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解密--防脱洗发水营销的“顽疾”问题
发布日期： 16:45&&
作者：赵艳丰
　　国内&防脱&市场潜力巨大。据最新数据显示，中国有超过10%的人有轻微脱发或严重脱发现象，大部分是由于工作压力、环境影响等因素造成的。而且脱发人群越来越有年轻化的趋势，其中25岁~35岁的男子患脱发的比例高达40%，总人数已经超过1.5亿，保守估计有近30亿的市场容量。
　　本土的防脱发公司，由于产品特色并不强，由于资金有限，很大程度限制了营销能力，导致产品的特色和差异化被淹没。而如今洗发水行业的竞争越来越激烈，如果我们本土的洗发水公司不改变现在的营销状况、营销理念，提高营销能力的话，那么只会慢慢走向消亡道路。
　　K公司成立于2003年，是辽宁省大连市的一家小规模民营企业，该公司的防脱育发香波--HM洗发水的科研成果获国家发明专利证书。在本地有一定的名气和口碑，也渐渐有了稳定的客户群。
　　这款产品的销售量一直很稳定，但销量较少，连续几年基本维持在340万元左右，长期处于低利润状态。究其原因，是因为该公司的管理层对营销理论的把握局限，对产品的定位不清晰，加之公司营销资金投入不足，没有明确的销售策略等，使得该款洗发水的销售业绩上一直不佳，且在近几年，销售收入有逐年缓慢下降的趋势。
　　鉴于此，K公司急需转变，使这款产品充分发挥自身的优势，让大众熟知该款品牌，提升销量，提高利润空间。本文着重阐述HM防脱洗发水在营销过程中所遇到的&顽疾&问题，并给出解决问题的方案，希望能给业内带来启示。
　　营销环境分析
　　目前，防脱发洗护用品行业的主要品牌包括章光101、、霸王、采乐等。在这些品牌的大力宣传教育下，消费者&防脱&潜在需求被唤起为现实需求，市场蛋糕已经越做越大。
　　由于防脱发洗发水强调其药用功效，需要建立相对高端专业的品牌形象，产品价格一般偏高。以霸王为例推出200毫升和400毫升二款防脱产品，分别为47.3元/瓶和63.5元/瓶。其他如章光101、索肤特等品牌定价与霸王差不多，索肤特最贵分别是49.5元/瓶和68.5元/瓶。
　　以防脱、生发为主要诉求的洗发产品的销售渠道基本上有两类：一类是以药店、自营或加盟专卖店为主的渠道，其营销特征为：有特殊批号，采用人员促销，承若无效全额退款，建立理疗中心和理疗师上门服务，患者图例宣传；销售区域单一，没有建立起全国性的营销渠道，但可成为区域性强势品牌。另一类是以大型商超为主渠道，以治疗轻微脱发为主的功能产品。营销特征为：基本有特殊化妆品批号，上市时间比较长，有一定市场基础，但大部分产品缺少良好的市场操作模；重视媒体，特别是报纸和电视宣传。
　　目前，防脱产品市场基本饱和的情况下，厂商开始进行新产品的创新活动，推出各种类型的新产品，主要包括以下几类：
　　1)美发类防脱产品出现。除较传统的洗发水、生发剂等外，又出现防脱啫喱水、育发喷剂、精华素、外用胶囊等品类。
　　2) 组合功能型产品剧增。市场上，部分日化大品牌开始推出具组合功效的防脱类洗发水产品，较多的为&防脱+止痒&组合，另外还有&防脱+乌发&、&防脱+营养&、&防脱+煽油&的组合，进口产品则有&防脱+去屑&功效组合。
　　3)防脱细分产品出现。随着防脱产品的日益丰富，部分品牌开始尝试按不同发质对防脱洗发水进行产品细分。如：&太阳神易生发&分为男用、女用两款，分别针对男性和女性两类消费者。
