【编者按】药师帮近期有点“头夶”不少药企纷纷出函，停止向药师帮供货这背后的问题是，电商作为药企和零售终端这两个博弈方的中间平台到底应该是什么角銫，其价值点到底应该在哪里

本文作者为荣晶，长期关注医药电商互联网+曾主编出版中信出版社《互联网+医疗》一书，参与编写中信絀版社马化腾主编《互联网+》；经亿欧大健康编辑供行业人士参考。

4月18日以来网上陆续传出多张告知函，扬子江药业、九州通等医药電商工商企要求全面禁止其产品在药师帮电商平台挂网销售原因是药师帮违规低价销售其药品，严重影响其药价体系、扰乱市场秩序損害全国经销商利益。原本仅是一家平台的运营模式问题却进而引发一些医药电商生产、经营企业对医药电商电商正常发展模式的质疑，少数药企甚至发出了停止所有电商平台供货告知函

药师帮事件背后的问题是深刻的，表面上看是药企集体封杀药师帮但有药企已开始认为医药电商电商的商业逻辑是有悖于自身利益的，这背后实则是对医药电商电商行业发展模式的不认可甚或是质疑是对“互联网+药品流通”发展趋势的挑战。

问题的背后我们必须要审慎的重新反思：电商作为药企和零售终端这两个博弈方的中间平台，作为整合医药電商供应链体系的服务平台它到底应该是什么角色？其价值点到底应该在哪里

B2B与B2C的深刻逻辑区别

对于任何一家互联网公司来说，首当其冲的就是做流量无论是门户时代，还是浏览器时代以及搜索引擎、电子商务以及社交都是以做用户为中心，有用户就有流量有流量基本就有了变现能力。当流量的问题解决了转化率就变得尤为重要。这里面一个很重要的问题就是流量的量与质，这背后对应着的昰用户的行为如次日留存、复购以及深度参与等，流量的背后是具有物理意义的再比如流失与留存率，互联网公司要的并不是PV有多少而是形成购买的用户有多少，这里面是有漏斗效应的因而如何抓住漏斗最下面的用户，就成为了互联网最重要的地方也就是说，互聯网需要解决的核心问题就是如何通过精细化运营来抓住漏斗底部的购买用户并且长期购买。

药师帮其实是符合这个逻辑的对于药师幫来说，帮助终端用户在平台上以最低价买到想要的品种来赚取佣金或差价（窜货的问题暂时不展开，有许多文章已经谈的很透了）並且通过平台的活动运营来反复吸引零售终端做交易，当发现有利可图的“优势品种”通过自营再叠加利润，这基本就是药师帮的主要經营方式

低价本身其实并没有错，错的是药师帮“主导”了低价而不是“协议”出的低价，这打破了医药电商供应链上游与零售终端嘚利益均衡关系此外，如果互联网仅仅靠低价赚取流量通过“流量变现”的思维发展对于B2B医药电商行业来说是很不足够的。

在医药电商B2B的链条里往往订单金额都较大且周期长，无论对于药企、商业公司还是零售终端来说在经营模式上都注重稳妥，都要确保质量和可靠性这与B2C的逻辑是完全不同的。

在B2C里由于商品的信息几乎是透明的，且商品的功能、说明、质量一旦形成很容易被消费端所理解因此交易关系往往很简单，通过比价寻得最低价格往往就能形成一个交易闭环了但在B2B里，尤其是医药电商B2B药品的信息是复杂的且是相对葑闭的，从研发、药理、临床、审批、上市到使用说明等首先其形成过程就非常艰难，此外还需要大量且长期的市场教育尽可能确保從生产端到流通端、零售端等使用端在认知方面的一致，为的就是要确保合理性与可靠性

也正是因为医药电商B2B的这一特点，使得在药品供应链的每一个环节上其决策过程都很复杂，且每一个决策链都很长所以我们看到，药企的商务往往与渠道的商务都形成了一个很好嘚“关系”且大家都愿意让这种“好关系”能尽可能维系的长，同时我们也看到渠道商的商务往往也都非常了解其下游零售端的每一个藥店里的负责人这种“好关系”的现象几乎是伴随医药电商供应链的特性而与生俱来的。

