雕爷的河狸家半年估值能到10亿元&为什么？
文章来源：、虎嗅&
O2O大热，就是美甲这么一个细分市场，资本投入起来亦毫不手软。
今年7月，河狸家称获得B轮融资，估值达到10亿元人民币。美丽加9月获得800万元的天使投资，秀美甲10月获得了近千万元的A轮融资，嘟嘟美甲在10月的最后一天也宣布获得千万美元A轮投资，由红杉资本和源码资本共同投资。
【孟醒（雕爷）：几天前，我们在日本转机途中，接到“以太资本”的FA李悦给我发来的微信，一家知名VC已经发出正式Term
sheet，此次B轮融资对河狸家的估值接近10亿人民币(其实对方是美元基金啦，但我喜欢换算成我熟悉的币种，还显得多一些)，A轮的IDG也明确表示会跟投。达到10亿估值这件小事，阿芙用了整整8年，雕爷牛腩用了2年，而河狸家如果从3月11日接第一单开始算，仅仅半年。我想说的是，目前O2O实在是太火爆了。每天打开朋友圈，都是各种O2O项目融到钱的新闻，而且金额都挺高。但是，根据历史经验，我们都知道任何事火爆到极点，就是拐点呀!所以我大胆预测，这一轮O2O融资的热潮，应该半年到一年内就该熄火了——不是说O2O本身，而是资本市场的投资热情，往往和企业发展节奏，是不匹配的。2000年的时候，门户互联网兴起，火爆过后就是大家再也不投互联网了，但不代表没价值呀。潮水退去，没裤衩的自然消失，但手上有老茧的，则真正强壮起来。我还记得2011年初，大家都觉得网络商品品牌会崛起，VC们疯狂投资淘品牌，很多VC误以为阿芙也是淘品牌——其实阿芙上网前就已经上百家高档商场专柜，是线下精油中国第二了，只不过在网络弯道超车，很快变为第一罢了——那几个月，阿芙也收到很多邀约，但突然间，市场就冷了，VC全都躲起来看不见啦，阿芙反正也没拿钱，人若无名专心练剑嘛，苦练内功，直到今天仍然在行业里遥遥领先。可当初不少拿到钱的淘品牌，今天不见了。】
这些美甲O2O在产品形态，商业模式上都很相似，甚至58同城都已加入美甲O2O行列，一场美甲O2O的正面厮杀在所难免。其中最受人关注的自然是河狸家。不但因为它是这个细分O2O市场的开创者，还因为它有着一个最能讲故事、最具营销天赋的创始人雕爷。从阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串到现在的河狸家，雕爷已经拥有了9个创业项目。在成就阿芙等品牌之后，为何还要做河狸家？雕爷引用了雷军的一句话来说明：“当这么伟大的机会到来时候，输了我认，但我不得不做”。这里所说的伟大的机会，就是指智能手机的普及以及移动支付的逐渐成熟。
在模式构建上，雕爷表示坚持不收取美甲师的佣金，现阶段也不考虑赚钱和盈利。为了做好河狸家，雕爷在2013年启动这个项目时，自己拿出了数千万元作为天使轮资金；到今年8月，河狸家已经引入新的投资者，市场估值达到10亿元。
据透露，9月，河狸家亏损800多万；10月份亏损扩大到1000万。按照雕爷的预测，未来河狸家还要再烧掉5个亿。“和之前的项目相比，河狸家并不具有快速负责以及高速扩张的特点。O2O是一个缓慢的发展过程，美甲市场也需要两到三年的培育。河狸家未来跟美相关的行业如美发等都可能会有所涉及。总之，项目的延展思路是：第一，中产阶级；第二，女性；第三，和美有关。”
现阶段，河狸家成为雕爷最为关注的创业项目。“阿芙精油和雕爷牛腩等项目都已经逐渐趋于成熟，并无需要给予太多关注，交给专业团队来执行即可”。
河狸家的故事？新鲜嘛？不新鲜了。河狸家还没正式面世时，雕爷就通过其个人微信公号为其造势，随后，美甲O2O项目河狸家的每一步，都少不了其总设计师雕爷不断写文章为其埋线、酝酿、鼓劲、营销……其间好几篇因为闪烁着雕爷对O2O的#真知灼见#还在圈子里流传甚广，媒体相应也有不少报道。
1、如何选定美甲
在见IDG资本李丰之前，我把（O2O）这事想了大概一个月。突然觉得这事儿开始成熟了。O2O要极大取决于外部环境的成熟，比如智能手机以及移动支付的普及，这两点通过去年底快的和滴滴的大战，已经看得很清楚了。
那么就来选择具体进入的行业。
我选择标准是既不能过宽，又不能过窄。太宽泛，你谁都伺候不好，全品类那死定了。O2O不可能全品类，因为每一个行业的逻辑是不相同的，不但不相同，还可能互相抵触。比如做保洁阿姨，是偏价格领先，而且中间没有什么溢价部分。对阿姨的技能培训，很简单，但美甲师的这个培训就很不简单了，可以说是需要终身培训的，这跟保洁就很不一样。
所以说，未来O2O会出现多个品牌。逻辑我之前写过了，有行业轴、人情轴、场景轴、团购/资源轴，每家平台都需要有自己的商业逻辑来支撑。保洁跟美甲，这两个行业串不到一起。这是商业规律，比如苹果也不会像戴尔成本控制那么牛，你背后的商业逻辑使得你不能选择另外的方案。
