质疑“网络饭饭”：又一个大师级的“文字成功策划案例”？
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2005年济南秋季全国糖酒会上，“红了网络饭饭”让厂家高度亢奋，经销商趋之若骛，笔者也产生了强烈的兴趣，并发出“大师就是利害，概念就是利害”的感慨。部分媒体也对开创“网络食品”先河的“网络饭饭”充满期望与热捧，会后不久，项目策划者的全案策划纪实文章也在相关媒体上刊登出来，文章中以糖酒会期间签下的经销商数量、订货金额及首批回收资金佐证项目方案策划的成功。　　 　 年轻人占绝对比例的中国网民数量是如此之庞大，而且还在急剧增长，这一点与笔者所总结的“产品大众化”和“让年轻人疯狂，这个世界就会疯狂”两个规律与策划思路相一致，所以笔者也一直在思考针对网民的产品特别是食品的问题，虽然已经有一点眉目，但始终没有找到一个自己认为满意的切入点和结合点，所以也轻易不敢拿出相关项目策划方案框架。 　　但是，在糖酒会上热热闹闹的“网络饭饭”，在笔者所在城市卖场隆重推出后不久（大概不到三个月）就不见踪影。实际市场效果与糖酒会上的热闹场面的巨大差异很快就让笔者冷静下来，结合策划者的全案策划文章，笔者发现，一个普通的饼干加上时髦网络的概念就让那么多人兴奋不已的“网络饭饭”，其缺少针对消费者进行调查与研究的生硬和臆造的成份实在太重，在产品能否在市场上取得消费者认可的条件下，即以“首期招商成功”而为整个项目策划案成功下结论似乎太早了一点，也有“策略短期性”嫌疑。况且，很多地方已经出现经销商退出经销的情况，几乎是预示整个产品的最终命运——所谓“网络饭饭”成功的策划，很有可能成为又一个大师级的“文字成功策划案例”。 　 我们知道，企业在赋予产品以某种概念、文化、情感、生活方式、自我表现意识等延伸利益时，必须要将产品的实际利益与目标消费者结合起来进行分析，延伸利益与实际利益的结合必须合情、合理，才能得到目标消费者的认同。也就是说，产品的延伸利益是建立在消费者认为其所提供的实际利益能够自然提供这种延伸利益。 　 利用网络概念取得成功或成名的例子也并不在少数，如“网络饭饭”策划者文章中所例举的用以佐证网络蕴藏大量机会即所谓“挨上网络，就代表财富和成名”的案例，如“可口可乐与魔兽”、“百事可乐与传奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因网络而成名的人物我们暂且不说，在产品方面，可口可乐和百事可乐并没有特意去提出、强化甚至开发“网络产品”这一概念，前者与魔兽结合，只不过是利用时尚的网络来延续其“最富时尚感的饮料”这一品牌内涵，后者与传奇相结合，是希望通过“年轻人喜欢电脑游戏”这一事实来强化“最年轻的饮料”这一品牌定位，他们的结合显得十分自然而没有痕迹。 　 “网络饭饭”，一种普通的饼干，被赋予网络概念，围绕着这个概念，策划者针对其目标对象即上网人士的特殊性对产品进行了特殊处理，如配以键盘按钮造型加网络符号@，如通过加入维生素A、β-胡萝卜素和活性钙以关怀因上网对健康的影响，如通过变小个头、改变产品的包装以解决掉渣和取用方面的问题等。如果放在市场上那些以休闲、代餐、功能、能量补充和娱乐等近百个产品概念产品中，除了首次见面给人以新鲜感以外，并没有什么特殊之处。如果没有“网络饭饭”这个特殊概念，消费者可能会因为其特殊的造型、具人文关怀的包装形式而产生持续的兴趣。 　 但是，策划者的目的恰恰是希望通过强调与突出“网络饭饭”这个概念，让它从其它产品中突现出来。但是，让策划者所没有想到的是，虽然特殊概念造成了消费者的对产品的特殊期望，从而实现了策划者“因新奇感而产生想尝试”的效果，但当他们发现这个产品实质上不过是普通的饼干而已时，他们的特殊期望很快就变会成“不过尔尔”的失望，即所谓的“期望越高，失望越大” 　 而且，在消费者意识中已经形成了饼干的高、中、低品牌概念，当他们还处于新奇期时，产品的价格和品牌或许会变得不太重要，但这种新奇感一过，价格与品牌因素就会突现出来——一个新品牌，仅以新奇但显生硬的网络概念和精美的包装，就将价格拔得这么高，一般消费者将会难以接受。所以才造成了前期消费者的强烈关注，后期却没有重复消费这种结果。