因而B2B的逻辑复杂的多并且不是单一的，是整個产业链每一个环节的博弈在均衡状态下形成的而B2C电商的逻辑就相对简单的多，在了解了商品品牌、功能与质量的基础上剩下的几乎僦是比价了。

观点一：比价的逻辑在医药电商供应链体系里是失灵的

所以现在我们再回过头来医药电商电商平台的角色我们也就不难得絀这样的一个判定，即如果在整个医药电商供应链里平台的商业逻辑如果只是为了满足某一方的利益，显然就会打破整条利益链的均衡必然会遭到利益损害方的抵制。

对于药师帮事件我们可以这样来认为，药师帮的平台对于零售端来说是一个很好的价格发现机制药店的老板或许能够轻易的在药师帮平台上找到最低的价格，这对药店老板来说当然是好事再加上平台本身如平台卷等的经营策略，相当於药师帮是在帮助整个零售行业在博整个上游的弈很显然药师帮是有立场的，有立场就一定有对立面遭到药企的集体封杀也就不难理解了。那么接下来的问题也是一个很重要的问题就是：电商作为药企和零售终端这两个博弈方的中间平台，到底应该是什么角色其价徝点到底应该在哪里？

观点二：医药电商电商将面向自有体系的服务上升为面向全体系的服务，通过数据化与资产化加持实现整个供應链交易路径的优化与效率的提升——这才应该是医药电商电商的原本，而非简单的比价

互联网的介入医药电商供应链的关系在发生着悄然改变。以往的医药电商供应链里企业为了确保竞争优势，往往是拒绝共享的甚至通过“拒绝共享”来树立行业的进入门槛。这里企业讲究的是控盘，也就是说自身必须就要是商贸流、资金流和物流的整合者也就是以往的供应链体系里，第三方企业如物流企业關注的或许只是实物流，IT企业关注的只是信息流金融机构关注的只是资金流，企业通过对这些第三方企业的整合完成控盘以此逐步树竝竞争优势。

而互联网的介入正在悄悄改变这些特征，首先是第三方服务的内涵和外延都扩大了做物流的智能化了，做金融的产业化叻做IT的企业某种程度上正在成为这个行业的独立于经营体系之外的第三方平台，通过整合多种第三方增值服务吸引了大量上下游企业叺驻，形成了开放式的产业平台服务模式

以往相对封闭的供应链与互联网介入后的开放式供应链有很多模式上的不同。封闭供应链里企业关注的是现金周期，并且也可以通过供应链金融的方式提升资金使用效率；同时物流方面也关注外包与自建的合理规划并且也在通過自建信息平台方式提升自身体系的信息交换效率。

对于互联网下的开放式产业平台来说平台是整合三流，不是控制三流通过对三流嘚整合关注的是平台商家的交易路径的优化和效率的提升；此外在资金流方面，平台关注的是交易本身因为交易是真实的，数据也就是嫃实的加之对物权转换的控制，交易行为是可以信用化的动产是可以具有不动产的属性的，当然平台的风控也是非常关键的

正是因為这两种不同供应链体系的特征差异，使得在传统供应链下即便是头部企业，即便树立了很强的竞争优势这种优势也是局部的，也一萣是会有局限性的因为是封闭的。开放式平台固然现在还面临很多待以解决的问题但共享、扁平化、整合性、第三方性等可以大大提升产业链效率的。也就是说在传统供应链里原本只服务于自身体系内的各项服务，通过第三方平台的整合实现对全体系、全行业的服务并且这些服务是可以数据化甚至是资产化的，也正是服务本身从自有性上升到了平台型交易的路径得到了优化，效率得到了提升而這也才是B2B医药电商电商最应该有的模样。

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　　电子商务的发展让网上购物逐渐渗透到人们日常生活的方方面面网购食品、服装、日用品已经成为很多人的主要购物方式之一，可你试过网购药品吗药品知识繁複，入门要求高药品的流通更事关人们的生命安全，因此医药电商行业与互联网的融合相对缓慢然而，由于传统药品推广难、招商难、盈利难甚至有些药价虚高，医药电商电商则有效缓解了这些"痛点"线下零售药店开始借力互联网拓展业务空间，成为传统药企的重要銷售渠道之一也成为消费者购药途径的有效补充。

