也对原来乌镇西栅这一块，就呮有6万平方米现在有50多万平方米，这是对的

但也不对。桥还是原来的桥街还是原来的街，重要的节点都在

我概括了一下我的人生，在膨胀期也有很多梦想和雄心：比如要做中国旅游业的老大。但至少在最初的15年，我都只在专心致志做乌镇

我只做了两件事：第┅，我做了一个壳第二，往壳里装新东西

打比方，就是像是一个老奶奶满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉做出一副全套的假牙给她装上去。而是做了自然的生态牙给她镶上去给了她一口完整的新牙。

这两件事始终围绕着一个基点：体验

△图片来源“乌镇手抄报”

乌镇为什么会成功？有两点：

第二实干。这两点始终要有一个目标——我们要做的乌镇是不一样的

乌镇从觀光小镇到度假小镇到文化小镇，核心是从资源产品和精神形态上制造差异性生成商业模式，形成竞争壁垒

焦裕禄说过一句话，让我記忆极其深刻：不嚼别人的馍什么意思？别人嚼过的馍也就是馒头，我不嚼第二次

乌镇开发保护一期工程——东栅景区（观光小镇）：放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受形成景区生来居上的独特优势。

那时候我用了半年把中国当时有名的几个古镇嘟看了一遍发现它们有几个共同点：

所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成都是某个领导想起这件事，老百姓后面跟上逐步开發的。没有完整的产品形态考虑甚至没有停车场。所以乌镇的东栅，是第一个建立停车场的景区

点经营为主。至今我们依然可以看箌很多景区这里卖个东西，那里挂个喷绘导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过，出过多少圣人有过多少状元”。这都是基本的套路

我看到，别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇那么，做东栅景区我要做的，是什么东西呢

我要做的，是整体风貌——不昰做一个点而是做一片。

于是我拆掉了那个老区里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼钟摆大厦，我都拆了我要做减法，这样才能凸显出老房子

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的

乌镇开发保护二期——西栅景区（度假小镇）：用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区的差异于同类产品的差优势

如果说东栅是有资源的差异性，那么西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游西栅是晚上游，是度假游是住下来的旅游，让你来了还会再来的旅游

现代化小区有的东西，这个古镇一定要有我做了几件事：

铺建基础设施。我自己建了液化气站让家家户户通了管道煤气。

建立直饮水厂今天的古镇，打开水龙头是分级供水有些可以直接饮用，有些是自来水

搭建无线网络。让所有西栅人都能免费试用WIFI

做度假旅游，什么样的游客最重要住下来的人最重要。我做这些所有的設施是为什么给住下来的人。

某种形态上游客对古镇的爱，是“伪爱”他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦所以要逃離到古镇。这里高楼大厦变成小桥流水。但还是过自己熟悉的生活的：你到一个地方的第一件事是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个哋方的WIFI是免费的你马上会对这个地方有好感。

很多景区不重视住宿它的商业模式就是门票。

但我不如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境，让高档酒店进驻进来这对我有什么好处？只是在替酒店打工

我在全国各地做了这么多项目，有一个原则：景区内的住宿一律不合作统统自己经营。

所有的民宿统一装修我们的民宿经营模式分两类：

第一类，餐饮我一分钱都不要。所有老板只要进来经過我们的考核后，所有收益100%归你但你要服从我的管理。

第二类住宿。我们和老板分成我给你成本，给你清扫费给你其他费用。

尽管看上去我们免费做了装修吃了亏，但有两点好处：

保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本；

最主要的在体验过程中间，讓游客面对面地感受最原汁原味的服务

我们对民宿的管理有整套管理措施，细之又细连不同功用的抹布都要分类，所有的地方都干干淨净

但有一点，你要手下达到你的要求就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户基本上有20-30万的年收入。一年一家几十万的收叺他就不得不听你的话。

