牛奶可乐经济学：最妙趣横生的经济学课堂_百度百科
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商品分类: 图书 & 经济 & 经济学理论与读物本书收录了多个最有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。经济学？！别害怕，这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。平日里，我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活，百无一用。如果你阅读了这本书，就会发现，其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。同时，这也正是这本书的绝妙之处。本书的作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。” 在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。” 如果弗兰克教授的这一番话这唤起了你思考的热情和对经济学的兴趣，那么，就请翻开这本书吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。罗伯特?弗兰克（Robert Frank），博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。
弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔大学的课堂上通过与学生问答的方式，收集生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。第1章 产品设计中的经济学/
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章 供求关系实践/
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章 职场的奥秘/
为什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的经济学/
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
第5章 军备竞赛与公用品悲剧/
为什么许多超市24小时营业？
第6章 所有权之谜/
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章 市场信号揭密/
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章 现实中的博物经济学/
为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章 当心理学碰上经济学/
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第10章 非正式的人际关系市场/
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？
第11章 起源二题/
新手上路我有疑问投诉建议参考资料 查看Fate/stay night 第二季，遵从召唤而来|
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牛奶可乐经济学
最妙趣横生的经济学的经济学课堂
（美）罗伯特.弗兰克著 闾佳译 中国人民大学出版社
为什么高速公路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？光顾他们的多是司机。学生说，取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，SO所有的机器造成一样，成本更低廉，且加盲文几乎不要成本。否则就要将机器造成两类，还要保证合适的机器安装到合适的地方。
