近年來，由於國內都會地區的民生物價水準節節升高，社會大眾習慣逐漸改變，使得強調價格低廉，講求批量消費和商品類別不失豐富的量販店，在國內民生消費市場上快速崛起，對台灣之零售業市場造成極大的衝擊，其以「一次購足，兼具購物、娛樂之功能」為號召，與同為販賣百貨商品零售之龍頭老大──百貨公司，成為互相競爭的對手。造成低價促銷越來越普遍，產品價格遭到嚴重破壞，例如民國82年7月，萬客隆為吸引人潮舉行特價促銷活動，對統一產品批發價再打75折，引起統一公司的強烈不滿。
百貨公司與大型量販店在經營規模上相當，也皆販賣民生必需品，但是一為「流行精緻取向」，一以「便宜量多為賣點」，其消費者是否具有否同之性，購買行為是否也有所不同？在競爭激烈的市場上，除了價格以外，提供顧客最佳的服務品質亦成為重要的課題之一。因此，業者針對消費者之特性與需求加以了解，並建立一套服務品質的衡量模式，以作為行銷策略之改進與強化競爭優勢。
在過去幾年中，台灣的零售通路快速變遷，零售業霸主數度易幟。在天下雜誌所公佈的三百大服務業中，民國79年以前，遠東百貨穩居第一；民國79年，七百家統一超商發揮螞蟻兵的團隊力量，合力創造108億元的營業額，躍居霸主；民國81年，萬客隆以七隻大象（七家店面）的重量超越統一超商，全年營業額高達160億元；民國85年家樂福以13家分店，250億元的巨量營業額後來居上，超越萬客隆。在短短幾年間，居然有如此劇烈的變動，而民國75年之後才在台灣出現的量販店，其耀眼的表現，更是引人矚目。
由於目前量販店己躍居國內零售通路之龍頭地位，販售的商品繁多且金額龐大，尤其對小型零售商及家庭消費型態的影響更是驚人，其對社會的影響力也就不言而諭。而傳統的百貨公司是否從此被打敗呢？又消費者(consumer)對量販業與百貨公司在購買行為(purchase
behavior)、廣告(advertisement)與促銷(sales promotion)、商店印象、生活型態、情境因素是否有顯著性的差異？其消費群大小關係如何？凡此種種都是令人深感興趣的。
根據前述研究動機，所擬定之研究目的如下所示：
1.藉由問卷資料之分析來了解，顧客對量販業及百貨公司所感受到的實際服務水準（商店印象），兩者之間的差異。
2.探討量販業與百貨公司之經營策略及其影響。
3.針對分析與研究結果提出改善方法，作為業者提昇服務品質之參考。
第二章 相關理論
(一)量販業簡介
台灣地區自民國64年軍公教福利中心開辦以來，即由於價廉物美與自助服務而吸引特定消費族群的青睞，因此，快速成為全台龐大的零售通路系統，同時亦為大量採買、一次購足之量販消費群採購行為奠定基礎，而成量販雛型。
民間之量販店係於民國78年底由豐群企業與荷商SHV集團投資之萬客隆倉儲批發桃園店揭開台灣量販業序幕，之後統一企業與法商家樂福集團投資之家樂福大賣場高雄大順店亦相繼成立，由於其以自助式、超低價之經營方式，為一向以高價格購入日用品的台灣消費群造成相當大的震撼，從此亦改變部份消費者的購物行為，因而為零售通路掀起一場商業革命。在業者看好量販店的潛力下，遂吸引眾人新業者不斷投入市場競爭，整體市場已擴充到七百億元的規模，截至86年9月全台灣地區之量販店至少已有70個以上的營業據點，其中又以86年展店5家的家樂福為最多共17家分店，其次分別為高峰的7家及萬客隆6家。
國外經驗是以十萬人養一家量販店，以目前台灣2100萬人口計算，推估市場尚有成長空間，企業對量販店仍充滿興趣不是沒有道理。量販店的主要特性是薄利多銷重視商品的週轉率。批發型業者的毛利率約為九%;比零售型業者約二十五%以上的毛利率為低。在這樣的行業中想生存發展，好比是走鋼索一樣，總是得步步為營。
統一和法國家樂福合作成立家樂福、豐群和荷蘭SHV合作成立萬客隆的策略，無非是希望借助國外的經營知識和雄厚資金來推動量販店業務，特別是在拓點、人員訓練、賣場管和資訊化等方面。但在採購、促銷上則本土色彩濃厚，雖然有國際採購優勢可利用，所以仍常出本土幹部決定策略。
最早將量販店引入台灣的萬客隆最初來台便是定位在批發倉儲業，客層是零售商和公司行號，利用自已在工業區中便宜的土地營業。如果政府修法同意工業用地地目變更時，即使因區位不佳而少賺一些，也能一邊做一邊享受土地增值的好處。
(二)百貨公司業簡介
國內百貨業發展歷史:在民國75年，由於政府尚未核准開放外僑投資百貨服務業，國內百貨業者經營方式十分本土化。到民國76年，在經濟部核准開放外僑投資百貨服務業，及新台幣值與進口關稅年降低刺激下，日本百貨業開始以技術合作方式或合資方式進軍台灣百貨業市場，首先登場的是太平洋崇光百貨，改寫以往百貨公司成立均需兩年左右時間才能達到損益平衡的慣例，吸引往後更多業者以合資或技術合作方式引進日本百貨業經營理念。
隨著交通建設進行，都市建設的更新與人口逐漸由都會區向郊區外移等變化下，近年來又掀起另一波立百貨業風潮。新成立的百貨公司開始往郊區外移，而商品結構也愈來愈多樣化發展，目前由於在國內休閒設施不足的情況下，逛街已成為民眾重要的休閒活動之一，而百貨公司以聚集眾多商品、強調一次購足及面對面的服務等經營特點，也成為部份民眾主要的休閒場所之一。近幾年來隨著國外系統的大型百貨公司紛紛進駐台灣市場，消費者在感受逛街百貨公司的樂趣之餘，也感受到國內百貨業戰國時代已經來臨。
85年是國內百貨業發展史上值得記錄的一年，整體營業額首度突破新台幣1,000億元。但亦有部份資源不足的中型百貨公司，在市場大量流失下結束營業，形成「強者愈強，弱者愈弱」的情況。
觀察近年來百貨市場變化，新百貨公司通常伴隨新商圈興起，當商圈移轉，百貨公司缺乏人潮，立即面臨經營窘狀，只要商圈沒落，百貨公司即難以經營，因此，現在業者選擇開店地點，不敢貿然進駐舊商圈。另外，根據零售業者觀察，現在百貨公司雖然市場規模大，但通路獨大的現狀不斷面臨考驗，如量販店積極拓展市場、專賣店興起對百貨公司多少具威脅性，將來大型購物中心投入市場，對百貨司通路亦將形成重大衝擊。鑑往知來，市場沒有永遠的贏家，若不能隨時市場變局調整腳步，很容易被湮沒在歷史中。
隨著新百貨公司不斷加入競爭，舊有百貨公司面臨嚴重威脅，淘汰賽加速進行。百貨公司業者指出，從近年來中小型百貨公司陸續結束營業，未來將是大型百貨公司的天下，中小型百貨公司除非能形成特色，否則難以在市場上生存。
86年上半年各百貨公司為了達成業績，發動折扣積極促銷，業績目標是達成了，但往後就很難說，因為消費者對百貨公司的折扣已經沒有信心。百貨公司打七折、五折，對消費者吸引力已不足，從這點來看，未來百貨公司業績要成長，可要比現在加倍努力才能達到目標。
二、 消費者行為理論
(一)消費者行為模型(Customer Behavior model)之釋評
一般而言，影響消費者行為的因素可為直接觀察與推論的影響因素，前者係指可直接觀察到並加以測度的影響因素，包括人口統計(Demographic)因素(所得、年齡、性別、教育及職業)、行銷組合因素(產品、訂價、推廣及配銷)及情勢因素。至於推論的影響因素，係指無法直接觀察者，只能由推論而認定影響力的因素，包括心理因素、社會因素及社會文化因素;心理因素係指基於心理學及個人行為理論。社會因素包括家庭、參考群體及意見領袖;社會文化因素則涵蓋社會階層、文化及次文化。
(二) 消費者行為之涵義
消費者行為模式可說是供了消費者行為分析與研究的觀念系統及基本架構，同時該架構必包含所有消費者行為的變數及各變數間的流程關係。以下三種模型可謂是行銷實證和消費者行為研究中，較完備且最具影響力的模式。