在确定做美甲O2O之前，我选取了三十几个行业来分析打分，都是所谓的O2O，把店拆了，让人上门（服务）。
我打分的维度为人群、维度、价格、频次以及内部能力。就像阿姨，频次高，人群维度足够广，但我不会去做。这跟内部能力有关，我做不好，我干不了保洁那种低端服务业，一小时20块钱，也没什么毛利空间。我做的精油、餐饮都是贵东西，我们不会做奢侈品，但我们也不会去做低价品。我给自己生意提炼过三个关键词：中产阶级、女性、美。这次做美甲，也是围绕这三个词儿。再比如，刺青也是我列过三十几个行业中的一个。它缺点就是它的整个人群小，但频次是挺高的，因为复杂的图案要分很多次来做，一次人的忍痛能力是有限的。还有按摩，按摩也不好作为第一个切入是因为它的污名化问题，是不是色情产业？会遇到这样的问题。算来算去，那做美甲就是我擅长的了。
其实我挺勤奋的，平时写那些文章虽然是没事儿给自己打广告玩儿，但我背后商业逻辑是有的，我敢说我的逻辑是经得起推敲的，相对缜密的。
雕爷说，任何生意只有牵扯到消费者的决策，才是比较核心的，这也正是O2O行业快速崛起的本质原因。
雕爷进一步介绍说，消费者的决策机制分为三个层面：第一，随机决策；第二，斟酌决策；第三，审慎决策。
随机决策，即所谓的“轻决策”，代表行业为打车、保洁、足疗等。这些行业的特点是低价、高频甚至超高频。消费者用几分钟时间即可决策，即使决策错误，损失也不大。在服务提供者一端，水准差距不大，无需可以挑选，服务相对标准化。
斟酌决策，即所谓的“中等决策”，代表行业为美发、美甲、摄影等。这些行业的特点是中等价位、中等频次，一两周到几个月一次，消费者会有在决策前有所考虑，会做功课、挑选。
审慎决策，即所谓的“重度决策”，代表行业微婚礼策划、房产中介以及离婚律师等。这些行业的特点是，一生不见得用几次，但是用错了会造成很大影响。
不难看出，滴滴打车、快的打车之所以站在迅速是因为轻决策的特征；而美甲发展较慢则是因为符合中等决策标准。
雕爷将O2O的“胜负手”总结了四个打不过：第一，“低频”打不过“高频”；第二，“通用型”打不过“专家型”；第三，“羊毛出在羊身上”打不过“羊毛出在猪身上”；第四，“垄断消费者”打不过“垄断服务者”。
2、资本思路：钱从哪里来？要花到哪里去？
互联网改变服务业不是一朝一夕的事，得为持久战做准备。既然现在行情好，多融点钱也不是什么坏事。当然稀释股份会多一点，但马云为我们做了一个好表率，马云十个点都不到，但一样掌控整个集团，当然这里面会有一些技巧。之前基本都是我一个人控股，百分之九十几的股份，但有什么用呢？最终还是要分给团队。
我去年启动的这个项目，认为自己都想通了，就去找李丰做印证。等我说完了，李丰说：“你的想法跟我一样”，而且执意要投。但当时虽然我都想清楚了，但（河狸家产品）一行代码没写呢。几千万的天使（投资）我也不需要。之前阿芙他就想投来着，没投进来。因为的确不需要那么多钱。餐饮封测的时候，李丰也感兴趣，但他又晚了一步。这次他就不行了，说必须得投，晚了又投不进去了。我本来想把他吓跑，一开口就1.5亿天使投资（估值），什么都没有，就是一想法。后来经纬跟我讲，这1.5亿肯定是贵了，如果创业者经历特别好，5千万一创意的天使估值没问题。我就觉得李丰是真仗义，他也知道我这人就这样，一还价就不谈了。
1.5亿确实是个不要脸的价格，但我每轮都编这种不要脸的价格。而且他还想多买，他想要20％，最后只给了12％。后来他又用３亿的估值另外增持了３个点，到15％，后来到B轮时就将近十亿。还有宽带（资本）要投，然后李丰还跟投。而且这次C轮融资也是李丰掇我的，他说：“现在市场好，你也不在乎股份稀释，就拿着呗。我一路跟到底。”
河狸家马上要进行C轮了，估值比上一轮乘个3，差不多会到5个亿美金吧。只是现在还没开始谈，但有一个VC界鼎鼎大名的女中豪杰已经在跟我们接触，哈哈。
花钱的方向主要还是集中在就是整个的培训招募体系，往往是很多的消费者看不见的东西。
我们请法国美甲师过来给讲课，把自己顶尖的明星美甲师直接送日本去培训。事实上你要把它算成说你每个月其实都在做类似的培训的时候，这个钱也就不少了。还有各种补贴，因为我为了追规模，要补贴美甲师的。他们是全职的，我还要补补贴养老保险、医疗保险。
现在一个月烧一千万，很多钱主要是直接就赔进去的。而且我不会做低成本的生意，我找的高管、租的房子什么的都不便宜，未来河狸家的规模会越大，我现在已经开通三个城市，今年年底前会开通到6个城市（北上广深成杭）。这就明白为什么我还得融那么多钱了吧。