1977年詹妮弗.杜尔斯基的问题&为什么新娘通常花几千美元买一套她们永不再穿的婚纱，而新郎却往往租便宜的礼服-哪怕以后有很多机会可以穿上它？大多数新娘希望自己既时尚又漂亮，所以租赁公司要存储大量与众不同的婚纱，每种尺码4/5十种。每套婚纱租出去的机会很少，有时候四五年一次。为节省开支，租赁公司收取的租赁费比直接买一套还贵。而新郎安于规矩，每套礼服只需要准备一两套就够了，所以，每套能在一年租出去好多次，租就不买便宜。
从事一项活动的机会成本，是指你为从事而这件事放弃其他事情的价值
例如：你赢得了一张A今晚演唱会的免费门票，不能转让；B今晚也开演唱会，门票40美元，当然你别的时候去看也行，你的心里承受价格是50；换句话说，高过50 ，你就不愿去看了，试问你去看A演唱会的机会成本是多少？10
为什么大多数脊椎动物的雄性都比磁性的大？比如雄海象有20多英尺长，6000多磅重（=一辆林肯suv）而雌海象只有800-1200磅？进化论认为大多数脊椎动物一夫多妻制，因此雄性以斗争的方式才能获得磁性&下一代个头大的几率较高。但进化竞争不会无限制发展，到一个程度之后，体格大的内在弱点会超过易接近雌性的优点，这种成本与收益的平衡会反映在幸存下来的雄性身上。有例外才能证明规律的存在&单一配偶制的信天翁，雄雌体格差不多&
成本效益原则是经济学概念的源头，他提出唯有当行为带来的额外收益大于额外成本时，你才会那么做！
第一章 产品设计中的经济学
为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价，便于竞争的要求，产品设计要在而这之间取得平衡。
大多数人打开冷藏柜的次数比冷冻柜要多得多。但收入高的人月有可能为附加的功能买单（SUB-ZERO生产的PRO48每一层单独冰格里都装了灯，14450美元）
为什么PC能在各国供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
美国110V，其他很多220V，PC电源线内置变压器，而你若要在美国用法国买的冰箱则需单独买一个变压器。
220V输电系统更便宜，稍危险，让各国同意供电标准不现实，而给所有电器内置变压器会增加成本，而且大多数电器很少有出国的机会。PC则在产生之初，购买他们的就是在国内外飞的商务人士。
为什么24小时营业的商店还要上锁？
大多数的工业门都是卖给无需24小时营业的地方，这里需要上锁，所有门都一样降低成本，且可以预防突发的紧急情况。（如在卡特里娜飓风之后所有人在全无准备的情况之下疏散，若店里既无员工又没上锁，很容易呗抢劫）
为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐装在圆瓶子里卖？
方形比圆形更经济的利用货架空间？那为何软性饮料厂商用圆的？1.饮料大多直接饮用，圆柱形更称手，抵消了他带来的额外存储成本，而牛奶则大多不会直接喝。而且牛奶要放在冰柜里，冰柜里的空间很宝贵提高了方形容器装牛奶的收益。
铝制易拉罐的成产成本本来可以更低，课人们为什么不那么做？
全世界销售的易拉罐多是12盎司的，圆柱形，高12cm,约为宽度6.5的两倍,但若是高7。8宽7.6，容量相同，但可节省百分之30的铝材。受心理学上横竖错觉的影响，谁也不愿意给对手创造盈利的机会。
为什么有些车的加油孔在司机一侧，而有的在副驾驶一侧呢？
美国和大多数靠右行驶的国家，过节右转比左转容易，多数司机会到右转进站的加油站加油，加入油泵设在司机一侧，那么交通拥挤时，靠右的加油站会挤满人，而左边却空着，。这显然比给租来的车加油时防线停错方向带来的成本大的多。
为什么曼哈顿的出租车都是黄色轿车而伊萨卡的出租车却是颜色各异的小货车？
产品设计不仅要法和产品可能的使用方式，产品希望像用户传达什么信息也会有影响。曼哈顿常见的情况是驶过身边的车招手即停，颜色越抢眼越有利，而且在曼哈顿多搭几名乘客并不会给司机带来额外的好处，因此选择小轿车。而伊萨卡的需求模式则不同，在这里养车便宜得多，大多数人有车，满大街开出租就不经济了，人们主要是通过打电话叫车，而且多是结伴出行，学生和当地没车的人说如也较低，偏爱分担车资。
为什么硬币上的人都是侧面像而纸币上是正面像？
金属雕版中存在技术难题，且硬币空间小，很难画出辨识度较高的正面像，若要画精细的正面肖像成本大，而纸币画正面像（精细、复杂）防止伪钞。
我们必须深入考虑历史源流才能对产品设计功能作出解释。为什么女装的扣子在左边而男装的扣子在右边？
17世纪扣子刚问世时，有钱人的外套才定扣子，按当时风俗男子自己穿衣服，而女子则有仆人穿，世界百分之90的人是右撇子。
第二章 供求关系的实践
