老人有些困倦，将双脚伸进了炉堂取暖。
哪知气温骤降，海浪一波波往上冲刷着车辆。
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　　公司债大家可能都听过，但是你肯定没听过熊猫债。简单的理解就是：境外机构在中国发行的以人民币计价的债券。
　　过去熊猫债，多数以金融机构、主权国家、国外地方政府和在境外上市的国有控股企业为主。但随着人民币加入SDR，熊猫债开始成为越来越多在海外上市、主营业务在国内的企业青睐的融资手段。
　　这不，话才刚说完，晋江闽企安踏就左手右手一个快动作，提交拟发行约36亿元熊猫债的申请，说是要做全国首批发行熊猫债的非金融类民营企业。
　　如果审批成功，安踏将手握100亿元现金。其实对于晋江闽企而言，这并没什么好奇怪。但外行看热闹，内行看门道，或许我们可以通过梳理安踏的生意逻辑，来窥见整个晋江品牌的玩法。
　　第1阶段：把运动鞋卖到全国去
　　1、背景：安踏在创建初期只是福建晋江3000家鞋厂中的一个，为海外品牌代工运动鞋，被动地在家等订单，利润极低。靠山山会倒，靠自己最好，于是安踏开始做自己的运动鞋，全国布局销售网络。
　　2、生意玩法：开创明星代言+央视广告，实现全渠道动销
　　九十年代，安踏利润也就三四百万，但却以每年80万元巨额签约孔令辉，同时在电视上喊出了“我选泽，我喜欢”的口号。安踏从此一炮打响，全国经销商蜂拥而至，踏破了安踏的门槛，横扫中国市场。此后晋江鞋业纷纷效仿，CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。
　　第二阶段：把生意延伸到体育全品类中
　　1、背景：安踏不再满足只是做跑鞋，于是进行了品牌升级与产品迭代，把生意延伸到专业体育品类领域。
　　2、生意玩法：从单一运动鞋转向综合体育用品+重大体育赛事赞助
　　在产品层面，这一阶段，安踏开始升级品类，产品也更加专业化。为此，丁世忠斥巨资投资建立运动科学实验室，推出高科技的专业运动鞋。这一步让安踏远远甩开了国内的竞争对手，向国际品牌靠拢。
　　在品牌层面，安踏2005年与CBA签署7年合约；2010年起开始与NBA合作；2012年伦敦奥运，丁世忠不惜血本，战胜李宁赢得了打造“冠军龙服”的资格。另外，2006年升级品牌形象，启用“永不止步(keep moving)”。
　　第三阶段：把民族品牌做到世界去
　　1、背景：过去，晋江品牌多数定位于国内大众市场，海外扩张仅限于外销，在国内取得品牌高地的安踏开始向海外高端市场攻城掠地。
　　2、生意玩法：国际化战略+多品牌战略
　　2009 年，安踏就收购了运动时尚中高端品牌FILA中国，至今运营良好。2015年底，安踏又一口气收购了FILA品牌海外经营权，户外品牌Sprandi和Descente。至此，安踏在体育产业已具备儿童运动、体育用品中高端、户外运动的中高端布局。安踏的多品牌、国际化战略正在逐渐清晰。
　　所以，很明显的就能看出，安踏发行熊猫债，手握重金，意图就是要继续扩张国际版图，正如安踏老板丁世忠所说：
　　可以说，安踏只是晋江品牌代表之一，但从他这几年的生意轨迹，就能清晰的看出整个晋江品牌未来将走向哪里。或许某天，晋江不再是中国品牌之都，而是世界品牌之都。
　　最后和各位分享下，安踏老板丁世忠的四条生意经，或许值得我们思考与借鉴：
　　市场是跑出来的，再大困难也要坚持！
　　丁世忠曾说：我想中国做我们这一行，能做拉网式踩点这样的事，在我这样的岗位上还是少见的。
　　赢得这一切靠的是勤奋。如果比勤奋程度，没有哪个人能够比得上他。在过去两年，他几乎走遍中国所有的地级市，总数超过500个―这一点在中国商界或许只有娃哈哈董事长宗庆后能够与之媲美。
　　不仅要有学习能力，更要有极高转化率
　　丁世忠拥有非常强大的学习能力，并有极高的转化效率，极大推动了安踏的进化。为了获取生意独见，丁世忠从不放弃拜访竞争对手的机会，包括阿迪达斯，甚至是李宁。后来，丁亲自主抓电子商务业务，为此还拜访过亚马逊、凡客、好乐买等公司。这些经验对安踏的成长都至关重要。
