以体育赛事推进城市营销以赛事平台引领体育产业 - 兰州日报 - 汉丰网
以体育赛事推进城市营销以赛事平台引领体育产业
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&&&&四、我们的收获是赛事带来的多重变奏和综合效应，使马拉松成为城市发展的活力之源&&&&兰州国际马拉松赛的成功举办，赢得了社会各界的广泛赞誉，四次被中国田径协会评为金牌赛事，两次被国际田径联合会评为铜牌赛事，产生了多元综合效应。一是城市的知名度和影响力得到极大提升。兰州国际马拉松赛以其独特的景观魅力，成为中央电视台全程直播的为数不多马拉松赛事之一。通过这个窗口，让全国乃至全世界看到一个“养在深闺人未识”的美丽兰州，全景式呈现了黄河风光、城市发展和群众精神面貌，彻底颠覆了外界对西部、对兰州的印象和认识，加快了“让兰州走向世界、让世界了解兰州”的步伐。二是黄河文化和城市魅力得到集中展示。兰州国际马拉松赛以其承载文化的功能，使得黄河文化与马拉松运动在美丽的母亲河畔完美融合，通过激情的运动和黄河两岸美丽的人文和自然景观，让运动员和观众感受到“如兰之州、如家之城”的城市魅力，领略兰州日新月异的发展变化，体验这座千年古城特有的厚重历史。三是市民的自豪感和荣誉感得到空前激发。五届兰州国际马拉松赛的成功举办，深刻地影响着整个城市，影响着每一位市民。兰州人更加了解和认知了自己的家乡，从心理层面改变了对兰州的既往印象，激发出了440万兰州人民对这座城市所产生的荣誉感和归属感，而且这种感情正积极转化为加快城市发展的精神动力，影响着城市的文明进步和发展进程。四是兰州的社会关注度得到显著提升。兰州国际马拉松赛以其空前的视觉冲击力，引起了新闻媒体和市民网民的广泛称赞和热议，“兰马”、“兰州”成为网络点击的热门词汇。与此同时，我们借助“兰马效应”推出了“黄河之都、金城兰州”的城市形象标志，吸引了更多国内外客商和游客来兰州旅游、观光、投资，给兰州发展带来了人流、物流、信息流和资金流，形成了前所未有的“兰州热”。2015年，全市接待游客人数达到4121.26万人次，旅游总收入达到334.56亿元，分别是“十一五”末的4.6倍和5.3倍。中川机场旅客吞吐量突破800万人次，国际地区旅客吞吐量突破20万人次，分别是“十一五”末的2.22倍和20倍。兰州还打造了国内外瞩目的“兰州蓝”，获得了巴黎世界气候大会“今日变革进步奖”，被“中国经济生活大调查”评为2015年“中国十大幸福城市”第五名。&&&&五、我们的愿景是以马拉松赛牵引体育产业发展，为供给侧结构性改革和经济转型带来新的动力&&&&2014年，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这标志着体育产业发展已经上升到了国家战略的高度，也是当前推进供给侧结构性改革和促进经济转型发展的一个重点所在。我们将借马拉松这个平台，积极做大做强体育产业，为经济社会发展注入新的动力。我们发展体育产业的导向是充分发挥市场作用，遵循产业发展规律，完善市场机制，积极培育多元市场主体，吸引社会资本参与，充分调动全社会积极性与创造力，提供适应群众需求、丰富多样的产品和服务。我们发展体育产业的宗旨是树立文明健康生活方式，倡导健康生活，激发群众参与体育活动的热情，推动形成投资健康的消费理念和充满活力的体育消费市场，不断满足广大群众日益增长的体育需求。我们发展体育产业的路径是推动体育与旅游、养老服务、文化创意和设计服务、教育培训等融合，促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展。同时，以体育设施为载体，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发。