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华龙面产品组合策略分析_22-05
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市场竞争战略
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今麦郎与五谷道场竞争之经典案例
在统一和康师傅一统江湖的方便面市场，两家新闯入的企业以独特的品牌定位成功崛起，一家强调&弹面&的劲道口感，一家提倡&非油炸，更健康&的生活理念。
　　然而闪亮的开场过后却是迥异的结局。两家成功上位的企业为何走向了截然不同的方向？
　　今麦郎和五谷道场，是近年来两个成功从竞争激烈的方便面行业中突围而出的新品牌。然而，两家企业虽然都依靠独特的市场定位与细分市场取得了令人瞩目的成绩，但是相似的开局并没有造就同样的结果，两家企业在快速崛起之后就遭遇了不同的市场境遇：自2002年上市以来已经过去了5年的时间，今麦郎早已在全国站稳了脚跟，目前，市场份额已经超过了统一，正对康师傅虎视眈眈；五谷道场却屡屡遭遇多方质疑，加上战略失当，资金链断裂，衰亡的迹象已经清晰显现，目前正身处泥潭苦苦挣扎。
　　同样是细分市场，同样是以独特的品牌定位崛起于群雄并立的方便面市场，两家企业的结局为何会出现如此大的反差呢？ 　　
产品价值：异曲同工的价值突破　　 　　经过了十几年的群雄割据与混战，中国方便面的市场格局已经初步确定下来&&康师傅与统一占据了城市市场60%以上的市场份额，堪称霸主，任何品牌想要动摇他们的位置都异常困难。在两大巨头的阻碍与打压下，其他方便面企业想要实现跨越性的大发展，必须出奇招，才有可能制胜。　　
　　华龙和中旺就是先后采取了剑走偏锋的市场战略才成功上位的，一个推出今麦郎&弹面&，一个提倡五谷道场的&非油炸，更健康&，突破主流方便面的价值，提出自己的价值主张成为两家企业共同的诉求点。　　
　　今麦郎：传统概念的价值创新　　
　　今麦郎的成功，首先得益于其让人印象深刻的名字。受当时日剧、韩剧和卡通片的影响，日韩方便面在消费者心目中占有非常重要的位置。&郎&的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场的消费主力。同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于&麦&的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，命名为&金麦&是个不错的选择。经过进一步推敲，华龙将略显俗气和土气的&金麦&改为&今麦&。于是崭新的品牌&今麦郎&由此诞生了！　　
　　华龙以今麦郎打出了&弹面&的大旗，从众多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麦郎实现了3个月销量过亿的成绩。今麦郎的&奇招&看似奇，其实&奇&得在理。北方人普遍认为&劲道&是对好面的最高评价，但是劲道属于北方方言，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，华龙通过反复实验发现越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好。而这一切都是由面的韧性决定的，因此韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但&韧性&二字书面有余通俗不足，而&弹&最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，华龙提出&弹面&的概念，今麦郎的卖点由此而生。　　
　　今麦郎在为自己创造了一个全新的卖点&&&弹面&以后，借助这个概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，细分出了一个新的市场，开辟了一片蓝海领地，成就了一个令人刮目相看的强势品牌，让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。但从竞争品牌看来，这哪里是蛋糕，分明是一块令人心痛的肉！而在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号。现代营销战，实际上就是抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就能赢得市场。 　　
　　五谷道场：反传统的价值区隔　　
　　与今麦郎一样，五谷道场也是一个极具韵味的名字。&五谷&取自五谷杂粮，是健康营养的物质动力本源，象征健康、自然、原生态；&道&是中华智慧文化的精神动力本源，讲的就是一个&顺应自然&；而&场&则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文，天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。中旺希望通过五谷道场来实现自然五谷膳食健康本源的回归，更是中华智慧文化本源的回归。　　
　　五谷道场的&非油炸，更健康&同样是制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化&口味概念&市场的时候，五谷道场却独树一帜&&非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。　　
　　五谷道场在推出&非油炸，更健康&的诉求时，更多地从社会大环境的角度出发，顺应了方便面市场的发展。现在的消费者在选择方便食品时已经更多地考虑到能否在方便、美味的前提下解决营养、健康的问题。因为油炸方便面中的丙烯酰胺从理论上是能够致癌，因此这次五谷道场以此为契机，将&非油炸，更健康&的概念提出来，正是把握了消费者希望方便面更加健康的心理。　　
　　点评　　
　　分析一下之前的方便面市场，不仅有康师傅、统一所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域和农村市场等不同定位，还有各种利用不同&口味概念&做区隔的细分市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而今麦郎和五谷道场正是走了一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，两家企业分别利用&弹面&和&非油炸&的概念对市场进行区隔，向传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在前面，做了另一品类的&老大&。等其他企业认识到的时候，今麦郎和五谷道场已经抢占了先机。　　
