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网络营销与传统营销方式之比较
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创业者服务?第二章 互联网媒体的营销方式_百度文库
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第二章 互联网媒体的营销方式
了​解​互​联​网​媒​体​的​营​销​方​式​ ​ ​才​能​更​好​的​应​用​S​E​O
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杨臣：保险传统营销方式没有完结
作者：赵黎
　　和讯消息 11月21日下午，和讯网“”在北京隆重开幕。官员、企业高管与专家学者齐聚一堂，共话保险业筑底、求变、深耕之路。期间，明亚保险经纪董事长在接受和讯网访谈时表示，随着网络的发展，那些需求比较主动，有意愿，而且功能相对比较简单的，未来客户主动购买和网络营销所占比例会越来越大。
明亚保险经纪董事长杨臣
　　以下是访谈全文：
　　和讯保险：你觉得抓住网络时代的一个保险创新要怎么做？
　　杨臣：应该说整个保险产品创新还是有很大的余地的，网络这块操作起来也相对比较简单，它的运作成本非常低，而且它的量足够大，所以，一是客户本身有这种需求，我不知道买这个东西，我没有看过的东西，他会有这种心理，万一我要退怎么办，这种小的需求。
　　另外一点，从保险公司也好，从网络公司也好，因为它的量足够大，保险讲究大数法则，只有当量足够大的时候，我才可能覆盖这个风险，我有很小的成本，比如一万个人买，一个人出一元钱，我就一万元，一个人赔也就赔一百、两百，我也能赔得起。同时发生两三百个客户都退的情况下还是少的，但比如说线下，这个东西也是基于网络、基于技术，它的操作手段多了，相应客户需求量抓住了，我觉得这是很好的点。应该说这种市场机会始终会有，只要你能定得出价来，我相信这种需求是可以激发出来的。
　　和讯保险：不知道您个人进行不进行这种网购。前两年的时候我网购一个东西，我会事先和这个商家商量好，如果退货，谁来买单运费，有一些商家比较霸王，他说如果你退，就由客户来买单。现在刚好保险公司有这么一个业务，所以，光双11那一天就是5000万笔，钱数我不知道，别人从这里抓住一个商机。那么，明亚保险这块电子商务渠道的保险，在您的总体业务里面的贡献是怎样的？
　　杨臣：我们是以寿险为主，也是以经纪人服务为主，和客户一对一的沟通交流。因为你第一个问题也问到了未来的渠道和相关优势，我觉得一方面简单的责任明确的产品，一定会慢慢越来越多带到网上去。大家可以很简单的鉴别出来，通过价格也好，通过功能也好。
　　另外，我相信保险传统营销方式本身也有非常大的潜力，还是需要人去做沟通的，对一些相对比较复杂的产品，客户光靠自己的学习和研究很难搞清楚，甚至于需求都需要理清楚的产品，还是需要专家式的一对一的沟通。这是两个方向都会承担。
　　和讯保险：您的意思是这种比较细化的险种，在现在这个时代，产生了网络，肯定是一个市场，因为您总是做寿险的，比如高端的客户，它的需求就需要一对一的，也有自己的存在空间，并且目前还占很大？
　　杨臣：因为大家现在讲的营销或者大家诟病的营销，最核心的还是产品导向的。我一样拿了一个产品向你推销，一是客户没有选择的余地，你相对比较强势。
　　第二，你只会强调你产品的优势，规避产品的劣势，客户也很难做到货比三家。
