电影投资：小时代还是黄金时代？(14.9.29)
电影投资：小时代还是黄金时代？(14.9.29)
& 金融资本和互联网公司让传统电影圈又怕又爱；电影业百年规则正在被搅局者们改变
　　持续升温的热，正在让投资人感到一丝不安。
　　卢肖管理着由一拨媒体人2013年6月发起成立的一家影视投资公司。她最近和一本网络小说的作者谈合作，对方报价80万元，包括影视游戏全版权。“我们说考虑两天，只过了一个晚上，对方说1000万卖掉了。这是什么资本？什么人？太疯狂了！”
　　电影投资圈里疯传一个说法，1500亿元资金在入场。信也好不信也好，“金融+互联网”资本正在颠覆电影圈的传统玩法。
　　玩电影需要这么多钱吗？
　　在影视圈内人看来，电影这个百年行业是一门贵生意，却也是一门小生意。2013年，中国电影票房超过200亿元，纵向而言三年翻倍，但还比不上娃哈哈一年的销售额；同年美国电影票房100亿美元，也才不到700亿元人民币。
　　“这样的收入也就修两条铁路而已，非常小的生意。”9月21日，董事长在和百度合作影视“众筹”的会议上开场即放低姿态表示。
　　董事长之前几天在一个业界论坛上，也发表了类似论调：“2013年中国票房除去成本，最后投资方拿到手的每年也就60亿元的利润。这对金融资本来说，是可以忽略不计的小生意。”
　　投资人不管这些。当下各种实业投资都不景气，房地产已经滑落，电影这门“小生意”一枝独秀，吸引了一轮又一轮资金追捧。地产商和煤老板之后，这一轮接棒的，正是于冬口里看不上电影的金融资本，浩荡入场的还有以（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网公司。
　　在各类场合，风险投资人、互联网产品经理、基金经理、上市公司老总都在作乐观预期：“中国票房千亿指日可待”“300亿票房背后是3000亿的市场”“后电影市场才是千亿级的赚钱市场”??
　　资本的逻辑很简单：中国已经有2.2万块电影屏幕，但影院的上座率仅15%。进口电影实行配额制，且划定了国产电影票房占比55%保底红线。这意味着，在前一轮地产运动中发展起来的影院需要大量影片填空。
　　影视产业不缺钱，也见识过各种各样的投资人，但现在“金融资本+互联网公司”的新一轮资本进入，却震晕了整个影视圈。
　　于冬在腾讯进军影视的发布会上表示：“我们已经看到了互联网和金融资本时代的到来，这对电影产业的冲击是巨大的，是革命性的。但我们没有做好准备。”三个月前的上海电影节上，他关于影视圈新势力的发言更为悚动：“电影公司以后都是给BAT打工。”
　　金融资本和互联网做了什么，让传统电影圈又怕又爱？一些私募基金从抢项目到打包买项目，对项目的估值超越圈内经验。与资本推动下的并购、借壳等相伴随的往往是炒概念、赚快钱。一些很少在影视投资领域抛头露面的金融机构如保险和信托，也以“众筹”“理财”的方式高调进入，背后支撑的是阿里巴巴、百度等互联网公司的渠道资源。
　　与上一轮“热钱”不同，BAT、爱奇艺、优酷土豆、乐视等更大的野心在于重塑电影，要从立项、制作、发行、营销各个环节引入互联网打法。
　　因为门槛低、见效快，电影营销成为首先被追高的环节，费用节节攀升，“千万起”成为票房保本的门槛价，成本占比从10％翻至50％；花样更是层出不穷，《小时代》千人变装趴、《老男孩》主创40城市跳《小苹果》之后，姜文的《一步之遥》又在北京机场附近承包下百亩土地做“麦田圈”广告??
　　电影业承袭了百年的规则，正在被这些搅局者们改变。
　　电影人切身感受到金融资本到来，是从2013年的上海电影节开始的。
　　张小北是电影圈老人，从影评人做起，目前是国内最大的预告片公司的发起人。“上海电影节对影视圈的人来说就是各种小圈子的party（聚会），是个封闭的圈子，但是从2013年上海电影节开始，你会发现在任何一个party上都会有一两个金融机构的人来递名片。”
　　IDG是影视投资领域的先行者，合伙人熊晓鸽在2010年纵身跳入电影投资时，金融界尚有声音质疑风险投资基金是否应该投资高风险电影标的。但是，当年投资的两部影片《山楂树之恋》与《雪花秘扇》，票房加起来近2亿元，张艺谋的《山楂树之恋》更是创下当年文艺片票房之最。IDG获得满意的回报。
　　四年过去，目前几乎所有票房热卖影片都有金融资本的影子。韩寒的处女作《后会无期》后面有经纬创投，10月1日上映的《黄金时代》背后有基石基金。电影结束后滚动的投资方名单越来越长，各种陌生的基金名字也越来越多。圈内普遍流传的数字是，超过30只基金把超过350亿元资金投到了形形色色的电影项目。
　　好项目要抢已是共识。宁犯错不错过，资本对标的不挑食。
　　“去年圈子聚会，都还在问有没有项目；到今年，大家都在问有多少项目可以打包？”中影集团一中层人士告诉财新记者。
