如何建立一个品牌？品牌包括哪些要素、注意事项？
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这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……
明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具体经过详见后记）
对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。
最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？闲话少说，书归正传。思路大体如下：全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。
品牌包括哪些要素、注意事项的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
如何建立一个品牌的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
（后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）正文：第一章：什么是品牌？一种产品第一节：品牌的本质是产品。没开玩笑。产品包括四个层次，依次向外扩展：核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。扩展产品（How，“什么样的”）这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。心理产品（Why，“为什么好”）这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。产品满足需要与需求，品牌满足欲望。因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。本章小结什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。 第二章：为什么要塑造品牌？为了利润第一节：品牌有两种价值即欲望价值及定位价值。欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。那定位价值又是什么呢？提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》）。定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。第二节：利润有两种来源利润＝产品利润+品牌利润。产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。
产品利润+品牌利润＝利润只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
本章小结为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。第三章：如何塑造品牌定位品牌、传播品牌、运营品牌第一节：定位品牌一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。为什么只是一个？由买点的本质决定。买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）问两个问题足以：企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”C、最后，用买点定位品牌理性分析，感性决策，继续使用画面思考。想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用买点定位品牌。二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传消费者眼中的品牌是什么？如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：“脑白金”？这就是“品牌名称”；“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。三、本节小结体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。 第二节：传播品牌完成定位品牌，金鳞岂是池中物。传播品牌，一遇风云便化龙。传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。一、品牌定位为圆围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。二、对内感召为阴1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下万恶的10000字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……请移步：内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。3、总结品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。三、对外口碑为阳知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。2、为什么孤注一掷于口碑营销？因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。案例上也不说了，进入正题吧……3、如何做口碑营销？口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。一、品牌运动这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步。二、社会运动重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。社会运动＝势。社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势1、用势即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。3、合势也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。4、积势：为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。4、总结传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。四、本结小结品牌传播＝对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