这，也是“概念炒作”这一手法最大风险所在。 　 如果我们分析策划者的全案策划方案就会发现，整个方案中除了策划者根据行业状况的调查进行主观分析与对消费者的臆断，几乎没有真正对消费者进行实际调查的部分——一个没有实际消费者调查的项目方案，只能是臆断。 　 策划者认识上网的人很多，每天上网的时间较长，所以他们需要在上网时补充食品。并且引用了相关数据作为依据：平均每周上网时间为14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数为1.5次。 　　从前一个数据来看，平均到每天只有两个小时，也就是说，网民的上网持续时间并不长，还没有到饿的程度；从后面的数据来看，恰好说明网民并不习惯于上网吃零食，因为只有一半的网民一周才吃1.5次。况且，我们必须要了解是什么样的网民吃零食？吃的是东西零食？　我们知道，上网人士分为网吧、家庭和单位三类。 　　如果我们到网吧去观察一下就会发现，饮料和方便面才是网吧最受欢迎的，其中方便面是网民到饭口时填饱肚子，其它食品则几乎没有，这说明什么？说明在网吧上网的网民并不习惯于在上网时一边上网一边吃东西。 　　一般单位上网本身就不是一种符合企业规定的行为，又会有多少人会准备上食品边吃边上打持久战？ 　　一般的家庭上网并非持续很长时间，即使现在有SOHO一族，但这类人的规模有多大？况且他们是习惯于吃方便面或水果，还是习惯于吃饼干类食品？调查以后即可明了。 　　 从以上分析，我们就可以看出，方案在关键的目标消费者习惯上是臆想的。 　 “网络饭饭”将“红了”这一品牌与“网络红人”这一概念进行结合，以网游战士形象和“想跟我斗，等你红了再说”的广告语来迎合年轻人喜欢酷，富有挑衅、叛逆和另类的特点，可以说有其独到之处，也是最为成功之处，更体现出大师的水平。但是，策划者在营销策略上的“舍本”，可以说是对品牌形象与广告语的创意的浪费，也体现出策划者的“策略短期性”行为。 　　第一，糖酒会上招商成功并不表示产品策划的真正成功　　 　　笔者自1996年起参加过很多界糖酒会，因大批发时代而生的糖酒会现在变得越来越近似为鸡肋。因为糖酒会不仅成为“烧钱会”，更成为许多新企业的“迷魂会”。许多新企业为求得糖酒会上的轰轰烈烈，大把大把地“烧钱”，少则十几万、几十万，多则上百万、几百万，结果是订单额巨大，但会后经销商的履约率却很差，企业还得派出业务人员去各地开发市场；行业内名声大振，但消费者茫然不知，企业还得投入资金向消费者宣传。 　　 更为关键的问题是，很多企业却因糖酒会的“巨大成功”而被“迷住了魂”，昏昏然以为这个世界已经到手。“网络饭饭”在济南秋季糖酒会上取得了“经销商数量从0上升为250多位”、订货金额达2个多亿和“回收首批现款达2000多万元”的“骄人业绩”，但是，理智的企业看重的不应只是糖酒会上轰轰烈烈，而应当是会后持续的经销商数量增加和回款，许多企业也确实越来越注重于具体的市场运作，而不再求得在糖酒会上的轰轰烈烈。 　　“网络饭饭”在糖酒会上的成功，至多只能算作是整个策划项目概念在行业内的炒作和糖酒会个案策划的成功，并不代表整个产品项目策划的成功。因为产品策划的成功需要通过消费者的重复购买来检验。如果企业将糖酒会的成功就视为产品的成功，那只能说企业已经被虚假的数据所“迷惑”，如策划者将糖酒会的成功就视为整个项目策划的成功，那只能说策划者的“策略性短视性”行为在作怪。 　　 第二，产品到了经销商仓库，到了部分零售点，并不代表市场启动的真正成功 　　通过强力的通路政策将产品尽可能广地铺向市场，这是“网络饭饭”的快速启动市场思想。但是，将产品铺向市场就是启动市场吗？ 　　一般营销人都知道，“产品铺市”与“市场启动”虽然联系紧密，但是两个绝然不同的概念。“产品铺市”是针对通路成员，而“市场启动”则是针对消费者，针对通种成员的“产品铺市成功”，并不表示“市场启动成功”。很多产品的市场铺得很广，但是并没有获得消费者的广泛认同。 　　就“网络饭饭”而言，作为对形式和内容均进行了特别处理的产品，如关怀上网人士的健康，如独特的产品造型，如产品个小的吃起来不掉渣，如包装的取用方面，如创造了网游形象，如“想跟我斗，等你红了再说”等，“网络饭饭”在市场操作策略上出现了错位——仅仅将产品铺向大卖场并做上地堆，却不将策划中的信息通过终端直接传达给消费者。