在推广上，我没花那么多的钱。在今天砸硬广是一个傻不拉唧的事，效果特别的差。但是我说的那个“广告即内容，内容即娱乐，硬件即软件，软件即服务”是成立的。
河狸家永远不收提成。羊毛出在猪身上，大家用微信从来不用向微信交一分钱，但总有人花钱在微信里面玩游戏。VC给我的钱够我烧好几年的了，（盈利）我着什么急，先去扩大规模，占领市场，未来美甲就是一个我要垄断的行业。河狸家未来具体怎么“羊毛出在猪身上”，现在还不能说。跨行业收钱可能是河狸家今后的一个收入方向。比如，美甲师上门服务时可以附带卖阿芙精油，给张雕爷牛腩的券，到时候就拥有了成千道上门的流动渠道。就这样我能够抓住这些好消费的消费，高收入人群才可能会吃我的牛腩，会买我的精油，来个下午茶，或者请“我”给她开次家庭Party。我们最喜欢做、会做的就是这种跟美相关的事。雕爷牛腩他为什么摆盘那么漂亮，我和我团队都在乎这个。
3、河狸家如何做运营
O2O没法热启动。O2O在线上大流量没有用的，线上大流量转化率是难看，腾讯的流量又怎么样？有几个是关注美甲？，而且还叫人上门？你看为什么腾讯都做不了团购，为什么美团这么强？美团就是靠地推，千万别信说什么美团有那个后端CRM系统，那些死了的团购网站没有做系统啊？我不是说系统没用，但是在赢到最后面光靠CRM系统肯定是瞎掰，说白了你说你作为一个顾客谁关心你美团的什么后台系统啊，你就今天开出了个团够不够便宜，是不是我想去的那个地，你开那个好店我想去又便宜我就团你们家。
前期得先活下去，每天要有足够的订单；后期才能向规模要效益。团购中早期就看谁能开出好团来，所以需要“铁军”去生磕。美团往阿里挖来的阿干（干嘉伟），他带着人一只阿里“铁军”，把美团线下地推起做起来了，起到很大作用。
所以，我（河狸家）也要去地推。一方面，我们去美甲店偷偷摸摸挖美甲师——为什么要偷偷摸摸，因为这要美甲师从店里辞职，美甲店店主要打我呀。另一方面，我们也通过推广启动用户市场。比如，我可以给你们公司提供一次员工福利，让美甲师上门为女员工免费做美甲。做到一个人，她很可能本身很喜欢美甲，发个美甲照片到朋友圈，影响到身边喜欢美甲人，这个人也叫一次（美甲）。
O2O冷启动就是砸人力，砸钱做广告没用，地推是一个非常苦和累的过程。这没有巧妙的事。别看我有18万的微博粉丝，还有6万的微信粉丝，我不信里面有几个是美甲师的。我再写多少篇文章，对粉丝喊话，也没法把这个市场启动起来。
当然营销是我擅长的。品牌营销对于做O2O而言有多重要？站在消费者的角度，这牵涉到斟酌性决策和随机性决策：比如打个车就是随机型决策，就是什么意思呢？就是谁都行，只要你别给我扔到荒郊野外去，60分我就满意了，下次还是我找谁都行，他不挑人。保洁阿姨你挑什么，你也不挑人，就谁给我打扫都行，只要她别偷东西。但是剪发就开始挑人了，女性剪头，这次剪的很满意，她下次一定还找这个人，美甲也是同样的道理，所以这种谨慎性决策就要需有品牌来背书。
美甲师薪资制度
在美甲师工资方面，我们有两个方案。A方案，有基本工资的，针对那些刚出美甲店，对自己没有自信的美甲师。但是基本上就两个月左右的时间，这些人就开始都有胆量去调到B方案了，没有底薪，赚了钱完全给自己。当美甲开始有老顾客的时候，就不拿底薪，这样赚的更多。A方案的时候河狸家挺烧钱的。
基本工资，得看美甲师通过考核，是什么技术等级。在我们峰值时按两千五百算，就是说至少是两千到两千五之间差不多。目前我们有一千名美甲师。
4、团队：河狸家身上有很深的阿里“烙印”
人，就是地推的重点。我们核心团队有四个人是来自阿里的“铁军”，领头的是河狸家的CEO、联合创始人仲萍（虎嗅君曾表示采访，但被婉拒了）。天猫从零起家的时候，她就是其中一个，当时天猫美妆上千个品牌，前一百个基本上都是她拿下的，天猫美妆从零到一百亿是她亲手去搭建的。
其实不是我从天猫把她挖过来的，当时她已经辞职了，带着另外的几个骨干准备去创业。那时她正在选项目，又跟我认识那么多年，知道我在商业方面的头脑可能就比较开阔，找我给她分析项目。她创业的话，徐小平可以给不错的天使投资，同时还可以拿到一家很不错的美妆电商公司做高管的offer。我对她说，这又有什么意义呢？你已经干过最大的了，你干一个第三第四名或者说就是就是算你干的很好，你也不是联合创始人。在给她做完项目分析后，我告诉她，我这有一个比你大很多倍项目，你要么跟我们干吧，一聊，挺好的。
