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[第二章 市场营销环境]
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一、判断题（）1、企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。（）2、人口是构成市场潜量的第一要素，所以，人口越多，市场也就越大。（）3、受教育状况是指受教育年限。（）4、地理分布指人口在不同地区的密集程度。（）5、在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是大城市向小城市流动。（）6、经济环境因素主要包括：经济发展状况、居民收入变化、消费结构、储蓄、消费信贷等。（）7、分析居民收入的变化主要考虑个人（家庭）收入、个人可支配收入、可任意支配收入及变化对企业的市场营销的影响。（）8、在个人（家庭）可支配收入中，只有在可支配收入中减去这部分必需支出，才是可任意支配收入。（）9、食物开支占总支出的比例被称为“恩格尔系数”。通常认为恩格尔系数越大，生活水平越低：反之，系数越小，生活水平越高。（）10、居民储蓄事实上是潜在购买力，最终还是用于消费的。（）11、消费信贷使消费者可以凭借信用取得商品所有权，再按约定期限归还贷款。（）12、地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。（）13、可再生的有限资源，如石油、煤炭、金属矿藏等。（）14、政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。（）15、由于社会文化多方面的影响，使大部分消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的某种一致性，这就是消费时尚。
二、选择题1、分析宏观市场营销环境要求企业把握宏观环境中的趋势，识别（）的需要，以及如何把这些需要和趋势转化为本企业的盈利机会。A尚未被满足 B 社会性的 C 目标顾客 D 基本性
2、企业必须重视６种主要的宏观环境力量：人口、经济、自然环境、（）力量。A 科学、政治法律、人文地理 B 技术、政治法律、社会文化C 技术、政治法律、人文地理 D 科学、政治经济、社会文化
3、自然的地区差异现象后面还包含了地理文化的因素，他们的（），色彩偏好、消费观念都有所不同，市场营销者应该研究这些差别，作为制定营销政策的重要依据。A 生活观念、价值尺度 B 视觉标准、个人理念C 价值观念、生活方式 D 生活标准、处世方式
4、人口迁移包括从地区性的流动、农村搬往城市、城市移住郊区还有往国外移民等等。在发达国家除了（）、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。A 农村之间、地区之间 B地区之间、城乡之间C 国家之间、农村之间 D国家之间、地区之间
5、经济发展状况主要是指（）和地区发展状况。A 国家发展阶段 B经济发展阶段 C城市化进程 D国家的地区发展战略
6、个人可支配收入是指从个人收入中，减除（）后所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。A 缴纳税收和生活性支出 B 家庭正常性和其他经常性转移支出C 缴纳税收和其他经常性转移支出 D 生活性和其他经常性转移支出
7、消费者收入相关概念中，（）是影响消费需求变化的最活跃的因素，尤其是对非必需品的需求与消费影响很大的。A 可支配收入 B 可任意支配收入 C 储蓄 D 经常性转移开支
8、消费支出模式还与（）、劳务社会化情况、食物价格指数与消费品价格指数变动水平是否一致等因素有关。A 城乡人口分布 B 城乡一体化 C 现代性程度 D城市化水平