　　一方面我自己就能意识到，比如你刚才提到的退货保险，我实实在在能够意识到那种风险，我也愿意花点小钱，补偿我的损失。另外，像航运险和旅游，现在也有很多人出去旅游的时候，或者出国旅游的时候，他们都会主动的买一个保险，因为它实实在在离家了，风险意识就更强了，因为他出去没人管没人问的。所以，对这样一类产品，客户本身有明确的意识，他也能够看得懂、看得明白，这种情况下，我们把一些信息资讯摆在网上去，甚至有一些比较的空间，客户就可以自己挑选。
　　一方面一是需求比较主动，有这种意愿；二是功能相对比较简单的保险产品，我相信未来客户主动购买和网络营销所占比例会越来越大。
　　同时，客户还是需要一个整体的人生规划，风险管理规划。因为他这一生，可能在人生不同阶段，需要面对的意外风险和生命风险、健康风险、养老和资产传承等这些需求，客户可能有意识，但这种意识不见得很明确。
　　另外，相对这些周期也是比较长的，功能设计也是比较复杂的，牵扯到很多政策因素、相关因素，财务因素比较综合。如果你不是专职干这件事的，可能摆十个产品在你面前，你也不见得能研究透，或者你要花很长时间研究，那种情况下，不如我去找一个人讲给你。
　　举个很简单的例子，保险风险管理是一个专业的事情，假如你是一个律师，你一小时能挣三千元，你说我为了买一个保险，我花了三万元，我花两天时间学习所有的险种，或许你能搞得明白，但也不一定，也许有些东西你不精力去研究，也不见得愿意花那个时间，因为你的机会成本高。你一个小时挣三千元，我不如花一千元找一个专家，因为你去搞清楚那些东西，因为你从来没有干过，你可能需要花十个小时。但如果我天天在干这个事，我又很专业，我的产品平台也很够，我可能就花两小时给你讲清楚了。
　　这就是专业化分工和专业化的服务，我可能搞起来效率比你更高，那你有什么道理不找我呢？或者说未来我还可能带给你长期的服务，因为你自己去搞，你要面对所有的保险公司和相关的这些东西。所以，专业的事情我认为需要专业的打理。
　　这种复杂需求，包括人生、家庭的风险管理、规划也好，这些东西我相信还是需要人来做的，在可预见的一段时间，五年、十年、二十年的时间，我认为还是需要人和人的沟通。至于现在网络那么发达，大家不是还是需要凑在一起开这样的一个会，劳民伤财，飞好远来开这样一个会。
　　和讯保险：有道理。老龄化的趋势已经越来越接近了，那么有什么已经有的产品或者即将做的产品？
　　杨臣：我们主要都是销售保险公司的产品，最主要是匹配。我卖的养老险很多，最主要的是我要和你的需求相匹配。我认为养老保险在整个养老问题解决方案当中将起到很重要的作用，但这个东西也只是一部分的作用。这是因为养老保险本身，相对比较稳健。
　　另外周期长，没有其他金融产品能够提供这种二十年、三十年或者直到终身的这种明确回报率和明确的收益，能够给我一个稳定的收益。
　　当然实际上它的投资回报从收益角度讲，只能是中等的水平。所以，它永远是的一部分。
　　和讯保险：它的周期比较长。
　　杨臣：周期长是好事，因为人的寿命肯定会越来越长，它能解决你的一部分问题，它作为你一个必备的基础配置。但是它不能解决你所有的问题，或者如果你依赖它去解决所有的问题，其实也不见得能够解决了，因为那会很贵的。
　　所以，解决最基础的部分，商业养老保险解决另一部分，这一部分属于压箱底的钱，能够解决40-50%就足够了，其他的你再有其他的投资手段和相关的东西，这样整个人才会比较轻松一些。
　　和讯保险：现在人活得越来越长了。
　　杨臣：对。因为现在实际上人所面对的风险有三类，活太短，活太长，活太惨。我们保险都有相应匹配的手段。意外险、健康险、养老险。