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费的花生米？
花生米的成本显然要比水高得多，但是花生米与酒是互补产品，吃了花生米很可能点更多的酒。而水与酒是替代产品，水喝多了，就会减少对酒的需求。
为什么一款手机只卖39.99美元，而为该手机买一块额外电池要59.99美元呢？
因为可充电锂电池制造成本很高，可为什么手机有这么便宜呢?答案藏在移动运营商独特的运营成本中，，该类公司的大部分成本是与铺设网络有关的固定成本&修建基站，获取相关执照等，这类成本永远不会消失。手机是和无线服务高度相关的东西，订货量大，移动运营商可以与手机制造商谈判获取优惠价格，有的甚至免费，但是只要顾客签订合同支付一年600美元通讯费，还是很合算。反之，买特价电池却不是吸引顾客的好手段，一般人也不需要多的电池。
为什么印度高层建筑最贵的房间在高层，而低廉建筑里最贵的却在靠下的楼层？
楼层越高，景色越好，噪音越小
但印度规定，低于四层的建筑可以不安装电梯，住在桥高楼层的必须扛着大包小包爬楼梯，而在4楼风景不好，噪音也有，大家就会偏爱低楼层。对低楼层需求大正是它房价高的原因。
为什么很多人退休后，子女也离开家，反而要买较大的房子呢？
祖父母或许想通过修建一个便于来访的大房子，提高在孙儿女们有限访问次数中所占的份额。
为什么在沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率最高时反而最低？
该酒店在夏天房客最多，价格却比冬天人少时低，这与潜在住客的支付能力和意愿有关。冬天一般是埃及本地人或收入较高的西方人，他们选择这里是因为当地气候比寒冷的北方好过，而夏天来的以工薪阶层和学生为主。
第三章 &职场的奥秘
为什么女模特的收入比男模特高？
海蒂.克鲁姆在2005年挣了750万美元，吉赛尔.邦辰挣了1200万，5名女模特跻身福布斯年度收入最高百人，而该榜单上没有男模。
女装市场比男装市场大得多。美国妇女每年每衣服的钱比男人多两倍，对于女装制造商在最能展现当代服饰之美的女模特身上花天价也就合情合理了《时尚》和《ELLE》在女士服装和化妆上有无以伦比的影响力，能在如此喧嚣的环境中吸引读者眼球的模特自然价值千金，而很多男人连一本男士时尚杂志的名字都不知道，更别说看了
为什么在高档的餐厅，侍者工资要比助理厨师高？
成为一名优秀的助理厨师所需的经验、天赋和技能，比做一名好侍者要多得多。但是除了必要的技能特定的工资收入还取决于很多因素，不少需要熟练技能的工作公子较低，是因为它是迈入心仪工作的垫脚石，助理厨师为晋升主厨提供经验和训练。而侍者却是一个中级岗位，即使有人后来迈入更高岗位也与当过侍者没有关系。
为什么不少餐厅承诺，要是你付钱时没有得到收银条，可以享用一顿免费餐点？
防止员工偷窃，要求收银员做到现金与收银机上现实的金额一致
为什么内聘律师只需花一半的钱，但电厂却愿意长期外聘高价律师？
电力公司会雇佣大量永久编制的律师，处理常规性案件，年薪不到10万，但还有一部分风险极大，经手律师在法律上的细小差异会给股东红利带来数百万的波动，因此付高薪聘请顶尖律师，但话50万内聘，会使挣得少的要求提高工资，考虑到这些要求的成本还是100万外聘划算。
第四章 折扣中的经济学
在实际产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力，为了突破局限，买家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是必须首先越过某道门槛。
为什么银行之间电汇比用支票汇款要贵得多？
处理支票要经过手、扫描、甚至书面文件，等钱到账要好几天，而电汇却很快。顾客选用电汇，因为&快&对他们有重大价值，支票数额小，而电汇数额大，多为交易急需的资金，银行发现有利可图。
要想节省电汇费用，你的门槛是：要等几天支票才能到账，之后你才能使用这笔钱。
凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，通知无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
为什么黑色苹果笔记本比同样规格的白色笔记本贵150美元？
黑色大受欢迎，对价格不敏感的买家，大部分都愿意以高价购进新机型的时髦特性，研发项目给所有的买家带来了好处，但是给那些愿意为了新特性多出钱的买家带来的好处最大。这一定价就是辨别此类买家的残酷机制。
