移动广告，离交易越近越值钱？_创事记_新浪科技_新浪网
移动广告，离交易越近越值钱？
　　经过前些年的市场发展和教育，中国移动应用广告平台在市场规模保持较高增长速率的同时，市场的格局也在发生着转变。随着市场竞争的深入、传统品牌广告主把在移动广告方面的预算占比提升，广告平台的盈利获得提升，其中一些广告平台获得了较大增长，逐渐拉开与其他平台的差距，市场格局逐渐向领先者集中。　　日前，北京3W咖啡举办了一场主题为“掘金移动广告， App开发者变现之道”的开发者交流会，业界人士探讨了移动广告趋势，提升移动广告收入的N个窍门等移动广告干货。　　蒋亚萌：广告市场庞大：离交易越近的广告，会越值钱。　　美国中经合集团管理合伙人，蒋亚萌先生讲到：纳斯达克中(包括香港股票和纽约证券交易所的股票)TNT相关大概45个上市公司，市值是1416亿美金。而游戏贡献市值在723亿大概占51%。而且中国51%在国外上市的TNT公司都是以游戏为主要的收入来源。而剩下的其中35%，约490亿市值为第二大收入来源——广告。虽然广告收入中的80%都是CPC、CPA的收入，但对于不同类别的广告，差异性还是是非常大的。每种广告的类型，可以拿的预算、利润率是也是不一样的，而同过综合自己的情况，能否尝试让广告尽量离交易近一点，将关系到移动应用的广告收入。在像可口可乐、保洁会含渠道、定价的大公司，预算是非常大。如果能和他们的销售更好的相连，就可以拿到更大的预算，同时利润率也会提高。　　Inmobi中国区总经理杨娟：吸引品牌客户合作提高广告平台竞争力　　作为全球最大的独立移动广告平台，其实如何实现他们的核心竞争力的的？　　1.规模覆盖全球。就广告而言，移动互联网的全球性是其和传统互联网一个本质上的区别，于是开发者对移动广告平台的要求也就更高。而 Inmobi是全球最大的移动广告平台，覆盖了7亿智能手机用户，在22个国家都有自己的团队。　　2.超众的技术产品优势。33个印度海龟从一开始就打造最优秀的技术团队，使得Inmobi在今年3月的麻省理工技术评论评出的全球50大具有颠覆性的公司中榜上有名。　　3.提供24小时服务。在全球广告推广中，Inmobi忽略时差提供24小时在服务的。　　4.吸引品牌客户合作。品牌的展现形势包括富媒体的技术，Inmobi在收购美国一家富媒体公司后，凭借专业的团队丰富广告形式，大大提高广告趣味性，吸引了更多优秀的品牌客户。　　5.优秀的广告品味。精挑细选，只做优秀游戏广告，真正提高填充率、转化率。　　Inmobi曾晨：开发者如何推广应用？　　Inmobi商务拓展总监曾晨也为开发者们分享了其多年来在移动广告投放上的经验。　　误区：因规应用自身模小而忽略广告投放。曾晨强调广告是扩大用户规模的一个最优方式之一。　　重视图标截图。图标最好带有文字，同时选择最精美、最相关的截图。应用描述也尽量凸显应用不同的地方，凸显新的功能，应用名称、关键字，平分、用户的留言是对新用户最直接的影响。同时关注竞争对手的截图、描述设计，让自己的App在竞争中能保持平衡。　　动员周边关系资源推广，建立种子粉丝群。通过与用户有充分的互动，尽量把你的用户变成你忠实的粉丝，在他们的微博、微信推广你的应用。同时重视意见领袖的分享反馈，鼓励能带来新用户的用户，给这些用户一些刺激奖励。或通过建立群组等防水鼓励用户之间互相沟通。　　开发者如何最大化广告收入？　　开发者选择广告平台存在一定的误区。比如谁的价格高就用谁，或者谁的填充高就用谁(广告填充率Global Fill Rate，即广告普及比率)。而在这点上曾晨建议开发者永远只比较ECPM(effective cost per mille 指的就是每一千次展示可以获得的广告收入)。首先填充率通过“聚合”很容易就可以实现，而在选择聚合的基础上，通过其比较各家的ECPM，把ECPM高的广告平台放在优先。这个好比你用卡车去拉货，可能我能拉一箱砖头，好的广告平台用卡车很小的一部分，可能这部分是最值钱的，永远把这部分的广告先拿到，然后再试其它部分。　　要取得适合自己应用的刷新频率。每个应用刷新的频率是不一样的，其实刷新频率可以影响你的点击率，游戏的点击率一般来说高一点，阅读会低一点。　　目前行业内全屏广告的ECPM和转化率都比较高，开发者可多加些大尺寸广告。　　建议开发者多考虑海外流量。Inmobi作为一个全球的平台，其数据显示其收入靠前的排名者，绝大多数都把精力放在海外。而相对中国来说，海外的竞争也会少一点。　　赵清风：开发者考虑广告要提前切忌马后炮　　芒果移动广告优化平台副总裁赵清风提到：对于开发者，广告是不得以的一个选择，因为app在下载的时候，没有人付费，在没有找到更好的营收模式前，只能靠广告。