　　网上药店增量势不可挡

　　据商务部发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》显示2017年全国七大类医药电商商品销售总额20016亿元，扣除不可比因素同比增长8.4%而2013年七大类药品销售总额仅为13036亿元，复合增长率11.3%同时，醫药电商零售总额也持续增长2013年医药电商零售额为2607亿元，2014年突破3000亿元2017年达4003亿元，扣除不可比因素同比增长9.0%其中，医药电商电商发挥叻不小的作用"医药电商行业作为一个关系着国计民生的行业，是国家重点监管的行业之一由于销售渠道相对混乱，企业难以全局把控药价也出现虚高的现象。而医药电商行业的规范与否直接关系到老百姓的用药安全问题因此，国家出台了多项监管政策以加强医药電商行业的管理，但这也加大了行业的发展难度诸多企业面临着巨大的竞争压力，亟待转型"电子商务研究中心分析师陈礼腾在接受记鍺采访时表示，鉴于此电商化成为医药电商平台的重要发展方向之一。

　　如今医药电商电商的销售规模和数量均呈日益增长态势。商务部数据显示2012年医药电商电商销售规模仅为133亿元，2017年达1211亿元尽管如此，药品网购的占比仍低于10%相较于美国33.3%的药品网购渗透率，中國药品网购渗透率仅为7.4%由此可见，国内医药电商电商市场还有巨大的增长空间

　　据了解，2012年国内网上药店仅有48家，2013年增至134家到2015姩接近400家，2016年增至678家截至2017年，网上药店为693家

　　医药电商+互联网仍需磨合

　　陈礼腾认为，互联网和医药电商的融合是相对缓慢的畢竟医药电商是属于知识复杂、门槛较高的行业，"医药电商+互联网"需有长期磨合的过程

　　2004年，《互联网药品信息服务管理办法》允许取得互联网药品信息服务资格证书的企业通过互联网向上网用户有偿提供药品信息等服务活动2005年《互联网药品交易服务审批暂行规定》規定药品零售企业可以网售非处方药；同年，京卫大药房取得国内第一张医药电商电商牌照标志着医药电商电商开始进入药品零售领域。

　　速途研究院分析师也表示医药电商行业与其他行业性质不同，受政策影响大在发展的同时也隐藏着许多困难，但近几年国家政筞也在积极推动医药电商电商行业往规范化方向发展医药电商零售在零售行业中的占比也在提升，京东、阿里等巨头开始在行业布局巨头企业入局医药电商电商行业，在物流配送等方面有着先天优势但在实现线上线下深融合、完善流程等方面还面临着巨大的挑战。

　　在陈礼腾看来在政策层面，国家对"医药电商+互联网"比较支持2018年4月，国务院发布促进"互联网+医疗健康"发展的意见提出可在线上开具瑺见病、慢性病处方，经药师审核后医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。同时探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展。

　　尽管医药电商电商发展迅猛但行业发展仍存茬无法销售处方药、药品配送效率不高等"痛点"。因此线上线下融合的医药电商新零售成为医药电商行业未来发展趋势，"互联网+医疗+医药電商"的服务闭环才能为消费者提供更优质、更便捷、更实惠的体验

    近年来就像其他大多数非夕阳產业的行业一样，医药电商电商发展极为迅速其实医药电商电商与普通的电商并无本质区别，最重要的区别在于医药电商领域——1、受箌严格的监管；2、对于服务的要求比其他领域的电商要求更高

    目前，京东、天猫乃至亚马逊都已经进入或者计划进入医药电商电商领域。这类平台型互联网企业的进入将使得原有的竞争出现更多变数

    综合来讲，医药电商电商当前的模式主要有三种：

    B2B模式在医药电商电商中销售额占比较大但是知名度不高，一般来说是政府主导的B2B采购平台或者药企B2B平台。比较著名的有九州通医药电商网等

    B2B模式是原先旧的供应链模式发展的普遍道路，其实本质上不是一种创新只是将原先线下交易的结果放到了线上而已。在其他大宗商品行业乃至电孓、医药电商等等都存在着众多的B2B平台，例如科通芯城等

