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[世茂铂翠湾]淡市下的反围剿重生之道世茂铂翠湾
作者：子儒不作恶&&时间： 19:57:34
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世茂铂翠湾2012年营销策略案淡市下的 反围剿 重生之道“”项目目标2011年，主打商业完成3亿销售额；2012年，多产 品线条件下，如何完成5亿销售额？2011年2012年3亿5亿看看我们面临的环境――报告体系Analyze System受困思变突围重生市场、项目、竞争的变化，使项目受困！市场之变?12月14日中央经济 会议：要坚持房地产 调控政策不动摇，促 进房价合理回归。 ?成交下滑严重： 2011年月1-10月长沙 同比下滑四成，月消 化套数低于08年2成。 ?市场存量大：长沙 内五区可售面积606万 平米，可售套数5.8万 套，按照2011年的月 均消化速度需9.3个月 。淡市深化，2011年受政策调控导致的淡市，深化到经济 层面。2012年将持续淡市，去年很残酷，今年更残酷。? 政策导向、市场表现、市场存量等方面综合来看，2012年 持续淡市。上半年触底，下半年开始回升。后市预测之量价走势模拟图：预计量价在第二季度触底市场之变以万科、保利为代表的项目纷纷跳水，幅度直降元/平米，以价博量。其中，河西成为率先降价的重 点区域，万科城花、卓越蔚蓝海岸、时代地产、新城国 际花都、枫树园、翡翠花园等。?新城国际花都： 3800平低价入市，创 长沙新低。 ?时代倾城： 4980元 /平（含1600精装）， 低于区域同类楼盘 1000元/平米以上。 ?万科城花：85折团 购，降幅在1500元/平 米。 ?卓越蔚蓝海岸： 4580元/平开盘，低于 预期6000元价格1000 多元。新城国际花都时代倾城 翡翠花园蔚蓝海岸 蔚蓝海岸本案……万科城花枫树园市场之变淡市下，无论普宅还是豪宅，都是以小为王、总价制胜。 本案面积段相对较大，总价较高。普宅表现 豪宅表现项目之变2011年以受政策影响较小的商业取得回款，2012年 剩余商业体量有限，难以成为主力回款产品。2011年2012年可售物业为：? ? ? ??;?商业销售额2.4亿一期2、3、5#可售金额约4亿; 1、4#可售金额约1.8亿; 剩余商业可售金额约1.8亿; 二期低密度产品约2.8个亿。住宅销售额约0.6 亿元。竞争之变尤其是，竞争变化后，各条产 品线，在竞争中全线受困！竞争之变绿地项目，陆续入市的奥克斯广场、万科、南山项目。 各项目为保量而进行全产品线推售，区域竞争白热化。2012年在售楼盘 2012年未售楼盘滨江新城挂牌项目介绍南山地块公建配套长沙银行 定向万科地块滨江步行街 绿地中央公馆 奥克斯广场 华润在谈地块 长沙市21中学世茂铂翠湾竞争之变?? 130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街竞争圈定：推盘时间重叠： 奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅； 绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。?产品面积相近、功能类似：绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型； 奥克斯广场：83、90、108、123平米，共四种户型。二期低密度产品绿地 126、142O四房+奥克斯 123O 3+1房竞争之变? 整体比较：三楼盘品牌相当；本案滨江、希尔顿酒店配套、容积率低；绿地地段认同度高于本案；奥克斯地段认同度高于本案，且商业配套更优。130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街项目规模 容积率 绿化率 建筑形式 品牌及物业奥克斯广场44万方 5 15% 高层 奥克斯品牌认知度广，地产新 兴品牌 岳麓大道与银杉路东南角 滨江新城板块，大河西先导区， 自身配套完善，将有沃尔玛和 平和堂等大型卖场入驻绿地中央广场44.48万方 5.4 40% 高层、超高层 品牌开发商，中国房地产上市 企业10强 岳麓大道与银杉路交汇西北角 海派综合体，自身配套齐全， 超高层双子塔，并有大型超市 卖场入驻本案55万方 商业3.7、住宅2.8 45% 高层、超高层 品牌开发商，中国房地产上市 企业10强 岳麓大道与潇湘大道交汇西北 角 滨江新城板块，大河西先导区， 超五星级酒店入驻，2万方社 区集中式情景商业街二期低密度产品交通延展性地段及配套设施竞争之变? 位Z比较：奥克斯、绿地面积更紧凑；奥克斯3+1户型临岳麓大道，噪音较大；绿地户型与本案在通风、采光、噪音上持平。世茂130-140O 3+1房 130-140O3+1房1#绿地126O 4房奥克斯123O 3+1房82O二房 98O三房 商业街园林3# 4#2#园林 园林 三 期5#入户大堂 银 杉 路二 期园林会所商业商务区二期低密度产品希尔顿酒店、临路公寓注：对比楼栋为上面3图的 蓝色圈。名称 世茂铂翠湾 绿地中央广场 奥克斯广场 通风 ★★★ ★★★ ★★ 采光 ★★★ ★★★ ★★ 噪音 ★★★ ★★★ ★★ 景观资源 ★★ ★★ ★★竞争之变? 户型比较：本案飘窗可以打掉，加上空中花园，赠送面积最大。功能类世茂130-140O 3+1房 130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街 绿地126O 4房 奥克斯123O 3+1房似，但绿地价格优势明显，精装与本案毛坯总价相当。奥克斯面积小，总价低。