第三节：运营品牌还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体这三个名词的出现地太突然了吧？其实你早见过他们中的两位了。CEO他在本章第一节中定位了品牌。CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）说明一下公式：CNPV，即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。CMO：老F，这个公关费用给报一下。CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。二、快品牌，慢品牌CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。2、计算营销预算。营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本3、使用CNPV预测营销收入。4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。三、本节小节以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
第四节：法身非相，品牌无牌若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来。品牌亦复如是。细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来。你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。法身非相具足，品牌无牌有爱。品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
本章小结招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。后记 感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。 当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。 后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人； 再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……于是就写完了。相关书籍推荐本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）请移步：更新日志： 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了……
16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。
17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……
1837年的时候一个叫做普洛斯特的美国商人一心向往西部“淘金”，后来还是留在了辛辛那提市做起了蜡烛生意。当时，面对那家蜡烛公司，他并没有高瞻远瞩提出“亲近生活美化生活”的价值观，并没有决定进入日用消费品市场制造出碧浪、汰渍、海飞丝这样的世界品牌，更不会预见到世界上第一个品牌经理和第一个品牌管理制度会在他的这间公司里诞生。 也许从另一个角度来看，品牌只是销量的一个结果。 因为，作为“品牌”缔造者，不是每一个成功的产品从一开始就投入高度标准化的规模生产，不是每一个企业从一开始就有了特定的视觉表现和文化，不是每一个创业者从一开始就具备决策生意命运的远见卓识。甚至说没有任何一个产品、企业和创业者可以做到。对于市场而言，品牌就是规模化加差异化，没有出色的市场表现就绝对换取不了消费者的辨识，“品牌”也不过是生产者的一厢情愿，自以为是。 回顾世界上最有价值的品牌和企业，有很多并不是一开始就经营今天的当家业务，三星最初靠向中国卖干鱼片赚钱，诺基亚则是生产纸板和橡胶，像麦当劳和耐克这样生下来就“入对行”的很少。所以说品牌，可能不是刻意建立出来的，而是发展出来的，是在生意的不断扩大与创新中发展出来的一些软资产，是经历了商海淘沙后有所坚持的那些东西，视觉上的、工艺上的、文化上的和理念上的。 我也非常喜欢《定位》这本书， 它也是最近逛知乎出现频率最高的书，但是我觉得它更适合通过回顾检视经典案例来建议我们的宏观战略，过分追捧会让我们误以为“营销”是市场的全部，品牌化可以解决一切问题。如果说真的要建立一个“品牌”，那么第一件事，是关注产品和服务的品质，满足消费者的需求。否则，品牌就是浮云，而且无比可笑。先定准位再开工这种鬼话，让传销组织去喊喊就好了。 以上仅是换个角度看而已，我是胡说的。
谢不妖，看到此题不得不答。所谓的“品牌”实际上跟宗教一样，是一个“信仰体系”，李叫兽教你“6大立柱”塑造一个完整的信仰体系。首先，品牌的本质是“信仰体系”。人们建立了形形色色的信仰，并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。所以宗教信徒看到有人侮辱上帝，就感觉自己受到了侮辱，很生气；中国人看到了有人侮辱中国国旗，也感觉到就像自己受到了侮辱；同样，小米粉丝看到后人黑小米，也会觉得生气万分，就像侮辱了他自己一样。Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌形象时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。所以如果你想构建一个完整的新品牌，得到无数人的支持，拥有强大的“粉丝经济”，你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。而为了建立一套这样的体系，从0开始打造一个全新的深入人心的品牌，需要首先知道：人为什么需要这样的信仰？人类需要信仰，是因为相对于复杂的世界，人类的大脑太过于简单了，因此我们不得不用各种方法来简化这个世界，以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰，比如：人的性格很复杂，性格的影响因素也很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们开发了12星座理论。天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“雷公电母”。人类的起源和进化很复杂而且难以理解，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“造物主”。同样，保护牙齿健康的方法很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们选择相信了佳洁士的广告，认为“只要用佳洁士刷牙就行了”。