　　4)防脱产品系列化出现。为了防脱竞争的需要，许多企业已经由产品单一的局面发展为比较丰富的产品系列。如莹朴的健康丰盈防脱洗发水、燕麦蛋白防脱洗发水、普通防脱洗发水、核酸加强型防脱洗发水以及防脱洗护组合等。
　　5)新的形态防脱产品出现。如易生印帝安育发黑朵膏(即防脱香皂)。
　　随着国际巨头的杀入，行业竞争格局日益激烈，防脱战火将不断升级--概念战、产品战、广告战、价格战、终端促销战、技术服务战等必将陆续上演。如何在如此激烈的竞争市场中，把握住一些有潜力的细分市场并形成自己独有竞争优势，是很多洗发水企业必须考虑的必然选择。
　　HM防脱洗发水营销的&顽疾&问题
　　K公司的HM品牌是一个地方性的品牌，在当地，有比较固定的消费群，销量基本稳定，一直处于微利状态。如何以最小的资金投入，快速成长为全省乃至全国范围的知名品牌，这是K公司急切需要解决的问题。
　　前几年，HM洗发水每年投放100万的本地电视广告。但是效果并不理想，广告有效率不到4%，而且从销售收入来看，销售额没有明显提高。目前K公司的主要精力放在了生产上，对销售的投入并不高。采用的还是传统的经销商渠道模式，并没有和消费者有直接的接触。目前HM防脱洗发水的&顽疾&问题主要有如下几个方面：
　　产品种类单一
　　相较于大中型的洗发水企业，K公司的产品种类显得相当稀少，而且有竞争力的单品只有HM防脱洗发水。产品种类单一导致K公司在推广上的余地较少。而且意味着几乎全部的营销费用要投入到洗发水上，虽然专注单品有一定好处，但也有孤注一掷的风险。一旦失败，K公司将耗尽资本。
　　另一方面，洗发水在2005年就已经成为K公司的专利产品，成为其盈利增长点，但是历经十多年，这款产品知名度仍是太低，市场占比少，从而导致其产品差异化不能凸显。进而使得K公司的洗发水不能充分发挥其附加值。也即，由于K公司资金有限、营销能力有限、营销理念模糊等问题，导致HM防脱洗发水的产品优势不能凸显出来，专利的价值没有充分发挥出来。
　　销售模式单一
　　营销方面，主要是投放地方电视台，这种模式可以说毫无新意。同时，K公司从成立以来，洗发水产品一直未更名，一直以HM名字，也没有刻意推广这个品牌，只是一直用传统的销售模式在做。可以说K公司虽然做了，但销售形式并不突出，使得消费者感觉不到品牌的存在。
　　如果客户觉得使用效果不错的话，可能会留意这个品牌，但未必能记住这个品牌且有忠诚度。因此，营销效果并不明显。总而言之，K公司具有营销意识和营销概念，营销手段不高，支持也不够，导致模式单一，且没有选择适合自己的营销模式，并把营销的效果发挥到最佳。
　　销售渠道狭窄
　　K公司目前主要采用的营销渠道是传统的经销商渠道。这种渠道对于熟悉大连及其周边经销商和铺货渠道的K公司来说，营运得当，且得心应手，但是只有这一种营销渠道，未免过于狭窄了。这种营销渠道，使得K公司的经营范围大大的受限于地域，从而限制了销量，影响销售收入和利润，制约了公司规模的扩张。
　　要改变这种情况，使得营销渠道多样化，而且要平衡营销渠道和企业目前的资金实力，K公司可以采用现阶段迅猛发展的电商模式、网购平台直销，以及稍显传统的加盟、代理渠道销售模式。只有使得营销渠道多样化，才不会导致其产品受到经销商的挤压，处于劣势。营销渠道多样化也可以在一定程度上提高K公司防脱洗发水的市场覆盖率，变相的做品牌宣传。
　　广告投入效果不佳
　　由于K公司规模较小，资金能力有限，铺货渠道分布是以大连四区为中心及其周边地区，所以K公司投放在地方电视台无可厚非。但是在频道的选择上存在问题。大连一共有9个频道，K公司所选择的频道收视率不高，而且广告没有真正的吸引消费者。故导致数据显示，其广告有效率不到4%，广告效果明显低于预期，销售收入没有预期的明显增加。