二期低密度产品名称 世茂铂翠湾 绿地中央广场动线 ★★ ★★功能 分区 ★★ ★★赠送空间 ★★★☆ ★★设计创新点 ★★ ★★总面积 ★★ ★★★总价 98万（以136算） 98,2万价格 7200元/平（毛坯） 7800元/平（精装）奥克斯广场★★★★★★★★★★★★88万以7200计算竞争之变? 小结：130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街? 本案3+1房面积大，毛坯总价与绿地精装房总价相当， 竞争处于弱势；? 奥克斯三房面积偏紧凑，且一期入市房源价格可能偏低，同样具有较低总价优势，按照7200价格估算，本 案总价高出奥克斯3+1户型10万元； ? 绿地、奥克斯地段认同度高于本案，因此，本项目3+1 房总体竞争将处于弱势。二期低密度产品竞争之变??130-140O三房 82O二房 98O三房 商业街 ?竞争圈定：推盘时间重叠：奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅； 绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。 产品面积相近、功能类似： 绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型； 奥克斯广场：84、91、108、123平米，共四种户型。二期低密度产品奥克斯84平米 二房竞争之变? 位Z比较：二房位Z水平基本持平。世茂82O 2房 130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街二 期园林3# 4# 5# 1#奥克斯84O 2房园林2#三 期商业商务区二期低密度产品希尔顿酒店、临路公寓注：对比楼栋为上面3图的 红色圈。名称世茂铂翠湾 奥克斯广场通风★★ ★★采光★★ ★★噪音★★ ★★景观资源★★★ ★★竞争之变? 户型比较：户型内部设计相似度较高，奥克斯的动静分区更为明显，且将有价格优势，总体略占优。世茂铂翠湾82O130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街 奥克斯广场84O二期低密度产品名称 世茂铂翠湾奥克斯广场动线 ★★★★★功能 分区赠送空间 ★★★★★★设计创新点 ★★★★总面积 ★★★★★★价格 7300元/平（毛坯）待定★★★★竞争之变? 小结：130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街? 本项目的82平的二房和奥克斯的二房户型设计竞争基 本持平；? 但由于奥克斯价格较低且位置占优，奥克斯将占有较大优势。二期低密度产品竞争之变?130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街竞争圈定：? 从推盘时间上来讲，2012年与本项目相冲突的是 奥克斯、绿地中央广场、万科金域香缇项目. ? 从产品上来看，绿地中央广场的95平米二房与本项 目的住宅产品基本重叠，竞争相当激烈；奥克斯的91平 米房源将在2012年4月推向市场，对本项目将构成竞争.二期低密度产品绿地 95O三房+奥克斯 91O 三房竞争之变? 位Z比较：三个项目2+1户型位Z水平基本持平。世茂98O 3房 130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街二 期 园林3# 4# 5# 1#绿地96O 3房奥克斯91O 3房园林2#园林 三 期 园林入户大堂 银 杉 路商业商务区会所二期低密度产品希尔顿酒店、临路公寓注：对比楼栋为上面3图的 黄色圈。名称 世茂铂翠湾 绿地中央广场 通风 ★★ ★★ 采光 ★★ ★★ 噪音 ★★ ★★ 景观资源 ★★★ ★★奥克斯广场★★★★★★★★竞争之变? 户型比较：户型内部设计相似度较高，但奥克斯和绿地将有总价优势，本项目将处于劣势。世茂铂翠湾98平米 130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街 绿地中央广场95平米 奥克斯广场91平米二期低密度产品名称 世茂铂翠湾 动线 ★★ 功能 分区 ★★ 赠送空间 ★★★ 设计创新点 ★★ 总面积 ★★ 价格 7400元/平（毛坯）绿地中央广场奥克斯广场★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★8400元/平（精装）待定竞争之变? 小结：130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街? 本项目的98平米2+1户型，面积略大，价格相对较高， 总价较大；? 且绿地与奥克斯有一定的地段优势，因此本项目的2+1户型将处于弱势。二期低密度产品竞争之变? 竞争圈定：130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街? 从推盘时间上来讲，2012年与本项目相冲突 主要有奥克斯、绿地中央广场、北辰三角洲、万科 城、凯乐国际城等项目.二期低密度产品绿地+奥克斯+北辰+凯乐国 际城+万科城竞争之变投资性产品的商业将面临跨区域竞争。核心竞争为奥克斯广场 的商业街，主力面积与本案重叠，预计月推出。*淡市场下，各楼盘纷纷推出商业、车位等受政策影响小产品走量，投资性产品，往往 存在跨区域竞争，商业竞争激烈*130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街项目名称 世茂铂翠湾奥克斯广场 绿地中央广场商业面积 （平米） 20000270000， 其中步行街 约2万平米 30000 二期底商 1641、五层 商业 500000层高情况 /不详 不详 底商5.6米高， 集中商业一层 5.2，二层4.2 一期底商为5.6 米层高，共一层主力面积 （平米） 5050-100 不详业态规划 餐饮、休 闲室外、室 内步行街 不详价格（元/平） 20000不详 不详 一、二层30000销售情况 70%2012年预计45月推出 不详 底商售完，集 中商业40%销 售率 一期共68个， 销售20个左右二期低密度产品凯乐国际城底商30-300 平，集中商业 主力为30平 40-60 70-150未做规划3、4、5层10000； 底商35000万科城 北辰三角洲散卖未做 规划 一期底商为5.8 米层高，共一层散卖未做 规划一期97个铺销 售53个竞争之变? 