9、每一种新技术都是一种“（）”因素。传真机危害了邮政行业，复印机损害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它、轻视它，那些老行业的生意必定会衰落下去。A 高淘汰性 B 破坏性 C 创造性 D创造性破坏
10、商业立法有三个目的；保护企业公平竞争；保护消费者免受不正当的商业行为侵害；保护（）不受无拘束的商业行为侵犯。A 个人合法利益 B 国家利益 C社会利益 D公众利益
三、名词解释1、消费时尚2、消费信贷3、消费结构4、个人（家庭）收入5、可再生的有限资源
四、简述题1、为什么说技术进步对企业来说是双刃箭？
2、请用事实与数据说明“自然资源供应趋紧，能源成本上升”。
3、用事实与数据描述我国现阶段的人口迁移特点及其对迁入地区的商业影响。
4、请你分析近些年随着个人储蓄额的巨额攀升的原因以及对未来市场的可能影响。
5、简述政治法律环境的基本内容
五、案例分析案例一、4000万做场汽车梦 奥克斯全线撤出汽车业跟随2003年那场民企进军汽车业的热潮，奥克斯集团斥资 4000万元买得一张汽车牌照，获得跨进汽车门槛的门票。就在昨天，奥克斯集团却郑重宣布：全面退出这一行业。奥克斯新闻发言人表示，此次产业调整是企业成熟的标志。 document.write(" ");ad_dst = ad_dst+1; 正如 2003年进军汽车的热潮一样， 2005年，民企正经历汹涌的汽车大退潮。民企造车大退潮全面终止生产计划3月23日，作为奥克斯进军汽车业的标志性企业，沈阳奥克斯汽车有限公司一纸申请递交到奥克斯集团：终止SUV和皮卡的生产。奥克斯集团批准了这一申请。“至此，奥克斯全面退出了汽车制造行业。”昨天，在接受记者采访时，奥克斯新闻发言人黄江伟如是说。
事实上，今年1月，奥克斯集团已经宣布终止轿车计划。黄江伟介绍说，当时的决策已经暗示了今天奥克斯的全面撤退。因为做SUV只是权宜之计，其市场空间小、利润薄，奥克斯最终目的正是为了轿车。
据了解，2003年7月，奥克斯高调与沈阳农机集团签署协议，奥克斯出资4000万元收购沈阳双马汽车有限公司95%股权，从而获得SUV和皮卡的生产许可，一脚迈进汽车行业。2004年2月奥克斯宣布：正式进军汽车业，其原动力和瑞途两款车冲上市场。与当时纷纷宣布进军汽车业却不见明显动作的夏新、波导、德隆等不同，意气风发的奥克斯一路猛冲：宁波、北京建4S店，挖人才，建汽车研究院……奥克斯在不同场合多次强调：5年内融资80亿元，打造年产45万辆规模的汽车产业，并且重点是轿车。狂飙中的奥克斯突然勒马，全面撤退，不能不让人感到惊讶。
目前，奥克斯已着手善后工作。沈阳奥克斯汽车有限公司开始与供货商清理债务，奥克斯则对其近3000用户的保修做安排。据悉，奥克斯保留了部分原汽车相关人员、汽车网站和热线电话。尽管奥克斯已经不再生产部件，但因其销售车为常规车型，售后工作不难进行。
4000万元打水漂
“奥克斯就当做了一场汽车梦”，奥克斯新闻发言人黄江伟说，这个梦的代价是4000万元。
沈阳奥克斯汽车有限公司之所以选择停产，是因为销量寥寥。
早在2004年初，奥克斯SUV原动力和双排座轿卡瑞途上市时，奥克斯将两款车的销售目标定在2万辆，尽管随后大幅降价2万多元，但昨天奥克斯方面告诉记者：去年一年的销量总计只有辆，与预想相差甚远。对此，一位汽车经销商评价说，奥克斯的车都是常规车型，也就是大路货，7-8万元的价格也不占优势。何况，低端SUV市场品牌太多，竞争激烈，既没有品牌效应，也没有价格优势的奥克斯很难生存。
与此同时，奥克斯进军轿车的计划遇到阻隔。去年，国家的汽车产业政策由审核制转为核准制后，已有许多企业进行申报，但至今还没有任何一家企业获得公告。黄江伟解释，就如同为了手机牌照，奥克斯状告信产部，尽管大家都支持，但奥克斯能否拿到牌照仍很难说。