　　这说明K公司虽然有营销意识和思维，但是营销能力较弱，在广告的设计和广告投放选择上出现问题，也说明K公司缺乏专业的营销人才为其出谋划策。
　　乏消费者反馈机制
　　K公司的营销对象主要是经销商，并没有直接面对消费者，也没有对消费者需求进行调研。因此，在对消费者需求的掌握和产品质量形象的把握上，不可能形成较好的反馈机制。而且经销商只有销售和销售情况反馈作用，而不能对销售情况的内在原因做出解释。这样导致K公司只能了解到其产品的销售情况，而对消费者的产品体验感受和服务满意度情况并不了解，从而使得消费者需求反馈受阻，无法对产品质量和其服务，营销手段进行有效的改进。这种情况将会导致K公司的老客户虽然认为其产品、效果较好，但是也无法忍受其较差的服务质量和没有特点的宣传，从而导致忠诚度不高，易流失老客户。
　　总而言之，K公司目前由于规模、资金有限、缺乏营销人才、营销渠道狭窄、产品种类单一等&顽疾&问题，导致公司营销能力较差，进而使得其销售额一直处于300到400万的水平，且销售额有下滑趋势。再加上防脱发洗发水市场的残酷竞争，K公司想要突破目前的生存状况，必须对其营销策略做出转变。
　　&顽疾&问题的解决方案
　　完善营销组织结构
　　K公司之前仅向经销商销售产品，这种销售方式只需要业务员与经销商打好关系，不需要太多的销售人员。但是，K公司的渠道销售策略变为代理、加盟、电子商务和直销后，就需要很多的销售员带着精美的公司介绍和产品展示宣传，主动联系加盟商、代理商，跟电子商务营运商谈判，入驻网购平台，招聘网络直销客服等。
　　这样便需要大量的销售人员，且要对销售人员进行管理。因此，K公司应该按区域、产品类型和渠道销售途径建立营销组织结构，完善销售人员配置，建立和完善销售人员管理体系。同时将调研任务指派给销售部门，即销售部门的作用是开发和管理代理商、加盟商，开拓销售渠道，保证产品销售到位，调查市场情况、同类产品价格、客户需求等，并注重收集消费者的反馈，方便K公司制定、监督并及时调整营销策略。
　　产品策略
　　HM防脱洗发水如何与市场上其它产品区分开来？K公司可以选择以产品中富含活血因子进行广告传播定位。主要基于以下理由：
　　1)在竞争对手的广告中，只强调不使用产品脱发者的尴尬及使用产品后给人头发稠密的自信，并没有在功能属性方面找到一个支持点说服消费者，也就是说没有找到消费者购买本品牌而不购买竞争对手品牌的理由，缺乏理性的说服力。而防脱产品恰恰是理性产品，消费者在购买时是要考虑是否有疗效及疗效原因。K公司应该向消费者传递HM产品中含有活血因子，这是一个足以打动爱好保健、养生消费者的点。
　　2)富含活血因子，是保健品式的洗涤用品，其利润空间较大(中国的保健品的利润远比洗涤用品的利润要大得多)，而且也应验了外敷内治的中医理论，在公共关系的事件营销中也便于操作。如：可以在产品的外观标明购买本产品就等于向希望工程捐献了一角钱，激发消费者的爱心而使他们产生购买行为。产品功能广告语：活血才是防脱的根本。
　　另一方面，品牌故事能制造神秘感，引发消费者注意，同时让品牌形象、品牌文化、品牌个性深入人心。K公司应把HM的品牌故事广泛地传播给消费者：传说刘邦被霸王项羽围困，全身血脉不是很畅通、脱发、皮肤枯萎，刘邦担心脱发无颜见江东父老。此时，当地庙里有个和尚献出一种千古秘方。刘邦沐浴三天后头发重新长起，肌肤变得嫩滑。刘邦东山再起霸王被迫自杀。这一秘方经现代科技进一步研制就成了今天的HM防脱洗发水。
　　渠道策略