小结：130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街? 相对而言，本项目商业体量较小，容易造成供不应求 的氛围；? 项目价格较低，周边商业竞争项目暂时相对较少，未来四个月，奥克斯商业未出来之前，这对本项目的商 业是一个机会。二期低密度产品竞争之变? 二期洋房：户户皆带露台，城市央区罕有。2 012年8月份出来，面积控制紧凑，寡头市场，市场竞争力较强。130-140O3+1房 82O二房 98O三房 商业街一期20幢洋房，每栋12 户，合计240套。 ? 主力面积为84-116 平米，顶楼为190复式。?三期 一期二期低密度产品二期竞争之变? 竞争结论：全线产品受困，在此格局下，弄再多的客户， 无法有效杀定，最后为绿地、奥克斯做了嫁衣。130-140O三房82O二房98O三房商业街二期低密度产品绿地126O三房 低总价、奥克 斯124 O三房低 总价.奥克斯 84O二 房低总价.绿地95O三房 低总价、奥克 斯91O三房低 总价.奥克斯体量大， 且一期将以低 价入市回现区域内几乎无 竞争无优势市场接受度低无优势无优势无优势优势明显报告体系Analyze System受困思变突围重生思变背景同档次楼盘竞争，产品同质化严重，价格处劣势如何突围？思变打造真正豪宅，寻求差异，跳出竞争? 提升档次，打造豪宅，使项目高于绿地、奥克斯、万科项 目一个档次。从而有效避开竞争。档次高 中 高 中 低档次低项目奥 克 斯 绿 地 万 科 南 山 世 茂 奥 克 斯 绿 地 万 科 南 山 世 茂项目思变是否能成功做豪宅？要能成功打造豪宅，需要回答3个问题？Q1、 有没有做豪宅的项目素质？Q2、 豪宅市场能否容纳年度5亿目标的项目？ Q3、 能否在豪宅竞争中立足，赢得生存空间？思变是否能成功做豪宅？? 豪宅核心驱动力。超5星希尔顿酒店的驱动，长沙市场上只要嫁接了国际5星酒店及以上的项目，全部都是按照豪宅在运营。而这一驱动力，也正 是我们与绿地等竞争项目相比的独特优势。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？ 世茂：希尔顿酒店 万达：威斯汀酒店 华中心：香格里拉酒店 运达：瑞吉酒店 运达：W酒店 保利：万豪酒店思变是否能成功做豪宅？? 豪宅品牌力。豪宅教父世茂集团，打造上海世茂佘山庄园、上海世茂艾玛上郡、上海世茂滨江等豪宅项目。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？上海世茂新体验常州世茂香槟湖上海世茂湖滨花园上海世茂爱马尚郡昆山世茂东一号北京世茂奥临花园思变是否能成功做豪宅？就如华中心、保利等项目的住宅一样，都看不到江，但是能享受滨江资源。? 豪宅资源力。滨江，5分钟步行圈即可享受无限江景，融入江景生活圈。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？保利国际广场世茂〃铂翠湾华远〃华中心思变是否能成功做豪宅？? 豪宅配套力。渔人码头、2万平新天地风情商业街、裙楼商业、奥克斯20万商业，其中高端百货商业近10万方。满足豪宅客户有品位、有品质、有 规模、有顶级品牌支撑、多层次、多业态的商业需求。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？奥克斯广场27万O商业体 量。 汇聚8大全球顶尖业 态，国际化购物中心 SHOPPING MALL、流金 溢彩室内外步行街、5A 级名企总部写字楼、奢 华白金中央公馆、精装 格调SOHO公寓、大型休 闲广场和大型停车场2万平新天地风情商业 街、裙楼商夜湘江?水晶宫---潇湘风光带 “渔人码头”项目座落于长沙 市岳麓区湘江西岸原长沙造船 厂的沿江地段，面积达6.9万平 方米，拥有900米长的湘江水岸 线，水景资源丰富。发展规划 大致分为以下几部分：北部的 主广场区、文化娱乐区，中部 的商业区，南部的商务办公区 及创意产业园区，公共沿江观 景区和水上游乐区。思变是否能成功做豪宅？? 豪宅配套力。施家港公园、渔人码头、滨江商业休闲街、奥克斯城市广场、B7地块商业区、民生银行湖南总部、长沙银行湖南总部。? ? ? ?施家港公园规划占地462亩，建设集游乐、休闲、美食、娱乐为一体的水上公园 。 渔人码头将成为大河西先导区集观光、餐饮、购物、休闲等功能于一体的滨江亲水休闲活动场所。由滨江商业休闲步行街定位为长沙滨水综合商业中心，以滨水风情街、精品名店长 廊、美食餐饮连锁、品牌展示门店、大型主力店、休闲演艺吧等 一年半后投入运营的奥克斯城市广场、即将开发的B7商业地块、民生银行总部、长沙银行总部民生银总部 行 古樟公园茶山公园施家港公园长沙银行总部、滨江商业街 本项目 奥克斯城市广场 B7地块商业区渔人码头思变是否能成功做豪宅？? 豪宅地段、前景。二桥西，河东河西沟通咽喉地段，路网通达四方；滨江新城规划核心商务区、生活活力区效应双重覆盖范围，高尚区域、高端人 群，奠定豪宅地段。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？思变是否能成功做豪宅？? 项目进度，尚可打造豪宅。2011年主力销售商业，住宅部分目前总共销售110套，约11180平米，不足住宅总体量的3%。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？