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市场营销案例分析
中国电力出版社
出版日期：
读者对象：
￥19.00&&&
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所属分类：
药店零售与服务技术-..
&&& 本书为21世纪高等学校规划教材。
&&& 全书共分为ll章，主要内容包括产品策略、产品定位策略、市场细分策略、
营销渠道策略、价格策略、公关营销、体育营销、文化营销、品牌营销、促销策略
和网络营销。本书融知识性、理论性、应用性于一体，在内容编排上增加了对网络
经济时代信息产业、网络企业、电子商务、通信行业等新型产业的营销研究，体现
出营销理论的最新发展；在体例设计上对营销案例进行了深入浅出的分析和评价，
插入了现实性强、本土化的辅助材料，使其对目前的营销教学更具适用性和针
&&& 20世纪初，案例教学开始被运用于商业和学校教学，尤其是哈佛商学院对案例教学法
的成功运用和实施，并使用这种方法为社会培养了大量杰出的工商界骄子，使得案例教学法
成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的教学模式。案例教学作为提高学生综合
素质的一种教学模式，已逐渐发展成为教学方式改革的一种趋势。目前，案例教学已列入了
我国各高校的教学改革计划中，其中工商管理学科已经开始运用。
&&& 由于目前国内的案例教学还处于一个起步的阶段，营销学科案例库源供应不足，质量欠
缺。许多高校尽管重视案例教学的应用，但是在案例的搜集、整理与分析等方面相当滞后，
有些甚至直接采用报纸、杂志甚至传记文学的内容，缺乏对企业营销管理和营销过程的专业
性审视和洞察，从原始材料的选样可以说就已经偏离了企业营销的视角，因而也难以做出专
业化的分析和评价。还有就是案例陈旧，缺乏代表性，有些案例仅涉及传统产业，缺乏对网
络经济时代信息产业、网络企业、电子商务、通信行业等新型产业的营销研究，有些案例研
究落后于国际营销管理的潮流，已远远不能适应教学和国际经济一体化以及知识经济发展的
&&& 2l世纪，中国的教育工作者面临的任务相当艰巨。一方面要紧跟国际潮流，逐渐实现
教育的规范化、国际化；另一方面要迎接知识经济的挑战，使环境剧变和营销理论、实践创
新相适应，体现出营销理论与实践的最新结合。把握国际营销教育发展的新趋势，更好地为
21世纪的营销实践服务，成为教育工作者迎接教育新世纪的神圣使命。而编写一流的案例
教材是必不可少的一个关键环节。
&&& 本书在内容编排上紧紧把握国际营销教育潮流，体现出营销理论的最新发展；在案例设
计上，增加了与营销实践紧密结合的国内外案例教学内容，对营销案例进行了专业化的分析
和评价；增加了在网络经济时代对信息产业、网络企业、电子商务、通信行业等新型产业的
营销研究，插入了现实性强、本土化的辅助材料，使其不仅对目前的营销教学更具针对性，
同时也更符合2l世纪营销教育发展的要求。本书融知识性、理论性、应用性于一体，既可
以用作营销专业的教材，也可以作为企、事业营销业务培训的教材。同时，对从事营销教学
和理论研究人员也有一定的参考价值。本书各章内容简介如下：
&&& 第1章通过案例分析向读者介绍了产品设计、组合、创新、研发等产品策略，并指出产
品策略是市场营销组合策略的基础。
&&& 第2章向读者介绍了产品定位策略，又称产品目标市场策略，指企业及其产品在顾客心
目中确定一个适当的位置。在产品同质化的今天，产品定位已举足轻重。本章通过企业的产
品定位实践与案例分析对十几种产品定位策略进行了专业化的分析和评价，并着重介绍了产
品差异定位策略。该章内容对企业向现实与潜在的顾客说明自己的企业及其产品与竞争者的
显著区别，树立自己的特色和形象，使消费者建立对自己的产品或企业的偏爱和忠诚，从而
产生竞争优势有重要启发。
&&&& 第3章通过案例分析与企业的市场细分实践向读者介绍了市场细分策略。市场细分策略