黄江伟说：“集团没有那么多精力来做这些长久牵扯精力的事情。此次调整也是企业成熟的表现。”
在此次撤退中，最大的损失就是投入沈阳奥克斯汽车有限公司的4000万“现大洋”。当初商谈合作时，奥克斯花费4000万元得到的主要是SUV和皮卡的牌照。但因国家政策改变，牌照不得转让给汽车行业之外的企业，而已经生产汽车的企业相信已有牌照，所以预计这个牌照已没有价值。
奥克斯为了造车所耗费的时间和投入都已无法挽回，此番正式退出，给了其他怀着同样梦想的民企重重一击。
中国汽车工业咨询发展总公司首席分析师贾新光认为，奥克斯如果选择继续造车，在资金、硬件和外部环境等各方面都不存在太大问题，其毅然退出的主要原因是坚守了这么久，投入了这么多，却看不到明显收益。事实上，这也是大多数造车民企状况的缩影。
2002年汽车产业最热的时候，德隆、美的、奥克斯、波导、力帆等众多民企被吸引到这个当时利润丰厚的行业中。但从去年开始，几乎所有宣布进入汽车行业的民企都被淹没在众多的合资新车上市和降价促销的浪潮中。去年9月，和南汽合作生产轿车的波导宣布撤资。波导高层称虽然损失在千万元以上，但波导不会就此退出汽车业。但业界普遍认为，波导再度进入汽车业的可能性不大，想要在这个行业成功的可能性更是微乎其微。去年7月发布的新汽车产业政策以及车市的不断滑坡，已经让众多心怀造车梦的民企陷入了等待还是坚守的艰难博弈中。
贾新光对记者表示，车市的冷却速度已远远快过市场增长速度，对于汽车这个资金和技术密集型的行业，民企想分一杯羹的难度正在加大，去年公布的轿车新政更是等于把民企造车的门给堵死了。奥克斯等民企萌生退意不能不说是明智的。
贾新光还分析，新的民营企业现在进入汽车业，为时已晚。目前国内汽车业的大市场使全世界的汽车巨头都涌进来，国内企业缺乏成长时间，根本无法与对手较量。虽然众多造车民企是否会重蹈奥克斯的覆辙尚未可知，但能肯定的是，在整个车市的持续低迷下，大浪淘沙才刚刚开始。(张艳　杨B)
请分析问题：
（一）大体上说，站在当时的角度，奥克斯发展汽车业的宏观机会是很好的。请你根据奥克斯的分析思路，指出其发展汽车项目的理由是什么？
（二）奥克斯发展汽车业为什么会失败？是它的战略分析错误还是其他的什么原因呢？&#xe621; 上传我的文档
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《市场营销学》教学案例：定价策略的案例
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官方公共微信&&&& 在以往诊断的企业中，最受企业关注的问题就是营销方面的问题，在企业发展到现今状态时，营销已经成为企业最为关心和头疼的问题，企业越大，营销问题越突出，也越复杂，这就要求企业有抽丝剥茧的能力。从大众化市场分析来看，营销问题出得最多是市场运作和营销队伍的问题。其实不然，这些都是一些假象，真正决定企业营销的关键在于产品线，而我国的企业往往忽视了对产品线的研究，把精力全部集中在销售上。也正是这一点，导致我国很多优秀的品牌倒了下去，我们在做营销工作的时候不能光做点，而不做面的研究。目前我国的很多营销专家也只是注重于点的分析，只是单一方面的专家，并不具备从面上整体组合运作的能力。市场已经告诉了我们很多有关产品线的故事，是不是我们企业也应该认真的研究一些这方面的故事，或许能够给予我们更多的启示。在我所知道的我国企业中，奥克斯集团是一个奇迹，但也存在着很大危险 ，奥克斯的最大危险恰恰来源于产品线的问题。下面我们全盘来分析一下奥克斯的主要几条产品线：第一条是空调；第二条手机；第三条是仪器仪表，第四条是最新的也就是汽车。首先我们在分析空调产品线时，先看一下2004年行业的空调分析供需平衡点仍决定行业平均价格。虽然这是一个老掉牙的经济学理论――国人谓之“物以稀为贵”。但老掉牙了未必无用。