茅台“限价令”失效背后：渠道失控

作为茅台集团总经理，对于元旦前后市场上对茅台零售价高涨的一片讨伐声，袁仁国可能准备不足。茅台此前959元的“限价令”显然已形同虚设。

“茅台最主流的产品53度‘飞天’似乎已经不在其掌控之中了。”一名长期观察茅台的业内人士表示。

事实上，茅台与渠道的“暗战”正是眼下白酒企业普遍的境遇。

去年12月20日，袁仁国宣布，2011年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。袁仁国表示，茅台正制定相关规定，如对违反“限价令”的经销商，首次“犯规”罚款和减计划；第二次“重犯”，处罚力度加大；第三次“惯犯”，则取消经销商资格。

然而，这个“限价令”并未让渠道商乖乖就范。在终端市场上，专卖店集体断货，不少商场、超市的售价高达1400多元，广州一家零售店甚至标出了1999元的惊人价。

为此，贵州茅台股份有限公司分管销售的副总经理杜光义昨天下午开了一个动员会，以茅台中层干部为首的工作组将分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。“谁要违背我们的销售体系，我们要严厉处罚。”杜光义告诉《第一财经（微博)日报》记者。

管控价格成为茅台今年的工作重点，其董事会、党委会的高层们最近都在谈这个问题。对于1999元这个价格，杜光义也感意外。

“涨得太高也不是好事，我们也不希望。”杜光义直言，“无论如何一定要尽到我们努力，把我们的价格管控在理想的水平。”

各层经销商利润分配不均

但茅台的价格显然不是通过一纸限价令或一次工作组调查就能解决掉的，从根本上，还是渠道管理体系不成熟，而这也是白酒行业的通病。

元旦过后，一位媒体老总给袁仁国发短信，建议茅台请娃哈哈集团董事长宗庆后担任顾问，“他在经销商体系方面很有经验，你可借借外力。”

“娃哈哈对渠道强大的控制力，以及在各个渠道环节中合理分配利差，一直被营销界高度肯定。相形之下，白酒行业的渠道乱象频出，既有行业集中度低的原因，也有厂家营销能力的问题。”中山大学管理学院中国营销研究中心一位研究员告诉记者。

而对于这个建议，杜光义说：“此前跑得太快了，一下转变过来也不现实，只能逐步调整。”

与娃哈哈等快消行业各层经销商有自己固定的利润率不同，白酒行业价差体系较混乱，有些一级经销商甚至有60%的纯利。利润过于集中在一级经销商手中，各层经销商利润分配不均，某种程度上也导致各级酒价不一，酒厂难以管控。

“强制不了，不像对经销商、专卖店，我们有直接的利益关系，我们可以叫他们怎么办，可以进行严厉的处罚。”杜光义透露，茅台今年甚至决定，“如果商超渠道再卖高价，我们就要经销商不要向它供货。”

通过严厉的处罚措施，一定能收到很好的效果吗？经销商们并不这么想。

“外面已经卖到了1400元，让我卖900元，你是经销商你干吗？”北京市一名茅台经销商反问记者，尽管他是茅台资深经销商，已接到茅台不准炒作价格的内部指令，但他还是选择了利益。

尽管炒酒、囤酒似乎炒高价格，但白酒行业的一些潜规则才是白酒渠道混乱、酒价走高的真正推手。

“比如不正当竞争、假冒伪劣、偷税漏税、商业贿赂等不仅存在，并且非常严重。”黑龙江酒类流通协会副会长赵禹称。

首先是层层加价导致白酒价格不断走高。中国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革，酒企大部分都是走四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润，而最终埋单的还是消费者。

而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。在酒水行业，主要渠道有两个，一是以商超和名酒行为代表，二是酒店。一些白酒经销商会一次性支付30万~50万元甚至更多费用买断一家酒店的酒水专供权。

“进店都有这种潜规则，这很正常，进店费、促销费，还有销售员、领班、采购、连楼面管理小姐各个环节都有费用，最后肯定羊毛出在羊身上，还是消费者埋单。”上述经销商对此已见怪不怪。

