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从老村长降价和小沈阳代言大丰收看光瓶酒
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　　结论与探讨：光瓶酒的未来
　　1、 转型，这包括产品转型和渠道转型，在光瓶酒为企业赚取第一桶金，企业生存有保障之后要立即考虑光瓶酒的不足，逐步向中档品牌定位靠近。分销渠道开发与管理成本更是越演越烈，现如今分销网络较好的分销商自恃在他的一亩三分地无人能及，铺货的条件和待遇如日中天，请吃饭、请洗澡等等之类，不管能铺掉多少件货，不管代理商付出的成本能否回收，铺货回来返利一分不能少等等….所以在片区市场操作的模式必须从分销逐步向直销模式转型，在同一个乡镇开发2到3直销客户，产品区隔开来，将优势的资源用在每个乡镇的中小户身上，效果要远远大于分销。
　　2、 提升，产品品质和服务，未来的消费者会更加理性，他们对品牌更钟情，对不同产品也有独到的判断标准，终端网点的推荐力将会减弱，真正能征服消费者的将是产品自身的质量、独到的卖点、个性化的品牌定位等等。另外，服务要更及时化、周密化，定期走访终端网点，保持公司产品供货及时、陈列生动化，加强与终端网点的客情，让终端客户为公司做品牌宣传与推广。
　　3、 打造，核心产品和品牌文化，立足市场发展趋势及公司现状，光瓶酒厂家更应该理性地认识到未来的路，必竟光瓶酒不足以给公司带来丰厚的利润，而现如今市场价格战、促销战愈演愈烈，利润空间更是紧缩。所以要以现有产品、现有渠道为基石逐步向更高层次转变，我认为从小沈阳酒只推出7元酒和10元酒就可以看出，5元产品已不足以给公司带来利润，不足以给公司树立品牌，是对市场未来趋势的总结和迎合。打造带纸盒包装的10元产品，确保该产品有良好的品质和口味，实现从光瓶到礼盒过度。
　　未来市场会更加细分，消费者个性化需求会更加明显，所以白酒厂家要有独到的品牌诉求、品牌口号、品牌形象等等品牌文化，消费者不再是简单的使用产品，更多的是产品的核心利益和品牌，作为光瓶酒的行业老大老村长以乡村文化作为品牌基点俘获无数消费者的芳心，一时间老村长成了光瓶酒的代名词，所以从这些层面都可以看出品牌定位的重要性，消费者的心智资源只有用独到的品牌文化才能被占据。
　　结束语：
　　作为一个热爱销售工作，定位于职业经理人的我，恪守职业人士的道德规范和职业操守，每天奔波于市场一线，希望以最快的速度提升个人水平和经验，把握市场动态，探究白酒行业的内在规律和市场操作的战略及策略，以上所写资料仅是个人对当地市场的见解，不足之处还请谅解，谨以此与大家做个沟通、交流。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件：
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收藏！光瓶酒3大王牌单品操作宝典
产品本身可以&裸奔&，但成功的&裸奔&需要在背后有一套看不见的&隐形&外衣做为支撑，即需要一套完善的营销配称系统。如果没有营销外衣，你很容易暴露出你的缺点，即使有优点也很难让人看到。因此，这一套看不见的营销外衣对于光瓶酒来说显得尤为重要。
2014年全国白酒容量超过5000亿元，而其中超过10%的容量来自光瓶酒，高达500亿元之多，在行业不景气，中高端产品销售乏力的境况下，众多厂家纷纷将目光转向中档和中低档市场，光瓶酒市场也成为众多厂家争相夺取的新一轮战场。
提起光瓶酒，大家立刻会想到老村长、红星二锅头、牛栏山、小刀等知名和产品。老村长一年的销售额能达到50多亿元;牛栏山40多亿元，且其一款单品&&牛栏山陈酿2013年开始年销量竟达2000多万箱&&
这些品牌和产品缘何能在&裸的世界&里如此精彩的狂奔?是什么造就了这些巨大的成就?&裸&也可以这样的精彩!透过现象看本质，我们发现这些品牌都拥有自己独特的营销外衣作为强有力保证，或&渠道外衣&、或&品质外衣&、或&品牌外衣&、或&创新外衣&，尤以其中一点特别突显。
