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&徐福记何文龙：糖果老大的年轻化挑战
　　徐福记这位糖果老大面临的新挑战是，20年的经典品牌如何才能快速实现品牌形象突破、建立年轻化品牌形象。
　　只要提到糖果、糕饼，几乎人人都说得出徐福记这个品牌。徐福记抓住了中国人爱过喜庆节日、重视春节传统的，推出了新年糖，一炮而红，从此&徐福记&这个词成为中国新年糖的代名词。
　　据欧睿咨询数据显示，2014年徐福记在糖果类市场中占比6.8%，位列第一，较第二位领先超过两个百分点。从1998年至今，徐福记已经连续17年销售额与占有率居于市场首位。
　　然而，在激烈的市场竞争和变革的传播环境下，原有消费人群逐渐流失，新的80、90后市场又难以掌控，诸多品牌遭遇发展瓶颈，面临老化的难题。徐福记这位糖果老大面临的新挑战是，20年的经典品牌如何才能快速实现品牌形象突破、建立年轻化品牌形象。作为一个相对低调的品牌，徐福记行销长何文龙首度对《成功营销》记者透漏了部分营销想法、做法。
　　糖果老大的新挑战
　　徐福记首先面临的挑战来自于糖果行业的整体衰退，未来几年都将是国产糖果业的调整期和衰退期：行业创新能力普遍不强，导致同质化现象严重、利润低，企业缺乏资金和动力进行研发，陷入恶性循环；大部分行业企业没有及时调整产品品类，严重依赖旺季消费，销售时限相对较短，春节行情对整体业绩支撑较为重要；国内企业品牌建设和营销能力不足，缺乏新时代的活力，品牌老化；而玛氏、好时等外资品牌加大了对中国市场的进攻，基本垄断了中高端糖果巧克力市场；除此之外，三公消费政策、电商迅速发展、过节气氛淡等都给国内糖果市场造成了负面影响。
　　而消费趋势及消费人群的变化，也给国内糖果业带来了新挑战：徐福记观察到随着人们消费水平的提高，消费者倾向于购买更高端、更健康、更便利、性价比更高的产品；消费趋势正在发生变化，正朝休闲化、零食化方向发展。
　　在这样的行业大背景下，马大姐、雅客等业绩出现下滑，徐福记增速放缓，只保持了个位数的增长。
　　面对日趋激烈的竞争态势，徐福记行销长何文龙对《成功营销》记者表示：徐福记基于与雀巢合作的研发中心，首先在产品层面进行转型、创新，突破产品层面的限制：研发口味更迷人的产品，配料和口感注重养生元素；升级包装，既突出传统文化喜庆因素又兼顾时尚；生产规格小又适中的产品，保障新鲜度的同时使消费者更便利；丰富品项，满足消费者随时随地的需求；分析80、90后消费者的个性特征和区域特点，推出更符合年轻人口味的产品，将品牌和产品与目前80、90后流行的&刷文化&结合起来，推出营销活动。
　　徐福记为年轻女性量身定做了夹馅棉花糖，推出了多谷物杂粮系列、鲜奶糖&浓99&等新品来吸引年轻消费者，重装推出&奇欧比&巧克力品牌主打中高收入家庭目标消费群。徐福记旗下膨化食品明星品牌米格玛也不断创新，2013年米果小子横空出世，松脆米果卷搭配香浓奶油夹心、咸香芝士、奶油玉米、香烤牛排、韩国泡菜和美式热狗等口味。
　　其次，徐福记意识到依赖旺季营销的危险。因为据透露，糖果市场每年春节期间的糖果销售约占到全年销售总额的四成左右，而2011年开始春节期间的销量开始呈现下滑趋势。为此，徐福记分析消费者吃糖果的时间段和动机，投其所好，通过多品项的产品进行突围，研发了一些非节庆的产品，以便消费者在平日有更多、更灵活的选择。同时，徐福记试图改变消费者固有的习惯和观念，让他们随时随地体验吃糖果的惊喜和 乐趣。
　　此外，徐福记最大的举动是更换了新的代言人。一直以来，徐福记代言人曾志伟喜感的形象，与中国传统农历新年的喜庆气氛呼应，大家对新年糖以及曾志伟的印象深刻。然而在2015年初，徐福记放弃了十几年的代言人，转而走起了小清新路线，选择年轻、活力的国民女神高圆圆。签约高圆圆无疑释放出这位糖果大佬的转型信号，何文龙表示&徐福记正在通过起用新代言人的方式以适应新的市场变化、谋求新的企业定位，传达出徐福记除喜庆之外的时尚、健康的形象，同时与正成长为消费主力军的年轻一代进行沟通。&
