非营利组织的合作营销研究--《中南大学》2006年博士论文
非营利组织的合作营销研究
【摘要】：
本文以“非营利组织也需要市场营销”为研究起点，在全面考察非营利组织的特殊运作机制及其与政府、企业关系的前提下，提出非营利组织应该以政治学、经济学、管理学以及市场营销学的相关理论为基础，构建符合自身发展要求的合作营销模式，并对非营利组织合作营销的运行机制、管理流程进行具体设计，为我国非营利组织成功导入合作营销提供指导性建议。
全文共分为六章。基本框架如下：
第一章为绪论，简述本文研究问题的来源、研究现状、所采用的基本概念、前提假定以及本文的基本框架和研究方法。
第二章为非营利组织合作营销的动因分析，阐述政治、经济、技术等宏观社会背景，非营利组织与政府、企业的共生关系以及非营利组织在当前的适应性和持续性发展要求对非营利组织合作营销的推动作用。
第三章为非营利组织合作营销的理论基础，分别论述关系营销理论、公共选择理论、交易成本理论以及利益相关者理论对非营利组织合作营销提供的理论支持和借鉴。
第四章为非营利组织合作营销的运行机制，主要介绍非营利组织合作营销的内涵、适用要求、工具选择以及形式。
第五章为非营利组织合作营销的实施与管理，阐述非营利组织开展合作营销所需经历的自我审查与评估、合作伙伴选择、构建和执行合作营销计划以及后续评估等五个基本流程的具体运作和管理要求。
第六章为合作营销在我国非营利组织中的适用与发展，在分析我国非营利组织的特性及其导入合作营销的必然性之后，针对我国非营利组织合作营销中的问题，为我国非营利组织顺利开展合作营销提供具体建议。
结语总结非营利组织合作营销的价值，并对其未来适用前景做出展望。
本文的创新之处在于运用“共生”这一视角来看待非营利组织与政府和企业的关系，认为非营利组织、政府及企业作为现代社会的三种不同的组织制度设计，彼此之间并不是相互排斥和对立的关系，而是互惠互利、相互依存的共生关系。并以这种关系为基础提出“非营利组织合作营销”的概念和模式。在融合多种学科的理论和方法构建“非营利组织合作营销”理论框架的同时，针对我国非营利组织的特殊生成路径和发展背景，为其如何适用合作营销拓展营销资源、提升服务能力提出具体对策。
【关键词】：
【学位授予单位】：中南大学【学位级别】：博士【学位授予年份】：2006【分类号】：F274【目录】：
ABSTRACT6-12
第一章 绪论12-30
1.1 研究对象与目的12-14
1.2 文献综述14-23
1.2.1 国外研究综述14-20
1.2.2 国内研究综述20-23
1.3 基本概念与前提假定23-28
1.3.1 基本概念23-26
1.3.2 非营利组织合作营销的前提假定26-28
1.4 论文框架和研究方法28-30
1.4.1 论文框架28-29
1.4.2 研究方法29-30
第二章 非营利组织合作营销的动因分析30-51
2.1 非营利组织合作营销产生的社会背景30-37
2.1.1 信息技术革命的冲击与影响30-32
2.1.2 不可逆转的经济全球化趋势32-34
2.1.3 政府的普遍性危机与职能变革34-36
2.1.4 社会问题的加剧与公民社会运动的兴起36-37
2.2 非营利组织与政府、企业的共生关系37-45
2.2.1 共生前提:政府、企业与非营利组织间的职能差异38-40
2.2.2 政府的职能变革及其在公共服务领域的公私合作要求40-42
2.2.3 企业社会责任的兴起及其与非市场力量的合作要求42-43
2.2.4 非营利组织以合作求公益的路径选择与倚赖43-45
2.3 非营利组织的适应性与持续性发展要求45-51
2.3.1 顺应环境变化，提高非营利组织的持续生存能力46-48
2.3.2 满足非营利组织营销的特殊要求，提高非营利组织的营销绩效48-51
第三章 非营利组织合作营销的理论基础51-77
3.1 关系营销理论51-58
3.1.1 关系营销的产生背景和发展脉络51-54
3.1.2 关系营销的范式变革与理论创新54-57
3.1.3 对非营利组织合作营销的借鉴与启示57-58
