财小新本期封面报道回复关键词：微信或点击“阅读原文”在目录中可查看记者：屈运栩微信的掌舵人张小龙，一个被称为艺术家的产品经理，正带领微信杀入腾讯最不擅长的线下商业领域。腾讯与阿里巴巴不同。阿里巴巴起家就是靠的百万浙商，它一手发动和培育了无数中小商家在网上建起店铺，将产品搬到网上来卖。腾讯最擅长的是做产品，先是十年磨一剑，用QQ打败了MSN，成为PC上最受欢迎的即时通讯工具，打造出一个线上的吸金王国；然后是微信，在移动互联网时代将5亿活跃用户抓到了手中。剩下的是把微信开发成一个聊天之外还做一切吃喝玩乐的超级活动场。微信发出了“连接一切”的口号。游戏本就是腾讯所长，在移动端拓展不难，最难的是把无数大大小小的商家接到微信的平台上。这个群体据说也有5亿。腾讯没有直接面对商户的经验，张小龙更没有。微信在做，但速度有点慢，资本市场的耐心正在消磨。投资人已从最初对微信的狂欢中清醒过来，眼光开始略带挑剔：除了社交和游戏，微信真能连接一切吗？微信能给商家带来什么，又如何从中变现？压力即动力。平台从公众号开始，已经一步步开发了微信支付、卡券等基础服务。微信今年9月正式推出进军线下的“智慧生活”计划，提供各个行业的标杆解决方案。为了让商户了解微信的玩法，微信中高层主管辗转各地开讲授课。第一轮普及后，又在酒店等行业召开专题宣讲会推广。鲜少接触媒体的微信团队还接受了财新记者专访。各种迹象都表明：微信这个产品经理人文化主导的“高冷”团队正在改变自己，试图接入市场。微信的商业化一开始是被腾讯和用户拖着走。首先是腾讯集团层面以“端口换股权”投资了各类应用网站，它们带来的线上线下各类商业模式/场景在腾讯投资后迅速接入微信：易迅、京东、滴滴打车、大众点评都相继在微信获得了不同级别的入口。滴滴打车在用户和司机双向高额补贴下攻城略地，成为微信的首个杀手级应用，不过，赚钱还早。另一端，用户也开始发现微信商机，SNS的圈子传播成为营销的绝佳平台，但始终在两难间挣扎：一边是有迫切变现需求的商家在朋友圈、公共号上掀起营销狂潮，一边是关心用户体验的产品经理打击集赞和过度营销。一系列“铁腕”政策出台奠定了微信谨慎商业化的基调。谁都想见张小龙，谁都想让微信为自己的商业模式开路，但张小龙态度强硬，保持距离，明确用户体验绝不会让位于商业变现。用户之外，商户成为另一个需要服务的对象。“这是一个教育线下的过程，也是一个我们收集商户意见反馈给产品团队改进的过程。”微信线下推广团队负责人耿志军说。在这个过程中，微信的业务团队开始学习和理解传统商业游戏规则。微信的团队和业务重点也随之改变，微信成为腾讯事业群之后，原来以营销和会员服务对接线下的团队“微生活”和以支付对接线下的“财付通”团队加入，成为推动线下的关键。来自财付通的吴毅负责微信支付，早期负责“微生活”的耿志军负责对接线下商务拓展团队。这些新加入的成员，同时也和张小龙率领的纯粹产品经理人团队开始了真正的整合。值得注意的是，以口袋通为代表，原本不受微信待见的第三方服务商迅速崛起，成为微信商业化生态中接入不同场景的关键角色，并逐渐将目标商户定位于中型商家。微信中大量的兼职“个体户”，则通过微店等外部平台，通过朋友圈在做着生意和推广。微信的商业生态已见雏形，对第三方的态度亦更加开放。与此同时，支付宝钱包、百度直达号，甚至内部的手机QQ等竞争对手，也各有专攻。谁能跑得更快？首先拿到移动世界门票的微信必须以更快的速度推进商业化。这一次，马化腾也好，张小龙也好，都不允许微信“起个大早、赶个晚集”。两个最懂商家的腾讯内部人微信商业化终见规模的标志是今年9月正式推出“智慧生活”，即各个垂直行业的标准化解决方案。概念一出，市场并不雀跃，已经被腾讯“微生活”推广过一轮却没有尝到太多甜头的商家们，更希望了解微信做了什么改变。同样以“微”命名，也主要依托微信平台落地，微生活一开始却完全独立于微信团队，是腾讯电商旗下的公司，由电商总经理戴志康领头，实际负责人是后来进入微信团队的耿志军，团队主要成员来自QQ美食和收购的通卡。微生活要负责线下商家的开拓，但如何接入微信，是张小龙说了算。当时的张小龙以用户体验为第一原则，牢牢掌控着微信产品形态的话语权。