不仅为企业选择某个或某些目标市场奠定了基础，同时，也是企业把握市场、切人市场、运
作市场、营销市场的基本出发点。市场细分的成败往往从根本上决定了企业营销的成败。该
章对人口细分、利益细分、生活方式细分、行为细分等细分策略做出了专业化的分析和评
价，对企业进行正确的市场细分有重要的启迪作用。
&&& 第4章向读者介绍了营销渠道策略，营销渠道因其建立过程的缓慢性、建立后的不易改
变性和企业对它的难以控制性，成为企业营销组合策略的主要组成部分之一。该章通过案例
分析对企业营销渠道的选择、设计、创新、激励、矛盾与冲突的解决等渠道策略进行了专业
化的分析和评价，对优化企业营销渠道的管理有重要的启发作用。
&&& 第5章向读者介绍了价格策略，该策略直接关系市场对产品的接受程度，影响着企业利
润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。
&&& 第6章向读者介绍了公共关系营销策略，通过案例分析与企业的公共关系营销实践，对
公共关系营销的特点、方法、切入角度进行了专业化的分析和评价，在塑造企业形象，提高
企业知名度与美誉度，获取社会公众支持、理解等方面会给读者以深刻的启迪。
&&& 第7章向读者介绍了体育营销策略，体育营销作为一种新兴的营销手段，不少国际知名
企业已运用地得心应手，但广大的中国企业对这种营销手段还没有充分的认识与运用，该章
通过案例分析与企业的体育营销实践，对借助体育精神、体育赞助、冠名等手段进行的体育
营销策略进行专业化的分析和评价，对我国企业借助体育营销这个短、平、快的营销方式，
为自己的品牌或产品推广搭建一个跨越种族、跨越国界、范围较广的快速宣传平台有重要的
启发作用。
&&& 第8章向读者介绍了文化营销策略，营销的本质是沟通，而沟通必须考虑文化因素，文
化的冲突和整合令每一个营销人员不可等闲视之。21世纪的竞争将是文化的竞争，该章内
容对国际企业试图本土化或本土企业力争国际化所面对的文化营销问题有深刻的启迪。
&&& 第9章向读者介绍了品牌营销策略，企业营销观念的演变依次经历了生产观念、产品观
念、销售阶段、市场营销、社会营销阶段，现已发展到品牌营销阶段。以品牌为核心而进行
营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。该章通过案例分析对品牌营销的
特点、方法进行了专业化的分析和评价，该章内容对企业塑造和传播品牌的独特形象、建立
忠实的顾客群有深刻的启发作用。
&&& 第10章向读者介绍了促销策略，该章通过案例分析与企业的促销实践，对广告营销、
娱乐营销、游戏营销、关系营销、公益营销等促销策略进行了专业化的分析和评价，对企业
向目标顾客传递产品或企业信息，树立企业与产品形象，从而促进顾客购买有重要的启发
&&& 第11章向读者介绍了网络营销策略，该章通过案例分析与企业的网络营销实践，对网
络营销的方法、特点进行了专业化的分析和评价。本章内容对传统企业的网络营销实践，对
网络经济时代的信息产业、网络企业等新型产业的电子商务、网络营销实践都有重要的启发
&&& 全书由山东电力高等专科学校的封展旗、黄保海任主编，商自申、王立志任副主编。具
体编写分工如下：封展旗编写第1章、第2章、第4章、第10章、第11章，内容合计17
万字；黄保海编写第3章、第5章；商自申编写第6章、第7章；王立志编写第8章、第9
&章。全书由封展旗、黄保海统稿并定稿，由山东大学陈晓阳教授主审。
&&& 在本书的编写过程中，我们参阅了大量的市场营销方面的经典著作与教材，部分书目列
于书后的主要参考文献中，在此一并向其作者表示衷心的感谢!我们在本书的编写过程中，
还采集了近期报刊和互联网上的大量信息资料，由于网上的信息资料大都没有署名，又由于
篇幅所限，我们未能将所引用的资料的作者的名字一一列上，在这里，我们向这些未曾谋面
的同仁们，致以衷心的感谢和崇高的敬意!默默的奉献者乃是中华民族崛起的希望和脊梁!
