8点鲜到家，突围巴氏奶市场
8点鲜到家，突围巴氏奶市场
——–夏进巴氏奶上市推广策略案
乳业危机重重，巴氏奶蓄势待发
&&&&&&&2008年9月三鹿事件后，中国乳制品行业面临信任危机，消费者不再只注重品牌，而是更关注产品安全、奶源控制和营养价值，常温奶销量增长缓慢，巴氏奶份额有所上升，部分消费者重识鲜奶的好处。
&&&&&&&禁鲜令的取消，使巴氏杀菌奶得以恢复鲜牛奶的正身，国内鲜奶企业开始“复出”。夏进作为宁夏乳品行业的龙头企业，消费者对其极为信赖，为了让大家共享健康、新鲜乳品，巴氏奶自然不负重任，成为夏进乳业重点推广产品，顺应企业的发展需求，满足新的利润增长点；由于巴氏奶作为牛奶的一种加工和销售方式，更容易形成渠道壁垒，从而避开和对手的直接交锋，竞争压力相对较小！
&&&&&&&由此可见，无论是外因——巴氏奶是乳品行业发展的必然趋势，还是内因——夏进乳业的发展需求、利润需求及竞争需求，巴氏奶在乳品行业重重危机的考验下，将面临新的机遇，发展前景亦是一片广袤。
挑战与机遇并存，夏进如何突出重围
&&&&&&&夏进在推广巴氏奶之初，面临着诸多困难，如消费者对于巴氏奶缺乏认知；夏进巴氏奶与常温奶并存的宣传“矛盾”；冷链配送、包材卫生、奶源与技术、保质期内的质量保证等。
&&&&&&&当然，有挑战就有机遇，由于巴氏奶在银川区域属空白市场，夏进乳业决心在该市场有所作为，企业完善生产、物流体系建设，在当地良好的口碑，及吸纳人才的号召力使夏进能够快速建立起一支营销团队等，种种有利因素都为夏进进军巴氏奶市场奠定基础。
&&&&&&&天骥在深入分析夏进目前的现状后，提出突出重围的三部曲——
1、找准切入点，聚焦产品核心价值
巴氏鲜牛奶最大的特点是什么？
&&&&&&&是具有100%纯鲜奶的优质奶源？“巴氏杀菌法”的加工技术？还是比常温灭菌奶高达2-4倍的营养价值？全程冷藏的产品特性……显然，这些都是巴氏奶所具有的的特点，而将这些特点进行聚焦，我们发现，可以归结于一个“鲜”字来诠释。
&&&&&&&“鲜”体现了最新鲜、高营养、强口感、纯天然；只有优质的奶源，独特的加工技术、全程冷藏的特性才能生产出最新鲜、最健康营养的巴氏奶。
继续引申，如何体现巴氏奶的“鲜”？
&&&&&&&即第一时间，将新鲜送到您的身边！何为第一时间，据统计？我国大多消费者食用早餐的时间为7:30-8:00之间，也就是说每天早晨8点之前都可称之为第一时间，这时，夏进巴氏奶将准时送往消费者的家中，以确保消费者每天早餐时分，都可以喝上最新鲜、最营养的鲜牛奶。对此，我们提出“8点鲜到家”的产品核心概念，使消费者对产品卖点进行聚焦，形成长期记忆和联想，使服务更具人性化！
2、寻找关键点，开展有效渠道建设
&&&&&&&夏进进驻巴氏奶市场，需开展有效的渠道建设，天骥通过分析，根据巴氏奶独有“鲜”的特性，建议夏进巴氏奶的渠道构成分为奶吧、直取点、配送站三种类型。
&&&&&&&奶吧选在人流量较高的商业区、高档居民小区、学校附近等地，以经营鲜奶为主，兼营休闲食品，由夏进乳业直接设置管理，展现企业形象；直取点（订奶点）在高档住宅区、学校内部便利店、小超市等地，方便客户订奶、取奶；配送站由配送员按时送奶到户，并负责社区内的订奶业务。
&&&&&&&建立渠道后，还需要相应的人力进行及时的补充，这时，就急需建立起一支营销团队并进行有效管理，团队构架如下：
人员工资构成及核算方法，销售团队奖励政策此处将不进行细述。
3、确定进攻点，进行“组合拳”宣传推广
媒介推广策略：根据巴氏奶产品特性及媒介投放预算，媒介投放遵循以下策略——