　　相比电影项目基金，公司级的投资并购爆发。国影基金总裁王国伟9月16日在艺恩咨询召开的电影论坛上公布数据称，仅今年上半年，影视圈总共发生64起并购，涉及680亿元资金。“一家电影公司如果没有得到潜在收购方的亲睐，就好像一个女人得不到包养一样。”他说。
　　最引人注目的并购，当属阿里巴巴62亿港元收购香港上市公司文化中国。文化中国原董事长董平在电影圈里被认为另类，手中资产一度还包括新京报、手游和电视网牌照业务，做电影往往是跟着主要的制作发行公司投资，并不真正主导。“当时看到阿里巴巴投资的金额，我们都在讨论，这个公司的价值恐怕只有一半。”张小北说。
　　一语成谶。阿里巴巴收购文化中国后成立阿里影业，挖来中影集团副总经理张强。但张强上任不多时公司即公告停牌，原因是发现财务处理不当以及资产记提减值准备不足。影视公司最大的资产即片库，包括版权和拷贝。对于片库的价值很大程度凭经验和以往惯例，不是业内人士很难估计价值。“某些版权可能不完全属于一家公司，有些片可能从未公映过。”国内某电影营销公司高管告诉财新记者他听说的阿里影业减值的原因。
　　无人理睬文化中国收购案的警示意味。今年以来的电影业收购估值已无先例可循。被提及最多的是制作发行《老男孩》的公司儒意欣欣。电影收到2亿元票房，并捧红了神曲《小苹果》。创始人柯利明转手将公司卖了15亿元。今年8月交易时，儒意欣欣的账面盈利为负。柯利明除了制片公司，还拥有另一家图书公司，手中握有《致青春》等上游版权。
　　柯利明作价15亿元卖掉的资产几乎没有片库资源，也不包括图书公司，这让业界炸开了锅。多位采访对象直呼看不懂：“一个83年的小孩这么倒，这不是电影圈儿做的事，这是煤老板风格。”华谊影业一位中层告诉财新记者。
　　但对于熟悉A股市场运作的投资人，这个交易对于双方都是醉翁之意不在酒。收购方中技控股除儒意欣欣外还收购了好几个影视传媒公司，共计87亿元收购资金，都来自股市募资。消息一公告，股价连拉八个涨停板，股价翻番。柯利明拿到的15亿元也并非现金，而是股权。“你可以理解为柯利明利用收购交易借壳上市。”前述电影营销公司高管说。
　　A股市场涌现出一批“儒意欣欣”式的并购借壳影视概念股。
　　万好万家本是一家主营矿产品销售的“国”字头公司，屡次重组失败后，8月提出完全抛弃主营业务的重组方案，拟30亿元收购青雨影视、兆讯传媒和翔通动漫三家文化传媒公司。其中，影视公司青雨影视因为股东中有演员孙红雷被热炒。根据万好万家披露的信息，青雨影视作价7.13亿元，背后五大股东为清一色的PE，分别是丰永投资、青辰投资、景行投资、浙文投资、沁朴投资。重组方案尚未公布，公司股价已经出现异动，公告发布后万好万家连续拉出四个涨停板。
　　然而，市场跟风炒作尚未平息，公司又发布公告称青雨影视两位实际控制人涉嫌占用3000万元投资资金。
　　如今，电影产业链上大大小小的公司都不愁钱。今年3月，徐小平、张强联合“80后”天使投资人张巍宣布成立娱乐工厂，2亿元专投文化产业早期项目。“每个项目200万元到300万元，原则上不超过1000万元。”张巍告诉财新记者。
　　张巍投的公司有专做电影数据分析的公司比如新影视讯，而一家名为“贱鸡行事”的视频制作小团队也受到张巍青睐。公司以真人动画形式支招生活方方面面，很多项目其实是配合电影营销的“病毒传播视频”。例如，为配合《老男孩》宣传推出的特辑名为《教你识别身边色狼》。
保险信托的风控游戏
　　保险、信托也不甘寂寞。
　　今年3月，阿里巴巴“娱乐宝”横空出世，打“众筹”投资电影概念，“众筹”的方式是用户购买国华人寿的保险理财产品。9月，百度推出“百发有戏”，替代保险走到台前的是中信信托。
　　财新记者调查发现，“娱乐宝”并非保险那么简单。9月15日，娱乐宝3期发布，单个项目投资额度1亿元。中国太平洋人寿保险公司取代国华人寿，保险类型也从投连险变成了分红险。
　　正是这个分红险，让一家名为杭州缪斯客网络科技有限公司（下称缪斯客）浮出水面。娱乐宝3期权益由分红险和缪斯客娱乐现金收益等其他特享收益组成，保险公司负责分红，缪斯克负责发放现金收益。
　　缪斯客是何方神圣？工商资料显示，公司成立于2006年，实为虾米音乐网的运营公司，后来被阿里巴巴收购成为全资子公司。多位了解娱乐宝项目的信托人士告诉财新记者，娱乐宝卖保险只是整个投资链条的第一步。此后，资金并非直接进入各个电影项目，而是通过上海爱建信托的信托产品投向了缪斯客。
　　娱乐宝1期3月26日发售当日，爱建信托成立了名为“缪斯客娱乐投资项目集合资金信托计划”，实际发行规模7000万元，预计收益率10.1%，娱乐宝1期的投资额为7300万元。到娱乐宝2期上线，爱建信托名为“缪斯客2号”也成立，发行规模8800万元，预计收益率9.45%，娱乐宝2期的投资额为9200万元。