阿里的人能力不用怀疑，他们尤其不怕脏活累活，你一说地推，他们上去就干，这个是腾讯和百度的人做不到的。腾讯是产品经理文化，只要一碰地面，那腾讯不干了，腾讯也学乖了，一碰地面那花钱买股份，百度也不碰社交了，大家现在都老实了，因为它的基因。淘宝的文化，或者说是天猫的文化叫做一手托两家，就是一手要托消费者，要保护消费者，一手要做商家的运营，说到我忍不住黑下京东，为什么京东是永远做不好真正的平台？因为它没有这个文化，它不懂得托商户，京东是讨好消费者，是顾客文化。京东的文化是跟国美、苏宁一路。京东携消费者以令供应商，反正我有顾客，对商户是压榨“强奸”。
阿里人的平台与运营能力是大家都能看得到的，但我认为很多人看不到的，更重要的一点我觉得是“价值观”。我真的信价值观。阿里的人，有信仰，信伟大，信崇高，信理想主义，这是我的看法。我接触的腾讯跟百度的人，他们更工程师一些，或者更务实，阿里人确实喜欢务虚，就是——我们能不能改变这个世界，这是一种所谓的情怀。
我是马云的超级粉丝，阿里的这些特点是我通过做淘宝感受到的。所以这就是我为什么只要阿里的这样的人，再贵我都要。除了他们真信某种东西，而且特别擅长团队作战，大家不用废话，直接背靠背工作。什么叫背靠背工作？就把自己的破绽，或者把自己的后背，暴露给同事、同伴，我的破绽，你来帮我挡。
执行上，阿里还有一个文化叫做“尊重你的目标”，目标是不可以乱定的，定低了不行，订高了完不成更不行。这些文化我们都全盘吸收了，比如，我能告诉你的夜里11点半他们在开会，在研究第二天的布署，就是累的要死了还在那干活。美甲师招聘没完成，第二天接着就玩了命的加班，就刚才我说文化叫做尊重你的目标，既然这个目标定了那你就完成，然后上个月的最上限是这个月的底线，上个月的最高那个指标是个月的最低指标！就是这么玩命，这太可怕了！
插播：虎嗅看美甲
除了河狸家，目前市面比较知名的美甲有这么几家。
美丽加，又称“美丽+”，2014年成立4月，在PC和移动端主营美甲、美发和美容相关服务。美丽加是一块店铺管理平台，将线下美甲店、美发店以及美容店线上化，入驻商户卖服务套餐及会员卡为主，用户是线上购买服务，线下进行消费。
秀美甲，成立于2012年，是一款美甲爱好者移动社区应用。UGC内容生产方式，上面汇集美甲达人的相关作品，美甲爱好者可以相互分享美甲技能和美甲感悟。秀美甲用主题广场运营让美甲人群形成圈子，美甲店线上化后，用户基于地理位置选择服务。
以上两者均未提供上门美甲服务。
嘟嘟美甲在商业模式上与河狸家几乎一致，都是用户选择美甲师上门服务。嘟嘟美甲成立于2014年6月，比河狸家晚3个月，目前在全国开通了北京、上海、成都这三个城市的服务，唯一与河狸家不一样的地方是，嘟嘟美甲突出美甲服务，用户选择美甲作品再到美甲师，而河狸家是选择美甲师再到美甲服务。
通过以上简单介绍，我们不难发现国内美甲O2O在今年开始兴起，可以将美丽加和秀美甲这类将线下店面线上化，而不提供上门服务业务形态视为1.0版美甲O2O；嘟嘟美甲和河狸家连接个体需求和个体服务，可视为2.0版的美甲O2O。未来美甲O2O从1.0版过渡到2.0版是必然趋势，竞争也会愈加激烈。
在2.0版的美甲O2O中，美甲师成了第一个竞争点。河狸家选择不收取佣金还提供补贴，将美甲师服务质量和服务态度通过用户评分系统进行捆绑，再通过对美甲师签约培训以及统一配发美甲工具等一系列动作，使得美甲师个体与河狸家平台紧密捆绑，这是是河狸家保持美甲师高留存度的关键。
美甲这个行业的受众出于爱美，要求比一般需求更为挑剔。不管是哪个版本的美甲O2O，从模式来说复制性很强，而服务的差异独到就会成为未来竞争决胜的主要因素。或许已经意识到这一问题，雕会议爷在昨日（11月18日）IDG举办的O2O行业上表示“其他美甲产品只是山寨了河狸家的外壳，他们就像亨利福特发明T型车批量生产那样，而河狸家鼓励美甲师创作出自己独一无二的作品。”对于美甲O2O的体验，雕爷认为线上产品占三成，线下服务占七成。
除了产品与服务进化充满挑战，河狸家未来有一大不确定性是跨行业能否成。雕爷透露，目前河狸家注册会员为18万，业务涉及地区为北京、上海和深圳，拥有1000名美甲师，约2300的日订单，客单价在150元左右。融资之后正积极做进一步扩张，也许会很快推出下一个新服务品种。
“因为美甲是铁定是永远赔钱的嘛，我的承诺都出来了，永远不收钱，所以就是永远赔钱，那么到底我能不能跨到下一个换行业，并且收人家的钱人家还得愿意给我啊，得让我收，这个我不确定。“
不过，雕爷认为，不确定性才是最大的乐趣。
“一个人只有把自己放在拉伸区，永远都对明天充满着不确定性，然后呢才知道自己有可能不努力就干不好，这是最大的乐趣。“
Bonus：雕爷反思第一次创业，败在缺乏战略思维
雕爷回顾自己第一次创业的失败，因缺乏战略思维，最开始连基本的现就流问题都不懂。