1、根据市场发展的重点区域进行重点区域推广（夏进乳业）
2、线下推广为主，辅以线上推广
3、根据产品销售时间节点，线下推广先行
线下推广——以社区活动为主
①活动计划
·6个站每周在各自负责区域，派订奶员负责各小区巴氏奶的征订业务及宣传推广工作；
·每周一至四，联系相关小区，进行活动的前期准备等；
·周五至周日，进行社区订奶、宣传活动，举办形式多样、简单易操作的游戏，以促进与消费者之间的互动沟通。
②游戏设置
在社区开展形式多样、简单且操作性强的促销活动，例如投飞镖、扮时钟、夹乒乓球等活动，调动顾客的积极性，形成互动，增强企业品牌形象及影响力，参赛者以订奶户为主，同时，设置免费品尝点，以鼓励尚未订奶的消费者订购产品，并以夏进产品作为奖项，以促进与消费者间的互动。
③生动化推广
·现场人员进行免费品尝；
·集中使用现场物料的每个点应该配备促销棚一个；太阳伞应该在小区内广泛布置；在尽可能多的地方粘贴海报；在明显的位置悬挂条幅；在促销棚的周边悬挂尽可能多的气球进行气氛烘托；所有的促销道具准备充足等；
·现场活动解说人员+配合人员（6—8人），可安排出纳在场，进行预订款项的收取。
线上推广——媒体投放计划
①首推媒体
·公交车体广告：选择重点线路、主要车次，从2011年5月开始进行公交车体广告投放。
·TVC：从2011年5月开始在电视台隔天以插播的形式进行电视广告的投放。
②辅助媒体：
·广播：选择老年人、儿童及父母们喜欢听、常听的频率、节目，进行广告宣传。
·报纸：建议在产品投放初期在《宁夏晚报》作有关巴氏奶的相关软文报道，以促进消费者对于巴氏奶的认知，进而推进夏进巴氏奶的上市进程。夏进 - 公司介绍
夏进 宁夏夏进乳业集团股份有限公司（简称夏进乳业），是“乳业产业化重点”，是& “国家定点生产企业”，是“农业产业化国家重点龙头企业”，是 “十五”第一批国家科技创新型星火龙头企业。集团母公司占地129000平方米，总资产4.8亿元，属大型一档企业。现有员工2000人，其中大中专以上各类专业人员占49.3%；公司位于"塞上江南"的宁夏利通区金积工业园区，这里交通方便、人杰地灵。　　公司始建于改革开放的1994年，历经四个阶段的改革、改制，目前已有生产线32条，年生产能力已达到26万吨以上；产品发展到五大系列；公司通过了国际质量体系认证；产品销售网铺全国二十六个省市自治区的250多个主要城市；在自治区境内已挂牌运行80多个园区化的奶源基地，形成了“公司+园区+农户”的产业化格局，为公司供奶的奶牛存栏数已发展到5.5万头。　　近年来，自治区和国家各部委授予公司 “全国食品工业科技先进优秀企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“中国食品工业突出贡献企业”、“全国饮品企业环境质量管理合格单位”、“国家重合同守信用企业”、“全国诚信守法企业”、“全国食品工业优秀龙头食品企业”等荣誉称号。产品曾荣获自治区和国家部委“”、“”、“名牌产”、“国家质量达标食品”、“质量保证产品”，国家“”等证书。公司以“兴乳业报国、创百年夏进”为使命，倡导“诚信敬业、务实创新、光彩华夏、与时俱进”的企业精神，以“自强不息、学习创新”为经营理念，坚定地举文化旗、打资源战、走特色路，先进的企业文化激励着全体员工昂扬向上，极大地增强了企业的向心力和凝聚力。党和国家领导人、、、、、、、、等曾先后到公司视察，给予了高度评价。近几年公司实现了超常规、跨越式发展，主要经济指标每年均以翻番的速度递增，发展成为液态奶专业生产厂家，公司制订了“西北乳品行业的旗舰地位、全国目标市场的首选品牌、中国食品行业的管理之星”的战略目标。憧憬未来，公司员工豪情满怀，坚定地迈在可持续发展的大道上，谱写着“光彩华夏，与时俱进”的新篇章。