&&& 本书作者殚精竭虑，力求有所创新，但市场营销是一门发展中的科学，由于作者的水平
所限，疏漏和不足之处在所难免，恳请广大读者不吝提出宝贵意见，以便不断改正。
&&& 2007年5月
第7章体& 育& 营销
& 7．1体育营f-fi概述
&&& 体育营销是指借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌的营销
策略。曼德拉曾说过这样一句话：&体育，拥有改变世界的力量!&现在很多企业都认识到体
育背后蕴藏着无限商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，体育营销已成为大众认同
率最高的市场推广策略之一。
&&& 体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各大厂商
的欢迎。首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由
于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象
面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使
一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进
行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
&&& 当萨马兰奇日宣布北京成为2008年奥运会主办城市后，举杯庆祝的不
仅仅有普通的市民，还有更多来自企业的欢呼声。现在，奥运会终于要来到中国，中国又是
世界上为数不多的大市场，因此，借助奥运会这个巨大平台来宣传和推广自己已经成为许多
国外知名企业的重要营销手段。申办奥运还在紧张进行的时候，世界范围内各企业对奥运会
赞助权的争夺就已经如火如荼地开始了。
&&& 据悉，非常多的国内外知名企业已与北京奥申委签订了赞助协议，都想在未来的奥
运会上夺取&金牌&。1984年中国第一次参加奥运会时，仅有&健力宝&和&海鸥表&
两家企业向代表团赞助了总额70万元的资金和实物。但世事变迁，到2000年的悉尼
奥运会，仅三星电子向中国代表团捐助了200万元，中国代表团所获得的总赞助已经
是1984年的l()()倍。现在北京申奥成功了，中国代表团所获得的赞助毫无疑问还会继
&&& 奥运会为许多企业带来商机，也为许多跨国企业、国内大企业构建了一个市场推广平
台。现在的奥运会不仅是体育赛场，也是大企业的角逐场。对于体育本身来讲还是友谊第
一，比赛第二，但对企业来说，则要残酷得多。许多人恐怕还记得洛杉矶奥运会百事可乐被
逐、柯达败给富士的一幕。可以说，体育营销已成为众多跨国企业必争的战场。如何利用体
育盛事进行体育营销，再次成为众多企业关注的话题。
&&& 体育营销作为一种新兴的营销手段，虽然已有不少国际知名企业在得心应手地运用，但
是对于广大的中国企业来说，对这种营销手段还没有充分的认识，很多企业还将营销的重点
停留在电视广告、明星代言等传统的营销策略上。究竟哪些国内企业能认识到体育营销的重
要性，搭上2008年奥运会的早班车，让我们拭目以待。
&&&& 7．2体育营销案例分析
&&& 7．2．1农夫山泉：&一分钱&的大手腕
&&& 也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中
心一中国最大的体育场馆之一，养生堂与体育结下不解之缘。
&&& 此时，中央电视台&一分钱&广告正渐人佳境：&再小的力量也是一种支持。从现在起，
你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。&从日至7月31日止，销售每
一瓶农夫山泉都提取一分钱，以表示消费者对北京申奥事业的支持。随着刘璇、孔令辉那颇
具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告也在渗透着人们每天的生活；随着主办城市投
票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升温，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成
了一锅沸水。
&&& 企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支
持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农
夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。
&&& 2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂&年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞
助商&的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥
委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的
赞助企业。
&&& 在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管
养生堂承不承认，在&农夫&温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。
养生堂也许并没想这么多，想的只是本身在做着一种健康的产业，出道才几年，还处于品牌
的原始积累阶段。而时间和实践将证明，体育是最好的积累方式。
&&& 日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟
啖啖在《我的梦想》演讲中有过一段很个性的独白：&农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦
想是一致的，那就是&金牌和健康&。&
&&& 从1998年法国世界杯足球赛、中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼奥运会，直到这次全
民支持北京申办2008年奥运会主办权的&一分钱&活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络
清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑，这样一来就必
然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至是多赢
全赢，大家都是冠军。此次全国动员的&一分钱&活动，意义显然就在于此。