我们发展体育产业的重点是四个方面，第一是以赛事拉动人气，发展体育延伸产业，带动相关领域的消费，促进现代服务业发展；第二是发展体育装备制造业，形成装备制造业新的亮点；第三是发展体育服装产业，通过招商引资合作建设一些重点项目；第四是发展特色体育，打造滑雪、冰雪、自行车、登山攀岩等符合新的消费趋势的体育运动项目。我们发展体育产业的保障是制定出台一批扶持措施，在财政投入、土地、税收等方面给予重点支持，积极引导体育产业加快发展；推广和运用政府和社会资本合作等多种模式，吸引社会资本参与体育产业发展，鼓励社会资本进入体育产业领域，建设体育设施，开发体育产品，提供体育服务；大力引进和培养专业化人才队伍，尤其是与在兰高等院校开展合作，鼓励设立体育产业专业，重点培养体育经营管理、创意设计、科研、中介等专业人才。
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& ( 05:04:14)张晗专栏：如何定义马拉松营销 存两大核心价值_赛场_体育赛事_千华网
张晗专栏：如何定义马拉松营销 存两大核心价值
张晗，智美体育集团创始团队成员、副董事长、高级副总裁，体育营销、市场营销与品牌传播专家。
马拉松营销是以一个城市为中心，在一定的区域市场范围内，以马拉松精神、赛事影响力、跑友参与度为驱使，集合广告营销、公关营销、品牌营销、活动营销、精准营销为一体，在一定的时间周期内，持续不间断的一系列整合营销行为。
一、 马拉松营销的主体及相互关系
马拉松营销的主体即城市管理者、赛事运营方、赞助商、参赛观赛人群、媒体，他们是互为分享共建的关系。
城市管理者作为马拉松赛事的发起者和主办方，提供保障马拉松赛事安全运营的一系列配套服务，提供最能代表城市特色、人文地理风貌的赛道线路，同时城市管理者借助马拉松赛事平台展现城市的地域文化，带动城市经济增长，更好地传播城市形象。
赛事运营方作为马拉松赛事的执行者，在赛事产品设计、组织宣传、营销管理等方面提供配套服务，打造独特的城市马拉松IP，并由此扩大运营方赛事品牌的知名度和美誉度，获得更多的商业价值和商业机会。
赞助商以品牌赞助的方式对马拉松赛事进行资金投入，保障了赛事运营，促进了城市的建设，为参赛观赛者提供优质的商品和贴心的服务，同时赞助商借助马拉松的政府背书，传播企业品牌，创造销售机会，进而在区域市场形成广泛的影响力。
参赛观赛人群作为马拉松的参与者，用微博、微信等渠道分享自己与马拉松的信息，其庞大的数量以及背后潜在的朋友圈辐射作用，帮助城市、企业进行品牌曝光，同时在参与马拉松的过程中体验赛事、享受服务、欣赏城市风貌。
媒体作为马拉松赛事的宣传者，无论是平面媒体、电视媒体还是互联网，在马拉松赛事中获得社会热点事件和传播内容，保障其受众需求，并通过信息发布、现场直播和赛事报道等形式，直接辐射马拉松关注人群，保障赛事和品牌传播。
马拉松的主体以非竞争的个体形式存在，通过“分享”形成了一条交错而牢固的关系链。政府的背书给赞助商品牌提供了公信力，赞助商的投入促进了赛事品质的提升，运营方承办的优质赛事会吸引跑友的参与，并为媒体传播提供话题，跑友的主动传播、媒体的宣传推广使赛事影响力不断扩大，吸引赞助商的投入，进而实现城市和企业品牌知名度和美誉度的提升。他们之间没有冲突、相互配合，在不增加成本的情况下实现互利共赢。
二、 马拉松营销的表现形式
马拉松营销集广告营销、公关营销、品牌营销、活动营销、精准营销于一体，是一个多维立体的营销载体。马拉松赛事可以承载任何与赛事、企业品牌相关的信息进行广泛地传播。