我第一次创业做的那个纳兰美容院，那个时候就连基本的现金流我都弄不明白，后来基本的东西明白了，但反应过来才发现，某种程度上是死在战略思想的缺失。不是我不努力，也不是说别的，就是因为战略思想，就是这个行业的未来它应该怎么样，这个我想的不清楚。就这样慢慢地做没了。所以我后来的很长一段时间其实就是学习和思考所谓战略思想。
阿里集团参总谋长曾鸣认为战略就是“站在未来看现在“。即便是创业初期，还需要面临生存问题时，如果不构思未来蓝图，企业难以走远。
雕爷以自己做阿芙精油的经历作为例子。阿芙精油09年开始线上业务，雕爷分析：乐蜂李静也在做美妆自有品牌，名人效应让李静不缺钱不缺明星资源，另一头聚美陈欧也在应战李静，阿芙硬碰肯定干不过他们。所以雕爷选择了“品类即品牌，品牌即品类“的战略思路，以”阿芙就是精油“的单点切入美妆类目，在一年内做到了精油类目的第一，保持至今，现在阿芙已经扩张到洗面乳、护肤霜等多美妆产品。
雕爷将以上经验总结为：
“大品类是三法则，人们只能记住前三个品牌，第四个品牌几乎必死。而小品类，只有‘第一名’能活下来，没有人去记第二位的。”
最后，来看下虎嗅与河狸家美甲师的闲聊对话，这可能是比雕爷口中更真实的河狸家
你们服务选择是怎么设定的？
系统设定好的，根据你住处的地理位置，像我们的接单范围是30公里。30公里服务范围好宽，有的也服务不到。
你们要集中培训还是单个？
他是要根据报名的时间，一批一批进行。该开始入职的话是一个星期，后期也有定期培训。
其他的美甲平台你们考虑过吗？
我们是签了合同的，就不能去别的公司了。我们有两种套餐，A套餐是底薪加提成，B套餐自由些，干多少，拿多少。
选A方案就是正式员工？
A方案也不是。
那什么样的才是正式员工？
给我们（美甲师）服务的才是正式员工。培训老师、服务小二之类的。他们在后端，给我们服务的，他们不一定会美甲。
那你们要定期去公司吗？
一般没什么大事就不去。没货了，补货了的时候去。
怎么补货？
补货的话，前期都是免费的，补些物料什么的。后期是拿积分换的，积分不够就要贴钱了，从工资里面扣。
你们的用户回头率高吗？
挺高的，他们还可以做手部护理。指甲护理的话，大致60，全套师免费。
你们比在店里收入高吧？
在店里做的话，一个单只能拿个20、30提成，这里做的话是百分之百。
你是怎么知道河狸家招人的？
我是在网上看到的，然后投了个简历，又电话咨询了下。
河狸家在北京有多少美甲师？
将近500的样子吧。
高级美甲师好约吗？
也不一定，像我们的话能提前4天约。
你们去日本学习的美甲师多吗？
我知道的话，北京三个，上海两个，五个吧。
要学习多久？
具体我也不清楚，差不多一星期，半个月吧。
派去学习的人怎么定？
都是按考生成绩定的。入职的时候考，其他参加培训，培训完了还要交作业的。
在理发店可以像客服推销一些东西，你们会吗？
不会，至少我不会。
你们做完美甲后有送雕爷牛腩的优惠劵或者阿芙精油优惠价？
有啊。比如我给你做完了，你给五星好评的话有优惠券的。
除了优惠券还有其他的什么送？
搞活动的时候有礼盒送。
你们也可以帮他们卖精油？
他们在自己网上有卖的。我们不是销售，送的礼品，产品的小样。
你们还要参与地推活动？参与地推河狸家还要给钱你们？
要给的，比如做一单100免费了，回头会反补我们。
地推是公司安排的？
对。自己找也可以，上报给公司（河狸家），最起码也要八个人，或者五六个人以上做美甲。
如果你们有老客户，你们跟老客户直接微信或电话，不用河狸家？
不行，这样被公司抓到要被开除的，开除是小事，还得罚钱。他这钱不能直接走到我们的账上，得先在公司的账上，再定期结算。
这美甲设备是你们自己买的还是他们？
是他们配的，指甲油、物料这些东西也河狸家配的。我们只是出劳动力，赚了钱也是自己的，每个月还有补助的。
那这样的话，公司赚什么？
不赚钱，赔的。
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半年时间，孟醒(雕爷)的河狸家估值能到10亿元。为什么？
1.在一个垂直领域扎得深，运营得重，即所谓重度垂直。美甲师服务雕爷的员工已经有大约两年时间，所以当2013年下半年，雕爷对改造服务业有些想法的时候，很自然得想到了美甲这门生意。他又挖来拥有丰富线下经验的吉庆仲萍作CEO。由此，这个团队再深度思考了“美甲”服务的内涵，并制定了该服务的底线标准，“我给客户提供的服务是有许多规范性动作的”，雕爷说。作为支撑，河狸家仅技术团队就有30人。
2.切入口准确。雕爷想在服务业做O2O时，根据其“做中产阶级生意”的秉性，先排除了大热的家政领域。因为男人是“性价比动物”，他又选择了感性的女人做生意。因为消费频次的原因，他又删除了给新娘跟妆这个门类。当然，美甲也只是个过度，雕爷未来要做得是美业平台。