户 型 二 房 三 房本案已推户型配比及去化情况面积（O） 98 82 130 169-242 供应套数 30 152 236 18 去化套数 27 47 36 0 去化率 87.1% 31% 18% 0① ② ③ ④⑤82O98O130O思变是否能成功做豪宅？? 小结。本案具备做豪宅的项目素质。运达可以做、保利可以做，我们在项目素质上一点都不逊色。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？ 项目 酒店 资源 配套 地段 品牌 项目品质保利国际 广场运达中央 广场 本案万豪滨江中心区配 套完善国际名品 商场 愚人码头 和2万O风 情商业街中心区全国十强豪宅瑞吉&W酒店交通武广新城本土品牌豪宅 完全具备 豪宅素质希尔顿滨江滨江新城全国十强思变是否能成功做豪宅？? 豪宅市场表现。豪宅项目稀少，合计不到10个；普宅市场（含品质住宅），则达近200个项目，竞争激烈。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？ 世茂 北辰三角洲 万达广场 华远华中心 保利国际广场运达中央广场湘江雅颂居 万科金域缇香 万科紫台思变是否能成功做豪宅？? 典型豪宅销售额。从豪宅典型项目华远、运达、保利等来看，销售额已远超5亿/年，即便在淡市下，依然表现不俗。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？ 2011年度豪宅项目住宅销售额 项目 运达中央广场 保利国际广场 开福万达广场 2011年度销售额 16亿 12亿 20.5亿 2011年下半年销 售额 4亿元 3.5亿 9亿 月均销售额 1.33亿 1亿 1.7亿 备注12月份 销售额 6000万思变是否能成功做豪宅？? 填补河西豪宅空缺。一江两岸双CBD的格局下，豪宅市场呈现Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？四面开花，东运达、北北辰、中华远、南保利等，唯独河西尚无豪宅， 本案的出现，正好可以有效填补市场空缺。北辰三角洲开福万达国 际广场 华远华中 心运达中央广 场保利国际广 场思变是否能成功做豪宅？? 小结。豪宅市场能容纳年度5亿目标的项目。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？思变是否能成功做豪宅？? 豪宅竞争。淡市下以小为王、以总价制胜的整体市场表现 中，本案在普宅市场上相对面积偏大、总价偏高；但在豪宅市 场中，面积控制紧凑、总价相对较低。竞争优势明显。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？思变是否能成功做豪宅？? 具体竞争锁定。锁定竞争层面为保利、华远、万达、运达。Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？都是业态相同 的综合体都是长沙的地产标杆思变是否能成功做豪宅？? 竞争PK。除产品外，整体素质与三大豪宅相当，整体面积 控制更紧凑。并以品牌优于运达，以居家纯粹优于万达。本案 运达 保利 公寓占34% 三房占24% 四房占30.3% 五房占6.7% 华中心 (212-300) O占 66.90% ( 300-310) O占 30.63% ( 400-500) O占 2.46% 香格里拉酒店 华远集团，央企 万达 （128-136）O占11.95% (131-136) O占0.29% ( 178-191) O占50.44% ( 213-222) O占30.90% ( 238-243) O占6.41%Q1、有没有做豪宅的项 目素质？ Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？ Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？面积 配比82O占31.21% 98O占11.7% (130-135) O占49.93% /(140-150) O占4.16% /(150以上) O占2.99 希尔顿大酒店101.74O占20% (150-176)O占67% (228-229)O占13%驱动 酒店 开发 商品 牌 资源瑞吉酒店”、“W 酒店” 本土品牌，成功运 营运达广场JW万豪酒店 保利集团，全 国五强威斯汀酒店 万达全国十强，以商业地 产闻名茂集团全国十强世 滨江配套渔人码头、奥克斯广场配套极为完备，生 活配套、教育配套、 商业配套、医疗配 套都已形成规模 武广新城和空港紧邻五一商圈， 东塘商圈，配 套完善、唯独 缺乏特色餐饮城市商业中心， 周边四大核心商 圈簇拥，生活、 商业配套尤为发 达三地铁口+过江隧城市商业中心，周边三 大核心商圈簇拥，生活、 商业配套发达地段、滨江新城双核双地铁口+过江地铁口+五一商圈思变是否能成功做豪宅？Q1、有没有做豪宅的项 目素质？Q2、豪宅市场能否容纳 年度5亿目标的项目？Q3、能否在豪宅竞争中 立足，赢得生存空间？1、 2、 3、 4、 5、1、 2、 3、 4、具备豪宅素质 能够容纳5亿项目1、 2、 3、 4、竞争优势明显可行！可行！可行！思变本案需要做豪宅，跳出竞争！本案能够做豪宅，赢得市场、实现5亿目标！报告体系Analyze System受困思变突围重生突围之道本案前期并未获得市场豪宅的认同感，所以――突围的核心是，让客户认同本案是豪宅！ 让客户认同本案与运达、华远、保利、万达项目属同档次楼盘！案例借鉴? 定位支撑。60万平米高端城市综合体。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆?? ? ? ?业态组合：W、瑞吉斯两大 超豪华五星级酒店、大型国 际名品商场、国际5A写字楼 以及国际酒店公寓、高端住 宅； 品牌效应：运达成功运营的 品牌效应； 热门地段：长沙大道，武广 门户，新贵汇聚之地； 城市地标：超高层地标建筑。 