　　丁世忠甚至每年都会亲自参加中国国际体育用品博览会，目的是学习展台搭建经验。他曾对美特斯邦威的展台艳羡不已，还特意叮嘱安踏相关人员学习。
　　老板就要做企业的高压锅、榨汁机与绞肉机
　　安踏能取得远超同业的净利润率，一个重要的原因就是它的管理层意图榨干在成本上花出的每一分钱。丁世忠甚至会细到注意赞助场上安踏广告滚动的时间。
　　一名下属说，丁几乎无法容忍任何缺陷。在丁看来，企业竞争的实质可概括为效率与速度。这正如他打高尔夫：姿势非常难看，但出手却很精准，目的只有一个，就是缩短杆数。
　　关注消费者为何购买远比给货更重要
　　在安踏每个车间都能看到丁世忠的乙方理论。通常，展板上是这样写的：“2013年的两个工作重点。第一，保持市场地位，坚决捍卫我们的市场份额。第二，零售文化的形成，安踏只有一个乙方，即消费者。”展板末端则有一排红色大字：“让我们敲着战鼓前进！！！”
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安踏终出手！拟发行36亿熊猫债，手握100亿现金打算做什么？
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11月22日，安踏发布公告称，已向上交所提交拟发行约36亿元公司债券的申请，若审批成功，将成为首批在国内公开发行熊猫债的非金融民营企业。此次发债募资之后，安踏的现金储备预计将接近100亿元级别，接下来或许会为补充品牌矩阵进行一系列投资和并购。在行业和外界的期待下，这个本土运动品牌“老…
11月22日，安踏发布公告称，已向上交所提交拟发行约36亿元公司债券的申请，若审批成功，将成为首批在国内公开发行熊猫债的非金融民营企业。此次发债募资之后，安踏的现金储备预计将接近100亿元级别，接下来或许会为补充品牌矩阵进行一系列投资和并购。在行业和外界的期待下，这个本土运动品牌“老大”终于要有所动作。2014年，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受懒熊体育采访时称，要在中国市场超越阿迪或耐克。而2015年全年业绩超越100亿大关之后，他又提出了未来10年做到1000亿的下一阶段目标。 不管是支持还是反对，谁都知道安踏憋着劲要干点什么，只是不知道会干什么，会在何时。这次发行36亿熊猫债无疑传递了一个很明确的信号。 11月22日下午，安踏体育用品有限公司发布公告，指已向上交所申请发行公募熊猫债，预计发行总金额不超过36亿元人民币。据懒熊体育了解，安踏已获得信贷评级机构最高的AAA级別，债券首期发行规模计划不超过10亿，发行期限不超过5年，承销商包括中银国际、东方花旗证券和高盛高华证券三家。 值得一提的是，安踏是目前首批在国内公开发行熊猫债的非金融类民营企业，公开发行的模式认购性及流动性比较好，此前获得AAA信贷评级的多为国企、金融类或房地产企业。▲FILA的成功让安踏更有信心推动多品牌战略。 熊猫债券是指境外机构在中国发行的以人民币计价的债券，它与日本的“武士债券”、美国的“扬基债券”统属于外国债券的一种。日，国际多边金融机构首次获准在华发行人民币债券，首批发行熊猫债的机构是国际金融公司和亚洲开发银行，发行额度分别是11.3亿元人民币和10亿人民币。根据国际惯例，国外金融机构在一国发行债券时，一般以该国最具特征的吉祥物命名，因此时任财政部部长金人庆将首发债券命名为“熊猫债券”。 了解一下过去10年间在中国发行熊猫债的机构名单，不难发现，发行主体以金融机构、主权国家、国外地方政府和在境外上市的国有控股企业为主；另一方面，基于中国债券市场对外开放和人民币国际化的渐进式发展，过去10年里熊猫债还处于相对“试点”的阶段。 2015年11月，IMF正式宣布将人民币纳入SDR，目前，人民币已超越日元和英镑成为篮内第三大货币。与此同时，熊猫债也从2015年开始成为越来越多在海外上市、主营业务在国内的企业青睐的融资手段。随着人民币公司债日益流行，目前在国内对于公司债发行主体的信用评级标准已较以前完善不少。