电子商务环境下顾客满意、行为忠诚与信任关系的实证研究
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服务质量对顾客满意与顾客忠诚度的影响研究——以济南市高星级酒店为例.pdf55页
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建筑设计类硕士毕业论文
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硕士学位论文
服务质量对顾客满意与顾客忠诚度的影响研究??以济南市高
星级酒店为例
姓名:侯兴起
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:孙卫敏
山东大学硕士学位论文
服务质量是酒店业的生命。尤其是高星级酒店以服务质量求信誉,以服务质量
赢得市场,以服务质量取得经济和社会效益。因此通过提高服务质量从而提高顾客
满意和顾客忠诚是酒店经营管理的一个关键要素。
本研究在总结服务质量、顾客满意和顾客忠诚相关研究的基础上,根据剑桥大
学,,一位教授所提出的服务质量观念性模式,构建
了以服务有形性、服务可靠性、服务响应性、服务保证性和服务关怀性五大属性、
顾客满意和顾客忠诚的整体框架,并以济南市家高星级酒店的位顾客的数据
进行了实证分析,数据分析结果和研究结论如下;
第一,对于服务质量顾客忠诚度之间的关系方面,本研究的实证结果表明,从
整体来看,服务质量整体上与顾客满意度之间有显著的正向关系,故对于高星级酒
店而言,加强服务质量,确实有助于增加顾客对酒店的满意度,并且也验证了学者
对于服务质量会正向影响顾客忠诚度的观点。
第二,从服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的整体模型分析结果来
看,服务质量整体上与顾客满意度和顾客忠诚度之间有显著的正向关系。顾客感到
满意时,会正向影响顾客忠诚的认知,满意的顾客对于酒店的忠诚度会有正面的帮
第三,在服务质量五个维度与顾客满意和顾客忠诚的关系方面,服务响应性与
顾客满意和顾客忠诚之间的正向关系均没有得到支持。
相对于之前的相关研究来说,本研究的创新之处可以概括为以下两点:
第一,构建了高星级酒店服务品质、顾客满意与顾客忠诚三个
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顾客价值是由于以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的，企业对顾客价值的考察可以从价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。外文名Customer value来&&&&源供应商
在此后的顾客价值(Customer Value)研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了:
(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;
(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。
（3）Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与之间建立起。
（4）大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。
顾客价值是指顾客对于公司在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义：
1. 心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。
2. 价格价值：用「价格」来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。很多都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知与感知利失之间的权衡。由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估起始于顾客，通常评估包括服务水平和。服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人，为产品和服务的改善提供反馈意见。另外，比更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部数据库分析顾客再购行为获得。核心顾客
通过对的分析，有些价值因素相比之下可能会带来更大的利润。所以，顾客的内容之一是衡量价值要素对顾客价值的作用，其标准要看该要素在顾客对消费的增加潜力及其对企业的长期价值方面的作用。可以根据影响顾客价值的因子建立“因子顾客价值矩阵”，针对某个一级因子，以感知为纵轴，以感知利失为横轴，建立该因子的顾客价值矩阵；再以顾客价值构成因子为，以各因子的顾客价值为纵轴，将每个因子的企业顾客价值或连成，从而建立顾客价值构成曲线，若该企业在某个因子上的顾客价值高于本行业在该因子上的顾客价值，那么，企业在此因子上的顾客价值就是该企业的核心顾客价值。?
