容和传播标准的内容都可以作为原生广告，这样原生广告就不仅仅只是在互联网媒体上 原生广告实质是广告内容贴近用户诉求
& &近期在互联网上看到虎嗅文章《原生广告的四大流派》说到，第一种流派是以凤凰网为代表的媒体派，主要方法是把想要传播的信息融入热点新闻事件中去做传播，就是广告内容的表现方式自然融入，让人更容易接受；第二种流派是以微博为代表的社交派，通过数据挖掘让信息流广告内容更加贴近用户诉求，强调的也是内容表现；第三中流派是以有道词典为代表的应用派，在各种垂直类应用之中投放广告更加符合目标人群的兴趣诉求，也是强调的内容表现形式；第四种是专业的原生广告平台流派，通过广告形式的环境融合、数据挖掘的精准投放，也能做到一定程度上的“原生”。 其实不论是媒体派还是社交派、平台派的原生广告，本质上都是强调原生广告和用内容本身有较强的结合，从而达到贴近用户诉求让用户更容易的接受目的。原生广告来源于美国，兴起于移动互联网，一直也没有跳出互联网的范畴！那咱们何必老跟着美国人的思路走？那我就可以颠覆性的定义为：原生广告应该是以数据、技术为支撑的营销思维而不是广告传播思维！（我在这等着你拍砖！微信号：SEOVSEM）这种以技术和数据做支撑的传播形式，不应该仅仅在互联网的范畴之内，放到线下传媒体上一样可以实现原生广告的效果。 线下媒体一样可以原生广告 例如，电视栏目的品牌冠名植入，就能将视栏目节目内容本身和品牌有机的结合。做的比较好的就是一加多宝冠名的《中国好声音》了。用“正宗好凉茶正宗好声音”把品牌内涵和节目内容有机的结合在一起，同时主持人的开场白：欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……语速快也被许多人拿来调侃甚至是表演，品牌被娱乐化的传播！我想在冠名之前加多宝应该做过深刻的用户属性的数据分析，只有经过深度的大数据分析才能才能得出目标人群核心诉求、产品内涵和节目内容协调一致！纵是前面看不到技术的影子，但营销背后的大数据分析能力也是必不可少的！虽然是传统媒体，但能将品牌理念和节目内容结合如此完美，也可以说是原生广告吧！ 此外，还有一种可能被大家忽视媒体表现形式也会具有原生广告的属性，就是户外生活圈媒体。生活圈媒体强势截取人们生活中的路径做传播，这与原生广告内容和广告紧密结合、精准自然传达的属性完全背道而驰，怎能说是原生广告？原生广告最大的优势利于让用户喜欢、接受，而在什么时候用户是最利于接受广告的呢？就是在感觉无聊需要广告的时候，类似分众楼宇广告就有这样的效果，只要内容生动又吸引力一定能博取更多人的眼球，就像现在农夫山泉在分众播放的自然、原生态的纪录片就十分有感染力，用3分钟的时间充分表现了农夫山泉来自于自然的产品理念，虽然知道是广告但纪录片的形式十分吸引我，几分钟的广告我愣是站在电梯口看完了！
& &再者，生活圈媒体也可以像以微博为代表的社交派原生广告一样，通过大数据挖掘的方式做广告的传播，已达到传播的精准性，让传播的内容更加符合受众的口味和心理诉求！生活圈媒体本来就能基于地理位置的人群属性做分析，而在移动互联网时代又可以结合区域内的搜索指数做精准投，让线上心理诉求和线下内容传播形成一致。我在等电梯时候已经看见分众在宣传中国领先的LBS平台了！移动互联网的原生广告正在来袭，做户外媒体的还在等什么？
& 不论是电视节目冠名植入还是生活圈媒体密封、精准传达！都是以数据、技术为支撑的营销思维下的原生广告。线下传统媒体广告传播形式正在向线上原生广告的趋势发展，未来的原生广告一定不仅仅局限在互联网平台之上！未来上将没有什么互联网企业，只有数据企业，一个企业拥有的数据“数量和质量”将成为一个企业的命脉，而原生广告的形式就是现在的最好的变现方式！ 以上都是个人的见解和认识，希望能给业内人士一点不一样的思考，如有不妥之处还望指点，欢迎交流！微信号：SEOVSEM也欢迎关注我的微信公众号：刘海政的大搜罗！