　　当一个产业走向成熟时，对于企业而言，更有价值的选择不仅是市场细分，而是研究市场新需求和市场、产品再定位问题。在方便面领域，消费者新的需求是口感更好或者更健康营养，今麦郎和五谷道场正是抓住了这一契机，一个靠&弹面&取得口感的突破，一个靠&非油炸，更健康&获得健康的保障。于是，新的市场定位就此出现了，而两家新的强势企业也就此破局而出。　
市场推广：精耕细作与避实就虚　　 　　华龙和中旺之前的产品都是以农村市场为主，而作为面向全国市场的新品牌，今麦郎和五谷道场必须采取有别于以往的市场手段来应对城市市场的激烈竞争。　　
　　今麦郎：稳扎稳打　　
　　2002年4月，配合媒体宣传，今麦郎试探性地将5000箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场，结果在当月就被抢购一空。今麦郎由此获得了信心，并开始着手铺货，同时媒体策略也及时跟进，实现转移匹配。多年来，在农村低端市场，华龙主要以&墙体广告+地方电视广告&的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场，为此华龙推出了&新1+1&传播模式。2003年，今麦郎成为华龙销售主力后开始在央视广告中频频现身。至此，在上市一年半之后，今麦郎配合以大范围的广告攻势完成了北方13个省市的全线铺货。除了运用电视广告推广今麦郎品牌，华龙还通过与市民生活关系紧密的都市报来配合产品的推广，让消费者对这一新品牌有了更直接的了解和认识。&央视+都市报&的&新1+1&模式使得今麦郎顺利将其在农村市场的成功复制到一线城市。　　
　　客观来说，以华龙当时的资源而言，全国铺货的时间本可以大幅度缩短，但它却没有这样做。前期今麦郎的推广策略一直小心翼翼，以一个被众多方便面企业忽视的卖点&&&弹面&为开始，只是通过老套的广告宣传对市场进行教化。可以看出，华龙的高层并不想过分刺激康师傅和统一，至少在今麦郎的品牌没有站稳脚跟之前不去过分刺激，这样使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中成长。无疑，这是一种谨慎并且明智的做法。事实也正是如此。直到2004年，康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁，进而调整战略，对今麦郎进行阻击，并试图渗透二、三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满，最危险的时期已经过去。　　
　　五谷道场：自乱阵脚　　
　　相对于今麦郎的稳扎稳打，五谷道场选择了完全不同的路径。　　
　　2005年11月，五谷道场在央视一套打出&拒绝油炸，留住健康&的广告，一下炸响了油炸方便面市场。这一带有挑衅性的广告立刻招来其他方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容&拒绝油炸、留住健康&的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。　　
　　&非油炸&的概念一度使五谷道场的销量大增，但是这一最大的卖点也使五谷道场站在了其他所有方便面企业的对立面，成为众矢之的。国内消费者认识非油炸的食品有一个过程，尤其是在传统的方便面上。目前国内市场上90％以上的方便面都是油炸的，大家吃习惯了，想让大众换个口味需要一个长时间的过程。五谷道场作为一个搅局者和挑战者的身份进入市场，一开始矛头就尖锐地指向油炸方便面，称其&可能含有致癌物丙烯酰胺&，引得舆论大哗，方便面巨头们也被纷纷震动。　　
　　作为一个新入品牌，五谷道场把自己置于众多媒体与大众的聚光灯之下使其产品迅速大卖，但同时也使自己完全站在了同行企业的对立角度，公然树众敌。在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，遭到打击、排挤势成必然。五谷道场挑战的不只是顾客的消费习惯，同时也在挑战所有的同行企业，最后陷入腹背受敌的局面也是必然的。 　　
　　五谷道场本来打的是&非油炸，更健康&的王牌，但它的技术是不是真的能解决&更健康&的问题呢？五谷道场与其他同行之间争得不可开交的口水战非但没能为自己镀金，反惹得一身骚气，随后国家相关部门出面声明&&&油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少&，五谷道场从此陷入了&非油炸不健康&的困局。
　　点评　　
　　任何新进入行业的企业在上市推广之初，首先要遵守的一个准则，就是不要将自己直接暴露在强势企业的眼皮底下。在自己的实力和市场没有形成规模的时候，过早的显露自己，只能导致强势企业对自己的打压。在这一点上，华龙是深受其益。今麦郎的快速成功，是建立在不过分刺激竞争对手，以一种&怀柔&推广策略为自己争取发展时间、空间的基础上，演绎了一出现代版&农村包围城市&的经典市场逆转。　　
　　而中旺集团在为五谷道场制定策略导向之初本想以一种快速的方式进入城市市场，但它同华龙选择的道路截然不同，它选择的是一种&刚劲&的发展方法。五谷道场在上市宣传之初，就对行业强势企业公开叫板，以借此吸引舆论眼球争取快速打响市场，此种方法前期取得了有效的出位效果，夺取了一定的市场份额&&但是随之而来的却是麻烦不断，统一、康师傅对其进行全面围剿。五谷道场在羽翼未丰之时将自己推进了腹背受敌的境地，无形中为自己增加了市场推广的阻力。面对多方质疑，五谷道场没有积极有效地应对，几乎在顷刻之间，舆论走向开始逆转，消费者对健康的信任变成了质疑，在六部委为油炸方便面平反后更变成了不信任&&取得的市场份额渐渐失去，这是五谷道场的最大败笔。
渠道选择：循序渐进与拔苗助长　　 　　作为行业的领头羊，康师傅和统一是任何一家新兴方便面企业都要应付的对手，而面对这样的巨头，仅仅依靠独特的定位是不可能持续获得领先的。品牌和市场推广打响以后，渠道建设就显得极其重要了。而今麦郎和五谷道场在这一点上的表现，已经开始显露出日后的分化。　　
　　今麦郎：循序渐进　　