EKB模式：EKB模式主要包括四大部分
決策過程的影響變數還包含：a.個人特性 b.環境因素 c.情境因素
2. Bettman模型
Bettman消費者行為模型，主要是從認知和訊息處理的角度，來描述消費者的購買行為。整個模型包括六個主要要素：(1)處理能力：訊息處理能力。(2)動機(3)注意和知覺性的編碼；注意有兩類，一類稱為自願性的注意，另一類為非自願性的注意；知覺性的編碼是注意要素的延伸，它代表著消費者如何來組織和解釋其所注意到的剌激。(4)資訊的取得與評估
(5)決策過程：決策過程的主要影響因素有，消費者個人因素(如人格特性)；和情境因素(如決策的急迫性)。(6)消費與學習過程。
3. Howard模型
整個模型是由六個具有因果關係的變數所組成。六個變數分別為：訊息(Information)、品牌認知(Brand
Recognition)、態度(Attitude)、信心(Confidence)、意願(Intention)與購買(Purchase)，CDM模型結構如圖一所示。
零售商要將減價訊息傳達給消費者，除了將促銷價(即促銷期間的售價)告訴消費者外，最常用的輔助方式就是附上「外部參考價格(external
reference price)」。所謂「參考價格(reference price)」是指當消費者接觸產品訊息時，所聯想的任何價格(Bissau
and Blair 1991)。參考價格可分為「內部參考價格(internal reference price)」及「外部參考價格」兩種，所謂「內部參考價格」是指存在消費者心中對產品價格適應水準，而「外部參考價格」則是指零售商提供給消費者參考的價格訊息，其中又有三種基本的形式(1)零售商過去的售價(former
price comparisons)(2)競爭者的售價(trade area prices)(3)相似產品的售價，大部份的零售商都以第一種方式作為參考價格)，當廣告中參考價格誇大不合理時，消費者會產生對比效果，結果拒絕此一價格，其可能之反應有二：(1)消費者拒絕廣告中之參考價格，因此此一參考價格對消費者沒有產生任何作用，與未附參價格之廣告效果無異
(2)消費者認為廠商蓄意欺騙，因而對價格反應產生負面效果。第二可能結果是，當消費者為廣告中參考價格為誇大時，並不會拒絕此一參考價格，而是將它打折到合理的水準，因此誇大參考價格仍會影響到消費者的價格反應。
消費者對促銷的態度也可能影響消費者的價格知覺，因為消費者會否因為接觸外部參考價格就改變自己內部價格標準，應與消費者對促銷價格與折扣幅度的信心有關。當商店過去不常從事促銷活動時，如果提供合理性高的參考價，則能對消費者產生良好的促銷效果，這可能是由於消費者對不常舉辦促銷活動商店的促銷行為比較有信心所致。對價格愈熟悉者對維持原來的內部價格標準較有信心，因此在面對促銷時也可能較不會改變原有價格標準。
u 問題種類及程序 u
何種需求 何種型式 何種品牌 何處購買 何種評價
u 決策種類及程序 u
需求決策 型式決策 品牌決策 購買決策 購後決策
【圖二】 消費者購買程序與問題、決策對應圖
如圖二，在確認需求及收集階段，消費者將面臨其隱約的原始需求，然後經由經驗或資訊收集的過程，他會將他的需求具體化成某型式的產品或服務。
消費者購買程序及廠商行銷程序對應圖
消費者 確認需求
收集情報 評估情報 購買決策 購後行為
消費者問 何 種
何種種類 何 種 何 處 何 種
題解決程序 需 求
型式 品 牌 購 買 評 價
廠商行銷問 掌握何
選擇何 提供產品組 創造通路 何種品牌
題解決程序 種機會
種市場 合或品牌形象 購買情境 服務水準
廠商行銷 目標市場 目標市場
目標市場 行銷組合
程序 區隔 選擇 定位 策略發展
如圖三，當廠商正視消費者之需求決策，也正就是在從事市場機會分析。當廠商正視消費者之型式決策，也正就是在從事市場區隔及目標市場選定。當廠商正視消費者之品牌、購買及購後決策，也正就是在從事行銷組合策略發展。因此，消費者購買程序蘊含廠商行銷程序，消費者行為分析即是行銷的重點。
一、問卷設計
此問卷的設計主要是根據台南百貨公司與大型量販店的消費者消費情形而設計，是針對特定之調查項目如消費者對廠商行四P策略(價格、商品、廣告、通路)的反應程度及消費者的年齡群與收入、工作的相對情形做了問卷的訪問，以利於研究探討。首先我們先
明瞭及確定研究問題
因為百貨業與量販店皆似於大型購物中心，但由於業者對行銷手法的運用不同，組織、體制及型態不同，而使消費者的消費行為有所不同。
收集及調閱相關參考文獻
本組組員透過學校圖書館的查詢系統查詢相關資料及在網路上、成大圖書館調閱了部分資料和內部組織、商品陳列之資料的收集。
整理收集的資料與問卷的設計
本組組員首先先過濾所收集的相關資料，及留下需要且有用的資料。
另外，我們為了能了解消費者的行為及顧客的特性，設計的問卷大略分成：
& 消費群的特性
如年齡、收入、性別、學歷等。
& 消費者對四P策略的反應
如價格高低、商品種類、廣告、福利、優惠及設立地點之反應。
消費者對百貨業及量販店之反應
如陳列方式、服務態度等。
? 消費者的滿意度如何
消費者對百貨業或量販店在促銷方面的成效如何、消費者的滿意度又為如何?
二、 統計方法
本組的統計方法依上述問卷統計為匯總如下：
第一部分：個人基本資料
消 費 者 的 職 業
消 費 者 的 學 歷
國小(含)以下
研究所(含)以上
第二部分：購買情況
最常到哪一家購物
家樂福-中正
家樂福-中華
萬客隆-西門
萬客隆-仁德
來此購物之原因(複選)
商品種類齊全
商品價格便宜
主要選購何物(複選)
多久購物一次
一星期一次
半個月一次
一個月一次
一個月以上
購買金額約多少(元)
500(含)以下
3000(含)以上
第三部分：衡量重視程度及滿意度(吸引程度)
產品品質之信賴(百貨公司)
產品品質之信賴(量販業)
商品價格十分合理(百貨公司)
商品價格十分合理(量販業)
員工迅速服務顧客(百貨公司)
員工迅速服務顧客(量販業)
打折(百貨公司)
打折(量販業)
憑購買金額送贈品活動(百貨公司)
憑購買金額送贈品活動(量販業)
三、 個案分析
第一部分：個人基本資料
第二部分：購買情況
第三部分：衡量重視程度及滿意度(吸引程度)
內圈為重視程度；外圈為滿意程度
內圈為重視程度；外圈為滿意程度
一、 量販業之行銷策略
和萬客隆同樣是七十八年進入市場的家樂福，採取的是批發和零售兩大系統主攻占有率，為了搶占有率而租用店面。在工業區中的六家綠店是採會員制的批發型態;而十一家藍店則是針對住商區中的一般消費大眾作零售，雙管齊下拓展市場。雖然開在住商區的租金成本較高，但較萬客隆靈活的開站策略，使得家樂福的展店十分快速。高出萬客隆一倍的店數自然對收益頗多，占有率高達四成，超越了萬客隆。
一位觀察量販店市場的人士表示，家樂福的小包裝比較符合現代小家庭的需求，而店多、員工多像個大賣場;萬客隆則像個大倉庫。家樂福的生鮮賣場較近於傳統市的佈置陳列，可以親自動手揀選，顯得更為親切。而百貨占商品結構五成以上，越來越多人去家樂福不光是純粹的採買補給，更有人帶著一家老小去逛家樂福，當作是休閒活動。
居於龍頭的家樂福今年(86)預計展店四到五家分站，而花蓮店已在施工中，進軍東部市這塊處女地，能否成功建立商圈，值得觀察。