但在某些情形下，折扣门槛不过是需要掌握一些信息，一旦你掌握了，就无需付出更多的努力。
普通背的容量是8盎司，而星巴克最小杯的叫做&高杯&12盎司，而产品建议上也写着6盎司兑2勺研磨咖啡，为什么不卖标准小杯？其实是卖的，但掌握这一信息的很少，小杯是该公司折扣最大的同时浓度又是一样的，一小杯比高杯便宜30美分。
第五章 军备竞赛与公用品悲剧
为什么女人愿意忍受高跟鞋带来的不适？
能让他们显得高，身材好，但是大家都这么做，优势也就扯平了，这是再来决定是否要穿，恐怕所有女性集体投票不穿，但一旦有人穿了，这一约定就没办法维持了。
为什么平均分担账单时人们在餐馆里花的钱更多？
点便宜菜品的人被迫支付了比自己世纪吃喝成本更多的钱，每个人都想要花掉比个人单独付账更多的钱。
为什么冰球选手一致投票通过比赛必须要带头盔的规则，可要他们独立做决定时都不愿呢？
不戴可以增加获胜的几率，因为看的清。听得清，但是受伤的几率也增加了，一旦所有人都不戴，优势被扯平，没有人受益，反而增加了受伤的几率。
第六章 所有权之谜&
为什么鲸鱼濒于灭绝，而鸡却无繁衍之忧？
为什么地中海敌群污染比大盐湖严重的多？
大盐湖但以政府管辖（犹他州）而地中海附近20多个主权国家，若大盐湖禁止排放污水，该州居民负担成本却也享有好处，而地中海附近一个国家单独提出禁令，会使本国承担所有成本，却只能享有一本分好处，其他大多数好处被其他国家居民分走了，因而没人愿意先采取行动
为什么苏联解体使得里海鱼子酱产量锐减？
子按与里海接壤的是伊朗和4个苏联加盟共和国（俄罗斯、哈萨克斯坦、土库曼斯坦、阿塞拜疆）1989之前，苏联与伊朗严格控制里海上的商业活动，禁止捕杀较小的鲟鱼，避免公共用品悲剧的发生，但解体之后，各国无力严格控制，捕鱼人意识到他们不去捕，别人也会去
为什么从肯尼迪机场做出租车到曼哈顿的任何地方都是45，而在纽约其他地方乘车则计价器收费？
一些法律意在保护消费者免受掌握市场力量的公司的伤害，肯尼迪机场是美国最繁忙的港口之一，纽约的一项重要产业&&旅游，给初次到访的游客一个好印象对市政当局有好处，固定收费，不必担心受骗、敲竹杠、绕远路
第七章 市场信号揭秘
为什么股票分析师很少推荐卖掉那家公司的股票？
在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价划算。
（乔瑟夫.卢卡来利）
& &虽然大多数年景，故事从整体上来看是增值的，但野心勃勃的投资者的目标，是要比主流基准做得更好，如标准普尔500指数。于是，很多人借助职业股票分析师的推荐进行投资。然而，研究发现，这些建议几乎完全是片面的，例如，2000年，股票分析师对全美做了28000例推荐，其中百分之九十九是建议大量买进、买进或继续持仓。当年建议卖掉某家公司股票的分析师推荐不到百分之一。可入我们所知，2000年，美国有大量公司股票价格下跌，有些甚至跌了一半多。为什么分析师总是趋向于做买进推荐呢？
& & 说是2000念得分析师们犯了何20世纪90年代末泡沫经济时期影响大多数投资者的&分理性繁荣&病，这倒是简单。可研究显示，在其他年份，分析师的推荐同样以为偏向于乐观。
& 要对这一偏向作出合理的解释，不妨让我们看看股票分析师做推荐时所面对的成本和收益。设想五名不同的分析师负责盯住同一只股票。但他们同时都希望能和被评估公司（多维奇老板的客户或潜在客户）保持良好的关系
& &考虑到上述情况，分析师非常希望在拿定立场前，参考其他4名分析师可能做出的推荐，毕竟他知道自己犯错的成本，部分取决于他们的推荐。一开始他就明白，其他人推荐稍微会偏向于买进，因为对分析师的东家来说，对被评估公司拍马屁有好处。退一步说，要是五人推荐买进，而家公司股票却跌了，这就是一个普片的预见性错误，他个人承担的批评会有限。
& & 反过来，要是他推荐卖出，其他推荐买进，而股票涨了，他就成了一个三重输家，它不仅犯了错，而且很引人注意，因为竞争分析师都看准了，雪上加霜的，他的东家还会遭到潜在客户憎恨。
& & 因此，个别分析师最安全的做法，就是和其他人一样，每个人都明白做买进推荐符合东家和客户的利益，另外，其他分析师不光要分析公司股票的表现，还会分析别人做什么样的推荐。当然，精明的投资者最终会了解，买进推荐对一只股票未来的价格，并未提供什么有用信息。
