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快销品渠道模式分析――可口可乐案例
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把保健品会销做好的三个关键点
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一、产品力是根基&&
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一、产品力是根基&&
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&&&&& 先说产品力，即产品效果、产品质量、产品包装、企业产品线等与产品相关的一切属性。不管卖什么东西，你是卖衣服也好，卖鞋子也罢，你这东西本身一定要过硬，要能切切实实给消费者带来看得见、摸得着的利益，要能真正解决消费者迫切需要解决的问题，一个问题解决了，你还能够开发出新东西来解决消费者别的问题，真正做到这些，那你起码就成功了一半。
&&&&& 我们是卖保健品的，&保健品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用&&&这是保健品的标准定义，它最大的作用就是能够调节人体的某项机能，改善人体健康。放在以前，市场透明度低、信息完全不对称，如果你的产品没效果，你还可以用策划、创意、促销手段等来弥补销量，因为那时的消费者还相信广告，还能被一篇文案、一个广告搔到痒处；而现在，在消费者辨别能力和维权意识提高以后，如果服用了你的产品没有达到调节人体某项机能的作用，服用了之后他一点改善都感觉不到，退货是轻的，举报你虚假宣传那就得不偿失了。尤其是会议营销产品，都是针对老年群体的产品，大多是心脑血管类、糖尿病类、增强免疫类，服用了你的产品后，血压、血脂、血糖降没降低？头晕、胸闷、眼花现象改没改善？这都是非常直观可见的。千穿万穿，唯有产品效果不穿，宣传单张、小报等宣传物料上承诺的再狠再响亮，健康代表说的天花乱坠，讲课专家讲的头头是道，可消费者买回去吃了后根本不是那回事，一个月血压不降低，两个月还没动静，找你退货你退不退？退吧，不甘心，不退吧，稍有不慎即可能引发投诉、曝光等一系列严重后果，甚至一夜间把一个刚刚稍有起色的市场给弄垮掉。如果说以前的保健品环境是&不看产品看广告&，现在则是&好产品，自己会说话&。
&&&&& 从产品立项第一步开始，配方的增减，功能的报批，一直到通过GMP达标的生产车间生产出成品，在涉及到产品的每一个环节里，我们保健品人都应该始终牢记产品效果制胜的根本原则。回顾笔者所在的企业这三年来的会议营销旅途，为何能在大环境日益困顿之下仍然做到逐年攀升，最根本的原因就是注重产品力。我们陆续研发申报了心脑血管、糖尿病、增强骨密度三个会议营销龙头产品，且都获得了国家知识产权局颁布的国家专利，三个产品的配方都是在传统中医经典验方的基础上完善而来，配方出来后，我们并不急于向国家局申报，而是先制备少量样品，由我们自己来试服体验，看这个配方到底怎么样。举个简单的例子，保健食品的生产中经常需要用淀粉来做辅料，别人都是放普通食品用淀粉，而我们坚持使用药品级淀粉，就这一项，每年就得多花几十万，但产品效果的稳定性得到了保障。
&&&&& 日，国家食品药品监督管理局正式发文注销了绿谷集团生产的&双灵固本散&的批准文号，一个叱咤十年的产品宣告死亡，抗癌神话被彻底打破。脱离了产品效果，脱离了患者的需求，再高的楼也只是空中楼阁，再大的泡泡也会破灭，我们保健品人必须回归营销最质朴的原点，扎下心来提升产品效果，以产品来提升销售，以产品来塑造品牌。以前是&酒香也怕巷子深&，而现在，随着网络时代、信息时代的加速发展，再深的箱子也埋汰不了好酒。保健品会议营销，首先必须要做的，就是酿好保健品这坛&酒&。