大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶，以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西—不论是英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌，并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。那么如何从0开始，打造一个这样的“信仰体系”，并形成一个“完整的品牌”呢？这样的信仰体系有6大立柱，你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱：国旗：一个简单的符号一个上帝般的人物形象一个法典一般的信条一个传奇的故事或者秘密一个共同的敌人一些仪式当你的“新品牌”具备了这6大立柱，就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了：1，国旗：一个简单的符号任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。对于国家来说，这个视觉形象就是国旗，如果你注意看，几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。对于基督教来说，就是十字架。对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉标识体系。为什么呢？因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。更重要的是，这样的“符号”必须足够简洁和可识别，否则人看到它时，无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。比如奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别，后来经过一代一代的演进，变得容易简单。而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。比如波司登羽绒服的LOGO，其包含的元素之复杂，足够设计5个不同的LOGO出来了—这个LOGO的不同部分（上面的汉字、中间的图案和下面的文字）根本没有什么视觉上的关系，这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样，难以被“信仰”。所以，一个视觉上的“符号”要想被信仰，首先要足够简单—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界，减少不确定感，而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。一旦这样的“符号”信仰化，单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。比如在诺兰导演的《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》中，整个城市曾经陷入了绝望，丧失了反抗的力量。后来蝙蝠侠点燃了一个大楼并且让火焰形成了“蝙蝠侠LOGO”的形象，整个点燃的LOGO给了所有人动力和希望，让大家觉得“正义的象征回来了”。就像蝙蝠侠自己说的“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”，而是为了让自己成为正义的形象化的象征。而如果策略得当，一个品牌的LOGO同样也可以达到这样的效果—成为某种信仰的象征。2，一个上帝一般的人物形象为了塑造一个“信仰体系”，仅仅有“视觉符号”还是不行的，你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号，把“符号”的意义给人格化。比如古代人们为了解释下雨，减少“不确定感”，主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。为什么要这样？因为人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法的，它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后，当人们再看到下雨时，就不会这么有“不确定感”了，人们会说：“你看，龙王又生气了。”所以，既然要像宗教一样塑造品牌信仰，就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。比如定位男性，表达“阳刚之气”的万宝路香烟，用牛仔形象来代表产品，在它所有的宣传中，几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。再比如聚美优品自己创始人自己上，“为自己代言”。再比如聪明的“海尔兄弟”、佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”、雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷、耐克广告中永不放弃的科比……所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了吗？3，一个法典一般的信条“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表，而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰：不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。人们信任某个政权活着宗教，可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益，而是因为它相信人们所相信的东西。同样，人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益，而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。比如潘婷打造的“自信的女性，不接受歧视和偏见”的信条。比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“不论你受到多少反对，仍然要坚持你的梦想”这个信条。再比如小米的“为发烧而生”，苹果的“Think Different”，甚至罗永浩的“工匠情怀”，本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话，这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。4，一个传奇的故事或秘密任何信仰的背后，都有一个传奇的故事，而且，这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。不论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方；不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。