&难于造假&原则，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因为成本太高而难于造假的）
为什么生产商有时候会在平面广告合部分产品的外包装上印上&参见电视广告&的字样？
为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？
人们才能的高低和他花在骑车衣服上钱的多少存在正比关系，这种猜测在一些职业上更合适。律师在汽车和衣服上面临更大的压力，若客户因为这些信号误解了他，代价太大。
第八章 现实中的博物经济学
为什么大多数亚洲国家手机短信息的使用不美国更普遍？
在手机上输入短信息是一项需花时间培养的技能，习惯这一通信模式的早期使用者虽然付得起语音通信费，但仍然利用这一功能，而富裕的美国人一开始就采用语音短信息。
第九章 当心理学遇上经济学
为何康奈尔大学世纪自杀率明明远低于全国大学平均值却背负了一个学生自杀率最高的坏名声？
做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。康奈尔自杀率百分之0.0043比全国低一半，那为什么呢？据卡尼曼和特沃斯基，人们用直观推断法对事情做估计。在别的学校，自杀一般用较平常的方式，服安眠药，而康奈尔正好横跨深深的大峡谷两岸，学生跳桥寻死，救护队找尸体时，大桥附近交通一堵就是几个小时内，因而人们印象深刻。
为什么维多利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽说从没人买过？
2006年&火之心&打造，价值650万美元，钻石也重复利用，虽说卖不出去，但可以带动其他产品的销售。
为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动归还，可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？
第十章 非正式的人际关系市场
为什么人们再有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？马太效应&凡有的，还要加给他，叫他有余&《马太福音》
为什么通常外表富有吸引力的比别人更聪明？（金泽哲、乔迪.寇瓦）
聪明的人更容易获得较高的社会地位和较高的收入；男性多把外表迷人的女性看做合意的伴侣；女性多把较高收入和较高社会地位的男性看做合意伴侣；智力和外表吸引力都是重要的可遗传特征。
牛奶可乐经济学 最妙趣横生的经济学的经济学课堂该投稿暂无简介分享点赞0收藏0MISS是怀念还是错过&/&简单的小故事让你了解经济学，希望没撞~简单的小故事让你了解经济学，希望没撞~[+展开简介]官方下载功能反馈读《牛奶可乐经济学》--徐云超~sharon~
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读《牛奶可乐经济学》
20:31:00 | By: 徐云超 ]
我是学教育的，本来对经济学不感兴趣，了解的只是一些最基本的概念，并没有花太多的时间去深究，平时学习接触的都是一些教育类的书籍，经济学书籍并不能引起我太多的兴趣，但《牛奶可乐经济学》却是一个例外。&&& 最先吸引我的是它的书名。牛奶、可乐、经济学，这三样风马牛不相及的东西竟然可以放在一起。我对经济学根本就是一无所知，当看到书中的那一连串的“为什么”我就被吸引了。最大的亮点就是他用极其简单的方式诠释了经济学，而更是引人入胜，读后让人茅塞顿开。书中那些千奇百怪的小例子再加上妙趣横生的分析，让我看之回味无穷。书中有很多个为什么。那些一直以来在我们身边被认为“就该这样”的小现象，原来都可以做出经济学的解释。所以弗兰克教授写这本书的一个出发点就是让读者感受到经济学离我们很近，贯穿到生活的每个角落&&& 读《牛奶可乐经济学》最大的收获就是从书中所举的例子中学到了新的思维方式，最大的感受就是我感受就是做生活的有心人，多问生活中的为什么。&&&比如，为什么最畅销的书常常打折销售，而最热门的电影却不打折？
因为对电影院来说，最稀缺的资源不是电影本身，而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座，出于收益最大化的考虑，电影院有理由不给票价打折。但是书不一样，如果预见到哪些产品更热门，卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量，是更有利的做法。