他才是真正控制商业化节奏的人，如果某种接入或改变会破坏用户体验，那么宁可慢一点。在吴毅看来，追求完美的张小龙并不是不能接受广告植入，他拒绝的是生硬的植入。但对信奉“简单是美”的张小龙，微信产品形态的完美与商业化有着天然的互斥。微生活却希望更快拿出看得见的业绩，线下的推广很快呈现出与母体脱节的倾向。曾经接入微生活的国内某大型餐饮公司信息化部门负责人告诉财新记者，和微生活团队接触后，他感觉腾讯对微信变现没有耐心：“当时微生活到店推广都是以微信营销和CRM（会员管理）为最大卖点。扫码代替发实体卡，我们的会员也同时转为微生活会员。”除此之外还有优惠券等各种营销推广。在推广中，很多商户将微生活理解为通过微信做团购。“很多人以为是微信来做推广，我们圈子还笑说谁有本事让张小龙找上门？后来才知道原来和微信没关系。”一位做美甲的小商家说。商家接入微信，发现微生活提供的功能选择非常有限，无法个性化定制，会员数据等不对商家开放。电商中心化的思维，让线下商家的会员变成了微生活自身的资源。微生活开始迫不及待地变现：“曾经告诉我们要收取3元/人的年费，这太急功近利。”微信和微生活两大团队并未打通，双方在商户解决方案上也思考不同，微生活一直没有拿到接口。最终，马化腾做出抉择，腾讯战略调整，电商被甩包袱。腾讯早在和大众点评谈判投资时，就已透露出要将微生活团队打包之意。最终，2014年5月，腾讯内部架构调整，微信成立事业群，最大的变化是将财付通主管的微信支付和微生活团队并入张小龙旗下。前者的负责人是来自财付通的吴毅，耿志军成为微信商务拓展（BD）团队负责人，直接向吴毅汇报。他们都要听命于张小龙。此时，微生活已经号称拥有8000万用户，覆盖线下40个城市商铺，所有会员资源都归入大众点评。吴毅和耿志军都搬到了微信团队在广州珠江南岸的一个创意园办公，远离IT气息浓重的深圳腾讯总部，也不在商业之城广州的商业中心珠江以北。在这个欠缺商业气息、仿佛独立王国的创意园，两个在腾讯体系内最懂商家的人带着微信重新出发做线下。“你们没有人可以教我吗？”财新记者到达创意园时，恰好遇到一位个体经营户。在得知微信开通刷卡支付功能后，他辗转找到这个连广州出租车司机都不熟悉的创意园区，却被前台拦在了门外。吴毅告诉财新记者，微信推出支付后，每天都有各种慕名而来的商家：“有了支付才有闭环，电商如此，线下的场景也是如此，没有支付就只是广告。”照此逻辑来看，微信的商业化推行不过一年多时间。2013年8月，微信在5.0版本中正式推出支付功能。阿里巴巴的“老大”马云立刻坐不住了，内部讲话要把“企鹅”（指腾讯——编者注）打回南极去。马云阵脚大乱急推“来往”，微信支付却突然迎来爆发，春节的“抢红包”游戏在几天之内绑定了百万用户的银行卡，成为微信支付“逆袭”支付宝的标杆事件。红包逆袭并非蓄谋。微信产品开放平台中心高级商务经理刘涵涛透露，红包纯属应景之作，最初的产品设计主要是应对腾讯年底领导群发红包的惯例。每年，腾讯的各级领导都会向腾讯的每一位员工派发“利是”，过万员工排队等着领马化腾的红包。微信的产品经理于是设计了抢红包游戏，领导通过微信派钱，大家疯抢，各自金额不同。谁也没想到的是，这个只花了十多天设计推出的产品在过年期间覆盖了800万人群，发出了4000万个红包，实现4亿元的资金流动。这是腾讯和张小龙都最乐于享受的一种胜利——由产品拉动的爆发式增长。红包不经意间敲开了微信支付在用户一侧的大门，团队甚至还没来得及设计好后续红包里的钱怎么用。微信最大的第三方服务商口袋通的创始人白鸦告诉财新记者，红包之后，为了让钱能用起来，他向微信团队建议设立钱包功能，接入其他支付场景。白鸦此前在支付宝工作三年，对于第三方支付在账户建立、培养购买习惯上颇有心得，微信支付多项功能和接口开放都曾和他沟通。“红包”事件九个月之后，当财新记者坐在微信办公室希望负责支付的吴毅讲讲这次爆发时，他只感慨了一句：“好久之前的事了，红包只是线上线下的一个场景，我们整个脉络就在于如何发展更多的微信支付场景。”他的尴尬在于：红包之后，微信支付再也没有迎来爆发式增长的场景。直到今年9月，微信刷卡功能推出，首批九家认证的商家可以通过扫微信用户刷卡页面下生成的二维码完成支付。