以为目标的，往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下，追逐，牺牲顾客价值和企业的社会责任，导致脱离顾客，危害社会，最终损害企业长远利益。以顾客价值最大化为目标的企业经营战略，往往也会因为对顾客价值内涵的理解和追求不一，过于突出而忽略顾客利益，最终步入的误区。?[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)是从[[]]和[[顾客满意]]的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括、[[服务价值]]、人员价值和[[]]等。[[顾客总成本]]是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括[[货币成本]]、[[时间成本]]、[[精神成本]]和[[体力成本]]。顾客是价值最大化的追求者,在购买时,总希望用最低的成本获得最大的,以使自己的需要得到最大限度的满足。Jeanke、Ron、Onno 的模型从和两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对而言,供应商的依据的是他所感觉到的[[]]以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于与顾客之间存在对于的不对称信息,或是企业在[[顾客需求]]调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对[[顾客需求]]的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。Woodruff (1997) 的顾客价值层次对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。
Woodruff 的顾客价值层次模型Weingand 在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。
Weingand 的顾客层次模型顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。在《竞争优势》中指出，作为消费者也有自己的价值链，即买方价值链。他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方的方式，为买方创造他们需要的价值。而买方不仅包括，还包括时间或方便的。他将买方的购买标准分为两种类型：一种是使用标准，它是衡量用什么方式创造买方价值的具体尺度；另一种是信号标准，它是衡量买方怎样认识实际价值的价值尺度。从理论上来看,学术界对顾客价值的定义还不统一,需要做进一步的研究。另外,需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究,如顾客价值与顾客满意、、顾客保持等概念之间的关系。此外,随着互联网的发展,网上购物已成为人们日常的一种购物方式,在这种特殊的购物背景下,、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时,随着的形成和全球市场竞争的加剧,需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的研究。
从时间维度上来看,仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究,而不能仅局限于动态性的研究。在研究方法上,应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在样本方面,要突破一个行业的局限性,使得结果更具有代表性。
在理论应用方面,需要进一步将理论与企业实践相结合,包括基于顾客的如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。(一)顾客价值概念界定角度研究
最初的顾客价值概念主要探讨顾客价值如何衡量的问题。，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都从如何衡量的角度来定义顾客价值。世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985)，他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义，他认为，价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。这个顾客价值含义揭示了顾客价值的主观性和相对性，是最早的研究成果。继之后，许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了更深入的研究。Morris(1994)认为，顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。Kofler(1994)认为，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是从某一种特定产品或服务中获得的一组利益，又称。而总顾客成本是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计，又称顾客总成本。顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。实际上，顾客让渡价值与前面所讲的顾客价值是一个概念。除了从衡量的角度给出顾客价值的定义外，其他学者还从顾客的感知与评价出发给出了不同的顾客价值定义。Zei~aml(1988)提出是对顾客感知到的所得和感知到的所失基础上形成的对产品效用的总体评价。如果总体评价的结果是肯定的，产品或服务就有顾客价值否则，就没有顾客价值。这个概念强调顾客价值的主观性。Monroe(1990)认为，顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。