广告营销是最直接的企业品牌曝光形式。一场马拉松本身就是一个巨大的户外广告，不仅是赛场周边的各种广告展位，赛道上的每个跑友也是移动广告位，马拉松还运用科技手段，让广告展位在形式上不断创新，使得广告载体更加活灵活现。同时借助媒体的力量，通过平面媒体、电视媒体、网络媒体以及自媒体的广告，形成覆盖线上线下的广告传播平台。
公关营销可以贯穿于马拉松赛前、赛中、赛后整个过程，是通过持续不断地制造热点话题，吸引媒体的关注和主动传播，挑动参跑友和潜在跑步人群的参与热情，实现参赛者和赞助商的互动和企业品牌传播，是极具感染力的传播形式。
品牌营销是将马拉松精神、城市形象、政府公信力融入企业品牌，赋予品牌健康的形象，让跑友和观众在参与马拉松赛事过程中，形成对企业品牌和产品的认知，从而把品牌符号潜移默化地铺建到社会公众的心里。
活动营销是运用马拉松的集客功能和区域地缘优势，举办如马拉松嘉年华、赛前训练营等马拉松相关活动，用以创造服务C端的场景，实现与跑友的直接接触和互动，从而增加赞助企业产品销售的机会。
精准营销是马拉松的一个得天独厚的优势，通过马拉松把广告主想要的中高端受众直接从海量人群中自动提纯出来，在共同爱好的驱动下形成一个精准的人群，让广告百分之百到达，去影响想要影响的人。
三、 马拉松营销的核心价值
马拉松营销有两大核心价值。
一是影响力。从性质来看，马拉松是一个参与感和社交属性极强的运动，关注人群很容易受到身边爱好者的感染，使得参与者剧增，进而成为一个社会现象。从空间来看，马拉松赛事以一个城市为中心，中国地大物博，每个城市都拥有自己的特色，马拉松的精神与城市的特色融合，加之政府公信力做整体背书，使得马拉松赛事在一定区域内被赋予了强大的关注度和传播力，甚至可以对城市形象进行再塑造。从时间来看，马拉松赛事是所有跑友乃至整个城市在一定周期持续关注的热点，从赛前路线公布、报名抽签，到比赛的那一天，不断地将马拉松推向高潮，赛后还会持续地发酵，不间断的市场传播、品牌提及、促销机会，都是马拉松营销的延续。
二是人群价值。人是体育的核心，马拉松的主要参与人群是普遍具有高学历背景、强购买能力、追求积极生活态度和健康生活方式的中产阶级，而这部分人群是社会的中坚力量。未来的消费入口，不是手机硬件，而是人除了衣食住行之外，占据自己时间的爱好，通过马拉松这个共同的爱好凝结了马拉松的人群价值。同时，马拉松赛事可以为赞助商进行人群的提纯，让品牌通过精准营销，获取性价比更高的价值回报。当一个企业赞助一场马拉松时，可以集中获取目标人群的关注，并通过赛前赛中赛后的多种整合营销手段，在时间和空间上保持持续的影响力，从而实现一次完整的马拉松营销。如果只是在比赛当天投放几块现场广告牌，便忽略了马拉松真正的价值。
四、 马拉松营销对品牌与销售的作用
马拉松营销对品牌的作用：
一是扩大知名度。企业品牌形象的树立非一日之功，需要借助现象级的媒介不断“刷脸”，增加品牌曝光率，优质的马拉松赛事就是现象级IP。
二是提升美誉度。将企业品牌与马拉松精神嫁接，使马拉松“挑战自我、超越极限”、“有温度、有态度”的精神与品牌所倡导的理念产生深层次的契合度。
三是增强传播力。马拉松已成为社会关注的热点事件，吸引了大众媒体持续地进行报道和传播，同时，马拉松比赛中“人人都是自媒体”，跑友和观众会自发地传播马拉松赛事相关信息和参赛观赛体验，间接促进企业品牌的传播。
四是铸就影响力。现象级的马拉松赛事是稀缺资源，其“一年一次，一次一年”的实力感和传播持久性，让它与其赞助品牌产生强关联性，从而成就品牌影响力。
五是彰显公信力。马拉松是政府主导的赛事，政府的背书让企业得到官方的认可，为拥有消费者的信任提供了有力的支撑。企业品牌可以借助马拉松营销用最短的时间占领一座城。
马拉松营销对销售的作用：