　　徐福记所释放的转型信号也只是行业的缩影，其他糖果品牌也在通过新代言人来进行转型，马大姐新巧克力品牌邀请热门偶像剧女主角赵丽颖为其代言，雅客新晋代言人则选择00后新生代力量TFBOYS。
　　数字营销，能否拯救糖果市场­
　　徐福记以一二线市场为主，核心购买人群是家庭主妇，但年轻人这一新的消费群体比重在逐渐增加，80、90后成为新消费群体的实力派。新的消费趋势、新的消费人群要求徐福记必须在品牌年轻化方面做一些尝试。而其选择通过数字营销和电商平台，以新年糖为切入口，与年轻消费群产生情感连接、让走进更多年轻人的生活中。
　　发力数字营销，改变沟通方式
　　徐福记借助微信、微博、手机等跟传统核心生意搭上线；通过微电影推广品牌故事；变革传统TVC和店内活动行销模式，通过多屏互动营销，线上线下活动相结合，与年轻消费群体建立品牌连接和情感共鸣。2014年春节、2015年春节徐福记都借用数字营销，实现了经典品牌原有营销模式和品牌形象的突破，同时也带动了销量，2015年春节徐福记销量同比增长接近两位数。
　　例如，2014年春节徐福记以&新年有你&为主题进行数字营销，就先通过《甜满新年》微电影以糖传情，勾起年轻人的情感共鸣，建立年轻化品牌形象；之后再借助QQ的关系链，鼓励观看者把微电影主动分享给好友，实现社交视频的病毒传播；同时配合了年货、甜蜜、好吃等QQ聊天的关键词营销，聊天关键词可自动触发徐福记新年祝福广告、QQ秀；徐福记新年糖甚至被植入到QQ平台虚拟拜年礼物中，还能通过积分兑换线下购买优惠，最终实现了整合传播，深度连接了年轻消费群体。
　　在这个过程中，徐福记尤其注重生产与品牌气质相符合的内容，并选择年轻人活跃度较高的平台以及沟通方式，调动其互动、分享等参与感，来实现与年轻人的互动、情感沟通。最终，徐福记实现了与用户由浅及深的沟通：1个月内徐福记品牌曝光达11亿次，新年糖虚拟拜年礼物曝光537万次，超过352万人点击进网站与品牌互动，微电影点播近320万次，新年糖被用户关联触发1300万次，用户主动分享微电影到社交平台765万次并吸引了52万好友前来观看，用户发布#新年要吃新年糖#话题高达1064万条。
　　积极开拓电商渠道，迎合年轻一代电商消费者的需求
　　徐福记的销售网络覆盖全国，在全国拥有138个销售分公司，以省会、一二线城市为主。2013年徐福记的销售额就已经突破了60亿元。
　　显然徐福记拥有非常强的渠道力，更擅长根据客户和地域的差异，在产品、沟通、店内美化和执行上进行针对性的调整，灵活地抢占市场份额。然而徐福记已经意识到依赖大卖场的单一渠道而产生的局限性，开始在电商领域布局，第一家天猫旗舰店于2013年8月正式开业。
　　何文龙认为：&线上和线下渠道，不是互相平衡的关系，而是应该致力于制定针对性的产品策略促进线上线下渠道的共同成长。电商平台可以帮助我们更好地了解消费者的需求和喜好，更好地抓住消费者的情感以针对性的规划活动；透过消费者生活圈子中频繁使用的数字平台，建立情感纽带，维护我们母品牌、子品牌在消费者心中的形象。&所以徐福记极其重视打好电商的基础，通过微信、媒体等树立良好的口碑，注重微信通路策略和各种APP的贯穿使用。2013年徐福记在腊八节举行的天猫年货节上，当天销售商品数达32330份，销售额超过100万，在糖果这一零食的细分类目中排名第一。同时，徐福记也入驻了1号店、京东等电商平台，未来将借助更多的平台，扩大电商渠道的覆盖面。&&
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徐福记 不嫁洋人又咋办？
徐福记 不嫁洋人又咋办？
商界导读：最近，徐福记找了个洋婆家——“雀巢”，打算把自己嫁了，此事犹如当年汇源请可口可乐收购一样，在业内外引起巨大反响，众说纷纭，莫衷一是。对于整个民族品牌来说，缺的不是徐福记，而是谁能做“雀巢”。
