娱乐营销在企业品牌传播中的应用--《合作经济与科技》2013年16期
娱乐营销在企业品牌传播中的应用
【摘要】：在市场竞争日益激烈的背景下,企业要想迅速抓住消费者的眼球,就必须在营销中导入娱乐元素。它所包含的内容是非常广泛的,只要是能够让人感到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至是文化艺术有关的人、事、物,都可以成为娱乐元素。而娱乐营销作为一种轻松、高效的营销方式,基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦的需要,将娱乐元素导入营销中,改变旧的营销方式和手段,创新了营销模式。它可以有效提升企业品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度及信仰,有利于企业品牌的持久传播。可见,这已成为当前企业营销制胜的又一利器。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F274【正文快照】：
随着工作节奏的日益加快,人们承受着巨大的压力,十分渴求娱乐放松身心。娱乐作为人类的基本生活方式,伴随着人类的进步与发展,逐渐被作为一种商品在市场上生产和销售。在这种思想的指导下,为适应人们生活的旋律,各企业使出浑身解数刺激消费,产品和服务的营销也顺势而发,改变
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产品管理者如何做营销传播规划（上篇）
作者：阿泡
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对于任何一个企业来说，做出自认为符合市场需要的产品只能说完成了产品发展计划中三分之一的工作，还有两项后续的工作依然是任重道远，一项就是把这个产品告诉目标市场，另一项就是努力促使目标市场购买这个产品，这两项工作合起来就大致构成了企业营销计划的核心工作内容。
对于任何一个企业来说，做出自认为符合市场需要的产品只能说完成了产品发展计划中三分之一的工作，还有两项后续的工作依然是任重道远，一项就是把这个产品告诉目标市场，另一项就是努力促使目标市场购买这个产品，这两项工作合起来就大致构成了企业营销计划的核心工作内容。（推荐：）
因此，我们可以简单的把这两项工作理解为，前者是营销计划中的“告知市场”的工作，后者是营销计划中的“价值交换”的工作，而“告知市场”的工作就成为“价值交换”工作的前提和基础。
那么，“告知市场”的工作又是什么呢？
其实很简单，就是把我们的新产品通过合适的途径告诉我们的目标和潜在客户，专业的术语叫“营销传播整合营销传播是20世纪最有价值的营销理论之一。然而到了21世纪，尤其是移动互联网时代，整合营销传播（IMC）将发生什么变化？如何用新的整合营销传播（IMC）理论指导...[]工业品品牌战略与整合营销传播课程专门针对在工业企业中从事品牌、市场与销售管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力...[]”。
了解营销传播的朋友们都知道，这个工作其实并不是我们想的那么简单，做几个广告就算大功告成的，一个适合企业的营销传播计划不但庞丹，而且涉及众多部门，执行过程也是长期的，且在执行过程中还需要灵活调整。
那么，作为一个产品经理，在这个营销传播的工作中又该扮演什么样的角色，开展什么样的工作，担当什么样的职责呢？
其实工作很简单，就是和很多产品管理成功的产品经理课程首先对产品经理的基本定义、职责、产品管理框架做出明确阐述，利用讲师的著名企业实践，结合业界成功公司在产品经理能力培养和产品管理上的一些教...[]产品力—产品管理的四项训练课程在课堂实战演练、大量案例分析的基础上，从市场需求出发，梳理全生命周期产品管理的流程并把所有的分析过程和方法集成在一个“工具套...[]的工作一样，也是为营销传播工作制定规划，作为执行部门开展工作的依据。
那么，产品经理如何来做营销传播规划呢？
在本专题中，阿泡就完全站在一个产品经理的角度来和大家聊一下在这项工作中，我们这些产品经理应该做些什么，如何做。
1、营销传播的目的
首先，我们需要明确一下营销传播的目的是什么，因为只有明确了目的，我们在做这项工作的时候才能有的放矢。
简单来说，营销传播的目的可以分为近期和远期。
近期的目的是把企业想要传递给市场的产品价值准确的传播出去。
营销传播计划作为营销计划中一个重要的组成部分，首要的目的就是要让市场知道我们推出了什么新产品。
但是，这里要注意一点，市场上每天都有很多新产品推出，如何让目标客户对我们的新产品产生兴趣，这是我们在考虑这个目的时首要考虑的，后面的方法会讲到，暂且不表。