　　爱建信托项目的成立时间和发行规模与娱乐宝高度吻合，但预期收益高于娱乐宝7%的收益。前述一位了解娱乐宝的信托高层称，收益差应是保险信托等的“通道费用”。他分析，娱乐宝资金辗转多次主要是为了规避政策雷区，保险将“众筹”合法化后面临资金用途限制，而信托虽然出口更宽松，但电影项目并非传统信托标的，很难以投融资信托方式介入，最终只能投资给公司或者私募基金，再由公司投资电影项目。
　　中信信托则选择了另一种方式绕过“众筹”雷区。9月15日发布的“百发有戏”实际是一款消费信托产品。和普通信托投资50万元的门槛费不同，“百发有戏”的门槛仅为10元，分为各种套餐，购买上限为2万元。项目预期整体筹资1500万元。用户在平台购买消费券，180天后可获得免费电影票等消费权益以及8%至16%的收益。
　　信托公司在“百发有戏”平台和产品中的作用，主要是对延期获取门票以及购买消费权益的增信保障。
　　中信信托资本市场业务总监冯彦庆认为，信托投电影不是投融资概念，而是借鉴了台湾地区的消费信托。在台湾，包括加油卡等在内的预付卡业务都需要信用担保，地方政府强制其接受信托监管。他告诉财新记者，众筹平台并不想突出产品的金融投资属性，“8%的收益率是各方在消费权益之外给用户的分享，不是投资收益概念”。
互联网公司野心勃勃
　　金融机构本质上都只是通道，互联网公司才是投资电影的主导。不差钱的互联网公司何苦如此费劲投电影？更何况，资金甚至最终并没有真正流向电影项目。娱乐宝1期、2期投资的各家电影公司谈及娱乐宝资金有多少给了自己的项目时，大多支支吾吾，其中一位甚至暗示财新记者，阿里巴巴并未按各个项目实际众筹到的金额来做相应投放。
　　娱乐宝刚上线，财新记者就曾致电《小时代》主要投资和制作方华策影视，以及导演郭敬明的团队，两方给出的答案都是不知道娱乐宝的事。乐视影业作为《小时代》和《老男孩》的投资方主要负责营销宣传，然而当被问及娱乐宝资金流向电影的情况，官方给出的答案仍然是不知道。乐视影业一中层管理人员告诉财新记者：“娱乐宝投资小时代的事情在股权上有些问题。”
　　另一部《狼图腾》的投资也是扑朔迷离。《狼图腾》的主要投资制作方是中影集团。中影集团一宣发中层人士告诉财新记者，娱乐宝参与《狼图腾》中影一直知悉，其中穿针引线的是《狼图腾》项目的发起人张强。张强原为紫禁城影业董事长，后调任中影集团担任副总经理。7月，张强被阿里巴巴挖角，成为阿里影业（原文化中国）新总裁。
　　这位中层管理人员称，她曾在一份《狼图腾》的投资合同中看到阿里巴巴集团，“阿里巴巴投资7000多万人民币。”中影内部有猜测认为，阿里巴巴其实是通过娱乐宝，用观众众筹的钱兑现了投资承诺。不过，众筹来的钱理论上投资人不应该显示为阿里巴巴。
　　娱乐宝操作不透明已经引起监管部门注意，国华人寿不参与娱乐宝3期即因过度宣传被批评，并内部叫停。
　　而百度百付宝经理章政华为了明确资金流向一再强调，“百发有戏”是国内首个真正投资电影项目的平台：“百发有戏金融产品投的是电影项目，不是影视公司，资金池是就项目发起。”
　　明知有风险，电影界为何依然对阿里巴巴之辈趋之若鹜？资金并不是关键。“几千万资金好几个项目分，一个项目也就千儿八百万，对于电影投资来说不是大钱，就资金而言，娱乐宝没什么影响。”著名影评人和观察家张小北告诉财新记者。
　　电影行业看中的是娱乐宝后面的十几万投资人，这部分潜在的观众投资的热度成为前期预判票房，甚至影院指导排期的重要指标。“每个项目获得的投资对片方代表的是热度和预期票房。”张小北说。
　　后来者将娱乐宝的营销效用继续放大甚至量化为预期的锁定票房。“百发有戏”的产品经理称，这将帮助10月1日上映的《黄金时代》实现预售锁定4450万元的票房。
　　4450万元票房由三类渠道转化而来：按项目整体1500万元的融资计算，其中30%是10元的小额筹资，用户45万；70%是90元的投资，用户约12万。因此项目总用户将达到57万人。第一类用户直接转化为观众，百度称因为收益和票房挂钩，以及发放优惠票，预计用户的购票转化率为80%，实现1368万元的直接票房锁定。第二类用户可以拉动新的用户，百度通过拉新返现10元、新用户获6折票价等方式，预计拉新参与程度将达到30%，即30%的用户将每人平均拉2.5个观众，这部分锁定的票房为1282万元。第三类则是营销提升，预计整体提升40%，锁定票房1800万元。
　　互联网公司还打包了网络购票、大数据能力等作为投资电影的标配。百度大数据部门近期上线票房预测产品，首期预测了10部电影过亿元票房。产品经理告诉财新记者：“准确率非常高，随着越来越多电影使用，会进一步修正模型，未来希望能够达到短时间内预测。”
　　他称，票房预测不但给片方指导，最主要是给影院排期做指导。过去，影院排片经理往往依靠经验和过去几天的票房成绩，安排接下来的影片放映场次和时间：“这是一种事后弥补的方式，座位空了就减场，太满就加场，但当天的效益已经不能改变。”而通过百度实时的票房预测，排片经理的提前排场会更加合理。
