复古范雪糕“东北大板”怎么窜红的？ : 经理人分享
毫无名气也不做营销的雪糕“东北大板”蹿红，产品力、渠道力、传播力都占全了不红都难。
“东北大板”是什么？如果你现在还不知道答案，那得有点危机感了，这款可以称得上是今夏最红冷饮已经从京城席卷至申城，静悄悄地火速窜红。它不是你所熟悉的哪个冷饮品牌的新产品，而是来自东北一个叫红宝石的公司，请注意，这可不是你所熟悉的那个奶油蛋糕的红宝石，两者没啥关系。那么这个名不见经传的冷饮凭什么成为当今冷饮界的当红炸子鸡呢？借用一位从事快消品的大人物说的，一个品牌要想成功必须具备三个力，缺一不可，那就是产品力、渠道力和传播力。我们就尝试用这个原理来给各位读者解剖一下东北大板窜红理由。传播力：搭上复古快车道对于企业来说，其实是先有产品后有传播；但对于各位消费者来说，则是先受到传播力的感染。传播通常依靠广告、营销活动来实现，不过研究一下东北大板，你会发现它压根没做过任何广告和营销活动,“吃货”被吸引可能只是因为它的包装和名字。东北大板的包装确实是个特色。四种口味中,草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装,草原奶味使用纸包装，没有明星代言头像，甚至找寻不到花哨的图案。不过，如果你以为这是因为他们来自遥远的大庆，不懂得时尚的设计能力，就有点小瞧人家了。到这家叫做大庆市红宝石冰淇淋有限公司的网站上瞧一瞧，你会发现这家企业除了卖东北大板，还有好多种冷饮，包括随处可见的类似花心筒的冰激凌，包装也是花里胡哨五彩斑斓。网站介绍说，刘颜龙、范君夫妻二人于1992年创建这家公司，公司占地面积一万平方米，拥有固定资产一亿多元的现代化冷饮企业，企业现有员工500余人，有各类技术人才若干名，有精干的研发团队，拥有国内先进的自动化流水线，拥有五大系列产品。东北大板是这家企业2013年才开发的一个新品。“为什么会有这么一个很不一样包装的新品呢？”对这个问题，东北大板上海地区总代理李永飞说，“复古风呗！”。（它像极了小时候一毛二一根的扁棍的奶油大雪糕有木有？！）没错，眼下这股复古风潮已经从时尚界渗透至老百姓的日常生活。世界变化太快，怀旧随时都可能发生。除了包装，“东北大板”的名字也被认为散发着浓浓的复古风，看似简单粗暴，但很容易使人联想到北方大汉，产生产品分量足的心理暗示。透明包装使你一眼可以看穿将要吃到的是啥，真正的“眼见为实”。渠道力：高利润渠道激励经销商再来看看渠道力，超市卖场的进场费已经成为传统零售领域众所周知的潜规则，没有一定的实力要想进这些渠道确实难度不小。东北大板选择了另外一条道，发掘小店及报摊老板的经销网络。卖报纸不如卖冰棍，报摊老板如今纷纷兼职成为冰棍老板。在李永飞那里，这被称为“渠道下沉”。在成为上海代理后，李永飞聘了几十名业务员划分区域走街窜巷去找报摊老板谈合作，给出的条件也很丰厚，免费提供一台价值1680元的冰柜，每月补贴电费60元，零售3元的东北大板 进价1.8元。对于卖一份报纸有时只能赚到1毛钱的报摊老板来说，这简直是暴利啊！据了解，即便是同等价格的其他冷饮，也很难做到如此大的渠道利润。“我们是把所有的推广费用都给了渠道”，李永飞也不否认渠道利润高。在渠道下沉的同时，东北大板的渠道服务也更加贴地，“我要求业务员每天跑一次自己负责 的各个零售点，一天跑不全，至少两天得去一次，看看经销商要不要订货、送货，我们是上门服务”，李永飞说。据了解，东北大板目前的渠道拓展几乎全部依靠李永飞这样的代理商，渠道资金也是由代理商前期先行投入，包括冰柜费用，此后厂家再分月返还给代理商。代理商从厂家以同样的1.8 元进货送给零售商，厂家将以销售额为依据返利给代理商。