一是通过线上聚合，建立大数据库。马拉松营销以马拉松运动人口为基础。马拉松比赛从跑友报名抽签到赛前领取参赛包，跑友与马拉松赛事主体产生多次接触机会，可以借此从线上收集马拉松参赛人群包括报名、参赛、出行、住宿、饮食、购物、旅游等精准数据，建立大数据库，整合马拉松人群需求，进行量化分析，为赞助品牌的马拉松营销行为提供可参考的数据。同时，通过互联网建立的大数据库进行人群分析，可以迅速地连接到目标客户，增加对目标客户的销售机会，从而快速地在一个城市打开市场。
二是通过线下集客，实现精准营销。一个城市的马拉松赛事是这个城市的全民狂欢节，而马拉松现场则是一个巨大的销售场景。马拉松营销通过马拉松博览会、嘉年华、跑者训练营等活动，或是在42.195公里的整个马拉松赛道上为跑友提供服务，让参赛观赛人群与赞助商产品直接接触、现场试用，实现品牌与目标客群点对点的零距离互动，让品牌深深地植入跑者心里，聚集成强关联和高粘合度的消费群体。如在赛前汽车品牌为跑友免费提供勘察赛道服务，对于汽车品牌来说可以让跑友在勘察赛道过程中体验汽车产品的性能，从而增加用户到店率，促进产品的销售。通过马拉松赛前预热期、赛中活动期、赛后持续期，借助传统媒体和新媒体制造话题，在线下组织活动、聚集人群，在马拉松传播周期中不间断地进行品牌定向传播，为赞助企业带来无限的销售机会。
马拉松是当下的社会热点，拥有最具购买力的消费人群，拥有区域市场的地缘优势。马拉松营销是以城市为中心，周期性，空间化的整合营销行为，可以在不增加营销成本的情况下，通过无限的创意，实现无尽的价值回报。马拉松营销是一个周而复始的循环过程，消费者需要波段式的刺激，持续性的马拉松营销才能让品牌在受众心中扎根。马拉松营销中蕴含着诸多价值，需要我们敏锐的感知和不断挖掘其中的精华。
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每赛季转会费都达到几千万欧元，不知道收入从何而来？感觉广告费和门票费不能维持俱乐部运作啊
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俱乐部资产一般分四块：赛场收入，市场，品牌和固定资产。不同的运动可能略有区别，但大致都可以这么分。我们看到的俱乐部比赛只是最外部的一小块，整个俱乐部的运营系统是很庞大的。举些简单的例子，门票，转播，广告，各种贴牌商品，品牌使用权，赞助和商业合作，不动产增值。另外根据球队不同，盈利方式也会有所偏重，比如超级俱乐部打打海外邀请赛，拼一下冠军联赛奖金，小球会培养年轻球员然后转卖，中国的球队就打打假球赚点黑钱……方法有很多。当然，也并不是所有球会都赚钱，赔钱的俱乐部不在少数。
如何运作……这个，大致跟一家普通的商业公司，没什么区别。骗钱、投资、生产、获利，再骗，再投，再产，再赚。各种法律空子来钻是盈利最好的渠道和方式。各国联赛对俱乐部的财政审核不同，所以西甲、意甲、英超什么的，大量俱乐部都是靠负债经营，入不敷出的，反正缺钱了就贷款。谁来还？西甲会员制、英超有死忠或者上市俱乐部的小散户、意甲就大家长制。银行抠门起来，不放贷了，那就等着SB死翘翘吧，参见利兹联、佛罗伦萨等俱乐部。法甲和德甲，联赛准入制对财政盈余要求比较高，所以直接破产倒闭的不多。其实，一家俱乐部完美的运营状态还是收支平衡略有盈余的好。投资足球这个行业，直接赚钱的可能性不大，曝光率才是要追求的，比如贝秃、万达、实德、格雷泽家族等等。
1.赛事版权 英超的版权年国内直播权50多亿英磅，集锦权4.4亿英磅，还有海外版权几十个亿。2.赛事比赛日收入3.赛事赞助4.赛事衍生品