　　这一次，百度大数据部门通过搜索热度、导演和演员的热度等数据分析预计《黄金时代》的总票房将达到2.3亿元。这和《黄金时代》制片人的预期基本一致。
　　实际上，《黄金时代》的投资方星美影业董事长覃宏对影片大卖的信心也许尚不及互联网公司。和《小时代》等目标群体明确的粉丝电影不同，《黄金时代》导演许鞍华是香港新浪潮电影的代表，作品大多为严肃的剧情片。《黄金时代》讲述的故事是近代作家萧红及作家同仁在时局变幻中的沉浮故事，主演是“文艺片女神”汤唯。星美电影宣传人员调侃：“影片各项素质都预示着，黄金时代会叫好但不一定叫座。”
　　覃宏自称影片在整个前期创作和制作阶段都是去商业化运作的，电影公司只能在宣发阶段商业化营销，用互联网大平台去扩大商业化价值。百发有戏的销售给覃宏打了强心针。9月22日产品开售，两分钟内被哄抢一空，最后几秒由于订单过多，项目的整体融资额最终定于1800万元，比预计多出300万元。
　　阿里巴巴的野心则不限于给影视公司提供互联网能力。手握阿里影业，投资优酷土豆，发行娱乐宝已经从上游制片，下游宣发营销，甚至后电影市场的版权增值做出布局。阿里内部人士透露，新成立的阿里影业已经成功投资赵薇主演的电影《亲爱的》，到今年10月还将有更多项目出台：“到时候，阿里巴巴影视的生态会更加完整。”
　　“那么多钱进来并没有改善制片环节，剧组该吃盒饭吃盒饭，每天照样加班加点没有保障。钱都用到了宣发营销上。”前述中影集团中层人士告诉财新记者。
　　她说，电影制作公司是高门槛行业，制片人的工作习惯就是成本控制，而宣发团队在巨大的票房压力下会不惜血本做营销：“灯箱的硬广告，影院的物料，多轮点映，各种预告片，海报，所有的成本费用都在提高。”
　　不砸营销的电影很难出头。今年8月上映的《绣春刀》就是典型。制片投资5000万元，由于近期各类古装锦衣卫题材泛滥，导演是新人，主演除了多演文艺片的张震并没有大牌巨星，中影对影片的票房本没有特别信心，营销上也只是业界平均水平，投入了700多万元。
　　目前，稍微有点知名度的电影宣传费用都是“千万起”，700多万元投入几乎没起到宣传作用，《绣春刀》悄无声息地上映了，第一周影院排期、票房均不理想。看过的观众一片叫好，靠口碑才终于扳回一城。然而，电影档期一般两周到三周，丢了首周票房，这部在豆瓣打了7.6分的高口碑电影最终只完成了8800万元的票房。同期上映的《白发魔女传》取得3.86亿元票房，其豆瓣评分仅3.6分。
　　从资金的使用情况看，百发有戏也很难说是电影投资，而更像是“预售＋电影营销”。平台发布离《黄金时代》上映仅差十天。冯彦庆称资金主要用于电影宣传和发行（下称宣发）：“组织演员参加点映都需要资金。”《小时代》《狼图腾》《老男孩》等多部影片在娱乐宝上线时，也都已经杀青进入后期宣发营销阶段。阿里巴巴内部人士告诉财新记者，资金主要用于这些电影的宣传。
　　娱乐宝、百发有戏选择在宣发阶段投资，很大程度是出于风险控制的考虑。中信信托董事会监事会办公室王珂解释：“电影的制作周期长，可能几年，但是消费权益的兑现有一个时限。”他强调，中信信托并不真正具有担保责任，只有增信作用。一旦电影亏损，8%的收益就无法兑现。
　　对宣发阶段的投资甚至催生了专门的投资产品。北京国华文创融资担保有限公司近期就推出了一个名为“票房宝”的融资担保产品。总经理陈登伟介绍，任何一个电影只要完成了制作，在进行宣传发行的时候如果需要资金，华文创融就会用选定的宣发公司评估未来票房的20%资金用作宣发。资金直接来自银行，成本很低。
　　资本流入宣发环节的同时，很多投资人就是以宣发入股电影项目，也因此催生出很多另类的营销手段。《小时代》《熊出没》《老男孩》这几部大卖项目都能看到互联网公司乐视的身影。
　　乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃告诉财新记者，乐视除了资本层面参与投资，还主要负责这些电影的营销环节，基本思路是O2O战略。
　　《小时代》项目中，预告片在乐视等视频网络平台投放后，主创团队会根据反馈来做下一版预告片。“郭敬明会看预告片后的每一条评论来修预告片，他教会电影圈一件事，只需要服务好自己的粉丝就够了。”陈肃说。
　　正是在这样的理念之下，乐视通过对粉丝热度的分析在全国选取了12个对《小时代》关注度最高的城市，让主创人员一人一个城市去做宣传，给粉丝做点映。到正式上映阶段，乐视甚至派出了1000人的实习生团队在影院为变装主题party服务。
　　《小时代》票房疯狂，乐视影视的总裁陈昭坚定了用互联网O2O思维改造电影营销的路线。
　　2013年，电视动画片《熊出没》的制作团队深圳华强文化科技集团想将动画片搬上大荧幕，在各类资本中他们最终选择了有互联网资源的乐视。陈肃回忆，乐视当时就根据互联网调研结果告诉华强，动画的3D效果要向外投射，蝴蝶飞出来要让小朋友能伸手去抓。这一次，线下影院社交营销从主题变装观影变成了人偶送玩具。