而且，作为赋予了产品以特别概念针对上网人士的“网络产品”，仅将产品按照大众思维铺向大卖场，却忽视了网吧这个向目标消费者面对面宣传甚至是直接销售的场所。 　　为什么有的经销商做了三个月左右就退出？为什么整体市场效果并不象想像中的那样成功？ 　　可以说，对企业来说，“网络饭饭”的市场操作策略，是犯了忽视目标消费者最容易接受信息和方便购买的错误，也是典型的将向行业内或渠道成员传达的信息视为已经向消费者传达的“业内名声大振，业外冷冷清清”的策略性错误。对策划者来，在营销策略的策划上，将“促进消费者重复购买”这一最为繁杂、实战性最强，也最为关键部分有意无意间忽视掉，而将在行业内的概念炒作成功，并将招商这一相对简单的事情处理成功，即视为整个项目策划的成功，同样体现出策划者的“策略性短视性”行为。 　　将产品与目前最为时尚的网络相结合是好事，但是，笔者还是那个观点，这个结合必须要自然，而且都认为“这是一个竞争激烈的时代，也是一个产品成功难度越来越大的时代”，仅仅一个概念，仅仅在行业内炒得热火朝天并不能保证产品能够成功，前期产品与招商的策划固然重要，后期的实战市场营销策略更重要。 　　在中国企业界，盲目迷信策划大师，习惯沉缅于“业内轰轰烈烈，业外冷冷清清”的本末倒置的营销策略，再加上一些经销经销商被策划者及企业所鼓吹的表面现象所迷惑而盲目热追，最终结果是由企业与经销商为一些错误的策划项目付出代价。 　　我们往往并不缺少激情，而是理智！
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从郭美美事件来看事件营销策划成功的四要素 正文
从郭美美事件来看事件营销策划成功的四要素
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&&&&据报道，最近一段，新浪微博上一个名叫&郭美美Baby&的网友颇受关注，因为这个自称&住大别墅，开玛莎拉蒂&的20岁女孩，其认证身份居然是&中国红十字会商业总经理&，由此而引发部分网友对中国红十字会的非议。博主&郭美美Baby&年仅20岁，新浪微博的认证名为&中国红十字会商业总经理&，在微博上屡次发布其豪宅、名车、名包等照片，日被网友发现，被指炫富。&红十字会&的&经理&身家居然如此富有，不由得让众多网友起了猜疑，&我们捐给红十字会的钱到哪去了？&
&&&&由此而起的争议之声让事件的主角郭美美一时之间红遍大江南北，微博粉丝也窜升到近60万。有网友更是指出，这一事件彻头彻尾是一个由网络推手炒作的事件。作为研究事件营销方面的专家和企业的顾问，刘杰克老师一直对本事域关注有加。在本文中，我们将不讨论道德，善恶或是黑幕之类的问题，而只是从营销角度借此事件与大家探讨下到底什么是事件营销，事件营销成功的关键要素又有哪些？
&&&&我们先来看看事件营销的定义，根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》，所谓事件营销，是指企业通过主动策划或借势利用具有新闻价值的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或个人的知名度、美誉度，树立良好形象，并最终促成产品销售或提升个人形象的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，且费用低廉，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与推广手段。
&&&&既然事件营销具有如此的优势及重要性，那么我们接下来就再来看看事件营销要想运作成功的一些关键点。刘杰克老师认为，虽然决定事件营销成功的关键要素 许多，但以下四点无疑具备很强的代表性：
&&&&一、 事件营销要有显著性
&&&&新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。所以，我们往往能看到，北大砍棵树，清华的老楼重新起个名字，都很容易成为媒体报道的焦点。而在中国这个慈善尚不够透明的国度，中国红十字会无疑也是大众最为关注的焦点机构之一。正因为如此，郭美美事件借助红会对公众的影响力，迅速成为了大众瞩目的焦点。