夏进 - 企业文化
陈好代言夏进企业文化&&什么是夏进？ 夏者，中华也。 进者，进步也。 夏进，华夏进步。 夏进，下一个夏天，更加进步。 &一、夏进理念：& 自强不息&&&&&&& 百年夏进&&&&&&& 学习创新&&&&&&&& 强乳富民 &二、夏进精神：& 真诚敬业&&& 务实创新&&& 光彩华夏&&& 与时俱进； &三、夏进宗旨： 以神圣的使命，勤劳的双手，精心打造伟 大的生命工程和富民工程——夏进牛奶 举文化旗&&& 打资源战&&&& 走特色路&&&& 情系大众&&&& 科技兴企&&& 兴乳富民 &四、夏进文化之魂 光彩华夏： 弘扬华夏文化，再造华夏辉煌。 与时俱进： 天天进步，月月进步，年年进步。&& 夏进五、夏进使命 助员工进步&&&& 让顾客满意&&&& 促奶农致富&&&& 使股东增值&&&& 兴乳业报国&&&& 创百年夏进 &六、企业战略： 弘扬华夏进步文化领导品牌 打造西北富民事业标杆企业 成就员工事业梦想最佳平台 西北地区市场占有率第一 &七、企业目标： 西北乳品行业的旗舰地位 全国目标市场的首选品牌 中国食品行业的管理之星 &八、夏进企业定位& 中国枸杞牛奶第一品牌&&&&&& 中国功能牛奶首选品牌 全球清真牛奶领先品牌&&&&&&& 来自清真之都的夏进牛奶 &九、夏进核心竞争能力 以自强不息、百年夏进为经营理念，吸引和培养一流的人才，建设中国食品行业一流的管理团队和创新机制。 战略目标明确、市场执行能力强、业绩增长速度快的综合能力。 十、什么是夏进文化？1、什么是华夏文化？ 以伏羲为代表的厚德载物的周易文化 以孔孟为代表的内圣外王的儒家文化 以老庄为代表的上善若水的道家文化 以孙子为代表的不战而胜的兵家文化
以佛家为代表的慈悲天下的因果文化 以小平为代表的与时俱进的发展文化&2、什么是清真文化？& 清洁真诚&&&&&&& 互助感恩&&& 命人行善&&&&&&& 止人做恶 &3、什么是枸杞文化？ &&&&&&& 枸杞能在干旱、贫瘠的土地生长，抗旱耐寒，坚韧不拔，不求索取，只讲奉献。 我国枸杞以宁夏的为最有名，枸杞全身是宝，根、叶、花、茎都有保健价值，人体所需的18种氨基酸含量第一。具有生态、经济、社会“三位一体”的显著效益和“药食同源”的综合特征。“根茎与花实，收拾无弃物”。长期服用能抗癌保肝、生精气、治虚安神、补肾养血、明目祛风、益寿延年，是益身健体的食品。 4、什么是宁夏文化？ 中国的盆景& 最小的省份 天下黄河富宁夏&& 金川银川宝石川 西凰城日照之最三千清真寺文化之都 （比“日光城”拉萨多17．5小时）
夏进 - 产品
夏进 - 代工
代工也是一种美看着一瓶瓶“夏进制造”的牛奶源源不断地从生产线上安全无忧地直接铺到排名世界第二的商业连锁大鳄家乐福位于全国的60多家门店，宁夏新华百货夏进乳业有限公司总经理郑卫国心里有着说不出的高兴。郑卫国当然有理由高兴，因为从日起，夏进乳业股份有限公司已成为今后自有品牌乳制品的供应商，这就意味着夏进在烽火连天的乳业中，找到了一个持续的相对稳定的销售出口，可以安稳地赚着相对稳定的利润。对夏进这样一个位处乳品行业第三梯队的企业而言，为家乐福“”可能是其很好的选择。因为面对乳业巨头的日益垄断，面对中国的“乳业整合”，和夏进一样的诸多乳品小企业正在慢慢消逝。