&&&&& 二、公信力是关键&&&&&&&&
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&&&&& 中央党校政策研究室主任周天勇说，公信力是大众对某一事物的认知、认可和信任的能力。一个企业的公信力就是它的经营、服务、产品让大众认可和信任的能力。保健品公信力即指消费者对我们的产品、品牌、企业、工作人员的认识程度和信任度。
&&&&& 一个华南虎假照事件，让政府的公信力瞬间倒塌，要想重新塑造起来，又得花费大量的心血和时间，而保健品的公信力长期遭受&虚假广告之害，配方伪劣之害，质量伪劣之害，价格混乱之害&这四大害的侵蚀，早已不堪入目。如果说产品是销售的根基，获取消费者的信任则是销售的关键之处。我们保健品人面临的最大难关就是要解决消费者的信任问题，重新塑造公信力显得至关重要。
&&&&& 会销产品如何重塑公信力？首先我们必须转变思想。会议营销正在发展成持久战，而不是以前的游击战，必须适应这一形势。要具备什么思想？跟炒股票一样，&长线是金，短线是银&，我们就得培养长线操作的思想。对中小企业来说，没钱上央视打大品牌广告，不要紧，但要让我们的顾客知道：我是为了他的健康而来的，我是为了给他提供健康服务而来的，我正在进行的健康事业是以让他们获得健康利益为目的，并非单纯是为了赚他口袋里的钱。说起来容易，具体做起来，就得需要长线操作精神了，不要只看到眼前的一点点利益，目光长远绝对没错，宁肯现在亏一些，也要发展长久一些，不要执着今天卖了多少，而要问问自己还能卖多少天。
&&&&& 转变思想的基础上，必须要建设根据地。根据地就是服务站、专卖店、会员中心等等，如心脑健康中心、糖尿病康复站等，根据地是我们为顾客提供服务的平台，是建设和传播企业文化的良好平台，更是实现最终销售的平台。我们只有将根据地建设好了，才能持久、有效地为顾客提供完善优质的服务，才能不断拓展和传播企业文化，并最终解决老百姓的信任问题。根据地不需要选择人流量大的商业繁华地段，越是开在顾客家门口越是便于顾客上门，也不需要装修的多么华丽，越是朴素大方越是容易淡化商业味道。简单点说，这个根据地就是一个家，是众多中老年朋友们的第二个家，早锻炼完了过来坐坐，听听广播，看看当天的报纸；午睡起来了过来坐坐，看看健康书籍，学习一下健康知识；晚上散步完了过来坐坐，检测一下血压、血糖，听听健康顾问有啥建议没有；有事儿没事儿过来坐坐，大家一起拉拉家常，比老呆家里面闲出病来要健康积极多了。比如我们山东的省级经销商，他在山东省内接连开了30家保心护脑健康中心，以这个健康中心为根据地，最开始只有心脑血管产品，后来随着我们产品线的延伸，他把我们提供的糖尿病、风湿骨病、老年前列腺、老年便秘类产品也嫁接到了健康中心里面，将体验营销、服务营销、小型科普会、大型答谢会、旅游营销（组织顾客来武汉参观我们的生产车间）等手段全面整合了起来，销售额从最开始的一年几十万逐渐发展到几百万的规模，且非常稳定。
&&&&& 对中小企业来说，重塑公信力还有一个方法就是强化服务。简单的理解就是将服务贯穿于整个销售的过程。会前加大健康知识灌输、亲情服务、产品的试用体验力度，服务从售前环节开始，真正把握&服务制胜&的精髓。从健康代表与顾客初次见面的第一眼开始，健康代表就必须拿出做服务的态度来，第一印象非常重要，这个跟谈恋爱是一样的。你这个企业好不好，你这个企业在老百姓眼中是什么样子的，靠什么来体现？不是靠几句空口号支撑起来的，靠的就是弯下腰低下头来做服务的态度。
&&&&& 我们得真正沉下心来卖健康、做服务、塑品牌，不要贪图卖的快、卖的猛，而是要努力让它卖的持久。为了提升我们企业、我们产品的公信力，我们的产品上市后，没有投大广告，而是跟专业的健康协会联合开展大型健康公益活动，并深入全国各地开展多种形式的活动，以此在企业、经销商、老年朋友三者之间构建一座牢固的桥梁，它的核心价值就是&健康&二字，企业做健康产品，经销商做健康服务，老年朋友享受健康生活，各司其责，各得其乐。