我们撇开具体品牌，从行业主体看便不难发现：空调价格节节走低、价格战打了一轮又一轮，就是因为近年来空调行业整体产能不断提升，供应规模远远大于需求规模所造成的。品 牌 美的 华凌 奥克斯 志高销售分类 内销 外销 内销 外销 内销 外销 内销 外销03年实现 250万 ― 50万 ― 250万 ― 110万 70万04年目标 350万100万 100万 50-60万 280万 80万 230万 ―从表中看出，2004年空调企业产量将会骤增。美的内贸目标销量为350万台，比03年增长40%；奥克斯、志高都号称总销量要提升44%以上；“华凌”则更猛，宣称要增长100%。对于2004年国内空调市场的需求量，专家预测应该与2003年基本持平并略有增长。 因为2003年空调销售是暴发性的增长，不少品牌连两年以前的积压库存，因7、8月份华东和华南的酷热气候而消化殆尽。不少消费者是迫于酷热难捱，采取了“透支未来型”消费。 1、近几年空调内贸销量绝对数一直处于增长态势，只是增长数量多少而已； 2、专家预测2004年全球依然处于变暖状态，中国亦然； 3、中国经济发展势头良好，专家预测2004年居民购买力将提升5%以上从上面我们不难看出空调行业竞争的激烈，对于去年进入行业前三的奥克斯集团的空调产品线来说将是更加猛烈的价格战，因为从产品线的周期来说，该产品线已经进入了成熟阶段，在进入成熟阶段的产品线，会发生饱合产业效应，从而影响整个产业链的发展，但这个时期的产品线从单一角度来说，他的经济效能在减少，利润也会越来越低，因为各竞争对手的差距在逐渐缩小，技术的难度也在减少。但这个时期的产品线从整体角度恰恰是最具有整合的性能，他的存在正是为了保存企业的渠道和整体的客户资源，他在起到一道屏障，保证企业的资源，从而保护了幼小的其他产品线，这个时期的企业重点不是在技术上的投资，而是不惜一切代价，保护好这条产品线的渠道，重点是对经销商的大量鼓励和支持。而不是在盲目的扩大销售的力度。做到明修栈道，暗渡陈仓。相当于在有计划做到以退为进策略。第二条产品线是 手机的产品线，V28手机C18手机C18B手机A98 手机Q68 手机这条产品线的出现正好是在空调行业竞争十分激烈下，在以退为进策略中，利用手机的产品线来借着空调行业的产品线的渠道的一条妙计，该产品线的出现正是为了复制空调产品线的大手笔，成功运用空调的渠道资源，转换或者克隆到手机渠道中，这样既保存空调整体的产品线的稳固，同时对渠道又是一个双保险的策略，又是对自己的经销商的一次大型考验，一石三鸟。但既然是有好的一面，也有坏的一面：第一、该产品线与空调产品线的价格差不明显；又都属于大众消费类型的产品；第二、经销商的管理难度加大；第三、利润分配和返利多少，容易形成经销商与厂家冲突。第四、渠道在窜货问题上必将成为另一个隐患。第三个产品线是仪器仪表，该产品产品线是单独运做，又属于奥克斯的支柱产业，而且属于特定项目和产品，应属于奥克斯的高利润产品，该利润明显高于空调产品线。第四个产品线，就是汽车，该产品线是奥克斯新的产品线，该产品线正是基于整合运作了第一条空调产品线和第二条手机产品线，运用了产品线的合力的因素：第一、渠道的整合；第二、客户资源的整合；第三、技术整合。而汽车行业却在中国是属于刚刚进入的初期阶段，市场利润可见一斑，奥克斯正是看重了这块丰厚的市场利润，同时汽车行业用不了几年也将进入大众消费层，这与奥克斯在大众消费者的行业多年积累了丰厚的经验将成正比：一方面可以做到最大力度的整合客户资源和渠道资源；另一方面还可以做一次乾坤大挪移，在汽车与空调行业之间做游击战，从而为进军高端消费的主流群体，括出自己的特点。同时汽车的产品线推动到一定程度，必将带动空调产品线的再次生机，这样两条产品线将并驾骑驱，达到最大的发展潜力。吉利汽车是在汽车的产品线完备后，开始进入空调产品线的，而奥克斯则是采用逆法则的办法，进入了汽车行业。前景看好，但切记单独产品线运作，否则会很容易被竞争对手吃掉。