刷卡功能推出得相当低调，未做任何宣传推广，因为微信不想“扫码支付”这个敏感词再挑动监管者的神经。今年3月，中国人民银行支付结算司一份加急文件叫停了扫码支付和虚拟信用卡业务，给正在如火如荼推进扫码支付的支付宝和微信当头一棒。互联网业界对于安全争议不以为然，大多认为扫码支付被禁是因为动了银联的奶酪，直接和银联推行多年的NFC近场支付抢市场。两家接通微信扫码支付的商家告诉财新记者，扫码支付叫停只是不推广、不宣传，现有商户备案考察，并未真正完全被禁止。半年过去，微信再次上线的扫码支付，只是将扫码的主体从用户变成了商家，静待央行新动作。“我们对自己的定位很清楚，希望做通道。”吴毅告诉财新记者。在现有的利益格局中，微信不打算挑战任何人。吴毅将线下支付分为三大角色，银行负责发卡，银联是不同银行间的清算，银联商务这样的收单机构负责收单：“我们刷卡扫码的时候，角色不是其中任何一种，只是银行卡的一个线上虚拟化，不同在于这个虚拟卡附加用户的身份ID。”但是，银行不这么想。客来乐是微信线下扫码支付和卡券发放的第三方服务商，其创始人王伟告诉财新记者，正在与百盛谈接入微信支付却迟迟没有定论，“银行不想百盛做微信支付”。定位为通道，吴毅称腾讯不会为推广刷卡支付去主动“扫街”，接入线下商户，做结算和收单：“你要做这些，不止银联，收单机构，所有的金融机构都会顽固（抵制），你要吃他们的市场啊！”目前，微信和银联正在谈合作。在吴毅看来，未来理想的状态是：“微信负责把产品做好，将产品交给收单机构、商户来服务用户。”“不扫街”的定位让微信支付推进缓慢。吴毅坦承，和红包可以快速绑定个人用户账户不同，在商户侧推动微信支付，依靠关系链行不通。竞争者们却虎视眈眈。支付宝钱包依托积累十年的账户体系本有先发优势，又眼见着百度推出了针对线下企业的“直达号”，战略升级至集团层面。微信支付在商户层面必须加速。9月份，微信从5.4版本直接跳到6.0，同步增加了刷卡功能；还取消了商户接入微信2万元的保证金，并开放了卡券功能。此外，微信还放开了类目限制，此前对于综合类的电商接入支付，微信要求《电信增值业务许可证》。这个证的门槛是注册资金100万元，通常办证至少需要两个月，最新的规定则显示只要营业执照和范围齐备就能接入。不过，门槛或者距离有时是以隐性的方式存在。“开通微信支付需要提交17项文件证明，这些文件在开通服务号的时候已经提交过，但开通支付时还得重来。”曾经试图接入微信支付的一家美甲店主告诉财新记者。前文中被拦在微信办公室门外的个体户的例子，从另一个角度显示了微信接入商家的复杂性。前台告诉那位来访者，开通刷卡只需登录开通的页面，按照指示一步步操作即可。这位个体商家颇为窘迫地回答：“我找不到那个页面，我从很远地方过来的，你们没有人可以教我吗？”线下难题线下商户的基础IT能力千差万别，开放只是第一步，教育才是关键。定名微信公开课的全国宣讲从5月开始，场场爆满，一票难求。最后，微信将演讲视频和各类微信案例放上网做成了“微信学院”。方式并不新鲜，和当年阿里巴巴做淘宝大学，在线普及电商能力一样，可以想见效果亦不会立竿见影。“线下商业本身是另一套玩法，互联网对于他们来说很神秘。”吴毅说。实际上，不止“小白”中小商家会有门槛，百货、医院、连锁酒店等已经具备信息化能力的商户都各有各的难点。吴毅将传统行业的理念、组织架构和KPI总结为微信做线下要翻的三道坎。“对于互联网企业，用户怎么来，有什么ID，支付成功率、转化率、留存率这些概念我们很清楚。但线下企业需要去普及和教育，和领导层谈，然后和执行层谈，不断沟通。”解决思想问题，执行层是第二道坎。传统行业里的大企业在上一轮互联网大潮中大多有信息化基础，甚至有自己的电商团队和平台。线上和线下团队分割的组织架构，在PC时代已经暴露问题。“电商部门其实和零售门店是对立的，都是渠道，因此KPI是此消彼长的。”吴毅说。但历史遗留下的电商部门往往是线下企业中最懂互联网的部门，微信一谈合作，就是此类部门对接，企业一开始并不明白微信是要和门店合作改造线下流程，改造支付流程。最终，百货等很多垂直行业只能成立专门的O2O部门来对接微信。