此外，有些大经销商还会刻意采取价格不透明营销模式。实力雄厚的经销商，在跟二三线品牌合作时，会一次性买断其省级独家代理权，然后再选择其他分销商合作。这些分销商会将酒店和商超分开，同一种品牌不同品种的酒采取不同的价格，用不同的经销商经营不同的渠道。

“这样分销商利益得到最大保证，但对消费者而言，价格就不透明了，除了茅台、五粮液等几大高端名酒，98%的其他知名度不高的品牌都存在这种情况。”赵禹说，“这不利于酒业发展，对这种破坏市场竞争秩序的行为，不能任由其无序发展。”

2013年年初，对于白酒业的部分经销商来说，不能算是一个好的开局，因为贵州茅台和五粮液相继出手，处罚了一批低价销售、窜货的经销商，茅台个别大型经销商甚至被永久性削减三成配额。对茅台和五粮液来说，此举实际是为了应对“塑化剂”事件带来的市场冲击，以及连续出台的严控“三公”消费、军委“禁酒令”及各级政府严禁“奢华”消费对白酒消费的更大影响。

不过，在渠道越来越多元化的当下，处罚经销商只能是治标不治本。当前，酒企最应该冷静面对市场格局的变化，不应在乎“一城一池”的得失，而应该使产品终端价格回归到正常合理的区间，甚至略有下调，以此来稳定市场，并获得反弹的机会。

贵州茅台（600519.SH）和五粮液（000858.SZ）对低价销售、窜货经销商进行处罚的消息，让高端白酒今年的价格走势再度成为业界关注的焦点。

而业界人士更是指出，茅台与五粮液对经销商进行处罚是逆市场之手而行，只有让终端价格真正回归到正常合理的轨道上来，才可能挽救面临拐点的白酒业。

业界人士认为，贵州茅台、五粮液为了保价对经销商进行处罚可以理解，但价格最终是由市场供需关系决定的，处罚无法扭转大势。

日前，就有媒体报道称，西南最大的酒类营销机构1919直供提供的2012年12月高端白酒销售数据显示，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销量下滑了40%，五粮液下滑30%，泸州老窖更是下滑了90%。

一位销售名酒的经销商张华（化名）表示，近期五粮液重庆片区签计划，有经销商当场落泪。“茅台的经销商也惨，各有各的惨法。”张华说。

“一些五粮液的大经销商动辄几千箱、上万箱的库存。”一位业内人士认为，2013年的白酒销售形势仍然不容乐观，“最可怕的结果是价格下去了，销量也没有上来。”

成都尚善品牌管理咨询有限责任公司董事长铁犁估计，名酒的价格可能在春节后有一个快速的下滑。

“2013年白酒行业将面临巨大的困难和挑战。”西凤酒总经理徐可强在近日的西凤酒全国经销商总结表彰大会上说，受到国家严控“三公”消费、军队“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等影响，一线高端白酒市场活力明显下降，导致一线高端品牌价格中枢下移，挤压次高端白酒品牌价格和区域强势品牌市场份额，对今年白酒市场销售造成巨大压力，而“散酒门”、“召回门”、“勾兑门”等事件的相继发生，使公众对白酒产生质疑，也造成一定的影响；雪上加霜的是“塑化剂”风波对白酒行业造成较大冲击，大气候、大形势对白酒销售带来巨大的压力。

对于此轮处罚，张华对《第一财经日报》表示，前些年行业好的时候，茅台、五粮液一样在处罚经销商，而且这次五粮液通报上的经销商数量也不是很多，比去年5月那次少多了，那次通报上的经销商还有不少大经销商。

张华认为，酒企的管理有一部分因素，经销商自身也有问题，只是今年这种行业冬天，把问题集中暴露了出来，前两年市场好的时候，一样窜货，只是市场好，没多少人关注罢了。

“卖不动对于经销商来说就意味着现金流断掉，就是死。”张华说，茅台、五粮液的经销商不可能轻易砍计划，2008年也一样倒挂，公司已经做好2013年全年倒挂的准备，2012年又没亏钱，只是比2011年少赚罢了。