(二)顾客价值构成因素研究综述
前面对顾客价值概念研究进行文献综述时，已经涉及到顾客价值构成要素的一些内容。随着时间的推移，顾客价值构成要素的研究也不断得到丰富和发展。笔者在本研究中所说的顾客价值构成，是指顾客在价值评价时关注的要素和标准。在顾客价值构成要素的研究中，常用的研究方法是关键小组研究法，通常选择有代表性的顾客组成关键小组，再通过关键小组来确定顾客购买的关键(Woodruf，1997；Zeithaml，1988)我国学者对顾客价值的研究起步较晚，大部分研究是在西方学者的基础上进行分析与整理的，但其中很多研究视角独特，切入点较好，对的顾客价值管理实务操作有很强的指导意义。西方学者对顾客价值理论的研究中，我们可以看出顾客价值内涵的丰富性，本质上他们都是在竭力全面而深刻地阐述顾客价值的内涵。虽然学者站在不同的角度给出自己对于顾客价值的理解，分歧比较大，但是他们的定义中也存在一些共同点：(1)在定义中多少都直接或间接区分了顾客价值与个人或的区别。顾客价值与顾客对满意的理解一样，是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发；(2)顾客价值是顾客对的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由企业决定的；(3)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益如、效用等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价如支付的价格或其他机会成本之间的权衡；(4)顾客价值是内在的，或是与产品的使用相关联的。Gronroos、Parasuraman、Woodruf、Zei~aml以及的白长虹教授等学者在前人工作基础上做了大量的工作，学术界在以下三个方面基本达成共识：(1)顾客价值实际上是顾客的感知价值，即顾客在感知与感知利失之间的权衡；(2)顾客价值具有层次性、动态性和关系性；(3)关系营销会为顾客创造出比单纯的交易营销更大的价值。但是对顾客价值进一步的深入量化研究并不多。因此，这一部分的研究为我们对顾客价值进行进一步的挖掘和量化分析提供了基础。一、顾客价值定性测量方法。
主要有以下几种：
1、内部管理法。
2、重要性评估法。
3、使用价值评估法。
4、联合分析法。
5、间接调查问题法。
6、分离标记法。
7、相关分析法。
8、直接调查提问法。
二、顾客价值定量测量法。
1、测试顾客在各价值元素上的需求强度，其方法是利用测试顾客的认同度。
2、统计、计算目标用户顾客在各价值元素上的相对需求强度。
3、将差值及方差用图形表达出来，表达方法可以用不同的色彩表示。
主要方法有：语意差别侧量，态度测量表。
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顾客满意度的价值探析市场营销论文
&&&& [摘要]本文从满意度的最新研究进展中对满意度的价值进行探析，将顾客满意度的研究文献分为三个方面直接体现、间接体现与影响因素研究，并据此提出提升顾客满意度的策略，为企业管理提供借鉴。
　　[关键词]顾客满意度；价值；影响因素 　　　 　　顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品／服务的满意程度，它体现的是一种主观心理感觉，根据Oliver(1997)的预期――不一致理论(Expectancy-Disconfirmation Theory)所述，顾客满意度是顾客对购前预期与购后实际体验相比较之后形成的心理评价。如果顾客在购买后感受到产品或服务的实际绩效比他的期望要高，则顾客会感到较为满意，反之则会不满意。而满意与否会对顾客未来的购买行为和购买决策产生影响，进而影响到以顾客为导向的企业制定竞争战略问题。 　　顾客满意度的价值，就是对顾客满意度的作用或其影响效果所作的深入分析，本文通过相关文献的梳理，找出影响顾客满意度的因素和提升策略，以对企业的管理实践提供有益参考。 　　 　　一、满意度价值的直接体现 　　 　　满意度之所以值得研究，就在于满意度的价值，即它能为企业带来的利益。有文献研究表明，拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚(Boltonand Drew，1991；Oliver，1980)，积极的口碑(Szymanskiand Henard，2001)，以及顾客愿意支付更高的价格(Homburg，Koschate and Hoyer，2005)。 　　 　　1．