　　K公司目标市场选择的是：30岁~45岁有脂溢性脱发特质的男性消费者和他们的妻子。根据他们具有理性思考能力，收入较高、购买力较强的特点，结合公司有限的资金实力，K公司应运用差异化营销策略，选择终端的类别以药店为主，以网络营销为辅的渠道策略。渠道以药店为主基于如下理由：
　　1)降低成本。避开了众多品牌云集的商场，可以省去大量的促销费用和广告费用。
　　2)避开强大对手的正面进攻。洗发水市场一向竞争激烈，绝大多数聚集在百货商店内&撕杀&。HM防脱洗发水选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与众多品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。百货商店内&撕杀&的成本是大连K公司等中小企业无法承受的。
　　3)在药店销售给人以专业、权威、高端印象，减少消费者的识别和选择成本。我国防脱洗发水传统的经销方式，使消费者在选择品牌时常常付出很高的时间成本，众多品牌云集一处，促销手段极其相似，让人无所适从。在药店销售HM洗发水很容易吸引到一部分关注保健的消费者，再凭借其高质量的产品和药店专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择&一目了然&，这种印象与K公司的品牌形象相吻合。
　　HM防脱洗发水以网络营销为辅的渠道策略包括：将网络渠道作为产品的宣传阵地，扩大品牌的影响力；其次是针对熟悉自己品牌的长期客户开展网上销售业务。因此HM洗发水来说，不能撇开传统渠道去纯粹地谈网络渠道。
　　针对不熟悉企业品牌的消费者，通过网络平台来吸引这部分顾客群。网络渠道的广告效应主要是让潜在顾客在购买前更多地知道企业品牌的存在、了解企业产品的相关信息。K公司可以在门户网站以新闻的形式出现，标题为&洗发也能保健到让您疯狂&吸引消费者点击，消费者点击后进入企业网站。K公司还可以在天猫上开店销售HM防脱洗发水，天猫店的广告可以投放在中华脱发网等专业性网站上。
　　促销策略
　　考虑到K公司的促销费预算，加之该公司对其产品作的目标市场定位和渠道策略。笔者建议K公司的促销应以营业推广为主，辅助公共关系、广告等。
　　1）营业推广
　　在终端门店放置检测仪，检测消费者活血指标并配有专家咨询活动，引发消费者需求；以&打造健康浴室&为主题买三瓶产品送浴巾一条，浴巾上印有K公司的标识和广告语，最大限度地传播品牌文化。
　　2）公共关系
　　可以在HM防脱洗发水的外观标明&购买本产品就等于向希望工程捐献了一角钱&，激发消费者的爱心而使他们产生购买行为。
　　3）广告
　　新产品上市，要打开市场必须开展宣传策略。鉴于K公司的运营经费有限，可以选择以报纸软文广告为主，电视为辅的策略。软文广告使宣传活动饱满，在短时间内人们接触率高，全方位刺激力度强，且费用少。
　　广告创意应抓住目标消费群的特征来传递产品形象及品牌定位，创意表现应结合理性和感性，开始以理性为主，感性为辅。当品牌知名度达到一定量后，以感性为主，理性为辅。
　　资金支持策略
　　在实际营销中，需要产品外观和包装设计费用的支出，促销中的广告支出，销售人员的薪酬支出，这都需要资金。这些资金只是靠K公司以前的盈利积累是不行的，还需要外部融资。由于K公司规模不大，但是有生产线和厂房，可以以抵押和担保机构担保的形式向银行借贷，以支援营销策略。
　　有了足够的资金后，K公司财务部应根据营销战略需要，合理分配资金的去向，使得资金使用效用最大化，最终使得投资回报率最高。