与大型国际主要评级机构的通用准则一样，均是首先看公司净资产，其次看盈利能力及还债能力，以此来评定可发债额度以及债券利率。 中国证监会出台的《公司债券发行与交易管理办法》规定：境外注册公司在中国证监会监管的债券交易场所发行、交易或转让，参照适用本办法。其中，公募发行需满足《证券法》关于累计债券余额不得超过净资产40%，以及最近三年可分配利润不得少于债券一年利息的要求。 安踏2015年财报显示，公司资产总值约为125亿人民币。另外，安踏账上现金超过50亿人民币。发行完成后，50亿现金加上36亿熊猫债，安踏接下来的现金储备将能接近100亿级别。安踏已经为这笔特定额度的钱想好了用途。 在中国体育产业飞速发展的这两年里，很多本土运动鞋服企业都在利用自身的资金和规模优势，希望可以在新的领域有所涉猎，去尝试转型或者说升级。对于闽南运动品牌企业来讲，在战略和资本层面也倾向于对标安踏。 一位知情人士对懒熊体育说，丁世忠曾表示过“对中国体育产业当下的变化很感兴趣”，但作为“行业老大”的安踏到目前还没有考虑在体育产业的纵深链条上进行投资。相反，安踏还一直在强调“工匠精神”，要“做好每一件衣服和每一双鞋”。因此，这100亿的去向最有可能的就是继续进行品牌收购。▲安踏集团旗下品牌迪桑特，产品线包括冰雪运动、综训、健身等，定位偏高端。 不久前懒熊体育曾经报道过，行业人士透露，继迪桑特和斯潘迪（Sprandi）之后，安踏将在短期内再进行品牌收购，其中有一到两个品牌的交易已经接近完成。这将进一步补齐安踏的“多品牌矩阵”。懒熊体育得到的消息是，这两个品牌的可能方向是户外及冰雪运动装备，至少其中一家在中国市场已经有业务，品牌定位与此前的迪桑特定位高端不同。 在安踏此次发行熊猫债的招募书里，在介绍集团子公司的时候，还首次提到了斯潘迪。早前懒熊体育已经对安踏收购斯潘迪（Sprandi）进行了报道，但是安踏官方并没有对此发布公告。目前斯潘迪的经营刚刚起步，在天猫开设了旗舰店，从已有产品来看，定位则是健步鞋。由此可见，“多品牌战略”正在走上轨道，安踏有信心将此作为未来发展潜力的强有力背书。 不过，对于安踏的“1000亿市场”目标来说，目前的品牌矩阵和规模显然是不足够的，因此在这一到两个品牌之后，安踏很有可能将继续进行收购，或许所考虑的收购标的量级还会更大。 2015年曾经盛传过安踏试图收购彪马，但后来没有下文。有行业人士认为，目前彪马的价码已经抬上来了，并不是一个很好的收购时机。不过可以想象，丁世忠内心对于收购大一点的品牌是没有放弃的。“以前他们（耐克与阿迪）让我们睡不着觉，现在我们也要让他们睡不着。”此前他在接受懒熊体育采访时曾这么说。 不过，丁世忠在接受《中国企业家》采访时也曾坦言，想在全球市场超过阿迪达斯和耐克并不现实，他的目标是在中国市场“要比耐克和阿迪达斯做的更好”。 在闽南企业里，手中握有不少现金，却仍然难以迈出转型、升级一步的不在少数。可以总结的原因包括，有过发展副牌或者收购品牌的失败案例，对于新的投资和大刀阔斧的改革充满忌惮，因此困于“心动身不动”的夹缝中；另外一方面则是步入中年的老板们，或多或少已经有“颐养天年”的心态，“二代”又还不具备全盘接手的能力。 在这里面，安踏是一个例外。“都在讲FILA为什么成功，比如大胆调整定位、聘用外籍高管、前两年不设严格考核指标，其实归根到底还是老板好，有多少老板能做到？”一位了解闽南企业的职业经理人对懒熊体育说，“2015年‘双11’丁世忠都还在亲自熬夜督战。” “他是射手座的人，向往自由，不会满足于安踏目前的成就”，上述知情人士说，如何去蜕变，一直是丁世忠和安踏不断思考的课题。双11|前CBA球员|女子马拉松|弈客围棋|平衡派|乐视体育|体育投资四大象限|安踏|富哥专栏|孙为民|80亿中超|CrossFit|CBA合同|国安新股东|体育新三板报告|商业冰场调查|韩牧专栏|茵宝|AND1|文章关键词：
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