　　到了今年上映的《老男孩》，乐视对O2O营销已经驾轻就熟。筷子兄弟的《小苹果》视频先在网上预热，根据各地反映，在影片上映前50天，一场覆盖全国40个城市的“路演”启动，每一站都会有一个新的《小苹果》教学视频为下一站铺路造势。
　　电影一天未上映，投资就有风险，宣发亦不例外。娱乐宝首期项目《小时代4》和《小时代3》同期开拍，计划相隔半年上映。就在《小时代3》狂卷7亿元票房之后，主要演员柯震东8月因为吸毒被拘留，原定2015年春节或者寒假上映的《小时代4》目前尚不知延期至何时。“保险的投资回报期是一年，到时候电影都还没有上映，不知道他们要怎么给投资回报。”接近项目的信托人士向财新记者感慨，“娱乐宝1期信托期限两年，3期的分红险投资回报改五年，且如果前三年赎回基本不赚钱。投资收益周期一再改长也是吸取了《小时代4》的教训。”
　　资本推高了营销，互联网公司则炒热了另一个概念IP。所谓IP，本意是版权，但在游戏、动漫等领域亦指版权整体故事形象等。在美国，以迪斯尼为代表的公司将IP从电影、电视、音乐、游戏、动画、衍生品甚至主体公园各种方式变现。中国曾有盛大集团、完美世界等一批游戏公司试图复制这类模式却最终只能做到简单的版权贩售，一直未能真正参与IP的开发。
　　就在阿里巴巴和百度从制作营销层面切入电影时，腾讯延续了其IP路线。9月17日，腾讯旗下互动娱乐事业群成立影视平台，成为游戏、动漫、文学之后第四块IP业务。腾讯首批就开发了七个“明星IP”，除了自身平台上的IP，甚至还包括莫言小说《藏宝图》的影视改编权。
　　腾讯在IP领域已经布局几年，动漫原创平台上线两年，一部《尸兄》实现70亿次点击阅读。2013年从盛大挖走的网络文学吴文辉团队，也已经再造出好几位大神级作者和IP。
　　在这两大平台诞生前，腾讯将儿童游戏洛克王国改编为电影，目前已经出至第三部，甚至还推出了舞台剧。“改编并不是很理想，国内的团队还是传统思维，认为小朋友的片就应该这么做。”腾讯互娱内部人士告诉财新记者。
　　洛克王国的成绩差强人意，腾讯为何执意挤入电影？电影在IP变现路径中并非最赚钱的方式，却是品牌效应最好、提高IP价值最快的路径。“变形金刚就是例子，一开始就是玩具、日本的电视动画，好莱坞改编成电影后整个IP的价值提升了很多倍。”
　　腾讯发布影视平台并不仅仅是向各类缺剧本、缺IP的影视制作公司张开双手，其实是想以IP撬动影视资源向腾讯靠拢。腾讯互娱内部人士告诉财新记者，目前已有多家国外影视制作公司和腾讯接触希望合作参与制作开发。
　　腾讯副总裁程武告诉财新记者：“基于IP的全产业链考虑可以降低投资风险，即使投资电影亏了，也许游戏赚钱了，西方不亮东方亮。”
　　腾讯首期开放的七个明星IP中，莫言的《藏宝图》并非腾讯自有。腾讯互动内容与版权业务部经理陈英杰透露，腾讯之所以能够拿到《藏宝图》的影视改变权，是因为曾聘请莫言作为腾讯互动娱乐大师顾问团的大师。“这也是莫言在获得诺贝尔奖之后第一次授权其作品改编为影视剧，我们预计2016年上半年开拍。”
　　互联网巨鳄加入IP市场意味着上一轮“抢网文”的疯狂局面再现。资本能够选择的IP类型虽然越来越多，《老男孩》本是网络微电影，《熊出没》是电视动画，《小时代》和《后会无期》是小说。但越来越多IP所有人开始有了品牌意识，为了保证IP的统一，不再游戏、动画、电影一类一个形象，而是游戏、动漫、影视剧改编权一起卖。
　　IP倒卖公司由此应运而生，价格推高后则会进一步影响电影制作。改编权一般都有年限，如果年限内没有制作，将收回再售卖。“有些版权已经卖过两次也没拍出来，越到后来价格越贵。”前述电影营销公司高层告诉财新记者。
电影人的尴尬
　　已经有人用泡沫来形容现在的电影投资，虽然这还是在泡沫形成的早期。“你不知道哪些资本最终会惨淡收场，因为现在资金还在疯狂进场。”一位资深电影人表示。
　　金融资本与互联网公司在让电影投资变得更规范更注重回报的同时，也让电影人担忧，因为它们正改变传统电影的制作方式，资金正在向娱乐化、概念化的商业电影集结，而那些不借壳金融、不提收益率、无钱营销、没有高票房保证的独立电影在这轮热潮中仍然举步维艰。真正的互联网众筹模式并不待见“艺术”。
　　今年8月，京东推出众筹平台。专栏作家王小山和《三联生活周刊》主笔、作家王小峰导演的电影进入首批项目，也是惟一一个影视项目。众筹资金仅60万元，期限一个月。
　　王小峰告诉财新记者，众筹于他也是新概念。王小峰此前曾执导过电影，朋友们给钱，也不计票房，典型独立电影的运作方式。这一次，王小峰突发奇想，计划在淘宝以1元1份的形式筹措新电影的资金：“电影最后把所有投资人的名字都署上，一秒得跑十几个名字。”制片人听了王小峰的想法后告诉他这就是众筹，可以交给专业的众筹网站来做。
　　然而，接触了几个众筹网站后却没人敢接项目。”有的说他们没有电影众筹这类项目，有的说60万的金额太大做不了。”就在王小峰准备放弃的时候，制片人告诉他京东准备上线众筹平台。于是，王小峰这部尚处于剧本创作阶段的电影加入了首批项目。