&&&&二、 事件营销要有接近性
&&&&越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事情，新闻价值越大。一方面，红会的钱是由企业，由公众捐助而来，与公众具有天然的接近性。另一方面，郭美美事件的主角作为当前网络时代主流人群的同龄人，跟他们无疑也具有心理上的接近性。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。在现在这个网络的年代，草根只要营销得当，也能在一夜之间让人皆知，但前提是要与主流公众有心理上的接近性，能让公众情感陷于其中。
&&&&三，事件营销要有反差性
&&&&根据《营销三维论》中的事件营销论，刘杰克老师认为，大多数受众对新奇、反常、变态的东西比较感兴趣。
&&& 有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。因为这满足了人们对新闻反差性的追求。事件营销要求整个事件发生过程，曲折有趣，而郭美美事件无疑在这点上也十分突出。事件的主角先是主动以中红会的名义炫富引人关注，继而号称财富为干爹亲妈所赠，再接下来还请到我们的郎咸平同志一起做节目，打起了情感牌，这时冷不丁又跳出来一个&股神&妈妈，再接着郭妈妈又不按常理出牌主动昭告天下自己在撒谎，事件主角最近又号称要代言回报社会，而&被&代言的企业们则纷纷出来澄清并无此事，与其划清关系。整个事件可以说是十分离奇有趣、高潮迭起，令人捧腹，真要拍部电影笔者相信也毫无问题。
&&&&如果以上关键要素 能具备越多，新闻价值自然会越大。当一件新闻同时具备所有要素 时，肯定会极具新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。所以，笔者认为，郭美美要红，在整个事件营销策划计划书呈现出来的时候就已经可以确定了。郭美美红了，这个事件营销策划案例是否就算成功了呢？笔者认为还不然。因为还缺少了我们这里要说的第四个关键要素 ：
&&&&四，事件营销要有正面性
&&&&尽人皆知，这个事件营销的策划人只是考虑到了主角的知名度，却没有考虑到主角的美誉度，无疑让这次本应成为经典案例的事件营销产生了最大的瑕疵，而且这一瑕疵大的甚至到了让整个事件营销的最终目的是否能达到也成了疑问。从现在美美小姐要唱歌，就有娱乐圈说要抵制其唱片，或是美美小姐要代言，就有千万人声称要抵制其代言企业即可见一斑。毕竟，网络是一个无法预知的国界，一方面分分秒秒都能引起高度反响、高度关注和频繁评论，让你瞬时成为公众心中的偶像，但另一方面下一时刻也可能马上让你成为万众鄙夷的恶人。以刘杰克老师本人曾策划的北大女代言橄榄油事件营销为例，策划之初即已考虑到事件的知名度和美誉度兼顾，社会利益与商业利益兼得，才能使这一事件得到成千上万媒体和公众关注提高品牌知名度的同时也保持了好的美誉度。
&&&&祝愿后面的营销策划人，在汲取这一事件营销知名度成功经验的同时，也要高度关注到事件营销的美誉度，这样才可能打造出一个真正高水平的成功事件营销案例。不管郭美美事件是否为一次真实的事件营销，笔者都想说事件营销的创意应往正面的有益大众的方向思考，同时以促进社会的和谐进步为已任，否则最终走向的可能并不是成功而是无法预料的负面结果。
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——随州市中心医院案例<转载>