3.2 公共选择理论58-65
3.2.1 公共选择理论的方法论创新59-61
3.2.2 公共选择理论的政府失败分析61-63
3.2.3 公共选择理论对非营利组织合作营销的启示63-65
3.3 交易成本理论65-70
3.3.1 科斯的观点与贡献65-66
3.3.2 威廉姆森对交易成本理论的发展66-68
3.3.3 其他学者的观点与发展68-69
3.3.4 对非营利组织合作营销的借鉴与指导69-70
3.4 利益相关者理论70-77
3.4.1 利益相关者理论的发展历程71-72
3.4.2 利益相关者理论的主要内容72-75
3.4.3 利益相关者理论对非营利组织合作营销的借鉴和启示75-77
第四章 非营利组织合作营销的运行机制77-111
4.1 非营利组织合作营销的涵义和模式比较77-81
4.1.1 非营利组织合作营销的涵义77-78
4.1.2 非营利组织合作营销的模式比较和评价78-81
4.2 非营利组织合作营销的适用要求81-86
4.2.1 非营利组织的管理特点和作用范围81-83
4.2.2 非营利组织合作营销的适用要求83-86
4.3 非营利组织合作营销的工具选择86-95
4.3.1 4Ps的局限87-91
4.3.2 4Rs策略的提出91-93
4.3.3 非营利组织合作营销的工具选择93-95
4.4 非营利组织合作营销的形式95-111
4.4.1 非营利组织的内部合作营销96-100
4.4.2 非营利组织的纵向合作营销100-105
4.4.3 非营利组织的横向合作营销105-111
第五章 非营利组织合作营销的实施与管理111-142
5.1 自我审查与评估111-120
5.1.1 明确组织的使命、目标与业务112-113
5.1.2 了解组织的文化和价值观念113-116
5.1.3 分析组织的内在能力116-117
5.1.4 把握组织的营销环境117-120
5.2 理性选择合作伙伴120-127
5.2.1 有关合作营销项目的设计和提议120-121
5.2.2 确定合作伙伴的选择标准121-123
5.2.3 合作伙伴的选择路线123-127
5.3 构建合作营销计划127-133
5.3.1 合作营销计划的分析框架127-128
5.3.2 合作营销计划的基本内容128-132
5.3.3 形成书面的正式文件并做出公告132-133
5.4 执行合作营销计划133-138
5.4.1 调整组织内部关系，为合作营销项目的实施创造有利环境133-134
5.4.2 强化合作组织间的沟通，促进合作伙伴之间的信任与真诚合作134
5.4.3 积极应对风险和冲突134-137
5.4.4 建立实施监控，分阶段考评合作营销的执行结果137-138
5.5 后续评估138-142
5.5.1 后续评估的内容138-139
5.5.2 后续评估的步骤139-142
第六章 合作营销在我国非营利组织中的适用与发展142-183
6.1 我国非营利组织的特性及其导入合作营销的必然性142-153
6.1.1 对我国非营利组织的界定142-144
6.1.2 我国非营利组织的特点144-150
6.1.3 我国非营利组织导入合作营销的必然性150-153
6.2 我国非营利组织合作营销过程中的问题分析153-171
6.2.1 使命危机153-157
6.2.2 管理危机157-162
6.2.3 独立性危机162-166
6.2.4 社会合法性危机166-171
6.3 我国非营利组织导入合作营销的具体对策171-183
6.3.1 明确非营利组织的使命，强调其公益性和服务性172-174
6.3.2 强化非营利组织的能力建设，实现合作与自治的平衡174-178
6.3.3 加强非营利组织间的合作，促进外部环境和制度的改善178-180
6.3.4 坚持信息批露，推动非营利组织的诚信建设180-183
结语183-185
参考文献185-197
致谢197-198
攻读学位期间主要的研究成果198
欢迎：、、)
支持CAJ、PDF文件格式
