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【品牌报道】电线品牌最新报道
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关于品牌不得不说的话
关于，品牌
一 品牌是什么？
初级而通俗地讲，品牌就是一个名字。
对于办企业的老板而言，企业字号是品牌，产品名称（可以注册商标）也是品牌。
在绝大多数情况下，企业和产品对于它们的拥有者（老板）而言，就像是自己的儿女一样；而品牌，就是儿女的名字。
名字，代表了儿女的一切。在家里，我们可以用&儿子&、&女儿&等关系词语称呼儿女，在外，别人却不能也用&儿子&&女儿&来称谓他们，只能用他们的名字，不然就会满世界的&儿子&&女儿&乱飞，乱了人伦不说，还会混淆或者闹笑话。就像蒋介石喊宋美龄&达令&（亲爱的），蒋介石的侍卫以为这是宋美龄的名字也跟着喊&达令&一样。
在社会上，儿女的名字包含了他们的一切信息。外人对他们的各种分辨，主要靠名字的呼唤。提到一个人的名字，其音容笑貌、学识素养、品行德性、社会地位、财富等级等特征马上联想浮现。这个名字中，包含了一个人的一切内涵，决定了他在社会上的所有能量。
随着时间的推移，名字中所包含的信息量越来越多，会越来越重要，所以，公安管理部门不允许成年人随便更名。
尽管不同文化水平、对儿女期待不同的人，在名字中寄予的希望不同，但很多人的名字实际上只是起到了一个代号的作用，以方便别人称呼和区别而已。
企业或产品品牌的情形与此十分类似&&对于那些&乌合&企业而言，品牌可能就只是一个名字、代号，仅仅用作称谓而已，比如9527（电影《唐伯虎点秋香》中周星驰的下人身份代号）等。除此之外，别无意义。
在这样的情形下，他们的品牌所起的作用很低，附加价值几乎没有。
社会发展到今天，我们不需要特别学习就该知道：一件商品的销售价格主要包含两部分，一是其产品价值（也叫使用价值、主体价值），二是品牌价值（也叫情感价值、附加价值）。
同时，我们还知道，当今时代的商品几乎已经完全&同质化&&&也就是说，大家的产品品质和功能差不多&&产品价值相同。在同质化的市场环境中，由于各品牌产品的区别不大，而竞争又激烈，企业之间很容易（也只能）进行价格较量，就是打价格战。价格战的最终结果是，不能赚钱。这样的话,企业发展就后继乏力，只有死路一条。
也就是说，尽管产品的使用价值是基础，是必要条件，但并不是赚钱发展的充分条件，所以不能保证能够赚到钱。
企业要发展，要赚钱，需要&产品价值&和&品牌价值&的双重保障，两者都是必要条件，不可或缺。
但既然身处&同质化&时代，产品的使用价值也就自然&同质化&，产品要想在使用价值上长期、稳定地保持优势很难，因此，这个必要条件是参与市场竞争的企业都具备的，大家是平等的。既然你我都具备，这个必要条件在竞争中也就不重要了。要是有谁的产品价值不能达到同档次产品的基准（没有同质化），是直接会被市场淘汰的，根本谈不上竞争。
既然如此，要想赚钱，就只能在品牌价值上下功夫了。
事实上，在市场经济发展的稳定期（区分泡沫期），世界上所有能赚钱发展的企业全部是、也只能是靠品牌价值赚钱了&&品牌，要么因能够带来较高的利润率而赚钱，要么虽然利润率不高但能够带来较大的市场份额，一样可以获得很好的利润；或者，不仅利润率高，市场份额也大，赚钱有了绝对保障。
对于那些真正图谋有所作为的企业而言，品牌是企业为顾客所提供的价值的标尺、标签。品牌所包含的内涵很多（几乎是企业的全部）。所以，他们的品牌可以创造很高的价值。
据实而论，当前品牌已经很重要了，随着市场的进一步发展，品牌的价值越来越重要，决不能小看，因为它对企业的生存发展起着至关重要的、决定性的作用。不注重品牌价值沉淀的企业，注定事倍功半，或劳而无功。
二 品牌的表面作用
品牌的主要作用上面已经谈及，那么，围绕主要作用的产生，品牌一般起什么作用呢？这就要谈它的表面作用了。
我们知道，不管是什么企业，企业本身对消费者而言是没有太大意义的，因为消费者没有机会接触企业、了解企业。消费者对企业的认识，仅仅是通过对其产品的体验来实现的；而对其产品的体验，又是以品牌为记忆来完成的，并通过品牌形成对企业的印象，所以，在消费者心中，品牌就代表着企业的一切（这就是智慧的企业经营者往往把品牌视作企业的生命来呵护、捍卫的原因）。
换一个角度看，在通常情况下，消费者无法、也不可能逐个去了解企业的产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验来选择产品。如果在某一棵品牌树上曾经摘下过&甜果子&，他就有信心相信其它果子也是甜的；反之，他理所当然就怀疑是酸的、苦的。品牌就是这种经验，就是消费者对产品经验的积累。
生活节奏越来越紧张，现代人没有精力去收集全部资讯，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断。在这种背景下，品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但张艺谋、冯小刚导演的电影一定要看。在这里，张艺谋、冯小刚就是品牌，就是依据。
这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬、广告上的承诺是否真实可信，等等一系列信赖问题。在这些问题上，消费者需要有个客观承诺，对于企业而言，品牌就是最好的承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给顾客的最大承诺和利益。
品牌仿佛经济&原子弹&，它的威力无可估量。
品牌建设需要花费巨大的费用，这个费用最终会打入成本由顾客承受，但是，顾客愿意为之买单，因为，除了特殊的心理感受外，还有对机会成本的最大利用。
三 品牌建议的误区
不排除世界上有不拿儿女当人看的父母，比如那些杀死儿女、售卖儿女、奴役儿女的人，但绝大多数父母对自己的儿女还是爱意浓浓、责任满满的。所以，作为企业、产品的&父母&，很多老板应该是深深地热爱着自己的企业、产品的。
但当今普遍存在这样的现象：&爱我者父母，害我者父母。&很多人被父母以爱的名义灌输各种错误的观念、施以各种错误的压力而成为无能、自私、愚昧、狭隘的&废人&。
正如很多糊涂父母用错误的&爱&害了自己的娃娃一样，很多品牌从诞生起，就被它们的&父母&（老板）导入建设的误区，很多品牌干脆被&嫌弃&，不理不管。
企业关于品牌建设的主要误区体现在：
误区之一： 做品牌就是做销量
在很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个&共识&：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往会导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。
大量实践证明：为了扩大销量经常进行促销，是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到&受欺骗&离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二： 做品牌就是做名牌
很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于&雾里看花，水中望月&的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？