就连基督教，都有创始人耶稣重生；就连朝鲜，都有创始人金日成手枪子弹打下美军飞机；而我们也有《智取威虎山》。即使当年多陈胜吴广起义，都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“大楚兴、陈胜王”的纸条—想象一下，一个对世界充满未知和恐惧的古代农民，终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”，是有多么激动！即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。所以，如果想成立一个新品牌，先想想：我能构思出什么传奇而神秘的故事出来？5，一个共同的敌人有了信条和故事，你的消费者可能仍然缺乏关键动力，信仰仍然难以搭建。怎么办呢？你需要塑造一个共同的敌人—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。对于国家信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”，也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率的巨大作用了。对于宗教信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。而对于品牌，这个共同的敌人可能是“上火（加多吧）”“肥胖（减肥药）”甚至是“生命有威胁（保险）”甚至苹果在著名的《1984》广告中，把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者（共同的敌人），而自己则是站在消费者的一边，挥动铁锤，打倒共同的敌人。而最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。每个人都对自己的未来充满恐惧，人们担心丧失财富、担心身材走形、担心丈夫离开自己、担心健康下降、担心孩子学习不好、担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”，而如果能够塑造这种样子，就很容易建立“共同的敌人”。比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片，让人看到了最不想成为的样子—“自己牙龈红肿”；比如母婴产品中放出小孩的哭声，让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“一个不称职的母亲”；比如健身房广告贴出肥胖的照片，让白领们看到了自己最不想成为的样子—“一个胖子”。即使无数的儿童辅导班，它们宣传的并不是“帮助儿童成长”，而是塑造共同的敌人、兜售恐惧，并用了那个无耻的口号“不要让孩子输在起跑线上”。所以，如果你想建立品牌信仰，要仔细想一下：我的产品和消费者之间共同的敌人是什么？6，一些仪式视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事和共同的敌人—这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻，但是人们仍然需要一定的仪式来长期强化信仰。前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感，但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。比如军队为了减少恐惧感，就会仪式的要求特别高—叠方块被子、踢正步并不是完全没有意义的，它可以通过这样的仪式化行为减少恐惧感。对国家来说，仪式有：升国旗、唱国歌、国庆放假、写爱国宣言、敬礼等。对宗教来说，仪式就是做礼拜、弥撒甚至双手合十阿弥陀佛，或者几十万信徒聚集一起祷告。甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式，婚姻不足够，你需要“婚礼”这个仪式；兄弟情谊不足够，还有“喝酒”这个仪式。当然品牌也不例外，几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式。比如苹果公司的仪式就包括但不限于：专卖店排队购买、新产品发布会、iPhone的滑动解锁……为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢？这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。比如营销上有著名的“唇膏效应”：很多女性每1小时就掏出唇膏来涂一下，但是只要你不是生活在北极，你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢？心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥，而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。可口可乐也深知这一点，它甚至专门开发手机APP，模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为，目的就是强化这种“仪式”。所以如果想建立一个长期的品牌，赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧！…………………………举个栗子………………………………这6大立柱并不是“说说而已”的，而是真正可以帮你构建一个完整的品牌的，李叫兽给你亲身示范。前段时间我帮一个清华的创业公司“疯老板爆米花”做品牌规划，就使用了这6大立柱来构建品牌。首先是背景：他们研发出“冷了之后仍然能保持脆”的爆米花，并且独创了全新的“不口干”的配方，想要进入“家庭爆米花市场”（不再是大家只在电影院的爆米花）。然后在细化定位阶段，我们定位成“看美剧专用爆米花”（具体原因不详述）。好了，现在进入构建6大立柱的阶段。1，一个简单的符号我们前面讲过，LOGO等视觉识别符号必须简单、可识别，而不是像波司登那样复杂。在跟LOGO等设计师沟通后，我力主把LOGO简单化，最后是“疯老板”3个字。2，一个人物形象我们塑造了卡通版“疯老板”这个人物形象，并且定义成“美剧迷”“吃货”“崇尚休闲”的角色，他是那种及时明天还有一堆工作没做，今天仍然能潇洒看美剧玩耍的人，而不是整天“焦虑”。同时，这个卡通人物性格也和公司主要创始人的性格类似。3，一个法典一样的信条既然定位的是“看美剧专用爆米花”，那么就要表达出美剧迷们的心声，而经过对美剧迷们的访谈，我们发现他们最想要的就是“享受此刻”，最不想的就是“看太多剧有负罪感”。所以我们想表达的信条是“管他呢，现在的时间是你的！”（你没有必要太焦虑明天，也不能被工作和烦心事夺走全部的生活，你需要有自己的时间来享受美剧，吃疯老板。）4，一个传奇的故事或者秘密为了表达上面说的“享受精神”，我们需要塑造创始人（疯老板）的一个故事，因此我们打算利用创始人本事的真实故事－“谁说爱享受的人不能成为人生赢家？”（详细版以后会出来）5，一个共同的敌人对于这个定位来说，共同的敌人就是“急功近利，被烦心事和工作剥夺了生活的全部”，是“觉得享受自己是负罪感”。6，一些仪式我们设计了一系列的仪式行为来强化品牌定位，比如为了表达“享受时间”的感觉，我们我们把包装桶子的侧面中间镂空，做成一个时间的进度条。当你在吃爆米花看美剧时，相当于自动进入了“2小时疯老板时间”，随着你吃爆米花，这个进度条会逐渐降低（因为爆米花被吃了）。当你吃疯老板爆米花时，你享受的不是“一桶爆米花”，而是“2小时的属于自己的时间”PS.该爆米花还未上市，以上内容仅仅是一部分，实际的工作包括“界定问题”“用户分析”等过程。喜欢商业分析，可以搜索并关注我个人的微信公众号“李叫兽”（ID：Professor-Li）。转载时请注明来自知乎“李靖”，微信主页“李叫兽”，商业用途转载，请私信并支付版费。