通过牺牲用户体验来盈利实属无奈之举，但无论如何对于开发者都要提早规划广告(前期可隐藏或放置其它内容)。尽早规划，可避免后期因缺少预留广告位带来的麻烦，如影响用户体验，甚至导致应用崩溃。　　另外，SDK的嵌入也要尽早，而当用户积累到一定程度时嵌入了，会很难保证接下来的用户全部都更新、升级，这一部分流量的流失是永远都找不回来的。此外，赵清风也建议开发者花时间去充分了解自己的用户，主动和广告平台沟通、联系，争取一些有价值的广告资源，在减少对用户体验损害的同时提高收入。　　3W创新传媒独家撰稿转载请注明出处
融入日常生活，也就是要降低金融的门槛，让用户不再看到“金融”…
2015年大量P2P项目上线，规模增长可能是100%~200%，经济如果下滑…
经悄然置身于这些卖场的黄金展台，自诞生日起就坚持在线上销售的…“和”品牌简介
中国移动新商业品牌“和”的整体标识由草绿色的英文词“and”、草绿色的中文字“和”，以及一个玫红色感叹号组成，绿色部分与之前中国移动企业新LOGO中央线条颜色一致。
中国移动的“和”，是一种积极的态度，是平等的沟通关系和开放的沟通心态，寓意中国移动将与社会、与用户建立友好、亲密、互信、和谐的关系。
您现所使用的运营商是？
您每月的手机网络流量是？
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您是否会考虑使用中国移动4G网络？
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2016中国（第五届）大数据与移动广告营销大会 一大波霸道总裁强势来袭！| 合作
摘自公众号：发布时间： 16:13:13
眼看由艾媒咨询主办的2016中国（第五届）大数据与移动广告营销大会将于6月25日在广州南丰朗豪酒店刮起大数据营销风暴！这场行业瞩目、高端大气的领袖峰会将有哪些重量级嘉宾出席坐阵，亲临现场为您打开营销智库？一大波霸道总裁正在强势来袭！ 今天，网易有道全国大客户销售总经理李政先生确认受邀出席2016（第五届）中国大数据与移动广告营销大会，参加6月25日上午的“中国大数据营销论坛”分论坛，并带来“大数据营销的未来发展趋势”的主题演讲。 ▲网易有道全国大客户销售总经理李政 全国大客户销售总经理李政，于2013年加入网易有道，目前任职网易有道全国大客户销售总经理。在加入网易有道之前，李政先生曾服务于新浪。李政在品牌推广、客户关系管理、移动营销、社会化营销等方面拥有丰富的经验，对原生广告等新生广告模式，有独到的见解。服务过包括英特尔、宝马、通用汽车等多家世界500强公司。在为网易有道客户服务的过程中，他把市场营销知识和媒介知识灵活运用到客户的市场营销活动中，取得了卓越的成效。 &&&&公司介绍 有道是网易旗下利用大数据技术提供移动互联网应用的子公司位于北京、杭州、广州，超过500名员工2007年有道搜索正式推出过去8年，先后推出有道词典、有道云笔记、有道翻译官、惠惠网、有道学堂、有道口语大师等系列产品，总用户量达到7亿
关于大数据与移动营销大会 2016中国（第五届）大数据与移动广告营销大会（2016 China Big Data with Mobile Ad Marketing Conference，简称：CMAC）将于6月25日在广州南丰朗豪酒店举行。大会由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办，是2016年中国移动营销领域规格最高、规模最大的行业盛会。大会以“融通数据?颠覆营销”为主题，分享和探讨大数据时代的移动营销趋势和未来，预计参会的移动广告营销产业链高层4000人。 “融通数据?颠覆营销”是本次大会的主题，希望通过“融合”的理念让更多的参与者在大数据时代找到实现商业价值的动力和营销制胜的法宝，在此基础上运用大数据技术的有力支持达到“颠覆”的效果，不论是出发、形式、过程，还是结果，所谓无效果不营销，在一系列融合与颠覆的碰撞中，实现高效完整的产业链整合。 大会参与群体结构多样化，包括知名品牌主、广告联盟/平台、新媒体、大数据应用服务商、数字营销企业等，共同分享和探讨大数据时代的移动营销趋势和未来。大会预计参会规模4000人，其中广告平台 15%、广告主 30%、大数据应用 10%、新媒体营销 7%、硬件厂商 12%、软件提供商10%、数字营销 8%、企业服务 10%、其他 8%、互联网企业CEO 3%、互联网企业高管 8%、传统企业高层 5%、投资人 3%、开发者10%、创业者 8%、互联网从业者 21%、数码潮人 18%、其他 14%。