　　在今麦郎面市之初，康师傅和统一几乎占据了超市终端的所有的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。如果与康师傅、统一火拼传统渠道，今麦郎注定凶多吉少。华龙通过对顾客消费习惯的进一步研究发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的，而超市并不是最便利的场所。相反，社区附近的便利店以及小卖铺更具优势而且销售面更广，市场潜力巨大。因此，今麦郎将创新进行到底，自建新渠道，采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格在小区出售，给消费者高质低价的实惠感，使得销量迅速增长。 　　
　　今麦郎的步步为营引起了行业老大们的警惕。2004年，一向主推高端市场的康师傅展开战略调整，以二、三级市场为目标，开发出相应的中端、低端产品。同时，在城市市场中，康师傅与统一对今麦郎进行了强而有力地阻击，价格战、促销战、宣传战层出不穷。但这时的今麦郎已经依靠其独有的销售渠道，站稳了脚根，能够从容应对巨头的冲击了。　　
　　今麦郎为什么能够成功？首要之处就在于华龙为其建立了被内部称为&战略区域市场&的样板市场并对样板市场的渠道进行了精细化管理。华龙在市场运作的最初阶段，便首先稳固了&大本营&河北市场，而并没有像很多食品企业那样采用布局全国的盲目行动。华龙凭借夯实河北的二、三线市场，从而有效地占领了农村市场的制高点，对当地经销商精耕细作，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面，快速突破的营销目的。　　
　　同时，华龙在创立今麦郎之初，秉承自身的渠道开发特色，选择北京、上海作为样板市场。通过开发市场边缘渠道，不过分刺激强势企业，在这几个城市渠道的搭建上采取&散点包围重点&的做法，在城市市场重点进入社区、便利店这些大品牌看不上眼的渠道，待基础夯实后再大举进军重点商超、卖场，为自己赢得了充分的时间。　　
　　五谷道场：拔苗助长　　
　　五谷道场前期的渠道建设同样值得称道。产品推出后不久，五谷道场就迅速构建了覆盖东北、华北、华东、华南、华中和西北等市场的全国性销售网络。　　
　　五谷道场从产品一上市就摈弃了小打小闹的运作方式，营销运作大气磅礴，广告费用、人员费用、派样费用高得惊人。仅以派样费用为例：上市前3个月，在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包。借着强大的广告攻势，五谷道场上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长，2006年上半年的销售额超过了3亿元，基于如此迅猛的增长，五谷道场开始一再提高自己的预期。　　
　　但是，五谷道场前期的销量大增一是依靠其全国范围的广告轰炸来推动，二是抓住了消费者对&非油炸&的新鲜感为卖点，而这两项都不足以长久支撑五谷道场的发展。　　
　　表面的风光并不能掩盖暗藏的危机。2006年，五谷道场在宣传推广上花费了5000万元以上，这对本来就家底不厚的中旺集团来说已经是不小的开支，而对五谷道场全国铺货的推广力度来说，只能是杯水车薪。一旦广告攻势削弱，销量就将受到极大影响。除此之外，由于中旺集团过去的渠道优势主要是在二级市场、农村市场，现在面对的却是在各大中心城市的强大对手，其市场渠道的拓展更显捉襟见肘。仅有几十个人的北京本部，在短时间内建立起一支近千人的销售团队，数量固然达到了要求，但这样临时拼凑的队伍的质量可想而知。这使得五谷道场在很多地方空有其名，良好的愿景落不了地。其地毯式的广告轰炸使不少消费者为之动心，但在超市里却要么不见货物的踪影，要么就藏在某个不起眼的犄角旮旯里，连个像样的堆头陈列也看不到。这让人想起了当年的健力宝，猛打广告，给媒体打工，连货都懒得铺了。截至2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，但只产生了3亿元的现金流入，这使得五谷道场的现金流一再吃紧。　　
　　显然过长的战线拖累了五谷道场，在非油炸方便面需求不太可能出现&井喷式&发展的前提下，根据自己的资金实力进行一定的战线收缩，是唯一能够走出困境的现实选择。但是在国内质疑声不断、国家叫停问题广告、&油炸致癌&风波没有解决的情况下，五谷道场不但没有改变营销策略，反而大张旗鼓开发市场，继续扩张，在全国各个大中城市的主流卖场全面铺货，甚至在推广方便面的同时开始上马乳饮料生产线。从2005年底到2007年初，中旺投资集团全部精力放在扩大规模上，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东中旺公司等基地的纷纷竣工，过度的扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，这样大搞产业链延伸最终导致中旺集团的资金链断裂，也使五谷道场陷入了困局。
　　而更为致命的是，五谷道场已经开始拖欠供应商货款，并采取了大范围的裁员措施。众所周知，经销商的情况基本等同于终端的情况，一旦经销商对企业失去了信心，企业必将面临万劫不复的悲惨境地。虽然目前在北京的一些终端仍能看到少量的五谷道场，但是可以看出，其铺货率甚至不如鼎盛时期的1/5。　　
　　点评　　
　　渠道对于企业来说，是维护企业自身发展的中坚力量。企业发展前期，由于自身没有过硬的产品品牌，企业对这个时期的产品一边要以建立品牌为重，另一边要对渠道进行精耕细作，企业必须要有效地建立和掌控销售渠道,加强对渠道的控制力和影响力。企业只有通过渠道精耕细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，才能最终赢得竞争优势。今麦郎正是采取了这样稳扎稳打的&农村包围城市&策略，才在康师傅和统一两大巨头的压制下开辟了一片属于自己的天空。　　
　　相反，五谷道场过分强调概念创新，除了使它成为行业先驱之外，也很容易使它成为行业先烈。五谷道场采取的是全面出击的策略，为此他们在前期做了大量的准备工作，并且依靠全方位的宣传攻势取得了开门红。但是，渠道建设并不是一朝一夕的事，而是需要耐心地长期维护，光靠短时间的媒体攻势是不能长久的。五谷道场似乎被自己初期的骄人战绩所迷惑，认为凭借自己的实力已经完全能够纵横驰骋于全国市场了。五谷道场将自己置于整个行业的对立面，在博得公众认知度的同时也成为了行业里的过街老鼠，引得其受到四面围攻。而且五谷道场不以此为戒，还变本加厉地盲目扩张，最终导致本已紧绷的资金链断裂，前功尽弃。
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今麦郎营销：华龙“升级”奠基战