由于医疗行业市场竞争愈趋激烈，近年来，医疗机构尤其公立医院导入市场化经营体系成为一个热门话题，但由于医疗机构市场竞争历史短、经验少，缺乏医院经营管理专业人才，因此，一些医疗机构寻求咨询顾问或培训等方式来改进、完善其经营体系。以下是一个三级医院市场化经营策划咨询的成功案例，希望有助于医院了解咨询运作，同时借鉴其运作模式。2002年4月，武汉九鼎医院管理顾问机构受邀为湖北省随州市中心医院进行3S医院经营模式整体策划，目的在于完善其经营体系，提升经营业绩。双方签约一年，即自日&日。至2003年底，医院业绩从2002年底不足6000万元突破9000万元，实现50%的业绩增长；医院形成了完善的市场化运营体系；全体员工观念实现了根本性的转变，患者满意度达90%以上。是一个较为成功的策划咨询案例。策划分两个阶段：前3个月为方案策划期，后9个月为顾问期。计划确定以后，院方组建了以蒋从清院长直接挂帅、院办秦波主任（现为副院长）、宣传部长王刚（现为策划部长）为主的班子，与&九鼎&公司配合开展工作。以下对整个策划过程进行介绍：一、调研阶段作为一家资深的管理顾问机构，自1997年成立以来，&九鼎&顾问为近200家各类企业提供过咨询顾问服务，深知一个成功的策划案例的关键在于对客户情况和当地市场情况的客观、全面、准确的把握，这是策划能否取得成功的前提，调研资料也是各项策划方案是否可行的基础。&九鼎&公司为&随州&案例专门成立了以总经理黄中为首的项目工作组，用一个月时间，对随州市中心医院及其市场进行了详细的调研：一是对医院决策层和相关管理层干部进行了访谈。全面了解了医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。二是对员工进行了全面调研。发放问卷800份，对医院全体员工进行了问卷调研，向员工了解对医院现状、优劣势的评估、员工的满意度情况、员工对人事分配制度改革的评价、员工的价值观、员工对医院经营的建议等。三是对市场进行了全面调研。&九鼎&调查小组专门对随州城区居民发放了100份问卷，对随州郊区厉山镇居民发放了100份问卷，对住院病人发放了100份问卷，并组织了一次病人座谈会。全面调查了解了患者以及社会公众对医院各方面的评价，客观了解了患者的总体满意度和各分项满意度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，当地患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞争的评价等大量市场一手资料和信息。&九鼎&调查人员还亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。根据一系列有计划的调研，&九鼎&专门依据经营战略SWOT分析，提出了《随州市中心医院调研诊断分析报告》，对医院的竞争发展优势、劣势、市场特征、行业竞争格局进行分析，做到心中有数。调研始终是在院方相关人员的全力支持配合下完成的。二、方案策划阶段根据双方约定的工作计划，根据调研实际情况的综合分析，&九鼎&公司提出了如下策划方案：（一）《随州市中心医院经营战略与医院文化规划报告》经营决策层和员工观念的突破是医院经营突破的前提，因此，&九鼎&首先提出了医院经营战略规划的建议，即对医院经营理念、经营方针、宗旨以及3&5年的战略目标与步骤规划提出了建议，明确了医院基本的经营理念和经营思路，以便统一全院职工尤其是医院决策层、管理层的经营管理观念，明确医院发展的大政方针。报告还专门就随州市中心医院文化系统进行了规划。随州是中华民族始祖神龙氏的故乡，&神龙尝百草&以疗民疾体现了中华民族始祖自我牺牲的奉献精神。作为神龙故里随州市最大的地区级中心医院、国家三级医院，随州市中心医院已有50年的光荣历史，面临世纪之初的医疗行业大变革，医院以神龙氏为民疗疾的奉献精神为医院之魂，溯源5000年，构筑新时代的医院文化体系。根据对随州市中心医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，&九鼎&专门为随州市中心医院策划了医院文化价值观体系，包括：1、 医院院训（核心价值观）2、 医院宗旨3、 医院管理理念4、 医患关系理念5、 病友满意度理念6、 医疗模式理念7、 良医的标准8、 医院质量理念9、 医院服务理念10、营销业务理念11、竞争理念12、品牌文化理念13、人力资源理念14、员工职业理念15、医院员工誓词16、医院对内标语17、医院对外标语18、医院对外主导广告语以期建立适应新形势要求的员工价值观体系，凝聚全院共识，形成有利于改革发展的价值观。医院文化的主体是医院价值观，但光有价值观，没有一套行之有效的医院文化培训和医院文化建设计划、以及相配套的一系列制度加以保障，医院文化将沦为空谈。