　　活太短了，本来我挣钱挣到60岁，结果我30岁的时候就没了，我少挣了30年的钱，我爹、我妈投资我得不偿失了，他们投资我20年，我亏欠啊，我生命也应该带来一些东西。相当于我一买把我未来二十年、三十年的收入兑现了。这是一个风险转嫁。
　　活太老，就是刚才你说的养老问题，我挣钱只能挣到60岁，我可能要活到80岁、90岁，没准将来医疗条件越来越好，我还活得更长。这种时候没有提前准备，我60岁、70岁的时候没有挣钱能力了，有可能给别人造成负担，给社会造成负担，这种时候就需要人生规划，需要养老和其他的投资手段来综合配置。
　　医疗，一个是我收入可能会中断，生病了，有可能挣不到钱了，另外，生病状态下开销比正常状态还要高很多，这也需要提前的安排和配置。
　　和讯保险：您对保险经纪公司开发产品怎么看？
　　杨臣：我相信经纪公司是客户导向，他应该更能了解客户的这种需求，所以他设计的产品可能与客户需求匹配更好一点。
　　是当你有权力设计自己的产品时，你可以找不同的承保公司，大家不同定价不同的去做，有的公司可能服务成本高一点，有的公司可能服务成本低，有的公司可能愿意便宜点打市场，有的公司觉得我品牌好，同样的保障功能由经纪公司去定位，我去选不同的承保公司，对客户的选择也会好，对产品本身的丰富度也会更好，对于行业本身的发展，包括对消费者的需求都会是好的。
　　因为保险公司开发一个产品，它的代价也会是很大的。它的IT也好、精算也好，经纪公司是一个渠道，它开发产品，本身它肯定也有一些销售的产品，在开发的时候，就已经想好了市场在哪里，怎么做销售，保险公司和你合作，也会更踏实、更放心一点。保险公司如果自己开发产品，它还是要找人去买。反过头来，他开发好了产品，再去找经纪公司和代理公司，可能这种周期会更长，代价会更高。
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　　9月9日，携手悠易互通（北京）有限公司联合举办的“2010中国品牌高峰论坛”在北京召开，会议现场业界精英共聚一堂，一起探讨网络的发展之路。
&&&& 以下是芳草集CEO吕长城发表题为“营销体系变革下的品牌传播”的演讲现场实录：
（图为芳草集CEO吕长城）
&　　吕长城：各位来宾、各位朋友大家下午好，非常感谢艾瑞和悠易互通今天给我这样的机会，让我在这里分享一下我们自身品牌和如何看待网络营销和的。
　　在开始之前，可能很多人不太知道我们是谁，或者是做什么的。我先做一个简单的介绍，芳草集是一家纯天然的护肤品牌，2008年正式注册，到09年底全网络成交额已经过一个亿了，现在已经破2亿了。
　　品牌在未来传播中的重点：1.植入式；2.业绩推动。
　　很多用户在今天看完这个广告之后，明天想再用同样的方式寻找这个产品的时候无法再找到，以至于让非常多的用户不能够用最短的时间或者是最熟悉的方式寻找到他需要的产品。我们在做组合的时候，会在不同的营销方式中找到，最后发现植入促销是我们刚刚做的时候最适合的。
　　我们三年时间里面换了三个LOGO设计，不过通过三年的时间也找到了这个品牌的个性，所以我们未来不会换。从营销的角度我们这是失败的，因为每一次换LOGO都会损失很多钱和客户，三年来通过自己的增长和客户的成长，我们会寻找对于客户更容易认知的方式。
　　这个品牌如何寻找和利用媒体资源？
　　我们提一个词：品牌力。品牌力最有效的提升就是信息的聚合性，在这个行业里面广告表现的是非常弱的。弱到什么程度呢？在同样的位置里面一周做3个不同的广告，消费者对第一个是完全没有记忆性的。信息的聚合性是未来广告主们很担心的一个问题。手机的使用效果非常好，它会把一两个功能放在网上让你去体验。