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● 1999年之前，华龙方便面等于农村方便面。● 年，华龙完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础，帮助华龙真正实现&& 了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。● 2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。● 2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。自此，中国方便面市场“康师傅”、“华&& 龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。● 2004年，华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击，推出今麦郎VIP和骨汤弹面，致力于开&& 拓中国最高档方便面市场的空白点，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。● 2005年，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。以“1分钟！160万！2亿人！”的事件营销效果，创下自央视&& 黄金标段以来第一次一分钟长度播出的历史。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，真正成为名副其实的中华面业巨龙。在农村市场，华龙做了10年，才奠定了不可动摇的品牌地位。在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市上世纪90年代初，康师傅、统一等大的方便面厂家，纷纷将其目标市场锁定中国城市市场，而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，销量极小。作为一个后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力，另一方面，自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此，华龙选择了在中低端大众市场，大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来，华龙不断做大，但到了上世纪90年代末，事情开始发生变化。困局：华龙的不安与不满到1999年，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，对此，华龙感到深深的不满。与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何撕开华龙在高端市场的突破口？如何将竞争对手远远地甩在身后？如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位……华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！ 出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走？“能不能以华龙为品牌打城市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。通过对城市市场的深入调研，得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费者记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌，不应该作为具体的产品名。举一个例子，宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名；宝洁就像一头庄严的大象，它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等；宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。因此以创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。当时，华龙已经有意识无意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”，“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配，相当于锦上添花的装饰，并没有独立出来，更没有上升到品牌战略的高度。对华龙而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，企业才能顺利进军高端市场。今麦郎弹面:有销售力的产品名+巨大的新品类市场华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。市场现状表明，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，学习国外产品先进经验，是最具市场借鉴意义，最可能实现市场突围的可行之道。华龙集团老总范现国先生多次走出国门，到日韩等进行市场考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，便是在杂交组合国外经验的基础上形成的。以产品名创造销售力——今麦郎的诞生对于没有生命的食品，名字叫不叫得响，便不便于记忆，能不能产生消费好感，成为影响产品销售的重要因素。好名字，字字值千金；好名字带来好销售。在日本考察时，范总发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。因此，大家一致建议新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群口味，便于拉近消费距离。在国家权威的面粉质量检测报告上，河北的面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三至四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。我们和厂家一起，列举了很多表现面粉质量的名字，但都觉得不直接或者太深奥。随后，我们建议采用返璞归真的思路。因为消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，勾起消费者共鸣，显得尤其重要，返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。