为什么机票现卖价格更高，而演出门票现买却更便宜？
因为航空业主管们发现，出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票，临时买票毕竟要面对不知道能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才在售票口买票的，大多是对价格比较敏感的人。
为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车，而不是等值的现金？
经济学家有一个很有说服力的观点：最好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。
为什么很多酒吧喝一杯清水卖四块钱，但咸花生却可随意索要？
理解这种做法的关键在于，花生的生产成本虽然比水高，但花生和酒是互补的。客人花生吃得越多，要点的酒或者饮料也就越多。水虽然几乎没有成本，但是客人水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水成本更低，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
&& 生活中还有很多更有趣的问题，让这本书助我不断的探索发现。
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作者：(美国)罗伯特?弗兰克(Robert H.Frank) 译者：闾佳罗伯特?弗兰克，博物经济学家。康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》“经济现场”专栏特约评论员。2007年，《牛奶可乐经济学》在纽约出版；2008年，成为中国经济学第一畅销书。2009年1月，《牛奶可乐经济学2》出版。
序言第l章 聊聊政府政府只会大手大脚地浪费吗对小企业主减税能创造新的工作岗位吗为什么节俭的人反倒要受罚第2章 好人总是吃亏吗教学内容会影响学生的行为吗恪守道德的人是怎么存活下来的法律能遏制政治献金的腐败影响吗第3章 金钱与幸福人的欲望无止境吗幸福是唯一重要的福利指标吗GDP是衡量经济福利的合理指标吗我们需要更大的汽车，还是更好的学校第4章 开路先锋詹姆斯?杜森贝里为什么突然消失了为什么加尔布雷思从没得过诺贝尔奖米尔顿?弗里德曼真的是冷血动物吗第5章 说说医疗问题人道待遇是基本权利吗为什么美国的医疗制度运作糟糕之至第6章 搞对价格为什么堵车收费很少得到采纳什么旅客应当免费得到一种宝贵资源为什么不向SUV收税第7章 能源和环境为什么燃油税给民众带来了更多实惠为什么外国的燃料补贴会让美国人更贫穷第8章 赢家通吃的市场为什么对冲基金经理多得过了头为什么成绩奖学金排挤了贫寒奖学金儿童读物最终会消失吗第9章 收入日益不平等的因与果为什么不平等现象日益严重为什么富邻居让你觉得穷是什么引发了奢侈品消费大爆炸为什么减税恶化了交通拥堵状况伙计，这辆路虎多少钱第10章 借贷、储蓄和投资为什么美国人存钱这么少是华尔街引发了金融危机吗借钱太多的人该受惩罚吗政府的财政数据能让你致富吗第11章 信息经济学真有秘密可言吗偏见会干扰正常学习吗竞争能消除就业歧视吗
从我自己的实践体会与阅读经验看，经济学最大的魅力之一，在于其经世济用，对于现实经济有着强烈的参与感。因此，脱离现实状况，夸夸其谈的经济学，尽管显得高深，但是除了有更大的自娱价值之外，其实际的影响力可能有限。弗兰克的牛奶可乐经济学系列，之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学。在经济金融相关课程和课题的教学和研究中，一直让我感到困惑的事情，是为什么读了四年经济学本科的学生，甚至已经拿到经济学硕士学位的学生，当用经济学的基本原理分析社会问题的时候往往显得不得要领、隔靴搔痒？为何一些经济学教科书上完美无瑕的政策却受到大多数民众的反对？为何那些专业学习的学生们往往只能把基本的经济原理停留在书本上和课堂里？人类社会发展至今，所取得的成就远远超过古人想象的空间。不管是惊人的巧合，还是历史的必然，社会生活的剧变恰恰发生在现代经济学诞生前后的最近两百年。经济学，这个在起步阶段还仅仅只是伦理学一部分的边缘学科，被亚当?斯密“看不见的手”推向历史的前沿，经济学占据的话语强势，成为这个星球无法否认的事实。