文/娄向鹏，福来品牌营销顾问机构董事长
最近，徐福记找了个洋婆家&&&雀巢&，打算把自己嫁了，此事犹如当年汇源请可口可乐收购一样，在业内外引起巨大反响，众说纷纭，莫衷一是。
雀巢近年偏爱中国品牌，稍远的有将太太乐、五羊、豪吉收归旗下，不久前刚刚收购了云南山泉和福建银鹭，现在又出大手笔，愿以111亿元人民币，24.7%的溢价收购徐福记六成股权。雀巢看好的是中国巨大的市场和徐福记身上特有的中国符号。徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二；已经建立起强大的分销网络；极具中国特色的品牌已经深入人心。2010年，徐福记营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，盈利、增长都很可观。
雀巢出得起高价，徐福记在自己最年轻漂亮的时候，嫁入豪门，名利双收，这叫你情我愿两欢喜，徐福记并不吃亏。但这却让很多人再次伤感民族品牌的沦陷。为什么好好的生意自己不做呢？想必有难言之隐。
首先，徐福记的市场前景并不乐观。徐福记产品主要是传统糖果，这块市场徐福记已经做到了&顶点&。徐福记上有玛氏、卡夫等外国巨头强势压顶，巧克力等高端市场长期被这些品牌盘踞；下有雅克、大白兔、金丝猴、旺旺等民族企业紧逼，功能型糖果、胶母型糖果等新品类快速崛起，传统糖果市场逐渐被挤占，而缺乏技术研发支持的徐福记，很难在新一轮的争夺中讨到好处。
其次，落后的人才及企业管理体系决定了徐福记的发展空间几近尽头。一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来；另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后的经营管理能力形成极大的落差。徐福记几乎在每个省都有省级分公司，省内又设立了很多子公司，总共数量超过120家。一个孱弱的心脏实在难以支持迅速肥硕的身躯。
2008年当可口可乐欲收购汇源时，许多人认为，这将是民族品牌的巨大损失。但是几年来，果汁行业高歌猛进，而汇源新品表现平平，增长甚至低于行业平均水平。对于朱新礼来说，真不如当年趁着风头正劲卖个好价钱。所以，徐福记吸取教训，现在出手正当时。
事实上，对于整个民族品牌来说，缺的不是徐福记，而是谁能做&雀巢&。
中国民族企业家是机会型创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长，他们更懂得本土市场。徐福记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费，到日常消费升级的机遇，糖果糕点市场快速放量，徐福记快速崛起。而这恰恰是跨国企业的短板，这也是为什么跨国企业往往更愿意选择并购本土企业的原因。
本土企业、民族品牌的问题不是丢了徐福记怎么办，而是孩子大了怎么管。不是再造几个徐福记，而是如何打造中国的雀巢，这需要本土企业和本土资本的共同发力。
一方面，本土企业要提高像&雀巢&一样做大企业的能力。正如当下的徐福记，已经闯出了品牌，要想进一步做大，就必须具备更强的管理体系以支持不断扩张的庞大市场，以系统支撑规模。中国食品业呼唤联想及柳传志、吉利及李书福这样的企业和企业家。否则，中国企业家可能永远是创业&创牌&卖掉，中国企业也只能永远被&雀巢&收购而成不了雀巢。
另外，本土到处游荡的庞大而饥渴的资本，为什么看不到投资本土企业的巨大利好机遇呢？中国食品产业正处在升级的历史机遇期，通过并购快速提高竞争力，缩短投入期，是掌控行业、占据市场的捷径，外资可以做，中国本土资本为什么不能？本土市场、本土企业、本土品牌巨大的升值和升级空间，你们看到了吗？本土资本帮助本土企业一把，何乐而不为呢？
