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第一章_销售客户管理战略与业务流程再造
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会计师事务所客户关系管理策略.doc
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会计师事务所客户关系管理策略
来源：陈晓芳 张珊珊
　　客户关系管理（简称CRM）是一项兴于西方企业的商业策略，它以客户关系及其关系价值作为研究对象，以求在企业成本压缩空间越来越小，而市场竞争又愈演愈烈的环境中，能为企业找到一条维持其竞争优势的创新之路，是一种创新的管理理念。具体来说，CRM是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法，旨在改善企业与客户之间的关系，并实施于企业内部直接与客户接触的环节（如市场、销售、技术支持等部门）中，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。 　　一、我国会计师事务所引入客户关系管理的动因 　　（一）激烈的市场竞争需要 　　会计师事务所进行客户关系管理在我国行业中，注册会计师的执业范围主要集中在审计、资产评估等传统领域，从而形成了一个供给相对同质的行业结构，造成该行业选择交易对象、决定交易价格以及确定交易标准等主动权基本上掌握在委托方一方，使得我国注册会计师行业呈现出一种买方市场结构。因此，树立&以客户为中心&的经营理念，建立良好的客户关系管理系统，实现对客户资源的深度利用，是会计师事务所应对新环境的必然选择。 　　（二）执业道德环境要求重塑注册会计师形象 　　我国注册会计师行业正面临一种前所未有的信誉危机，当前的执业道德环境使注册会计师形象的塑造显得尤为重要。为此会计师事务所要提高队伍整体素质，加强职业道德和专业技能的教育培训，与客户保持良性接触，为行业发展营造良好的执业环境。 　　（三）降低维护客户关系成本，有效规避风险 　　实施CRM可以使事务所按恰当的标准对目标客户进行分析，就是选定那些忠诚的老客户、盈利的大客户、有发展潜力的小客户和有战略意义的新客户进行级次投入，对其成本的投入与利润的产出进行客观比较，从而以最少的成本实现最佳的效果，并且会计师事务所对客户进行准确而又客观的分析与了解后，也能极大地降低其审计风险。 　　（四）提高客户满意度和忠诚度，打造事务所的品牌 　　通过CRM，客户可以自由选择自己喜欢的方式同会计师事务所进行交流，并获取信息。这样促使客户满意度的提高，从而帮助会计师事务所保留更多的老客户并吸引新客户；并且CRM通过良好的服务来提高顾客的忠诚度，有利于事务所树立良好的声誉，扩大事务所的影响度，提高事务所的社会地位，从而达到建立事务所品牌的目的。 　　二、会计师事务所客户关系管理的影响因素 　　（一）会计师事务所的规模和市场份额 　　不同规模的会计师事务所侧重的目标客户群必然是不同的，这其中原因主要有三个：一是政府等部门政策的规定。我国政府和会计师协会等行业相关部门对注册会计师行业设立了一系列执业资格的限制，这在一定程度上就划分了大中小型事务所的目标市场；二是客户的选择。基于市场双向选择的法则，会计师事务所有自己的目标客户，而客户也有自己的目标服务提供者；三是不同规模的会计师事务所的承接业务和承担风险的能力也各不相同，因此针对不同的客户群进行关系管理的模式也必然不同。 　　（二）成本一效益一风险因素 　　会计师事务所作为独立经营的组织，其最终目的也是为了实现自身价值最大化，因而在事务所客户关系管理中，必须权衡考虑进行这种管理所能给事务所带来的收益和因此将要付出的成本以及可能面临的风险，尽可能地使收益最大化。例如，客户关系管理信息系统对于有能力的会计师事务所来说的确是个不错的选择，然而由于其前期的投入成本以及后续维护费用较高，且对办公设备的配套设施要求也高，并且对于经济实力有限的小规模会计师事务所来说产生的效益不明显，资金压力也很大，因此，小规模的事务所就不应该引进客户关系管理信息系统来实施其客户关系战略管理。 　　（三）其他因素 　　在成功实施CRM的因素中，技术因素不应该被过分强调，人、文化、信息整合起来同样起举足轻重的作用。因此，会计师事务所在实施过程中除了要根据实际情况选择不同的客户关系策略，还应该注重考虑其他因素的结合，如人员素质、企业文化、品牌口碑等。 　　三、会计师事务所客户关系管理分析模型及分类管理策略 　　（一）客户关系管理模型 　　我国会计师事务所进行客户关系管理的目标是：在保证服务质量的前提下，综合考虑进行客户关系管理的成本、收益以及风险，实施客户满意战略，并在留住和拓展客户的同时促进会计师事务所的发展。