俱乐部主要的营业收入可以分为三块：1.比赛日收入：门票、比赛当天卖的小吃饮料等等，酋长球场一年比赛日收入大约1.2亿欧元；2.转播权收入：联赛和欧冠转播权的分成等等，欧洲豪门基本上每年转播权收入都在1-2亿欧元之间；3.商业收入：企业赞助费、广告宣传费、特许经营权等等，也就是拉赞助、卖周边。当然，有的赞助是自己老板旗下公司给的。这三方面营业收入的详细内容，建议可以参考这篇文章：另一部分重要的收入就是球员转会费，卖球员这个大家都懂，不解释了。此外，还有一些特殊收入，比如阿森纳把旧球场海布里改造成了公寓，卖房有利润，租金也有收益；尤文图斯新球场周边开发成了商场、酒店(这个还在建)，也有租金收入。至于盈利，也就是另外一个问题了。以前大部分俱乐部其实并不在乎盈利多少，毕竟很少向股东分红。不过经营良好的俱乐部确实能保持盈利，比如拜仁已经税后盈利23年了。而且能够盈利的豪门，正在变得越来越多。不过在目前，大部分俱乐部老板更希望的是俱乐部整体增值，转手赚投资收益，而不是那一点点利润。这方面可以参考：
1、商业价值。包括赞助商、广告商、商业活动、友谊赛等等。2、球票。如果不是自己的球场，需要跟政府分成，如果是自己的球场，球票归自己。3、电视转播。这个跟联盟分成，根据联赛包装、整体水平不等，也和球队成绩挂钩，联盟内部分级。4、球员。买卖球员，挖掘球员，还是可以有收入的。5、老板的投资。比如米兰的老贝、国米的莫拉蒂还有现在这几年的酋长们。当然，这个东西跟广告商可以挂钩在一起，比如曼城的胸前广告就卖给了自己人，于是卖了高价，变相给俱乐部注资。6、比赛。比如欧冠，出场、赢球、晋级、四强、冠军都是有各级奖金的。7、球队自己的商业开发。比如自己的官方专卖店等等。8、银行贷款。皇马的银河战舰就是这样。
德勤在每年都会出具一份“金超（钞）联盟”（Football Money League）的报告，用来盘点过去一年里全球最收入最高的20家俱乐部的状况。数据主要来源于球队每年的财报，但这份报告里并没有把我们球迷最常见的球员交易纳入计算范畴，而是从以下三个大的部分：1.
比赛日收入：门票收入（ticket）和商业应酬套票收入（corporate
hospitality sales）2.
电视转播分成：本国联赛、杯赛以及欧战的电视转播分成。所以FIFA宣称16年卡塔尔世界杯不给俱乐部补贴，让大佬们非常不爽。3.
商业收入：赞助费（sponsorship）和其他商业拓展收入。球衣赞助是大头，还有球场冠名等，其他零星的包括友谊赛收入，球衣产品等。值得一提的是比赛日收入占比在近些年呈下降趋势，04-05赛季的时候，差不多有1/3的收入源自比赛日的收入，而到现在这个比例已经下降到了20%。当然也有可能是其余部分的收入大幅增加的缘故。从整体收入上来看，前20名的球队在13-14赛季收入共计62亿欧元，比去年高出14个百分点。其中皇马与曼联是上赛季唯二的收入超过5亿欧元的球队，皇马也是在12年开始成为第一支，也是当季唯一一只年收入超过5亿欧元的球队。20球队收入图下图反应这些年顶尖球队们的收入基本都是呈增长姿态，尤其是皇马，我作为巴萨球迷也不得不服他们在创收方面的能力，即使在巴萨“梦三”期间，虽然赛场上的表现压制皇马多年，但商业方面仍然是只能屈居第二（上个赛季更是掉到了第四）。
近十年“金超联盟”球队的年收入走势英超今年的欧战表现不佳，但得益于全新的转播合同分成的缘故，最富20队里有8支是英超的球队，如果把名单加长到最富30队的话，英超在top30里一共占据14席。其次有趣的我觉得是意甲，今年意甲球队一甩多年疲软，在欧战渐渐复苏，来年的top30里的位置应该能更加靠前一些。
最富20队地区分布