面對在資金和學術上具有優勢的外商量販店，本土陣營也各有其應付之道。有些業者考量本身實力，選擇「小而美」的精緻小型量販店為定位，以避開大型連鎖量販的鋒芒，積極全國拓店，欲以連鎖化來追求經濟規模和外商集團正面角力。後者由於和外商是正面衝突，戰況尤其激烈。
遠東和法商彭慕斯集團合作成立遠東鴻利多;無獨有偶地，大統也決定和美商普來勝合作。
目前大樂面對家樂福、萬客隆的南侵，將以其在地的草根性盤踞大高雄地盤，未來的展店區域也鎖定在南部，展店目標是一至二家。而普來勝五年內計劃開八個據點，且積極在台北縣找點開店，有揮軍北上的雄心。不過一般觀察其實力尚難和家樂福抗衡。
大潤發的策略是積極展店。總經理黃明端期待市場飽和之前先卡位，今年開設六家大型店，使營收突破百億大關，期待以拓點增加，提高營收，進而讓大潤發趕上家樂福和萬客隆約三.四%的淨利率水準。
比較特殊的是，一般業者是在台灣發展順利才剛跨足彼岸，如家樂福;或者是在台發展受挫的業者才到大陸另謀天地。但大發卻是大陸和台灣市場同時並行。
當然，家樂福和萬客隆也非省油的燈。統一已和法國家樂福在大陸數個主要城市合作開發家樂福量販店，配合統一食品大陸廠的力量，戰力驚人。
豐群集團早在八十三年和廣州一家貿易商成立大陸首家量販店「廣客隆」，年營收達三億人民幣。可以預見，大陸量販市場的戰況未來將更為激烈。
量販店由於價廉物美，強調「僧擱大碗」的特性，85年雖面臨整體經濟景氣不並佳，國人消費能力趨弱，以及新業者的不斷湧入，以致市場競爭愈來愈激烈，業者為維持消費者之忠誠，並爭取新客源，以便有效帶動業績，遂紛紛推出各種促銷手法，諸如:與各食品業合辦「公司週」，提供多項商品減價促銷。在業者增進促銷頻率及加大促銷花樣下，使得85年量販店之營業額較84年大家成長18.39%為67,342百萬元，86年起業者除延續原有的促銷花招外，更陸續推出例如物滿額再加一元可換購特價商品等促銷手法，加以國內景氣漸次復甦，致86年1-5月量販店的營業額亦較85年同期增加8.21%為32,752百萬元，預計在國內景氣逐漸好轉，業者紛紛擴張營業據點，並不斷求新求變促銷下，86年整體之銷售額可望仍將維持成長。
在各種流通通路中，量販店最大的優勢是在產品價格便宜，以往量販店業者為凸顯價格低廉的優勢，在商品品牌的選擇上，只能就領先品牌以外的商品來選擇
以致量販店的某些商品給人次級貨的感覺，然隨著市場的競爭，這樣的情況已經逐漸改善，某些商品中屬於高檔的名牌亦開始進駐，例如家樂福屏東店日前就曾販賣
Reebok、Converse的球鞋，由於量販店不斷的強化通路優勢，朝精緻化發展，加上今年以股市交易熱絡，國人消費能力增加，且紛紛推出各種促銷手法，諸如:
家樂福打出「最低價補二倍差額」之訴求，挑戰萬客隆「印花品最低價行動」;
此外諸如購物滿額再加一元可換購特價商品等促銷活動不勝枚舉。因此，在業者增進促頻率及加大銷花樣下，使得1──9月量販店的營業額較去年同期大幅成長17.1%為584億元，預計在國內景氣持續好轉，加上業者不斷擴張營業據點，且促銷手法日新月異下，86年整體之銷售額可望大幅成長。
因此業者經營模式亦不斷的翻新，如在商品採購上，採聯合採購制度，以降低進貨成本，並且增加採購進口商品，期望以商品結構多元化，來吸引顧客青睞，不但讓各店有因地制宜的作法，目前包括連鎖店最多的家樂福及萬客隆等多家量販批發業，均採取商品聯合採購制度。由於經營的多樣化，及市場上的激烈競爭，業者如何建立採購網，以求取更低的進貨成本;如何開發更多的新產品，以增強市場集客力，並如何維持經營之優勢，實已成為今後在市場致勝的重要因素。
二、 百貨公司之行銷策略
(一)百貨公司開幕實例研討
百貨公司成功運用公關策略於短期間內建立高知名度，及奠定後續營運基礎的，前有太平洋S0GO百貨，近來則有新光三越百貨、遠百，以及新近開的衣蝶生活流行館(Idee)。於今年五月開幕的Idee百貨，因成功的運用公關手法，不但在成本上縮減大量廣告費，也在開幕期間創造大量的人潮，為當地的百貨商圈重塑造在消費者心中的形象。
(二)強調特色進攻媒體
以百貨開幕公關而言，新商品在市場上的知名度不夠，需整合媒體資源，以全傳播的視野，交叉用公開策略及活動規畫等，打開新商品之知名度。
(三)促銷活動別有功效
在促銷方面，藉由SP活動、開門迎賓禮、公開抽獎儀式等製造利多因素，讓消費者體會到購物外的附加價值。例如開幕當天，由Idee高階主管親臨門口迎賓，並贈送精美巧克力;開幕期間又以促銷折扣、雙重酬賓優惠各種SP促銷方案，同時與報媒體共同舉辦有獎徵答活動，以「實現女性的心目中十大夢想」為主題，舉辦公開抽獎儀式以製造開幕當天的活動高潮。
百貨業普遍強調的服務精神，也不容忽視。賣場外指揮交通、攔車服務，賣場內親切問候、一分鐘經理人等，相信到過Idee的消費者對一進門門童親切的問候仍有深刻的印象吧!
(四)賣場購物環境方面
一、服務品質方面由於競爭激烈，廠商對消費者的服務範圍與品質，都有日益擴大與改進的現象。
二、安全設施方面
三、一般設施方面
四、停車設施方面:包括汽機車之停車場引導、標示設施，停車場照明及停車方便性等軟硬體設施等。或只有假日才偶爾有服務人員指揮交通的情形。
三、 差異比較
(一)兩種策略對決
波特策略就是刻意選擇一套不同的活動，提供獨特的價值。萬客隆以小零售商、公司行號為目標顧客，強調超低價格，整批購買;家樂福則鎖定個人和家庭消費者，提供小包裝的商品及舒適的賣場。
家樂福全省十三家分店，九家零售、四家倉儲批發，各分站的地點都選擇離市區較的市郊。而且所有分店都像大型超級市場，不論是冷凍食品、衛浴用品或是玩具燈飾，多半都採小包裝、單件購買。穿著背心的員工在場內穿梭，隨時小量補貨，並視買氣不時廣播促銷。
1996年家樂福的顧客將近兩千八百萬人次，靠著每人每次近九百塊的消費額，累積成巨大的營業額。
萬客隆全省六家店都是批發倉庫，地點都設在遠離市區的工業區。在平均四千坪的賣場裡難得看到服務人員，只見堆高機來往穿梭，上下移動大包裝的產品。
在結帳區，手推車上堆著三、四箱飲料和成袋衛生紙的顧客比比皆是。「顧客少，但採購量大，是萬客隆的定位，」萬客隆總經理特助謝錦祥說。萬客隆走批發，家樂福走零售。家樂福超越萬客隆的主要原因，是策略定位切合台灣的消費市場。
專研流通產業的中原大學企管系副教授魏丘元指出，台灣的都市密集，交通又不限便利，較適合家樂福這種超大型賣場(HPYERNARJET)發展。魏正元舉例，同樣買洗髮精，萬客隆雖然較便宜，但一次得買三瓶，且距離較遠;家樂福稍貴，但可零星購買，距離又近。在購物量和時間成本的考慮下，消費者可能傾向在家樂福消費。
(二)保證最低價
萬客隆最大的優勢在低價格。因為以低價為核心競爭力，萬客隆強化集中採購和電腦化，以精準的管理動作全力降低成本。「我們的利潤只有一%、二%，一個管理不當，利潤馬上被吃掉了，」謝錦祥說。偏高的固定成本，讓家樂福很難與萬客隆打價格戰。家樂福因為定位為超大型賣場，而且地點較近市區，土地成本高。此外，家樂福的客偏向少量多樣的購買方式，商品單價很難壓低。既然屈於價格劣勢，家樂福另闢戰場。根據自己的策略定位，集中火力發展獨特的競爭優勢一彈性。每一家家樂福的分店都是獨立的利潤中心，店經理必須自負盈虧。不論是採購、挑選促銷品項或是訂定價格，各分店都有權自行決定。分店的管理者可以做市場或賣場的變化，迅速做出回應。
(三)店少一定輸給店多的