　　我们芳草集在09年7月份第一次有广告投入，在这个之前一直都是品牌推广，但是从来没有花过钱。所以我觉得我讲广告的时候，大家不要立刻想到会花很多钱去买广告。我们有很多的方式可以拿到很多的广告免费资源位。
　　这一块系统性操作比较多的是电视、视频、软问、宝贝描述，凡是具备渗透率的我们都会使用。今年4月份的时候我们被湖南卫视的一档节目《我是大美人》推荐，我们得到消息会播放出来，在那一天我们就发动了几十个合作伙伴和自身用户去网上下载视频、去电视上拷贝视频，下载完之后迅速找人在土豆里发布视频，然后在我们的店铺里做链接，然后就会获得土豆网等迅速点击过万的推荐，随后我们就会做一些植入就会链接到我们的网站或者是官网来。这样用户看我们实物的时候会看到视频，会更有权威性的渗透；当天效果的提升只有15%，但是连续的后面几天都是20%.今天很多做广告的，广告播出完之后效果就没有了。为什么？在电视上播放完之后，消费者想寻找跟这个产品相关具体信息的时候很难找到。我们是反着来的，我先让你把这个信息做出来，我们根据这个信息延展，延展到这个品牌。这是我们第一次做实验。我们可以通过一种方式，不管是花钱还是没有花钱，要有很系统性的跟踪和操作，要确认到每个用户看到它之后会有什么效果，然后根据帖子的回帖率对下一次的广告优化做一个重要的参考凭证。
　　而且我们把文章发到天涯去之后，头一天、两天、三天没有效果的时候，当我们认为这个帖子快要沉下去的时候，视频的拉动出来了，帖子迅速又被拉上来了，我们发现获得了很好的营销效果。
　　我跟很多人讲，不是今天的广告资源没有，而是你要去学会创造。电子商务最大的特点就是可以自己去创造新闻、发布新闻，并且我做了一个调整，我们会发现公司还有很多资源并没有利用起来。比如：可以把这些图片印在DM上面。从今年7月份、8月份，我们都开始陆陆续续做这种植入性的广告，通过植入性的广告带动促销性的广告。
　　我不承认我们今天做的营销有什么“变革”的东西，我们只是把很多实体的广告通过某一种途径，能够迅速的扩展开来。因为这种扩展可以对消费者产生影响，而这种影响是能够加深用户体验的。我们在送DM的时候会附赠一个电视台推荐的产品试用装给他，可以让你有机会去做体验。很多人做不到，但是你可以做一些用户现状的分析。这个成本其实并不高，我们在后续的工作中都已经开始了这样的工作。现在DM的利用率远远超过了我们一年前投入的DM利用率，原因是我们有了更加精准的定量分析。我在讲系统化操作的时候，我希望大家能够更关注精准化的问题。
　　我跟中国一个很知名的化妆品品牌交流，他们每个月在DM上的投入是30万。我问这30万DM有多少消费者领用完之后拨打了400电话，有多少消费者另外完之后跟你的代理商交流？他说：“我没有办法分析。”结果我们帮他做了优化，第三个月的时候他就发现，每个月的DM回报率是3倍。这个数据做完之后，我们看美国的优购是怎么做成功的？中国过去把优购和广告没有分开，其实这是应该分开的。
　　艾瑞邀请我来讲这个主题的时候，我感觉到压力很大。因为我只能代表芳草集和我们做尝试的品牌，而且我们只是拿出微小的广告位去做。我们讲一个实体经济，楼下开了一个超市，开了五年，你买过之后就会知道要去那里买什么东西了。如果他们经常装修，那么你就会不知道到那里去买什么东西。我们一般会固定买断一个广告位，一买就是半年的时间，换内容但是不换品牌。这在大的广告公司叫“炒冷饭”，我觉得是冷饭和热饭一块炒，如何炒的好，就要注意悠易给你带来的变化。