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社区建设中政府与社会组织合作治理研究
来源：《中州学刊》&&作者：陆春萍&&&&
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摘 要：社区治理中形成了社会组织与政府合作治理方式，具体表现为政府提供资金，民间组织提供服务的委托经营模式。社区社会组织的发展历程体现了社会转型期间国家社会化治理的尝试。社会组织的专业性、第三方性、基层性、委托性等特点弥补了政府职能让渡出的空间，成为政府与之合作的基础。政府主导下的社区社会组织运作呈现准社会化的特点。政府与社区社会组织的合作提升了国家对基层社会的治理技术，促进了和谐社区建设。&
&& &关键词：社区建设；社区社会组织；合作治理&
& &&和谐社区建设是服务型政府进行基层社会管理和改革的重要目标。政府在公共管理改革中，需要有新的方式来维系与群众的关系，也需要新的手段来实施社会管理，因此政府广泛开展与社区社会组织的合作。社区社会组织是基层社会中服务社区居民生活的社会组织，除具有社会组织的非政治性、非营利性、民间性、自治性和志愿性特点外，还具有本地性、基层性和多元化等特征。社区社会组织在社会管理中发挥着积极作用，包括社区服务、慈善救助、文化娱乐、调解社区纠纷等。社区社会组织能够从一定程度上代替政府提供重要的社会服务，并成为群众和政府间的桥梁。①探讨社区社会组织与政府合作的关系，有利于促进中国社区建设，改善民生，促进社会和谐发展。&
& &&一、社区社会组织的发展历程&
& &&实施改革开放后，我国在经济上取得了巨大发展，但是也产生了单位制解体后的一系列社会问题，国家转变了原来由单位提供社会服务的体制，开始依赖市场化机制、社会组织、家庭、个人来提供，尤其是社区社会组织在承担社会服务体系中承担了重要角色。随着20世纪90年代开始的社区建设浪潮，引发了城市社会关系深层次的变化，为城市社会组织的重组带来了新的契机，涌现出了大量的新型城市社区组织。1991年国家提出社区建设的思路，强调政府减少干预，居民通过自助、互助和他助发展社区服务，增加居民社区归属感和认同感，逐步实现社区自治。所以，随着基层社会体制改革的深入，社区主体正在发生着多元变化，社区治理由原来的政府包揽向合作治理发展，因此，在基层社区层面政府与社会组织展开了广泛合作。许多城市建立了社区服务中心、社区公共服务工作站，主要承担政府委托的工作，特别是针对社区治安稳定工作，再造了许多新型的社会组织。例如，许多城市社区建立调处社会矛盾的人民调解工作室②、和事老协会③、平安协会④等。这些再造的社会组织不具有工会、妇联、共青团等单纯的官办团体性质，也不是纯粹的草根社会组织，而是嵌入政府主导的治理结构中，帮助政府解决社区治理问题，政府通过资金项目支持、注册登记支持、办公场地支持等多种方式促使这类社会组织完成注册。&
& &&研究政府与社会组织关系的两大分析框架是市民社会理论和法团主义理论，但不管是市民社会视角还是法团主义的视角，都不能充分地解释现代中国所发生的国家和社会的进化史。这两种脉络的发展与式微正体现了国家和社会的关系呈现一种动态发展的时间进程，国家和社会的关系在实际运作中往往呈现互动、冲突、补充、妥协、共生和合作等多种角色，国家和社会之间并没有一个清晰的界限，因此，非营利组织学者提出的国家与第三部门的合作伙伴关系理论，⑤对解释中国基层政府公共治理中政府与社会组织的关系有一定的借鉴意义。它代表了一种“国家在社会中”的新思路，国家赋予社会行动者更大的力量，也就是所谓的“社会增权”，并不一定削弱国家管制社会的权力。在某些情况下，运作良好的民间组织和制度可以构成所谓的“社会性基础设施”的一部分，尤其是在基层社区治理中，政府与社会组织越来越多的进行合作，能够共同营造一个和谐的社区。&
& &&二、政府与社区社会组织的合作基础&
