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厨邦酱油的华与华方法：包装设计的本质
作者：华杉
华与华包装设计方法论：
&包装设计的本质是为了获得陈列优势
&&&&包装设计的起手式，是研究包装陈列的货架环境，如何从这个环境中获得视觉优势，是包装设计自始至终都要考虑的问题。
&&&&华与华认为包装设计是为了获得陈列优势。商场是一个剧场，堆头是舞台，包装是道具，消费是戏剧。以一个强有力的符号为中心是基本原则。
&&&&包装就是销售员，包装设计要为产品写剧本，做舞台！
&&&&让包装自己会说话，自己能在货架上销售自己。包装设计是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。
&&&&包装使用过程的体验能强有力和长期地提升品牌价值。
越是不引人注意的细节越能提升冲击力。
摘自：华与华公司官方网站：
1、超级符号就是超级创意
华与华的创作方法，核心是符号。
所谓“超级符号就是超级创意，华与华方法就是超级销售力。”超级符号，就是公共符号，就是人们最为熟悉了解的符号。
华与华方法说：“超级符号有着不可思议的力量；它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。”
为什么能改变消费者的品牌偏好呢？因为消费者本来就熟悉、喜欢她！
为什么能让一个新品牌一夜之间成为亿万消费者的老朋友呢？因为那超级符号本来就是消费者的老朋友！
厨邦的品牌设计，因为是一个调味品品牌、食品品牌，华与华用了一个餐桌布的绿格子符号，一下子让它跳了出来。
&华与华设计的厨邦酱油包装
2、包装设计的本质是货架设计。
我们经常看见一些设计，那设计者本人，满意喜欢得不得了，几乎恨不得拿着包装亲一口！可是最终在市场上却失败。
为什么？因为把设计的前提搞错了！
他们设计的前提，是他的包装会被放在纽约大都会博物馆的墙上，有一盏聚光灯照着，人们站在下面，毕恭毕敬地瞻仰。
可惜，那产品包装往往是被淹没在商品的海洋里，挤在琳琅满目的货架上，根本没有机会被人看见。
所以，当你做一个包装设计的时候，你设计的不是一个包装，而是整个货架。而且这个货架的绝大部分已经被别人设计好了，只留了一两个包装大小的一点点位置给你发挥，而你的任务，就是让这一点点位置成为中心，让其他的成为背景。
厨邦的包装设计达到了这个标准。
这也解释了为什么脑白金、黄金搭档、黄金酒的包装设计，是最成功的设计。
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华与华设计的黄金酒包装、陈列和堆头
3、发挥包装的销售力，包装是最大的媒体，也是最大的推销员。
包装设计，必须把包装的销售力发挥到极致，让包装在货架上自己会说话，自己把自己推销出去。
在华与华，我们要求包装设计必须基于一个假设：
假设没有任何广告投入，也没有促销员站在旁边，顾客之前对我们没有任何了解，没有听说过我们——
你能不能让他（她）在从我们的货架旁经过的时候，注意到我们的产品、拿起我们的产品、阅读我们的产品，买走我们的产品？
厨邦的绿格子符号实现了眼球捕捉，而“有图有真相，晒足180天，厨邦酱油天然鲜”的设计说服了购买。
4、圆柱形包装的45°角视线设计。
设计包装的时候，脑子里必须从卖场出发，每一分钟都想象着卖场的情形。
我们常觉得圆柱形的包装，它的陈列面不够大，不够用！可是想想——
消费者是如何走向我们的产品？
在超市里，消费者并不是正对着货架走向我们的产品，而是在两个货架之间，横着溜达，所以，圆柱形包装可以视线比立方体更有陈列效果，就是关注45°角视线！
厨邦的集中陈列效果，就形成了一片绿格子的强烈视觉冲击。
5、品牌设计的惊鸿一瞥之道
一个成功的品牌设计，她的符号性要达到什么程度，华与华提出一个要求，就是“惊鸿一瞥”！
惊鸿一瞥，就是假设这包装象飞鸟一样从空中一闪而过，人们的眼角余光瞥到她一眼，也能认出来是谁！
厨邦的设计做到了。
2010年初冬奥会的时候，我曾写过一篇博文《冬奥会美国队队服和品牌设计的“惊鸿一瞥”之道》，专门讲这个问题，这里就不重复了。文章链接：
6、全面媒体化
全面媒体化是华与华方法的重要思想，就是所有的东西都是媒体，这些设计大家可具体看看。
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厨邦办公楼
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厨邦厂区一角
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&厨邦酱油沿江大晒场的酱油晒罐
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华与华设计的厨邦酱油运输包装
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& 华与华设计的厨邦工人服装
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&华与华设计的厨邦食堂形象
& &华与华设计的厨邦车体形象
7、VI设计不是标志搬家，而是形成惊鸿一瞥的符号性
这是个关键原则，我想上面的文字已足以说明了。
8、抓住本质
华与华方法的基本原则，就是抓住本质。我常说，很多人一生的整个职业生涯，都是错误，就是因为他们思考一个创意，一个设计，都和那事物的本质无关。做的包装设计，可能和包装的本质无关。
这就是最需要警醒的。
更多华与华包装设计作品：
厨邦酱油电视广告及华与华电视广告作品：
博文链接：《超级符号就是超级创意，带来不可思议的销售力》
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