首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是&烙印&，它非常形象地表达出了品牌的含义&&&如何在消费者心中留下烙印？&品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设不能一蹴而就，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢地小心经营&&每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。那些片面追求短期效益与知名度、忽视品牌文化、内涵等完整内容建设的企业，往往不堪一击。
最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。很多时候可能起相反的作用。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的&名牌&，一味地追求高知名度和曝光率，但因缺乏内涵，成为弱智品牌，最终未能获得品牌所应该具有的附加价值。所幸的是，国内许多拥有&名牌&的企业已经意识到建设品牌的重要性。
补充说明一下：&名牌&一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的&品牌经营&观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。
误区之三： 商标等于品牌
品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别，表现在以下方面：
1、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用主要表现在：①通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；②促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要表现在：①品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品；② 品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情；③品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出；④品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值；⑤品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。
3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。
误区之四： 品牌是靠广告打出来的
目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。那么，品牌真是广告打出来的吗？
品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标&&品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！
产品品质稳定后，消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作&都是对品牌有效的投资&，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。
品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。要创建一个有影响力的品牌，只有广告是不够的，更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。
误区之五： 做产品就是做品牌
很多人都在戴手表，每个人戴手表的目的相同吗？戴手表是戴时间？还是戴款式？还是戴品牌？
当今时代，人人都有手机，要知道时间很简单，很显然，很多人戴手表的主要目的不是为了了解时间。
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？
不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。品牌是身份的象征，在二三十年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐捷达的人是两个层面的人一样，在很多&半被动消费&中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。
误区之六： 做广告创意就是做品牌
一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。原因在于：
1、脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的&好创意&，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。很多广告，仅仅为了能和某件有影响的东西搭上钩，生硬地把两者牵连在一起，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的&好创意&怎能塑造出品牌？
2、忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块&木板&，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使&桶中的水&越来越少，品牌的创建便会成为&水中月&般的梦幻。
3、没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。
那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢？
首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。
其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。
然后，根据认同中能提供相对利益较高的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。
在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、&为创意而创意&。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。
笔者在给某地板最初做品牌整合策划时，提出了&让生命与生命更近些&的理念作为该地板品牌核心认同。这一理念的提出，基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使该品牌成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意而展开，运用品牌的符号&&大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，为该品牌塑造了&关心人、爱护人、自由、和谐、博大&的品牌个性。这样的理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌资产做出了有效的投资。
广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，成为弱智品牌，迷失在市场的潮流中。
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