刘涵涛在微信负责对接景区、酒店等垂直行业。他负责的华侨城集团的项目就前后谈了近一年。“我去和他们的信息系统服务商谈，沟通了一个月。企业反腐，服务商换掉了，新人来，我又得重新沟通一遍。”他笑道。沟通只是第一步，华侨城为了使用微信支付，甚至改造了整个集团的收银和分账体系。华侨城集团在全国各地拥有不同的旅游地产项目，原有的线下模式、各地的门票、收款和推广等权限分割。微信接入后，基础设计是订单和门票系统收归集团，区域性的推广等仍归地方。“这就像中央和诸侯的关系，诸侯会想我为什么要用集团的方案，为什么不能用我自己的，我自己也可以推（微信）。”就在华侨城集团和微信讨论改造系统的时候，地方公司天津华侨城也找到微信希望合作。最终，权衡再三，BD（推广运营）团队负责人耿志军拍板：“和集团做，只能抓大放小。”华侨城为了推进接入微信，CIO亲自挂帅，当着微信团队的面给各个部门下最后通牒说必须配合。8月29日，华侨城项目作为微信智慧系列的“智慧景区”推出。耿志军告诉财新记者，“智慧景区”最重要的作用就是防止2013年九寨沟景区事件的发生。一直以来，中国的成熟景区在高峰时段大多以旅游团为主，景区总能提前预估游客人数。但2013年，九寨沟团客和散客人数倒挂，景区对游客人数的预估失误。“如果散客能提前预定门票，景区就能更早掌握进入园区的游客数量，游客到景区后，通过识别核销门票还可以提供后续的实时引导服务。”耿志军说。景区、酒店等提供服务的本地生活商业形态对微信的需求是优化流程和预估人员，线下商业百货等销售商品的企业面临的最大问题则是客流流失。在此背景下，天虹百货、王府井百货等一批零售企业早早就开始接入微信做推广，实际效果先不论，一旦签署合作对外宣传，股价必定拉升。到2013年微信支付开放，完整的O2O商业闭环才出现，微信给线下企业设计的大体模式是：用户到店，发放优惠券，使用微信支付交易核销优惠，交易一旦达成就获得微信用户ID，方便企业二次营销和会员管理。习惯了一提线上就看KPI的线下企业，对于微信的引流颇多幻想。然而，百货业中和微信合作声势最大的上品折扣，在杭州推出微信体验店数月后却面临地段差、客流少、体验不流畅等尴尬。上品折扣执行总裁沈慧峰，曾将和微信的合作称为O2O的3.0时代。在利用微信发优惠券等营销之后，因为使用了扫码，整个百货购物流程被改变。他此前告诉财新记者，上品折扣已将所有商品在线化，线上和线下库存打通，仅此一点在国内也是绝无仅有。不过，财新记者在位于杭州下沙的首个微信体验店看到，店铺顾客寥寥，仅有的几个顾客并未使用二维码扫码购物，最终使用快递的订单更是少之又少。接近上品折扣的第三方支付人士告诉财新记者，上品折扣早在2012年已经和支付宝尝试在线支付，但体验流程等一直未能攻克。在他看来，“货品、摆设、地段、品牌这些零售企业offline（线下）要做好的东西没有，online（线上）的支付体验再好也没有生意。”与百度和阿里巴巴短兵相接想要深入线下的当然不止微信，BAT三家（百度、阿里巴巴和腾讯）在商户领域已经短兵相接，支付宝钱包、百度直达号都是微信不得不正视的对手。就在微信出台“智慧生活”之前，支付宝钱包的“未来系列”面世，方案将连接到医院、商圈和公交等。支付宝目前手握1.9亿绑卡活跃用户，在账户体系方面无人能及，但缺乏公众号这样的用户沟通和管理平台。看到短板的支付宝钱包推出直指“公众号”的“服务窗”，此后又相继开放WiFi、地图、卡券等各类功能接口。就双方能为线下企业提供的基础能力而言，支付宝只差一个朋友圈。支付宝内部人士告诉财新记者，对于引入社交功能，支付宝钱包一直在论证：“最快年底，会有内测的版本试水。”百度的直达号则拥有搜索和地图两大入口，正在支付上努力追赶。支付宝在前端的营销推广人多投入大，让微信望尘莫及。“我们和企业开会也能见到支付宝团队，我们团队两三个，支付宝的团队一排。”耿志军笑称，“但这个不代表我们不重视，是真的就这么多人。”目前，微信的营销推广团队，往往一个人要跟好几个不同的垂直行业。线下企业也往往选择多个平台入驻，并逐渐在不同平台形成不同的运营模式。