从以上产品线的分析看出奥克斯的产品都集中在大众消费群体，那么从整合的角度考虑，奥克斯下一个产品线有可能是房产和装饰行业。总而言之企业在运用营销战略时，切记不要忽视对产品线的整合运用，这样既节省人力也节省物力，而且可以做到环环相扣，不给对手任何的机会进入我们的主流渠道，既保证了经销商也保证产品线。作者介绍：闫新程先生，网络财经专家，博锐管理沙龙核心管理成员，激情派营销创始人、中国营销精英组织主席、K/A管理研究专家、中国第二代营销大师，现任苏州市曼吉科管理咨询有限公司咨询总监，中国民营企业发展研究中心常务副主任，博锐管理沙龙专栏作家，中国管理传播网特约专栏作家，中国管理思维网市场营销版版主、中国营销传播网企业培训版版主。1999年北京商贸行业金牌职业经理人，曾任理光（中国）公司大区经理、英国基士得耶（中国）公司培训讲师，北京时代光华咨询师、讲师，上海中路企业管理咨询有限公司培训经理、师，北京时代光华企业管理咨询公司副总经理。个人独创的“管理周期论”、“平衡论”和“企业诊断数模体系”在业界已经产生了一定的影响。
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市场营销学
本书是辽宁省精品课程系列的配套教材，全书内容按照营销各个部分的逻辑关系分为六部分十四章，其中第一部分和第二部分从整体和基础的角度，概述了营销与营销管理的特征和任务、营销流程和导向、营销的目标以及营销的调研和策划等；第三部分从逆向营销的视角，以市场和客户为中心，分层次分析了营销环境和市场购买者；第四部分和第五部分从对策的角度，在明确环境与市场要求的基础上，有针对性地介绍了适应环境和争取市场的具体的营销战略与营销组合策略；第六部分从全程动态监控的角度，简述了对市场营销进行组织和控制的管理实务。
本书可供大专院校相关专业的师生教学使用，也可作为广大企业培训和经营管理人员自修提高的参考书。
市场营销学
第一部分 市场营销概述
第一章 市场营销和营销导向
本章内容提示
第一节 市场营销的学科性质与发展简史
第二节 市场营销的含义、特征和相关概念
第三节 市场营销的导向和确立
第四节 市场营销的管理任务和流程
前沿动态 市场营销的新趋势和新课题
相关案例 发掘需求 创造市场
复习思考题
第二章 顾客满意和关系营销
本章内容提示
第一节 顾客价值的实现
第二节 顾客满意和忠诚测度
第三节 顾客关系的建立和发展
前沿动态 关系营销的中西比较
相关案例 麦当劳传奇汉堡McRib退市告别秀
复习思考题第二部分 市场营销调研与策划
第三章 市场营销调研
本章内容提示
第一节 市场营销调研概述
第二节 市场调查的方法
第三节 市场预测技术
前沿动态 网络调查
相关案例 市场调研的失误
复习思考题
第四章 市场营销策划
本章内容提示
第一节 市场营销策划概述
第二节 现有业务组合策划
第三节 新业务发展策划
前沿动态 麦肯锡与波士顿的较量
相关案例 奥克斯“豪赌”米卢
复习思考题第三部分 市场营销的环境与市场
第五章 市场营销环境扫描
本章内容提示
第一节 营销环境概述
第二节 营销环境因素分析
第三节 营销环境分析的方法
前沿动态 企业面临的挑战和机遇
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复习思考题
第六章 市场与购买者行为
本章内容提示
……第四部分 市场竞争与目标市场战略
第七章 竞争者分析与竞争战略
第八章 目标市场营销战略第五部分 市场营销组合策略
第九章 产品营销
第十章 价格决策
第十一章 分销渠道与物流
第十二章 整合营销传播策略第六部分 市场营销的组织和控制
第十三章 市场营销的组织
第十四章 市场营销的控制参考文献
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