　　两周过去，众筹资金尚不满一半。有人提议试试支付宝支付，王小峰于是在微博发出了支付宝账号，两天筹集了七八万。京东众筹平台发起的项目却用支付宝支付引发京东不满，刚有起色的筹款又被叫停。
　　王小峰发现，和他一样对众筹不了解的用户非常多。一名用户通过私信告诉他自己投资2万元给他的电影，问是不是电影拍成了可以把钱拿回来：“在中国，众筹都是股权众筹概念，给股份，分红，如果说你投钱，我可能给你一个特殊的福利，甚至可能没有福利。大家的第一反应就是‘凭什么？’”于是，王小峰退还了2万元。
　　到众筹截止的最后一日，60万元资金仍然差好几万元，朋友们建议王小峰自己筹钱把项目完成。“我觉得没成就没成吧，既然要用这种方式就要纯粹一点。”他说。然而峰回路转，当天下午4点，几笔大额资金进入了项目，电影众筹涉险完成。王小峰希望了解最后是谁“托市”，却被告知最后几笔资金账户信息并不清楚。直到今日，京东也没能给出所有投资人的详细名单。
　　王小峰作为圈外人做电影，却选择了一条最传统的做电影模式，从剧本创作、项目立项都是独立创作模式。他告诉财新记者，这一轮“互联网＋金融”的投资浪潮并没有改变电影投资的生态：“产业资本前几年疯狂追捧电影的时候看不上独立小制作，给20万投资说做植入，一聊天发现对方根本不是做植入，而是要做企业宣传片。”本以为互联网会带来更多尊重创意的资金，但资本的思路未曾改变。
　　在他看来，互联网带来资金的同时也改变了传统电影的生态：“就像文学创作，本来是完整独立的过程，直到书籍和读者见面，网络文学已经改变了这个创作模式。”下一个被这样改造的就是电影创作。“资本都把电影当商品，而我对电影是有崇敬的，还是希望在商品之外是艺术品，也就意味着我在融资上必然艰难。”
　　王小峰的坚持和资本摧枯拉朽相比，似乎有些文化人的浪漫迂腐。然而，当金融机构将电影创作当项目运作，互联网将电影作品当产品设计的时候，资本看到的是一个个可量化的指标：票房、衍生品的KPI，视频网站的贴片广告。电影的艺术文化属性被弃置一旁之后，中国电影到底在向成熟的好莱坞工业化模式迈进，还是重蹈上世纪90年代香港电影泡沫粗制滥造的覆辙？没有人给答案，甚至，没有人关心。■
注：应本人要求，卢肖为化名。
电影的互联网打法
从网络视频公司追着电影公司给版权，到后者主动掏几百万来网上做营销推广，乾坤倒转不过两三年。互联网对传统电影业的改造与颠覆刚开始
在咖啡馆里聊是很多传统电影人的习惯。越来越多的互联网人走进了他们聚集的咖啡厅，电影业已经开始承认并拥抱这一新生力量。在多个电影论坛、微信群里，经常会看到传统影业的人呼叫、、等网络视频公司人士，主动寻求合作。
　　“时代不一样了，我们必须承认互联网确实能够影响到观影人群。”一位小有名气的电影投资人说，“我们能够做的是联合互联网公司一起做大价值链，而不是站在互联网的大门外。”
攻破电影营销
　　北京市北三环安贞桥南侧的环球贸易中心11层，一间名为“土豆映像”的会议室简约明亮。合一影业CEO朱辉龙常在这里接待前来洽谈合作的电影公司。“最近一两年，尤其是今年，主动找我们谈合作的电影公司明显多了。”他说。
　　朱辉龙出身福建，年近四十，精瘦干练，浓眉大眼，棱角分明。他操着一口略带南方口音的普通话，语速很快。2006年加入优酷的朱辉龙一直在电影圈里打滚，与许多导演、制片、演员甚至电影学院的教授相熟，被圈里人昵称为“大龙”。今年8月，优酷成立独立的电影公司合一影业，他出任CEO。
　　9月上旬，朱辉龙刚在土豆映像与一家电影公司谈好一个项目。这家电影公司希望优酷拿出优质资源和营销能力配合进行一部新片的整体推广。这家电影公司开出200万元的价码。
　　“这笔收入虽然不大，却是对网络视频平台在电影产业链上价值的认可。”朱辉龙坐在财新记者对面感慨，“两三年前，几乎没有电影公司愿意花钱在网络营销上，大部分人给我们打电话都是要求上个头条。现在不同了，双方坐在一起谈，怎么推广怎么制造话题怎么打线上线下配合，最后拿出项目方案来。”
　　PPTV内部人士回忆说，两三年前电影公司还很强势，没人愿意给网络视频公司投钱做电影宣传推广。反而是网络视频公司追着电影公司给独家版权、片花、艺人专访，以丰富网站内容，增加流量。“对于电影公司来说，搞互联网营销、推广只是大餐之后的甜点，电影公司吃也可以，不吃不会饿死人。”
　　优质独播版权自2010年开始就被视频网站奉为“流量发动机”，主流网站都在抢版权。以UGC（用户生产内容）起家的优酷也不例外。财报显示，2010年优酷花在内容上的成本为8270万元，约占全年总收入的21%，比2009年增加了10个百分点；2011年，这一数字高达2.434亿元，约占全年总收入的27%。