&&&&& 作为保健品行业的一分子，每个企业都有责任从自身做起，重质守信，为顾客提供健康、安全、有效、高品质的产品和服务，真正考虑顾客的利益，齐心协力重塑行业的公信力，只有整个行业的公信力得到提升之后，我们每个企业的日子才好过。
&&&&& 三、策划力是工具&
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&&&&& 策划，即策略、谋划，策划工作者应该相当于军师的作用。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，&在本质上是一种运用脑力的理性行为&；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。
&&&&& 前文说过，在以前，产品不好还可以靠策划来提升，策划的作用至关重要，有太多不好的产品被好策划给提升了，伤害了太多老百姓的利益，因此，现在策划的同义词变成了&忽悠&，这其实也是保健品行业缺乏公信力的一个表现吧。企业研发生产出来一个好产品，它效果非常好，老年朋友服用后身体健康的确能够得到改善，操盘者也有了长线经营的思路以及做服务做品牌的决心，这时就需要借助策划这个工具来实现最终销售了。
&&&&& 具体而言，策划是一个系统性的工作。大师们讲广告战役，对会议营销模式来说，不太借重广告，我觉得会议营销产品的策划也得是一场战役，团结群众、侦察敌情、熟悉地形、排兵布阵、物资补给，一个都不能少。
&&&&& 毛主席说要从群众中来到群众去，群众很重要，团结很关键。做策划尤其是会议营销保健品策划你就必须多深入老年群体，不仅是向奥格威一样给老太太读文案，更要跟老太太聊天拉家常，要切切实实的了解老年人最迫切的需求，他们是渴望健康长寿的，他们辛苦了一辈子，到老年来就是想过的快乐一点。你得把自己放的很低，你得明白老年群体就是你的衣食父母，你不能高高在上天马行空拍脑袋搞策划，而是应该以老年朋友的需求为指导，以老年朋友的心愿为己任。
&&&&& 在摸透了老年朋友心理和需求的基础上，还必须了解常见老年病的疾病特点、发病原因、常规治疗方法、保健常识等等医学专业知识，我们经常说，医学科班出身的人做不好保健品策划，因为他的专业功底太深，反而会对策划思路产生局限，但也不能对疾病毫无了解，否则就会犯医学上的低级错误。要知道，我们面对的老年群体，心脑血管病、糖尿病、风湿骨病等疾病都是老年人常见病、多发病，他们往往都已久病成良医，且经过了保健品一轮又一轮的轰炸，他们的专业知识和鉴别能力现在达到了前所未有的高度。因此，我们必须得阅读一些相关医学专业的书籍，写机理、写产品成分的作用，必须要紧密联合医学实际，不能天马行空的提概念，而是要真正立足医学基础。会议营销销售中比较关键的一个工具就是科普幻灯片，我们在制作幻灯片时，一定要有真正的医学教育图片，比如心脑血管病降血脂的产品，幻灯片里面堆砌的关于血脂危害文字再多，也比不上一幅血脂将动脉完全堵塞了的图片来的有说服力。还要多跟我们的医学专家、讲师交流，他们经常在一线讲课、做咨询，他们是直接面对老年朋友的，可以从他们那里了解老年朋友最关心的疾病是什么、最想解决什么症状、最希望得到什么改善等等第一手的信息。
&&&&& 比如有一个骨密度类保健品，它的成分非常好，一开始是准备申报国药准字号的，后来考虑到报批周期过长，就先行申报了一个同配方的国食健字号。作为一个保健品，它的成分其实完全可以跟贵州XX堂的XX骨葆相抗衡的，更为出色的是这个产品在中药材成分的基础上还添加了钙质补充剂，企业对产品效果非常有信心。据悉，这个企业非常注重策划的前瞻性，他们在产品配方阶段就已经引入了营销策划方面的工作。企业前期市场调查发现，老年朋友骨质疏松、骨关节炎发病率非常高，由于骨密度的降低，甚至一个咳嗽就可能引发骨折，他们最害怕的就是发生骨折，最迫切需要解决的就是骨痛，这个产品在配方阶段就考虑到了老年朋友的需求，特别加入了一味常用来做人工关节置换、消肿止痛的成分，并且考虑到传统中医补肾壮骨的精华思想，又加入了两味补肾的成分，他们还研究了大量的国药准字号的骨病产品，在摸透了中医治疗的缺陷之后，他们又给这个配方加入了钙质补充剂成分，最后，这个产品刚一上市就因效果显著而迅速热卖。正因为策划工作介入的早，这个产品从配方一出来即取得了决胜市场的先机。