满意度与忠诚度 　　提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。图1是对现有研究成果的总结。 　　 　　如图1所示：品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量，第一组中间变量包括顾客满意度和价值，价值是产品质量感知和价格感知的函数，并且直接影响顾客满意度；第二组中间变量是忠诚的两个维度。品牌形象感知直接影响忠诚的情感要素，但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素――认知方面。最后，顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。 　　美国的顾客满意度指数(ACSI)就是根据顾客满意度与忠诚度之间的关系结合其它变量，采纳如图2所示的模型计算出来的。其中，顾客满意有三个前提，即顾客期望、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。前三个方面都对顾客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。这五个方面的任意一方面，可通过一系列的调查确定，然后利用计量经济学模型，就可以得出满意度指数。 　　 　　有研究已经明确满意度与忠诚度两者之间的关系为非线性、较为复杂。但基本的观点：满意度会对忠诚度产生影响而且是顾客忠诚的前提，这一点是得到肯定的。 　　Helgesen，φyvind(2006)在个体层次上研究了顾客满意、顾客(行为)忠诚与顾客盈利之间的关系，指出一个顾客倾向于越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客倾向于越忠诚，所获顾客盈利性就越高。 　　N．S．Terblanche和C．Boshoff(2006)研究了满意的商店内(in-store)购物体验与零售商忠诚之间的关系，验证了零售商忠诚的两个量度，即态度量度和实际购买行为，结果表明一次满意的商店内(in-store)购物体验能够促进累积或整体顾客满意度，顾客满意度反过来又促进态度忠诚和行为忠诚，这就为以前的研究结果提供了证据，而且从五个维度(人际作用、商品价值、内部购物环境、抱怨处理和商品花色晶种)构建购物体验(shopping experience)，分别检验了这五个维度对顾客满意与忠诚的影响。此外，文中还证实了销售人员及与顾客接触的其他职员对顾客忠诚的建立具有非常重要的作用，因此如何训练员工处理顾客关系及管理影响忠诚的因素刘实践具有重要的指导意义。 　　国内学者对此也进行了相关研究，通常是在国外理论研究基础上对满意度与忠诚度之间的关系通过实证分析从不同角度寻找影响因素对国内情境加以验证，如王达峰等(2006)选择了三个典型的服务行业(零售业、金融业、咨询业)通过宏观因素、行业因素及企业因素三个层次的比较分析，揭示了有无随机因素情况下顾客满意和顾客忠诚问的关系：在无随机因素情况下的顾客忠诚是顾客满意的函数。并指出，在顾客满意与忠诚之间存在着所谓的“质量不敏感区”。在质量不敏感区，顾客满意水平尽管较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，也没有向他人推荐所接受服务的愿望。存在随机因素的情况下，服务质量决定了顾客满意，但顾客满意并不必然导致顾客忠诚。 　　 　　2．满意度与财务绩效 　　正因为满意度与忠诚度之间存在的复杂关系，国外学者将对满意度的研究与企业的财务绩效联系起来，直接考察满意度对财务绩效的影响，而不再将顾客忠诚、顾客保留率、顾客价值等作为满意度对企业经营状况影响的中介变量来研究。 　　企业的财务绩效主要以一些客观的指标来表示，如盈利性、收入、市场份额、股票价格、市场价值等。早期的研究倾向于满意度对市场份额、盈利性(Anderson等，)的影响，这源于市场份额扩大后引起企业规模的扩大产生的低成本和高盈利。随着市场竞争的加剧，较高的市场份额往往是以广告战、低价格竞争等换来的，企业利润反而下降，因此竞争的焦点逐渐转移。国内学者对此也进行了相关研究，并探讨如何提高满意度，培养忠诚度的方法，如邓学芬(2005)认为提高市场份额的质量而不是数量才是企业在竞争中获胜的法宝。 　　随着人们对资本市场上企业表现的关注，对满意度的研究就发展到与现金流(Gruca and Rego，2005；Mittl et a1．，2005)、股票价格(Fomell等，2006)、市场价值(Anderson，Fomell and Mazvancheryl，2004；Fomell et a1．，2006)之间建立起联系。 　　(1)满意度与市场价值 　　根据文献研究，可以从现金流水平、与现金流有关的风险、增加交易剩余价值等方面确定公司市场价值的高低。有研究表明，较高的满意度水平会引促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显著的现金流的增长。Gruca and Rego(2005)提供实证证据表明顾客满意的提高导致显著的现金流增加，顾客满意度(ACSI)每提高一点，相应地现金流就增加7％。与未来现金流有关的风险也会因为公司拥有高满意度顾客而降低。如果现金流不稳定性下降，资本成本也会下降，因此也会为股价增长找到理由；交易剩余价值是顾客基础(base)的规模、忠诚、质量的一个功能，而关于顾客基础的这些特征显然与顾客满意相关(Gupta，Lehmann，and Stuart 2004)。 　　