微信的“智慧酒店”是目前的主推行业，也是首先召开研讨会的垂直行业，首批上线街町和布丁酒店两家。布丁酒店早在2013年11月已经接入微信，除了预订、指导到店等基础服务，布丁酒店甚至利用微信开放的硬件接口实现了微信开房门等特殊服务。到年底，高端品牌尚智酒店能够做到用微信控制房间灯光、窗帘等硬件。布丁酒店成为微信“智慧酒店”标杆的时候，也同步接入了支付宝钱包和百度地图。布丁酒店副总裁章蔚告诉财新记者，布丁酒店将移动端O2O的线上入口分为三类：导航、支付和社交，不同入口也显示出不同的O2O能力。“第一阶段是预订，第二阶段是支付接入，位置查询的接入，到第三阶段则是社交和互动的接入。”虽然微信力推支付，支付宝急补交互，章蔚却依然把他们归为两类不同禀赋的端口：“支付宝钱包因为在阿里体系内，电商背景重，是重要的支付入口；微信则是社交入口，两边的用户习惯并不相同。”她称，通过一段时间的摸索实践发现，“在微信，拉新用户需要不停地聊天；在支付宝不用，有需要推送就好。”她透露，对酒店行业而言，相比携程、艺龙等在线旅游渠道，支付宝和微信的转化率很低：“在线旅游网站是精准营销，转化率能达到60%-80%；支付宝、微信的转化率大概在20%，但相比在线旅游渠道20%的订单抽成，我们需要支付给微信和支付宝的成本也低很多。因此酒店把微信、支付宝等作为重要的补充渠道用以拉新和平衡成本。”据悉，目前，微信支付对布丁酒店整个移动端的贡献已经排到前五，仅次于在线旅游网站。对海底捞这样信息化基础好的商家，BAT当然不会放过。海底捞负责信息化的冯海龙告诉财新记者，BAT三家中海底捞其实最早联系百度：“他们爱理不理的，直到直达号推出时没有大商户才着急找我们。”接触百度受阻后，冯海龙转向微信，成为首家接入微信支付的线下商家，也很快成了标杆案例。“微信支付目前是移动端首位的入口，占到整体支付的近两成。”他也在多个公开场合提到微信公众号日增4000粉丝的成绩。此后支付宝钱包迅速跟进了海底捞。“支付宝的团队更加卖力，一轮一轮的人，一轮一轮的沟通，都是扑上来的。”冯海龙说。此时的微信则又一次显出产品经理团队的骄傲与木讷。“微信的态度是你来呗。”冯海龙眯起眼睛勾勾手指说。多位线下商家都认为，相比一切以运营为先的支付宝，张小龙更关注用户体验，对运营团队的支持要少得多。广东移动的周伟强负责广东移动的线上业务。他的办公室和张小龙的办公室一江之隔，却选择首先和支付宝合作。2013年11月，广东移动成为支付宝钱包服务窗的首批商户。在今年5月的分享会上，周伟强称广东移动的服务窗已经积累160万粉丝，其中有46万是绑定手机号码，目前来自服务窗的月流水稳定在6000万-7000万元。当时虽然是支付宝的分享会，但会后和财新记者提到微信，周伟强仍毫不掩饰对后者的信心：“我们暂时还没有推微信支付，但微信的社交好，用户会有黏性，大家都看好，它代表了想象力和未来，一旦支付做起来会更强大。”近半年过去，周伟强团队却迟迟没有开通微信支付。近期和财新记者谈起微信，周伟强的热情已经退去，他说移动缴费的特点是高频小额，是一个高度依赖支付的场景，但微信支付起步晚，在用户数量和体验上还有上升空间。“微信在商务领域认识偏于保守，还应该投入更多的人力和资源。”在他看来，线下扫码并非第三方支付正途，“如果账户好，信用体系好，优惠已经发至账户，直接远程支付就好，哪里需要扫码？你看苹果推NFC就不提扫码。”对于酒店和移动充值这样的场景，由于交易和流程简单，对接入的移动端口基本没有排他性，可一旦深入复杂流程的交易场景，比如医院，各家竞争立刻变成你死我活。今年7月，支付宝首先推出“未来医院”项目，重新规划就医流程，包括远程挂号、通过服务窗提醒排队情况、医院内WiFi导航、科室在线支付、获取电子检查单等各个环节，首个项目在广州市妇女儿童医疗中心落地。“未来医院”推出不足一月，同样是广州，同样是妇幼系统，首家“智慧医院”广东省妇幼保健院全面接入微信，流程打造如出一辙，还重点突出公众号在远程医疗随访上的作用。标杆案例一经推出，双方都吸引了大批医院跟进，微信称截至10月份已经有100多家医院正在接入，阿里巴巴宣布的数据则是100多家在对接，15家已经全部完成改造。