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凡客还会好吗：重归一流电商地位不容易
作者：佚名&&&
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　　本刊记者|朱晓培 摄影|王攀
　　跟随七字诀“专注口碑极致快”，在过去的一年多时间里，陈年带领凡客从做一件衬衫到做一批T恤。但这样的路径真的能让凡客重生吗？
　　凡客，这个中国最早的互联网品牌之一，早已经过了风光的时刻。现在，陈年带领着三百多人断臂重生后，目标是活下去，并且努力活得好一点。陈年选择的方法是学习他的兄弟、小米CEO雷军的七字诀“专注口碑极致快”。过去的一年多时间里，陈年带领凡客从一件衬衫开始，用追求“极致”的方法，又做出了一批T恤。他形容自己做完产品就像“从硝烟战场里走出来一样”。
　　但是，这个方法真的能让凡客走出困境吗？何况，随着产品品类的扩张，小米本身似乎也已经在偏离“专注”和“极致”的道路了。
　　4月1日，在北京五棵松万事达中心，凡客举行了一场名为“一封情书”的发布会，隆重推出了凡客的新产品——89元的纯色T恤和59元的印花T恤。这是凡客二次创业以来的第二场发布会。这一次，陈年同样以极大的篇幅和耐心展示了凡客为做出一件T恤在产品面料、版型、工艺等各个细节所做的极致努力。
　　衬衫和T恤都曾是凡客黄金时代赖以成名的基本品类。然而，随着公司扩张带来的质量失控，却一度极大地伤害了用户。“质量太差了，我再也不会买凡客了。”这是很多人到现在仍持有的态度。
　　“过去凡客对用户的态度是孩子气的，甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的，”陈年说。从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案，陈年对T恤的每一环节都要求精益求精。比如，领口开多大才合适：领口开得太小就是奥特曼或者保守，而如果开太大就成了情趣睡衣。为了说明肩宽，陈年甚至放了一张中外两位名人对比的照片：唐伯虎和米开朗琪罗大卫雕像。鉴于亚洲人和欧美人种体型的不同，凡客T恤的版型设计针对中国人身形做了细节调整，保留了4cm的落肩差。
　　为了做好这批T恤，陈年还网罗了一批设计师，包括顾湘、长场雄、德田有希、山岩二世等，这些人在特定的小众市场上被认作是神级画师。陈年强调，为了做好这批T恤，总共用了5个日本公司，1个美国公司，6家中国工厂。
　　陈年的想法是，通过一件件的产品，逐渐地把凡客在用户中的口碑扭转过来。他无数次地表示，在做衬衫的过程中，心态跟以前发生了很大的变化。以前基本不看产品，但现在却完全投入进去了。“大家最大的一个目标，是能不能用好的产品把凡客的口碑扭转过来。”
　　凡客真的变了吗？
　　“去年的春天我心烦意乱，一心只想做减法。” 陈年站在台上对着下面的听众又提到了雷军、提到了裁员。回首往事总是让人唏嘘。在2011年的一次互联网行业会议上，陈年曾说，凡客以60多亿美元的估值去上市，是对投资人的不负责。他预估凡客的估值将达到150亿美元。
　　凡客制造话题的营销能力和当时资本的热捧，曾让陈年成为电商品牌浪潮里最顶峰的弄潮儿。“我们的机会太好了，我们追求规模，大家都追求规模。”陈年说。到2010年底，凡客平均增长速度超过500%。
　　伴随快速增长的是流程的失控。“我们的营销工作就从怎么做好一件事，变成了如何完成一件事。然后，变化快到你都来不及想哪件事重不重要了。”凡客营销负责人季薇说。
　　“我们当时只看到了产品经常卖断货，但没注意到，那其实是此前广告带来的效应，而不是产品本身。”凡客副总裁钟恺欣说。“凡客体”成功的另一面是，掩盖了产品本身的问题。
　　2014年，凡客决定从一件衬衫重新开始做起的时候，也改变了营销策略。陈年决定不再投放任何品牌广告，而要靠口碑去带动销量。确实，很长一段时间，凡客都没有做任何品牌广告。然而，这一次发布会，陈年的过于煽情，让一些人隐约感觉到了凡客早期的影子。
　　陈年一一回忆了自己与长场雄、德田有希、山岩二世等人见面的故事。在发布会尾声的时候他深情赋诗：“21年，难道就是为了今天，来做一次回望：我走过的，不过是失去的生活。我看见了你们，那群少年，夜深的街头，呼啸而过。我看见了自己，在一个夜晚，因为回忆另一个夜晚，恐惧不安。我看见了你，迎风而来，1995年冬日清晨阳光里的你，倔强天真。所以，如果你问我，为什么，非要对一件衬衫，一件T恤，如此大动干戈？我想的是，做好一件衬衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人。”娓娓道来，看起来好像是为了讲述做好这一批衬衫的不易，但这些故事本身难道不是在制造营销话题吗？与当年韩寒的代言词“爱网络，爱自由，我和你一样，我是凡客”有异曲同工的效果。
　　只是，这一次，顾湘、长场雄们的出现，必然不能像2012年的苍井空、韩寒带来那么大的轰动。而陈年的深情告白，也不能像“凡客体”一样为人广泛流传了。
　　市场还给凡客机会吗？
　　对于凡客，质疑的声音一直没有消失过。
　　几乎每次接受采访或者在公开场合演讲，陈年都会提到优衣库和柳井正。陈年的目标是做一个中国的优衣库。如果把凡客和京东、阿里做对比，会让陈年觉得恼火。陈年曾对《财经天下》周刊强调，“凡客是一个品牌，不是电商。”
　　如果单纯地把凡客当作一个服装品牌，那么从衬衫的销量来讲，确实已经做出了不错的成绩。但问题在于，不论陈年承认与否，人们更愿意把凡客当作一个互联网电商。早年凡客的高市值IPO梦想，在今天显然已经不可能实现了。