因此，较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性，能够产生较高的市场价值。 　　(2)满意度与股票价格 　　投资于顾客满意度会导致获得超额回报吗?如果是，那么这些超额收益与较高的股票市场风险有无关系?Fomell等(2006)运用实证分析回答了这两个问题。前一个问题的答案是肯定的，而后一个问题的答案是否定的，这表明满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。尽管研究结果说明了股票市场在反映股票价格调整的时间方面存在不完善(顾客满意度变化的信息对股票价格无影响)，但是他们与以前的营销研究结果相一致：一个公司的满意顾客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。尤其是作者发现了顾客满意度(以ACSI测量)与股票的市场价值显著相关。由此作者提出了两种股票组合策略：第一种是经验证的书面案例，第二种是一个实例。在低系统风险下，两种组合策略均获得超出市场的边际收益。因此持续投资于顾客满意度指数(ACSI)水平较高的公司获得超出市场的回报是可能的。这就为投资者的决策提供了有益参考。 　　此外，对满意度评价结果的应用方面，也有不少研究，如满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据(Ipek Deveci Kocakoc and Ali Sen，2006)；可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理(王作成，高玉兰，2005)；用满意度的评分进行市场细分(Heller，2004；王霞等，2005)、业务流程再造(吴海军，罗利，2005)等。 　　 　　二、满意度价值的间接体现 　　 　　将顾客满意度作为中介变量研究其调节作用，可以说是满意度价值的间接体现，本文结合最新研究进展对此加以探讨。 　　 　　1．公司社会责任、满意度与市场价值 　　在研究公司满意度和市场价值之间关系的基础上，Xueming Luo & C．B．Bhattacharya(2006)将公司社会责任作为研究主角借助满意度的作用探讨了其对市场价值的影响。他们将满意度作为在相互联系的变量之间起着调节作用的一个中介变量来研究，而对其自身的直接作用效果不再作为关注的重点。本文以此为例说明满意度的调节作用。 　　尽管以前的研究已经提出了公司社会责任对感知顾客反应的影响，但公司社会责任(Corporate SocialResponsibility)是否影响市场价值还不清楚。文章建立了一个概念框架，预测顾客满意度部分调节CSR与公司市场价值(托宾q与股票收益)之间的关系，以创新能力与产品质量表示的公司能力(corporateabilities)减弱了CSR的财务回报，这一关系通过顾客满意度加以调节。基于大量二手数据基础上，结果表明支持这一框架。作者发现创新力低的公司，CSR实际上降低了顾客满意度水平，通过低满意度而损害了市场价值。 　　CSR通过满意度被联系到市场价值上，一方面充实了对于顾客满意度的研究。尽管正在进行的研究已经检验了顾客满意度的结果，但在检查提高或降低顾客满意度的因素上少有研究。另一方面通过揭示以前忽略的CSR产生的结果(如顾客满意度)扩充了CSR研究。尽管以前的研究指出CSR应该影响各种顾客反应，但顾客满意度还是没有清晰地作为一个这样的结果被检验。 　　 　　2．服务质量、满意度与忠诚度／盈利能力 　　顾客满意度作为服务质量与顾客忠诚度的中介变量来研究是基于感知质量对顾客满意度的作用，服务质量即感知质量，因此服务质量也会影响到满意度，而顾客忠诚度与满意度之间的关系已有不少研究证据(如前所述)。在这一因果链的分析上，Sheue-Ching Hong & Y．J．James Goo(2004)利用职业会计公司搜集的实证数据进行了论证，结果发现，顾客满意度对忠诚度的影响是肯定和显著的，顾客满意在服务质量与忠诚度之间扮演了一个起着调节作用的角色，这也和其他研究者的结论一致(Dab-holkar et al．，2000；Olsen，2002)。此外，研究结果也支持了顾客满意度与忠诚度之间的关系要弱于服务质量与满意度间的关系，这就为管理实践提出了建议，对专业性的服务公司，有必要将有限的资源投入到提高服务质量与顾客满意度上来。 　　在上述研究基础上，Ming Chang Lee & Ing SanHwan(2005)将忠诚度换作盈利能力研究了三者之间的关系。为了衡量企业单位的绩效，作者以产品或服务质量的改进作为主要标准，在服务质量和盈利理论基础上建立了三者之间的概念框架，并证实了服务质量在满意度之前，顾客满意直接影响了购买意图，而且是盈利能力的前提。因此，改进服务质量能够显著提高盈利能力。 　　 　　3．顾客价值、满意度与行为意图 　　顾客价值已经成为学术界与实务界非常感兴趣的一个概念。因为顾客价值不仅是组织竞争战略的关键要素，而且是企业营销活动的核心。Wahyuning－sih(2005)运用结构方程模型验证了顾客价值、满意度与行为意图之间的关系，指出了顾客满意度在顾客价值与行为意图之间的调节作用。