一、光瓶酒案例分析
1、老村长&&精耕细作打造&渠道外衣&
提起老村长，大家会想到著名笑星范伟，这位亲民的代言人加上老村长诙谐幽默而不失品味的广告语，让大家很轻松的记住这个品牌，而品牌名&&&老村长&本身就已经能够让人们有一种熟悉而又亲切的感觉。
走遍大街小巷的大小终端，无论烟酒店还是小饭店，都能看到老村长的店招、海报、推拉贴&&集中优势资源紧绕终端做宣传，不断拉近与消费者的距离，使得老村长的品牌宣传获得了很大的成功。老村长的促销也是花样频多，促销品五花八门，送酒杯、毛巾、电饭锅，开瓶拿现金等等，长期的促销牢牢抓住了消费者的心。
在渠道运作方面，老村长选择网络优良的经销商，帮助代理商选择优秀的乡镇二批，并协助乡镇二批做&村村通&工程。标准的配置：1车、1业务、1司机，加上定期的产品介绍、终端回访、兑奖，不断加深了与终端户的沟通、交流，只要能卖老村长酒的店，无论小烟酒店、小饭馆，甚至小摊铺，无一不被老村长&拿下&，成了它的利益联盟体。
亲民的品牌传播，特别是渠道的精耕细作，成就了老村长&裸的世界&霸主的地位。
2、牛栏山&&优良酒体创造&品质外衣&
&开着宝马喝牛二&在北京甚至整个华北地区成了一种风气。是什么成就了一款光瓶酒受到了各个年龄阶段，各个社会层次的消费者欢迎?北京顺鑫农业牛栏山酒厂一年的销售额40多亿元，而其单品陈酿一年的销量就达到2000多万箱，销售额近20多亿。
当问起消费者对牛栏山陈酿的评价时，几乎所有人异口同声：&酒好&!虽然鲜有品牌推广，仅仅凭借其在二锅头品类的地位为产品背书;也没有什么大的渠道动作和精细运作，甚至对经销商都没有太多的管理与服务，然而就是&酒好&，&扩大&了消费者的酒量，成功的进入消费者心智，并通过品质的口口传播，不断取得销售的突破。
优良的品质让其横行天下，陈酿成为了光瓶酒中的&超级单品&，稳居光瓶酒&单品王&的地位。
3、二曲&&名酒背书塑造&品牌外衣&
在2012年泸州老窖二曲的销售额就高达10亿元之多，且全国各主要市场呈现齐头并进之势。&大品牌的酒，酒质肯定有保证&，这是泸州老窖二曲在消费者心中的第一感觉。名酒基因给予了泸州老窖二曲酒极大的市场肯定，无论是对消费者，还是对终端客户。
毋庸置疑，名酒背书是泸州老窖二曲的畅销的一个非常重要的原因。泸州老窖品牌为二曲不仅带来了消费者对酒质、产品的认可，也让渠道成员对产品拥有极大的兴趣，更有信心卖好产品。
当然，泸州老窖二曲的成功也离不开先进优越的管理和系统保障。博大模式是白酒营销体制的一个创新。体制的创新与分公司的运作激发了内部的能动性，保证了渠道运作与管理的系统性与独立性。
名酒基因铸就了泸州二曲的辉煌，让泸州二曲一直是光瓶酒市场中&老牌劲旅&，销量多年以来十分稳定。
4、江小白&&独特创意铸造&创新外衣&
&韩范略长的黑发，戴着黑框眼镜，围着格子围巾，英伦风的服装，深色的牛仔裤&&&时下潮流的&潘&一枚。这就是&江小白&。&我是江小白，生活很简单&&&日，江小白自从发布了第一条微博开始便走上了引领时尚之路。一时间，关于青春小酒、白酒年轻化的讨论四起。
从最初的定位&&80、90后年轻人喝的青春小酒，通过社会化新媒体的传播，迅速占领目标消费者的心智。清新脱俗的产品设计、潮流的传播渠道运用，使得江小白一夜走红。
独特创意引领时尚，最终使得江小白&&潘恳材苣嫦⒏馄烤剖谐∽⑷肓艘还尚碌某绷骱土α俊
二、光瓶酒成功路径
通过以上案例分析，我们可以看出，目前光瓶酒的成功路径可以分为以下几类：
1、优良品质打天下
品质是保证。产品品质终将决定产品的命运。消费者都喜欢物美价廉的产品，在如今科学技术日新月异、技术水平不断提高成熟的今天，粗制劣造的产品终究会被市场快速淘汰。好的酒质&放大了&消费者的酒量，也扩大的产品的口碑影响，销量的增大是必然。牛栏山陈酿在其品牌背书的前提之下，引导消费者第一次品尝，而其被赞不绝口的品质才是其最终爆红的根本。
2、渠道精耕战市场