　　我们会特意在某一周或者两周的时间里狂推2款产品，这2款都是有广告资源的，2周之后会关掉，看我们的增长。大概这整个过程我们会做一个月，也就是做两波体验。两波体验之后，我们发现消费者完全会很明白的去找到他想找的产品路径。对于电子商务来讲，这个其实是很困难的，因为电子商务的店铺是随时可以调整和装修的，消费者经常会忘记上一次是如何找到这个店铺的。
　　现在我们通过这种引导，指导他去记住路径、指导他去记住广告位，这一切所有的方式都是依照用户体验做调整、系统化的分析用户体验的。如果这一类的用户对电视很敏感，那么我就知道在什么时段用电视做推介；到下一个时段他们可能会对视频感兴趣等等，这些我们算是在行业内比较早就开始去运作的。
　　9点你看到一个产品，10点的时候可能对这个产品就会有不一样的感觉。所以我们在不同时间内对消费者进行调研和跟踪，我们不建议你用一个固定的方式给消费者持续的传递信息。我们会把很多视频和软文和宝贝描述做车动画滚动播放，这种方式在夜里的时候最有效果。为什么？因为在夜里的时候已经很疲惫了，但是又不愿意睡觉，只想点击一下鼠标，这个时候如果让我做太多操作性的东西我是不感兴趣。电子商务有一个小高峰，就是晚上11点到凌晨1点，我们对这一类人完全用动画展示；早晨起来的人完全用电视、。中午吃过饭的时候就要用复合式的，如果只做一种风险系数太高。这整个流程我们走下来，只用了一个月的时间，并没有花多少钱。真正好的广告主，一定要懂得对自己的广告做跟踪。这个跟踪有几个关键的数据是可以判断的，这个也就是芳草集能够用比较低的广告投入换取高回报值的原因；我们去年总广告投入不到200万，但是去年总成交值超过1个亿。
　　我给大家讲一个办法，我们会在视频或者动画、文章里面做一个小的标号，每一个标号是一个英文字母；我有100个奖品，这些奖品都是1千块钱一个的，如果你能在2小时内找到这10个标号，把这个标号送过来，我们就会送你这1千块钱的商品。刚开始有人说我们的营销方式在骗人，可是做了一段时间之后，有的消费者说：“我现在跟我的老公来你的店铺很感兴趣，就是比赛找，谁后找到就要请另外一个人吃晚饭。”我们会发现经常消费者在找到一半的时候就会没有耐心了，会打电话问我们的客服，我们的客服就会认认真真的引导他去找。现在消费者已经不需要过多的向我们咨询产品的信息了，因为他已经浏览的很清楚。甚至我们新进的员工在跟客户交流的时候，发现客户比我们新进的员工还了解。这个在日本也有一家，他是专门清尾货的。他在很多的尾货里面都放一个代码，如果你可以找到10个，可以免费送你1件，找到30个，可以免费的送你2件，找到50个可以免费的送你3件。我讲的意思就是想告诉大家，你们在使用广告的时候不要单纯的认为这个广告用过了就没有价值了。其实不是的。我们也对一些两年前、三年前使用过的页面，再回放的时候会发现很多消费者还感兴趣。为什么呢？因为这个消费者三年前是我的用户，刚刚生完孩子以后，突然看到他没有当妈妈之前的广告就会很有感情。每一个页面都是有生命的，问题是你如何让这个生命加值。
　　在我们公司每一个产品页面的制作成本都会超过100块钱-200块钱，在每个季度都会轮流使用，而且在第二年会再度把去年的拿出来使用，会平摊下去。
　　我们的流量计算方式和整个电子商务业界都不同，我们把用户感兴趣值、收藏值、关联度值拉到最高，获得的分子和分母的结构比。
　　如何不断的优化转化率
　　我们去找消费者的消费着重点。我们每天都会找、百度最化妆品搜索最热销的产品，我们会把这些词语的黏性的高度，如果很高的，我们可能会花钱买一些资源位、去买那些词语，只要我们觉得买来合理就可以。有很多时候我们自己都分不清楚流量是从哪里来的，因为我们发布的词语太多了。这个时候有一点是可以了解的，就是转化率。可能很多人没有在网络上的销售经验，不太了解转化率的概念。如果转化率提高一个百分点，对营业额就是翻倍的提高。
