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海尔发展历史
导读：海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上，海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，海尔从引进冰箱技术起步，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破，发展战略名牌战略阶段（1984年―1991年）特征：只干冰箱一个产品，为今后的发展奠定了坚实的基础，多元化战略阶段（1992年―1998
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。 发展战略　　名牌战略阶段（1984年―1991年） 　　特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 　　多元化战略阶段（1992年―1998年） 　　特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 　　国际化战略阶段（1998年―2005年） 　　特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 　　全球化品牌战略阶段（2005年― ） 　　特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌分析海尔的国际化战略 17:17有资料显示，作为国际企业的海尔集团2003年实现销售收入806亿元，其中卖给美国消费者的家电产品约达43亿元。提起海尔的国际化之路时，很多人都津津乐道于海尔的“先难后易”战略，即先进入国外最讲究、最挑剔的市场，占领制高点，然后以高屋建瓴之势进入其他国家市场。最近有学者以海尔进入美国市场为例，认为海尔的国际化道路采用的是循序渐进、稳扎稳打的“先易后难”战略。 一、海尔国际化战略的构成 1.市场进入战略 目标市场选择――先难后易。海尔CEO张瑞敏认为，海尔国际化就像是一盘棋，要提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手。海尔选择的高手是欧洲和美国。欧洲人对中国的陌生和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题
。海尔洗衣机在1997年进入欧洲时，还没有一个客户，同时海尔对欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也很陌生。为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。亚默瑞认为，海尔产品先后获得过美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际权威性质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月时间就可以推出一个新产品，这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。 市场进入方式――先易后难。通常一个公司进入国外市场的经营方式可以分为全球启动模式和先易后难模式两种。海尔选择了后者，事实证明是成功的。所谓先易后难模式，是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式一出口参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的好处是，企业有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。先易后难模式是世界上大多数企业所采用的国际化方式，海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口一联合设计一设立贸易公司一当地生产”的方式。从产品种类来看，海尔的策略是先以一两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来是扩大战果，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。2.当地化战略 实施国际化战略面临的两个最基本的战略选择是全球化和当地化。海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。许多在美国的成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持
多数股权，ACA持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美国管理人员有很大的自主权，他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的，除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人。 3.整合全球资源 从全球市场获取收入和利润并不是全球化经营的全部目标。迈出国门除了给企业带来了给企业带来巨大的市场机遇之外，更重要的是给予了企业利用全球资源的机会。80年代以来，通讯、交通迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。事实上，国际化战略的真谛在于有效地利用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。海尔采取全球范围融资、融智和文化融合的办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。在国际化战略的实施过程中，海尔用二三年的时间，在美国、欧洲等主要经济区建起了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络。到目前为止，海尔在全球已有贸易中心56个、设计中心15个（其中海外8个）、工业园7个（包括生产3种以上产品，占地600亩以上）、工厂46个（其中海外10个）、服务网点11976个、营销网点53000个（其中海外38000个）。海尔分布世界的生产、营销、研发网络，初步形成了利用全球资源，开拓全球市场的跨国公司雏形。 二、海尔国际化战略的成功之道 海尔的市场进入战略和当地化战略并不是实现国际化经营的唯一战略选择，但如果我们将它的国际化战略和它的企业整体战略相联系时，就发现这种选择正是其获得成功的必由之路。 1.品牌战略与先难后易 海尔在进入欧洲和美国之前，产品主要出口中东和东南亚地区，虽然能够在这些地区赚取一些外汇，但无法在这里创造世界性的品牌。海尔认为，要想达到品牌竞争的最高境界，海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区，因此“先难后易”就成为海尔在全球范围实施其品牌战略的必然选择。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标。宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。但近来海尔加强了其品牌战略。海尔将在美国采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新的DVD同麦克尔?乔丹的影片宣传联系在一起的电视广告