　　在凡客“试错”的几年里，国内电商行业已经发生了翻天覆地的变化。电商巨头格局基本划定。易观智库2014年B2C电商市场报告显示，2014年由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团军的市场份额合计已经超过76%，其后的易迅、当当、1号店则凭借各自在垂直品类领域的优势占据一定的市场份额。而凡客市场份额仅有0.3%，排名12位。与上述电商相比，无论是资金、资源还是流量、品类组成，凡客的力量都显得极为单薄。
　　电商分析师李成东表示，目前凡客的战略可以总结为趋稳的收缩战略。与以前大力扩张供应链不同，现在凡客主打衬衫与T恤等单品，在产品的库存上能够实现可控。而且，此前人们不看好凡客的一个原因是产品过于低价。“当它规模做大了，还卖29元的T恤，这根本不赚钱，它的利润从哪里来？”投资人陈得朋曾经对《财经天下》周刊说。29、39元产品线的设计注定是一个大杂烩，好的作品凸显不出来，差的则拉低了设计整体水准。现在59元和89元的定价，从价格上来说，则可以保证不错的毛利率。“还可以折腾一两年，窗口期还是有的。”
　　但凡客要实现重新回归一流电商地位并不容易，甚至陈年的“二次创业”都有着不小的争议，很多评论家和业内人士觉得，陈年与其抱着凡客旧有的品牌形象，不如另起炉灶创另一个新的品牌。某知名电商副总裁对《财经天下》周刊表示：“雷军和陈年可能认为，凡客品牌知名度很高，有用户基础，但以前凡客的品牌偏负面，还不如重新换一个名字。”这或许也是陈年作为一个文人执着的地方，他显然还念念不忘那个曾经的凡客。
责任编辑：cnfol001
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年初，陈年就发布了一篇名为《陈年反思凡客倒下：公司越热闹，烧钱混日子的人越多》的文章。之后，陈年的个人微博和凡客的官方微博接连预告将有大事发生，满满的一幅东山再起的画面。凡客的陈年往事2007年，陈年创建凡客诚品，其后三年飞跃发展，尤其是在2010年销售额达到20亿，是2009年的5倍。此时，“凡客体”也风靡在互联网的“大街小巷”。可没有人能想到，就是这样一个如日中天的企业，竟开始走下神坛。“上帝若要让其灭亡，必先让其疯狂”。这句话可以作为凡客的“墓志铭”。在2010年大好局势下，凡客先将2011年的销售目标定为60亿，后又调整为100亿。凡客在百亿目标下，开始疯狂大跃进。要完成100亿的目标，凡客需要进行大量扩张。不仅人员扩充至13000余人，资本上也疯狂融资，然而，巨大的扩张冲垮了凡客脆弱的管理体系。各部门充斥着大量的新员工，一进来就挑起重任，一些员工的销售任务是2010年的几十倍，甚至上百倍。疯狂签订巨额合同，导致货品滞销积压在仓库。为了完成业绩，各部门对质量的控制也开始放宽。然而，问题都被业绩的光环所掩盖，等到暴露出来的时候，为时已晚。疯狂扩张使凡客的库存达到14.45亿，亏损近6亿元，销售目标仅完成了38亿。由此，凡客开始淡出人们的视线。作为电商来说，这是最坏的事情。后凡客时代后凡客时代的标志性事件，不是裁员与重整，而是陈年与雷军的一次饭局。据陈年讲，有次跟雷军在一起吃饭，但聊的很不爽，雷军直言不讳地讲出了凡客所存在的问题。雷军指出，凡客应该像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。经过七八小时的长谈，陈军意识到凡客还没有一件拿得出手的产品，看上去更像一个百货超市。
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& 陈年：是否放弃凡客是一个“特别严肃的问题”
陈年：是否放弃凡客是一个“特别严肃的问题”
&&日09:19&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)从转发送10件到送10双帆布鞋＋10件跑步T，再到送100件，进入4月以来，在上加大了与粉丝互动的力度。同时，微博文字背后的还在马不停蹄的接受数十家媒体的采访，密度甚高。　　2014年8月《一件》、2015年4月《一封情书》，近两年凡客以每年一场新品的节奏出没在媒体报道中。2016年，凡客又推新品，但却换了一种公开的方式&&陈年的。　　4月6日，先是陈年在微博上提及有关凡客的谣言和谩骂，引起媒体的注意，随后陈年在其自己的微信公众号上发文，深情回顾自己与诗人穆旦作品的渊源及自己所受的影响，在文末的&阅读原文&里加入凡客网站的新品T恤链接，实现导流。　　4月13日下午，凡客邀请虎嗅采访陈年，在四个多小时的采访中，陈年提及自己在过去的几年里经历过的种种。包括公司搬迁后重获投资人信任才得到继续融资、专心去库存还债、调整与供应商的合作关系、凡客当前的财务经营状况及对未来的规划，他自称一步步找回初心，重新看待凡客的定位和品牌内涵，并试图将凡客拉出深渊，使之重获新生。　　本次采访后，虎嗅联系了三个在早期曾投资凡客的股东，以及多个vc界著名投资人，希望听一听他们对陈年及对凡客的看法，但遗憾的是，无一愿意接受采访，统统保持了沉默。或许凡客对于他们，已成一个不愿主动提及的。　　虎嗅也采访到两名从凡客离职的前凡客员工，了解到在凡客最初调整时，陈年一度非常焦虑且情绪化，大量的抽烟、开会，并做出撤销电话客服的决定，导致客户服务效率低。其中一位员工称：&陈总很有文学上的才华，但是真不适合经商。&　　但陈年表示，自去年8月起，凡客已经没有了历史负担，在债务还完、去完库存的情况下轻松很多，而且从创业初衷的角度明白了凡客当年为何会失控。目前凡客已经开始做加法，新增了等品类，并将开启大规模的营销推广。同时，陈年仍担忧凡客未来会否再遇到产品的品质问题。　　作为一个文学素养很高的创业者，在采访中，陈年抑制不住地跟虎嗅分享了很多文学作品及作家的故事。