双方甚至在打通医保上较起了劲：微信说实现了医保卡实时结算，支付宝则称微信的打通医保实质是第三方垫付，不算实时。“真正的实时结算是支付宝账号和医保账号全面打通，挂号后，医保出的部分直接从医保账户通过支付宝划转。”前述支付宝内部人士称。第三方的爱与怕在PC时代，淘宝依靠第三方服务商帮助线下商业快速接入电子商务。微信做移动商务场景也免不了要和大量第三方服务商打交道。吴毅告诉财新记者，开发垂直行业需要依赖不同的第三方服务商，“如果服务商够好，可以资源倾斜”。这对微信算是个很大的变化。直到今年初，外部仍在猜测微信对第三方的态度。淘宝创立初期，为了快速拓展商家，将很多接口直接开放给第三方服务商“淘拍档”，商家要想接入需向淘拍档申请。因此，淘拍档在拓展商家上很积极。微信的接入政策是直接面对商户，即由商户来申请接入，第三方为商户服务。国内一家微信营销咨询机构告诉财新记者，很多商户因为不懂微信，一开始接入微信支付选取了简单的加盟模式，需缴纳不菲费用，服务商再帮助其接入。“早期加盟模式能成功，是因为微信开放的功能少，商户和微信间信息不对称。”实际上，此类服务商往往只是中介，将商户需要的支付、卡券等技术能力转包给小型的技术团队完成，收到的大量加盟费用则投入百度等做广告扩大经营。然而，随着微信开放支付、卡券、硬件接入等功能，留给外部服务商开发的空间越来越小，商户对微信的了解也越来越深，“微信最后推出微信小店，操作简单，等于免费让商家接入，加盟类型的服务商马上没饭吃”。生存下来的第三方往往经历了等待的煎熬，并跟随微信转型。客来乐的王伟介绍，在最初和张小龙接触时，张对第三方并不热情：“他还是想坚持微信只对商户的原则，但线下的基础实在太差，微信需要第三方。”王伟从2013年五六月开始和吴毅对接，到10月设计出O2O中最重要的卡券功能，即通过一个卡包把各类优惠券搜集起来给予和刷卡同等的接入口。推出前，微信允许其利用手头商家先做“内测”。卡券功能的推出整整花了一年，“完全开放是9月底，很多小团队拖都被拖死了”。客来乐最早的目标用户是不希望改造企业管理（ERP）系统和操作流程的中小型用户。为了配合微信面对大中型企业的定位，王伟甚至不得不让前方营销团队换血：“我们最早定义的客户群体和微信希望的目标商户不同，我们只好让原来的团队离开。”让王伟感到安慰的是，过去一年客来乐的用户是1000多家，但接入卡券后，一个10月份，商家数量已达3000家。他的思维也逐渐向微信靠拢：“关注用户体验才有长久生意做。”还有些第三方开发商转向了为运营服务，白鸦创建的口袋通目前服务的商家超过50万，大量商户都是中小型企业。白鸦告诉记者，服务的商家中，30%拥有线下零售店铺，到明年，希望能把这个比例提高到70%，而针对商户的微信解决方案也从电商变为O2O。为口袋通服务的各类服务商超过200家，在白鸦看来，电商的服务商专注于卖货，而O2O的服务商在会员管理系统和社交上更有经验。白鸦已经创造多个经典案例，罗辑思维中秋节卖真爱月饼就是其中之一。真爱月饼的基本逻辑是代付，在朋友圈推出，要求朋友下单帮忙买，以此来“检验人品”。然而，商品上线后半日，就有反馈称199元的月饼价格太贵，白鸦的技术团队熬了一个通宵将游戏改成了多人代付。真爱月饼分享求代付的文案也采用互动模式，不同的人可以对文案做出不同改进。此后，新的用户需求出现，有人需要买月饼送姑娘，于是产品形态又增加了下单分享让对方填地址。一个真爱月饼，四种玩法，白鸦出了四个人，罗辑思维两个人。十天时间，这个活动有200万人参与，800万次分享。没有白鸦这样的第三方，仅靠微信和商户显然不能创造“真爱月饼”案例。耿志军拿下线下商户得到很多第三方的支持。天虹商场早在微信开通支付前已和微信有公众号的合作，微信支付一经推出，天虹商场立刻希望接入，然而原来做收银的第三方服务商却迟迟不愿配合，眼看合作泡汤，给天虹商场做优惠券的服务商却主动提出可以做。耿志军说这样的服务商很多，主动对接微信并鼓励商户接入：“这是一个竞争关系，通过接入微信，他们可能替代原来的服务商。”对于商户而言，微信的端口也是梳理整体信息化系统的机会。