我们想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。经过进一步推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在华龙高层的直接参与和一致认可下，最后将“金麦”改为“今麦”，就叫“今麦郎”!一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!弹面& =& 巨大的新品类市场农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致介绍中，我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点，因此今麦郎一定要用最好的面粉，将劲道发挥到极致。但通过调查，我们发现，劲道属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们决定“以身试面”。随后几天，我们天天吃方便面，买各类高质方便面吃。我们发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，今麦郎大可以在韧性上再做文章。但韧性方面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，大家提出“弹面”的概念。在随后的调查中，我们发现，消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路，越走越远。因此，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销的规律使我们相信：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。在确定“今麦郎弹面”产品战略的基调上，我们明确规划今麦郎的品牌传播中，应该尽量用“弹”来表现产品魅力，甚至可以采取更夸张的形象和手法来表现。以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底不同地域、不同文化背景，有不同的欣赏眼光和审美标准，而产品的包装，就相当于人的外表。我们时常有“因为不喜欢某个人的外表，而不喜欢这个人”的生活体验。因此，在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，已经成为决定购买的重要因素。以前，由于农民都喜欢看自己认识的字，华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现在，今麦郎弹面进军城市市场，消费人群完全发生了变化。因此，今麦郎不能沿用以前在农村市场的包装设计老路；首先应该解决视觉文化问题，抓眼抓心。因此，华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。宣传升级：创新传播，提高传播效率 目标市场变了，传播策略也得跟着变科学、独到而巧妙的媒体运作，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。在竞争激烈的方便面市场，有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军城市市场，必须采用与城市市场相匹配的传播策略。但什么才是有效传播呢？有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差异化、有特色的传播。华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。然而，这套投放策略显然不适宜城市市场，因此，我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。食品行业在央视做广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位；尤其是在广告还没有普遍泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性；即使是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先同类产品，迅速走红。因此，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。同时，我们建议，电视广告一定要出奇创新，不论是形象代言人的选择还是广告片的脚本、制作，一定要与产品特质相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，是一个革命性的变革。同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在上世纪90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。直到现在，这种“新1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后，高空覆盖的央视广告和地方都市报的强力渗透，让“今麦郎”迅速走入城市主力消费群心中。不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在对超市、商场等终端的考察，让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。 今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团予以了否定。今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，为什么不能发现和开创全新的渠道？通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，我们从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。于是华龙自建新渠道。在此基础上，今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场 “农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长的有利武器。