&&&&& 一言以蔽之，我们的策划工作应该紧密围绕产品力、公信力来进行，不能一味地吹嘘、恐吓、承诺甚至欺诈，而是要让消费者真正了解、认识、熟悉疾病和产品，更得让消费者真正接受、信任、喜爱我们的企业和品牌。一句广告语、一个核心概念、几条卖点就想打动老年朋友，现在已经很难了。只有真正立足疾病，遵循医学常识，符合医学理论，在产品效果有保障的前提之下，把产品成分、作用机理说透了，老年朋友才会买账。好的产品机理描述，应该是立足于好配方、好功效，又与医学理论不谋而合，且符合老年朋友们的医学常识和经验。他买的放心，吃了之后舒心，效果很快上来了，他还很开心。患者朋友开心了，我们企业、经销商朋友也都乐了。
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让人意想不到的是，其中还有产妇和6个月孕妇。
声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　全国近2800个县控制着全国近9亿的农民和乡镇消费者。也是许多国内著名品牌乐百氏、娃哈哈、雕牌等借以成功并安身立命之根本所在。 但占有广大县乡及农村市场决非易事，因为我国县乡规模庞大，但地势分散，物流成本极高；同时商业不规范，渠道重叠、普遍消费能力不高。这就决定了选择与培养县级经销商对于成功进行渠道下沉和组建乡镇网络是极其重要的。
　　县级经销商所处状况：一是总体市场规模小，单品营业额较低；二是市场不规范，这是由于县级之间乡村接壤，难以控制；三是消费能力差，象南方县和北方的地级市相差无几，但北方的一些县很小，且主要依靠农业收入；四是知名品牌和大公司这些年主要集中精力在地级以上市场或省会市场进行大规模撕杀，对于小县城一时难以顾及，使县城对于一些新的营销理念和手段知之甚少；五是商业环境不规范，对渠道难以掌控。
　　县级经销商特点：一是自身不规范，多数依靠地级市场批发进行分销；二是素质低，县级经销商普遍是从原有批发或分销商转化而来，观念落后，没有现代的行销意识。当然目前新崛起的部分年轻经销商相对较好；三是自身实力小，资金、人员、仓储、运输能力较差；四是管理很差，对现代的关于市场管理、业务管理方面基本一无所知，多数停留在比较原始的状态；五是缺乏行销技巧及意识，主要凭借客情及习惯销售；六是逐利心态过重，没有品牌带来财富的概念，只求短平快。
　　随着各厂家对扩大市场及深入乡镇市场需求的显著，县级经销商开始走上重要的商业舞台，正因如此，县级经销商应该抓住时机，迅速的掌握销售技巧和管理经验，以求博得厂家青睐。因为县级同业经销商必然会走向集中，即几个大经销商垄断市场。一个县级经销商的优劣可能左右着一个产品乃至品牌的生死。作为县级经销商来讲，不必进行深入的营销理论学习和精细的管理，更重要的是对实战销售技巧的运用及饱满的热情。
　　笔者通过多年的营销实践，反复总结，认为县级经销商必须具备八大销售技巧，才能在未来的市场竞争中取得先机，并百战不殆：
　　县级经销商销售技巧一：选好品牌及产品组合
　　到任何时候，各种销售要素中，产品仍然是最重要的。对于任何经销商而言，要想做大做强，离开厂家的支持是不可能的（除非极特殊的情况）。所以选一个好的品牌为依托是至关重要的，每一个经销商都面临两大困惑：一是经销知名品牌或大品牌，销售量有保障。但厂家资金人员等方面要求高，销售量任务重且利润低；选择小品牌虽然厂家要求低而且利润较高，但销售量没保障，推广困难。