有经销商甚至认为，去年10月份以后，五粮液有意默许了经销商对水晶瓶五粮液低价销售，以求保住五粮液的市场份额。

一位业内营销专家表示，经销商的年利润是资金周转次数和利润率相乘的结果，茅台经销商一年资金能周转4到6次，五粮液的经销商因为厂家占用经销商资金时间很长，动辄半年甚至7个月，只能周转2~3次，五粮液经销商的利润率较低。在这一情况下，出现低价销售甚至窜货是很正常的现象。

铁犁也认为，对经销商进行处罚的文件只是表象，实际上厂家为了挺住价格，对经销商的很多处罚处理措施是“高高举起、轻轻放下”。

“厂家对经销商进行处罚起不到作用，改变不了大趋势。”铁犁说，茅台、五粮液等高端白酒企业应该“忍一两年”，在这一两年时间中提一点价，并将市场投放量降下来，待后年左右名酒价格因为供小于求的逆转，价格出现上涨时再加大投放量，通过放量平抑价格的上涨。他认为，名酒实际零售价格的下降可以带来更多的普通消费者的消费，这部分有可能充抵部分政务消费的缩减。

不过，对于酒企而言，要降低销售量任务和计划并不是一件容易的事。

“酒企要求市场要增长，但是需求却不旺，目前的处境还与地方政府有很大关系。”主营茅台、五粮液等名酒的大型白酒经销商河南喜洋洋酒业有限公司总经理张常贤昨日对记者表示。

《新食品酒业总裁参考》主编邓波对记者表示，2011年前后，新团购商蜂拥进入白酒销售行业，团购碎片化已成事实，如果酒企继续沿用管控渠道的思路，企业将面临成本再度上升、渠道产出再次下降的问题。不仅如此，快速膨胀的营销团队和不同渠道的差异化将会让渠道管控难度急剧升高。

白酒营销专家李学成也认为，白酒厂家保价仅有处罚还不够，管理在疏不在堵，酒企应该强化配额管理，按需分配不压货，同时调整商家结构，经销商布局合理，并帮助商家转型，建团队、建网络、抓服务。

铁犁也对茅台、五粮液能否做到缩减市场投放量表示怀疑：“毕竟在实体经济较差的时候，地方政府会要求酒企承担更多的经济增长的任务。”

白酒职业经理人李春林认为，最近几年白酒企业的高增长让他们信心爆棚，高得过分的经营目标，让企业和合作伙伴都处于超限状态，渠道诚信与契约精神不断被破坏，历史反复证明，违反常理的大跃进必然会失败。

铁犁认为，在这一过程中，酒企可以通过增加销售服务人员，转变市场思路，缓和厂商之间的对立关系。

业内人士指出，尽管对如今的形势参考价值有限，但通过降价来挽回市场早有先例。1989年，茅台价格出现大幅度下滑，零售价从每瓶208元一直下滑到95元，同时，五粮液、泸州老窖等名酒的价格、销量也全线下滑，当时只有古井贡酒（000596.SZ）凭借“降度降价”逆流而上，取得了产量、销售业绩等多方面增长。当时，古井贡在原有48元/瓶的60度古井贡酒以下，增加了20元/瓶的55度古井贡酒和15元/瓶的38度古井贡酒，还在原有4元/瓶的古井玉液之上，增加一个新档次——6元/瓶的古井特曲。

春节临近，白酒迎来消费旺季。作为中国白酒高端品牌代表，53度飞天茅台酒最高零售价曾一度突破3000元。在此背景下，相关部门的监管举措已在加码。记者从郑州市市场监管局获悉，日前该局已约谈全市茅台酒经销商等，并签订承诺书，要求以“签订合同中1499元/瓶的价格，诚信守法经营，做到不设门槛、不留库存、有货即售、应售尽售。”