邀请的品牌广告主涵盖了包括王老吉、招行、格力、美的、万科、加多宝、万达、广州本田、广州医药集团、浪奇、珠江啤酒、立白企业、保利、恒大、富力、白云山制药、友谊商店、越秀、粤海、中信、碧桂园、宝洁等饮料、汽车、房产、通信、数码、化妆品等行业知名企业代表，共同把脉广告营销发展趋势。 六大论坛重磅出击，移动营销新方式吸睛 本次大会设置了3个会场共同进行6场诚意十足的碰撞与交流：2场峰会（主会场），4场论坛（分会场），包括中国移动广告营销发展峰会、中国大数据应用领袖峰会、中国大数据营销论坛、中国新媒体营销论坛、中国移动互联网企业服务论坛、中国互联网用户大数据服务论坛，集结主流传媒领军人物、营销高手、品牌广告主，分享和探讨移动互联网时代内容传播和营销的新趋势，从广告形式、技术服务、数据监测和广告投放等流程分享如何借助大数据手段提升广告效果，更好地帮助企业实现营销。 从论坛设置上，本着贡献实用干货的提供者姿态，主办方希望参会人员可以通过垂直细分的参与，实现收获最大化。中国移动广告营销发展峰会：将看到行业牛人深入浅出的趋势和方向把控；大数据应用领袖峰会、大数据营销论坛、中国互联网用户大数据服务论坛：业内具有影响力的大数据高级分析师会对大数据运用过程中遇到的问题，给出解决方案，针对广告投放、精准营销的一揽子切实可行的策略进行细致可行的说明。中国新媒体营销论坛：新媒体营销在从0到1的过程中面临的挑战和机遇，论坛将一一给出答案。中国移动互联网企业服务论坛：企业服务能做哪些更加有价值的努力，哪些更符合用户需求甚至引领用户购买的潮流将是重点探讨话题。 此外，大会现场还将发布权威第三方报告《2016移动营销发展趋势报告》，解读大数据时代的移动营销趋势和未来；并正式启动《2016大数据营销行业洞察计划》项目，帮助创业者实现更大限度和更高频次的营销，艾媒咨询集团希望通过这一计划的实施完成一批独角兽公司的培育和发掘。 年度评选盛典开幕，数百企业角逐“金指尖奖” 本次大会设置了“2016中国移动互联网金指尖奖”的评选。奖项分为人物、产品、品牌三大类，包括中国大数据应用领袖、最佳移动营销案例奖、最佳移动广告平台、新媒体运营创新平台、最佳大数据应用奖、最佳企业服务平台/应用、最佳第三方广告服务商、最具品牌影响力奖在内的8项大奖，通过严格的评选机制和流程产生每个奖项3-5名获奖者/企业/产品。 具体流程设置：提交报名作品（5月1日―6月10日）；专家评选（6月14日―6月15日）；统计评选数据（6月15日）；通知领奖企业（6月16日）；大会颁奖（6月25日）。根据往届评选情况预计将吸引超500家企业/品牌角逐最终大奖。 作为艾媒咨询集团2016年第二季度会展型峰会，主办方力求在大数据与移动广告营销层面找到最佳契合点和突破口，为移动互联的广告投放、高效营销、变现运营等，找到最有利的大数据支撑和最直观、实用、快速和全面的营销方式与方法，所谓“融通数据?颠覆营销”。 合作及参与方式 赞助合作/参会报名请访问主办方官方网站/ 商务合作杨先生手机：QQ：E-mail： 温先生手机：QQ：E-mail： 胡先生手机：QQ: E-mail：@qq.cm 陈先生手机：QQ: E-mail： 媒介合作赵小姐电话：020-QQ：Email： (本文由合作方供稿)
微信号：cj1game移动位置信息真相：不到10%移动广告精确到达
虎嗅注：LBS（基于位置的服务）是移动互联网的一大特点。而LBS的基础则是用户的地理位置数据。这些数据如何产生、其真实准确性如何、广告主依据什么来进行投入、这里面牵涉到多大的隐私问题&&对广告主而言，这些是真实而有用的问题。
今天，我们翻译了来自BI Intelligence的一份报告，将地理位置信息的几个&真相&呈现给大家。
虎嗅根据原文进行了节选编译：
地理位置信息已经开始渗透进入整个移动产业，为广告功能提供支持，也包括许多其他服务&&从天气查询到旅行应用。
TomiAhonen Consulting的数据显示，全球有12亿台智能手机设备，其中有7.7亿装备了GPS。收集的地理数据不断累积，形成了对于应用发布和移动来说都很有价值的信息源。
在下面这份报告里，我们将会指出该领域出现的新机会，介绍一些背后的技术，并探讨隐私问题。
地理位置信息是怎么产生的？&&GPS和它的朋友们
GPS信息及其产生的&经纬度&标签被公认为地理数据的标准。但还有至少其他四种方法来定位地理位置，有时则使用混合的方式。这些技术将采用不同的步骤来估算你的位置：