& &&社区社会组织具有一些与政府机构不同的特点和优势是政府与这类社会组织合作的原因之一。这类社会组织以专业性、第三方性、基层性、委托性等特点弥补了政府职能让渡出的空间，这类社会组织的诞生是政府职能转变的结果，是政府实行社会化治理的代表。因此，在社区建设的背景下，在政府职能转变过程中，政府从行政性管理向“社会性治理”的实践中主动培育社区社会组织，并与其形成合作关系，具体的合作模式是政府向社会组织购买公共服务。⑥政府在公共服务体系中充当资金提供者和监管者的角色，在具体提供服务时，政府求助于第三方机构（社会组织），形成政府与社会组织合作提供公共物品、公共服务的伙伴关系。简单说，就是一种由政府提供资金，由第三部门组织提供服务，这种模式体现了社会福利社会化，⑦社区关系在民间与国家的“互构”中被重新进行社会整合和社会再造。&
& &&一方面，政府与社会组织有效合作的基础是政府对这类社会组织的信任以及社会组织本身具有的专业精神、服务的多样化和人性化、良好的群众基础和它的中介功能。社会组织在实际行动中对社会问题的解决和在提供服务中展现的专业性和灵活性，填补了政府在提供具体服务中缺乏的空间。同时，社会组织承接了政府的委托-代理服务，也促使政府社会管理方式的转换。此外，社会组织成立之初的宗旨和理念多体现了社会的公益精神和强烈的社会责任感，吸引和凝聚了有奉献精神的社会工作者，并扎根基层，有良好的群众口碑；社会组织的“以人为本”的专业化服务理念和专业的社会工作方法是政府行政部门的工作人员无法达到的，这些都是吸引政府与之开展合作的基础。&
& &&另一方面，许多社区社会组织也通过一系列行动策略积极向政府靠拢，寻求自身的合法化，建立关系资源，积极寻求政府的信任和认可，其扮演的往往是政府合作者的角色，而非压力集团角色。这些社区社会组织往往会在政府安排的政策框架下进行活动，但也利用国家权威或者政府行政网络来实现自己的组织目标，通过与政府保持亲密的关系寻求多样的资源支持。例如，利用非正式政治合法化身份⑧，借用国家权威或者行政网络来实现自己的组织目标以及影响政府，同时自我克制、限制组织规模，主动配合政府行动等。⑨并且这些组织在建立之初就宣称是非党派、非政治的，以做实事、平民化、扎根基层的工作策略打消政府对其的戒备，从而获取政府的信任。还有一些社会组织为了获得合法性身份，积极向政府靠拢，因为在民政部门注册为合法的社会组织就能拥有一个合法的接受捐赠资金的银行账户，而且能获得政府委托的社区服务项目，并且还能免税，因此，这类组织也频繁、积极地开展与政府部门的合作。但这类社会组织与国家维持良好关系的同时也损失了组织自由和独立性的增长，属于一种依附的自由。&三、政府主导的社区社会组织的运作特点&
& &&中国政体是一个强国家、弱社会的政体，公民社会是由国家来主导的，政府在社会福利社会化的倡导下创造出了各种社会组织，并主动培育这些组织与政府开展合作治理的实践。这些社会组织与政府之间有千丝万缕的联系，但在发展自由度、资金等方面却受到诸多限制，运作过程呈现“准社会化”的特点，主要表现在以下三个方面。&
& &&第一，政府对社区精英的吸纳与雇用。社区精英的特点是社会基础广泛，是一种社会化的精英群体，具有草根性。这些人生活在社区中，与社区群众有着共同的生活方式和思想意识，能够充分理解和表达社区群众的要求，获得群众的信任。政府对社区精英的吸纳与雇佣非常符合党的“从群众中来，到群众中去”的工作策略。许多社区精英退休前是国家干部，退休后从事社区服务工作，他们在退休前已经积累了广泛的与政府打交道的社会资本，退休以后他们仍然可以凭借以前在工作中的特殊身份对现在工作的推行提供便利。政府为了适应新的社会环境，通过吸纳新生的社会精英并重建国家—社会的组织联系将新的社会要素容纳到体制内，能够增强体制对环境的适应能力。因此，国家在增长自身的能力成为一个能促型的国家时，需要大量值得信任的社区精英。国家提供社区治理精英的公共身份，如给予这类政府再造的社会组织以自己名字命名的工作室等，通过公共身份的授予稳定其在社区的公共责任等。而这些社区精英本身就已经在社区中有较高的威望，他们的行动能够影响和带动一大片群众。政府在基层治理中雇用社区“能人”，有利于增加自身的治理基础。&