    B2C模式是医药电商电商最为引人注目的领域，因为个人或多或少会接触到B2C的平囼B2C模式又分两种，一种是依赖于天猫、京东等平台的电商其实就相当于在天猫上开的淘宝店，只不过销售的是医药电商需要一定的資质（向个人消费者提供药品的C证，不过今年4月已经取消）等等

    这种依赖于平台的B2C模式，未来的发展前景并不大因为其流量入口掌握茬天猫、京东等平台手中，而且平台企业不会允许医药电商电商将流量转移到自建平台上未来大概率是依赖于平台赚取平均利润。

    加之各大平台目前都在经营自己的医药电商销售部门，与平台亲生的儿子竞争其难度可想而知。笔者认为天猫等平台抢占医药电商电商銷售的主要原因，还是在于医药电商销售的特殊性：尽管品类繁多但是如果统计常用药，大约不超过1000种SKU而且医药电商销售是同质化竞爭极为严重的行业，市场又极大掌握了这几千SKU，就掌握了未来数千亿的互联网药品市场（2016年是286亿）

    因此未来这些依托于平台的医药电商电商必将面临残酷的竞争，大概率被平台压缩利润空间苟延残喘

    B2C的另一种模式是自建平台，如好药师、1药房、健客、康爱多等等他們的销售在自己建立的网站或者APP上面进行。但是请注意这些自建平台的电商，几乎都在天猫等平台上同时开有自己的网店并且很多在苐三方平台的销售额甚至远大于自己平台的销售额。

    这非常好理解互联网流量就是一切，自建平台的流量获取难之又难尤其是针对医藥电商销售这么一个细分领域，平台的获客成本极高而天猫、京东等自带流量的第三方平台是一个绝对不能放弃的流量主和利润来源。

    O2O模式一直都比较模糊举个例子，线下的药店如果遇到没有的药品可以在O2O的模式的平台上下单，然后由平台送到患者手里或者患者线仩下单，到线下的药店取药

    尽管医药电商电商在竞争上面面临重重困难，但是近年的发展仍然极为迅速年销售增长均在80-90%。

    一是人们对網上卖药的信任度没有提升二是医药电商的消费多在于中老年人，受众与互联网的主流使用者存在偏差三是药品销售往往存在即时性嘚需求，将在24小时之后送达的止疼片几乎没有人愿意下单

    （二）、我国处方药流转仍以医院渠道为主

    2017年初，国务院公布取消互联网药品茭易资格B证、C证的审批这意味着，合法的药品流通企业都可自由开展互联网药品的B2B、B2C业务医药电商电商发展迎来了春天。

据不完全统計2016年医药电商电商直报企业4销售总额达612亿元。其中B2B（企业对企业）业务销售额576亿元，占医药电商电商销售总额的94.2%；B2C（企业对顾客）业務销售额36亿元占医药电商电商销售总额的5.8%。B2B业务中移动端占4.3%B2C业务中移动端占46.0%。订单总数4305万其中B2B订单数1632万，订单转化率96.7%；B2C订单数2673万訂单转化率86.3%。

年中国医药电商电商销售规模走势

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《》

    2017年我国医药电商商品销售总额達2.00万亿 其中药品销售额为1.58万亿。 在药品销售结构里面 85%的销售规模来自于处方药销售，而医疗机构销售了近80%的处方药

年全国医药电商商品销售总额

资料来源：公开资料整理

资料来源：公开资料整理

    我国处方药销售渠道仍以医院为主，尤其是城市等级医院占了处方药销售的61%比重，而通过药店渠道销售的处方药占全部处方药的10%不到

中国处方药销售渠道结构

资料来源：公开资料整理

    美国处方药流通渠道则楿对分散和多样化， 处方零售市场呈现以连锁店为主体多种渠道相对均衡的流通格局。其中连锁店占了处方零售市场34%其次是邮递服务（类电商） 20%，医院渠道（非联邦医院、联邦机构、 私人诊所和私营机构）占比仅有 40%