此次凡客的新品T恤的设计，也正以陈年最爱的三个作家(穆旦、张爱玲、马尔克斯)的作品作为重点。　　以下是本次采访陈年的主要内容：　　凡客瘦身，钱还够活十年　　虎嗅：请介绍一下凡客当前有多少员工、多少SKU、多少用户等？　　陈年：凡客现在有180人，会控制在200人左右；可能是几百个SKU，过去是十几万个SKU；我们积累了一共有8000多万用户，去年产生实际购买的有三四百万用户。　　虎嗅：凡客现在的复购情况、客单的情况怎样？　　陈年：现在凡客的客单价是300块钱以上。够了吧？你知道三年前凡客的单均是多少吗？50多。　　虎嗅：供应链改造上做过什么样的调整？　　陈年：砍掉了很多供应商，现在主要的合作伙伴只有五个，而且与一些长期合作的伙伴已经有更深层次的资本上的合作。　　虎嗅：现在凡客的现金够用吗？　　陈年：现在凡客资金很充足，够凡客活十年的。　　虎嗅：所以今年的新品会做一些大规模的广告宣传吗？　　陈年：已经在微博做了投放，还会再做一些品牌投放。你想能够这样开始成规模做品牌投放，肯定是凡客自己的心态已经变了，完全变了。凡客接下来市场投放的动作很大。　　虎嗅：你说凡客自己的心态已经变了，什么时候开始变的，现在是什么心态？　　陈年：从去年8月份起，没有库存也没有欠款了，这是一种财务上或实际经营上的高兴，没有历史负担了。2011年凡客最大的问题就是库存，卖不出去，我们还做了多次清仓，都是很轰轰烈烈的事情。这些压力是非常大的。所以现在&不欠钱、足够现金、没库存&这个感觉对任何一个企业来说，都是天大的好事。　　现在凡客的病已经好了，我根本想不到的好了，就是和两年多前比，那还需要什么呢？我知足了。　　虎嗅：那么凡客现在还需要融资吗？还会再投吗？　　陈年：凡客不需要融资。大家不用再投了。我们年初的时候算了一下，手里的钱足够凡客再过十年。现在没有欠款、足够现金、没有库存。　　如何推凡客新品？&不如回到&做我喜欢&&　　虎嗅：凡客接下来凡客有什么短期的计划？　　陈年：首先是凡客秋冬的规划，但是我最近的想法还是在品牌，更多的是T恤这个产品。我最近挺着急的是做完他们三个作家之后，接下来做谁？(虎嗅注：凡客新品以穆旦、张爱玲、马尔克斯三个作家的经典语句为主要内容设计到凡客的T恤上。)　　虎嗅：你什么时候想到要把这三位作家的作品印到衣服上去？　　陈年：去年12月20号，我在坐车去火车站回。当时下雨，车窗上全是雨水，让我想起一句话&雨声潺潺，像住在溪边，宁愿天天下雨，以为你是因为下雨不来。&我就看雨水都打在窗上，就突然想起那句话了。我当时就在想，我为什么不把这些话做在T恤上去？　　虎嗅：这款新品销量怎么样？　　陈年：非常好，都要快断货了，4月8号晚上，我们坐在这里说这可怎么办？就没货了，这可怎么办。我们的货因为在4月20号才会上齐，算了一下不做预售。但是我估计在4月底，就会基本全都没货了。　　虎嗅：第一批你们上了多少？　　陈年：我们第一批，每个图案都几千件，但我觉得已经很多了。因为以往我们一年做一千多万件的时候，那一款也就是几千件。　　虎嗅：你觉得是谁在买这些？他们真的读过这些人的书，喜欢这些人吗？　　陈年：我觉得今天我们探讨这个问题，就显得不好了。我今天觉得今天不用回答这些问题了。因为所有的用户都喜欢穆旦，我们穆旦卖得非常快，穆旦和马尔克斯都卖得非常快。　　虎嗅：那么以后凡客还是会延续这种文艺的风格吗？　　陈年：我觉得不是我们想好了去文艺，而是我自己觉得，如果凡客除了艺术家以外，有没有一部分图案设计是我能说明的。于是我就想到了张爱玲、马尔克斯和穆旦，这个我觉得是能说明的。大家非要把它叫做文艺，我也不排斥。但对我来说，我不过是做我自己喜欢的事情。　　虎嗅：以后凡客的产品还是只要你喜欢就去做，而不需要做市场调查吗？　　陈年：首先必须我喜欢。我们在这里讨论90后或者85后用户的时候，所带的那种优越感，或者说以为他们和我们不一样，实际上是胡扯。哪个年龄都走过自己的18岁，18岁你的情感激荡是一样的。每个年龄段都会喜欢优秀的东西，每个年龄段的人都有自己好的审美，要不然这个就没有经典。　　所以当我们表面好像在做市场调研，好像在征求群众意见，在做这样事情的时候，其实我觉得都不过是敷衍，所以不如回到我喜欢。　　虎嗅：凡客现在的定位是什么？目标人群和定位有改变吗？　　陈年：定位是什么？当我们在思考这个问题的时候，去年下半年，我在想一个问题，就是凡客的品牌个性到底是什么？凡客新品牌的特征到底应该是什么？作为一个长期存在下去的凡客，和用户到底是一种什么关系？我想了很长时间，其实这两年多，也跟全的设计师、艺术家们打交道，试图每一次都从他们那里获得什么。　　虎嗅：那么你目前主要负责什么？　　陈年：我现在负责品牌和T恤。大部分的产品，都已经在去年下半年转给我们一起联合创始人柯林丽了。因为以前的时候我们砍掉了很多女款的服装，这一块要慢慢的增加上去。　　虎嗅：凡客还是要做服饰全品类吗？　　陈年：我们会慢慢再补充服饰的品类，比如说现在大家特别需要外套，凡客过去做外套挺多的，都给砍掉了。有很多女性用户，希望凡客能够做收纳用品，小包什么的，这个也是一个项目或者是一个计划。而且我们已经上了。　　网红经济是泡沫，并不真的关心与了解产品的网红经济&让我唾弃&　　虎嗅：有没有考虑过开凡客线下体验店？　　陈年：有，经常有这种冲动，因为来找的人越来越多。尤其这几个月，从合作伙伴也好，行业也好，大家能够感受到凡客心情的改变，所以大家又跑来。我还没有具体的计划，因为我们现在还满足不了线上用户的需求。但也许有一天凡客就突然开店了。　　去年其实我们有过这个计划，去年上半年的时候准备实施，包括在和找地方做旗舰店。但是后来被打断了。因为去年下半年销售特别好，所以也就不想这个事儿了。　　