　　优酷采购的版权中包含大量的精品电影内容。朱辉龙从中模糊地看到了电影在互联网上发展的机会，他最先想到的是付费电影。“当时，很多人都担心在免费已成习惯的互联网环境下，付费电影做不起来。优酷主动找中国电影制片人协会秘书长王凤麟，希望中国电影制片人协会能够推动网络电影付费。后来谈付费电影如何定价，我们不能定得太高，就参考当时盗版碟的价格，一般一部电影花5块钱就可以在网上看。”
　　2010年11月，优酷开始试水付费电影模式。朱辉龙记得，第一部上线的电影是华纳的《盗梦空间》，即便是如此火爆的大片，一天也只能收到几百块钱。
　　当时优酷还没有想到电影营销，整个团队想方设法地剪辑片花、做海报，做电影的推广预热，只是单纯地想着增加免费电影点击率，为网站贡献流量，同时推动付费电影的收入增加。
　　“前两年，优酷的电影团队做得非常艰难，和影视公司打交道也比较被动，比如请明星，都要排很长时间队。”优酷内部人士透露。
　　不过，正是这些接触，优酷渐渐在电影领域积累了自己的影响力，和土豆合并后市场份额排第一，规模效应更大。前述电影投资人介绍说，在优酷上做宣传的电影点击率高，宣传效果好。
　　优酷迎来第一笔真正的电影营销合同是在2012年。朱辉龙记得很清楚，当时，一家好莱坞电影公司的老总来北京考察电影市场，随机问十名电影观众走进电影院的原因，六七位观众给出的答案是看了优酷土豆的电影预告片。这位老总于是决定，以后在中国上映的所有影片全部都要在优酷土豆上投广告。
　　《少年派的奇幻漂流》成为首个试水电影。优酷不仅为它提供了15秒的贴片广告，还大力推广预告片、幕后花絮，点击量达数千万。这部电影上市32天，在中国创下了5.7亿元票房。
　　很难准确估算出优酷土豆对《少年派》票房的贡献，但从此以后，国内外电影公司纷纷效仿。接触到更多电影资源的优酷土豆开发出新的推广渠道，最具影响力的是《星映话》。这档2012年底上线的访谈节目每周一期，每期选一部电影，邀请主创人员、电影明星做深度对话。目前，《星映话》总播放量超过8亿，平均每期有逾1000万播放。
　　朱辉龙透露，现在，优酷土豆已经与二三十家电影公司达成合作，合同规模从几十万至几百万不等，年收入达到数千万元。同时，优酷的网络院线也渐入佳境，赶上高峰时一天收入就过百万元，比如韩寒导演的《后会无期》刚在网络院线上张的头几天，每天都有百万元左右票房。
胃口不止于做推广
　　很快，仅仅给电影在网上做做宣传已不能满足互联网公司的胃口。朱辉龙称，希望三年内，通过合一影业这个平台，使互联网和电影产生化学反应，让电影的每个环节都感觉到互联网的能力。
　　投资是一步。从2013年初开始，优酷董事长古永锵就时常以联合出品人的身份出现在电影片头。迄今最能体现这种“参与每一个环节”想法的，是今年7月10日上映的《老男孩之猛龙过江》。
　　几乎从拍摄大电影这一想法诞生开始，《老男孩之猛龙过江》导演肖央就想到了与自己很有渊源的优酷。
　　2010年，优酷为了推品牌、拉流量，联合中影策划了“11度青春”系列微电影活动，邀请11位新锐导演围绕“80后的青春”这一主题各自创作一部短片。、肖央自导自演了《老男孩》，在优酷平台上一炮而红，点击量超过8000万。
　　2012年，双方一拍即合，决定联手杀到大电影市场。这也成为优酷第一次拿出真金白银投的大电影，投资规模在千万元以上。
　　《老男孩之猛龙过江》主创人员之一的刘犇介绍，优酷没有过多干涉剧本创作，创意大多由肖央完成。不过，优酷提供的数据显示，《老男孩》微电影里的主角肖大宝、王小帅具有一定影响力，肖央就在剧本里保留了这两个人物形象，一些故事情节也由此展开。为了延续《老男孩》效应，最终片名也定为《老男孩之猛龙过江》。
　　优酷针对《老男孩》的粉丝群做了一个大规模的数据调查，发现关键词“音乐”“梦想”最受粉丝青睐，分别被提及150万次、100万次， 由此建议肖央围绕“梦想”“青春”主题进行内容策划，同时加大音乐在电影中的分量。
　　《老男孩之猛龙过江》拍摄完成之后，出品方曾组织过一次看片会。“当时，院线的人以及一些资深影评人都不怎么看好，预估的票房也就五六千万元，最多七八千万。”优酷内部人士称。
　　若以七八千万元票房计，按53：47的分账比例，片方最多能拿3760万元。扣除制作、营销、发行等成本，势必亏本。怎么办？优酷只能赌营销。
　　除了中规中矩地放出电影海报，优酷将主意打到《老男孩之猛龙过江》的主题曲《小苹果》身上，希望像当年《老男孩》微电影一样以音乐带动观影。
　　5月29日，《老男孩之猛龙过江》正式上映前的41天，优酷在首页焦点图上放出了《小苹果》。当日播放量达427万次。之后，优酷站内《小苹果》热度减弱，优酷从5月30日起陆续发布48段引导视频，给网友造成《小苹果》热度一路攀升的感觉，同时吸引网友自发上传《小苹果》相关视频4000多支，累计播放量达到5亿。优酷还开始寻找合作伙伴共推《小苹果》，譬如联合唱吧举行“小苹果翻唱比赛”，联合弹幕式视频网站bilibili做重点播出，引发规模效应。