為了追求彈性，家樂福規定任何決策都不超過兩個管理層級，而且分店的課長就可決定訂貨數量及種類。魏正元肯定家樂福的彈性優勢。他指出，消費者只想用最低價格買到想要的商品。雖然萬客隆內部管理精準，但如不能即滿足消費者的需求，管理精準並無意義。家樂福的彈性，還包括靈活的開店策略。這也是去年家樂福能夠超越萬客隆的重要原因。相較於家樂福的十三家店，萬客隆只有六家。「店少的一定輸給店多的，」家樂福一位處長主管說。難然萬客隆平均每家店的年營業額為三十五億元，將近家樂福分店約兩倍，但謝錦祥也承認家樂福的店數優勢。
家樂福以彈性的零售策略超越萬客隆，「我們沒有劣勢，」這位家樂福處長級主管傲然的說。
(四)家樂福兵分二路，搶攻城鄉
在台灣的量販店市場，家樂福與萬客隆可並稱為「雙璧」發展一度不分軒輕。不過，家樂福採取較為靈活的開店策略，在工業區開設批發型態的綠店，在住商區則以藍店提供一般消費者零售服務，「大小通吃」的展店策略，使得家樂福的店數非常迅速，營業額自然往上攀升，大幅超越萬客隆。
在店數達到一定規模後，家樂福的策略將是朝「大」發展，家樂福公司秘書長羅定中表示，家樂福未來的展店目標，將以在工商綜合區發展大型賣場為主，逐步朝向購物中心的目標發展。據了解，家樂福與客隆都即將進駐位於桃園的工商綜合區，其中，萬客隆已經與理成營造簽約，將在理成營造的「台茂南崁家庭樂購物中心」設置五千坪的大型賣場，兩家樂福也將在桃園大江的工商綜合區自建廠房，進一步大為購物中心的規模。為了將現有的量販店轉型為購物中心，家樂福的策略是「雙管齊下」，一方面在工商綜合區找面積夠大、租約夠長的地自行規劃興建物購物中心;另一方面整合現有的店面空間，重新規劃裝潢後再出禾旦給商家，以類似百貨公司的形態，發展更多元化的營業項目。家樂福在都會區大都依附在大型建築物內，量販店帶來的旺盛真氣，吸引不少商家在家樂福附近開店
，不過由於缺乏整體規模不但賣場外的空間大都雜亂，也影響到賣場的整體形象。為此，家樂福計畫將賣場周邊的空間一併承租，統一裝潢、分割營業空間，讓有意進駐的店家進駐此舉類似百貨公司的「專櫃」制度，不同的是百貨公司以營業額20%左右作為「佣金」，兩家樂福則以坪數大小收取「租金」。
另外，由於都會區大型地點難尋，家樂福也許會比照「大葉高屋」百貨的模式，尋找適當的地點，以配合政府獎勵興建停車場的辦法，建造結合停車場及量販店的大型賣場。據了解，家樂福已與國內某大團合作，並選定台北市內的地點，準備執行此一計劃。
家樂福量販店也在花蓮地區購置準備踏進花蓮商圈，以花蓮的地方實力是應該養的起一家中型的量販店的，如果兩家以上，則最好分布在花蓮南北地區，否則會造成很大的競爭傷害的。
第五章 消費者行為
(一)1998消費趨勢
第一：是人們在生活上將進入「卡」的世界。陳德文分析，人們愈來愈依賴卡片。
第二：人們將更視運動、旅行與消遣。陳德文觀察兼具娛樂的運動漸漸受到大眾歡迎，保齡球這種古老的運動已有捲土重來的跡象。而籃球則在職籃的推動下，風糜了青少年階層。
(二)消費有集體化現象
第一：陳德文進一步早期的旅行多為銀髮族與探親，未來自助旅行將取代前者。國內旅行市場將會隨著週休二日制度實施後，很有發展前景。
第二：現代人參加社團活動達10%，主要是因為共同興趣而集會結社，在消費上會有集體化的現象。
第三：由於現代人空閒的時間愈來愈多，陳德文發現培養嗜好及增加生活樂趣是大眾的期望。
第四：送禮和理財也是民眾生活上的一大趨勢，陳德文分極中國人本來就是一個送禮的民族，近年來由於西洋的節日及市場的炒作，感覺幾乎經常在送禮。
(三)娛樂數位化是新歡
娛樂數位化也是一個重要趨勢，CD的數位記錄工具取代了類比方式。工具數位化和娛數位化一樣，也取代了原來的一些工具例如電子字典的普及率達二一
傳統爐具也漸漸為更安全更乾淨的現代爐具所取代，微波爐與電磁爐普及率達三七
. 八%及六二.三%。
另一個主要趨向是「注重環境」。在工作中人們會追求自我，回歸自然簡單，喜歡尋找生命的意義，某些商品一方面追求自然，另一方面又添加許多營養價值而產生商品的健康意識。陳德文認為人們會追求品質提昇的生活。
(四)主力消費年齡層上下拉開
首先，是「以家計購買為中心的消費，會有決策複雜化的情形。」別蓮蒂說，過去家庭中大物件由丈夫購買，小物件由妻子購買的分工現象，由於現代人生活忙碌且小家庭普遍，已被夫妻共同決策所取代。現在很多家庭都是「先生有決策權，妻子有否決權，甚至小孩子也有參與權」。
第二個明顯的消費趨勢是「主力消費群的年齡向上向下拉開」，別蓮蒂指出兒童，青少年與銀髮族的消費能力都不容忽視，相當有潛力。
第三由於很多市場已進入成熟期，小眾市場開始被重視。如過去中性的信用卡、汽車市場有女性訴求出現，一些商品也投同性戀者與銀髮族市場所好的情形。
第四是健康訴求還是相當熱門。別蓮蒂分析民眾追求的健康，不是真正的健康，而是一種表象的、流行的健康。也就是說，民眾並不在乎一些血壓、血糖濃度，…‥等客觀數據，只是盲目地要美容瘦身。
(五)個性化的年輕消費特徵
第五，年輕化成為都會區民眾的一個時興趨勢。
第六，個性化依然是年輕消費族群的主要消費特徵。這種個性化也不是真正有自信的個性化，而是一種「同中求異，異中求同」的個性化。年輕人喜歡某一個品牌，卻又不希望款式完全與其他人一致。
第七、「上有老，下有小的三明治族群的消費觀念為明顯的價值取向」，由於他們是家中主要的經濟支柱，在考慮購買商品時，以「愈是物美價廉」的商品，愈能贏得該族群青睞。
第八，環保這個世界趨勢，在台灣較不明顯，與其他國家相較，台灣的環保商品的成長速度較慢。
一、價格 (Price)
(一)價格之涵意
在AMA(The American Marketing Association Committee )的定義中，所謂的價格(Price)是取得既定數量的商品或服務所需的金錢與取得數量所形成的比率，用數學式表達如下:價格為--
賣方所收到的商品或服務價款 \
買方所收到的商品或服務數量
行銷學上對於價格的定義，是從每單位商品或服務所需支付的價款出發，也就是俗稱的單位價格(Unit
Price)或單價。
(二)價格決策的因素
一般而言，成本、需求、與競爭三者，對產品訂價的影響最大。除了影價格決策的因素之外，我們也希望對制訂價格決策的過程有所了解。在此一模式中價格下限(Price
Floor)是由產品的變動成本所構成，也就是產銷一單位產品時所增加的成本，而價格上限(Price
Ceiling)則取決於顧客對產品利益的知覺，也就是產品利益在顧客心目中的價值。廠商的價格決策通常都在此一上下限之間，超過上限則根本賣不出去，低於下限則是愈賣愈虧，沒有人會做的虧本生意，但究竟會把價格訂在何處，則取決於其他因素的配合。當然，廠商可以藉由調整顧客對產品利益的知覺，或壓低單位變動成本，來提高其訂價的彈性。
(三)需求的價格彈性
雖然我們無法精確的劃出需求曲線，但仍然有必要了解顧客對價格的敏感性，也就是產品價格改變時對銷售量可能有何影響，用經濟學的術語而言，就是要了解需求的價格彈性(Price
Elasticity)。當然，我們的困難在於如何估計需求方的價格彈性，許多業者多年來始終用直覺判斷來處理此一問題，頂多只是向若干業界專家請教，但學者專家已經提出許多可供參考引用的計量方法。
(四)二種基本價格政策
我們可以從時間與顧客這二個層面，將價格政策以二種二分法加以區分，其中，時間習慣訂價(Customary
Pricing)是指在相當長的期間內維持固定的價格，變動訂價(Variable