3.去组织化，提高生产效率。一位投资人向《创业家》表示自己对雕爷由衷的佩服，“我们做服务业，是把散兵游勇改成正规军，而河狸家更狠，你线下有门店，它也给你把店拆了。它是在更改消费者的行为习惯。”因为绕过了门店，所以房租、管理等省下来的成本，暂时分给了消费者、美甲师。如此一来，美甲师重视河狸家的平台地位，愿意接受其规则，提高服务品质。
4.他是雕爷。服务业O2O公司需要重新理解、定义、输出服务/产品，所以它难，慢，烧钱，耗费精力。而8个月内，雕爷在河狸家上砸了2000万元。IDG合伙人李丰跟雕爷说，“你必须让我投（河狸家）。”这是在说雕爷的资源。雕爷告诉《创业家》，“做深度接入的服务，长起来很慢，任何一个环节掉以轻心，便会突破消费者的底线”。这种经验谈，不是成功过但还有野心的连环创业者说不出来。
5.风口。从2013年夏天开始，新型O2O服务业公司在创投界掀起了一波浪潮，拿钱容易，估值也高。雕爷的河狸家作为去组织化特征明显的P2P垂直平台，虽然初创，但订单量已然不错。
这些道理一罗列，很容易给人河狸家在美业市场已稳操胜券的感觉。当然不是的。不过，我们这次只请雕爷谈谈他是怎么理解服务业O2O浪潮，怎么看待河狸家。
以下为雕爷口述。 &
做O2O要懂传统生意
到底是什么叫O2O公司？O2O是比特加原子，原子就是人。一千年前就有饭馆，那时不需要比特，那时就是原子。但PC时代，百度、腾讯你看不到人，作为用户你什么时候见过百度的员工？你用不着见他，他是纯比特化的。移动互联网成熟后，服务业也开始被改造。
严格来讲，我们算第三波O2O公司。
第一波是是以美团和大众点评为代表的公司，他们当然得O2O，把人导向服务。这算是导流。
第二波是现在的外卖平台，它把东西送上门。它提供还是门店里的产品与服务。
第三波就是我们。以餐饮业为例，前两者不颠覆餐馆，而我们是要重新封装这个“服务”，彻底改造行业。像河狸家就不跟美甲店合作，某种程度上颠覆线下美甲店。
为什么我不去做家政，要做美甲？因为家政竞争激烈，而我只做中产阶级，尤其是偏女性化的产品。男人是性价比动物，什么都列参数，所以不要去赚男人的钱，太苦太累，比如数码产品，才赚一两个点。女人是感性动物，美这件事给不了参数。比如插个花很漂亮，男人会说我凭什么要为这个花付费？从功能性的角度讲，美甲这事就不应该存在，因为它只会让你变得更麻烦，干活干不利落。所以你在男人身上很难赚到感性的钱，在女人身上则很容易。
我相信想做、可做、能做的交集才是该做。所谓想做，是你自己乐不乐意做这件事；能做是基于外部环境，倒退三十年做生意直接抓起来判你个投机倒把罪；可做是指个人能力允不允许你做——都知道房地产很热，但你拿不到地，公司实力不够。
从这个角度看，一方面我们不会去做奢侈品，另一方面也不会去做低成本的生意。无论阿芙精油还是雕爷牛腩，做的都是中产阶级的生意，既不太贵，但也绝不便宜，有比较高的品质和毛利，提供让人惊喜的服务和产品。找来找去，发现美甲符合我们所有的预期。首先，美甲人群的收入和生活状态都不会太差，毕竟价格在那摆着；其次，美甲纯粹是为了好看，没什么实用性的目的，这个我喜欢。最后，我做化妆品，做餐厅，本质上都是美的东西，从团队能力上讲，比较匹配。你要问我怎么想到美甲？就在眼皮底下——公司很多女孩有这需求，天天都有美甲师背着箱子上门，两年了。
当初看项目时，上海有一个“跟妆”，做跟妆服务的。新娘需要一个化妆师，好几个小时，不断给你补妆、换衣服。这个服务也是O2O，但缺点很明显：你一辈子结几次婚？下载APP后，挑到好的了，服务也满意，问题是下次什么时候打开？使用两次、三次了不起了，谁结八次婚呢？所以从打开频次看，美甲是较高的，两周一次，最长超不过一个月，不然指甲无论如何忍受不了。或者你把它卸了，这辈子戒掉美甲，那也有两次。而很多重度用户，两周就得一次，甚至十天就来一次。
再比如开锁服务。这个更适合手机，因为你把自己锁门外了，手机有地理位置信息，叫一个离你最近的人开锁，这也是O2O。但有一个问题：你一年能丢几次钥匙？
&所以，O2O是一件非常复杂的事，我反而认为，原子的部分占了90％，比特的部分只占10％，它的大头在于懂不懂传统服务。为什么大部分团购网站都死掉了？就是因为你不懂传统生意，也不懂商家和消费者想什么，在乎什么。
去组织化的O2O
我们正在经历工业时代后的一次伟大变革。工业革命前是没有大规模组织的，工商业主要以手艺人为单位，比如一个铁匠铺两个人就够了，一个师傅带一个徒弟在那儿打。工业革命来了，一个钢铁厂几十万人，组织化出现了，人类完成了伟大的一跃。但互联网这一次，尤其是移动互联网，反过来了，去组织化。