地铁无缝对接：除五星级酒 店地下车库与地铁二号线无 缝对接外，住宅小区也设有 专属通道直达地铁二号线站 台。案例借鉴? 软硬件产品支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆4800元/O超精装豪宅 刷卡入户电梯 霍尼韦尔智能家居 普罗巴克指纹锁 大金中央空调 新风系统 low-e玻璃9-15-9 垃圾处理系统 地板采暖系统 ……案例借鉴? 现场展示支撑。尊贵、奢华、私密的现场。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆预约看房服务 安保巡岗 精致、奢华细节 无字天书等时尚科技元素 6套不同风情奢华样板间 工地围墙也精致 ……案例借鉴? 推广及活动造势支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆W、瑞吉酒店签约 高端圈层的盛宴 ……案例借鉴? 定位支撑。一座城市的精神领袖，湘江上的奢侈行邸。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆? ? ? ? ?业态组合：JW万豪超豪华五 星级酒店、国际5A写字楼以 及国际酒店公寓、高端住宅； 品牌效应：全国前五强房地 产开发企业； 热门地段：城市中心腹地； 城市地标：超高层地标建筑。 规划配套完善：规划国际商 业街区，特别打造了天际泳 池和星光直升机停机坪住宅 公 寓 写字楼商 业案例借鉴? 软硬件产品支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆4800元/O超精装豪宅 通体干挂石材 装甲门 高级指纹锁，程控密码锁 大金中央空调 地板采暖系统 金钥匙物管 ……案例借鉴? 现场展示支撑。无现场展示，目前只有湖南大剧院29楼天 际会所。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆案例借鉴? 推广及活动造势支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆“中国河流与城市命运”高峰论坛 “国宝青铜，器韵中华”国宝青铜器展 香港万豪酒店体验之旅 ……案例借鉴? 定位支撑。百万方超高层高端综合体、城市商业中心。?运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆? ? ??业态组合：香格里拉超豪华 五星级酒店、国际5A写字楼 以及国际酒店公寓、高端住 宅； 品牌效应：央企开发商； 热门地段：城市CBD核心区； 城市地标：268米超高层地 标建筑。 雄踞城市绝版核心地段：位 于城市商业娱乐中心，占据 一线江景资源，交通非常发 达，历史人文氛围浓厚，是 目前滨江豪宅中地理位Z最 佳的项目世界名品俱乐部、旗舰艺术馆顶级私人会所、科技潮流展厅娱乐高地、主题餐厅时尚名品、休闲胜地案例借鉴? 软硬件产品支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆198米长沙最高住宅楼 全大平面 4T3超低梯户比 主客主仆分离设计 5000元标准精装修 绿色城区开发 首个注册LEED-ND认证国内项目 ……案例借鉴? 现场展示支撑。华远售楼部暂未开放，因此现场除了工地 围墙有品质感外，其他无展示。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆案例借鉴? 推广及活动造势支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆《任屹长沙行地产峰会》――暨华远〃华中心全球揭幕仪式 华远会启动 华远〃华中心&香格里拉酒店签约仪式 ……案例借鉴? 定位支撑。长沙规模最大的城市综合体，引领长沙商业、 住宅、写字楼市场发展运达〃中央广场 保利〃国际广场? ?华远〃华中心 万达公馆? ? ?业态组合：威斯汀超豪华五 星级酒店、国际5A写字楼以 及国际酒店公寓、高端住宅； 品牌效应：商业地产龙头企 业； 热门地段：城市CBD核心区； 城市地标：268米超高层地 标建筑。 城市传统商圈：商业氛围浓 厚，高端商业集中地案例借鉴? 软硬件产品支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆9米挑高大堂 入户门――双开门设计意大利卡门 厨房电器为世界顶级电器品牌smeg 意大利奢侈品牌mition橱柜 卫浴――德国杜拉维特 龙头花洒――汉斯格雅 主仆分离：小区全封闭管理，进入需刷卡或刷指纹 精装报价6000 ……案例借鉴? 现场展示支撑。大气、奢华运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆安保巡岗 精致、奢华细节 号称千万级奢华样板间 现场展示了豪车 ……案例借鉴? 推广及活动造势支撑。运达〃中央广场 保利〃国际广场 华远〃华中心 万达公馆营销中心开放 “名流汇聚，百年豪门”――万达公馆千万级奢装样板房升级开放盛典 长沙开福万达广场招商大会暨商家签约仪式 ……案例借鉴――小结楼盘 运达〃中央广场 定位 软硬件产品4800元/O超精装豪宅 ……现场体验尊贵、奢华、私密的现场推广及活动W、瑞吉酒店签约 高端圈层的盛宴“中国河流与城市命运”高 峰论坛 “国宝青铜，器韵中华”国 宝青铜器展 香港万豪酒店体验之旅 《任屹长沙行地产峰会》暨 华远〃华中心全球揭幕仪式 华远〃华中心&香格里拉酒 店签约仪式60万平米高端城市综合 体一座城市的精神领袖， 湘江上的奢侈行邸保利〃国际广场4800元/O超精装豪宅 ……无华远〃华中心百万方超高层高端综合 体、城市商业中心5000元超精装豪宅 ……无万达公馆长沙规模最大的城市综 合体6000元超精装豪宅 ……大气、奢华“名流汇聚，百年豪门”万 达公馆千万级奢装样板房升 级开放盛典 长沙开福万达广场招商大会 暨商家签约仪式突围之道【基于运达、保利、华远理解】豪宅缔造四维攻略定位重塑1体验升级42形象重塑3软硬件升级突围之道? 