Pricing)是隨時根據成本，需求、及競爭等因素的變化之即調整，顧客不二價政策(One-Price
Policy)是對所有的顧客一視同仁，沒有價格差異，彈性訂價(Flexible
Pricing)則是讓不同的顧客適用不定的價格。
彈性訂價有時候也稱為關係訂價(Relationship Pricing)，因為此時考慮的重點是買賣雙方既有或預期的關係。另一方面，採用變動訂價的廠商，通常會在其供貨合約或產品價格目錄中附加漲價條款
(Escalator Clauses)，使之可以隨時調整價格而不致違約，常見的作法是在合約或型錄中加註實際價格以賣方當時報價為準之類的字樣。
(五)心理訂價
價格政策除了時間與顧客的層面之外，還有其他的考慮事項，其中之一就是顧客的心理反應。心理訂價(Psychological
就是在決定初步價格後，考慮顧客對標價可能的心理反應，從而決定選擇某個適當的數字。
(六)地理訂價
價格政策的另一個考慮層面是地理區域的差別，這點對運輸費用偏高的建材、家具等行業尤其重要，而地理訂價(Geographic
Pricing)就是將地理區域差異考慮在內之後的訂價。
(七)功能訂價
一般而言，牌價或標價是給最終顧客看的，如果銷售過程牽涉至中間商，那麼就必須針對中間商所執行的行銷功能來報價，不能直接引用標價，因此訂價政策的另一個層面就是對中間商的報價，也就是學術界所稱的功能訂價(Functional
Pricing)。大部分製造業給中間商的訂價是按照牌價打折，因此為功能折扣(Functional
Discount)，也有學者稱之為商業折扣(Trade Discount)，但這些名稱都不普遍，企業界有此慣例，但並未加以命名。
(八)產品組合訂價
接下來要探討的訂價政策層面是產品組合訂價(Product
Mix Pricing)，也就是對各個產品線上的各個品項加以考慮，決定其相對價格水準、個別標價、及其他相關事項。
(九)訂價目標
根據一般性的主張，將訂價目標依附在企業經營目標之下而分為四大類，其利潤導向目標(Profit
Oriented Objective)包括三種形式，即達成某個特定的利潤目標，達成某個特定的投資報酬率，以及尋求最大的利潤。
銷售導向目標(Sales Oriented Objective)著眼於增加銷售量/值或提高市場佔有率。現狀導向目標(Status
Quo Objective)的重點則在於維持目前的銷售與利潤狀況，或者因應競爭狀況而避免蒙受損失甚或淘汰。價值導向目標(Value-Oriented
Objective)則是著眼於業主或股東的財富總值，以增加現金流量或提高股票價格為目標。
二、產品 (Product)
(一)全產品觀念
根據AMA 的定義，產品(Product)是指可供交易或使用的一群屬性，包括特色、功能、利益、及用途等，通常兼具有形及無形的層面，可能是一種構想、一個實物、一種服務，或以上三者之任意組合，其存在目在是藉由交易來滿足個人與組織的目標。
這個定義相當抽象而複雜，但已經足以顯示出，產品並不限於我們看得到，摸得著的部分，因此這裡將從包含全部成分的全產品(Total
Product)觀念作為起點。
對顧客而言，他們所購買的並不是產品本身，而是產品所提供各種利益，或者說是某些問題的解決之道(Solutions)。廠商必須用某些有形的東西來容納核心產品，藉以滿足顧客的需要，這些看得到摸得到的部分就稱為有形產品(Tangible
Product)。
核心產品代表廠商所要滿足的基本顧客需要，或者是該產品類別所能提供的主要利益，因此有時候也稱為核心利益(Core
Benefits)。相對於核心產品，有形產品看得見摸得著的特性。
附增產品—全產品觀念下的最後一個層次是附增產品，這個部分乍看之下似乎並不重要，但事實上許多企業都將之視為創造產品差異化或附加價值(Added
Value)的主要來源，原因是有形產品的部分經常受限於技術能力等不易突破的障礙，但附增產品的部分通常只有成效益上的考量，而沒有技術上的問題。
(二)產品的分類
提供家庭或個人使用的產品都屬於消費品(Consumer
Products)，其種類多不勝數，行銷學者普遍根據購買決策上的特徵，將之區分為三大類，即購買時幾乎不耗費時間心力的便利品(Convenience
Products)，會耗費若干時間心力來加以挑選的選購品(Shopping Products)，以及消費者具有明顯偏好從而願意不辭辛苦來尋找並購買特殊品(Specialty
Products)。
組織市場上買賣的產品都屬於工業品(Industrial Products)，以其用途在於生產、轉售、或維持組織的運件。學術對工業品的分類比較不一致，但通常至少包括下列幾種:
構成最終產品部分的原料(Raw Materials)或零組件(Parts & Components)　，產銷過程中所使用的機器設傋(Machines
& Equipment)，以及維持營運所需的各種物料(Supplies)與服務(Services)。當然直接購入並轉售的製成品(Finished
Goods)也在這個市場。
(三)品牌概論
所謂的品牌(Brand)，其實是用以與競爭者產品有所區別的名稱、設計等事項，因此通常包括以文字或數字表示而可以用語言表達的品牌名稱(Brand
Name)，以及偏重視覺特性的品牌標誌(Brand Mark)這二部分。
(四)品牌的重要性
由於顧客是用品牌來區別各企業的產品，因此品牌是產品差異化的來源之一，其作法通常是運用各種促銷手法，在顧客心中建立起對該品牌的知覺，也就是所謂的品牌形象(Brand
(五)品牌的分類
如果該品牌為製造商所有，則屬製造商品牌(Manufacturer
Brand)，以相對於製造商的全國性品牌(National Brand)。
其次，我們可以用品牌的來源進行區分，如果是業者自行創造並推廣，則稱為自有品牌(Self-Owned
Brand ) ，如果是其他業者授權使用者，則屬於授權品牌(Licensing Brand)。
另一種作法是完全捨棄品牌，直接用產品名稱來標示區分，這就是所謂的一般化品牌(Generic
Brand)，最初是在製藥業出現，但目前已擴及許多產品類別，其主要訴求是” 價格便宜 “方法。
法國量販業者家樂福(Carrefour)在七十年代中期，首先以委託代工的方式製造並銷售一般化品牌的產品。
最後一種分類是從品牌決策的立場出發，也就是對於不同的產品項目決定品牌的使用方式。如果每一種產品分別使用一種品牌，則稱為多重品牌策略(Multiple-Brand
Strategy)或個別品牌策略(Individual Brand Strategy)。分別強調不同的產品利益，如果將單一品牌用於許多產品，則稱為家族品牌策略(Family
Brand Strategy)或總括品牌策略(Blanket Brand Strategy)。
(六)包裝概論
包裝(Package)是指用以保護促銷、運輸、及識別產品的容器或包裝名詞的創造過程。
(七)包裝的種類
首先是用接近產品的程度來區分，直接接觸產品的部分稱為初級包裝(Primary
Package)。將初級包裝容納在內，不與產品接觸的部分稱為次級包裝(Secondary
Package)。如果次級包裝之外還有一層或更多的包裝則稱為第三級包裝(Tertiary
Package)，由於第三級包裝通常是基於搬運上的需要，因此在某些場合也稱為運送包裝(Shipping