　　6月中旬，在优酷力推之下，加上其本身朗朗上口的旋律，《小苹果》真的火了，大妈广场舞版、中国移动客服版、毕业恶搞版层出不穷，成为“现象级”神曲。至6月16日，仅优酷平台就有1060万用户反复观看了《小苹果》。《小苹果》相关视频整体点播量超过5亿。
　　“小苹果走红以后，我们又组织了一次看片会，预估票房高了一倍，达到大概1.5亿左右。”优酷内部人士透露，“没想到结果比预计的还要好，上映首日排片21.7%，票房超过2600万，整体票房超2亿了。”
　　为了充分挖掘《老男孩》的价值，优酷还联合外部厂商推出老男孩系列衍生品，并利用微博、微信进行推广，譬如7月初优酷官方微信推出“求内裤”的众筹活动，吸引粉丝购买。据优酷统计，所有衍生品总共吸引了3万人购买，销售额超过200万元。
　　“《老男孩之猛龙过江》可以说是土生土长的网络IP，采用的是网络视频捧出来的导演、演员，营销主要也放在网络上，并推出了一系列衍生品。”前述电影投资人评价，“这部电影的出炉不见得是特别成功的投资案例，但为优酷找到了新的突破口，也是传统电影与互联网全面融合的一个参照。”
恶战拉开帷幕
　　市场花了很长时间认可了网络视频平台对于电影的价值，这不仅是优酷一家努力的结果，它的竞争对手爱奇艺、乐视等也很快加入了电影掘金的行列。
　　爱奇艺是电影投资的一个重要生力军。爱奇艺影业相关负责人窦黎黎介绍，以前的合作方式是片方提供预告片，爱奇艺作为媒体平台给予推广。从今年开始，爱奇艺逐渐从一个视频媒体平台，全面介入到电影出品、游戏IP开发、电商、电影票售卖等各个环节。
　　位于第二梯队的视频网站譬如PPTV现在未将电影业务独立出来，但也看好电影业务的方向。PPTV内部人士介绍说，现在电影公司越来越重视平台的力量，几乎一有电影上映，PPTV在同步播出时就开始做宣传推广。
　　不过，在一位资深业内人士看来，现在真正有实力在电影领域一较高下的视频网站就是爱奇艺、优酷土豆、乐视、腾讯视频。她比较说：“乐视影业和乐视网结合得不充分，乐视影业更像一个传统的电影公司；腾讯视频基于即时通讯的潜力巨大，不过目前平台影响力不足，还没有太大威胁。优酷土豆、爱奇艺旗鼓相当，且都想走电影产业链融合路线，竞争已经开始了。”
　　今年年初席卷贺岁档10亿多元票房的《西游记之大闹天宫》，即由爱奇艺负责网络营销。窦黎黎介绍，片方星皓影业看中爱奇艺的平台资源，也看好网络视频平台的营销价值，愿意拿网络版权费置换爱奇艺的相关营销资源。据业内人士介绍，热门电影的版权费一般电影公司也要收几百万元。
　　几乎同时，爱奇艺斩获《北京爱情故事》《爸爸去哪儿》等热门电影的宣传合作，尤其是《北京爱情故事》的成绩，赢得了电影公司的信任。爱奇艺影业CEO李岩松曾向财新记者介绍，在线上，爱奇艺专门协调《爱情公寓》《来自星星的你》等热门网剧的硬广资源，支持该片的前期宣传；在线下，爱奇艺与TCL近3万家实体门店合作，在该片上线的一周半时间里，投放大量易拉宝、海报，并让TCL在所有门店出售的电视里全都播放该片花絮、预告片。最终《北京爱情故事》票房过4亿元。
　　上述业内人士认为，2014年以前，爱奇艺在电影营销领域还赶不上优酷土豆，现在则可以平起平坐。
　　窦黎黎坦言，半年前是爱奇艺去找电影公司合作，现在80%的项目是别人找上门来。“当然，一些特别好的项目，譬如《一步之遥》，是我们突击拿下的。”
　　《一步之遥》是导演姜文继《让子弹飞》之后的又一作品，由姜文、葛优、舒淇、文章等出演。该片未映先火，从网络版权的购买到联合出品的投资，都令不少视频网站垂涎。“竞争很激烈，好几家公司都想进去。最后爱奇艺不仅参投《一步之遥》，成为联合出品方，还拿到了《一步之遥》的游戏开发权及网络版权，未来还会有电影票方面的合作。”窦黎黎说，“《一步之遥》一是看中爱奇艺的平台资源，二是爱奇艺为它提供了从前端到后端的完整增值方案。”
　　优酷土豆失手如此大片，对其在电影圈的影响力和现实流量是双重打击。优酷土豆不愿正面评论此事，只是表示爱奇艺进入电影市场不久，现在是在砸钱买版权，砸钱打品牌。
　　今年7月，爱奇艺抢先优酷土豆一步成立电影公司。新公司称将以互联网的方式做电影，前期业务方向主要是结合爱奇艺既有资源，做电影项目投资、电影宣传与推广两大块。预计未来一年内，与国内外电影公司合作出品七部国产电影、一部好莱坞电影。
　　一个月后，优酷土豆也成立合一影业，董事长由优酷土豆集团董事长古永锵兼任，CEO则由原优酷土豆高级副总裁朱辉龙担任。一场恶战在即。
　　在爱奇艺、优酷土豆规划的电影版图中，无一例外地提到了培育优质IP、用大数据指导剧本策划及演员选择、在线电影营销、粉丝互动、预售电影票、衍生品开发等一系列动作。互联网对传统电影业的改造和颠覆才刚刚开始。■
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