李永飞对于返利的额度守口如瓶 ，但他也呵呵地说，“赚得稍微比报摊老板多点”，现在他每天忙得只能睡4、5个小时，但他说“我们大伙干得都很开心。”产品力：是冰淇淋不是雪糕如果说首次消费的很大原因来自于传播力和渠道力的作用，产品力则是决定产品能否持续促进消费的一个重要原因。其中一点是，这个产品在包装上标了“冰淇淋”，而不是“雪糕”。很多人不知道这两者是有差别的：国家对这两名词用的是不一样的标准——“冰激凌”在蛋白质和脂肪方面有要求，而雪糕则没有。简单来说，就是冰激凌的要求稍微高点，成本也稍微高点。李永飞也一再强调产品好才是东北大板窜红最重要的原因，“我们的奶粉都是新西兰进口的，草莓口味的用的是真的草莓“。能不能一直红下去？对于能红多久这个问题，多名业内人士表示不看好，“之前大家没有注重这个渠道或者这种形式，现在他们火了，自然会有人模仿。”确实，“被假冒”现在是李永飞最头疼的问题。正宗红宝石的 LOGO不仅印在包装上，还印在了棍上，以与假冒品区分。除了假冒红宝石，目前市场上还出 现了绿宝石、蓝宝石。李永飞担心这些仿冒、假冒品的质量难有保证，最后使得整个品类的 形象遭受破坏，“这是我们现在遇到的最大困难，也是唯一的困难。”不过，即便假冒缠身，但红宝石的生意现在还没有受到太大侵扰。在跟我们聊天的过程 中，他的两只手机在桌上频繁震动，平均三五分钟接一个电话，几乎全部是来询问加盟和进货的事。据悉，现在他已经在上海市场投放了两千余台冰柜，暂时不再提供冰柜，只提供进货。但是，“它能不能站住脚，除了看今年夏天，还得看明年后年”，一名业内人士在聊东北大板时如此点评，毕竟我们已经见识过很多昙花一现的热卖食品，希望东北大板不是下一个。文：宦艳红、何晓嘉& 来源：澎湃商学院
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作者：宦艳红、何晓嘉
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阅读更多“复古范雪糕&东北大板&…”文章，扫描下载经理人分享APP相较于去年的&火炉&称呼，今年的杭州似乎一直处于梅雨期，入夏已久却迟迟未迎来高温天气。这样的凉爽天气，市民们感觉很舒服，却苦了冷饮销售商们。天气不热，他们的冷饮销售也不佳。但是，在众多冷饮产品中，还是有一匹&黑马&突围而出，销售量和询问量都颇多，这就是在微博和微信上正当红的&东北大板&。
堪称今夏冷饮市场新&黑马&
早在3月份，就有网友在微博上晒路边新买到的冰淇淋。
&推荐小伙伴们一个冷饮吧，叫东北大板，3块钱一根，超级赞。&图片中的冰淇淋方方正正，看起来非常厚实，再加上复古的纸质包装，让围观网友直呼：东北人做的冰淇淋这么实诚！
之后，&东北大板&凭借它朴实的外表走红网络，全国各地不时有网友发帖询问当地哪里可以买到，一饱口福。买到吃过的网友大多给了好评。
网友&麦田守望者&点评道：&奶油分量很足，像把掼奶油冻成雪糕，味道浓郁；草莓味嚼起来还真有果粒感，但颜色实在是红得太吓人了；巧克力味则很有巧克力棒的味道。&不过，也有网友调侃它的包装，&一打开还以为是雕牌的肥皂呢。&
在中山北路胭脂巷的一家社区小超市里，就有东北大板在卖。一走进超市门口，就能看到一个独立的绿色小冰柜，里面是4种颜色的东北大板，分别是巧克力味、草莓味、奶油味和草原奶味。与另一个摆着琳琅满目多品牌的冰柜形成了鲜明对比，不过老板娘说别看这冰柜样式简陋，这可是招徕顾客的小利器。
&这种冰棒最近很流行，好多年轻人都来买。&老板娘说，3块钱一根，一天能卖出100多根。老板娘和记者说话间，就有一位男性顾客拿起了5根巧克力味的东北大板要买单。
另类营销模式 只在街边售卖