因此，在建立客户关系管理模型时，事务所必须基于其最终要实现的目标，来考虑所能获取的关系价值，即建立和维持与特定客户的长期关系所能为事务所带来的价值。这一关系价值反映了会计师事务所通过与有价值的客户建立长期、稳定的关系可能获得较高的市场利润。 　　客户关系价值，是指企业从某一客户关系中所获得的全部未来净收益的现值。它强调的不是客户单次交易给企业带来的收入，而是强调通过维持与客户的长期关系而获得的客户全生命价值。其数学模型为： 　　Pi=T[&J（P-Cj）-EKMCk] 　　其中：Pi为现在某时刻t时的利润；T为全部的时间；J为购买产品的数量或接受服务的次数；K为营销工具应用于目标客户的数量；Pj为第j种产品或服务的价格；Cj为第j种产品或服务的成本；MCk为第k种直接营销工具的成本。 　　而由于注册会计师行业的特殊性，会计师事务所要获得客户终身价值就必须考虑客户在未来给会计师事务所的经营带来风险的可能性，因为这种风险将可能导致注册会计师审计的失败，而审计失败可能会给事务所带来重大的赔偿损失及信誉损失，甚至导致会计师事务所的破产。因此，针对会计师事务所面临环境的特点将改进模型表示如下： 　　Pi=&T[J&（P-Cj）-&EKMCk-RC] 　　其中，RC表示为客户提供服务可能给会计师事务所带来的相关风险成本。由改进的模型就能很清楚地看到事务所在制定客户关系管理时要考虑的主要因素以及各因素给事务所关系管理带来的正效应或负效应。 　　（二）客户分类管理策略考虑到客户的历史净收益、未来潜在的终身价值、客户未来潜在风险的可控性和其他重要影响因素，本文将客户分为&重点型&客户、&风险型&客户、&鸡肋型&客户和&瘦狗型&客户，并结合上述会计师事务所客户关系价值的改进模型，为事务所进行客户分类管理提出了相应的策略。 　　（1）&重点型&客户。这类客户的特点是：盈利能力强并且审计风险小，未来潜在风险的可控性较高，是会计师事务所收入的主要来源。会计师事务所需要对这部分客户倾注大量的人力、物力，主要实施客户满意与客户忠诚策略，建立一种相互信任、稳定、长期的合作关系；针对客户的需求偏好改进服务质量、提供超值服务，并分配最 　　优秀的执业人员；通过关系定价，使这部分客户享有更多的优惠；针对这部分客户建立完整的客户关系数据库并采取弹性管理，使这类客户的时间、体力和精力成本降到最低；不断加强与这部分客户的交流、沟通，注意其需求动态，要及时了解并消除客户的不满，保持客户的忠诚度。需要注意的是，出于谨慎性原则，会计师事务所需要不断地对这部分客户进行评估，确定风险水平的现状，尤其是当客户更换管理层和陷入财务危机时要及时进行相应的再评估。 　　（2）&风险型&客户。这类客户的特点是：其盈利能力强但未来潜在风险较大。这类客户或许可以在较短的时间内给会计师事务所带来丰厚的收益，但极容易使会计师事务所陷入日后的纠纷和丑闻中。对这类客户要高度关注、仔细评估、谨慎对待，若贸然接受这类客户的业务，会计师事务所可能会面临潜在的诉讼和赔偿，甚至会严重损害会计师事务所的声誉和社会信任度。并且从客户终身价值数学模型也可以看出，会计师事务所的收益与潜在风险带来的损失密切相关。其中，损失既包括未来可准确计量的有形损失，也包括只能估计的无形损失。若扣除潜在损失的折现，实际上这类型客户给会计师事务所带来的收益是非常少的。 　　（3）&鸡肋型&客户。这类型客户的特点是其收益较少、风险也小、潜在风险的可控性较高。会计师事务所通常会认为这部分客户是&鸡肋&，但实际上会计师事务所在保证&重点型&客户业务的基础上，应大力发展这部分客户的业务。在潜在损失很小的情况下，会计师事务所要想提高这类客户带来的收益，主要应从增加升级服务的购买量、适度提高审计服务的价格、降低营销成本等方面人手。不过由于审计服务的特殊性，为保证审计质量，不建议采用降低审计服务成本的策略。 　　（4）&瘦狗&型客户。&瘦狗&型客户收益少、风险高，而且通常情况下，这种类型的客户在现在和将来都不会给会计师事务所带来较多的利润。因此，针对这种客户，会计师事务所应采取放弃策略，而把有限的资源和精力集中到那些能带来较高的盈利和具有高度认同感的客户身上。但在采取放弃策略时，要注意失去这部分客户可能给会计师事务所带来的负面连带效应，所以本文建议可以采用提高定价的策略使这部分客户自己选择退出。 　　综上所述，在竞争日益激烈的注册会计师业务市场中，事务所为了更好地生存下来就必须进行系统的管理。而客户关系管理就为会计师事务所提供了一种全方位的管理视角，赋予企业更强的客户交流能力，有利于事务所制定长期的商业战略，因此，为了更长远的发展，事务所应该在综合考虑了自身业务规模、收益、成本、风险等因素后制定合适的、科学的客户关系管理策略。【】 责任编辑：lcl
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