最极端的例子来自医院，因为收银、检测等环节多，科室也多，一个医院很可能有几家甚至十几家不同的信息系统服务商、软件开发商，一旦接入微信、打通流程，就需要各家开放端口，原来处于竞争关系的各家突然之间要合作，分享各自的能力和数据，这对于想要获得用户数据留待他日变现的服务商来说当然不是好事。但是，商户强推之下也只能配合，最好的方式是主动配合，将自己从单一业务的服务商变成整体的系统服务商来对接微信——微信一来，第三方服务商也在洗牌。摸清微信用户的消费特点微信支付推广的各类场景中，外界对电商最为关注。相对本地生活的各类O2O场景，腾讯在电商至少有基础。然而，腾讯自有电商易迅、拍拍网接入后，微信并没有显示化腐朽为神奇的力量。易迅2013年8月接入微信，也是微信支付开通后最早接入的商业形态。在微信支付绑卡数量有限的情况下，易迅在“双十一”仍然完成了百万订单，但此后日均订单迅速回落至20万上下。原易迅中层告诉财新记者，到2013年底，公司内部对接入微信的效果都不太提：“那时候做过一个统计，微信的成绩没有京东的APP好。”他告诉财新记者，微信团队在给电商一级入口上一直非常谨慎：“易迅也不好要，内外部都等着看，游戏说接入也搞了很久。小龙觉得微信接入电商应该直接开放给各家，但无论易迅还是京东都不可能答应。”翻过2014年新年，腾讯将包括易迅在内的所有电商业务打包卖给了京东。正在上市冲刺、亟需补齐移动端故事的京东，也以巨额代价拿到了微信的一级入口。京东高层人士此前告诉财新记者，在双方磨合过程中，微信给京东的入口希望能够延续微信的简洁风格：“张小龙一开始设计的购物页面就一个搜索框，用户想买什么就搜什么。”而京东对移动端购物的基础逻辑是将PC端以搜索为主的习惯变为以推送为主：“用户微信购物的决策可能只有十多秒，购物体验快捷对这部分用户来说非常重要。”微信一开始甚至不允许京东设置购物车。这意味着用户需要多次下单，分开付款购买。此后双方经过多次讨论磨合，购物车才得以上线：“微信团队相对是比较强势的，京东目前和微信团队对接的也是来自腾讯电商的团队，这样双方的接触会更容易。”虽是战略合作，微信在产品层面丝毫不退让。今年5月底，赶在“618”店庆前，京东微信的一级端口正式上线，一次发出10亿元红包。和巨大红包派送相比，微信给京东一开始放出的接口仅20%。用户需要升级微信才能见到该接口。产品小范围更新逐步推进的做法被称为“灰度”，在腾讯是惯例。然而，这样的方式客观上减缓了京东一级入口上线的速度：“到618的时候，很多人其实都还没有看到这个入口。”前述京东高层称。京东618的移动端成绩差强人意。二季度财报显示，整季度来自移动端订单占24%，比一季度提高6%。然而，店庆618微信发出10亿红包，并没有出现订单爆发，来自移动端的订单为25%。京东首席执行官刘强东在财报会议上称，移动端订单仍然主要来自于京东自己的APP，微信其次，“对于SNS上做电商没有先例，腾讯和京东在深圳组成1000人的团队正在一起做数据打通”。美国分析师对微信端口格外关注，但刘强东拒绝透露微信订单的具体数量。上述京东内部人士坦承，他们至今仍在摸索微信用户的消费特点。从微信端口来的用户大多为新用户，其购物喜好和习惯也是全新的：“一个9999元的限量版剃须刀在整个PC端卖出4部，但在微信卖出了十多部。”这样极端的例子并非罕见。他告诉财新记者，一款明星代言的佛珠在微信卖出了几百条，“这些品类都是很小众的品类，只有通过SNS的传播才有可能实现”。实际上，和腾讯手里另一张移动端王牌手机QQ不同，微信的用户群体更多在一二线城市。刘强东在会上就称，由于手机QQ的用户深入中国三四线城市，会成为移动端配合京东渠道下沉的重要端口。对于微信背后的新用户，传统电商在货品类目（SKU）的选择上都有试探和调整的过程。同样获得腾讯注资的女性服饰垂直电商“美丽说”，却通过简单的“服务号+支付”将微信做成了移动端主要入口。美丽说原是导购网站，主要依托QQ空间等平台营销，商品库接入淘宝。虽然给淘宝带来可观外部流量，但导购模式也掌握了外部流量，淘宝主要收入来自各级页面的广告位，商家如果通过导购而非淘宝广告位和营销获得流量，电商平台根基都被撼动。