最富球队21-30答案有长度限制，球队分析都写不下了。列典型钻石皇老五皇马13-14赛季比前一个赛季盈收高出了3060万欧元（6%），主要得益于他们在电视转播上1590万欧元和商业收入上1990万欧元的增长。这跟他们在当年得到欧冠冠军有很大联系，光欧足联给他们的分成就有5740万欧元，也是历史上第一支单季转播分成就超过2亿欧元的俱乐部。商业收入上，阿联酋航空在bwin之后，拿下为期5年，总共1.1亿欧元的胸前广告合同。银河战舰卖球衣的能力一直是强项，比如去年世界杯后签下J罗，几周内卖掉了34.5万件球衣，每件97欧计算的话，光这部分的营收就超过了3000万欧元。最爱石油爹为什么要讲大巴黎？因为他是上赛季商业部分营收排名第一的球队，3亿2700万欧元，原因何在？年均1.5亿啊亲……并且声称“此举是为了推动阿拉伯国家的旅游业”。除此之外还拿到了卡塔尔国家银行，卡塔尔电信的赞助费。作为前十名中比赛日收入和电视分成最少的球队却依然能排到前五，赞助费真是拿到手软。最后说说巴萨巴萨ex主席罗塞尔，上任前被坊间称作是商业奇才，寄希望他能够为巴萨在商业上带来成绩。事实上在他上任这些年（），除了在11年增长3000万欧元之外，后续三个三季基本上都无增长。那11年的30m是哪里来的？巴萨ex主席罗塞尔，上任前被坊间称作是商业奇才，寄希望他能够为巴萨在商业上带来成绩。事实上在他上任这些年（），除了在11年增长3000万欧元之外，后续三个三季基本上都无增长。那11年的30m是哪里来的？巴萨卖掉了胸前广告的处女地，对象也是石油爹。近两年球队的动荡使得战绩不佳（相对自己前几年而言），几乎每月都有丑闻。管理层的黑金；制服组的混乱（从瓜迪奥拉出走开始，tito病逝，后继者“传中大师”马尔蒂诺，到这两季大招频发的总监苏比萨雷塔，以及上半赛季帅位危机的恩里克）；更衣室里传闻中的矛盾……离题了。回到商业上来，巴萨这两季的商业拓展上建树不多，远不如前几年。相较之下，英超倒是在积极开拓北美市场，曼联在上赛季成绩不佳的情况下依然能够在收入上仅次于皇马，在一定程度上也得益于此。逗比的是巴萨13年的赞助商，Intel。把商标印在了球衣里面，Intel
楼上说的很好了~我再补充点~
不过足球的运营和其他的还不太一样的地方就是比较好一点的俱乐部都有自己的青训体系，每年通过挖掘青年人才或者买卖也可以赚到很多钱~最好的例子就是荷兰的阿贾克斯还有我国的天津火车头俱乐部（虽然这个已然不行了），这两家俱乐部都是通过像豪门俱乐部不断的输送年轻球员而闻名的……
还有就是卖各种纪念的东西，什么吉祥物啦，围巾啦，糖果水杯什么的~而且德甲注重使用本土球员~所以德甲的薪水占支出的比例只有45%或者更低~形成了一个良性的循环~
另外就是现在的很多俱乐部都是靠着有钱的老板来进行维持~单纯靠俱乐部来维持的豪门现在看来是越来越少了~比如切尔西（阿布），曼城（曼苏尔），ac米兰（贝卢斯科尼），还有广州恒大（许家印）等，国内的话最明显的就是广州恒大~还有的靠的是某些财团的投资~现在比较成功的就是德甲了，一直处于盈利状态~
另外还有比如阿森纳的模式，创立了自己的运动品牌来自我循环，阿森纳品牌（基本上各地的大型运动专卖商城都有这个牌子）~还有听说切尔西投资了医院，切尔西皇家医院，也不知道这个消息准不准确~另外再建议你看几篇文章~
补充一下，球员的肖像权，广告收入球队也能获得一定比例
个人感觉德甲盈利比较好，而英超做的是收费路线，比较务实吧（当然那几个砸钱的俱乐部咱不说），意甲是家族制，拼的是传统，西甲是会员制度，花的是会员的钱，你看隔几年皇马，巴萨俱乐部主席的明争暗斗就晓得了，五大联赛里面法甲最不出名。不过给我的感觉就是好多俱乐部都是越来越开发，吸收的外来资本越来越多，英超是比较典型的例子。
电视转播，广告赞助，长期套票，商业比赛，球员买卖
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