虎嗅：其实现在与2011年的时候不同，因为起来了，结构也发生变化了，还有一些网红、IP等新经济的兴起，这一块你们做了什么调整和思考？　　陈年：我这段时间也会关心这些问题。看了一些类似于微店、网红的这样的店，还试图假扮去聊天，发现这些卖衣服的网红根本不关心产品是从哪儿来的，差不多都是20、30块钱一件衣服，网红自己定价卖出去。　　因为长得好就卖东西，还不对产品负责，这不是骗人吗？所以网红经济是一个泡沫，包括一些读书节目，一天出那么多本书，他可能看吗？如果这本书他都没有看过，怎么可以信任这个推荐者呢？如果这是网红经济的本质，那我觉得我唾弃。　　我的检讨被夸大，放弃凡客是很严肃的话题　　虎嗅：自从受了那次大的挫折之后，前几年你一直在做自我检讨。你现在的自信在慢慢的建立起来了是吗？　　陈年：我的检讨被夸大了，大家来回翻。　　虎嗅：那你觉得当初导致凡客失控的根本原因是什么呢？　　陈年：有本书叫《反脆弱》，里面提了一个反脆弱的原则，就是你永远要知道你的下档损失是什么，最大损失是什么。然后你再去看你的上档利益，你再去看你上面的利益。一个企业在狂热的时候不计算自己的损失，一味烧钱，只关心估值，明白？我们今天知道很多互联网企业在说估值的同时，还在亏损，巨大亏损。　　虎嗅：现在凡客渡过难关，一切都很好，那你有没有一些令你担忧的问题。　　陈年：作为一个公司健康成长，是凡客今天用了两年的时间换来的一个局面。未来的隐患还会出在产品上，有一些产品在我们打样的时候和这种量产的时候，还会出现不同，这是我最害怕的事情。　　虎嗅：两年的时间换来今天实属不易，那么在那两年里，你本人有没有想过放弃凡客，去一个新的领域去创业？　　陈年：这是一个特别严肃的问题。在过去的两年多里，有合作伙伴、朋友们，还有一些投资者几乎都在诱惑我，跟我说最近有一个什么项目，你就别做凡客了，我们买单，能不能去做那个项目。我说我觉得凡客这个事儿，应该是我这辈子的事情了，我如果能把凡客从这样的一个像悬崖或者从深渊里面把它再转过来，如果能做到这一点，我也是激励自己，实际上我也做到了，所以我也觉得挺好、挺幸福的。(来源：虎嗅网 文/张铭）
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从与陈年的陈年往事，说到凡客教训(正文)
从与陈年的陈年往事，说到凡客教训
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一直非常不愿意指名道姓地叙述往事，但上周末一篇刷遍微信朋友圈的文章（《陈年：凑热闹的公司都会烟消云散》），终于使我忍不住，决定也是时候实话实说。本文尽量客观地记录事实及个人的想法，但因为牵涉到的事情有的长达10年前，难免有错漏，就当我老人痴呆症吧。一、我和陈年相识于2005年我和陈年大哥相识于2005年，那时候Blog还是新生事物，新浪博客还没出生，我当年在网上随意搜索，发现国内比较知名写blog的地方有两个，于是选择了其中汇聚了很多IT业界和媒体人士的网站：wwwdonewscom，在那里开了账户并建立自己第一个网上的窝，于日写下第一篇文章《一个被淹没的城市与我——记“卡特里娜”飓风的重灾区新奥尔良》。那时候我们都自称Blogger，而不是博主博客之类，因为大家都是平等的话语权，以文会友。大家开始留意到有个名叫“爱搞搞”的家伙，陈年是其中之一，他还特意写了篇《爱搞搞这样的小孩》。受到大人物的点名，这让我受宠若惊，更加卖力地写作，每天挖空心思地想题材博点击率。其实donews当年不单单是一个blog平台，它对小人物的创业支持历历在目，可谓当前流行的所谓创业孵化器先驱，后来我因为自己的写作狂热，开发了中国第一个离线blog写作及备份工具，成就另外一个失败的创业作品，因为篇幅关系，以后再写文章探讨那个项目吧。二、陈年安排我见敦煌网CEO王树彤反正blogger之间在donews上混熟了，我们因为去北京发布那个软件的关系，终于在2005年12月底亲眼见到了各位大牛，当然少不了陈年。在北京我们希望到处取经，通过donews平台的人脉，拜候了不少当年也同样是初创的小企业，名单详见《2006北京互联网创业者印象》，现在回顾，一番唏嘘。值得一提的是文中提到的“敦煌网”王树彤，我因为之前在ebay上做过网上小贩，对电商有极深刻的认识，很想过去拜会敦煌网，看看是否有合作的可能，在网上查到资料说敦煌网的CEO和陈年是卓越的旧同事，于是我向陈年大哥提出让他帮我介绍，他帮我通过第三者引荐让我见到了美女CEO王树彤，却叮嘱我说不要说是他介绍的，我当时很纳闷，心里还以为他们是旧那种，多年以后上网八卦，原来雷军、他和王树彤之间在是否出售卓越网方面有不同的见解，王是反对出售那方，大概是因为在那件事上大家有隔阂吧。回想陈年当年为了我这个一面之交的新网友，竟然大费周折帮我联系安排，心中充满感激之情，同时也可以看出那时的他是多么珍惜友情，也乐意结交新朋友。三、我在eBay做互联网电商的故事1、纵向横向我是2003年开始在网上卖东西，那时候刚到美国，从一个做任何事都首先讲究人际关系的国内环境，认识到自由自在的美国互联网，我有种海阔天空任鸟飞的感觉。因为去美国前，我突击学习了英语，然后还参加当时比较尖端的IT技术培训，考取了微软2000的MCSE（微软网络工程师）和MCDBA（微软数据库管理员）证书，在互联网上做个小商贩，也就是现在时髦的电商，显得轻而易举。因为美国是一个比较成熟的市场，各种大卖场遍布全美的连锁店比比皆是，比如卖的Nordstrom、Macy's、Jc penney，卖杂货的Warlmart、Target，卖数码产品的Best Buy等等，无条件退款的方便及垄断的经营模式，令这些商业巨头当年对网上销售根本不屑一顾。