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& 新媒体推广中社会化营销给支支招，18个最有用的方案，干货
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　　那我们首先明确我们的产品是什么，比如我是做快消的，可能我需要大量的粉丝，但假设你是做垂直行业的，比如你是卖挖掘机的，你能做到1000万个粉丝吗？那是不可能的。我们要明确我们的目的是什么，我是要做品牌吗？比如杜蕾斯这个性用品是不让打广告的，不管电视还是平面媒体，所以微博就成了唯一的广告阵地。假设我是做销售的，微商加你好友，就是为了卖东西给你。还有微博上的老榕，就是以前开8848中国第一家电子商务网站的，现在人家在微博上卖浴池还有首饰。还有就是做客服，我需要不断的在网上搜索关键词，避免公关危机。这些都是做社会化营销的目的，但一定要搞清楚适合我的是什么？我到底要做什么?　　接下来，社会化营销不是什么?不是自HIGH，这点是特别重要。我经常在朋友说，我做的什么内容已经刷爆朋友圈了。OK，刷爆你朋友圈的那些人，往往都不是正常人。其实，今天来听课的都不是正常人，不管你是创业的，还是营销狗，产品汪等等，大家都不是正常人。一个广告也好，H5也好，也可能你的老板，同事全都发了，都刷爆你的朋友圈了，但是他们都不是你的消费者。　　如何考量一个事情是不是真正的火？你可以看看你那些在企事业单位的同学有没有转？你爸爸妈妈有没有转?你远在老家的同学有没有转？如果这些正常人都转了，那才是真正的刷爆朋友圈。所以，我们做社交营销一定要避免自嗨额问题。所以我会举两个反例：　　第一个是vivo手机的”薄态度“，他串联了很多家官方微博，希望大家以薄为主题来做一系列创意海报。这里我们要看到两点：第一，作为一个粉丝，我看到一个薄态度的东西，我根本不知道跟vivo有什么关系;第二，这些官方微博本身的粉丝互动量本身就不多，所以我串联了一系列海报做出来的案例，唯一能够解决的问题是跟老板汇报的时候，老板会很高兴，但实际上的传播效果是不理想的。　　下面来看一个正面营销案例。这个是支付宝十年的时候做的，这里我们要看到两点：第一因为微信把支付宝都封杀了，不管是分享还是交易，但是支付宝通过这个应用，截图发送到朋友圈里，成功打破微信封锁；第二是为什么大家愿意分享到朋友圈里，是因为这件事跟我有关系！首先它记录我花了多少钱，另外还对花钱这件事做了一个很有趣的包装。因为跟我关系，我才会去转发。　　做好社会化营销，你应该关注人，人性，和人有关的一切　　所以呢，社会化营销不是万能药，不是小编发微博，它是一个系统性战略，是整合营销的一部分。要跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能得到真正的社会化营销效果。所以我们经常会说，社会化营销是一个总经理工程。必须是全公司上上下下都要出动，不管是传播端还是服务端。比如我们来看KFC的案例。在12年春节时候，一位网友突发奇想希望一位帅哥送外卖。没想到这个要求真的被KFC满足了，于是就把这件事发到微博上，马上迎来围观。然后很多粉丝纷纷效仿，而且很多粉丝的要求都实现了。假设这是炒作的，当微博小编有这个创意的时候，能不能让外卖的门店、售后部来支持我，全都是整个企业来支持的，绝不是微博小编一个人的功劳。　　所以社会化营销的真谛有两点：1.它是基于人的传播，传统传播是基于媒体的传播。现在一定要和消费者建立关系，一个正常人是不会关注企业官微或者公众号的。其实假设我们是普通的消费者，你们会关注自己工作的公众号吗?我想八成不会吧。所以，如果我想要在公众平台和消费者建立关系，我们一定要做到满足以下四个目的：　　1.获得知识。消费者能从你这学到知识，或者内容有趣也可以。　　2.获得好处：比如发奖、送手机等；　　3.