光瓶酒的单瓶利润很薄，所谓薄利多销，使得光瓶酒必须要上量才能获得回报，因而需要更多的终端来销售。深度分销能够构建完善的渠道层级与销售网络，然而，随着竞争的加剧，资源投入的加大，利润空间进一步削减。渠道扁平化将成为下一步主要的渠道运作模式，企业甚至会自建销售团队去运作。
同时，企业需要集中优势资源紧紧围绕终端做品牌宣传，同时拉近与消费者的距离，与消费者进行心灵沟通，拉近与消费者的距离。多频次的地推、花样繁多的促销是必不可少的。
3、名酒背书显张力
名酒背书不仅是品牌，也为产品品质做背书;不仅是对消费者做出承诺，也对终端作出了承诺。牛栏山陈酿的巨大成功，品质优良首当其冲，其在二锅头品类的品牌力为产品背书也起到重要的作用。泸州二曲的成功，其大品牌的背书起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背书下，突破了光瓶酒低档的认知阴霾，零售价达到50元左右。在陕西市场，西凤375(375ml)零售价达到24元，年销量1亿多元，目前已开始进军河南等市场。近期，洋河推出的洋河蓝优也卖到38元每瓶。
4、营销创新抢心智
营销已经进入科特勒所定义的3.0时代&&创意营销传播时代。营销者更需要占据消费者的心理，牢牢占领消费者心智，才能获得成功。
&给自己一刀&让小刀酒风靡，&我是江小白，生活很简单&让其一夜走红。心与心的交流，避开竞品在消费者心智中的强势，通过独特的创意，创造产品包装、风格、传播、销售的差异，最终才能占领消费者心智。
关键词：&& 来源：远景咨询 作者：刘义军
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一、光瓶酒中的“茅台”
在过去数年间，全国白酒品牌和地方强势品牌都在高端和中高档价位白酒做文章，而老村长一直精耕从5元-20元之间低端产品，并且依靠其精准的品牌营销和强有力的分销体系迅速在低端价位占据一席之地。
目前，老村长酒是光瓶酒市场比较成功的代表性品牌，被誉为光瓶酒中的“茅台”，也是业界公认的市场业绩比较突出的光瓶酒品牌，是天津、河北、山东、河南、皖北、苏北等地的强势品牌。
二、产品定位：踏实做好中低端，不爱慕高端繁华
老村长酒坚持走中低端白酒路线。
黄金十年，稍具实力酒厂都在提高品牌溢价能力，集体打造中高端白酒。低端白酒主要是地区性小厂在运作，这些厂商无意向外扩张，而且营销方式单一，老村长酒抓住此定位的空档实现了迅速崛起。
为了唤起蓝领人群的共鸣，福来品牌营销策划机构为老村长量身打造了“好好生活，天天向上”的品牌诉求，平实中尽显生活不易但扔不忘坚持，对生活充满希望的品牌态度，直击目标人群心理定位，快速引发市场共鸣。
第一、不走高端，坚持把中低端产品作为核心战略，甚至连中端产品都很少。
第二、消费者定位精准，面向农民、农民工和工薪阶层。
第三、农村包围城市，专注县、乡、村三级主力市场，稳扎稳打，一个一个拿下。
第四、做全国品牌，不做本地品牌，要有野心，不能安逸死。
三、包装简约：基于低端人群，高于低端产品
1、产品表现
2、包装特点
（1）老村长产品的瓶、标、箱图案设计别致大方有质感，明显优于竞品。
（2）裸瓶包装，瓶型设计比较大众化，迎合大部分农村人士的消费心理，同时降低了成本。
（3）包装简单，符合老村长的文化理念，贴近消费者。
（4）用明星范伟代言，提高了产品的形象和美誉度。
四、价格体系：保障经销商高利润空间
1、目前主销产品的价格体系
2、价格分析
（1）从零售价定位上来看，基本满足中低档消费者的价位需求，零售价4、5、6、8、10、15等系列产品占主体的70%以上，主体产品不超过20元。
（2）从渠道空间上来看，从经销商到县级分销到零售大都采用滞后返利、模糊返利或实物返利，避免出现低价倾销。严格市场监管，对市场进行突查，执行到位则奖，否则重罚。
（3）从价格空间来看，对于县乡经销商来说，15元以下的酒，每件（12瓶）能有10—15元的利润空间，而且送货半径很短，还有促销及赠品的支持，积极性会很高；对终端而言，每瓶12元的酒能有2元多的利润，加上现金现货的模式不压货，终端也是十分乐意的。