已经在电视上播放。在洛杉矾、纽约、华盛顿的大街上，都可以看到海尔巨大的广告牌。海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。海尔在美国的品牌宣传取得了事半功倍的效果。美国是世界上进口家电最多的国家，世界所有家电名牌无不在这个市场上竞争，以通用电气、惠尔浦为首的美国家电企业在世界上都非常有名。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地，等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号――海尔已经是世界上最具竞争力的家电厂商之一。 2.企业文化的移植与当地化战略 如何使海尔特有的企业文化融入海尔的当地化战略之中，成为海尔国际化战略能否成功的最大挑战。作为一个跨国经营的企业，不但要回答如何跨越文化差异进行管理的问题，还要结合所在国的具体情况进行管理，进而解决如何进行创新和企业内的知识共享问题。从一些企业的实践来看，不同市场的文化差异，经常困扰着企业海外经营的决策及其执行。即使企业奔赴海外开拓业务的决策是正确的，也不一定能保证获得预期的经营结果。海尔一向是个重视企业文化的企业，而正是由于将企业文化成功地移植到海尔的海外企业，海尔的当地化战略才取得了成功。 三、海尔的国际化经营战略给中国其他企业的启示对于中国的大多数企业来说，采用海尔模式的投入巨大风险也相对较大。因为美国、意大利、英国等国家是当今世界上最发达的国家，其技术力与产品力都远远超过中国这样的发展中国家。一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术与产品，其难度之大可想而知。事实也是这样，中国企业真正在美国市场取得成功的还不多。当然，换个角度来说，像海尔这样的中国企业进入美国这样的市场也有其便利的一面：这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很少，只要企业具备真正的实力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。 与海尔模式恰恰相反，像TCL、海信、荣事达等企业是典型的“先易后难”模式。TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。TCL彩电经过3年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。在菲律宾市场，TCL彩电成长也很快。但是，这种模式也存在着较大的弊端：其一，对于这些第三世界国家和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吆喝。其二，由于进入的
包含总结汇报、考试资料、IT计算机、办公文档、旅游景点、党团工作、资格考试以及海尔发展历史等内容。本文共2页
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从管理学角度上讲，张瑞敏吹响向互联网转型号角并不是什么新思维，新模式。那么，海尔向互联网转型所面临的最大问题是什么呢？
“家电巨头海尔今年要裁掉1万名以中层管理者为主的员工”海尔张瑞敏再次语出惊人。海尔已经定下了向互联网转型之路，并且模仿互联网公司的模式，推动员工创业。“小而美”正是当今互联网思维所推崇的公司形态，因为这会加快决策速度，降低内耗，并可诞生出真正创新的产品。
其实，著名的管理学大师，德鲁克很早就提出“组织不良常见的病症，也就是最严重的病症，便是管理层次太多。组织结构上一项基本原则是尽量减少管理层次，尽量形成一条最短的指挥链。”因此，从管理学角度上讲，张瑞敏吹响向互联网转型号角并不是什么新思维，新模式。那么，海尔向互联网转型所面临的最大问题是什么呢？
海尔是一家盛产“管理思想”的公司我曾经是一名海尔员工，还曾以个人身份做过海尔的营销顾问，因此我对海尔这家公司算是有些了解。当时进入海尔的时候会进行培训，让我知道了很多先进的管理思想，比如，SBU战略事业单元、人单合一等。
海尔是一家盛产“管理思想”的公司，进入海尔内部，会看到很多宣传画在讲述这些管理思想，我印象深刻的有“倒三角”模式，就是让员工倒逼领导，从而解决领导脱离产品，脱离市场的难题。
再比如“转型服务”，海尔曾在2009年就提出转型服务，砍掉一部分生产线，采取外包模式经营，并试图推出一些类似苹果卖硬件又卖软件的产品，我还曾以外聘顾问身份参与做过一个类似的服务项目，但最终以失败告终。最近，张瑞敏又提出了“无价值交互的广告都不做”“无全流程用户参与的产品不生产”的互联网思维，这也是非常先进的管理模式。
所以海尔真的不缺新思维，新思想，也不缺少危机感，而且海尔始终在张首席的带领下走在管理学的最前沿。
海尔转型互联网最大的难题是什么
海尔给我的感觉是，总是最先提出新的管理方法，但是却无法执行到位。造成这一现状的主要原因在于，海尔长久以来形成的“只唯上”的风气、张瑞敏的个人崇拜、人才激励机制，这都让海尔在面对新东西的时候跑在前面却最终被落在后面。
首先，唯上思维，已经根深蒂固。海尔虽然试图通过倒逼模式让领导放权，可是员工们早已经习惯了这种只为满足领导需求而工作的作风，倒逼模式只是一种形式主义，无法在企业中真实的流行起来。冰冻非一日之寒，所以推行过程中千难万阻。
其次，部分中高层的经验主义影响变革。2010年开始海尔进行了对中高层的清洗，一批批与张瑞敏一起打江山的老人被请出公司，比如，常务副总柴永森，这个曾视海尔为生命的老总最终不得不离开。其实，这对海尔来说不是坏事，因为这批老人有对海尔的感情，但是很难接受新的思维，加之他们总是利用经验主义来判断业务发展，导致海尔失去了大量机会，也阻碍了80后等年轻人的上位。
但是现在海尔的许多中高层仍然还留在海尔，他们仍然会继续成为海尔变革的包袱。张瑞敏现在发起对中层管理人员裁员，应该也是针对这一原因。
再次，留不住人才。阿里巴巴的上市，让互联网企业员工十分躁动，因为几乎全员持股的阿里将创造普通员工一夜暴富的神化，这让腾讯、百度许多员工感到不满，甚至有很强的负面情绪。海尔没有持股激励机制，在转型互联网的过程中必然很难获取和留住优秀人才，激励机制的改变必须与变革同步。
事实上，不只是海尔面临以上难题，似乎10岁以上的企业都会面临这些问题，这就是大企业病，是全世界管理者都头痛的问题。任正非在最近的采访中，也表示对于华为如何实现端到端的管理模式，如何解决大企业病没有很好地方案。在几个互联网巨头中，我们也看到新诞生的创新产品都几乎来自于外部力量，比如，腾讯最牛的产品微信就不是诞生于公司本部，而是广州研发本部的一个实验性项目。当企业有上万员工，甚至更多员工的时候，企业自然会患上大企业病，任正非突然面见国内媒体就被认为是为华为的大企业病找药方。
企业变革已经成为当前最紧迫的话题，巨头无论是传统产业，还是互联网公司，都将面临无法实现端到端管理的严峻考验，以及小米等创业公司的挑战。诺基亚、摩托罗拉、惠普这些公司的死去，其实都是因为这一病症，衰老无论对于个人还是对于企业都是新陈代谢的规律，要想改变规律获得重生，就必须彻底的大换血，进行组织架构的根本性变革，而不是小打小闹。
张瑞敏也意识到变革的危险性，他说：“直到今天我们也没有很好的解决问题，互联网时代的挑战是非常危险的，可以自我颠覆，但是自我颠覆不好可能就会颠倒。我不知道我们企业到底到什么程度，虽然我非常有信心，但是这个时代非常难以让人把握。”
作为一名曾经的海尔人，以及海尔营销顾问，我非常希望看到海尔这次转型成功，最后也祝福张首席和海尔。（独家首发百度百家）
【磐石之心】，微信号panshizhixin8，IT评论人，10年IT从业者，见证互联网跨时代转变，著有《融合时代》一书，关注产业融合的一切，微信公众帐号panshizhixin18
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