以美甲店为例，老板召集人手，承担风险去租个店面，再拿出几万块钱做装修、买沙发、进货，直到开业，这是一个组织形态。但去组织化就像河狸家，我们没店，所有的美甲师都是自由人，不隶属于我，同我是合作关系。我们也不收佣金，只是他在我这儿要注册一下，接受我的考核，说白了就跟淘宝似的，你卖假货我还是要管的。
其次，准入门槛也是有的，给我们的人做一下，手艺太烂，对不起，我不能让你进，淘汰率50％。只要进来了，价格都是他自己定，标一千我也不管，卖得掉是他的本事。一些美甲师标价越来越高，也有一些自愿把价格压低，这就是了不起的变革。以前你去美发店，价格跟什么有关呢？跟装修的好坏。你在shopping
mall剪个男头都得一百块以上，路边的小店五十，再去更差一点的二十块钱。跟手艺倒没什么关系，你怎么知道他手艺好坏，有他历史记录吗？他定个“普通”、“专家”的价位，你也不清楚区别在哪，不像淘宝，好评差评，一目了然。
河狸家不一样，它的价格是由积累下来的顾客给他评定的。同样一个指甲，你收一百块时大家觉得不错，收到两百块的时，心里那杆秤就出来了：这两百块真一般。为什么有人敢收五百？他做的那个花色我都惊叹，真的是把梵高的《星空》都画出来了。
所以拉长来看，美甲师的定价是基于他之前无数客人给出的反馈。所以我们这儿的服务态度一般都挺好，他知道不能骗顾客，敷衍的话差评就在那儿等着。这个我是跟马云学的。为什么大家都用淘宝，也不怕遇着骗子？因为有很多规则约束着他，有支付宝来做担保。
当你代表先进生产力时你一定会赢。美甲师为什么愿意在我这儿干？因为传统的美甲店有房租和装修成本，老板还要有利润，你花一百块做个指甲，美甲师最多拿三十块。但在河狸家的平台上，收入全归美甲师。另一方面，一些特别牛的美甲师，原来的店面把价格规定死了，做得再好也没用，比如北京的行情是，大店的美甲师再拼月收入也不超过1.2万元，除非技术总监，拿点抽成。但在我们这边，厉害的月收入已经过3万了，平均下来也有8千，还不用打卡坐班。有些富婆不选对的就选贵的，你看她花这么多钱做个美甲，为什么高兴？因为家里带孩子根本没时间出门。全职妈妈孩子小，一天下来累得要死，抱着孩子去做美甲，也不可能，所以她花了钱还感谢我们，帮忙在群里传播。
我鼓吹的是用河狸家这个平台让更多的美甲师变成自品牌。很多自媒体在微信上，但你不能说马化腾是自媒体人的老板，他只提供一个平台，赚钱也不从自媒体人那儿赚，而是靠游戏。河狸家也一样，不但不分美甲师的钱，他刚来我还给发每月6000块的保底费，不至于没活儿饿死。
为什么去商场的人越来越少？电商代表先进生产力，抢走传统零售一大半生意。但不能说商场就要死光光，商场沦为体验店，做下午茶，还是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再开心，也比不上你俩喝一个下午咖啡的体验。同理，把美甲当成社交，两个人坐那儿聊俩小时天，我也取代不了。但如果你只为了美甲，抛开环境因素，那我一定会把生意抢走，因为我又便宜又好，花色比谁都多。你一个美甲店才有多少美甲师？几百个而已，我有上万个。河狸家现在是全国最大的美甲店，虚拟的，五百个美甲师。
但话说回来，O2O在我看来，老茧比灵感更重要，就是你要对传统生意有敬畏之心。8848怎么没把电子商务给颠覆了？它比淘宝早多了。百度和腾讯那么多钱、那么大流量，为什么也做不好电商？因为他们的功力全在网上，对线下生意缺乏经验。
我一直做传统生意，阿芙精油有300个地面店，上淘宝前已经做到精油领域的中国第二。雕爷牛腩也一样，宣传的部分占整个生意连10%都不到，90%还是天天跟后厨较劲，培训服务员。倒杯红酒你别洒出来，倒少了人家不干，倒多了也不行。食物怎么保证每天都是新鲜的？买菜怎么知道他有没有吃回扣？包括盐度计、辣度计，大量的时间和精力都在线下，所以很多人说雕爷牛腩是O2O，我认为不是。
深度介入需要时间和钱
河狸家是挺互联网化的，我没有独立控股，而是大家一起。你看我公司现在多闹腾，有人在唱歌，请的中央音乐学院的硕士，每周五来这给大家唱歌剧——你就是把100万元的音响放在那儿也不如真人。我们还有很多福利，比如水果、按摩、美容和美发，员工累了直接钻到旁边的小房间睡觉。但另一方面我也沿用绩效考核，你干不好会被淘汰，而且我这儿的淘汰率比传统公司更高。人事跟我说这事，我说挺好，伟大的公司全是淘换出来的，不合适就算了，因为你不喜欢我，我也不喜欢你，为什么要委屈彼此？我经常撺掇员工辞职，不是你热爱的地方，你不开心。没有什么对错，就是不是同类。