&&& 有学者指出，此次农夫山泉主推的&买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱&活动除了
能筹集资金外，更重要的一点是建立了一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为；以个
体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性。在企业承担社会责任已被否定、企业越来越像
企业的时候，松下幸之助所说的&企业是社会之工具&的功能，在养生堂这一案例中凸显了
&&& 在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注的焦点的时候，业界内外已对养生堂的此
次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但
这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为
&申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁；最后，作为企业，也在，私善
行&中提升了品牌和效益。&&&
&&& 市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这
是典型的以企业为本位的一次资源系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体
现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也
将超过收益。而以市场机制的企业行为来操作，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参
与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意
力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传
播和认同。
&&& 现在，2008年奥运会举办权终于花落北京，当全国人民为此沉醉狂欢之际，养生堂人&
一定笑得很灿烂。在日深夜，在很多城市农夫山泉已被视作北京申奥成功的
&幸运之水&。
&&& [案例分析]
&&& 养生堂集团的体育营销有深远的意义，即在2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂
&年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商&的称号，养生堂并拥有中国体育代表团
专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之
一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。此次农夫山泉主推的&买一瓶农
夫山泉，就为申奥捐出一分钱&活动除了能筹集资金外，更重要的一点是建立了一种新的运
作机制：以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性。
&&& 同时，养生堂集团看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中
公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平
等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。在北京申奥成为全国人民乃至
全世界华人关注焦点的时候，作为企业，也在&善行&中提升了品牌和效益。在奥运场外的
夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。
& 7．2．2三星的体育营销
& 1996年，三星电子会长李建熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品
牌价值迅速提高到世界顶级水平。他力排众议，坚持认为要把三星打造成世界顶级品牌，做
奥林匹克顶级赞助商(TOP计划)是唯一的一条道路。从此，三星电子开始大胆地开展全
球性的品牌资产管理规划，并每年拿出20亿美元(体育营销约占20％)的市场营销费用，
并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。
&&& &TOP计划&源于1985年，又称奥林匹克合作伙伴计划，四年一期。TOP在英文中为
顶部、顶端、极点的意思，而&TOP计划&英文全称The Olympic Plan的简称正好是
TOP，形象地彰显着该计划至高无上的营销经济价值。赞助奥运会的最高形式是成为TOP
第1章产品策略&&&&&
& 1．1产品策略概述&&&&
& 1．2产品策略案例分析&&
& 1．3实训案例&&&&&
第2章产品定位策略&&
& 2．1产品定位策略概述一
& 2．2产品定位案例分析一
& 2．3差异化定位策略概述
& 2．4实训案例&&&&一
第3章市场细分策略&&&
& 3．1市场细分策略概述一
& 3．2市场细分案例分析一
& 3．3实训案例&&&&一
第4章营销渠道策略&&&
&&& 4．1营销渠道策略概述一
&&& 4．2营销渠道案例分析一
&&& 4．3实训案例&&&&一
第5章价格策略&&&&&
& 5．1价格策略概述&&一
& 5．2实训案例&&&&一
第6章公关营销&&&&&
& 6．1公关营销概述&&．-
& 6．2公关营销案例分析一
& 6．3实训案例&&&&&
第7章体育营销&&&&
&&& 7．1体育营销概述&&&一
&&& 7．2体育营销案例分析&
第8章文化营销&&&&
&&& 8．1文化营销概述&&&
&&& 8．2文化营销案例分析&
&第9章品牌营销&&&一
& 9．1品牌营销概述&&一
& 9．2品牌营销案例分析一
& 9．3实训案例&&&一
第10章促销策略&&&&
& 10．1促销策略概述&一
& 10．2促销案例分析&一
& 10．3实训案例&&&一
第11章网络营销&&&&
&&& &．1& 网络营销策略概述
&&& 11．2网络营销案例分析
&&& 11．3实训案例&&&一
参考文献&&&&&&&一
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下载：5积分龟鳖丸效果?有人吃过养生堂龟鳖丸吗?效果怎么样?我吃了一个月感觉 - 爱问知识人
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龟鳖丸效果?
龟鳖丸吗?效果怎么样?我吃了一个月感觉好象精力蛮好,不知道是不是心理作用?
说的要比实际好的多.