　　在这种情况下，经销商要想做大，尽量要选择一个知名品牌，宁可忍受较高的条件，然后再选择一些有潜力的品牌和产品作为补充和准备，并重点推广。一般能和厂家共同推广起来市场的经销商会获得厂家的信任，在当地会得到同业人的尊敬，有助于树立自己的品牌，也能够给经销商带来丰厚的利润。但切记选择品牌一定要不冲突，否则会反受其害，没有一个厂家愿意自己的经销商还同时经销主竞品。这样势必造成厂家不信任而缩减投入或准备其他经销商，并且自己运做也会相互矛盾，没有主次。除非经销商能有特殊手段垄断市场，一般厂家也不愿意选择这样的经销商；如果得不到知名品牌的垂青，那经销商尽量选择一些区域知名品牌或虽然品牌一般，但产品品质很好的产品来运做，这样必须要耐得住寂寞，也就是要忍受前期不赚钱甚至亏损的风险。
　　良好的品牌或产品组合是成功最关键的因素，怎样进行组合最好，以食品为例：当一个经销商经营知名方便面品牌的话，那他应该选择一些不太知名的长保质期纯净水或其他类饮料产品；如果经营乳品的话，那他既可选择面包、糕点，又可选择一些较长保质期的产品。
　　县级经销商销售技巧二：终端商是上帝，控制二批商
　　一般的县级渠道构成是：经销商――县城批发商或乡镇批发商――零售商，这里面县城批发商和乡镇批发商又称“二批”，二批的角色又可爱又可恨。一方面他们是惟利是图，批发零售销售较大；另一方面又起着乱送货、乱降价等破坏市场的作用。作为经销商很容易为二批所左右而无可奈何，解决这个问题最好的办法是直接送货终端，弱化二批职能。不能过分依赖二批，但要承认二批商的作用。在市场运做前期，可以把二批作为零售商对待，实行统一供价，对于善于降价或窜货的二批高出2―5%供价，如果二批不接货，这里产品组合的作用就充分发挥了，可以全部停止供货。当然对于实力较小的经销商很头痛，只能不供货，忍受一时，但在很多乡镇的二批都有要求给自己供货就别给邻户供货，其实这是他变相控制市场的行为（当然不排除确有临近户砸价的行为），当然不能就供这一家，否则送货成本太高了，解决这样的事情很简单，换个人送货就可以了。总之，要想提高市场掌控能力就必须实现高铺货率，减少二批商的影响。
　　县级经销商销售技巧三：掌控好送货价格
　　以上说到直接供货终端商，最重要的目的之一就是控制好价格。一个产品来到市场如果不加管控，一味促销变价，当促销一停，产品立即就灭亡，不是亡于消费者，而是亡于渠道，一旦低价产品定位于消费者，那势必会导致终端商二批商都丧失利润，除非指名购买率极高，否则必亡。所以掌控好价格体系是提高产品生命周期，保持稳定利润的根本。
　　经销商在接到新产品时，首先要制定好价格，一般厂家只要求最低出货价格，而只建议零售价格，所以这是经销商最好的定价策略是“高价高促”。俗话说：新品无价，虽然市场有很多同类产品，但只要有卖点，就不妨碍高定价。高定价是确保产品获得推广成功的关键，任何产品没有推广空间都是不可能成功的，只是空间是掌握在厂家还是经销商手中。只有具备了充足的利润，才能保证各渠道成员的利益保障，才能调动他们的积极性。
　　经销商高价格送货必须要带一些相应政策，如：累计赠奖或返现金等等，同时要能够了解产品独特点，给高价格寻找理由，一些终端或批发都愿意直接降价拿货，这是必须要拒绝的，开始新品在消费者心中的价格定位非常重要的。否则你再低的价格也不会让消费者感到实惠。
　　县级经销商销售技巧四：选好的送货员
　　我观察过很多经销商的送货员，给我的感觉是“木头”，这和经销商的意识有关。送货人员基本上只是一个司机，没有任何推销的经验和技巧，而且大部分经销商根本不重视送货员的作用，每月只给几百元，而且经常更换，这使得送货员变成了木头。其实送货员在县级经销商中应当充当业务人员的角色，大部分县级经销商根本不愿雇业务，如果在县城还稍好些，到乡镇是成本比较高。所以培养销售型送货员对经销商来讲有很好的“性价比”，如果一个好的送货员每天每个零售商多送出去一箱货，每箱利润1元，按每天送三十家，则每月多赚900元，还不算节省的车费、油费或重复送货费用。