Package)。
另一種分類方式則是用包裝內容納的產品數量來區分，飲料業通常以大包裝和小包裝來稱之，但各行業通用的名稱包括可以直接銷售給顧客的單位包裝(Unit
Package)，同時容納許多個產品的多重包裝(Multiple Package)或多單位包裝(Multiple-Unit
Package)，以及配合量販業者作業上的便利而採用的量販包裝。
(八)標示概論
所謂的標示(Label)，是指附屬於產品上的資訊，用以顯示產品名稱、用途、成分、注意事項、製造者等等。標示可以視為包裝的一部分，但有時候會以吊牌或其他形式出現。
(九)標示的分類
以顯示產品品牌為何的品牌標示(Brand Label)，用以提供產品用途、成分、使用方法等資訊的敘述性標示(Descriptive
Label)，用以顯示品質等級的等級標示(Grade Label)，以及用以警告顧客以免誤用的警告標示(Warning
Label)。近年來因第三者認證的作法相當普遍，因此多了一種用以顯示業已取得某種認證的認證標示(Accredit
由於本組研究之對象量販店，以低廉及大量販賣為主，所以產品大量化或產品組合之特性，為本組所研究之方向，列舉如下:
產品特性對消費者購買組合產品意願之影響
一般組合產品的產品特性
產品間的互補關係: Telser發現由互補品組成的組合產品確實會較替代物品或不相關物品所成的組合產品更有獲利能力，因此廠商較喜歡將有互補關係的產品組合起來出售。例如需要同時使用，或其他能讓消費者感受到互補的關係時，促銷成功的機率將會提高。
組合產品的價格變動: Harlam等人發現組合產品價格的變動會對購買意願產生影響，而且消費者對於價格上升較同數量價格下降為敏感。
組合產品的價格表示方式: (1)一起定價。(2)分別定價。(3)免費贈送:研究結果發現不同的價格表示法會影響到消費者的購買意願，整體而言以第一種價格表示最不容易被接受。
不同的品牌: Simonin & Ruth發現對個別產品品牌的先前態度確實會影響到對整組產品的評價。
參考價格的確定性: Mazumdar & Jun發現價格的不確定性會對評估組合產品或個別產品有影響。
消費者特性對組合產品購買意願的影響
產品知識及熟悉度(相關資訊熟悉程度)
對個別產品的看法
人口統計變數
三、服務 (Service)
(一)服務之意義
服務是人類社會所特有的活動且是人類生存的目的之一。然而，此言雖能反映服務的本質，但卻未能對服務的意義及各種不同型態的服務加以闡述。因此，為了對服務之本質及內涵有更深入的了解，實有必要再加以闡述之。對於服務的意義，學者有不同的看法:
1.柯特樂(kotler) 對服務一詞所下的定義為:「指一項活動或一項利益，由一方向他方提供，本質上是無形的，也不產生任何事務的易權轉變。」因此，在此定義中，柯特樂很明顯的認為服務是人與人間一種無形作為或利益的遞活動。
2.朱蘭(juran)
服務乃是「為他人而完成之工作」，因此，朱蘭乃將服務定義在工作性質上，認為服務即是一種工作，只是為他人提出而已。
(二)服務品質提升顧客滿意雙向道
如何讓「顧客滿意」，並不是現今的新名詞，遠至人類有商業行為以來，能讓來交易的人，帶著她所需的產品、愉悅的心情離開，就是所謂的滿意了。其實，仔細深究，所謂的「滿意」，不外乎首重經營者的基本信念與價值觀，及其所帶動整體人員對「服務」所負起的責任來評斷，這是主導這家企業是否贏得信賴的經營方向?端看是否有心做到，以下幾項法則:
設身處地為顧客著想，滿足顧客的需求
以專業的知識解決顧客的問題:不管她要的是什麼，提供服務的人本身所必須具備的就是專業的知識與處理手法，除了擁有專業知識外，處理的態度與應對，更勝於豐富的專業知識。
服務就是不怕麻煩，顧客永遠有權力要求:顧客的聲音我們就應聽進去並去處理，因為天下有無理的顧客，但顧客卻永遠是對的，我們必須以禮相待。從事服務就是不該怕麻煩的。
服務是一種誠實尊重的態度:服務是從實務中創造出來的。因此，創造滿意的服務，來自於滿意的自己，有了滿意的自己才有滿意的服務，方能有滿意的顧意。
完全負起服務糾紛的責任，重視事前的預防，不是事後的維修。
(三)負責為服務品質之本
有許多公司欠缺負責的態度:究其原因，大致上乃根植於國人向有「推卸責任」之習性、但也有時候是因本身制度不健全或管理上有問題而造成對顧客未能「盡責」之不良服務態度。
服務業「未盡全責」之情事比比皆是:服務業者經常由於制度不善或管理不當而造成業者無法「未盡全責」之情事，並影響到服務品質。有時候，我們也會碰到服務業是要負責任，但卻態度欠佳之狀況。
欠佳的態度會傷害到「負責」的誠意:許多服務業都會有這種「不情願負責」的心態與態度。當顧客所買的商品或所接受之服務出現問題，或不符合商家所承諾之品質，需要業者負起責任時，顧客所得到的經常是冷漠及敷衍的對待。
如今已是追求服務品質的年代
下面我們來說說一些根本而重要的做法:
首先要改掉「推卸責任」的習性
建立「顧客服務」的制度
人人都能處理顧客的抱怨與申訴
去除掉不情願的心態
(四)建構服務零抱怨落實顧客滿意度
服務品質的觀念最重要的部份在於服務提供者與被服務者間的互動關係，甚至有些研究根本就將服務品質與「顧客滿意」劃上等號，也就是認為服務品質的良窳完全取決於被服務者的印象、感受或認知。
服務業的服務品質，是以顧客滿意為主軸，但卻是要求立即反應。立即反應，就是要把顧客所需要的，或者所不滿的，在很短的時間內，獲得滿意的解決，這也就是服務業的服務品質精髓所在。
就常理而言，服務品質建構在顧客滿意上，原本就很難以讓服務業拿捏出一套最適宜的品管標準，不過若果能以顧客衡量的角度去逆向思考，還是可以理出頭緒的。這也就是說服務品質在於顧客身上，立即反應出滿意與否，也因此要建立高品質的服務標竿，便得從如何在立即反應裡探索出顧客的需求取向，又如何在滿意裡找到顧客心中的那把尺，進而尋求建構的準繩，那麼一個以顧客滿意為依歸的服務品質，自然而然便會呼之欲出。
一、服務業不應為服務而設計：
這也就是說服務業不能再以過去的模式來設計新的服務標準，應以一種截然不同的創新方法，依照顧客的需要與期望，設計出嶄新的服務模式，以期每一項作業系統，每一個細節，都能有著快速服務、親切誠懇、清潔環境，以及滿足顧客的高效率品質。
二、服務業應多聽顧客的聲音:
服務業要做好讓顧客滿意的服務品質，便得從顧客身上多讀出一些訊息。主動且經常有耐心的傾聽每一位顧客的聲音，並多多觀察，細心體會，不但要確實知道他們現在所認知，所希冀需求的，而且還要把他們心底所期望的，一併挖掘出來，然後再針對這些寶貴的聲音，去做有系統的分類、整理，以便從更深入的探討裡，去制定顧客滿意的品質。
三、建構零抱怨最高品質，端賴員工:
重視第一線員工，讓他們心無旁騖的與顧客面溝通，正是服務業者可以信賴的競爭優勢;也唯有第一線員工才能建構出顧客滿意，以及「零抱怨」的服務品質。
(五)真誠為顧客滿意之本
一、體驗「不滿意服務」做為教育的起點:
任何一項顧客滿意服務的教育，應該以一項不愉快及不滿意服務為起點，公司可以要求每一個賣場員工，個別提出一則在其他賣場的不愉快經驗，然後在體驗中引導員工改進現有的服務方式及態度，徹底與顧客做立場上的貼心交流，才能達到教育的目的。同時筆者在真實的案例中也感受到，如何把東西銷售出去仍然是經營者的教育重點，如果讓顧客滿意永遠放在第二位，這叫企業如何能做好顧客滿意服務?