龟鳖丸药理作用龟鳖丸适应人群：
- 长期处于紧张状态的工作族，其过度疲劳、精力透支、经常失眠的症状能得到有效改善。
- 肝炎、肿瘤、肾阴亏等疑难杂症辅助治疗的患者，能有效提高机体和细胞自身抵抗疾病的能力。
- 病后、术后体虚、久病难愈的人，明显的表现为康复时间大为缩短。
- 抵抗力下降，经常生病的人，能帮助提高其自身防病能力，明显的反映是感冒少多了。
现代药效学及临床实验表明，龟鳖丸药理作用全面，具有十二大功效：
　增强机体免疫功能　　　　　　促进造血系统功能
　促进学习与记忆能力　　　　　镇静、抗焦虑作用
　提高脑**供氧与利用氧能力　消除疲劳
　促进生长及增强性功能　　　　降血脂作用
　改善消化功能及促进食欲　　　肝脏保护作用
　增强机体抗氧化能力　　　　　抗癌辅助作用
以上内容来自.CN
鳖丸药理作用全面，具有十二大功效：
　增强机体免疫功能　　　　　　促进造血系统功能
　促进学习与记忆能力　　　　　镇静、抗焦虑作用
　提高脑组织供氧与利用氧能力　消除疲劳
　促进生长及增强性功能　　　　降血脂作用
　改善消化功能及促进食欲　　　肝脏保护作用
　增强机体抗氧化能力　　　　　抗癌辅助作用
龟鳖丸主要适应人群：
1、长期处于紧张状态的工作族，其过度疲劳、精力透支、经常失眠的症状能得到有效改善。
2、肝炎、肿瘤、肾阴亏等疑难杂症辅助治疗的患者，能有效提高机体和细胞自身抵抗疾病的能力。
3、病后、术后体虚、久病难愈的人，明显的表现为康复时间大为缩短。
4、抵抗力下降，经常生病的人，能帮助提高其自身防病能力，明显的反映是感冒少多了。
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消费心理案例分析
导读：消费心理案例分析，（一）：消费者的心理活动过程，案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运，为了刺激消费者，佳佳和乖乖有不同的消费对象，消费心理研究指出，不同消费者的不同心理现象，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的，心理实验证明，商品只
消费心理案例分析
（一）：消费者的心理活动过程
案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?
经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者――广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开!”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大;再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度。恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。
其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。
在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心;而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中。舍谁取谁，已在不言之中了。
案例2: 拉尔夫?劳伦和他的服装世界
拉尔夫?劳伦美国最成功的服装设计师之一，他具有一种独特的处理问题方式。当其他的设计师还在创造产品系列时，劳伦已最先开始设计生活格调，然后通过设计一系列的产品来反映这种格调。他创造了一个浪漫的世界，在那里，英俊、强健的一家人骑马狩猎，用木制球拍在草地上打网球，或是在狩猎途中为进餐而整装。他们穿着有饰章的宽松外衣(休闲装)，软麻制做的长裤，在棕榈树海滩观看马球比赛。他们啜饮着法国上等白兰地，舒适地坐在营地小屋火炉旁的新地毯上。他带来了一个美国生活方式的梦想，并创造了一个拉尔夫?劳伦的世界，他比其他任何人都做得更好!”
劳伦从很小的时候就开始留意服装。在他22岁时，他去波士顿一家生产领带的工厂工作。他的第一个设计是用4英寸宽的领带来取代当时正流行的2.5英寸宽的窄领带。劳伦选择Polo(马球)作为他产品系列的名称，因为他觉察到这个世界正流行的生活方式是男人们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动，并谨慎地保持典雅的姿态。他的创意采用意大利的丝绸面料，标价是$15 (是当时典型价格的两倍)。他在1967年销售了$500 000，那是他的起点。
第二年，劳伦开始生产完整的男性系列产品，包括宽领衬衫和大翻领套装。他只使用最好的丝绸来创造“劳伦”形象――独特的、创新的，但同时又是古典和精细的。他的套装结合了常青藤联盟的看起来符合肩部自然曲线的造型和欧洲最讲究的顾客所用的昂贵的丝绸。他的衬衫是全棉的而且样式也很丰富。
过了几年，劳伦针对新的细分市场又创造了一些产品系列。1971年，他推出了一系列的女性服装，表达了一种含蓄的典雅的女性魅力形象。随后，他创造了Chaps男性服装系列，专为那些想以较低价格表现传统美国形象的企业经理设计。他为大学生和那些刚开始为自己准备职业装的年轻男性商人引入了Polo University Club系列运动服。1983年，他创造了一系列家庭陈设品，包括床上用品、毛巾、地毯和墙纸。这个系列在1986年扩展到了家具。劳伦设计的所有家具都反映了一种生活方式，并通过在广告中显示完整而和谐的房间而推向市场。例如，新娘的服装都用乳白色的丝织品显示出浪漫情调，房间里采用了典雅美丽的白色亚麻和桃木雕刻家具、编织的柳条、弯曲的藤条。另外，劳伦还生产了两种香水――Polo针对男人，Lauren针对女人。他还销售了一系列手工制作的鞋、长筒靴和鹿皮鞋。
到20世纪80年代末，劳伦在服装界已经有了国际性的声誉，他的Polo 服装销售到意大利、日本、加拿大、新加坡、马来西亚、韩国、巴拿马、墨西哥、德国、澳大利亚、比利时、巴西、乌拉圭、新西兰、卢森堡、斯堪的纳维亚半岛、瑞典、西班牙、英国、法国以及中国的香港和台湾地区，他在全世界都有独立的商店和在百货公司里销售流行服饰的铺面。但是他的新产品陈列室设在纽约。1987年，Lauren将麦迪逊大街上的Rhinelander大厦完全改为“劳伦”生活方式的陈列室。他改造这栋五层楼的石灰建筑花了1400万美金，并镶嵌搭配了手工雕刻的桃木门窗、东方的地毯和精美古朴的家具。房间里陈列着衣服，以及马鞍、狩猎纪念品、高顶帽和桌球球杆，这个地方使人觉得更像是伦敦的某个俱乐部而不是一个零售商店。