回答这个问题之前，首先要明确企业做品牌的终极目标是什么？不外乎扩大销售和增加利润，所谓“不以销售为最终目的的品牌推广都是耍流氓”。明确了这一点后，我们再看看一般的消费者做消费决策的时候是什么样的思维过程呢？（企业客户同样部分适用，有时间再谈）这里先不分析冲动型消费，先说理性消费——我有一个需求，或者隐性（我感觉身上脂肪有点多），或者显性（我要减肥），anyway，我首先会先就我认知范围内的产品（或服务，下同）做一个大致的排序，排序的要素可能多种多样，有时按性价比，有时按性能，有时按外观……，排序有了之后，我会再在我的认知范围内按排序顺序找产品，不管传统线下渠道也好，线上渠道也好，当我找到了第一名的产品后，我会再就细节做一些确认，修正我的消费计划，如果基本上没有问题，那就是它了；如果发现了这样那样的问题，我会再调整计划，可能是因为我发现了别的产品的促销活动，也可能是销售人员推荐……总之我脑海里会有一个新的排序；也有可能因为各种因素，排序第一的暂时接触不到，那有可能有人会退而求其次选排名第二的，也有可能会坚持等第一出现。如此往复几次之后，选定付款。当然上面的过程是一个大大简化的过程，实际情况会比这个多样化得多，但从上面的例子中可以发现，品牌要做的事情是什么呢？首先是知名度（主要是广告），你需要在你的目标消费者心目中占据显要位置（注意，是目标消费者，最多是能影响到你的目标消费者决策的外围人群，所以不是所有产品都适合，或者说值得上央视）；其次是认知度，你的目标消费者要对你的产品功能、利益点等有足够的了解，一方面使消费者在产生某种需求时能把需求和你的产品链接起来，另一方面也有机会将你的产品和其它同类进行比较，这方面的手段非常多，不做赘述；最后是美誉度，你需要创造口碑（包括但不限于枪手、软文、奖项、专家、销售终端……），同时通过SEO等手段把关于你的负面信息尽量遮掩（很重要！消费者一旦有了疑虑，很多情况下宁愿会选择另一个品牌）。综上所述，品牌很重要，渠道同样重要。
理论上的很多东西@波旬 已经写了很多了...本人学市场营销的，那些我就不仔细看了不过有些角度很少说到,我稍微补充一下:1.为什么需要品牌
因为消费者需要快速从大量同类商品中做出选择2.品牌是什么
品牌是消费者迅速分辨商品的一种属性,或者说工具3.品牌建设是什么
品牌建设的过程是厂商和潜在消费者沟通然后建立起信任的过程4.品牌建设的过程
a.界定目标消费者
b.将品牌介绍给潜在消费者
c.将品牌所代表的独特卖点传达给消费者
d.接受反馈看产品卖点是否吻合消费者利益或者是否有足够辨识度...然后做出相应改变...(通过试用/体验活动等看消费者反应)
e.看品牌和产品是否吻合(可以看消费者是否重复购买/如果大家都很愿意尝试一次，但是完了不愿意重复购买,那肯定是有问题的)
f.上面如果没问题说明这个品牌策略基本上没太大问题...接下来就是找个好文案加强消费者对这个品牌的信任
g.死缠烂打,不断提醒消费者你的存在；
h.随时了解消费者诉求点的变化,适当调整品牌内涵；
i.辨识度特别高的品牌考虑培养品牌忠诚度,建立品牌文化和企业形象。
品牌从根本上来说消费者的主观观念的体现，比如说很多人对Disney的感知会表现在认为Disney是个充满魔幻的独特世界，有神奇的童话体验，是个很受欢迎的世界娱乐行业，这些都是建立在我们体验过Disney产品后或者通过其他途径听说而形成的关于Disney品牌的独特形象。因此，要建立品牌就是要创造差异让自己在顾客心中的形象与众不同。在这个基础上，我觉得一个成功的品牌必须具备三个特点：（1）要有很高的辨识度。也就是说任何关于产品的标识（如产品设计、名称、包装，选择的渠道，发布的广告等等）能够让消费者很轻易地认出这个品牌。你可以回忆一下你所熟悉的品牌，如Disney, Starbucks, Nike, Coca Cola等等，一定是有要素能够让你快速辨别它和记住它的。（2）要有区别于竞争对手的独特价值，并且这种独特价值能够满足目标消费者的需求。可以是独特的产品，可以是独特的服务，也可以是提供独特的顾客体验。就像Apple提供了独特的电子产品，Ritz-Carlton提供了独特的优质服务，Starbucks提供了独特的“第三空间”的体验。但也要注意，这种独特价值一定要和消费者的需求紧密相连。有的企业设计了自己认为非常独特的产品或服务，但是消费者很可能并不买账。（3）要持续性地为顾客提供独特价值。面对各种各样的竞争，许多大的品牌都能够持续性地创新去满足顾客需求，长久地为顾客提供独特价值。这是维持顾客对品牌忠诚非常重要的点。因此，要建立品牌，首先就要从以上三方面做好规划，做好品牌定位，形成有竞争力的品牌战略。接着，制订好品牌战略后一定要有效去实施。实施的过程主要就是把各种营销手段整合起来（尤其是communication tools的整合，包括广告、促销、公关、赞助等）去帮助消费者建立品牌知识-品牌认知-品牌偏好，进而去影响顾客的品牌选择。最后，光实施还是不够的，还需要持续跟踪实施效果以获得反馈，用有效的衡量指标去测量是否达到了自己的目的，从而能有效地调整品牌建立的活动。保证自己在做正确的事，而不仅仅是正确地做事。除此之外，还要通过持续的营销活动去保持顾客的品牌忠诚。总之，要建立一个成功的品牌，就要从多方面、从长远的角度去建立和维系品牌资产。
要把品牌当成是自己的孩子。不仅要教会他如何生存，更要教会他如何拥有自己的思想灵魂。好的品牌，不仅仅只是用数据包装，更需要用灵魂去捍卫。
先别想这么大。用心把产品和服务做好，口碑即是品牌。如果你没有大笔的传播费用的话这是最实在的做品牌的方法。
引用Villiva的一段话：“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。”
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。”
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。”
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？”
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!”