& &&第二，政府的宣传动员策略。在很大程度上，政府吸纳的一些关键的社区精英的知识、能力以及与民众的关系，深刻地影响着民众对党和国家的信任与依赖。这些精英人物是动员组织资源的关键变量和资源运作的重要因素，是对其他民众动员的最好资源。所以，政府在对其进行大力宣传的同时，给予了他们较高的个人荣誉感，这一方面能够增强他们的工作热情，另一方面能起到社会动员的目的。在社会矛盾调处中，许多优秀和模范的人民调解员成为这个行业政治宣传的代表，他们的事迹在中央电视台的“新闻联播”、“焦点访谈”、“今日说法”、“法制在线”栏目，《人民日报》，《解放日报》，“新华网”等知名媒体被做过专题报道。政府通过主动建立一些社区社会组织，并通过主流媒体的宣传，扩大这类社会组织的社会影响，提高其知名度，极力扶持并把它们打造成品牌，希望以此影响更多的群众。政府再造社会组织的建立是一种政府选择的结果，是政府根据自己的需要成立的相应的社会组织，而社会组织往往只是政府的附属物，它服务于党政管理社会的需求，通过这个组织，国家可以获得更多的民众支持的合法性资源。&
& &&第三，政府主导的“准社会化”运作机制。由国家主导的社区建设其实是国家从行政性的治理方式向社会性治理方式的转变。国家依托社会组织的民间性特点，实行对社区社会组织的改造，使其成为国家干预社会的合法中介。政府再造社会组织正日益被编织到国家法治的框架内，与国家的正式组织网络深深地勾连在一起，成为国家治理体系的一个有机组成部分，呈现出一种“准社会化”的状态，其目的不是提升社会组织的自治性，而是盘活和提升国家治理资源。因此，这类政府再造社会组织对国家行政机构具有高度的依附性。但另一方面，社区社会组织正是在社会合法性需求的状况下产生的，它的民间性、草根性等特点，满足了人民的需要，因此这类社会组织呈现出一种“准社会化”的运作方式。政府这种治理方式的转变体现在社区建设的方方面面，如在社区建设中通过国家力量把许多非政府的社会组织纳入行政参与过程。政府利用社会性治理手段，委托各类法人团体进行社区建设的各类任务，如人民调解工作室、慈善机构、社工组织等，把权力下放给这些专业的法人团体，采取鼓励发展社区民间组织的态度，推动社区治理手段的进一步完善。&
& &&四、对政府与社区社会组织合作治理的建议&
& &&在社区建设中，政府与社会组织合作的基础源自社会组织以专业性、第三方性、贫民性（草根性）、委托性等特点弥补了政府职能让渡出的空间。政府与这类社会组织合作的原因和特点表明，政府采取的是一种“行政”吸纳“社会”的职能转变，同时加强了政府对基层社会的控制，实质上并没有提高这类社会组织的社会自治性。在政府管理和服务的实践中，政府与社会组织的合作往往持相当谨慎的态度，在具体的政府向社会组织购买服务的供给模式中往往选择官办的这一类社会组织，因为政府在这种购买服务模式下，资金的使用权就从原政府部门手中流向了第三部门，加之对第三部门公共资金的使用监管制度尚不完善，所以，政府必须选择那些让自己放心和信任的社会组织。许多社区社会组织并非独自成长的社会组织，而是由作为购买者的地方政府发起和倡导成立的社会组织，虽然此类社会组织名义上是独立的法人主体，但实际上该社会组织变成了与政府行政性质类似的“次级政府”，名义上承接政府委托的公共事务，实际上的基本定位是随时接受政府下派的任务，而且对政府资金的依赖也很难发挥这类社会组织与政府的谈判能力，因而在这一过程中，这类社会组织实际上变成了政府部门的延伸，国家权力在基层社区中进一步加强。政府和社会组织的合作伙伴关系不是一方优于或依赖于另一方，而是相互依赖并且是平等的，政府应放权给更多履行社会服务功能的社会组织，以实现政府管理公共事物方式的重大转变。政府要开展与社区社会组织的合作，应主要从如下几个方面着手。&
& &&第一，放宽社会组织注册门槛。要吸引更多的草根社会组织在民政部门注册，要从制度上彻底改革以前的双重管理的管理制度，改进政府的工作效率，促进社区社会组织的发展，提升地方治理的能力。此外，对于一些运作资金独立、筹资渠道多元化且常能获得境外资金支持的草根组织，要加强社会监督，因为这类社会组织以寻求独立为目标，避免政府的过多干预，力图突破“游戏规则”由政府制定、社会组织只能被动接受的状态，政府对这类组织应营造宽松的制度和社会环境，让其自然增长，但同时应加强社会力量的监管。