蜂窝塔数据：当GPS芯片无法收到GPS信号时（通常在室内有这种情况），设备会和蜂窝塔（cell tower）进行通讯，报告它的地址，并估算大概的距离方位。这种方式不如纯GPS数据精确。
Wi-Fi连接：这是一种精确的方式，但是要有活动的Wi-Fi热点才行。Wi-Fi地址和GPS座标匹配，能够精确定位柜台前的顾客，这也是为什么许多零售店在店内提供免费公共Wi-Fi的原因。
IP地址：通过将IP地址和数据连接进行匹配，来测量地理位置。不同的运营商测算出的准确度不同，远没有前文所述的方法那么可靠。
用户发送：当用户注册邮件或注册移动应用服务时，他们常常要输入地址和邮政编码，这一数据能够被转化成GPS座标，以此建立单个用户或用户群的物理档案。
搜集用户位置信息并且对其追踪的行为引发了人们对于隐私问题的关注。但实际上，安卓和iOS系统允许用户关闭地址追踪功能。
地理位置信息准确吗？&&经纬度幻象（The Lat-Long Mirage）
广告客户在为地址驱动的广告曝光效果支付更高的费用。
来自几家移动广告网络和广告交换机构的数据验证了这一点：地址驱动的广告在CPM（每千次曝光成本）这个数据上有较大提升。
AT&T旗下的黄页网站2012进行的一项本地移动广告网络研究显示，距离一家商户大约两英里范围内的用户会有很大机率去点击移动横幅广告。（见下图）
但许多广告主不知道的是，许多地址信息驱动的广告并不总是会像他们看到的那个样子。
这在移动广告领域是一个经常被讨论的情况，只有5%到10%的移动广告包含真实的GPS生成的经纬度数据。许多广告曝光实际上用的是不太精确的地理信息：邮政编码、城市区域、运营商IP等等。（虎嗅注：这可能就是作者潘越飞吐槽微博移动端信息广告流极不准确的一个原因？&有一位爱喝可乐的投资人，刷微博时突然被信息流广告提醒：COSTA咖啡很不错。点进去一看，居然是北城区的门店推荐。&）
即便是带有经纬度信息的广告投放也并非如人们所见。那是因为一些广告平台会将粗略的地址数据（比如邮编）转换成为经纬度数据。
对于没有经纬度数据的广告平台，总是会有办法通过处理相对不那么精确的地址座标来解决这个问题。
比如，广告供应商可以创建一个&图心（centroid）&&&邮编、城区或用户群的GPS座标中心点&&接着用这个座标在地理位置上标注这个潜在的广告区域，或者在同一区域内向用户随机投放广告。
换句话说，地理信息标签结果并没有很准确地代表目标用户的实时或者历史位置。
广告主们是否都了解位置数据在质量和精度上存在的差异呢？&我认为答案是：不。&Opus Research的高级分析师格雷格?斯特灵（Greg Sterling）这样说到。但广告主们可能并不会去关心这一点。大广告商最关心的是规模，斯特灵表示，他们想要在尽可能多的移动设备上投放广告，忽略了精确度上的细微差别。
如何超越地理位置信息的局限？&&跳出地址围栏（Jumping The Geofence）
移动平台JiWire的数据显示，即使是像咖啡和机场这样的Wi-Fi热点，移动设备在使用次数上也已经开始超过笔记本了。截至去年末，智能手机和平板设备一共占到JiWire Wi-Fi流量的58%。
&地址围栏（geofencing）&指的是将邮编、城区或者零售店中心附近的区域分离出来的做法。接着广告商会在这个环状区域内进行轰炸式的移动广告投放。
这样做的缺点是，不可避免地会有一些受众对于广告推广的服务、活动或产品并不感兴趣。于是JiWire和其他一些广告平台重新调整了服务方式，这些广告平台不仅采用&地址围栏&的做法，同样建立了更广泛的受众分类数据库。
比如，有稳定差旅活动（会去机场和酒店）的用户会被归类为商务旅行者。这位用户&&和潜在的数百万同类用户一起&&会被相关的广告锁定，无论他们在哪里都会收到类似的广告。
JiWire把这种基于地理位置的推广方式叫做&位置图谱（location graph）&。斯特灵认为这种做法是移动广告的关键所在：第一，将用户地址信息转化成为广告主可以明白的语言：也就是受众特征资料（audience profiles）。第二，这种做法解决了投放规模的问题。我们假设有一个旅行箱品牌想要向商旅客户投放广告。如果该品牌只是在机场推送移动广告的话，受众会是推广期间所有的机场旅客。这样一来广告将被投放至无关的受众：机场工人，旅行者亲属，出租车司机。
但我们假设品牌商投放广告的那些设备，其用户在三个月时间内至少去过六家机场。无论他们身在何方，一旦移动推广开始，广告投放就会锁定他们为目标。受众群体会显著增大，而且精准性也会更高。
地理位置信息将成为应用的普遍驱动力