社会学家哈维?霍恩斯坦（Harvey Hornstein）曾经做过一个实验，把钱包扔在纽约市的人行道上。钱包里装着小额现金、若干银行卡、洗衣收据，并留有“失主”名字和住址。传统的经济模型认为人都是自私自利的，照此预测，捡到钱包的人应该留下现金。然而，超过半数的钱包都被人匿名寄回原主，里面的现金分文未动。传统经济模型预测，人们不会参加总统选举的投票，因为投票事关成本，更何况不管在哪个州，一个人的选票也不可能改变选举结果――连在2000年佛罗里达州的激战中也是如此。该模型还预测，顾客不会给不再光顾的餐馆留小费。尽管这些预测有时候还算准，但相反的例子也比比皆是。当然，大多数经济学家意识到，自利并不是唯一重要的动机。要解释人们为什么参加投票，我们可以简单地假设：选民在这一过程中获得了满足感。可不少经济学家拒绝这么做，他们说，这不就跟“爱喝机油”①一样荒谬么！假设我们见到一个人把车里的机油倒出来喝了个精光，几分钟以后痛苦地死掉了。然后我们据此“解释”说，他就是超爱喝机油罢了！套用这一理论，什么怪异的行为我们都能解释，但靠它做不出能经得起实践检验的预测。《纽约客》上登过一则漫画：衣着考究的老绅士带孙儿去树林散步。“了解植物是件好事，”他告诉孙子，接着又说，“但要记住，了解植物赚不了大钱。”老绅士的忠告和经济学家们的理性行为模型何其相似呀。该模型假设，从狭义上来说，人是自私的。它承认，了解植物是件好事，可外面的世界竞争激烈，不冷酷追求个人利益的家伙很可能会被踢到一边去。毫无疑问，自利是人的一种重要动机，自利模型也毋庸置疑有着很强的说明力。比方说，能源一涨价，人们就偏向于购买混合动力汽车（可以节省油费），为阁楼加装隔热层（以便节省电费）。但有些经济学家进而推论说，自利模型几乎能解释所有的行为。乔治梅森大学的戈登?图洛克（Gordon Tullock）就曾写道，“从狭义上来说，普通人95％都是自私的。”这话说得对吗？可为什么我们又经常会碰到一些社会文化规范，力劝我们为了更伟大的目标把自私放到一边去呢？说到寻找与标准经济模型相悖的例子，法国是个着手的好地方。我到巴黎休假，碰到了许多这类的例子，其中有一个尤其突出。11月的一天下午，我问隔壁住的红酒商可有什么好点儿的香槟推荐。当时正是感恩节前的一周，妻子和我邀请了几个美国朋友到家里吃火鸡。他刚巧有一瓶很棒的酒，只卖18欧元（正常价是24欧元）。很好，我说。我又请他再推荐一瓶黑醋栗酒，因为我知道到访的有些朋友想喝“皇家基尔”――一种香槟和黑醋栗酒混合调制的鸡尾酒。邻居说，这样的话，就用不着买上等香槟了，因为一跟黑醋栗混合起来，没人分得清那是什么酒。好吧，那我该买什么呢？他拿出一瓶酒，说这才是调制“皇家基尔”的专用香槟。可这种特别的香槟并不出售。后来，他告诉我这种酒每瓶20欧元――比先前那种更好的还贵两欧元――一时间，他有些尴尬，没说话。虽说我觉得答案很明显，可我还是觉得有必要问个清楚：如果用前一种更好的香槟调制，“皇家基尔”的味道会差些么？他宽慰我说，绝不会。又因为我知道有些朋友会直接喝香槟，于是我买了几瓶品质更好的那种。邻居并没有反对，可我感觉得出，他肯定暗暗把我划人了“野蛮人”那一档。对很多法国人来说，不同香槟派不同用场的美学原则远比自利模型的逻辑更重要。这一特殊原则带来了更佳的整体结果，因为它规定了哪种香槟用在哪种场合下效果最好。所以，尽管在我个人来说，忽视酒商的建议也无所谓（因为我用较少的钱喝到了更好的香槟），但至少有一部分买回家的好香槟给浪费掉了。当然，自利模型预测失准的地方不光只有法国。比如大多数美国人就餐后都会留下小费，哪怕他们绝不会再度光I}缶这家餐馆。我们不怕麻烦地在总统选举中投票，哪怕一张选票并不会改变选举结果。我们还会匿名给慈善机构捐赠。从社会的角度来说，我们在这类情况下主动放弃自私，带来了比人人依自利行事更好的结果。我们对人类行为动机的看法是否重要呢？来自威斯康辛大学的两位社会学家杰拉德?马维尔（Gerald Marwell）和鲁斯。埃姆斯（Ruth Ames）做了一次实验，观察个人对集体项目的捐款情况。他们发现，经济系研一学生的捐款平均还不到来自其他系学生的一半。其他研究也发现，如果人反复接触自利模型，行事自私的可能性越大。有实验指出，主修经济的学生，在合作率上低于其他系的学生，而且，学生们学习各自的专业越久，这种差异越大。
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