幸福的过去夏进乳业成立于1994年，依赖于其“重视奶源、重视质量、重视品牌的战略”以及本土优势，成功地从当地的25家乳品企业中脱颖而出，成为宁夏自治区政府重点支持的“乳业产业化重点龙头项目”，并获得资金等方面的重点支持。随后，夏进又获得西北重点零售企业“新华百货”的持续资金支持。那个时候的夏进可谓春风得意。得到了强势支持后的夏进在市场上的表现更是让人兴奋不已，凭借着优质的奶源、良好的品牌和充足的资金，登上了银川、西安等乳业市场的榜首位置，并成为西北地区实力最强的乳品企业。但是夏进的幸福生活只持续到2002年。“那个时候全国乳业市场还很分散，并没有形成一个完整的全国市场格局，乳品企业的区域性特别明显，几乎每个地区都至少有一家区域强势企业。”一乳业专家对说。立足西北的夏进依托西北市场，开始向华北乃至全国市场渗透。但由于缺乏品牌知名度和价格竞争力，一心急于扩展全国市场的夏进在全国化运动中以失败告终。 河北石家庄某高校旁边一零售商店的负责人张军至今还记得，夏进牛奶第一次被摆进自家店内的场景：那是2002年的暑假，一天有一个小伙子来到我们店门口，问我要不要牛奶，是宁夏夏进公司的，正在拓展石家庄市场，还说了些他们公司是如何强大之类的话。不过我当时一听夏进，就感觉很陌生，而且他们的牛奶也没有什么价格优势，在石家庄，那时就有、，当然还有本地企业。不过由于对方表示可以给他们更高的折扣，并考虑给他们一些铺货费用，我还是象征性地进了几箱夏进牛奶。不过夏进的牛奶摆上货架也没怎么卖。几个月之后，夏进就来人把货拿走了。之后，就再也没有碰到过夏进的销售代表了。就像张军说的那样，夏进进军全国市场的运动草草收场了。残酷才刚刚开始如果说夏进的全国化失败，是由于急于求成，过高估计了自身的实力。那对于步入2003年的夏进乳业而言，其进一步的不如意则更多的是由于不可逆转的外力。2003年，由于伊利、蒙牛的全国化扩张，以及越来越多不满足于区域业务而盲目进行全国扩张的乳品企业的增多，一场持续至今且仍旧愈演愈烈的乳业大战慢慢拉开了帷幕。 对于中国本土企业而言，价格战是最常用的一种手段。一时间全国各地，价格战此起彼伏、越演越烈，由之前的老产品降价发展到新产品一上市就降价；由之前的买四赠一，发展到今天的买三赠一、买二赠一，由单品价格战，发展到全线价格战。液态奶的价格可谓是一落千丈。 业内专家对《当代经理人》表示，考察各地的乳业价格战，挑起者总是蒙牛、伊利，尤以蒙牛最为突出。而许多地方品牌仅仅是跟随，不想打却不得不打。全国市场如此，在夏进主导的西北市场亦如此。在成本和品牌等方面都不占优势的情况下，夏进尽管也采取了跟随战略，但是除了在宁夏还能占到上风之外，西安、山西等阵地几乎全线失守。 据统计，仅仅2003年～2004年，乳品市场的平均价格下降了14.6%，而生产、物流配送等成本却在不断攀升。以至于整个乳品行业利润率下降，三成企业亏损。2004年以后的状况就更糟糕了。以夏进为例，其利润从2003年就开始锐减，2004年以后，就更是有出没进了，并曾被媒体评价为“颗粒无收”。根据中国乳业协会的权威材料，夏进的市场排名由最高时的第6名一度降到了15名以后。 在残酷的竞争环境之下，夏进惟一一个宁夏之外的牛奶加工厂——山西大同夏进牛奶有限公司也最后被其劲敌蒙牛乳业托管，改为生产蒙牛牛奶。 代工成出路 面对蒙牛、伊利等资金雄厚、品牌强势的巨头，夏进面对进退两难的局面：由于具备一定的资产和生产规模，不可能像初创的小企业那样随时灵活应变并进行转型；但又没有巨头们的资金实力和广告投入。对这时的夏进而言，寻找一个相对安全和稳定的销售出口，消化夏进的庞大产能，并能赚取一定的利润成为惟一的出路。 