基于地理位置的服务将会随处可见，但不会伴随杀手级应用或者社交网络成为消费者使用的主流产品。地理位置数据正在越来越多更多的应用程序后台里面为位置敏感（location-sensitive）的功能提供支持。
、Google、Yelp、Instagram、Groupon、和其他几十种流行的应用程序都提供地理位置驱动的功能。
这些移动应用服务已经超越了&签到（check-in）&概念，这一概念几乎一直未能留住用户。移动应用可能仍旧会提供&签到&的功能，但是会在基于地址的提醒功能和地址探测服务等方面更有想象力。
随之而来的问题是：始终打开的GPS功能会耗尽电池能源。一家公司曾推出开发平台让程序员可以方便地设计位置敏感功能，同时又不会使用太多电池。该公司于去年十月被地图科技公司Esri收购。
乐观看待隐私争议
涉及地理位置信息的移动开发生态系统有一个发展障碍：隐私。但我们认为，在该隐私问题上我们的担心有一些多余。
首先，整个行业很清醒地意识到，消费者和媒体对于隐私问题十分看重，并且已经在进行自我监督。比如的应用商店（App Store）审核，如果你无法说明为什么一定要用户分享位置信息，苹果就不会允许你这样做。
一些大型的广告网络和交易网络均和隐私管理机构TRUSTe签署协议，由后者来统筹管理。TRUSTe&不鼓励永久性的设备识别措施&，而是用临时的设备ID来追踪位置、定位受众，这样就可以避免某一特定用户被追踪或者个人信息的泄漏。
一旦消费者从中受益，他们将会提供更多地址信息。移动广告代理Everyscreen Media的吉米?辛格（Jamie Singer）表示。相关调查也证明了这一点，研究机构IAB在2012年5月进行的一次调查显示，28%的消费者表示他们会接受将地址信息用于改进广告相关度的做法。这是一个相对较高的比例。与之相对应的是，不到20%的受访者表示会接受针对Facebook（或Twitter）活动、收视和购物习惯的广告投放。
位置信息还有什么长尾效应？&&移动搜索
移动搜索中有很大一部分是基于本地信息的搜索，地址信息在统治移动搜索市场的战略中扮演重要的角色。目前，96%的移动搜索来自谷歌搜索引擎，估算其中有33%的搜索是为了获取本地信息。
谷歌在其广告销售材料中强调了&本地移动消费者&的概念，统计数据显示三分之一的移动搜索含有本地需求，94%的智能手机用户曾经搜索过本地信息。
谷歌对一千名智能手机的调查也表明，这部份用户会使用搜索来获得某个商家基本的初步信息：地址、电话，等等。有76%的被调查者表示他们希望知道商家的地址信息和营业时间，61%的被调查者表示他们希望能够有&点击拨叫（Click to call）&功能。
中小型商户倾向在该地区获得知名度，客源来自有限的地理区域。因此移动搜索是这些中小商家迟早要投放广告的市场。
目前，中小型商家对移动搜索还比较冷淡，对于如何从中获益尚不确信。研究咨询机构Borrell于2012年9月进行的一项调查显示，超过1300家受访的中小型企业中只有49%表示2013年会和移动平台合作，投放广告，进行市场推广。
该调查结果同样显示，目前移动推广的效果并不令人满意。有一般的受访商家表示，如果他们在移动推广上能获得更好效果，将会增加投入。
来看下结论
● &位置信息驱动的移动广告以其推广效果和服务价格在业界引发轰动，许多移动广告交易平台在基于位置的广告业务方面都有三位数的增长。但是我们发现，其中一些数据并不可靠。许多基于地理标注的移动广告曝光效果并没有达到初衷。广告主应该试着了解他们购买的资源到底是什么。
● &基于地理信息的移动平台推广方面，仅圈定地址围栏（Geofence）进行推广不再是最主要的方式；基于位置数据对受众进行进一步分类，成为理解移动端受众及其需求的强大工具。
● &地理位置数据将会进入移动生态系统的每一个环节，基于位置信息的功能对于推进移动应用的用户活跃度是有帮助的。每一个移动平台的营销人员、开发者和发布商都需要思考一点，各自的用户受众是否需要地理信息驱动的功能。
● &通过移动搜索和其他移动端战略，本地数据能够将上百万中小型企业和移动经济体连接起来。&
[责任编辑：顾晓波]
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你可能认为与你不相干，但移动广告确实在改变我们的生活。
如果去调查移动智能终端用户对移动广告的看法，可能超过 90% 的用户会告诉你他们不需要甚至是讨厌它。的确，由于大量非需求的滥用，移动广告的存在极大损害了用户对产品的体验。但移动广告真的有那么一无是处吗？