品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。”
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的 工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。“神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是
某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人
类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”
把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：
“品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候，
用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌
反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。”
我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地 叙述了一个故事。
品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个 虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。
所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每
个人都认识
好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一
直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。
做品牌其实只是个伪命题（原创禁止其他公众号转载，转了我就哭！）我是自己的搬运工。。。从我开始想做自己的原创定制服装时，身边不乏很多好心人都在为我出谋划策，大多都在告诉我如何做好做高端一个自己的品牌。我也一直在想在思考，取什么名字，logo怎么设计有深意。走什么风格，什么定价，怎么营销方显逼格，如何找到质量高花钱不眨眼的客户群等等。结果我一直想不明白。。。不是这些问题有多难思考。而是每当我试想把这些答案套入现实的时候，总会多跑出很多我无法解决的疑惑。也就是我确定不了这些会不会成真，连个概率都算不了。所以这事儿就一直摆着。店也没个名字。每天我几乎都有想一遍这个问题，但是都是无果，今天我就试着想了想香奈儿是如何做品牌的。突然一切都有了答案。（哈哈原谅我描点太高）我看过一个讲香奈儿传记的电影，好像叫时尚先锋香奈儿？？记不得名字了。讲述了她的一生缩影，香奈儿之前好像是一个制衣厂的缝纫工，因为发生了点什么矛盾后来自己出来开了一家小店，只卖帽子的。那时候巴黎的女人非常喜欢戴帽子，好了问题来了。。。谁记得那家小店的名字。如果不去查的话。。。你出来。。膝盖伺候。接着，她靠自己独特大胆的风格精致的做工吸引了当地很多贵妇的信任。那些贵妇要求她给定做衣服，这时候她才开始设计衣服，她没有遵循当时女士累赘过分华丽的风格，反而采用的舒服为主的的版型，主张让女人的穿着要舒服而且像男人一样行动自如。她在衣服上加上了象征力量的金属元素，链条、马蹄扣啊这些男性元素。简单来说，她其实就是设计出了那个时代的女汉子装。。。但是为毛现在我们看香奈儿套装都辣么有女人味呢。。忘了说，其实她一直没有品牌名，别人称呼她的品牌都是直接称呼她的名字。她也没有担心过如何做广告宣传，怎么提高自己的逼格。