网上销售比例很小，当时的美国网上销售平台主要有eBay，雅虎和亚马逊，eBay是其中最大的，于是我选取了它。刚开始，我卖带麦克风的耳机，因为那时候大家的电脑还是用笨重的台式机为主，MSN和网上游戏流行，需要沟通而又不影响身边的人的设备就是耳机及数据线上颗粒状的麦克风。耳机直接从珠江三角洲的厂家入货，刚开始用空运的方式，后来用船运按立方计算的方式来运输。在eBay的销售非常顺利，于是我不断扩张耳机的花样品种，同时做到eBay上最大的耳机销售电商，连大品牌都在eBay上都不够我销售量大，因为我的价格比它们便宜一半不止。但我很快发现了大问题，就是销量上不去！比如我本来卖100个耳机一个月，我去工厂多订了十个品种，按照我的思路，那应该销量能增加到1000个一个月。可事实上，却只有110个，也就是说，增加同一品类的花色品种并不能带来销量的提升。每个品类的纵向受制于顾客总数，哪怕我已经把上eBay买耳机的客户吃掉一大半，但基于通过这个渠道买耳机的客户总数就是那么多，所以增加耳机款式品种对于总体销售额来说基本没啥作用，因为对价格不敏感的人，就是说不缺钱的主，他们会选择在大卖场买名牌耳机，也不会来eBay向我买，哪怕我的耳机质量选择的是最好的名牌耳机代工厂，比很多大卖场的中低价耳机质量更好。要提升销售总额才行，怎么办呢？既然纵向不行，就发掘横向呀！也就是不在同一个品类上磨蹭，多开发其它品类，不单卖耳机，我还要卖别的，反正销售技术已经掌握了，增加品类就能提升营业额。那卖什么好呢？因为eBay当时采用拍卖机制， 别人的真实销售数据你也拿不到，于是专业力量发威了，用IT技术手段抓取了eBay上各个品类的实时销售数据，程序连续跑几天一周的，把几十上百万条数据倒入SQL数据库进行统计分析。发现原来eBay所有品类里面，有两样的销售量最大：手机配件和人造首饰!2、合作伙伴我决定两个品类同时出击，但我对手机没兴趣也不在行，自己人在美国，作为试水，先买点手机耳机空运过来吧。我找了个亲戚合作，心想他是男的又是从事电子元器件行业，对数码产品肯定比我在行，把美国当时两三个最大的手机运营商网站也给了他，告诉他选货时候要根据这些手机型号去备货。他也很快找到厂家，发给我品种图案，我按照自己对电脑耳机销售情况的理解选择了手机耳机，也是当时这边市场上罕见的款式。货到，一上架就有人买，开心。但是，买家收到货立马发邮件过来：耳机和他的手机型号不适配！用不了！人家还说了，很喜欢这款式，不想退款，只想我给他发能用的耳机就行。可我没有，进的第一批货里面各种花色品种，偏偏型号能用的只有不到10%，原来我那亲戚不知是英语还是啥问题，自己没去下功夫钻研品种，把我布置给他的任务转布置给厂家帮忙选型号，厂家对个小客人当然没上心，就按照他们平时出货量大的型号去配，但中国市场和美国市场手机的型号是不同的，于是就把我给害了。考虑到手机配件的时效性，而我又缺乏一个技术上强有力的合作伙伴，于是我只好放弃。多年后回顾，发现当年我的判断仍然正确，在eBay最大的电商就是当年我追踪到的那家，名字叫Eforcity，由三个华人年轻小伙子于2000年创立，目前，总部在洛杉矶，珠三角一带还有分公司，光在美国总部就雇佣员工高达200人。那家公司三个合伙人各抓一头，其中一个是手机发烧友，所以，创业的过程中，合作伙伴很重要，你看到了别人成功，可行性分析也显示能做，但没有运气碰上好的合作伙伴，还是做不成。手机配件做不成，那我退而求其次，做人造首饰，爱美是女人的天性，这方面，我应该不用求助别人了吧。3、存货危机在网上查资料，中国最大的小商品市场是在义乌，人造首饰最大批发市场是福田市场，于是带上现金直奔当地，在那里住了一个星期都没逛遍每个铺面，选择太多了。首饰品种很多，比如胸针、手链、项链、耳环、戒指、脚戒指等等，每样款式繁多，加起来千变万化，这为存货管理和网上销售带来巨大的困难。首先是库存管理：人造首饰都是按1打12个包装，而且为了迎合顾客对颜色的需求，每一打同样的款式，可能会有3到6个颜色，假如有100个品种，可能就会有3~600个不同的东西，而我估计不算颜色，我最少有500~1000种品种。要为每一种东西编代码，登记进货价、数量、在仓库摆放位置等等。还要打标签，每个零售包装上贴上标签，以便发货时候快速匹配。批发拿货一般都要有最低量的限制，普通来说5打起，于是仓库里货品堆积的成山，连清点都是一个永远也做不完的工作。其次是售前管理：假如是在传统小商店，我把100种东西拆了大包装往货架上一摆就完了，但网上销售却复杂得多。首先，假设颜色是4种，它意味着我得拍4x100=400种物品照片；而为了促销，我一般会为每个物品拍摄不同角度的4张照片，于是100个品种我得挑出4x400=1600张照片；而拍照不是拍1张得一张，你得慢慢摆拍慢慢挑，所以拍的时候起码要拍5000张不止！无论是上面的库存还是售前售后，我的品种加上颜色的话上千个都不止，管理工作难度可想而知。接着是销售管理：很努力地用上一切IT手段分析销售情况，比如：什么时候上什么品种比较好，比如一周7天，一天24小时，自己开发定时上拍卖广告的小程序；同一时段买家是什么样的人，这将导致其买了A，有可能也会买B，于是我们自己在页面上做关联品种推荐广告，自己开发独家广告程序等等；然后是发货管理：要对应eBay成功销售记录，然后去看实际付款，再打印邮寄标签准备发货；拿着标签要找到对应的货物所在，面对上千个品种，不同批次的摆放，头都大；还要和客人各种环节沟通，及时处理问题。慢慢地，发现因为品种太多，已经到了失控的地步，存货也越来越多，仓库里从一目了然到乱摆乱放，根本是力不从心的感觉。4、利润与成本分析翻看当年的经营记录，营业额构成如下：21%是商品成本；20%是邮费；22%是eBay费用；10%其它固定支出及税费；30%是没算人工成本的毛利假如按照这个比例，要通过不断提升销售额，大到30%足够扣除工资以后，才算有投资回报。