占位:战火纷飞的年代，很多时候是没有中立的，因此和什 么人站在一起很重要，而今楼市没有战火的战争同样如此。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级运达国际保利国际华远华中心我们要与运达国际、保利国际、华远 华中心站在同一列队。我们选择保利、运达、华远战线，但我们 是凭什么有资格来与豪宅站在同一阵线？突围之道定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级突围之道定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级249米第一高〃滨江玲珑豪宅教父突围之道? 外界目前不认为世茂铂翠湾是豪宅，本项目需要重新建立 自己的形象，因此需要更改案名，同时根据本项目玲珑型豪宅 的定位以及世茂集团以前开发的项目，取名为：定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级世茂? 滨江花园突围之道? 分阶段形象。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级2011年1月立势3月成势6月借势12月定基调炒产品炒圈层第一阶段主题一：一生/一宅/一见希尔顿第一阶段活动：希尔顿酒店签约仪式暨小希尔顿见面会第二阶段主题二：长沙的玲玲豪宅在哪里？第二阶段活动：顶级豪宅产品全球鉴赏会之五大价值第三阶段主题三：找到组织真好！第三阶段活动：prada全球时装发布会既名流圈层夜突围之道? 精装、用材用料、智能安防、公共空间、物业服务、园林。 （含电梯刷卡、普罗巴克指纹锁、双银low-e玻璃、霍尼韦尔 智能、垃圾处理器、新风系统、大金中央空调、物业服务）定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级五大重塑? 5000元/平豪装：树立与万达、运达叫板的资本。 全力打造长沙首席豪宅精装标准，从硬件上树立与万达、运达国 际对话的资本。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级五大重塑? 用材用料：细节彰显豪宅标准，定义豪宅血统 巴西花岗岩 进口VESBO PPR给水管定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级塑钢+LOW-E（6+9+6）黑檀木五大重塑? 入户大堂：全大理石装修，高级木材包装。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级全大理石装修高级木材五大重塑? 智能安防：树立身份感、地位感、安全感。 红外线监控系统定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级新风系统直饮水系统私家指纹识别系统五大重塑? 园林升级：Z放建筑小品，提升园林品位。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级五大重塑? 物管服务：加强安保、园林管理等，从细节彰显豪宅品质。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级突围之道? 动线升级、售楼部、样板房、围墙、销售员、停车、预约 看房。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级五大重塑? 接待流线-开车门：酒店式接待，彰显客户身份。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级? 接待流线-擦鞋：专人擦鞋，自动擦鞋相结合。五大重塑? 接待流线-雪茄：来访客户送高档雪茄，从细节和其它豪宅区分开来。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级? 接待流线-红酒：专人擦鞋，自动擦鞋相结合。五大重塑? Z业顾问形象提升：对Z业顾问从形象、身高进行筛选，建立项目高端 形象，同时建立Z业与客户平等对话的信心，塑造项目豪宅性格。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级五大重塑? Z业顾问培训提升：奢侈品培训，让Z业顾问了解奢侈品，以更好地和 客户进行沟通。定位重塑 形象重塑 软硬件升级 体验升级报告体系Analyze System受困思变突围重生重生之道重生的根本是客户，作为豪宅我们的客户是谁？客户分析 运达中央广场? 依托喜达屋集团FANS 、运达老板影响人群、长沙喜来登、 长沙美美百货、长沙运达老客户的精准营销，其中一次性付款 占到45-50%。其中100平二房，投资客占有较高比重。?项目于2011年 5月18日举行业 主答谢会，推出 4#、6#栋，共 459套房源，销 售398套，销售 率87%。 喜达屋集团FANS、业务合作伙伴单位、 最高端的酒店的青睐者…… 省外财富人士、投资人士、商界政界名 流外省客户（北京、上海为主） 占到50%以上喜来登高端会晤人士、单位高层、入住 酒店商务人士、文艺界、演艺界、明星、 商界政界名流、最高端的酒店的青睐者 ……美美百货奢侈品vip会员、客户、省内来 长沙高收入人士、富太太、女士、小姐 …… 已经购买运达购国际写字楼、公寓老客 户省内客户占到20%以上 内部客户占到30%数据来源：现场调研数据客户分析 保利国际广场户型 面积段 客户年龄 职业特征 家庭结构?