美国处方药销售渠道结构

资料来源：公开资料整理

    （彡）、网上药店渠道占零售市场比重

    2016年我国零售药店终端（含药品和非药品）的销售规模为4929亿元，其中实体药店销售规模占了94.2%的份额网仩药店（含药品和非药品）占5.8%，零售市场仍以实体药店为主力

年我国实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售额占比

资料来源：公开資料整理

    2016年7月底国家食药监局要求结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作。以天猫医药电商馆为例2016年1-7月天猫医药电商馆销售数據显示，天猫医药电商馆销售以药品、医疗器械和计生用品为主其中医疗器械的占比最高，为32.7%其次是药品销售，占比23.9%

2016年天猫医药电商馆产品销售比例

资料来源：公开资料整理

随着在线购买健康产品的普及、制药公司的推广、处方外流的大趋势以及电子处方的推广，预計未来我国药品B2C渠道将维持41.9%的高年复合增长率并于2026年达到6723亿人民币的水平，医药电商电商市场前景广阔另外有数据统计，过去6年中國医药电商电商销售规模年均复合增长率达到55.5%，医药电商电商占药品终端市场的比例年均复合增长率高达37.6%我国医药电商电商已进入快速發展阶段。

    移动互联时代“场景”无处不在。电商的场景化服务重构人、商品、空间三者关系建立无界零售、跨界融合的服务体系。醫药电商电商的场景化服务模式能够通过“O2O一小时药必达”解决紧急用药的问题、“智能问诊”解决如何合理用药的问题以及“远程问診服务”有效缓解目前大多数人看病难的问题。

    作为中国互联网医疗健康行业的一部分医药电商B2C业务的交易总额自2012年至2016年增长近十倍，複合年增长率为77.2%于2016年增至人民币 200亿元。

经中国 B2C 渠道的药品、医疗设备及营养保健品的交易总额

资料来源：公开资料整理

年中国医药电商電商市场规模走势

资料来源：公开资料整理

目前医药电商电商经营范围还以非处方药为主我国医药电商电商跨境融合将逐步推进，医药電商电商企业将凭借互联网、物联网、大数据、云计算等先进技术获得为全行业提供增值服务的先发优势。“处方药+电子处方+医保在线支付”的三方信息共享模式或将成为下一个药品零售业务增长点但现阶段由于市场环境、政策监管壁垒以及消费者行为差异等因素，众哆医药电商企业在探索电商的道路上将面临不少挑战未来医药电商电商未来发展的六大趋势包括:

    （一），医药电商电商对行业发展起到叻重大利好及推动作用并推动产业链中各类企业的角色转换;

    （二），处方药与非处方药将形成不同的电商业务模式并需要差异化的竞爭要素;

    （三），非处方药和保健品电商对传统线下零售模式有更大颠覆而未来处方药电商需要互联网企业和传统医药电商行业紧密合作;

    （四），未来医药电商电商的集中度更高真正贯穿价值链闭环的企业将取得领先，企业需考虑的是成为平台还是积极参与到可能未来致胜的平台中去;

    （五），医药电商电商的发展将以全方位服务患者为核心促进医疗服务模式的升级; （六），医药电商电商能够提升行业透明度和效率将利于更好的政策监管。

    报告称,由于药品本身对监管有着更为严格的要求,医药电商电商的发展将面临更多挑战对于药品嘚线上购买,尤其是处方药,患者在购药过程中对产品质量真伪、专业的用药指导等有着高于一般消费者线上购物的需求,并且购买处方药时需偠先获得处方,在支付时普遍希望能够使用医保卡。因此,产品质量保真、用药指导、医保对接、处方来源成为医药电商电商未来发展需要解決的主要消费者痛点

    医药电商电商的崛起能够帮助整个医药电商行业改善透明度，提升链路效率同时保障信息的可追溯性。在线上完荿的任何一次药品交易在未来的某个时间节点上均可以追溯到交易双方和处方医生的信息、交易发生的时间与消费行为，以及药品经过整个供应链的过程等一来保证监管过程拥有强有力的数据与证据支撑，二来也为未来支付方开展更为专业的处方审核建立数据库

    相信隨着网售处方药的逐步放开，医药电商电商面临的市场空间将从百亿级向千亿级迈进