本来卖耳机我自己单打独斗，而为了扩张品类，从决定做人造首饰开始，当时在美国和中国全职半职的小团队连我总共达到45人！问题非常严重，主要表现在eBay费用的比例急剧上升：√ 广告成功率越来越低：由于当年eBay采取拍卖机制，每上一次拍卖广告listing，就收一次钱，而并不是每次登出去的东西都卖得出去，假如不好卖的，那么登出去就白花钱了。我本来登10个广告卖出2个的话，成功率就有20%，假设每个广告$01，10个广告总额$1，这2个成功销售分摊成本就每个5毛钱，但假如成功率变成只有1个，那么它的成本就是$1，而在我总体费用里面，本来eBay费用占比22%，就会一下子跳升到44%，我原先的30%所谓纯利扣除新增加的22%的损失后，只剩下8%！√ eBay收费越来越高：作为当年最热门的网商平台，其地位就类似今天的淘宝，店大欺客，尤其作为上市公司，为了保证季度年度的业绩高额增长，以刺激股价，这种收费越来越高，导致其收费在我这种小电商的经营成本比例里比重越来越大。√ 滞销商品连上架的机会都没有：虽然已经作了售前调查，但真正进货后发现义乌的货还是和本地市场有差异，比如胸针，美国女人喜欢比较大的夸张的款式，而义乌货普遍比较小，人家不买，还有绘画设计水平比较落后，同样是一朵花，义乌的货就是别扭。对于这类货，只好不登广告，因为假如登的话，会继续拉低上面提到的成功率。但没有曝光的机会，就如石沉大海般永远待在货架上。√仓库里存货猛增滞销货品品种逐渐积累到80%的程度，也就是说80%都是卖不动的。从上面的货物成本来看，本来货物只占销售额21%的比例，假如只有20%卖得出去的话，21%除以20%=105%，也就是货物真正成本已经占销售额全部还不止！每天通宵达旦地分析数据，情况越来越坏，这使我不得不正视现实。在一番计算后，按照eBay的收费和我库存首饰的成功销售比例分析，我得出了不幸的结论：这样做下去的话，做得越大亏得越多！因为畅销或叫卖得出去的品种在电商平台eBay不断提高listing广告费用后，本身的利润率越来越薄，而2:8比例的原则下，20%的销售品种根本不可能承担80%的滞销品种的购买及库存成本。我尝试过其它除了eBay以外的网上销售渠道，比如yahoo和亚马逊，但当年这两个以静态网上商店形式的卖场虽然成本低，但根本没有人气，我的扩张无效。薄利多销并不适用于任何时候，假如你的存货过多，大部分都是卖不出去的滞销货物的时候，为存放及管理这些“不良资产”所耗费的人力物力财力，会拖垮整个生意模式的运营。对于低价商品，成本稍微提升都会带来致命伤，因为不同暴利奢侈品，你没有多少回旋余地招架得住急升的成本，那时候我没有把自己的人工成本计算入内，而对于一个成熟的发达国家来说，人工成本所占比例越来越大，而工资上升过快，就很容易导致微利企业的倒闭，这种现象在当今中国市场屡见不鲜。经常会看到很多所谓做到很大的公司突然倒掉，其实这种突然在当今强悍的数据分析技术帮助下，是可以提前预见，只是企业的领导人重不重视，有没有投入足够的财力人力物力去建立一个强大的企业数据大脑。良好的商品流通商业模式不单要看重销售总额和利润的增长率，还要注重商品流转天数和资金周转率：假如平均商品流转天数不断增加，证明你的存货不好卖了，这个后果会在一段时间后才显示出它的巨大危害；当存货量增大，资金周转率下降，企业现金流最终会断掉，所谓周转不灵就是这个意思。我不想拖到周转不灵才结束，于是2004年底，我选择自动结业，在销售额做到最高，仓库塞满存货的时候，我的电商生涯宣告失败！后来看新闻，2008年2月，eBay上的power seller，就是以在eBay上全职卖东西的大卖家们联合罢工抗议，因为eBay不断杀鸡取卵的方式，导致电商根本没有什么长期生存的机会。所以，在近年中国网上销售红火的日子里，不少同学对网上销售蠢蠢欲动的时候，我都会提出忠告：看好你的存货！别赚了一堆存货在仓库，现金却越来越少！做电商有钱途吗？对于小投资者，尤其传统行业拥抱互联网的同学来说，只要你卖有形的产品，只要你自己压货，我认为最终成功的机率非常小。网上销售需要用到很多的IT技术，以我的专业背景都吃力，假如传统行业的老板自己不懂，靠雇人，是没有竞争力的。回头看当年eBay上的电商，能做到最大的也只有上面提到的那个Eforcity，没有别的了，而他们的销售品种是手机配件，吃到了智能手机近年突飞猛进的甜头，而且再怎么说也是数码产品类，品类品种相对于传统商品还是比较少，销售及库存管理比较容易。eBay也成功地从电商平台转了方向，平台并不是它真正的动力来源，下面具体再分析。五、凡客作为电商犯的错看完我做eBay电商的失败经历，你就明白凡客曾经走过的路程，我认为凡客就是一个我当年失败案例的放大版。根据《凡客“告别”电商困境：回归品牌常识》这篇文章的描述：“艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中，凡客占中国B2C市场份额的12%，位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后，排名第十。”“凡客的与众不同之处在于，它是唯一自主品牌电商，其他九家均为平台型或渠道型电商不同。”这个独特之处恰恰是凡客的致命伤！因为别人都不用压货，而凡客自己压货！所以它最先倒下。而在陈年自己反省及网上其它人撰写的文章里面，他将自己那段时间走的弯路归纳成两点：产品质量很差，导致滞销；为增加销售额盲目扩张，连地拖扫把都卖；我不知道是为了宣传，为了照顾企业形象还是他真的这样认为，假如这是他真实的认知的话，我觉得这个企业前途堪忧。