&我们一开始也不知道这个牌子，是一个业务员上门来推销，说加盟的话免费送冰柜。我看这样成本挺低的，就打算卖卖看。&但出乎老板娘意料的是，东北大板的销量居然很不错，没几天就在老品牌中抢占了自己的一席之地。
网络资料显示，&东北大板&由大庆市红宝石冰淇淋有限公司出产。公司网站介绍说，创建于1992年的这家公司，固定资产一亿多元，现有员工500余人，拥有五大系列产品。东北大板是这家企业2013年开发的新品。
在杭州本地一家论坛里，不少网友都在分享这只&大板&的可售地点。
真实的销售网点有多少？记者联系上东北大板杭州和宁波地区的总代理商王华，他透露自己从3月份正式代理销售东北大板开始，三个月左右时间就在杭州主城区铺设了400多个销售网点，另外萧山和滨江区也有80多个，还有一批在淘宝网上销售的网络卖家。
东北大板走红，但却都是&大隐隐于市&，只在街头巷尾和小区超市中可以找到它的身影，世纪联华、华润万家、沃尔玛、家乐福等大型连锁超市中反而难寻踪迹。王华说，&进超市成本太高，现金结算周期太长。&
相对而言，发动街边小店主铺货就容易许多，只要赠送一台冰柜，每月再贴60元的电费，店家就乐呵呵地帮着宣传销售。曾有店主向媒体公开透露，每支大板的进货价是1.8元，而全国统一售价3元，其中的利润非常不错。
有了店家的配合，东北大板在杭州的销量一路看涨。现在在王华的销售统计中，每天要向杭州卖家配送400-500箱&东北大板&，每箱40支，总数达到2万支左右。
引起行业注意但尚未冲击传统品牌
业内人士分析道，东北大板之所以这么流行，一是因为它的复古包装，在包装上就主打&有小时候的味道&；二来，微博和微信的广泛营销，也利用了大众的好奇心和从众心理。再则，东北大板本身的口感确实不错。
华润万家速冻冷品采购负责人与王华有过接触，也有意将东北大板引入卖场，&主要是看中了产品的网络知名度，可以借助这一产品为冰品节等活动造势，吸引人气。&但关于进场合作，双方还没有实质性进展。
杭州世纪联华超市冷冻负责人孙丽萍则表示对&东北大板&不熟悉。目前，世纪联华各超市中主要的冷饮售品还是和路雪、五丰等传统品牌，每天单品就能销售出两三千支。大脚板、老麻酱这样的复古产品，性价比高，但销量略占下风，单品单日销量在1千多支。
&这些产品主要都是经典口味，本身口感就不差，而且价格实惠，性价比高，品相上走复古风，主要也是一种吸引顾客的手段吧。&孙丽萍介绍道，今年杭州高温天气来得晚，冷饮销售也不如预期的好，需要超市常做活动来促销。
作为同行，五丰营销部的经理沈云华对东北大板有过一番研究。在他看来，东北大板在产品口味和外包装上确实有它的亮点，但因为是依靠网络走红，能否持续积攒人气还需要后续市场来考验。
据了解，在目前的杭州冷饮市场上，东北大板的市场占有率并不高，尚未对传统品牌构成太大威胁。
在大庆市红宝石冰淇淋有限公司的官方网站上，记者看到，除了东北大板，该公司还有其他14种冷饮产品。这些产品的包装颜色鲜艳，也较为精致。
外包装复古但卫生堪忧
记者买到的草原奶味&东北大板&外包装虽然复古，但仅裹了一圈薄蜡纸，且顶端和底部全都暴露在外。&夏天冰柜经常会打开，伸手取时难免会把细菌带入，这样的产品卫生合格吗？&身边有同事质疑。
针对这个质疑，王华也表示，他们已经和总公司反映过这个问题，在这批货卖完之后，下批货就会开始用单支封闭包装。
东北大板广受消费者欢迎之后，市场上也出现了许多假冒产品。&绿宝石&、&蓝宝石&等山寨品牌层出不穷。王华表示：&这个问题之前是很困扰我们，我们也打过官司，现在已经好很多了。杭州主城区的假冒产品不多，反而是一些郊区比较多。其实假冒产品质低价低，消费者也很容易分辨。&
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All rights reserved.东北大板凭啥这么火?