地缘性弱化，但地缘性仍旧占有较高比重。Z业次数 客户来源 Z业目的 客户关心 非常看重?项目于 2011年4月 30日开盘 ，推出1# 栋130-195 O户型， 共220套房 源，销售 211套，销 售率96% 。129-146O 三房 169-171O28-35高桥私营老板、 地段、户型、品 地段、景观、户 长沙市天心区、芙 理工大学、中南 四口之家 多次Z业 自住 牌、配套、车位、 型、物业、居住 蓉区、岳麓区为主 客户年龄：集中在35-50岁之间； 大学教授 景观 环境 长沙市天心区、芙 天心区、省府官 地段、户型、品 地段、车位、景 三口至五口 蓉区、雨花区为主， 自住兼顾、 客户职业：本地以天心区、芙蓉区私营业主、政府官员为主，地州市客户主要为邵阳、郴州、株洲、 158-171O 35-45 员，中建五局高 多次Z业 牌、配套、车位、 观视野、户型、 之家 少量地级市客户（耒 投资 管 景观 物业、 阳、郴州、邵阳） 耒阳等地的煤老板、矿老板等私营业主为主； 矿老板、煤老板、 地 段、户型、品地段、车位、景 四房 三口至五口 长沙市天心区、芙 190-196O 35-50 高桥、红星私营 多次Z业 自住为主 牌、配套、车位、 观、户型、物业， 之家 蓉区、岳麓区为主 家庭结构：3-6口之家； 老板 景观、噪音 商业配套 私营老板、矿老 长沙市客户居多，少 地段、户型、品 四口至五口 地段、车位、景 259-273O 35-50 板、烟厂高官、Z业次数：均为多次购房； 多次Z业量地级市居多（邵阳、 自住为主 牌、配套、车位、 之家 观、户型、物业 中建五局高管 株洲、郴州、耒阳） 景观、噪音 40-50 328-349O 五房 365O 35-55 长沙市客户居多，少 地段、户型、品 Z业目的：多改居住兼顾投资考虑； 自住为主 牌、车位、景观、地段、车位、景 房企高层、私营 四口至六口 多次Z业 量地级市客户居多 老板、政府官员 之家 观、户型、物业 （株洲、郴州、邵阳） 噪音 多次Z业 地段 、户型、 地段、车位、景 长沙市天心区、芙蓉 自住为主 品牌、车位、景 观、户型、人文 区、为主 观、噪音 环境、物业客户来源：以长沙本地客户为主，少量地州市客户和省外客户长沙市天心区、芙 蓉区、地级市客户 地段、户型、品 三一、中联高管、 投资兼顾自 地段、居住环境、 主流客户群体白描 三口之家 二次Z业（株洲、郴州、邵阳、 牌、配套、车位、 附近高校教授 住 户型 耒阳） 景观客户关注：主要看中其地段、品牌、品质、服务及配套； 矿老板、煤老板、35-55 高桥、房企高管、 三口至六口 中建五局高管、 之家 烟厂高管、政府数据来源：现场调研数据深度访谈部分事务繁忙的创业者，利于节省上下班时间，万达同时能彰显其身 份；部分客户将万达和保利比，万达具有明显的价格和地段优势。客户一：某私企老板 我之前在南边买了套别墅，但是现在工作太忙了，每天上下班路上还是比 较堵的，这样会浪费很多时间。我公司就在芙蓉广场附近，如果我在万达 公馆买套房上班就方便多了，省了更多的时间来做事了，家里有事，回家 也方便，实在堵车了，走个路回去也只要一、二十分钟。 客户二：某私企高管 我前几天去看了保利国际，那边毛坯房，贵得死，要卖15000，真他妈的 坑爹，他妈的抢钱，那位Z，还毛坯，15000！万达公馆这里带5000的精 装才13000，刚看了样板房，确实不错，搞得有点像皇宫，如果我朋友知 道我买了这样的房子，肯定倍有面子，并且这地段比保利国际好多了，绝 对的市中心嘛，李嘉诚说得好“地段，地段，还是地段！”幸好没买保利 国际啊，不然肠子都悔青了！客户分析 本案成交客户从本案成交客户看来，30-50岁的客户占了半数以上，需求130O以上户 型的比例占41.30%，可见经济实力雄厚，区域具有一定的地缘性，省内 客户也占了相当的比重。住宅成交分析 年龄 20以下 20-30 比例 3.33% 26.67% 面积 82 98 比例 23.91% 34.78% 区域 省外 省内 比例 12.50% 20.00%30-4040-50 50以上30.00%26.67% 13.33%130-13541.30%岳麓区雨花 天心 芙蓉 开福区32.50%7.50% 8.75% 8.75% 10.00%100.00%100.00%100.00%客户小结 本案客户小结从市场上的豪宅客户中得到借鉴，同时结合本案已成交客户，我们的客户 应该是这样一群人：社会财富阶层、政府官员、企业高管? 客户的年龄段以35-45为主力，相对距城市中心越近的项目客户年龄会略偏年轻一些，他们的生活与繁华的都市关联性更强； ? 客户来源与项目所在地有一定相关性，总体而言各项目客户的主要来源还是以其所在区域客户为主；? 客户职位多为麓谷工业园中的企业主，董事以及企业高管，公务员基 本都是处级别以上高官，从事的行业主要是金融、贸易和服务业；? 客户的Z业次数都在2次以上，3次Z业的居多；大部分Z业目的以自住兼投资为主 ? 客户的家庭结构主要是3口之家。他们是一群金字塔中上层或金字塔尖的人……他们是一群“空中飞人” 飞机是他们常坐的交通工具……他们的业务遍布全国 希尔顿、万豪、喜来登……这些超五星级酒店使他们经常光顾的场所高尔夫球是他们所钟爱的运动 当然一些高端的休闲娱乐消费场所和奢侈品店 也是他们经常光顾的地方世茂品牌接地气，需要服务长沙地产13年的新鼎，搭建 桥梁。面对这样一个客户群我们如何把他们搞定新鼎认为：本案客户可分为四个维度，对其进行“精确制导”、 “重点打击”！ 1、世茂和希尔顿酒店的忠实粉丝及跟随者2、片区地域性客户 3、高端的圈层客户 4、此类客户的生活轨迹客户攻略 一、世茂、希尔顿酒店的忠实跟随者客户情况营销打法1、他们非常认同世茂品牌，是世茂的忠实跟随者； 2、他们区域分布是全国性的，世茂走到哪他们就跟到哪； 3、希尔顿酒店的FANS。