我曾经归纳过eBay上的销售模式，它是一张饼，只有横向没纵深，你想通过单品做大做强是异想天开，我认为凡客也是如此。但不同的是，我当年根据数据及时调整策略，宁愿急流勇退愿赌服输，我认输离场。而陈年却说是被雷军“骂醒”，好像从来不曾看过企业经营数据，对于一个一万多员工的企业来说，真是不可思议。我估计，或许凡客对IT技术不重视才是最主要的原因，本来进销存管理已经是一套非常成熟的技术，作为大企业，销售库存统计必不可少，每天的货物平均周转天数，资金周转率等等，凡客应该有足够的资金实力做到对以上关键数据的实时追踪。六、2014年再见陈年因为个人生活的改变，2010年开始，我基本停止了blog的写作，也没再关注互联网业界，去年，我决定重新开始，多年没接触国内市场，我觉得应该回去看看，也拜访一下旧朋友。8月我回国了，也上了北京，提前联系了一些人，但陈年联系不上，刚好有天在微博上看到凡客召开免烫衬衫的发布会，于是@了过去给公关部的人，没想到立刻就得到回应，邀请我去参加，急急忙忙过去，因为我想趁这机会见到大哥顺便约个时间登门拜访叙旧。冒充自媒体得以溜进会场，好不容易等到散会，我挤了过去厚着脸皮和被围在人群中的陈年打招呼，问他还记得我不，8年不见，他竟然还记得，说我瘦了，会场乱哄哄，我没办法，问了下他们公司的人，都说新品发布，陈年非常忙，我想另找时间再说吧。因为不懂规矩，在会场上我还错拿了一件东西，后来临离开北京，我想不如亲自送过去，没预约也不好打搅陈年，我就当是参观一下凡客公司。不同于别的大公司，凡客除了客服，竟然连公司总机电话都没有，在网上查不到，我想打个的士过去吧，肯定有前台，把东西交给秘书或前台都行。山长水远坐着的士来到北京郊区亦庄，下车我就傻眼了，有两个保安露天摆个桌椅在大院门口，非让我叫被访者打电话下来值班亭确认，才能放我进去。凡客公司我一个不认识，报陈年名字也不灵，我说你让前台小姐帮我下来签收也行啊，答案是：NO!我还从来没见过保卫那么森严的制度，连美国911那会都没有。本来仅仅想悄悄地来，悄悄地走，结果骑虎难下，只好硬着头皮打陈年手机，我只有这个8年前的号码，那天之前打过，要不是没人接要不是关机，没想到那天恰好陈年自己接了，我告诉他过来只是想送样东西，假如他没空，请他派个人下来取也行。他说他很忙，但还是派了个小伙子下来取。交接完，又呆了，滚滚黄土我回不去，亦庄没见的士，手机是临时借朋友的，也没装打的软件，只好又求这小伙子帮忙，最后才得以坐上的士回酒店。我还让那小伙子把陈年助理的微信给我方便以后联系。七、凡客仍然存在的问题1、凡客CEO身边圈子越收越窄从过往打过的几次交道来说，我认为陈年是讲义气的性格，他的手机号码起码自2005年至今未变，说明他非常念旧，难能可贵，而且他近期的宣传，都一再提到小米创始人雷军，兄弟情意结在他心中占的比例非常重，但我觉得这样的性格对于一个创业者来说是一个致命的劣势，因为人老了总会不自觉地缩小了自己的社交圈子，而创新这个创业的驱动器却往往是从年轻人里产生。亦庄的闭门羹让我感受到陈年近年的转变，他已不再是那个能写《爱搞搞这样的小孩》或是热心安排网友见自己不方便接触的旧人的那个他，可想而知普通客户，或者小合作伙伴，又有多少机会能面对陈年，坦诚地说出自己心目中真心所想？“谈笑纳斯达，往来无白丁”或许是成功者的标志，但毕竟，目前从资本角度看，巨额融资的凡客还没能上市让所有股东套现赚钱，所以还不能够论为成功者。一个天天说自己被同龄兄弟骂醒而改变企业经营方式的CEO，或许能暂时博得大家的同情，但深思一层，为什么那么大的曾经上万人企业，以前就没有其他人提过类似的建议呢？假如有，但不被接纳，因为对方不是成功人士知名人物或好兄弟吗？那么，今天改了一个错，明天仍然还会有别的更多的错。假如没有，那就更可怕！为什么别人不和你推心置腹？就像我，虽然加了他助理的微信，也经常和这个美丽可爱的小女生在微信上婆婆妈妈互动，但我会真的通过她去向陈年反映我对凡客的真实感受及建议吗？老实说，不会。因为我已经努力过两次了，而这个企业和我半毛钱关系都没有，我凭什么要去像个怨妇般反复纠缠诉说衷肠啊？！我还算是曾经和陈年有着那么一点点私下交到的人都有这般感受，我想其它人就更加不敢多说一句。创业的路迂回曲折，过去听不进“小人物”的意见，封闭自己的CEO将来会听得到吗？作为一个创业者，我觉得最可怕的是自认为自己已经什么都懂了，如果身边不会再有反对意见的话，又怎能不走弯路呢？我也经常提醒自己，在创业的路上，身边绝对不能一言堂，我不需要做偶像，也不需要脑残粉，恰恰是那些不同的声音才是最宝贵的，哪怕人家说得不对，起码也能时刻警醒自己。2、以产定销的思维落后从8月29日凡客开的白衬衫发布会至今，在网上经常看到陈年到处“反省”凡客走过的所谓“大平台弯路”，同时标榜现在的衬衫产品质量多么好，但从以上的分析可以看到，凡客从来都没做过“电商平台”，而是只做一个自己压货的大电商，这就是为什么阿里巴巴和京东能上市的原因，它们是真正的平台，它们没有存货危机！但凡客最近的营销思维，好像沉迷在产品质量如何好上，这好比强调以产定销必胜的观点一样，只要有好质量，酒香不怕巷子深。但，这并不是时装界行业应该有的态度，衣物这种相对数码产品属于石器时代的品类，实用只能吸引地摊货爱好者，所有含有品牌溢价的经营思路首先要挑逗的是顾客精神层面的心理需求，而不是满足功能性基本诉求。3、和目标客户的隔阂无论有多少篇讨论凡客的文章在业界人士朋友圈刷屏，也抵不上产品和真正目标用户的“肉帛相见”。