获得权力：小米的粉丝可以对小米的设计、UI等可以提出自己的建议，往往还能得到满足；　　4.获得品牌谈资：举个例子，比如给宝马、奔驰的广告通常不是给车主看的，通常是给买不起奔驰、宝马的屌丝看的，作为真正的车主才有优越感。　　所以，我们的社会化营销就是对传统广告的颠覆，即时营销、即使互动，最重要的是让消费者参与进来。　　玩转社会话营销的十八个秘诀　　这是我当时在博圣云峰的时候在日常操作总结出来的玩法，可能对大家在运营官微的时候有帮助，虽然微博的活跃度有所下降，但是除了微博，你也很难找到一个适合做事件营销的平台了，另外最重要的是，虽然我讲的是微博，但是很多招数的玩法都是触类旁通的。微博十八招就像是少林寺十八铜人一样，你学会其中一两招可能就把你的微博做成一个爆帖。　　内容诀　　第一招：抢占新闻，唯快不破。　　遇到突发的事件时，你只要反应比新浪新闻还快，你其实不用多说话，你点一根蜡烛或者一个短语，就能产生特别大的转发效果。比如四川雅安地震的时候，如果这条微博是你最早发出来的，你的这条微博一定会被爆转。　　第二招，借势热点，借力使力　　我们都讲借势，抓住当下热点，与自己的品牌关联，创造内容。这里的创造内容就是说我们的内容一定要是吸引人的内容，而不是自嗨。　　第一个案例，当电影《蓝精灵》上映的时候，杜蕾斯做了一件事:把我们小时候都会唱的那首歌蓝精灵都改成了与自己品牌有关的歌词，如下图:　　由于这条帖子把我们的童年都毁了，因此引发了粉丝的强烈共鸣，最终得到了7K+的转发。　　第二个案例，杜蕾斯著名雨夜鞋套　　背景：2011年6月，北京雨最大的时候，到处都有进水的消息。这时候，小编想出来一个创意，也很大胆:就是我能不能把套套套在鞋上，这样回家的时候鞋子就不会脏了。当时也没敢用杜蕾斯的官微号发，先用小号发出来，发现效果还不错，然后就立刻用杜蕾斯的官方微博转出来了，结果从发出后一小时，就把当天的水灾最严重的新闻甩在了后面，牢牢占据了转发排行榜第一名。半小时之后，转发就过万了，到第三天转发就过9万了，这是微博第一次在没有明星和天灾人祸的情况下转发量达到第一名。　　这里还有一件有趣的事情，当时小编的鞋（也就是拍照人的鞋）是凡客的鞋子，所以想跟凡客互动，但不知道当时凡客怎么想的，可能觉得这个事不好参与，所以就不承认了。所以当这件事火了之后，凡客才反应过来，但这时候热点已经过了，为时已晚。其实，我们认为真正有效果的是凡客应该迅速反应，第二天联合推出杜蕾斯+凡客的套装，然后上淘宝的聚划算团购，用快捷支付，我们做跨界营销才是最有效
的，传播+产品+多品牌推动的营销活动。　　第三招：UGC内容，草船借箭　　UGC就是让用户自己创造内容，但我们如何调动粉丝的积极性，让他们为我们提供内容。比如左图的是一个粉丝做的：他是一个杜蕾斯的忠实粉丝，他就把TT套在功夫熊猫的身上，关键是我们的粉丝需要对品牌的狂热。当然其他账号可能没有这么厉害，相比右边的探索频道效果可能就会差点但是这里面也有技巧：贝爷拿着一张空白的纸，让用户把最想说的话PS上去，我们选择最幽默的转发出去，结果也受到了上百条的投稿。所以呢，我们要想办法，如何创造这种编辑省心，粉丝又高兴的活动。　　第四招：微博体 人人玩　　那我们怎么创造自己的品牌的微博体，比如最早的“凡客体”，当凡客体之所以能成功，是因为他有大量的地面广告和明星效应。当然除了凡客体之外，还有陈欧体，甄嬛体等等。我们可以通过一些手段去创造自己品牌的微博体，引发流行。比如我们当年在做欧莱雅额时候创造出来一种“流年体”:每个名人都能把自己的年份编出故事来。其实大家都可以创造自己的微博体。　　第五招 植入产品 隔山打牛　　也就是为粉丝制作喜闻乐见的内容，而无须可以突出自己的产品，而找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，自然就会使粉丝记住你。比如：　　这个可能激发了很多网友的切身感受，最终也得到了1000多条的转发。