假如你是一位北京地区的白领，6 月 14 日在手机淘宝上搜索过「Kindle」、6 月 15 日在手机百度浏览器上搜索过「豹米空气净化器」、6 月 16 日点击过「链家地产」的广告。同时，有三家广告代理公司 A、B 和 C，他们的客户分别是雪佛兰汽车、猎豹和链家地产。
这个时候有个广告竞价平台，当用户使用某个应用时，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这里有个北京地区的白领用户，6 月 14 日在手机淘宝上搜索过「Kindle」，6 月 15 日在手机百度上搜索过「豹米空气净化器」，6 月16 日点击过「链家地产」的广告。然后广告代理公司A认为客户不符合他们广告主的需求，B和C两家认为符合，然后B和C按照广告主的要求，给出竞价。比如，广告代理公司 B 的猎豹愿意为这次的曝光出 2 块钱，广告代理公司 C 的链家地产愿意为这次的曝光出 3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价及广告质量等综合因素，选择出价最高的那个客户，于是把链家地产客户的广告展示给用户了；而用户也通过点击展示在他面前的广告发生了购买行为。
以上的场景是移动广告实时竞价（Real Time Bidding）的基础模型，并且整个过程都在 100 毫秒内完成。可以看出，移动广告所涉及的用户场景绝非弹窗和横幅广告那样如形式般简单。不管你接不接受，2014 年全球的移动广告的收入达到了 314.5 亿美元，约等于一个京东的市值；而整个移动广告市场将在 2016 年达到1000 亿美元的规模。（以上数据均来源于eMarketer）
事实上，如果没有广告的存在，你将很难在搜索引擎和电商网站上搜索到你想要的东西。而在 Google 和 Facebook 这两大全球互联网公司巨头的全年数字广告收益占据年度总收益的 80% 以上后，关于数字广告，特别是移动广告的讨论再一次被摆上了台面。但是，由于广告主、流量方、用户和广告平台间多方利益的纠葛，移动广告远没有达到市场预期那样的发展，甚至还出现了诸多的问题。为此，「极客公园」采访了近两年发展迅猛的腾讯广点通广告平台，腾讯社交与效果广告部的总经理罗征也就这四方间的关系向我们阐述了开发者和广告主的应对之道以及腾讯广点通在解决这些问题时所做出的努力。
腾讯社交与效果广告部总经理 罗征
「你了解你的用户吗？」
今年 4 月刚满 32 周岁的 Allen 此前是一家著名游戏公司的技术总监，去年 11 月份刚刚离职创办了一家专注移动社交游戏的公司。无可避免，以前在大公司专注产品的 Allen 现在需要更多地关注游戏推广这一复杂而陌生的领域。在经历了半年多和各移动广告平台的接触和合作后，Allen 在接受「极客公园」的采访时阐述了他的困境：
「我经常不知道这些流量是从哪里来的，有些广告平台还是会给我们提供流量的来源，但是这些看似很不错的流量却很难转化为现实用户。为此我还曾怀疑是不是我们的产品本身出了问题，但在换了家平台后我们的产品又取得了不错的用户转化。作为一家创业公司，我们的广告投放预算十分有限，但在具体投放的时候往往就像赌博，我不知道哪家的流量会给我带来不错的转化，哪家的流量又会让我一无所获。」
对此，罗征表示，在移动广告行业，流量固然重要，但广告主在选择流量源的时候也需要考虑具体流量的特点，只有获得了最适合的流量才能得到最有效的用户转化。所以，用户理解是第一位的，腾讯广点通也在多维度理解用户方面为广告主提供了多种便利。
「有些广告平台可能是重电商流量的，有些可能是重游戏，而有些又擅长做品牌类的广告。广点通和很多垂直生态平台有深度合作，目前最大的两个是京东和应用宝。所以我们可以在整个链条上看到哪些用户点击后会有哪些行为，这些都可以整合到我们的优化函数里面。同时，我们还有个专门做机器学习的团队，在效果营销领域专门做了个系统来进行优化。这些都可以帮助广告主们对自己获得的用户流量进行更好的理解。」
而另一位负责某电商应用推广的市场运营经理小覃则向「极客公园」表达了另一困惑，「我们预算倒是不缺，但是在各平台给我们提供的流量中有很多是同质和重复的，这对我们的最终 ROI 造成了很大的影响。我不得不换几家渠道去做不同的尝试，但得到的结果却并没有得到明显的改观。移动互联网的用户那么多，为什么大家的流量都是同质的呢？」