二、顧客滿意要正式列入「經營成本」規劃:
顧客滿意服務的執行在現實上要付出代價，當企業營業情況良好時，執行上一定順暢;但碰到賣場生意清淡時，服務品質就不能保證。因此，如何界定服務成本政策，是做好顧客滿意服務的基礎。要做好顧客滿意服務一定要有投入成本的決心，經營者在口頭要讓顧客滿意，但對不良品或不滿意的服務卻不願付出應有的人力服務成本，在執行上一定出現落差，甚至對增加服務成本的單位追究責任如此要顧客滿意的機會實在不大。
三、爭取「時間」創造顧客的滿意績效:
在正常情況下，九九%以上的消費者不會主動找麻煩，除非商店賣出的商品本身的性能出現問題。因此當消費者提出異議時，不是內容與宣傳不符，就是商品本身的性能出現問題，碰到類此現象經營者要設定一套解決的方案而不是設法敷衍客戶，以僥倖的心態去對付消費者是不合時宜的服務政策。事實上，良性的顧客滿意是體貼顧客的心，立即給顧客可期待及計劃的時間，這是起碼的安排，因此對時間的掌握一定能創造顧客滿意的程度，對店員的教育課程上這一項重點。其實，顧客的要求經常是最基本的，店員是否懂得把顧客的不滿意立即往上報，或在權責的範圍下立即解決才是顧客滿意的本質。
四、多一點實際行動，少些口頭保證:
如果消費者能細心去觀察及比較將會發現，店員在賣東西及提供售後服務時態度上是截然不同。要顧客付錢時笑容可掬，對顧客非常的客氣，不斷保證商品的品質及優良的功能，但當商品出現了問題，店員一波波的為自己口頭爭辯，對如何解決問題的行動則儘量避開，而且各店間花招相差不遠。因此當經營者沒有提供實質的服務空間給員工時，任誰都不敢答應顧客任何要求，否則不是未來的前途有問題，嚴重時還會賠上應有的薪資。
五、防止經營者「錯誤理念」的主導效應:
能不能提供滿意的服務功能，與企業既有的文化有絕對的關係，而經營者又是形成企業文化的主要動能。台灣的經營環境最近數年內才從製造業進入以服務業為主的領域，對何謂顧客滿意服務的含意實在沒有多大的瞭解。員工生怕處理的方式不能滿足經營者的要求，因此以拖延戰術因應，這經常是企業不能做好顧客滿最主要落實，經營者的理念才是最大的障礙。
六、上下一體共同為顧客服務，建立服務的企業文化:
經營者及高階主管要有更多的機會去面對顧客，才能在實際的運作中提出一個適當的顧服務政策，企業文化也才能建立起來。
(六)全方位的服務 永續的經營
傳統消費市場只求「量」的滿足，「質」的好壞並不在意。曾幾何時，消費者的觀念改變了，不但要求量的滿足，更要求內在的舒適與感覺。換言之，要求得到尊嚴與心靈上的滿足。因此各行業爭相提供完善的服務，以求獲得消費者的歡心，進而擁有消費群佔有市場。
所以在消費市場上開始有了競爭，這種競爭現象說明了消費市場，是從過去的生導向逐漸走向顧客導向。也就是說，過去以「業者」為中心的市場取向轉型到以「顧客」為中心的市場取向。如:
到銀行，不僅僅是存款、貸款、匯兌、理財諮詢，也可以買到壽險產品、健康食品，到一家銀行就可以得到多樣的服務，這種在同一賣場內提供多元化的服務，增加顧客不同的選擇，是未來消費市場趨勢。「服務」雖然是一個抽象而又主觀的名詞，但由客戶所感受到的滿意度，可以看出該產品戶對戶的適切性。
現代人的消費觀念，已逐漸拓廣其視野，漸漸重視無形的產品，對其服務態度尤其重視。有形產品的服務，多偏重於物質方面，無形產品的服務則偏重於精神層面的心靈感受。因此企業經營應首重服務，服務態度的優劣影響產品銷售的績效。
只要以人性化的服務對待顧客，必定能留住顧客，那怕顧客有怨言，都應該誠懇處理。學習如何妥善處理顧客抱怨問題，是每個服務業的業主及員工必修的課題。同時要認知到，不論顧客是抱怨或是諮詢，基本上，都應視為在蒐集民意，了顧客心理的重要來源之一。因此對顧客的抱怨都應心存感激，更要真心對待顧客才不會與顧客發生衝突。
「民之所欲，常在我心」，顧客需要什麼 ?顧客需要什麼?時時放在心裡，將最好的一面呈現給消費者，所呈現的服務或產品即是消費者對於滿意度評定的依據。唯有聽到顧客的聲音，才能有省思和改進缺失的機會。
一個真正以顧客為導向的服務業，如果只注意消弭顧客不滿之處，仍是不夠的，它只是一種消極的處理態度。應與消費者建立起良好的顧客關係，時時將顧客對公司的產品功能、服務品質、價格訂定，以及其他建議等全面輸入顧客資料檔，並做交叉分析以做公司決策時重要參考指標。現代的消費者有新觀念，肯享受、講品味、求便利，因此想要長久留住顧客，就要付出真心的服務，提出其最能接受的產品與全方位服務。企業才能永續經營。
(一)寓「教」於促銷
社會脈動加速著資訊流通，透過許多新興管道的產生，消費者不再是沈默的大眾；在以往「量多樣少」的經濟型態，許多商品不得不被迫接受；而今隨著產品替換率快速增長，消費者不但可以自主選擇，更可以表達意願，做為廠商改良或更替商品的標準。於是，在如何教育消費者能夠使用產品的前導下，SP的觸角延伸的更廣也更深入，藉由許多方式的傳遞，將SP　隱藏於檯面之下。
許多商品的誕生及命名，加入了消費者的參與與支後，產品時常產生無比魅力，也拉近與消費者之間的距離。如九七年福特「All
New Liata」你愛她系列廣告的拍攝，是透全省徵文比賽篩選出來，引相當多的注目。姑且不論此廣告是否「直接」影響銷售量，然而「接間」的話題製造及凝聚人，延了產品壽命並帶動知名度的提昇。
產品本身特性，無法完全涵蓋在DM
與廣告上，能夠透過研習或講座方式，與消費者面對面做直接的溝通講解，教育消費者認知新知，突顯對消費者的重視並增進信賴，也能讓消費者對產品的瞭解愈深，從熟悉轉化為愛用。如：95年底11月Windows95中文版在台上市時造勢熱門，由事先不斷與軟體開發廠商、企業資訊主管和媒體做發表會與研討，才能有此順利推展成為每個人的期待。
透過與媒體合作即與消費者互動溝通，巡迴講座方式，使產品持續加溫並維持熱度，目前在台銷售已40多萬套，數量頗觀。
教育消費者的目的，在於使其認知新產品特性並維持品牌忠誠度，根據開疆拓土及守成功效；透過與消費者隨時保持的溝通模式，讓經營型態能夠有彈性調整方向，親密的關係也能增加人力資源，成為市場銷售的基點人脈。
新媒體不斷更替，消費者也愈來愈有發言的勇氣，市場趨向於極大眾(國際化)及極小眾(分眾)，行銷定位與經營定位便日顯重要！於是，促銷的方式是否也應該更著重在雙方互通，讓隱而未顯的溝通取代單向促銷，以教育型式延品牌經營，以順應時代。
(二)收集愛用者 忠誠的促銷法
愈來愈多的商家發現，與其花大錢在廣告上大做促銷，還不如集中推廣經費在現有的愛用者身上做促銷來的有效，不管是運用郵寄回截角瓶蓋標籤，直接寄給愛用者折價券、貴賓卡，抑或成立俱樂部的形式，來加強對愛用者作實質的促銷，都要比降價促銷和單送贈品來的具吸引力；因為在廣告上伎價格或贈品促銷，往往只能吸引到一群喜好貪小便宜的促銷售(SP)族，對於產品的促銷效果及品牌購買的忠誠度並無實際上的幫助，反是要先投入一筆廣告費，而結果如何還在未知之數。
其實針對愛用者的促銷在市場上運用十分普遍，主要原因是針對重量消費者能伎有效的促銷，並且可以消楚示出消費者用的情況，對產品市場上的反應具有檢視的作用，而運用愛用者促銷的好處，也能實際感受到消費者的回饋，因為如果消費者對促銷的方式不滿意，會很快感受到藉由實際回饋的反應，知道此活動的利弊與得失，可減少了重複的錯誤。
由於愛用者所促銷的產品對消費者而言熟悉度高，接受程度也較高，因此對愛用者的促銷，反而可以減少推廣費用的浪擲，只要強調促踃的優惠及產品的核心利益即可吸引費者購買。
增加顧客的忠誠度與品牌的偏好，也是愛用者促銷的優點之一：例如白蘭氏精雞集瓶蓋即贈送精美禮物及抽獎機會。
另外，在購買習慣的建立上也容易使消費者養成，集截角獎品、抽大獎來看，消費者會比平常更多。
由於刺激了消費者的頻率反而制止了敵對品牌的促銷。從事食品飲料經銷多年的張美惠經理指出：「就像吃飯一樣，一次促銷讓消費者增加了消費量，填飽了需求，別家廠商要銷售進門只怕很難。」而在這段使用期間，讓消費者慢慢培養出品牌忠誠度。
相對於其他的促銷方式，愛用者的促銷其實是先求穩固再開創，因此其目標在於深耕已有的消費者。對於商家而言，愛用者的促銷正是一記「守中帶攻」的策略。
第六章 結論與建議
依問卷內容的第三大部份分析如下：
第一部分：個人基本資料
就量販業而言，消費者稍微傾向於男性居多，以高中(職)、大專生較為普遍性。而量販業眾多商品的銷售且價格低廉，更是學生購買日常用品的主要消費的場所。因量販業的消費群以學生、上班族為主要消費者，故近日量販業常以電器類分期付款方式購買、促進消費者的購買慾，就百貨公司而言，消費者偏向以女性居多，而購買群學生、上班族普遍提高，電視廣告宣傳郵件等更是引消費者的注意，而大部份至百貨公司的消費者除了自己購物外、陪別人購物、看看市面上的新商品等皆是消費群的目的。
第二部分：購買情況
經由問卷調查知現在消費者大都往量販業消費，而消費主要原因為量販業的商品種類齊全，次要原因為量販業普遍的設立，使得消費者不用到距離較遠的商店購買，而量販店內的商品又以大包裝的方式來銷售，使現在無暇逛街消費的消費者能一次買足自己的所需。在價位上更是一般消費者所能接受的價位，再者因量販業設有大型免費停車場，能解決消費者停車的苦惱，由問卷更得知百貨公司的商品種類齊全，但其商品卻在高價位上銷售，因此會到百貨公司消費的原因皆為離家距離較近，促銷活動較能吸引消費者來消費。
到量販店消費的消費者購買型態皆以日常用品為主，再者因有生鮮食品、家電用品等因量販店商品種類齊，使消費者不用購買多種不同的商品而到多家商店購買，使得量販店為現代人們所需要的。