核心提示：今年夏天最火的冷饮是什么?答案既非和路雪、蒙牛这样的常见品牌，也不是光明冰砖、三色杯等沪上本土代表，而是一款长得其貌不扬、今年夏天最火的冷饮是什么?答案既非和路雪、蒙牛这样的常见品牌，也不是光明冰砖、三色杯等沪上本土代表，而是一款长得其貌不扬、名字又土到掉渣的雪糕&&&东北大板&。
这款由黑龙江大庆市一家名叫红宝石的公司生产的雪糕，几乎是在一夜之间爆红，并一路由京城席卷至申城，以至于有市民惊呼：&没吃过&东北大板&，都不能和小伙伴愉快地玩耍了!&
在杭州，东北大板日销2万支，而和路雪、五丰等传统品牌，每天单品的销售量也不过两三千支;在合肥，东北大板的日销量更是达到了8万支;在上海，网友专门为东北大板建立了大众点评页面，互相交流哪里有卖;在北京，各种山寨仿制品充斥街面。
与知名品牌的冷饮相比，这个名字实在有些寒碜：出身也不高贵，来自北方某三四线城市的企业;包装很简单，只有四个大字;口味也没有脆皮、夹心等花样，就是普通的雪糕，仅原味、巧克力等四种口味。这种根本无法在各大商场、超市、便利店找到，只能在路边小店专用冰柜买到的冷饮，突然的火爆简直就是个神话。吃货们为了在微信朋友圈里秀一下，甚至不惜花费时间车费，满大街寻找大板的身影。竟然还有网友丧心病狂的搭配出&东北大板配老干妈&的黑暗料理&&
这个名不见经传的冷饮新品，凭什么成为当今冷饮界的当红炸子鸡呢?
疑问1：靠公司?产品过硬，地方好口味走红全国!
制造东北大板的公司叫&红宝石&，是家大庆的公司，1992年开业。以前主要市场就在东北，在东三省的县级市基本都有覆盖销售，大概就是个挺努力的三线牌子吧。
首先红宝石这个公司自己是过硬的，卖冰激凌都能申请下绿色食品的称号，要不关系硬要不就是真还不错，而且本来也是黑龙江省级名牌。目前能起来也是公司厚积薄发的结果。
地方性的好口味迅速推到全国爆红，这也不是第一次。比如改良的凉茶、广东陈皮水、东北格瓦斯都是由地方推全国的成功案例。而且现在手机和网络的传播效果更有利于让产品突然走红，这种情况以后只多不少。
疑问2：凭定位?土气但复古，卖的就是怀旧和经典!
东北大板这个产品不是老产品，反而恰恰是2013年夏季的新产品，经过红宝石一年在省内的试销，2014夏季在全国布点销售。你看着这个产品很土很传统很国营，其实产品是经过精心定位的。
厂家是有故意给这个新产品取了复古还有点土的名字&&&红宝石老三篇东北大板&。名字起得不错，&东北&联想到东北人的豪爽、国营、实在、量大等元素，&大板&也能体现商品比一般冰品量更足。而且名字短、简单好记，有利于顾客的二次传播。
名字简单，产品也是用最普通的包装&&纸片和透明包装，突出怀旧感以及经典感。特别是在食品安全屡屡被戳破的情况下，冰品市场添加剂超多的情况下，这种朴实带点土气反而能和其他商品区隔出来。这种情绪是一直存在的，比如近几年卖得很好的老冰棍，红宝石把这种情绪抓住再放大出了东北大板。
而且这包装很省钱，也是最终能把东北大板定在卖给消费者3块钱的原因。
疑问3：拼价格?3块钱的冰激凌，突出一个性价比!
3块钱价位这一档，基本上工厂能够做出比较拿得出手的冰品给消费者了。终端低于这个价格的畅销品主要是硬质冰棍兵工厂、绿色心情、小牛奶麻■的这些天下了。
东北大板几个口味，主要在复刻模仿东北省内的沈阳&中街大果& 和哈尔滨的&马迭尔冰棍&，可能还有一点西安&钟楼小奶糕&的影子，本身就都是地方的经典牌子和经典口味。
这个设定还是很成功的，着力突出了经典感和性价比。市场上，东北大板是极为少见的三块钱能买到的&冰激凌&，其他都是雪糕或者冰棍。
雪糕和冰激凌不是一回事，国家食品标准SB-T 对冰激凌有乳脂含量的要求，厂家不能乱标冰激凌，雪糕不允许自称是冰激凌。如果你在冰柜前面注意一下，会发现冷柜里大部分都是&雪糕&，&冰激凌&很少。如果你真想吃棍状冰激凌，你吃的应该是&臻品巧乐兹&、&梦龙&、明治什么的。