这样粉丝看到好玩的内容，又植入了百度的查询功能。　　第六招 中为洋用 洋为中用　　这个玩法我们可以思考一下，我们可以做一个内容，这个内容可以用外国人来做。比如我们雇几个外国人，让他们来做这件事，然后植入自己的产品，然后不在中国的平台发布，而选择在国外的平台（facebook等）发布，然后再截图过来在转到国内额社交媒体上，很可能就会火了。　　第七招：洞察人心 直戳心眼　　我们讲做广告的时候，要找到消费者洞察，其实每个人的内心深处都有一个脆弱的、痒痒的地方，只要能找到这个点，你就能引起互动。比如你在打DOTA2的时候，女朋友打电话过来，你接还是不接？所以这种让粉丝感同身受的玩法，往往能得到网友的纷纷转发。　　互动诀　　我们的微博不光是自己发内容，关键还是转发、互动玩起来。　　第八招 官微互动 嬉笑怒骂　　第一：我们的官微最好还是能够做成“人性化”，让这个人与其他官微进行互动，跨入对方的粉丝圈子进行扩大影响。　　第二：让官微之间的互动，可以制作话题，引发群众围观。　　假如对方没有回应，我们可以通过私信让对方反应过来，共同吸引粉丝围观。　　第九招 账号矩阵 左右互博　　假设跟别的官微互动，别人不理你怎么办？没事，我们可以自己跟自己玩。我们利用一组子帐号互动，营造人性的感觉，创造故事情节，引发群众围观。比如著名的罗永浩的做法：　　还有百度的做法：（PS:百度通常被百度系列产品成为“母后”）　　第十招 开放话题 引人参与　　我们在微博做内容的时候，可以把微博的结尾做成选择题或开放话题，吸引大家主动参与到答案中来，甚至会形成粉丝与粉丝间的版聊或互动。　　勾搭决　　通过互动，类似钓鱼执法那样，我们想怎么把人吊起来，让他们为我们所用。　　第十一招 及时响应 大V上钩　　我们平时就应该重点关注大V，只要他们一有动静，用最快的时间发出机智的回复，只要能戳中大V，说不准大V一高兴，就能引发大V的转评。　　这条微博为杜蕾斯带来了1500多条的转发，你想现在找作业本这种大V转发一条微博，至少得5W-10W吧。所以说我们平时要多监视跟我们账号有关系、能互动起来的大V，想尽各种办法跟他们去做回应。　　第十二招： 点评明星 借刀杀人　　明星因为粉丝很多，所以抓住热点明星，对其进行正向入骨点评，同时@其各种粉丝团，往往能取得其忠实粉丝们的大量共鸣。这里举两个案例:　　这是我们做别克的官微的时候，当时别克的整个品牌的调性是进取。所以呢，我们做了一系列以进取为主题，用进取的精神和态度来点评时下比较热点的人物。其中有两个做得比较成功:　　1.黄贯中在我是歌手的时候的打架事件引发了争议，那我们的官微就调出来支持黄贯中，说黄贯中自己多么热爱音乐，坚持beyond纯粹的精神，然后@黄贯中和他的粉丝团，可能是当时在打架，看到有人在挺他，然后就脑袋一热把这条微博转发出去，转发出去之后呢，又有人在他的微博下面攻击他，然后黄贯中在把自己的反击转发出去，这等于把我们的微博转发了两次，价值是10W块钱的转发，我们一块钱不花！　　2.这是李宇春的案例。那时候是汶川地震的时候，当时李宇春已经是退出微博好几年了，为了给家乡募捐，她又回到了微博。结合这个热点，我们就点评李宇春和她的粉丝积极向上等等。中间我们还用了一段她的一句歌词:世界之大，人之浮夸，你的坚持，不是笑话。为了挺她，我们把词改了一下，原文是：我的坚持，像个笑话。然后我们就艾特她和粉丝后援团，这个点评引发了粉丝的大量互动，很多粉丝都看哭了，感觉以后买车除了别克都不会买。　　其实平时别克的官微都是没有转发的，我们通过这种点评明星的方法带来了巨大的转大量，而且还不花钱。　　第十三招 :为别人做嫁衣 把自己嫁出去　　因为大V平常基本不搭理咱们，所以我们可以主动为大V们制作他们需要的东西，我们可以想想他们最需要是什么，做他们要的内容，说不定手一滑，就帮你转发了。我们曾经在运营完美世界影视的官微，当时庄雅婷出一本新书《我们如何走到这一步》，我们就做了一个内容，就是用一系列的图片对比情侣是如何从热恋到分手这一步的，然后就@庄雅婷，就得到庄雅婷的转发。