在这篇文章中，作者将功能价值、情感价值与社会价值作为顾客价值的组成部分进行研究，而把行为意图理解为重复购买行为与口碑传播，经过检验，顾客价值作为顾客满意度的前置因素而不是相反，顾客满意与行为意图之间的关系系数显著，顾客价值与行为意图之间的直接关系是非常弱的，这就证明了顾客满意度的调节作用。 　　 　　4．满意度、信任与忠诚度 　　当关系营销的理论逐渐兴起时，建立与顾客的长期关系为企业普遍接受和提倡，而顾客忠诚度就是维持双方互利关系的重要因素。为赢得顾客的忠诚，在服务业就需要提供高度竞争性的服务。Heng-Hsiang Huang & Chou-Kang Chiu(2006)研究了旅游业如何获得游客对目的地忠诚(destination loyalty)的途径，建立了旅游业中游客的满意度、信任与目的地忠诚之间关系的模型，指出感知文化的差异、感知安全和便利的运输会间接影响忠诚度，这种间接影响是通过满意度与信任构成的关系质量为媒介的。在这一模型中，满意度作为关系质量一个维度，而关系质量的结果则是顾客忠诚。 　　 　　三、满意度的形成机制与影响因素 　　 　　研究满意度的形成过程和影响因素的构成目的在于寻找改进满意度的范围与条件，以达到企业关注满意度获取利益的目标。由此营销学者与实践者纷纷从不同侧面进行分析，得出了一些有益的成果。 　　 　　1．满意度的形成机制 　　从心理学的角度，研究者发现满意度的形成主要受认知(cognition)与情感(affect)两方面因素的影响。 　　基于不一致(disconfirmation)理论，满意度是预期与绩效之间相比较后的认知结果，而情感(如高兴、幸福、厌恶等)是随着消费体验的增加而产生的。以前的研究很少将认知与情感因素同时考虑对满意度形成的影响，Christian Homburg等(2006)对此进行了研究，从动态的视角揭示了认知和情感会随着时间发生变化，在满意度形成的早期阶段、中期阶段与后期阶段有着不同作用。研究发现，情感在满意度形成的早期阶段起着最为重要的作用，因为这一时期缺乏任何关于产品或服务的知识。但是随着经验的积累，认知因素的影响逐渐加强，而情感因素的作用在下降。经过一段时间内重复消费体验的增加，对满意度的判断也逐渐稳定下来，而认知与情感的预测能力也得以提高，但是，这些效果由于不一致的消费体验而得到减弱(反馈一致性概念)。 　　这一发现的意义就在于只是在一个时点关注满意度的形成是无法充分展现潜在判断过程的，因此应该从动态的时间变化中探寻认知与情感的作用。此外，当多次消费体验不一致时，顾客对满意度的判断是不稳定和难以预测的，识别出消费体验是否一致如何对满意度判断造成影响非常重要，如果顾客对产品或服务的多次消费体验不一致，那么他们的评价是不能具体化也不稳定的。要努力提高满意和忠诚，关键就在于要确保顾客的消费体验是肯定的和一致的。 　　研究结果有助于管理者理解认知和情感是如何相互结合影响满意度的判断过程，在过程的不同阶段哪种因素是最关键的。了解满意度在形成的早期具有随机性的特征，因此可以在早期创造影响条件。获得顾客满意不仅包含“不一致”(disconfirmation)的评价，而且包含主观情感上的满意，这一结论在建立客户关系的早期阶段非常重要，管理者应该学会管理顾客满意。 　　 　　2．满意度的影响因素 　　既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。 　　(1)感知价值 　　从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响(如图2所示)。而顾客感知价值(Customer Perceived Value)是顾客权衡感知利的(per-ceived benefits)与感知利失(perceived sacrifices)之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。据Woodruff(1997)的顾客价值层次模型，对顾客感知价值评价的结果就反映了顾客的满意度，它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因此，可以从提高顾客感知利得减少感知利失即提高顾客感知价值来提高顾客的满意水平。 　　(2)服务质量 　　服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素，这可以从Heskett(1994)的服务利润链模型(Service―Profit Chain)的描述中看出，而从顾客感知价值的角度也能得出企业服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度的评价产生影响。 　　学者金立印(2006)在此基础上将服务质量分成三个维度：服务互动质量，服务结果质量和服务环境质量，并通过银行业的实证研究来考察这些维度的效应，结果表明，服务互动质量和结果质量要素对顾客满意有显著正影响，物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现，而在现有顾客样本中不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要素对顾客满意的影响力是有显著差异的，而对潜在顾客样本，三方面的服务质量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别。由此对管理者实行差别化的顾客满意策略提供了参考。 　　