　　县级经销商销售技巧五：掌握送货最佳时机
　　很多经销商每天送货很辛苦，但有时往往送不出去多少货，这是什么原因呢？主要是未能掌握最佳送货时机。众所周知，目前市场是个完全开放型的，别的经销商也送同类产品的货物，如果他先你一步送到，那零售商考虑到资金压力和销售风险，势必不愿再留货。所以了解零售商的接货心理：一是一般送货时间掌握在上午8―12时前是最好的，主要是这时零售商昨天已经销售一部分了，而其他供货商还未来的及补货。上午应对一些优质的零售商进行送货；二是尽量不要在零售商吃饭或销货忙碌时前去，他没时间跟你沟通，势必对留货产生影响；三是下午主要和有问题的或需开发的零售商进行巡访或沟通，因为下午相对零售商不是太忙碌，可以有相对比较充裕的时间。当然在节日期间是什么时候都可以了，但节日期间应当更照顾平时客情较差的零售商，这样有助于开发空白市场，增加忠诚的零售商数量。
　　县级经销商销售技巧六：必须给零售商压货
　　给零售商压货是县级经销商的共识，因为给零售商压货有几点好处：一是零售商基本上是现金结款（超市除外），不仅没有货款压力，相反还能增加销售金额，提高现金流量；二是零售商敢留货代表他能够销售出去，因为零售商最清楚自己的销售能力；三是占有市场份额，占用零售商资金和仓库，他多留你的产品，就会少卖别人的；四是零售商的心理是不到万不得已一般不退货或调货，想尽办法自己消化，因为他们知道自己现金进货在经销商不易调换，而且经常调换会使经销商反感，代表自己销货能力差，话语权就会大大降低。所以对零售商压货是必须的，但压货是要讲求技巧和客情的，压货不能乱压，注意几点：一是掌握零售商的销售能力，否则会造成大量临过期产品，影响合作；二是建立良好的客情关系，和零售商有良好的关系，取得信任是压货的基础；三是新品或短保质期产品不要大量压货；四是要给压货寻找理由，比如设些一次进货量奖励等。
　　县级经销商销售技巧七：承诺调换货
　　没有一家经销商愿意给零售商调换货，因为调换不仅造成送货成本提高，而且再次销售很困难。但就目前的竞争状况来说，有条件调换货是取信经销商、建立良好客情的重要手段，而且也是压货的理由之一。尤其对于短保质期产品或新品来说，不予调换货会给零售商很大的心理压力，出现一次过期就会再拒进此产品，很难让零售商配合推广产品。而且当别的大经销商不对零售商调换货的情况下，对于中小经销商是有利的服务牌，会和零售商迅速的建立信任关系。实际上当市场运做正常后并不会出现大量的调换货损失。经销商可以承诺调换货但尽量不要承诺退货，否则回造成一些不良零售商恶意退货出现成本激增。
　　县级经销商销售技巧八：占据终端有利位置，做好终端规范化
　　由于县级市场商业不发达，一般的县象样的超市没有几家，乡镇更是如此。所以终端既混乱、又难做，在这种情况下，谁率先做好终端规范化，谁就会占领市场先机。所以终端规范化、生动化是必须要做的，做县级终端规范化的优势是：一是成本低，只需投入象POP、店招、空箱、价格牌一些简单的宣传工具，终端商不仅不会收取高额费用，相反还很感激，一举两得；二是能够刺激消费者购买，例如：做价格明示，一般消费者心理都希望自己主导购买，不希望被推荐，尤其商家推荐，这是为什么超市大行其道的重要原因。面对零售店，只有一两种进行价格明示无疑会促进消费者的购买几率。同时还可通过价格牌写明原价和特价，当然特价就是实际零售价；三是一般县级零售店不象地级把产品摆到最好位置需要交纳堆头费、货价费，把产品放到最好位置只需给零售商一点好处就可办到，当然检查督促必须要跟上。可以想象如果一个县城加乡镇共有300家零售店能做好150家，就能造成你的产品遍地都是的感觉，有什么理由能让消费者不信任和不购买呢？
　　一言蔽之，如果充分掌握并运用以上销售技巧，你恐怕想不成为一个好的快销品经销商都难。
　　来源于：快消品专业咨询管理
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