劳伦设计的产品用来反映一种生活方式的主题。他开始设计时就像做游戏似的去设想生活方式，包括描绘其特征和行为，人们在什么地方，如何生活，他们穿什么类型的服装，在这些丰富的想象基础上，他的设计师就为最新的梦幻世界去创造服装(服装产品)和摆设环境(商店的陈设)。
“我只是做我喜爱的事，”劳伦反复强调，“许多人有很好的品味，我则有很多的梦想”。为了梦想成真，他花了极大的心思用在广告和商店陈列上，几乎到了完美的境地。从家具到支架到描绘这些特征的模特，每件东西都被精心地选择以产生一种非常特殊的视觉效果，每个广告和商店陈列品都使人产生一种情绪并唤醒一种生活方式。每个广告都邀请观众来分享并进入劳伦的梦幻世界。
在商店里，他在产品的周围放置了许多迷人的有创造力的饰物，许多饰物是用来促销的。他不会只陈列一件休闲衣或衬衫，而是同时还陈列一堆商品，如古代的抽烟管和镶嵌好的家庭相框，以此构成一幅完整的图画来使人产生创造某种生活方式的情绪。
通过在他的商店和广告中描绘这些情绪、梦想和奇妙的幻想，劳伦提供给消费者一个机会来分享他的梦想：通过购买他仔细装点的产品或许能获取新的身份。没有其他的美国设计师创造了如此广泛的产品、如此庞大的零售网络和如此精确定义的市场形象。到20世纪90年代初，劳伦的时装帝国的零售额达到了15亿美元，是1981年的4倍。
（二）：消费者的个性心理与行为差异
案例1: 看电影迟到的人
前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：
1. 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。
2. 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。
3. 第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。
4. 第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去，如果门卫不让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。
案例2: 消费者退换商品策略
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。 3月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?”要求被调查者写出自己遇到的这种事时怎样做的。其中有这样几种答案。
1.耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。
2.自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
3.灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。
4.据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
案例3: 养生堂的纯净水之争
日，海南养生堂有限公司总裁钟宣称，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只从事生产天然水。不出几天，国内饮用水业就有了反应，有些纯净水商家联合抗议海南养生堂“诋毁纯净水”的“不正当竞争”行为，并表示必要时将诉诸法律。
此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海波主持的“水与生命”课题组对动物、植物和细胞所做的一系列实验研究向人们表明：天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此，养生堂有限公司钟总裁宣布，“农夫山泉”本着为消费者健康负责的态度决定从此以后不再生产一瓶纯净水。
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。一份材料显示，中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21%，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20%。据预测本世纪初是我国包装饮用水工业发展的大好时机。
一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水，另有40%的人对纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6%。记者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。
据了解，农夫山泉直至1998年前半年之前还在一直从事纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢?
南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作;另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水(天然水)发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运新装天然水。
无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应，他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多;其次，充分利用自己已有的资源。资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天然水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭然天下，这可是花多少广告费也买不来的效果。
（三）：消费者的需要和动机
案例1: 东京迪斯尼乐园的经营魔法
东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。
包含总结汇报、党团工作、考试资料、人文社科、教学教材、外语学习、经管营销、行业论文以及消费心理案例分析等内容。本文共6页
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