(3)服务补救 　　服务补救是服务领域研究的一个重要内容，是指在企业服务出现失误时所作出的一种反映行动，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度(韦福祥，2002)。因此服务补救对顾客满意度的影响可以说是事后的行为效应，通过修复和缓解服务过程中的不当行为，对由此给顾客满意度评价的负面影响消除，最终实现总体顾客满意度价值的提升。 　　霍华等(2006)以我国移动通信业为例研究了我国顾客满意度和忠诚度的驱动因素，发现顾客感知价值与服务补救均对顾客满意度与忠诚度产生显著影响，而以服务补救的影响系数最大。 　　 　　四、怎样提高满意度的价值 　　 　　既然满意度对企业制定营销战略起着重要的作用，能够提升竞争力、增加盈利性、影响市场价值等，研究如何提高的策略或途径就成为重要的内容之一。而找出影响满意度的因素无疑为其提高找到了良策。 　　 　　1．学会满意度管理 　　通过满意度调查的结果寻找到需改进的重点领域，应该把改进重点通过一定的管理方法具体应用，而不能停留在数据分析阶段，应从满意度调查进入满意度管理。摩托罗拉公司1990年开始开展的TCS小组活动以及目前开展的TFE小组活动可供实施满意度管理借鉴。TCS(Total Customer Satisfaction)小组活动就是顾客完全满意小组活动，是由员工组成小组开展顾客满意活动；这个“顾客”的内涵是广义的，除了产品用户之外，还包括公司内部的下一道工序上的员工，目标是以最完善的工作质量，赢得下一道工序的满意。TFE(Team For Excellence)即追求卓越团队。对于那些生产中遇到的问题，员工都可以自发地成立TCS小组去解决，每个小组都根据具体问题去分析顾客关心的是什么；质量的缺陷和造成缺陷的根本原因是什么；怎样才能改进质量、进而达到顾客完全满意。 　　 　　2．提高服务质量 　　服务质量可以说是企业激烈竞争的焦点。由于不同的环境下服务质量的属性不同，如Greenland等(2006)针对非洲新兴市场的服务质量与满意度研究，结合东非零售银行业分析了影响满意度的服务质量的重要属性，包括其它产品的价值；有吸引力、有效账户或贷款；网络可利用性以及有效地排队管理等。 　　因此，金立印(2006)结合我国的情况，通过研究我国银行业潜在顾客与现有顾客对服务质量不同构成要素的影响，分析出管理者通过改善服务环境和设施，营造令顾客愉快舒适的服务氛围虽不能有效& 提升现有顾客的满意感，但对于吸引潜在顾客还是十分有效的。同时，通过开发具有高附加价值的服务商品、降低顾客成木、加强金融安全管理等服务结果质量方面的相关措施也可有效提升潜在顾客的预期满意感，是将潜在顾客升级为真正顾客的重要手段。 　　 　　3．重视服务补救，减少顾客抱怨 　　改进服务质量在营销实践中这是一个不争的事实，面对激烈的竞争，单纯从服务质量完善上获取竞争优势难以实现差异化目标，而服务补救在提升顾客满意、改进服务失误方面正成为服务营销研究的主要内容。霍华等(2006)通过研究认为相比一次性把服务做好即提供高的服务质量，服务出现失误时如果对顾客进行及时与适当的补偿，更能引起顾客满意度与忠诚度的提高；同时，如果向顾客提供所他们真正需要的产品并且维持较低的价格水平，既向顾客提供高让渡价值的产品或者服务，也可以相应提高顾客的满意度与忠诚度。 　　 　　4．管理顾客情感与认知 　　为了得到稳定在高水平的顾客满意评价，管理者应该提供给顾客一贯的、积极的消费体验(Chris．tian Homburg等，2006)。这就需要管理者采取相关措施，不仅调查顾客满意度，而且分析顾客的消费过程，明确顾客满意形成过程中认知与情感因素的作用，从而有针对性地提高顾客满意水平。如在顾客购买的早期阶段，可以有针对性地作出广告宣传，营造有利的购物环境，塑造企业形象，利用口碑吸引顾客的兴趣与关注等手段，强化顾客满意的情感预期，而在购物过程中则重点培养顾客的高度认知，从环境、服务态度、反应速度等方面形成消费者的初步满意感，在以后的重复购买体验中不断强化认知，顾客的满意度则会趋向成熟与稳定。 　　 　　5．沿着供应链寻找满意度的改进领域 　　今天的竞争环境意味着公司需要理解顾客的需求和偏好，并以此作为其获得竞争优势的指导。IpekDeveci Kocakoc and Ali Sen(2006)指出，如果将顾客满意测量用作改进努力的源泉的话，结果将更加令人满意、与事实相符。因为最终顾客的满意度与整个顾客链的满意度强烈相关。如果批发商不满意，最终的顾客也会不满意。研究指出顾客调查对决定顾客链的改进领域非常有用，并提出一个新的应用调查结果评价改进领域的方法，创建了一个指标改进的总贡献TCI(Total contribution to improvement)找到需要改进的领域，这一方法值得借鉴。 　　 　　五、结论 　　 　　研究满意度是为了使企业获得更多的益处，不论从心理学还是社会学、营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再到作为研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究，对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。--博才网
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