但就依百貨公司而言，日常用品也是人們所主要消費的，但服飾的消費不低於日常用品卻高於生鮮食品，家電用品。因百貨公司的價位高、品質較精細，大部份以服飾及化妝品為主，但因消費者對化妝品的定位為高價位，故化妝品在百貨公司銷售並沒有服飾的好，故百貨公司應對消費者多增加化妝品的知識。並訂定較為大眾所能接受的行銷策略。
到量販消費大都以日常用品為主，故消費金額合計為500元—2000元的居多，因量販店的價格低廉，所以消費者若購買日常用品的話1000元—2000元就能使消費者滿載歸。
百貨公司消費也多以500元—2000元為主，但3000元以上的消費者卻多於量販店，因百貨公司追求高價位，故一個商品就上百元，所以消費者如需追求高品質的商品，自然而然就會選擇百貨公司消費所需。
第三部分：衡量重視程度及滿意程度(吸引程度)
就量販店而言，到此消費的消費者對於產品品質信賴的重視程度較為普通，但其使用量販店的商品後滿意程度較重視程度高，可見量販店的商品品質已逐漸獲大眾的信賴，更使消費者體會出至量販店消費也能享受到低價位，高品質的商品。
而替百貨公司品質信賴的重視程度普遍偏高，但使用商品後的滿足程度普通，可知消費者對百貨公司的第一印象就高價位品質的商品，但真正享用後卻不如印象如此的好，由此可知高價位的商品使用後並不如消費者所滿意。
就量販店而言，量販店的商品價格合理重視程度為高，但消費後價格卻沒有重視程度高，只為偏高，可見消費者對量販店的印象便是低價位，但真正消費後價格並非全面的低廉，因量販店只就其某部份商品價位較低，其他商品價格卻和外面的商店價格沒兩樣。
百貨公司而言，商品價格合理重視程度偏高，但消費後卻為滿意程度中的普通，因百貨公司行銷的手法讓消費者認為商品是可接受的，但真正消費後價格上卻不如消費者所想像中行銷的價位，因此消費者對百貨公司的價格合理滿意程度沒有重視程度的高。
就量販店而言，憑購買金額送贈品活動的重視程度為普遍，但消費時的吸引程度也為普遍，可見消費者對於購買金額送贈品活動並沒有非常的重視，而量販店所送的贈品不能非常的吸引消費者為贈品而多消費來達到所需的金額。
由於本組問卷的數量有限，且本組的分析以統計為主，其限制較多。故所分析的結論較不客觀，又因地域、人文的不同，其消費者的購買行為較為複雜，但本組所做的問卷以台南地區為主，較無法比大範圍，大樣本的市場調查準確。希望未來做相關分析的人，能針對此不足來加以改進。
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台南百貨公司與大型量販業消費者行為之實証研究
先生小姐您好 :
本人為研究百貨公司與量販店消費者行為而設計此問卷，十分需要您的寶貴意見來協助我們完成本研究。本問卷資料僅供我們做為單純學術性質的研究，且採取不記名與不公開的方式進行，請您放心正確的填寫，佔用您一點寶貴的時間十分抱歉，感謝您的意見並敬祝您愉快
南台科技大學國際貿易科
學生 : 史蓮槙
蔡碧珠 敬上
1.性別 : □ 男 □ 女
2.職業 : □ 家管 □ 軍公教 □ 農 □ 自由業
□ 商 □ 工 □ 學生
3.學歷 : □ 國小(含)以下 □ 國中 □ 高中(職)
□ 大學(專) □ 研究所(含)以上
4.年齡 : □ 19 歲以下 □ 20 - 25 歲 □ 26 –
□ 31 – 35 歲 □ 36 –
40 歲 □ 41 – 50 歲
□ 51 – 60 歲 □ 60 歲(含)以上
5. 您的家庭每月總收入約為 :
□ 20000元(含)以下 □ 20001 – 50000元 □ 50001 –100000元
□ 100001 – 200000元 □ 200001元(含)以上
請問您最常到下列那一家量販店(百貨公司)購物 ? (單選)
□ 家樂福 – 中正店 □ 家樂福 – 中華店 □ 萬客隆 –西門店
□ 萬客隆 – 仁德店 □ 遠東 – 成功店 □ 遠東 – 民族店
*** 下列問題請您依據第一題所勾選之選項購買情況做答 ***
請問您到此家量販店(百貨公司)購物的原因 ? ( 最多可勾選三項 )
□ 離家近 □ 停車方便 □ 商品種類齊全 □ 商品價格便宜
□ 促銷活動(如：特價品、走秀…)
請問您到此量販店(百貨公司)購物目的通常為 : (可複選 )
□ 商品再販售 □ 公司或生意上使用 □ 家庭使用
□ 個人使用
4. 請問您平常對量販店(百貨公司)相關報導注意程度如何? (
□ 非常不注意 □ 不太注意 □ 稍微注意 □ 十分注意
請問您認為下列何種媒體訊息對您影響較大 ? (最多可選三項)
□ 報紙廣告 □ 電視廣告 □ 親友告知 □ 廣播
□ 車廂廣告 □ 宣傳郵件 □ 商店海報 □ 雜誌
請問您到量販店(百貨公司)時，通常是為了那些目的? (最多三項)
□ 自己購物 □ 陪別人購物 □ 看看有那些新商品
□ 打發時間 □ 感受熱鬧氣氛 □ 看展覽或參加活動 □ 其他
請問您到量販店(百貨公司)時，主要選購那些商品 ? (最多三項)
□ 服飾 □ 生鮮食品 □ 加工食品 □ 珠寶、飾品
□ 家電用品 □ 文具 □ 化妝品 □ 日常用品 □ 玩具
請問您大概多久到此量販店(百貨公司)購物一次 ? (單選)
□ 每天 □ 一星期一次 □ 半個月一次 □ 一個月一次
□一個月以上
請問您每次購買金額大約是多少 ? (單選)
□ 200元(含)以下 □ 201 – 500元 □ 501 – 1000 元
□ 1001 – 2000 元 □ 2001 – 3000元 □ 3001元(含)以上
產品品質值得信賴 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
有多種產品可供選擇 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
貨架缺貨時會隨時補貨 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
產品數量的大包裝 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
產品數量的小包裝 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
產品專櫃的設立 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
商品的標示清楚 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
常有特價品 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
商品價格十分合理 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
結帳金額正確 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
售後服務值得信賴 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
提供之服務都能準時完成 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
結帳速度快 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
員工會迅速地服務顧客 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
員工能正確回答顧客問題 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
員工穿著乾淨整齊 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
限時搶購 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
抽獎活動 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
宣傳單上的折價卷 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
免費試吃、試用 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
買一送一 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
打折 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
附贈品 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
憑購買金額送贈品活動□ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
新產品推出及展示 □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○
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