她甚至无法预知如今她的名字会变成一线的品牌。一个链条包卖了那么多年都不过时。她只是遵循了当时这一刻的想法去做眼前的事。出现什么问题就干掉什么问题，等待她的品牌已经成长成一个所有人心目中认同的赞美的品牌时，她顺势去做推广和扩张。并且服装事业为她带来了成就感和满足感，她享受其中，同时也爱她每一个男人，从他们的力量中找到灵感放进自己的服装里。并且她不是特例。。亚历山大、王微微、圣罗兰、Christian Dior等等，太多大牌都是以名字命名。好吧。。。如果不够还有惠普、李宁、乔丹、本田、丰田、奔驰。。。。不搜不知道，一搜一大片。。我不知道为什么那么多品牌用人名，也许只是因为他们和香奈儿有着差不多的经历，后来什么时候红了需要名字就用自己人名当名字了。。。没有什么什么商品可以通过秀逼格，搞些别人不明觉厉的东西走向成功和被认同，而品牌需要实实在在的产品来支撑，而不是浮夸的烘托。他们没有在标新立异，为了做的不一样，抛弃很多东西，拼命创新。反而很多正规科班出身的设计者，设计些衣服像个虫，还来个配套帽子把脸蒙住。。。这只能卖给雷地嘎嘎了吧。好的品牌服饰只是在挖掘别人还没有被释放的需求和情感而已，为了爱和美做好自己本分。一针一线，做衣服的时候只求能为穿的那个人带去自信和美好浪漫的时光。我妈老担心说，每年那么多服装设计毕业的，你自己自学的就不要去凑热闹了。我总是回答，不是专业出身是我的优势。对缝纫的爱意就是我的武器。因为没有条框、没有别人给我枷锁。喵子我爱咋做咋做。我只遵循我所认同的美好和向往，不随波逐流~好吧，不想什么名字，暂时就叫#***吧。。。别人记不记得住都无所谓了。我只要做好自己的一针一线，想想怎么体现一个人的美好便是了。别要被信息分了心，本末倒置了。品牌含义了什么其实并不重要，重要的是这个品牌的掌勺她有多浓烈的爱和持久的痴。我思考了一圈，如同画了一个圆，最后回到了最初那个点。end
问题更多是关于建立品牌，不是运作、传播和推广。建立品牌主要包括以下几个要素：VI体系（logo，字体，颜色等）、slogon品牌理念、品牌故事、品牌愿景。当然这一切是建立在你有了定位、客群分析、产品分析等基础之上的。
上星期听了日本电通的一个讲座，讲到品牌构筑的新战略，很受用：现在的品牌构筑逐步由“形容词型”转向“动词型”，所谓“形容词型”即通过增加品牌附加值达到品牌构筑的目的，而“动词型”即以社区为核心，与顾客一起创造价值。“动词型”品牌构筑的关键在于四点：1.从关注商品本身转向构建服务平台；2.增加用户体验，扩大粉丝层；3.将顾客培育成合作伙伴而非消费者；4.联结虚拟社区与现实社区并提供支援。
如果你关注的是产品领域的品牌，推荐看一下花景勇写的《设计管理》那本书，里面对品牌的要素，站在品牌（企业）内部的角度做了全面的梳理。比较理论，但是把很多框架都讲清楚了。
我来写一个简单易懂的。首先，我想表明这个问题真的很大，大到我在写这个东西之前想要先补充点能量（我是个吃货吗，我在减肥啊）。那说到补充能量，我就产生两个想法，一个是吃东西，另一个是喝点饮料。然后我还是觉得吃东西比较适合我，因为饮料中添加剂这样不可控的东西真的让我十分不安。想到要吃东西，我就会想起来一堆的名字，肯德基、麦当劳、汉堡王、真功夫、许留山……（好多洋品牌，国内商家任重道远）以上，这一段可以简单的回答你，品牌是什么，还有它的要素和品牌的作用。归纳一下，品牌就是一个被创造出来的形象，品牌是一个印象，一种看法。类似于一个人，我们对他的看法一定是名字、相貌、体型、声音、谈吐、修养、气质等等方面的一个综合印象，但是一个令人印象深刻的人，一定是有在某一方面具有非常鲜明的特点，让我们对他印象深刻。那么再回过头来理解一个品牌，我们会想起来很多，logo，产品，声音，slogan，颜色，广告风格，图形图像等等等，这些在这个时候就构成了我们对于一个品牌的综合印象。但是，我们是不是也会想起它在某一方面特别的令人印象深刻。