一直思索如何才能够摆脱价格战给夏进带来的困境，并且能为夏进提供持续的现金流和利润的郑卫国，一听闻中国实力最强的商业连锁大鳄家乐福要在国内挑选其自有牛奶品牌OEM提供商的消息，当即决定与其主动接洽。 在郑卫国看来，与家乐福结盟，可以避开看似无路可走的终端血拼，快速铺进家乐福在中国的60多家连锁超市。这对“陷入价格战泥潭”的夏进来说是再好不过的结局。 在经过了家乐福从消费者“盲测”打分，到深入夏进车间“验厂”等严格的检测之后，夏进终于如愿以偿，成为家乐福牌牛奶的OEM 生产厂商。 家乐福承诺，在中国的连锁店开到哪里，就会把夏进的产品带到哪里，并在其连锁店里，为夏进产品提供最好的货架位置，量身定做最好的店内促销计划。 据家乐福方面初步估计，他们在未来两年内，至少可为夏进乳业带来2亿元的销售额，不仅如此，夏进还可借福这条大船驶向海外市场。记者了解到，按照行业惯例，自有品牌商品进超市销售都是没有任何附加费用的。而作为自有品牌的OEM生产商，产品的进价被家乐福压到比平时低很多，而且还要加入家乐福统一的物流系统并付给物流公司销售额15%的抽成。但是郑卫国仍然觉得很划算：“家乐福的门店规模意味着大量采购。以前进店要缴纳很多促销及后期费用，现在要稳定得多。” 家乐福方面认为，制造商与零售商直接对接，减少了产品的中间流通环节，降低了运营成本，将使价格理性回归，进而使消费者真正受益。 业内人士分析，夏进在成为区域强势品牌的同时，大力推进跨国连锁定牌项目，借助家乐福在中国的连锁销售布局，有利于夏进乳业进一步扩大产品的销售区域。 在外资纷纷撤离内地液态奶市场、地方性中小乳业整体惨淡经营的情况下，夏进牵手家乐福打造跨国连锁定牌牛奶的尝试无疑为各方打开了新思路。夏进乳业也表示，将来会和更多的商业连锁机构开展“家乐福”式的合作。 据《当代经理人》获悉，中国本土最大的商业连锁机构之一的物美集团已经并购了夏进乳业的母公司——宁夏新华百货。或许在不久的将来，“物美”牌的牛奶，也将成为“夏进制造”。
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夏进乳业的现状分析
1.1 企业简介
宁夏夏进乳业集团股份有限公司（以下简称“夏进公司”）位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇。宁夏位于西北地区东部，黄河上游，处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏高原区城三大区域的交汇地带。黄河流经宁夏北部平原397公里，引黄灌溉条件得天独厚，有“天下黄河富宁夏”的美誉。夏进公司所处的吴忠市地处内陆，属中温带大陆性干旱气候，年平均降水量185毫米，年平均日照时间2974.4小时，无霜期168天，最低气温-24℃，最高气温38℃，年平均温度9.4℃。四季分明，日照充足，昼夜温差大，特别适宜农作物及畜牧养殖。
夏进公司，始建于1994年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。
夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年）。
企业的发展简史
1994年，夏进乳品饮料有限公司成立;
　　1995年，引进香港萌进公司资金，组建“中外合资夏进乳品饮料有限公司”;成为国内最早进入液态奶领域的专业生产厂家;
　　2001年，外资退出，公司改为
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