最终，各类导购网站相继被淘宝断流。腾讯却于万美元投资了美丽说，布局导购业务。和京东类似，腾讯和美丽说的合作仍在微信落地。3月，美丽说成为首批接入支付的服务号，5月微信推出“微信小店”，美丽说亦快速跟进。美丽说甚至两次登台微信公开课，谈微信“电商”的经验。美丽说运营副总监关娅兰称，接入微信支付时，仅在2014年一季度为了推广支付就投入千万元，任何新用户使用微信支付都减10元；5月接入微信小店，实现商品库的快速上架和管理。目前，美丽说来自微信支付的订单占到整个移动端订单的75%。“微信不是营销工具”各家看重微信社交的营销能力，微信却不想成为又一个微博，只叫好不变现。“我们一再说微信不是一个营销工具，微信营销这个词我们是不认的。”吴毅向财新记者强调。和淘宝以免费开店等政策大力招揽商家不同，微信商家接入一开始大多是自发性质。大量来自淘宝的商户通过公众号和朋友圈营销，再接入支付宝做最终的支付，给这些商户做接入的第三方服务商也都是和淘宝关系密切的淘拍档（淘宝的第三方服务商）。如此“电商”的雏形引发微信和淘宝的摩擦在所难免。2013年7月，微信清理营销号和朋友圈淘宝商品营销成为导火索，在这次清理中，大批淘宝卖家被封号。几天之后，淘宝即切断了微信的第三方接口。11月，阿里巴巴关闭了微信跳转淘宝页面通道，点击链接后自动跳转手机淘宝客户端下载页面，到2014年2月，支付宝切断了微信的支付接口。微信打击过度营销，阿里巴巴封闭接口，大量商家和第三方服务商遭殃。广东东莞的何先生在淘宝经营箱包生意。“整个2013年的移动营销都泡汤了，损失几十万。”他告诉财新记者，自己曾经设计了一个免费更换拉杆的活动，和其他公众号联合推广，结果公众号封了几天，在淘宝页面完成支付的活动也没能进行，“我们淘宝客服最后处理投诉都处理了几十个”。微信不支持营销，支付宝不支持支付，何先生一度认为微信电商死路一条。“公众账号只能简单推广，支付又没有做起来，周围很多商家都想放弃了。”但何先生最终留在了微信，接入微信支付后，还专门安排了一个微信客服，也渐渐摸索出微信电商的特质：“没什么营销成本，转化率也不高，感觉比较适合小商家，对我们来说，主要就当品牌宣传了。”断掉淘宝外链之后，主要依靠朋友圈和微信群做社交营销的“微店”却风生水起，以至于很多用户误以为“微店”是微信团队自己开发的产品。“微店”是今年1月上线的一款APP，主要功能是帮助用户快速建立一个移动端的店铺。创始人为王珂。用户只需要简单注册，上架商品，就可通过微信、微博甚至Facebook等各类社交化平台分享来推广商品。王珂10月21日在北京召开“微店”大会，原本计划数百人的分享会最终收到了5万份申请。王珂不得不找了北京最大的会场，开会中，他突然宣布获得C轮融资，其中腾讯投资1.45亿元，最终占股达到10％。一个导购APP竟然估值14亿元？外界一片哗然。腾讯的投资对微店起到了溢价作用，市场普遍看好其基于微信的销售能力以及主要基于微信发展起来的千万级商家。在10月23日的微店大会上，王珂宣布，截至9月30日，已经开出1285万家微店：“平均2秒钟就有一家微店，散落在172个国家和地区，覆盖全球四分之三的国家和地区，商家上传了11亿SKU，实现了158亿元销售额。”虽然微店同时支持财付通（微信支付）、支付宝等好几个第三方支付，但整个商业模式却处处和微信高度相关甚至绑定。从注册开始，商家就被鼓励填写微信号，而商家也可以通过发起微信支付和消费者实现快速转账。王珂团队的市场总监方华告诉财新记者，微店的商家多为小商家，生意也只在朋友圈做，“无论京东推的拍拍微店，还是微信自己的小店，接通支付都有门槛。但微店则是零门槛”。腾讯投资之后，有分析认为微店的营销和支付会全面转向微信。但方华向财新记者强调：“营销也好，支付也好，微店都是开放的态度。”即使有腾讯投资，微信方面仍然坚持一旦过度营销就打击的原则。如何在保持开放的情况下，平衡用户体验和商户需求，是接下来微信必须面对也亟待解决的问题。■财新实习记者刘晓景对此文亦有贡献　
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