　　总之，国内防脱洗发水市场已经度过了成长期，并迈入成熟期快速发展阶段，品牌集中程度呈现不断扩大的趋势。那么，如何适时地调整营销策略，以适应市场的不断变化，是摆在本土洗发水企业面前的严峻问题。希望本文对HM防脱洗发水的营销案例分析，能给广大读者带来启发。
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多家药企药品注册不予批准
（原标题：CFDA对仿制药动真格
多家药企药品注册申请不予批准）
近日，（国家食药监总局）公布了10月26-31日开展的现场核查抽查结果：8家企业11个药品注册申请不予批准，5家相关临床研究机构被立案调查。上述11个药品注册申请涉及“擅自修改数据、瞒报数据以及数据不可溯源等涉嫌弄虚作假问题”，其中，成为“重灾区”，据统计，涉事申请中有6企申报的8项药品均为仿制药。根据公告，此次检查项目主要为“生物等效性试验”，在选择上是“有针对性的”，选取范围仅为“部分”真实性存疑的品种。对此，CFDA强调，主动报告问题品种的临床机构和CRO（医药研发服务外包公司）将免受处罚。在业内人士看来，仿制药申报牵涉制药企业、临床机构、CRO三方，数据造假三方都可能有责任。而对于造假的原因，除CRO公司弄虚作假外，一位不愿透露姓名的业内人士称，目前CFDA积压的注册申请近万件，但负责审批的人手严重不足，与此同时，国内仿制药的申报费用仅为2万元人民币。“过量申请与无力审批的矛盾，在部分CRO的操作下，很多药企企图蒙混过关。”CDFA也意识到该问题的严重性。7月22日，CFDA发布《关于开展药物临床试验数据自查核查工作的公告》，列入药物临床试验数据自查核查品种清单的共有1622个受理号，其中309个受理号分别属于国内103家上市公司； 11月18日，更是连夜发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见（征求意见稿）》，意见稿措辞严厉，重申了完成时限。数据造假泛滥11月11日，CFDA发布公告称，在对部分药品注册申请进行现场核查时，发现包括申报的坎地沙坦酯片、申报的消旋卡多曲干混悬剂以及子公司达因药业申报的布洛芬混悬滴剂和布洛芬混悬液等11个品种临床试验数据存在不真实和不完整的问题，不予批准。另据了解，在上述11个不予批准的产品中，博济医药负责了部分品种注册的临床CRO工作，将被CFDA问责。针对上述临床试验数据中存在的问题，CFDA还决定对广州市精神病医院和辽宁中医药大学附属第二医院的药物临床试验数据涉嫌弄虚造假行为立案调查，对其所承接的其他药物临床试验数据进行延伸检查，对相关合同研究组织进行延伸检查；对华中科技大学同济医学院附属协和医院、蚌埠医学院附属医院、山东大学齐鲁医院药物临床试验数据涉嫌弄虚造假行为，分别由湖北、安徽、山东省食品药品监督管理局立案调查。CFDA表示，所有已申报生产并待审的申报企业、临床试验机构和临床试验合同研究组织要继续进行自查，凡自查发现存在不真实问题的品种，可以撤回相关申请，主动报告问题的将免予处罚。在业内人士看来，仿制药申报牵涉制药企业、临床机构、CRO三方，数据造假三方都可能有责任。“此次主动撤回的药企也存在数据造假问题。”企业管理协会会长于明德告诉记者。新药注册的研发和临床数据至关重要，但我国新药注册的研发和临床数据造假现象严重，已是公开的秘密。“很多医药企业为了把更多的精力集中在核心业务，利用外部资源和技术，控制成本，缩短新药上市周期，会选择把新药审批注册申请外包给CRO公司。”广州博济技术股份有限公司临床研究业务负责人韩先生告诉21世纪经济报道记者。