第二，扩大合作领域。对于已经和政府有良好合作基础的社会组织，政府可以扩大合作的领域，不单单是社会公共服务和福利领域，还可以扩大到经济、科学和技术、文化和教育、卫生健康、危机应对和灾后恢复等领域。政府出钱为民众办事要以社会组织和政府的契约化关系为准，政府不应该想当然地认为“我出钱，你就要为我办事”，要杜绝依赖和依附关系的产生。要完善捐助的免税制度和法律监控体系。同时，社会组织也需要提高自身的能力建设，完善自律机制，要做到服务的专业化、项目的科学管理和财务透明等，并要吸引更多的专业优秀人才进入该领域，以提升服务水准。&
& &&第三，基层社区政府应提高社区管理水平，形成社区多元化合作治理格局。社区建设需要政府、社会组织、企业、居民等多元主体的共同参与，合作治理要发挥整体合力的作用，要同社区社会组织、公私企业、居民代表等组成社区建设推进委员会，以推动地方社区建设，促成地方政府与社会组织、公私企业之间的合作，并且要鼓励居民广泛参与社区建设，吸纳居民的意愿并积极促进多方交流。要在社区横向层面达成合作治理，实现政府、市场、社会共同治理的新途径。其间，政府应大力培育与扶植社会组织，发挥其专业和灵活的服务功能，同时要让民众通过意见参与肯定自己在本社区的成员身份，从而增加其对社区的认同感。此外，只有让老百姓有选择服务的权利，才能促使社会组织和企业提高服务质量，推动其在竞争中发展壮大，从而构建多方合作的均衡网络，实现政府、市场和社会多元合作的治理模式。&
第四，社区建设的最高目标是实现社区自治。这也是中央政府希望在保证社会稳定的前提下积极探索的方向。社区民间组织在增强社区凝聚力，加强社区团结，提高社区居民的自治能力中扮演着重要角色。社区社会组织是居民参与社区事务的重要途径，因此，政府要不断促进社区服务社会化，逐步完善社区治理的组织网络，使政府、社会组织和居民之间在长期的互动过程中达成合作治理模式，并且社会组织要不断地主动追求自主性成长和释放。社会组织与政府的合作过程中，既要有妥协、又要有坚持，妥协要妥协得有智慧、有策略，坚持要坚持得有理性、有原则——只有这样，才有可能在双方良性互动的基础上建立起双向互动的权力关系。⑩保持社会组织的自主性，是提升社区自治能力的基础，也是中国公民社会的生长点。&
&(作者：西北师范大学社会发展与公共管理学院副教授，西北少数民族妇女研究中心主任，社会学博士）
& &&①陈伟东：《公共服务型政府与和谐社区建设———以武汉市社区建设为个案》，《江汉论坛》2005年第12期。&
& &&②陆春萍：《转型期人民调解机制社会化运作》，中国社会科学出版社，2010年，第71页。&
& &&③郁建兴、金蕾：《社区社会组织在社会管理中的协同作用——以杭州市为例》，《经济社会体制比较》2012年第4期。&
& &&④张小劲、李春峰：《地方治理中新型社会组织的生成与意义——以H市平安协会为例》，《华中师范大学学报》2012年第4期。&
& &&⑤[美]莱斯特·M.萨拉蒙著，田凯译，《公共服务中的伙伴——现代福利国家中政府与非营利组织的关系》》，商务印书馆，2008年，第51页。&
& &&⑥王浦劬、莱斯特·M.萨拉蒙：《政府向社会组织购买公共服务研究》，北京大学出版社，2010年，第11页。&
& &&⑦张秀兰、徐月宾：《我国社会福利社会化的目标及途径探讨》，《江苏社会科学》2006年第2期。&
& &&⑧张紧跟、庄文嘉：《非正式政治：一个草根NGO的行动策略———以广州业主委员会联谊会筹备委员会为例》，《社会学研究》2008年第2期。&
& &&⑨赵秀梅：《中国NGO对政府的策略：一个初步考察》，《开放时代》2004年第6期。&
& &&⑩姚华：《NGO与政府合作中的自主性何以可能？——以上海YMCA为个案》，《社会学研究》2013年第1期。
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