为此，&九鼎&专门提出了医院文化建设的一系列建议，并配合院方展开了一系列培训，从医院决策层、管理层、业务科主任到一线人员进行了一系列培训，以事实和严密的理论作依据，使医院文化观念得以顺利地贯彻下去。（二）CS策划&&《随州市中心医院顾客满意服务手册》现代&CS&即&Customer Satisfaction&顾客满意理论认为，企业尤其是服务业的核心竞争力是顾客满意，它是企业经营的基础，对于医院而言，我们认为，CS理论是非常实用且切合当前医疗行业实际的理论。为此，&九鼎&顾问专门就医院的患者满意服务系统进行了详细调研和策划，以医院关系患者满意度的几个关键问题为重点，对CS顾客满意服务体系进行了策划，提出了：1、 服务理念体系；2、 服务策略；3、 服务流程重组；完善就诊前、就诊中、就诊后服务流程，对流程中关键问题提出对策。4、 顾客满意服务管理系统；尤其是服务信息收集与反馈、顾客满意度调查、顾客满意度考核机制、行政管理考核机制等，形成完善高效的服务管理体系。新的服务体系抓住一些影响患者满意度的关键因素以及服务管理中存在的一些问题提出了建议，构建了一套新的服务满意系统，又对全员进行了系统的顾客满意服务培训，在较短的时间内使全员服务意识和服务管理有明显变化，患者满意度明显上升。（三）CIS策划设计&&《随州市中心医院品牌形象手册》对于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系&&Corporation Image Systerm。&九鼎&顾问为医院策划设计了一套CIS系统，专门设计了医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计了一系列应用规范，如：1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；5、医院导医台；6、急救车等车辆；7、报纸广告规范；8、院内广告宣传栏规范。等进行了系统设计。医院的形象是一个系统工程，包括医院的理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统，医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等，为此，&九鼎&专门对医院的形象改造提出了详细系统的计划，以期从整体上建立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。（四）MS策划&&《随州市中心医院市场营销手册》医院业绩的提升，就经营而言，患者的综合满意度是前提，品牌是保证，而市场营销策略则是关键。因此，&九鼎&建议医院将&宣传部&改为&市场策划部&，转变职能，并专门就MS&Markerting Systerm市场营销策略提出了系统方案，方案包括：1、 营销SWOT分析2、 营销财务分析3、 医院营销观念4、 医院营销策略原则5、 医院营销组合策略（1） 目标市场定位（2） 医院品牌定位与品牌传播（3） 医院竞争定位与竞争战略（4） 医院专科业务规划（5） 医院价格策略（6） 医院服务营销策略（7） 医院业务推广策略（8） 医院公关广告计划等内容，旨在协助医院建立完善的市场营销策略系统，制订详细的市场营销计划，提升经营业绩。（五）方案实施与成效&&《随州市中心医院神农计划》与实施方案的策划如果没有很好的实施则无太大意义，为此，在全部策划方案在三个月时间内完成并定稿后，&九鼎&公司又提出了全部策划方案的详细实施计划，命名为神农计划，神农计划分三大实施步骤，即：步骤一：观念沟通阶段提出一系列观念革新的计划；步骤二：制度调整阶段尤其对服务满意度、考核体系进行了一系列调整，部分机构及职能调整；步骤三：方案实施阶段对品牌营销、业务推广方案制订了详细实施计划。在方案实施顾问阶段，院方领导人表现了强烈的求变意识和极大的魄力，方案得到了医院领导人的直接督促推动，由于前期医院文化和培训的系统推进，新方案也得到科主任和一线员工的大力支持，而在具体实施过程中，院方领导班子及策划机构又在策划方案以外作了大量具体的细化工作和制度调整工作，使方案更具可行性，&九鼎&作为顾问机构全力配合新方案的执行，双方的精诚合作使得新方案几乎全部得到执行，在短短几个月内实现了较好的效果。