远期的目的则是通过目标和潜在客户对这种价值的认可，使营销计划能够更为顺利的执行，并且最终促进销售的提升。
只有目标和潜在客户认可了我们的产品，知道了我们产品能带给他们的价值，那么，他们才会有购买的意愿，因此，在实现了近期目的后，接下来要做的就是通过执行营销计划中的销售、促销等计划完成的产品的销售，实现企业和客户之间的“价值交换”。
这就是营销传播计划中的远期目的。
可以这么理解，近期目的是实现远期目的的基础，而远期目的则是近期目的的成果。
因此，我们在构想营销传播规划的时候，千万不要分割来考虑“宣传”和“销售”的工作，这两者是紧密联系的。
阿泡见过一些朋友就出过这样的问题，只考虑营销传播如何有噱头，如何与众不同，如何独树一帜，如何鹤立鸡群，但再热闹的宣传和心理的满足之后，才发现很多客户感兴趣的只是宣传的形式和创意，而非产品本身，这可真的就是本末倒置了。
当然，如果你的宣传创意能获个年度十大广告创意奖什么的，也算是有些成绩，但，那貌似不是产品经理的职责和目的所在吧？
2、如何来做营销传播的规划呢？
既然营销传播在营销计划中起着这么重要的作用，那么，作为产品经理，自然不能懈怠，肯定是要十分努力的把这项工作做好。
那么，如何才能做好呢，接下来，阿泡就说一下我自己的一些方法心得和需要注意的地方。
要制定一个合适的营销传播规划，阿泡把整个工作分为三个环节：
第一个环节：明确我们要把什么信息传递给市场
这是什么意思呢？
在前面也简单提到一点，因为每天市场上出现的新产品有很多，竞品也会不断的推陈出新，面对眼花缭乱的产品，客户往往也就眼花缭乱了，如何让客户在众多的产品中觉得自己的产品是最符合他的现实需要的，这是我们需要考虑的首要因素。
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标签：营销计划目标市场产品管理
来源：中国产品经理联盟
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移动APP在企业营销传播中的应用
——以“星巴克中国”APP为例
　　● 袁 政 李思颖
　　爱奇艺新业务拓展事业部总经理杨向华说过：“对于营销人来说，智能手机的主流用户群体可能普遍拥有较强的经济购买能力，他们思想活跃，因而将广告促销或品牌信息投放到APP上效果可能会更显著。”①企业将APP作为广告和品牌推广的新手段，利用这一新媒体抢占客户，创造经济效益，是顺应社会发展趋势的选择。日，“星巴克中国”APP推出，这标志着星巴克在中国市场正式迈上APP营销传播之路。
　　APP营销传播的特点
　　APP指移动设备上的应用程序。APP营销传播指企业在App Store、Google Play等应用商店或者Web等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。APP对企业而言是一个可移动的营销窗口，利用APP不仅能进行产品和服务的宣传，为用户提供体验和社交分享；还可进行产品推销、在线购买，实现品牌推广和管理。所有的营销过程都在APP这个小端口中完成，既节约了成本，又提高了效率。
　　与传统的移动营销传播相比，在传播方式上，APP营销属于对用户主观行为的利用：用户只要下载并安装了该软件，即可随时随地接收信息，比如新品推出或促销活动的信息，用户还可以浏览资讯甚至下单购买；而传统的移动营销大多是通过短信进行发布，属于被动接受。在传播形式上，APP有文字、图片、视频等多种表现形式，更加生动真实，创意空间大；传统移动营销一般是以文字为主，传播效果差。在传播周期上，很多用户都会利用APP来打发碎片时间，企业可利用碎片时间与用户长期接触，这比单次告知的传统营销方式更有吸引力。
　　“星巴克中国”APP营销传播成功因素分析
　　星巴克在美国是家喻户晓的品牌，在世界上早已名声远播。星巴克这一“多数人承担得起的奢侈品”，拥有着收入稍高、忠诚度强的白领阶层和“咖啡控”这些消费群体。
　　“星巴克中国”APP如同一个即时分享的社区，囊括了GPS定位、绑定星享俱乐部、记录咖啡心情、产品查询和同步社交网络等功能。星巴克的APP营销模式不仅推广了品牌，还为更多组织学习APP传播提供了榜样。
　　(一)个性化和人性化的APP营销
　　品牌个性是企业在进行品牌营销时首先考虑的环节。随着人们价值观念的多元化，只有不同个性、别具一格的品牌才能真正地吸引用户。对于星巴克来说，它既提供产品也提供服务。“星巴克中国”APP作为星巴克在互联网界的新成员，把星巴克的产品和服务有效融入其中。星巴克还针对不同的节日和人群推出不同产品，如在儿童节期间推出Mini版的“星冰粽”、为“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都实现了个性化的营销创新。