CRO在20世纪80年代发源于美国，是一种专业要求极高的外包服务。服务主要包括临床试验方案和病例报告表的设计和咨询，临床试验监查工作，数据管理，统计分析以及统计分析报告的撰写等。目标市场主要集中在医药公司对药物做医学统计和临床试验等业务，其业务几乎涵盖了新药研发的整个过程。随着我国制药产业的发展和规模的扩大，近几年来，一些国际CRO公司纷纷进驻中国，国内的CRO公司也发展快速，但业内缺乏准入标准，全国400多家CRO企业水平良莠不齐，临床试验状况不容乐观。“中国的CRO从2010年后整体水平有所上升，但按照国家现在的严格标准审查，国内任何一家CRO公司或者临床研究机构都是达不到相应要求的。”上述韩先生告诉记者。今年9月，食药监总局副局长吴浈在国务院新闻发布会答记者问时提到，国家药品审评中心现有21000件申请待批，其中90%是化药仿制药，化学药品里80%以上是仿制药。造成此局面的一个原因是，现在企业申报质量不太高，大家普遍求快，药品申报资料，不完整、不规范情况比较普遍，甚至还有的资料弄虚作假。对仿制药动真格据了解，此次涉事申请药企中有6家申报的8项药品均为重灾区的仿制药。仿制药良莠不齐，甚至出现很多造假等，CFDA也早已意识到问题的严重性，在逐步的进行调整中，并出台一系列相关意见。早在7月22日发布《关于开展药物临床试验数据自查核查工作的公告》（下称“公告”）时，CFDA曾指出：“对核查中发现临床试验数据真实性存在问题的相关申请人，3年内不受理其申请。药物临床试验机构存在弄虚作假的，吊销药物临床试验机构的资格；对临床试验中存在违规行为的人员通报相关部门依法查处。将弄虚作假的申请人、临床试验机构、合同研究组织以及相关责任人员等列入黑名单”。上述公告中，列入药物临床试验数据自查核查品种清单的共有1622个受理号，其中309个受理号分别属于国内103家上市公司。业内人士称，这场自查的影响力，堪比证监会查配资引致股灾，将引发医药行业的“地震”。10月底的药品注册现场核查抽查即是被业内人士认为是上述公告的延续。而在11月18日晚，CFDA又连夜发布了《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见（征求意见稿）》。意见稿措辞严厉，重申了完成时限。上述征求意见稿规定日之前批准的基药口服固体制剂，需在2018年之前完成一致性评价，届时没有通过评价的，注销药品批准文号。对2007年以前批准上市的其他仿制药品和2007年以后批准上市的仿制药品，自首家品种通过一致性评价后，其他生产企业的相同品种在3年内仍未通过评价的，注销药品批准文号。“之所以以2007年为分水岭有其历史原因。”上述不愿透露姓名的业内人士向21世纪经济报道记者解释。
仿制药是世界医药界特有的药品研发与生产制度，起源于1984年美国食品药品监督局，后被欧洲、日本等发达国家采用。中国从日CFDA颁布《药品注册管理办法》后，仿制药的质量才开始与国际接轨。而那时，12.2万个化学仿制药已按日实施的《药品注册管理办法》完成注册审批，就此埋下了中国仿制药疗效问题的祸根。“CFDA的意见征求稿要求全国所有仿制药在2018年前开始补充做原研药等效性试验，这对很多药企来说是件比较困难的事情，需要防止这些药企再铤而走险进行造假，但如果真正实现了仿制药与原研药等效性试验，这对药品的质量将有很大的提高。”一位三甲医院副主任向21世纪经济报道记者表示。
本文来源：21世纪经济报道
作者：朱萍
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