自从参加完凡客免烫衬衫发布会后，我多次在自己的导弹群（都是我的长期读者）里提到凡客，于是也有人因此得知这衬衫而去购买，我也趁机作过调查，结果如下：真正对免烫衬衫有需求的人从事职业为企业财会人员、保险外勤大客户销售人员，环境造就需求；地点集中在北上广深，这和着装习惯一致；已婚男士的衣服大多由太太购买，凡客的宣传吸引不了80后的太太；不少人还是因为我的推广才知道凡客推出了免烫衬衫，因为大家的印象里凡客产品就是“卖得贵的地摊货”；互联网销售推广并不是万能仙丹，我觉得凡客要加强研究怎样才能把产品信息快速推送到真正会掏钱购买的目标客户群，而且在大数据趋势之下，能直接得到客户的第一手资料才是最值钱的资产。大部分互联网上起哄看凡客热闹的人，未必是真正买免烫衬衫的人！八、对凡客的建议只批评而无建议是没有意义的，下面准备分析一下凡客的将来。我认为凡客还有翻身机会，但需要重症治疗，解药分远期大格局和近期小调整两方面。远期的大格局是参考eBay，先来看看下面的eBay十几年股价走势：上图由高到低包含eBay、亚马逊、雅虎和Best Buy。最低的雅虎和Best Buy没啥说的，15年如一日，就是混饭吃。有谁知道雅虎还曾经有类似eBay的电商平台业务呢？它没做好，被亚马逊和eBay甩出九条街。Best Buy是传统的店面形式，也是属于被“电伤”的受害者。值得探讨的是蓝线最高的eBay和下面绿色的亚马逊，从股价增长趋势上，亚马逊是连创新高稳健向上，而eBay于2004还是05年左右曾经创出新高，然后暴跌，好不容易于2013年才重新爬回峰顶。光看表面，貌似亚马逊不及eBay，实际上，作为大卖场电商平台来说，人人都知道亚马逊做得更好，那么股价是怎么回事呢？答案是eBay在2002年用15亿美刀收购了由伊隆·马斯克创立的Paypal贝宝，伊隆因此拿着自己分得的巨款创立了3个公司，一个发射火箭的SpaceX，一个电动特斯拉，还有一个做太阳能安装的SolarCity。在2002年，15亿美金是一笔巨款，但是十几年后的今天，Paypal成为eBay最值钱的资产，仅仅根据2013年数据，Paypal为eBay贡献了41%的营业额，假如没有了Paypal贝宝这个网上支付巨头，eBay的股价至今都不可能回到家乡。回归主题，为啥要扯eBay呢？和凡客有啥关系？我认为凡客目前剩下的优势是这两个：1、投资者都是业内知名VC，假如放弃这个公司，前期投入就打水漂，而这数字以亿美刀为单位，花出去的巨资堆积出目前的凡客品牌，好歹也有那么一点社会知名度，所以哪怕作为一个壳公司，还是值得再来一次资本运作，我猜这也是为什么凡客在去年底再次获得巨额融资，假如不是那笔钱，凡客已经因周转不灵而倒掉；2、从2007年创立至今，凡客的社会受欢迎程度高低起伏，但总有那么一丝好感或认知曾经存在于老客户心中。以上两个必备条件构成了凡客可能有机会抓住互联网金融的浪潮，学eBay趁早收购一个网上信用卡之类的核心业务，然后在新业务上取得盈利模式，补贴目前看来不可能有长远大发展的品牌电商模式。其实，这个解药不单针对凡客，所有的互联网电商平台或品牌电商都只能朝着这条路进发。近期小调整方面，还是加强作为品牌互联网及移动互联网电商的业务。1、建立老客户档案互联网金融需要大数据分析，其基础都需要加强数据分析能力，不知道凡客目前保留的300人里面有多少比例从事这方面的研究，但从我导弹群称赞凡客免烫衬衫的小伙伴口里，并没有听到他们提到凡客公司和他们的直接互动。Direct Mail（定向直销）这美国是很成熟的技术，如果根据客户特性直接推销产品都是最行之有效的方法。比如上面夸免烫衬衫的客户，如何才能在第一次销售以后，取得对方联系方式，然后定期针对性直接推销，这些工作从技术上都是很容易实现。2、挖掘年轻设计师，扶植其品牌衣服到了当今这个年代，已经成为易耗品，经营利器第一需要款式，第二需要款式，第三还是款式，任何世界大品牌背后都有灵魂设计师，哪怕是貌似无款式的棉质品类品牌，其背后都是有专门时装设计高手按照不同的季节设计风格系列。凡客的宣传里看不到这样的人物，只有陈年一个在宣传怎样做工高科技，但这不是时装界运营的标准模式。凡客目前走的服装风格路线其实可以参照美国目前178亿美金的Gap集团，它分3个大品牌各自独立经营，分别是Gap、Old Navy和Banana Republic。我认为一个强势到足以和陈年拍桌子的年轻有为服装设计师是目前凡客最急需的，假如没把握找到最好的，也可以尝试同时扶持2~3个比赛一下。3、开拓美国市场我把在凡客发布会上拿到的免烫白衬衫送给了亲戚，没多久他刚好回中国开会，于是把衬衫也带上，一天接到他的长途电话，原来他就是特意为了告诉我，那件衬衫非常好，非常满意，又合身又不会皱，他说在美国从来没有买到过那么好用的白衬衫，出差配西装再好不过。我认为作为单品，这个产品是成功的，既然已经做好一样，不妨把它发扬光大。美元兑人民币从2014年开始进入上升通道，而人民币兑其它国家货币却走强，既然凡客免烫衬衫的生产地放在越南等东南亚国家，在汇率向下时，生产成本节约了，而假如能开拓美国市场，售价是美元，呈持续上升之势，这一高一低能给凡客带来更多额外利润。而且在美国的销售也可以建立自己的远程销售队伍，采用互联网加定向直销的方式，避免被本地经销商截取利润。最后，祝凡客以后的路别再走歪，一而再，再而三，四是不可能了。后语这篇东西写了几天，越写越长，写着写着方向也不断地改变，我觉得这并不光写给陈年大哥看，也不仅仅是分析凡客的案例，里面一并解答了不少过去我经常被问及的关于网上销售经历的描述，以及我自己对互联网电商的一些看法，对于从事传统行业的同学来说，或许它也能带给你不少启发，避免一些弯路。另外，我也希望对自己过去的失败做一个回顾和总结，以便为其它正在或即将创业路上的同学提供一个案例借鉴，因为我相信，对于创业者来说，做正确的选择，比保住面子更重要吧。忠言逆耳，不得不说。
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