罗征认为，同质化流量是无法避免的。但就算是同一个流量，对背后用户的理解多深其实很会影响背后的广告主。以 Retargeting 技术（重定向技术，通过对曾浏览过广告主网站商品或服务的用户重新定向来找回和转化用户）为例，虽然具备一定技术能力的广告平台都能通过 Retargeting 技术找回具转化潜力的用户，但是很多广告平台在做 Retargeting 的时候对所获取的数据缺乏理解，所以即使找回一定量的用户，但可能对这些用户在用什么软件、有什么行为缺乏进一步的分析判断，因此也不能对素材和投放提出针对性的解决方案。「但基于腾讯对用户数据的深度和广度，我们能帮任何一个应用去了解他的用户，然后帮助广告主去挑选他们想要的用户。」
当然，除了广告主，作为流量提供方的开发者们也有着自己的困惑。「我们大多数时候都不知道我们的应用内会展示什么样的广告。大多数平台都能给我们带来相对不错的收益，毕竟我们的流量摆在这儿，但是经常会有那种气质和展示方式与我们很不搭的广告出现，而每一次出现都会伴随着一定批量的用户下降。相比这次广告展示带来的收益，我们要花更多的投入来挽回或获取新的用户。」一位从事兴趣社交产品的负责人在接受「极客公园」的采访时表示。
「我们会将更多的控制权和自主权交给流量方。」罗征表示，很多流量方会要求自己应用上展示的广告符合它本身的气质，这也更利于吸引该应用上的用户去点击。比如，一款针对高尔夫爱好者的应用，它的开发者会希望此应用上展示的广告是偏高端的。对此，广点通基于用户多重标签的机器学习，对流量进行了智能化和自动化的匹配，在帮助流量方获得最合适用户的同时也帮他们更了解他们的用户。
「以前很多流量方会担忧，应用内做广告会让用户很反感，甚至离我而去。我们希望我们以后的流量方不会有这个纠结，不会觉得我们做了广告之后用户就不理我们了。这个其实是我们的目标。我们腾讯内部的应用也在做一些尝试，通过对用户数据的深入挖掘来进行更为精准的匹配，我们希望这种经验也能够得到复制。我们会通过大量的数据进行分析来看哪些用户喜欢和不喜欢哪种广告，然后不停地去学习这种反馈。这点不止对腾讯，其实对所有的流量方都有好处。」
罗征表示，广点通作为一个开放的平台，会将流量变现的能力更大程度地开放给流量方并帮他们进行更多数据层面的优化，这也是广点通和 Google AdMob Mediation 合作的初衷。这一在今年的 Google I/O 大会上公布的合作是基于双方的互补优势考虑的。罗征向「极客公园」透露，虽然看起来广点通和 AdMob 存在一定的竞争，但双方的目标和合作方其实是不一样的。
「Google 的优势在海外，也培育了许多全球风行的游戏和应用；而我们的优势在中国，广点通上也有越来越多有关与海外的客户和需求，尤其是工具类的。但是流量方人工去调整海内外的 SDK 包（软件开发包）会很麻烦，下载也很费事儿。现在 Google 和广点通合作以后，通过Google AdMob Mediation，流量方只要简单配置就可以自动使用广点通提供的流量变现服务。」
罗征告诉「极客公园」，这次的合作并不是简单地将两个 SDK 包聚合在一起，特殊之处在于它可以动态地帮助流量方进行调整。如果在一个地区（比如香港） Google 和广点通都有业务，系统也会根据CPM单位流量的变现效果好坏，自动地选择最合适的广告渠道。
「我的每一分钱都花在了哪儿？」
19 世纪末，被誉为美国百货商店之父的 John Wanamaker 曾感叹，「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」
近两年来，随着智能机的购机门槛越来越低，用户的消费和时间也逐渐在向移动端转移，在移动智能设备上的移动营销也成为了数字营销的重要组成部分。理论上而言，当前移动广告市场的增长主要是由开发商们来推动的，他们更加重视下载、留存和付费，但一个在业内不争的事实是，由于预算的丰厚和对品控的严格要求，品牌广告商的介入是移动广告市场增长到另一个量级的必然选择。现阶段，品牌广告主以汽车、快消、日化、金融等领域为主，很多其他类型的品牌广告主正在逐渐加大移动广告的投入。
在微信广告与广点通合并之前，广点通平台上的业务集中于效果类广告，主要帮助应用类广告主们获得安装和下载；而在微信广告与广点通合并之后，广点通不得不面对效果广告与品牌广告之间平衡的问题。与品牌广告相比，效果类广告有着灵活的预算计划和明确的目标，广告主可以根据渠道流量的变化实时进行调整和优化；而品牌广告则是在固定预算下的大范围投放。针对此，罗征表示，在双方融合之前，其实广点通就已经开始转型了，不是完全只做效果类的广告，也做品牌类的广告。早期，广点通更多的是同电商类和应用下载类的公司或开发者进行合作，但后来广点通发现其实很多电商和下载类的公司和产品也有品牌诉求。