品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，今麦郎做了4大技术升级：1.原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。2．料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等，范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，从日本引进了一条生产工艺，专门生产蔬菜料包。3.拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，华龙直接引进了日本生产线。4.方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。华龙推出今麦郎碗面新品，专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一抱怨点。现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先对手，消费者更是越吃越爱吃。在巨人醒来之前出发现在，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从作农村市场起家的产品。今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成。而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点。对于新产品营销而言，进攻是最好的防御。今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。2004年，今麦郎不可遏制的销售势头，使康师傅、统一等感到巨大的压力和愤怒，从而大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在终端直接拦截（康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样），拉开与今麦郎水火不容的架势。由于今麦郎在市场上的出位表现，使华龙集团在短短两年获得了飞跃性发展，成为中国面业市场有目共睹的强劲力量，对国外投资力量形成了强大的诱惑。日，日清出资15.54亿元，与河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业——华龙日清食品有限公司。日清独到的制面、调味技术使具有强大市场优势的华龙如虎添翼，在“今麦郎弹面”销售势头强劲的同时，继续投入强大研发力量，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点。在短短半年多的时间里，华龙就实现了非油炸面饼直接冲泡并达到良好口感这一中国制面技术的重大突破，并结合软罐头（肉包）加工技术、畜产（骨汤）加工技术、家庭厨房风味化调味技术等现代食品加工技术，开发出今麦郎VIP及骨汤弹面系列产品。日，华龙日清食品有限公司最新推出的两款新品——今麦郎VIP和骨汤弹面，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。集国际领先制面及调味技术于一身的今麦郎VIP，开辟了中国非油炸面饼4分钟即时冲泡食用的先河，同时，其浓厚醇香的骨汤配料使工业化产品达到家庭化风味的构想成为可能。今麦郎VIP被授予“2004年度科技创新奖”，今麦郎骨汤弹面系列被授予“2004年度产品创新奖”。日，极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布今麦郎“骨汤弹面”为“中国南极科考队员专用面”。今麦郎真正实现了方便面“从方便到营养”的历史变革，为方便面属于垃圾食品画上了历史句号。2005年，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门：一分钟！160万！2亿人！日3时16分，中国南极科考队确认找到了南极内陆冰盖的最高点，这是人类首次踏上南极内陆冰盖最高点。1月19日19时37分，CCTV一套，作为南极科考队专用面，华龙日清今麦郎骨汤弹面一分钟广告，运用独到的事件营销方式在央视黄金标段顺利播出。这支一分钟达160万的广告不仅赚足了观众的眼球，大大鼓舞了华龙经销商的士气，更创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。无疑，今麦郎骨汤弹面的事件营销和广告传播创新将增加华龙日清在2005年继续领跑方便面行业的筹码，从价格竞争迈向品牌竞争，推动中国面业向世界一流水平迈进，推动农村经济产业化进程。可以说，今麦郎VIP和骨汤弹面的推出是华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后的第一次重磅出击。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，随着实力的雪球越滚越大，它不仅将为华龙，也将为整个中国面业市场带来无尽的精彩。启示：新产品营销，进攻是最好的防御今麦郎的成功，不仅为华龙带来了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销带来深刻的影响，为新产品成功营销和企业二次创业树立了榜样。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销；本土企业不仅能做销量也能做品牌；本土企业完全是可以自己掌握自己命运的。现在，在低端市场上，无数农村小品牌和康师傅等一线品牌已经开始蚕食华龙农村市场。如果没有今麦郎在高端市场的突围，华龙将永远处于防守的位置，只能眼睁睁看着个人独占的市场被蚕食鲸吞。今麦郎的出击，变被动为主动，证明在时机成熟的时刻、在必需变革的时刻，进攻是最好的防御。 今天，华龙已经顺利实现与日清的全面合资，而且获得控股地位，并开始陆续推出更强劲的高端升级产品。如果没有高端市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的强烈冲击，没有它在全国市场难以撼动的地位，可以想象，这将是一场蚂蚁与大象之间没有悬念的游戏。而在不足两年的时间里，今麦郎在市场上稳健的脚步声，已经惊醒了沉睡的巨人。（编辑：张兴旺）
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