此并购案如果商务部审批通过，雀巢一举做到&坐二望一&，因为徐福记的产品位居中低端，对高端的玛氏、卡夫威胁并不大，而真正威胁最大的反而是大白兔、金丝猴等本土企业，要是这些企业也想功成身退，都卖企业，谁还会买呢？想卖卖不成，想上上不去，这或许才是中国本土企业未来面临的大难题！
[编辑 陈建光]
责任编辑：唐洪琼
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年货 还买不买徐福记？
日08:21 中安在线
生意宝12月17日讯 &　　徐福记“中招”了。12日，广东省深圳市福田区人民法院一审认定徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛、落花生酥心糖三款产品含有国家规定不得在糕点或糖果类食品中添加的抗氧化剂，该行为已经构成对消费者的欺诈，必须做出赔偿。
　　据芜湖新闻网报道，昨日，记者走访市区各大卖场，发现其被曝出问题的三款产品在芜亦有销售。在其他多个品牌的沙琪玛配料表里，记者同样看到引起此次风波的抗氧化剂――特丁基对苯二酚。
　　记者在世纪联华、沃尔玛和欧尚等多家大型超市看到，徐福记系列的食品专柜占了糖果柜台的半壁江山，许多受访消费者也表示一直钟爱徐福记糖果。在沃尔玛超市，市民汪女士正在徐福记的专柜前，为家里的孩子挑选糕点，当听说其有添加剂时，汪女士有点吃惊，她没想到这么大的品牌也会出问题。
　　针对媒体报道的徐福记三款糖果出现的问题，江城各大商超采取的措施不同，有的超市表示将立即下架，也有超市表示将正常销售采取观望的态度。当记者问是否知道徐福记产品添加抗氧化剂的事，沃尔玛超市花津路店的专柜人员说，大约一个月前，商场就曾收到通知，暂停了对徐福记这三款产品的销售，但没过多久就又恢复了。“这些产品都是新上架的，不会有问题。”也有促销人员告诉记者，一些顾客之前听说了这件事，来问过商场的销售人员，但不多。
　　而在世纪联华超市中山路店，涉案的徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛、落花生酥心糖三款产品已经看不到了。销售人员称，上述产品已经售完。超市相关负责人在接受采访时表示，针对出现问题的几款糖果世纪联华旗下门店采取立即下架处理，让消费者放心，等待相关部门公布处理决定后再做进一步打算。
　　根据国家《食品添加剂使用标准》规定，特丁基对苯二酚这种抗氧化剂不能添加在糕点或糖果类食品里。不过记者昨日发现，除了涉案的三款产品，徐福记旗下的多款产品都含有该抗氧化剂。
　　走访中，记者首先查看了部分超市在售的徐福记松软沙琪玛和鸡蛋沙琪玛，发现标签上仍然标志含有食品添加剂“特丁基对苯二酚”。而超市内正在热卖的散装徐福记酥心糖等在产品包装背面的配料表上，均写明含有特丁基对苯二酚(即“TBHQ”)或二丁基羟基甲苯(即“BHT”)，或两种抗氧化剂兼有。在位于城南某大型超市，今年10月14日生产的草莓酥的配料表里赫然出现“精炼植物油(含特丁基对苯二酚、二丁基羟基甲苯)”的字样，在其他超市里，徐福记的梅子酥、蜜桃酥、苹果酥、葡萄酥等一系列产品也均含有该抗氧化剂。但从外包装看来，确实难以分辨究竟是企业主动添加，还是由食品原料带入。
　　□新闻背景
　　今年8月28日，广东一消费者在深圳家乐福购买了三款徐福记食品，发现产品标签中标注含有食品添加剂特丁基对苯二酚(简称“TBHQ”)和二丁基羟基甲苯(简称“BHT”)。这两种物质属于食品添加剂中的抗氧化剂，能防止或延缓油脂或食品成分氧化分解、变质，提高食品稳定性。按照卫生部规定，上述两种食品添加剂不能添加在糕点或糖果类食品里。
　　徐福记方面辩称，TBHQ、BHT是原料食用油带入，非人为添加。还提供三份东莞市质监局出具的证明。但法院以证据不足为由，不予采信。
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