当时为完美影视公司带来了总计三百多条的转发。　　曝光决　　如果我们的内容做得不好，我们还有什么办法促进我们的微博曝光呢？这里我们有一些小技巧：　　第十四招 :神回复 神功效　　这是讲我们在发一些内容之后，我们可以预先准备一个小号。这个小号,在内容里面就埋了一个线索，是可以被人做神吐槽的，这个小号就是将这个神吐槽转发出来，然后推小号的神回复，进行二次转发，引发神最右。这里做了一个百度的案例，就讲“男性被雷击中的概率是女性的6倍”，这里看上去也觉得没什么稀奇，但是我们找了一个小号，埋了一个神回复：不是因为男人喜欢发誓嘛？这个梗大家想到了吗？因为男人喜欢发誓，被雷击中的概率非常高。就因为神回复，引发了大量的粉丝和段子手的免费转发，带来了大量的二次转发，当天就排在了热门微博排行榜的前三。　　第十五招 ：跳出圈子 扩大地盘　　这个出发点是我们的账号的粉丝量遇到了一个瓶颈了，粉丝量已经固话了，很难上去，这时候你要想办法去切别人的圈层，比如说切进二次元圈层、明星的脑残粉圈层、哈韩圈层……你要做什么内容跟他们有关的，往往可能就能切近他们的圈层。比如我们在迪士尼账号里，我们找了一些国外的素材，这些帅哥美女就是迪士尼的公主王子，这就相当于把迪士尼的经典人物进行二次元风格的重新设计，这个东西就戳中了粉丝，就纷纷转发，因为这个内容是属于他们的，他们爱看的，等于把原来的卡通、欢乐的迪士尼态度扩展到二次元的圈层，扩大了账号的影响力。　　下一个案例是，我们做了好多明星的电视剧截图，纷纷艾特明星的脑残粉和粉丝团等等，因为总能戳中几个，也能带来了很不错的转发效果。　　第十六招 外围发酵 微博回流　　我们可以利用外围的内容平台，比如知乎、豆瓣、贴吧，第一我们通过这些地方对内容进行发酵，把这些内容炒火，然后再搬回到微博上；第二它可以变成你的内容源，你可以利用他产生一些内容，然后借鉴到你的内容创作上。这举了例子，也是给别克做的，我再知乎上提了个问题：轿跑车怎么开才能显得帅？当时因为我们在推别克英朗的一款车，其实在这六面是植入了英朗的内容，还有照片，最后收到了47个非常高质量的回答，大家纷纷围绕开轿跑车怎么帅进行了大量UGC的创作，也都非常搞笑。然后我们把大家的内容又做成了微博成体，搬回到微博上去发布，也是引发了一个非常好的转发效果。　　第十七招 玩转标签 创造话题　　我们有几种方式：1.紧跟流行话题，制作一些积极响应的内容，为我们账号曝光，我们通过这些标签创造热门话题，自己还可以主动创造热点。比如我们在赶集网的时候，我们做了一个叫“晒老板大赛”因为我们之前在报告老板的视频里做一个内容植入，就讲王大锤如何被老板如何忽悠的？就这个时我们就做了一个晒老板忽悠大赛，显然大家说说老板是如何忽悠自己的，当时我们带上有奖转发，带上话题标签，写下老板忽悠你的一句话，就有机会获得iphone6。但在实际运营中，我们发现特别有意思的一个事情，大家完全不是冲着奖品来的，而是真的想自己内心深处把老板忽悠自己的经历说出来的，你看最后转发了3万多条，评论了1万多条，真的是真实的用户，在这真心的想吐槽。最后这个话题阅读量3千多万，讨论4.5万。　　第十八招 连续技　　其实之前讲到的十七招都是可以组合起来的，组合起来的效果可能会更好。　　探索频道跟有妖气去做互动，有妖气发了一条微博：我是贝尔，今天我们来到被巨人占据玛利亚之墙，我会教大家如何应对巨人，在这个城市中存活下来。这个贝尔当然是探索频道的代言人啦，这里面有三点：　　结合热点，当时热点是进击的巨人；　　官微互动，探索频道跟有妖气的互动；　　自己就是个神回复。结合贝爷自己见啥吃啥的特性，做一个神回复。　　至于还有其他连招式，还需要各位在以后的工作中自己去创造。
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