3、老村长酒核心策略——低成本。
老村长之所有如此大的利润空间和操作空间，其核心是其低成本控制，业内也有说法称其为产业链优化即异地扩张异地OEM（寻找当地酒厂代工），实现当地配送。
（1）从生产上来看，老村长在各地整合一些小酒厂，进行“异地灌装”，如此省下了巨额的税费（小酒厂报税50万/年）和运输费用（老村长运输费用核到1元/件×500公里），远低于一般酒水5元/件×500公里。
（2）从销售来看，老村长在各地招募大型实力经销商，市场开发和维护基本都是经销商的人员和车辆，省下了大量的市场费用。
（3）从原材料来看，酒精勾兑和简易的包材也是老村长低成本的因素。
五、操作模式：大商主导、快速启动的滚雪球式成长
招商模式：招什么商——市场快速启动模式、突击队、信心——活动政策的设计——团队标准化、执行力——样板突破滚动发展
1、招商方面，找实力经销商
市场操作上，老村长主要采用大型经销商制，把酒当成水来卖。其主要市场表现是，发展各地大型经销商，裸价供货，厂家集中广告宣传，运用经销商的网络密集分销，快速铺货，厂家对经销商进行协销。
经销商首选有市场基础和影响力、从事酒水或食品饮料、具备渠道网络和人员配送基础的强势经销商。
2、市场快速启动模式
启动市场方式：一个县城市场，厂家派驻业务20-30名业务人员组成突击队，半个月之内迅速搅动起氛围，坚定了经销商信心，然后交由经销商维护。不但铺货能力超强，而且对终端的铺货要求标准也很高，短期内大量的铺货保证了产品在市场上的能见度。由此一个区域一个区域集中开发，然后突击队进驻下一个的市场，滚动开发。
3、灵活促销、层层推动
经销商裸价操作，有空间灵活投入。产品铺货政策设置十分到位，根据目标客户不同，设置不同的奖项（例如现款进三箱茶瓶一只、进五箱吊壶一只、十箱送自行车一辆），通过奖品的拉动提高终端的推介力。从经销商，县级、乡镇、零售店层层加压，阶梯促销推动。
4、团队标准化、强执行力
经销商组建的终端直营团队（直销员），专人专车，直销员提成（件提）月收入元，远超同行，积极性高，执行力强。分片区标准化操作，一人一车，划定拜访路线，终端维护和补货一起干，争取拜访成功率。
5、打造样板、滚动开发
厂家提供统一模式，包括价格体系设定、奖项设置、人员配置、路线设定方式等，短期内集中资源打造样板，形成突破点，以带动面，以此为模板进行复制，滚动开发。
六、重点市场：从“保定模式”到“邢台样板”
1、主要市场及销量表现
2004年、2005年老村长迅速上量，09年销售额达到15亿元，之后老村长市场尤其北京周边市场受到牛栏山陈酿（白牛）的冲击，部分地区市场份额有所下降。目前主销地区为河北、河南、山东、天津、安徽、苏北、大连等省市，市场销售额约18-20亿左右，比如河北除石家庄外的保定（上亿元销售额）、邢台、唐山、承德、张家口等地整体销售额在3-4亿元，河南据说有六个上亿的地级市场，天津在3个亿左右，安徽3个亿以及大连市场的庄河、瓦房店、普兰店、金州开发区销售都不错。
2、保定：总经销制二批模式
保定实行总经销制二批模式。经销商为东北虎商贸，全地区就一个户头，价格由经销商制定。
东北虎商贸在保定市区和定州实行直销，每地20多名业务人员；在保定22个县招募实力二批商，每县二销商派驻1-2名业务，业务人员每天检查市场、执行政策、跟车下市场铺货。业务人员工资实行底薪＋奖金制度，目前月收入4000元左右，高于当地平均水平。
直销区域分片区，保定市区分为5个片区，每区域4-6人，每人负责几百家店，根据终端店的分布分成6条拜访路线，每天拜访一条路线。每个业务配一辆三轮车，车上放置招贴画、货品和促销品，考核拜访成功率。
长期箱内加内奖，再来一瓶或者5元，另外每箱内投放七八个打火机。
3、邢台：从餐饮切入到全面开花