客户攻略 一、世茂、希尔顿酒店的忠实跟随者客户情况营销打法事件营销，话题炒作 利用希尔顿酒店的入驻举行盛大的签约仪式，建议邀请希尔顿酒店集团的 话题人物帕丽斯〃希尔顿参加，增加事件的引爆点，吸引媒体报道。重点打击手段 针对一线城市、沿海城市的世茂项目业主，以及希尔顿酒店会员，通过短信群发进行重 点轰炸，释放项目重大节点信息。客户攻略 二、片区地缘性客户1、麓谷工业园中的企业主，董事以及企业高管；客户情况营销打法2、长沙市市政府官员、以及处级及以上的公务员； 3、河西大学城里各大学的领导和教授； 4、河西各大医院，如湘雅三医院、肿瘤医院等主治医生及科室主任以上 级别的医务人员； 5、河西各大银行中高层管理人员。客户攻略 二、片区地缘性客户客户情况营销打法策略 可针对这类人群制定相应的团购政策，吸引其购买； 事件及活动营销 1、主题：“世茂杯”最受大学生喜爱的大学教授评选活动 针对人群：大学城各高校教授 活动概述：学校推荐，在网络上由各大高校学生投票产生客户攻略 二、片区地缘性客户客户情况营销打法事件及活动营销 2、主题：2012学院派宏观经济论坛 针对人群：麓谷工业园企业主及高管 活动概述：邀请大学知名学者教授和政府相关部门负责人主讲，通过直投 和电话邀请麓谷工业园企业户及高管与会讨论客户攻略 三、高端圈层客户客户情况营销打法1、美美百货等奢侈品会员； 2、高尔夫球球会会员； 3、奔驰、宝马、奥迪等豪车俱乐部； 4、移动、联通白金VIP会员； 5、各大银行大客户俱乐部等； 6、各大航空公司长沙分公司的VIP会员； 7、各大高端美容SPA会所会员。客户攻略 三、高端圈层客户客户情况营销打法事件及活动营销 主题：国际名品及珠宝展，暨奢侈品慈善拍卖会 针对人群：富太太、官太太、富二代、官二代等 活动概述：LV、GUCCI、香奈儿、迪奥、爱马仕等名品展示和拍卖，拍 卖所得款项捐献给长沙慈善机构客户攻略 三、高端圈层客户客户情况营销打法事件及活动营销主题：日常美容保养知识讲座活动针对人群：富太太、官太太、富二代、官二代等 活动概述：邀请高端美容会所的美容师对客户进行相关美容保养知识的培 训讲座。客户攻略 三、高端圈层客户客户情况营销打法事件及活动营销主题：高端红酒品鉴，暨国际名车展活动概述：邀请高端圈层客户在售楼部现场进行红酒品鉴，同时联合汽车 4S店，在项目售楼部进行展览，如奔驰、宝马、保时捷、法拉利、兰博基 尼、玛莎拉蒂、迈巴赫等客户攻略 三、高端圈层客户客户情况营销打法事件及活动营销主题：湖南省“世茂杯”业余高尔夫球邀请赛活动概述：联合湖南高尔夫球协会、湖南省各地州市高尔夫球球会和俱乐 部举行比赛，由世茂进行冠名并提供奖品或奖金。客户攻略 四、高端客户生活轨迹客户情况营销打法此类客户基本和第三类圈层客户一致，他们的生活轨迹或者说经常光顾的 地方有以下这些：机场五星级酒店 高端写字楼 高尔夫球场 奢侈品店 名车4S店 高端美容SPA会所 ……客户攻略 四、高端客户生活轨迹客户情况营销打法1、针对此类场所本案可以进行广告的定点投放，如在五星 级酒店和写字楼进行框架媒体投放；2、同时对高端场所的会员客户进行短信轰炸；3、此类场所一般都有高端杂志，如尊品、瑞丽等，也可在 此类杂志上进行广告投放。4、都是有车一族，加强地台投放力度。客户攻略 五、新鼎客户重资源：利用新鼎二十万客户网络，和部分忠实的投资客，切入本 土中小投资客群，扫荡政客、企业、教育、老干、近城乡干部及农转非安置群体等各个系统、团体三二重资源：利用本土人脉和新鼎多产业发展优势，抓稳湖南本土 “矿业老板”等大投资客淡市之下、二十万客户资源为王！十余载商业运作经验、二十万余客户资源：忠实的投资客，切入本土中小投资客群，扫荡政客、企业、教 育、老干、近城乡干部及农转非安Z群体等各个系统、团体。报告体系Analyze System受困思变突围重生总体运筹总体运筹营销总控制表总体运筹豪宅打造成本计算总体运筹附加价值：对后期产品、商业的溢价拉升做真豪宅，效果明显，但需要对项目进行较大调整。第二种做法第二种做法：1、形象上以豪宅概念与绿地、世茂等项目进行差异化，引导客户； 2、操盘上，以推售错开，掩护突围的方式进行。第二种做法推售错开，掩护突围? 82O二房，1-6月存在竞争空隙。? 商业街，1-4月存在竞争空隙。? 二期洋房，属区域稀缺产品，无核心竞争对手。户型 130-140O三 房 82O二房 98O三房 商业街 二期洋房 竞争产品 绿地126 O三房 奥克斯XX O三房 奥克斯84O二房 绿地96 O三房 奥克斯90 O三房 奥克斯 无竞争对手 1 月 2 月 3 月 4 月 5月 6 月 7 月 8 月 9 月 10月 11月 12月第二种做法推售错开，掩护突围【错开主力竞争推售】? 1-5月。主推商业和82O二房，避开核心竞争奥克斯； ? 6-9月。洋房工程节点提前到6月拿预售，6-9月推洋房；? 10-12月。市场形势有所好转，全线出击。1月5月9月12月主推：商业+82O二房主推：二期洋房全线出击第二种做法推售错开，掩护突围全年实现销售额5.02亿。? 1-5月。主推商业和82O二房，避开核心竞争奥克斯，并降低82平 价格500元/平进行促销，抬升98平以上户型单价100-150元/平米，实 现良好掩护出货，总货量1.8亿+1.5亿，销售额2.31亿；? 6-9月。洋房工程节点提前到6月拿预售，6-9月推洋房，区内本案 独有，货量2.8亿，销售1.96亿； ? 10-12月。市场形势有所好转，全线出击，销售0.75亿。注：82O二房主要面向首Z客群，首付门槛高，市场接受度低。因此，建议以大面积拉 高单价，掩护82二房出货，并以低首付做法，降低购房门槛。第二种做法推售错开，掩护突围优势评估? 操作性强。不需要对项目进 行大调整。劣势评估? 单纯依靠形象和推售错开， 效果有限。THE END谢谢聆听 欢迎您转载分享：
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