　　“星巴克中国”APP的功能设置充分体现了人性化特点。“星巴克时刻”和“门店查询”是此款APP初推时的重头戏。“星巴克时刻”帮助消费者用来记录咖啡心情，分享生活。“门店查询”是利用GPS定位帮消费者寻找附近的门店。“星巴克中国”APP的个性化和人性化，别出心裁，清晰定位，为整个营销活动开了个好头。
　　（二）借助APP创造与消费者的互动点
　　消费者一般不会购买不了解或了解很少的产品，互动是增强顾客与品牌间熟悉度的一个好方式。APP营销互动性强的特点是传统媒体所不能比的。2013年10月，为推广新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安闹钟”活动，即每天早晨7：00～9:00，在闹钟响后的1小时内到达附近的门店购买咖啡饮品，就可半价享受新品早餐。这一活动在微博上分享推广后，吸引了大量粉丝关注。
　　优秀的企业必须致力于了解其顾客的消费行为和生活习惯，在增进与顾客联系的同时，积极探索其内心中的深层需求。“早安闹钟”以创意的推广方式给作为白领上班族的顾客带来独特体验，让每天早起不再痛苦。在活动推出后的四周内，“星巴克中国”APP下载次数超9万次，超过50万人设置了闹铃。
　　（三）利用APP实现营销创新
　　1.通过APP实践新型奖励营销。奖励营销即在消费者购买商品的同时，附送相关的奖励作为回馈，一般以实物为主。星巴克利用APP进行虚拟物品奖励，在APP的“星成就”栏目中，共有18个成就，完成一定的任务，就能得到相应奖励。比如1个月内13:00～18：00到店购买3次下午茶，就能获得“悠闲咖”成就。这一模式既通过奖励来驱动用户消费饮品、使用APP，还大大节约了营销的成本。
　　2.巧用APP分享功能进行口碑营销。传统的口碑营销以口头传播为主，而星巴克APP提供了将信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以将“星消息”栏目中的促销信息以及咖啡、食品等小知识快捷地分享给自己的粉丝和亲友；“星成就”中获得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒体来进行口碑营销，吸引了更多人的目光。
　　（四）利用APP进行品牌管理
　　品牌管理，对企业内部来说，需要的是好的领导和优秀的工作团队；对外部来说，则是处理好与消费者之间的关系，构建良好品牌形象。在移动互联网时代，星巴克创始人舒尔茨把数字营销和卖咖啡看得一样重要，他主张积极创建第四空间来与顾客保持密切交流。
　　除了上述的分享功能外，使用者可通过APP中的星享俱乐部随时查看自己消费和累积星星的情况。与其说“星巴克中国”APP是一个品牌APP,倒不如说它是企业与顾客、顾客与顾客之间的一个社交软件。它能实现目标消费者对品牌的深度了解，巩固其在消费者心中的品牌地位，促进品牌忠诚度形成。
　　“星巴克中国”APP营销传播的不足之处
　　首先，APP栏目的取舍不够慎重
　　“星巴克中国”APP刚推出时，有一个“咖啡和饮品”栏目，消费者通过它能很方便直观地了解店内出售商品的种类，在到达门店之前就确定自己所需之物。但在多次升级后，这个介绍性的功能被取消了，引来众多用户的不满。
　　其次，APP功能有待继续完善
　　“星巴克中国”APP可以考虑在现有基础上拓展移动支付功能，通过二维码扫描（与支付宝钱包、微信钱包等第三方合作）或NFC（近距离无线通信技术）来方便顾客付款，这也是近来移动互联网的大势所趋。
　　再次，APP服务精细化程度需提高
　　“星巴克中国”APP虽然能够关联新卡，但缺少一键切换活跃卡的功能，这样会给一些多卡用户在使用中造成不便。另外，“星巴克中国”APP的反馈功能也有待改善。
　　“星巴克中国”APP的营销传播，充分利用了移动APP的特性，其整个过程中关键点是用户（也是其传播对象）。首先，从用户出发，了解用户需要，针对性地设计APP来为之服务；其次，积极与用户互动，建立情感联系，并通过口碑营销做大市场；最后，在此基础上进行创意销售，通过不断创新来适应市场变化，并借助APP平台对企业品牌进行有效管理。
　　星巴克跟其他外企一样，在中国正接受着本土化的挑战。在进军中国市场时，只有充分了解中国用户的媒介使用习惯和平台属性，设计具有中国元素的营销传播活动方案，才会走得更远。
　　①梅洁：《APP营销面面观》[J]，《现代商业》，2012年第20期
　　（作者单位：淮北师范大学）
编辑: 解西伟
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