2005年，邢台市场被称为“老村长年”，这一年老村长酒根据市场调研结果制定了详细的铺货促销方案。此方案主要针对餐饮和零售终端的老板，以实物奖励为主，每箱必有一个。铺货的第一个星期，由业务经理带队主攻邢台的文体街等餐饮店比较密集的街道。集体出击不但加快了铺货速度，还完成了对业务员的实战培训，使他们的业务能力得到了较高的提升。另外，针对部分规模较小的餐饮店不愿多进货的问题，老村长酒推出了“开箱进货”的政策，一家餐饮店最低只需要进3瓶酒。
完成了初期对餐饮终端的密集进攻后，老村长酒把邢台市区划分为六大片区。随后，老村长酒开始进入流通渠道，主要以光瓶的“龙江金粮”以及盒装的“责任田”为主。与此同时，老村长酒针对即将到来的元旦和春节展开了大规模的促销活动，对零售终端采取每箱（盒装“责任田”）赠送色拉油或者累计5箱赠送VCD的政策，对消费者则赠送相关实物奖。为此，老村长酒在市区设立了60家兑奖点，使商家和消费者能够在20分钟内完成兑奖。
七、终端打造：细节到“无孔不入”的全面包抄
1、充足的利润空间
对终端而言，每瓶12元的酒能有2元左右的利润、每瓶6元的酒有将近0.6元的利润，加上现金现货的模式不压货，终端也是十分乐意的。
2、终端通俗的广告语、细致丰富的生动化
老村长酒主要终端集中于乡镇市场的小卖部、小饭馆及一些城市的大排档等以低档消费为主的地方。门头并不多见，但店内的海报、招贴画、温馨提示标语比较多。像“好好生活，天天向上”锦旗，门把手上“推心置腹”表示推门，“拉近距离”表示拉门等提示标语在小店十分受欢迎。
3、终端精细化运营，服务到位
老村长的精细运营对细节要求很高，凡是肉食店、蔬菜店、小卖部、小饭馆等能与消费者直接接触的点，基本上都会发展成他的终端。老村长酒会向每个零售终端发一个周期拜访表，业务员每来一次就打个勾，使终端直接融入到对经销商业务人员的监督管理中去，这样不但提高了经销商的服务质量，而且很好的维护了终端自身的利益。
八、消费者拉动：充满诱惑的赠品也是强势产品力
1、在产品设奖上创新，将设奖进行到底。经销商裸价操作，有空间灵活投入
设奖灵活：经销商根据市场不同地区、不同时机配送奖品。
服务到位：快速兑奖，服务到位。
拉动消费者：大力度设奖，消费者吸引大一半赠品，一半货。
打击竞品：促销力度以绝对优势压倒竟品
2、从产品出厂到消费者手中，大约有四个环节，每个环节均有奖励，层层推动
厂家：提供少许范伟代言的物料。
经销商：空间较大，结合本地情况大力度促销甚至前期赔钱促销培育市场。
分销商：促销政策执行到位。
零售商：及时兑现，服务到位。
对于县级以下的消费者而言实惠是根本的，能吸引消费者的一是价格便宜、二是赠品诱惑。老村长酒的赠品花样繁多，整箱送酒杯、瓶盖换礼品、开瓶送现金、搞活动送毛巾袜子不锈钢碗电饭锅皮带等乡镇老百姓的必需品，常年累月的小恩小惠培养了深厚的认同感。
九、媒介投放：低端产品的高端“大投放”
品牌传播方面，以范伟作为产品形象代言人，结合“好好生活，天天向上”“别拿村长不当干部”等宣传标语，体现出老村长酒重视普通人，从不轻视占人口绝大多数的普通人；每个人都是独特的，尊重每个消费者的平等与独特；在重视、尊重、理解的人文情怀下同消费者真心诚意的交朋友。
第一阶段，通过范伟代言的名人效应，并巧借“别拿村长不当干部”流行语，为产品打出了较高的知名度，形成了品牌记忆点，很好的完成了品牌初期建设。
第二阶段，老村长以“口感好，喝着舒服”的产品品质在消费者中间形成一定口碑。
第三阶段，品牌升级。倡导“踏实生活，积极向上”的价值观，提出“好好生活天天向上”的品牌定位，抢占亿万消费者的公共心智资源，与中低端奋斗人群进行心灵共振。
用消费形态关照+范伟表演功力作为创意突破点，运用植入方式将“好好生活，天天向上”的品牌理念融入广告之中，讲述的是一个打工仔成功的心路历程。
传播方面：超越开瓶有礼、买赠、地方小广告等低端常见传播形式，启动老村长全国媒体大联播，包括电视广播、店招高炮、车体站牌、户外终端等媒体形式。大品牌、大产品、大渠道、大传播的老村长酒全方位传播“好好生活，天天向上”的生活体验。
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