人比人得死，货比货得扔，同口味冰激凌雪糕对比着吃，100个里面100个人都会选冰激凌，好吃。冰激凌拼的就是乳脂含量，乳脂含量越高就越好吃，人类天性就是这么设定的没办法。酷圣石coldstone好吃就是因为极高含量的乳脂，有些口味甚至达到30%。
因为雪糕是不对乳脂进行要求的，在做纯牛奶奶油口味上就是不给力。业界对这个也算是想破头了，想出了各种添加剂还是达不到。但奶油口味必须得做，所以混入巧克力糊弄你的舌头，比如&随变&;插一根代可可脂棒涂一层脆皮，比如&巧乐兹&。
冰品业界也有公司想做低价位冰激凌，也有少数良心企业比如上海光明，仍然凭借着奶源优势独守低价冰激凌，比如光明砖、光明三色等，也卖三块钱而且也很好吃。但是因为光明的冰激凌业务本来就不是主业，渠道一直都没有办法大部分覆盖。而经过四大品牌雀巢、和路雪、伊利、蒙牛各位有识之士的努力，结果就是市面上三块钱以下的冰激凌，就剩一个牛奶棒了&&和香肠一样粗细。
三块钱的冰激凌东北大板，还挺大一个，当然受欢迎了。
在北京上海三块钱能买到还可以的冰品真的不多了，现在便利店里的&随变&也要3.5块了。没办法，中心城市这价，10块钱一个韩国棒冰照样卖得很好。这之间有冷链有过路费有渠道费用，人力也贵，当然和出产地的消费层次价格不同。
东北大板放弃所有营销费用，用便宜包装，给终端的毛利率都要低一点，可能还有其他的生产技巧，都是为了能以性价比抢占市场。
说了这么多，在新产品层出不穷的冰品业界，雀巢做&笨nana&，和路雪就做&bobo旋风&，光明就做&扒皮香蕉&，都是同一个东西，果冻配雪糕，就是为了抢点话题。
疑问4：凭渠道?简单直接的&扫街&，最全面的渠道覆盖
产品方面说完了，必须说说他的渠道。打铁不能光靠自身硬，东北大板目前的成功和它的渠道战略是绝对相关的。
快速消费品一般推新品的手法，就是&空中打击&加&地面部队&。&空中打击&就是投入广告轰炸，电视广告微博弹窗都能算空军。&地面队伍&就是业务员，比如商场KA业务员、杂货店业务员啊，等等。
在一毛钱广告没有的情况下，东北大板这支断腿的陆军是相当厉害的，为什么说是断腿呢，因为做不进大卖场超市便利店，只能一家一家谈杂货店。
只做杂货店通路，也是东北大板不得不选择的一条路。红宝石东北大板只是一个地区品牌，一没名气、二没钱，要在一年内弄到全国各地，直营分公司不行，只能靠发展地区总代。
这帮地区总代也就是年销售额千万级别，是个贸易商行，有几台冷冻车。小公司不会登广告，也没有资本人力和关系去谈大商场便利店线路&&毛利给不起对方，活动也配合不了，垫资周期也受不了。在大庆总部不能承担营销费用的情况下，只有教各位总代先从最简单有效的办法开始&&&扫街&。
&扫街&，就是一条街一条街一家店一家店去找杂货店老板谈合作谈批发，是脏活累活。但东北大板不得不走，只能要求扫街一定要扫好。
要保证第一天的新兵能扫好这条街，从业务设计上就必须要想好所有的应对。
从店里现在的情况，我们可以想象到业务员在说什么怎么推荐，学一个小时马上就能出门干活了：
&老板夏天要到了，今年特别热，冰激凌生意肯定特好。&
&我们的冰棍特别好吃，您尝尝!&
&才三块钱，比和路雪的便宜多了，我们专做性价比的。&
&和路雪的冰柜不让放我知道，我们有自己的冰柜可以提供给您。&
&我们冰柜很小一个，不费电也不占地方，我们每个月有电费贴补给您，夏天过了就给您拉走。&
&您卖得不好随时打电话给我，先送货后结款都可以，我们有信心。&
&您第一次进货，进4箱送1箱，我们正好有五个口味。&
&我们这边还有海报贴在您门口了啊，老板生意兴隆再见，叫货打冰柜后面的电话。&
代理商向他们选中的零售商免费提供一台专门订制的红宝石冰柜，一般放在店铺门口最显眼的地方，里面只能存放东北大板，并向商家每月补贴40-60元的电费。以批发价铺货，零售价统一3元一根。每隔一天，会有业务员上门补货。对零售商而言，几乎是无本生意，卖掉一根东北大板还能获得超过1元的利润。
就这样，靠着这个小冰柜、靠着简单全面的售卖方式设计，以及执行力强的代理商，东北大板在夏天之前基本铺了城市的各个小杂货店。之后就是口碑，旧店带新店，逐渐渠道越来越多越来越多&&综合知乎、东方早报