1、患者满意度得到真实的提升患者综合满意度每月均在90%以上，无论是门诊还是住诊，就诊人数明显上升。2、初步形成一套新的医院文化体系从决策管理层到员工，观念得到极大的转变，使很多改革创新举措得到员工的理解，从被动应付到主动变革，形成适应市场竞争需要的新观念。3、完善形成一整套医院经营体系从经营战略到服务满意体系，从品牌形象体系到市场营销体系，医院形成了一套适应市场竞争需要的新型经营系统，提升了医院整体的经营能力和竞争力。4、医院品牌形象上升医院品牌形象在患者和社会公众心目中大大改善，形成了全新的品牌形象，进一步拉大了与竞争同行的差距。5、医院业绩明显上升自2002年9月份，医院业绩开始明显上升，在就诊量明显上升的前提下，医院业务收入每月增长15%-30%，今年上半年，尽管由于非典影响，月营业额仍实现平均50%的增长，年业务收入从6000万元/年上升到7000万元/年以上，整体经营上了一个新的台阶，医院发展后劲更足。6、医院凝聚力增强新的医院文化体系从精神上凝聚了员工共识，业绩的提升又从物质上改善了员工待遇，员工凝聚力明显增强，这是医院发展最重要的保证。几点启示：一、精诚合作，创造双赢虽然咨询公司在一般企业而言已经不是新鲜事（&九鼎&已经为近200家各类企业提供过咨询培训服务），但对于一家国有医院而言，决定请咨询公司策划并付出一笔不算少的费用，仍然需要医院领导人具有创新的意识和极大的魄力。随州市中心医院从院长到各位医院领导，具体负责此项工作的副院长及策划部门，均对&九鼎&顾问公司自始至终给予了极大的信任，并且医院自己也采取了很多的配套措施，方案执行到位，可以说，没有院方的坚决执行和细化实施，策划是不可能有好的效果的，而&九鼎&公司也不负客户之托，以最大的努力提供系统可行的方案，光出差前往该院不下20次，双方的精诚合作取得了很好的效果。二、系统调研，奠定基础作为一家资深的策划机构，&九鼎&深知，没有一家医院是完全相同的，没有一个方案是可以克隆到其他医院的，因此，为了提供适合于每一家医院特定需要的可行的方案，&九鼎&将系统客观的调研视为策划成功的前提和关键，务求客观、全面、准确。三、观念革新，推动变革观念决定行为，行为决定结果，思路决定出路，因此，医院经营创新必自观念创新开始。在策划之初，院领导就要求顾问公司注重医院文化重建，&九鼎&也建议将2002年定为&医院文化年&，一系列医院文化活动和培训，极大地改变了全院员工的观念，使后续策划方案得以顺利推行。四、方案策划，务实系统咨询公司作为外脑，拥有专业化的优势、解决问题的丰富经验和作为&外来和尚&的独特优势，从外部引进经营新观念和新策略，有利于推动内部文化和经营策略创新，从而达到良好的效果，但咨询要真正为客户创造决策价值，必须做到：1、以智为本 以信立业知识的创新是咨询公司的根本，而诚信则是咨询服务能否成功的保证。2、系统策划 分步实施医院本身是人才汇集之地，但相对而言，由于其人才结构原因和市场开放较晚的原因，其经营探索往往不系统，如果能系统规划医院经营体系，往往会产生长期、全面的良好影响，效果往往更好，更持久。3、务实第一 务求实效策划方案的目的是为了产生实际效果，因此，&九鼎&一向以&实战派策划&、擅长解决实际问题受到客户欢迎，在随州市中心医院的策划过程中，&九鼎&的方案紧紧围绕经营实际问题，在大量调查的基础上，在与院方有关人员大量沟通的基础上，引进经营新思路，提出操作性强的解决方案，得到院方的充分认可和坚决执行，因而产生较好的效果。自2000年以来，随着医疗市场化改革的不断深入，&九鼎&先后为十余家各类医疗机构提供策划咨询培训服务，&九鼎& 也从一家综合性的管理咨询机构转变为一家专业的医院管理咨询公司。&九鼎&愿为中国各地医院的市场化经营作出自己的贡献，愿随州市中心医院取得更大的业绩！（本文感谢随州市中心医院蒋从清院长、秦波副院长、市场策划部王刚部长及策划部同仁，感谢医院全体干部职工的信任和支持！）
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