「现在其实很多广告主的需求是综合的，他可能有品牌需求，也有直接转化的需求。当然，完全纯品牌的也有，我们现在看到的最大需求是大的品牌广告主也开始寻求效果的优化，所以我们的部门名字也要改作社交与效果广告部。品牌和效果其实是很紧密结合在一起的，我们不会说一部人分去做效果广告，而另一部分人去做品牌广告，我们是同一拨人在做，一起做。我们一直在倡导一个理念，即&品效合一&。品牌效应其实是对人消费心态的影响，它可能不会让受众马上就产生购买行为，即直接转化，但可能对人的购买行为造成持续的、潜移默化的影响，因此品牌其实也是一种长远角度效果类广告，只是在衡量面会复杂一些。品牌和效果在我们这不是对立、割裂的，而是整合、相互促进的。好的转化效果往往带来好的品牌效应，而好的品牌效应往往对让后续的转化效果更好。我们未来也会和广告主一起探索更好的投放组合和衡量方式。」
在面对用户在移动端所花时间与品牌广告主预算不成正比的问题时，罗征表示，这是营销发展的必经阶段，要让品牌广告主的预算发生根本性的转移需要靠整个行业的共同努力。
「每一个新的广告类型在进化初期都会有这种顾虑。对于一些传统的广告主而言，他们可能还没有完全适应过来，但我们看到他们还是开始去适应、去了解移动广告了。从报纸到电视，从电视到 PC，再从 PC 到移动，在开始阶段大家都有一个从不认可到认可的过程，这是一个正常的阶段。这个阶段需要这个市场上百家上千家公司一起去把这个盘子做得更大，让业界更多的广告主去知道和认可这种新的概念、新的理念。」
「我们做效果广告的时候大多数是互联网企业，但品牌广告主很多是传统企业，他们本身的业务其实不是在互联网上发生的，所以他们在学习在接受这一新事物的过程中肯定会需要一定的时间。这是一件很合理的事情。我们也会不停地去跟广告主一起去研究怎么把品牌的效果和影响力一起体现出来。业界也在探讨这个事情，在全世界领域，无论是 Google，还是 Facebook，他们都在不停研究这个事情。怎么去让品牌广告主在这些大的平台上面可以去衡量和体现他们的效果。」
在具体广告形式的探索中，广点通也通过「原生广告」和其衍生「信息流广告」将广告的内容与移动端的阅读和互动体验结合在了一起，减少了用户对广告的负面情绪。罗征据此向「极客公园」透露，广点通曾专门研究过QQ空间上「信息流广告」的表现，发现其转化率要比传统广告高许多，用户也更容易接受，品牌广告主也较多地采用了这一形式。
未来，每个人都是广告主和流量方，广告也不仅仅是广告
自从诞生开始，广告和用户间就一直存在着一段相爱相杀的复杂关系。正如前文所言，在谈到对广告的态度时，绝大多数用户表达了抵触的情绪。但现在，广点通希望用一种新的形式让「每个人都成为广告主或流量方」。
据罗征向「极客公园」透露，广点通在未来将会把更多的广告资源开放给个体广告主，让每个人都可以在腾讯的广告平台上进行广告投放，流量方可以筛选出现在他们应用里的广告类别。其具体形式之一为广告主可以通过广点通向微信公众号的页面底部投放定制的横幅广告，流量方可以通过定制化的关联广告，获得更好的投资回报率。这种新型广告形式的好处除了可以增加用户的参与度和个体用户作为广告主的收益，不影响流量方的产品用户体验外，还能通过全民参与的方式引入更多新颖的广告形式，以此来增加用户对广告的好感度并推动移动广告的进一步进化。
「我们希望广点通除了做品牌类的、平台类的广告，还可以更开放的去让一些中小个体来做我们的广告主，并以合适的方式吸引更多流量方入驻。在未来，我们希望把我们的广告更开放到每一个用户那里，个人的店铺和自媒体都可以自助地去购买广告或完成变现，不需要代理商，自己就能搞定。换句话说，每一个用户都可能是我们的广告主或流量方。」
在未来，随着智能手表等可穿戴设备普及，移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中，并且实现多种数据的串联，使广告投放变得更加精准有效。而这时的广告也不仅仅是一条广告，更是一则有用信息。就像这种观点提到的「作为广告的延伸，智能手表所收集的数据有助于广告商们为用户提供更精准的信息。智能手表除了监控运动情况外，也可以用来帮助你评估你的整体健康水平，而且这些应用能提供一些精确的读数。这一切可应用于这样的场景，比如你的脉搏出现了问题，手表将为你提供健康食品的广告。又比如零售商监控你的脉搏，当你走过一间店铺看到一件商品而有了心动的感觉时，零售商将会向你推荐这项商品。」
头图来自&，配图由腾讯广点通提供
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