有的员工就是喜欢穿西装、打领带，而我这儿每天都是胡穿，给不了你事业范儿，你过来多委屈？我们每年搞一天“假装正经”的活动，人人西服领带，职业套装，大家觉得特新鲜，但一年玩一天就够了。
另外，我给客户提供的服务是有许多规范性动作的。比如进人家家门前戴鞋套、箱套，提前把水喝了，把尿撒了。我不希望你在服务过程中渴了，客人给你倒水，尿急用别人厕所，这在用户体验上肯定是减分的。所以就有客人在微博上说：“河狸家的美甲师真奇怪，我做了一个超大的活儿，6小时，她既不喝水也不上厕所，你说他们家的人是什么人。”
服务业是深度介入，零售是浅介入。京东卖的东西路上摔坏了，那客服要介入帮你换，其余时间都是系统自动匹配，所以它容易把个儿长大了。再比如到家美食，也是浅介入，饭菜不好吃，只要他给你准时送到，你不会骂到家，你骂餐馆。
但是做深度介入的服务，长起来很慢，一浮躁就做不了，任何一个环节上掉以轻心，便会突破消费者的底线。有个专做小龙虾的APP，第一次用觉得爽死了，可找着好的了，因为我平时睡的晚，老想吃个宵夜。但用过第二次就再也不用了，为什么？因为第二次的配送足足晚了40分钟，那个笨蛋在我们家小区外面转悠进不来，进来后又找错楼，把我饿坏了。更关键的是，小龙虾第一次是干净的，第二次一打开发现鳃是黑的，肉不新鲜，没有弹性，面糊糊的，吃了一嘴调味油，倒胃口，你说我下次还怎么订？这就是O2O的难点：做一个APP很容易，确保品质却是经年累月的细活儿。
但是为什么我们看好它（本地生活服务类O2O）？因为一线城市的中产阶级已经成熟。五年前中国电影票房多少，今天多少？中产阶级成熟的背后是服务业的爆发，美甲只是其中一个很小的领域。海外旅游现在这么火，一去国外哪儿都是中国人，铺天盖地的，像马尔代夫这种地方，几乎被中国人“占领”了。
所以做河狸家我一上来就投了一千多万，挖了大量的人。仲萍（河狸家CEO吉庆仲萍）虽然不是干传统生意的，但天猫美妆是她一手组建的，有丰富的跟线下企业打交道的经验。技术部门的30个人则是直接买的一支创业团队，小公司做倒闭了，跟我干。
一开始我预计4000万能让河狸家滚动起来，到现在为止，8个月，已经砸了2000万进去。IDG的李丰是我见过在O2O方面理论最强的投资人，我找他聊，让他给把把关，结果聊完他说不行，你必须让我投，因为我前两个项目他都错过了。我也欠李丰些人情，平时让他给出出主意、介绍个人什么的，就让他投了3000多万，我自己的钱扔一边。
O2O说到底，一上来还是地推。地推就是用大量的优惠，让大家先来感受一下。完了你觉得还不错，就会有一定的沉淀。说白了这就是你的种子用户。人类历史上从未出现过像今天这样传播成本如此之低的时代，朋友圈发一个，微博发一个，可能十个人看到，也可能一万个人看到，这就是自媒体的好处。如果服务确实好，即便传播力量在早期稍弱，一旦到达临界点，也会瞬间爆发。
河狸家要赚什么钱？&&
河狸家现在不赚钱，还倒贴钱，但随着时间的推移，当用户发现你的模式对他来讲是有价值的，体验很舒服，他就会反复使用，付出真金白银。易到用车就是这样，一开始不断地发券，现在像我已经用惯了，前段时间去无锡出差，打开应用，发现易到没开通无锡，给我气的。我又不想打出租车，怎么办？最后只能找酒店，付了900块，租了一次车。如果我用易到的话，200块搞定。于是就给周航打电话，催他快点开通二三线城市。
所以，一个商业模式成不成立，取决于你提供的服务是否对消费者和对劳务者产生真正的价值。如果是，便会形成先进的生产力和生产关系。以易到为例，开车的觉得比以前赚得更多，消费者觉得出行方便，价格也合理，那不管它初期烧了多少钱，未来还是具有想象空间的。
我们承诺永远不向平台上的美甲师收取佣金，还提供每周一次的免费培训，未来的赢利点将更多地体现在针对用户的增值服务和美甲产品的销售上。
我们现在已经开通了北京和上海，下一个点是深圳，正在租房子、招聘。做平台很累，一手托两家，而且在一个品类里，有第一没第二。当初聚美优品要上市，乐蜂赶紧就卖给唯品会了——等它上市成功，你卖都卖不掉。平台讨厌的地方就在这儿，当老大很舒服，当老二很难受，当老三必死无疑。
很多美甲师通过河狸家的平台已经形成了自品牌，手头有稳定的高质量客户。比如有一个年轻的美甲师，累了就自己买张机票去三亚玩，上飞机前打开APP设置为接单状态，一周后回北京发现好几条老客户的预约，做了几个大活儿，一天就赚了6800块。我也不怕她绕过我，因为没动力啊，我一毛钱都不分她的，干嘛损人不利己？
&美业在中国未来是一个几千亿的市场，河狸家才刚刚开始。
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