　　更加精准的为客户提供好的服务
　　你在做任何营销方式的时候一定要关注用户的耐心和用户对这个产品感兴趣的方式。究竟用什么样的方式吸引用户？这是每个公司都要去寻找的。品牌力要靠什么气质宣传自己的东西？我们会对用户做调研。比如：我告诉你，你回答我们几个问题会送你一个小样；回答我几个问题我们会送你几个高样。这样慢慢的让消费者更愿意去关注他。我们推的很多新品是以消费者的兴趣为导向，而不是以价格为导向，更不是以功能性为导向。因为这个同质化很强的时候，我没有办法跟国际大牌争。国际大牌必须很安全的做广告，要做大众需求量最大的，那我就要去找大众需求量最少的。我们把这个叫因素群，在我们公司不断的优化因素群。化妆品是有季节性的，人类的爱好也是有季节性的，而且是分性别比的。但是你不用搞那么麻烦，最关键的就是跟用户做沟通。这种沟通是由多维度组成的，你要引导他的收藏量。比如：你在跟他沟通的时候，哪些产品他需要问客服？哪些不需要问客服？我们每天客服都会统计，如果哪天哪款产品消费者的咨询量多。有两个原因：1.这个产品关注度高。2.这个产品没有做好，以至于消费者不敢下单。我们要让消费者完全把乐趣放到购物当中。
　　我刚刚讲了分母和分子之间的关系，其实很多的老板并没有看好，老板总是谈广告资源位。其实老板很少去对广告再挖掘做深入的分析，在这里全国有一个做的很好的就是王老吉。汶川地震的时候捐了1个亿，然后迅速的就做广告：要捐就捐1个亿，要买就买王老吉。这个就是分子和分母之间的关系做的很好，当你做了大量的广告的时候，你再稍微多做一点点就会效果很好。
　　我后面有一个办法可以跟你们讲一讲。提供有针对性的体验，这种体验就要对人群进行沟通和分布。大学生和刚刚从业者以及成熟白领，他们的需求度是有很大区别的。但是我们做体验式的销售会发现，他们愿意跟我们对话，更多的是服务上的对话，而不是价格的对话。通过不断的测试和优化确定受众，最终识别重要的细分群体。我们看到有45%的营业额是由15%的客户完成的，如果我们找到两个15%的话，就有可能拿到90%.
　　非现场优化
　　更加细致的去计算流失，然后非现场优化。我们做一个互动吧，愿意听这个的举手。在网上有购物的人举手？你会发现很多人购物车放了10个，下单的时候可能只有3个；当你乐得营业额不高的时候，首先要提出成交率。假设这个购物车里放了10个产品，只购买了3个；那么我们就要把另外7个挑出来给消费者发邮件。因为他对这个感兴趣，你为什么不把兴趣点抓出来呢。每次快要下架的时候，或者是做促销的时候就给他发邮件。这对你来讲根本不困难，甚至可以发个短信。这个我们称之为非现场优化。我们今年非现场优化是去年的100倍，我们公司现在有将近7%-9%的营业额来自于非现场优化。我们每个月只需付几千块钱，一两万块钱，1-2个人做这个事情。很多人的邮箱收到垃圾信息不会感兴趣的，可是你要每次发的都是他感兴趣的，他就会持续关注，收藏就是王道。
　　我有个客户跟我讲：“我从来没有买过芳草集的东西。”我说：那你怎么知道我们公司。他说：“有一次他参加了体验，然后邮箱经常会收到她感兴趣产品的邮件。”
　　由于我讲话的时间可能有点超时了，我就不多讲了；谢谢大家！
两年来，互联网公司的央视春晚广告已经从半壁江山发展到几乎要一统江湖，是什么让其如此任性？
随着互联网渗透率日益提高，网络营销以其媒体表现形式丰富、可监测性高、受众规模大、投放精准等特点，市场...