举个栗子，说到迪士尼，我们首先会想到的应该就是米老鼠们。讨论一个品牌的要素，我们来试着做一个实验，自己来简单体验如何塑造一个品牌（一个印象）。塑造你自己的品牌。比如你开了一个运动鞋的厂，你想建立一个运动鞋的品牌。那么首先你要清楚，你的鞋是给小孩子还是成人，是卖给年轻人还是中老年人群。这一部分涵盖品牌要素中的品牌定位部分。嗯，你调查了市场之后，发觉学生市场的潜力是最大的，但是同时也是竞争最激烈的，那你突发奇想，我为什么不做一个专门给老年人穿的运动鞋呢，带上运动保护和按摩保健的功能，市场表现也许有得期待。恭喜你，你已经挖掘到了产品的独特卖点了！做好上面的思想准备之后，我们就要摆好碗筷，双手合十，默念一声我要开动了哦。首先要想一个名字，这个最好名字要跟你上面想得内容相关（老年人，运动，保健）。比如叫，漫步（然后写上slogan，“漫步人生路，保健走两步”，这是范围和赵本山带盐的吗？）。总之，好听好念还有点意思就行了，可以找专业公司，也可以自己发挥。定好名字就该做Branding了，也就是品牌设计，这个部分的内容专业性很强，最好还是找专业的公司或者团队来做。（吐槽一下，大多数人都认同剪头发、买衣服、做美容要花钱，却有很多企业不愿意为企业的形象建设作投入，即使这些投入是能为回报做贡献的）Branding包括了logo，到VIS系统，产品包装，专卖店设计的规范，是一个复杂庞大的工程，完整一点的系统设计，内容超过200项，这就是在给品牌化妆。这是视觉形象的建设，就是品牌形象建设。做完了准备，就该调查收集、设计产品、试用反馈、修改定型，下单生产。这是完善产品，打造产品的核心价值。推出产品，建设渠道，招商建店，培养销售人员，广告宣传等等。做得传统的就是进去试鞋，做得完整的，会有各种服务、声音、资料、气味，老年人运动的指导资料等等提升消费体验的体验。这是营销推广，市场建设。这个步骤涵盖了客户体验，客户服务，客户教育，客户信息管理等等，重点倚仗销售管理和广告的力量。销售行为之后是各种售后服务，持续的产品更新和营销推广，品牌传播以及各种公关行为。这个过程我们可以称之为品牌维护。保证品牌能建立起有效的知名度、美誉度和忠诚度，提升价值。总结一下：品牌就是一个综合印象，一种看法。建立一个品牌的过程就是在建立一个综合印象的过程。两个大环节，品牌建设（打造价值），品牌维护（提升价值）。品牌的要素：品牌形象（感知）、品牌价值（使用）、品牌文化（体验）要注意的点：准确的定位、鲜明的特点（核心价值差异化）、有效的传播、精心的维护
感受到的品牌是一个形象、一种文化。从商业角度来看，交易中的品牌本质是商业信用；而交易后的品牌本质是文化价值。品牌的基础和载体是精品，即高质量的产品和服务。 如何建立一个品牌？ 如果先有一种产品，或可提炼并寻找与之匹配的文化；通过合适的营销手段推广品牌；（参考耐克的品牌建立。） 如果现有一个品牌，设计完美的品牌形象，构建健康的品牌文化，并一而贯之在整个企业中通过战略、流程和人员三者的融合实现之；品牌延伸扩张生产线以获取丰厚利润；（参考迪士尼的品牌建立。）
这......好吧，我建议对品牌有兴趣的同学看两本书：（1）战略品牌管理（凯文凯勒）（2）市场营销原理（科特勒）还可以看：《建立强势品牌》和《整合营销传播》至于《定位》，姑且一看吧。
品牌：是在消费者头脑中决定购买行为的一些列联想。这是我所见过最好的关于品牌的定义，它说出了品牌的三个本质：1、品牌存在于消费者的头脑中，而不是其他什么地方。2、品牌是一种联想，而不是什么其他东西。3、品牌能决定行为，而不是什么其他。
小企业做业务，中企业做服务，大企业做品牌
想一个名字，让它活着，让它活的更好，让喜欢它的人更喜欢它。
创立品牌的四个步骤:1、确立品牌与消费者之间的关系2、明确在消费者心中建立品牌的意义3、引起消费者对品牌识别及意义作出回应4、将消费者对品牌的回应转为创造抽买动机及忠诚关系