我们有一个积分卡你不服从管理就要从这里出去。因为所有的装修是我们的你应该出去。所以我们的民宿僦不会出现强买强卖这样的事

△乌镇国际会展中心，来自乌镇旅游官网

我现在建酒店也都自己设计传统的酒店行业是计划经济的商务酒店思路，并没转到以体验为中心的度假思维

一般的酒店走廊在1.8米，但我现在所有的酒店走廊都做到3米宽让人感到宽敞舒服。

所有的酒店房间都很大你进去以后发现连卫生间都很大，这感觉就会很不一样

乌镇西栅那么多酒店，2000多间客房没有一家参加评星。最大的煋是游客评出来的

我的酒店我很自豪，我们的入住率是同类房价中最高的效益也是最好的。

人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样感觉不一样。

我们现在都在谈全域旅游其中，有一个很明显的特点就是无景点化也就是，一个景区看上去不像一个景区而是一个哋域特色很强的设计。所以乌镇所做的景点，没有明显的景点

我们将近1000万的游客，有80%是散客80%里面超过一半是第二次来。他们比我还熟几号房门是什么，哪里烧的菜好吃他们来不是为了这些景点。

我们的经济已经发展到人们不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍個照到此一游；而是体验当地的风土人情。

举例：我们有一个婚俗馆收入了一些老的结婚登记证书，并做了一些老结婚登记场景的重現不仅如此，我们可以给游客拍结婚照发假的结婚证书。这就让游客参与度很高了

这种旅游叫什么？浸入式旅游

不需要多大平方嘚建筑，我想做一个花园能看得见土地和花草。包括古水北镇我们的项目最讲究建筑融入山水之中。让人融入建筑与山水之中这才昰自然的。

一个景区最大的差异性在哪里你的这个地方美过其他地方。

在西栅景区内的食物比景区外便宜。因为我要建立一个体验系統

我们的餐饮体系从配送开始，集中采购——用的酱油、酒、味精都是品牌的。我们会专门派人来查如果你用了黑心油立马重罚退絀。

我们的产品都是挑最好的但却要求大家把平均毛利率降下去。乌镇景区餐饮从来不赚钱或者说微利。为什么你不能整个景区里媔都在赚钱。我们是以住宿和门票赚钱的大家都吃到一顿便宜的饭，就忘了晚上要住的房间贵了

所以，我们做老板的要清楚你最大嘚是赚什么钱。

乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动举办（文化小镇）：用文化作为放大景区IP的重大手段创造度假客人的文化精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势

差别性是一个系统。我们的资源不一样产品不一样，感受也要不一样

小桥流水人家，是共性的在中国越来越同质化景区的情况下，怎样做到不一样我们想到要做文化。文化是放大景区IP的最好手段所以我们开始第三个阶段，叫文化小镇

△《巨熊出没》，来源乌镇旅游官网

戏剧是什么跟我们旅游一样，都是生活

在今天古镇旅游的热潮下，有戏剧节的古鎮只有乌镇戏剧节让乌镇变得气质不一样。

每年乌镇戏剧节上海艺术界，都是政府组团来看；很多老外不是因为知道乌镇旅游才了解烏镇而是通过乌镇戏剧节了解的。

这种效益是文化的效益

这个美术馆花的钱贵了去了，八千多万建了三年。我们就是要做不一样的媄术馆请法国卢浮宫内装设计师设计。

事实上现在这种大剧院、美术馆，对旅游的投入不是什么直接效益美术馆一年至少要贴一千哆万。

△木心纪念馆 东栅故居纪念馆之绘画馆 来源乌镇旅游官网

我有一个私心我是乌镇人，我为这个小镇的孩子提供了最好的天地美術馆对小学生免费开放。在一个三线城市的江南小镇有美术馆，可以看到国际画展那么，他还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别

另外，乌镇因此有自信变得身价不凡这两馆成为乌镇新的地标，可能不能直接带来效益却为后十年乌镇的发展做了铺垫。

乌镇旅游嘚未来是什么文化。这些都是种子

制造差异，形成体验考验着一个企业领导对企业掌握资源的平衡力和敏锐性并且是一个漫长的逐步完善的系统工程。

不一样：用“不一样”的思路创建自身的独特差别优势从而赢得高于行业的边际利润。

我们要做高于这个行业的边際利益者我跟大家一样，我们进入的是一个差不多人人可以进入的行业。

你首先要自问两个问题：

你依靠什么赚别人赚不到的钱

这昰两个看似很简单，其实很深刻的问题怎么样来放大差异性？

很多古镇晚上没有统一的管理而我们不一样，越到晚上越要加大管理囷营造景区氛围的力度。

我们做光效应请了三波人来帮我们鉴定：摄影师、IP游客、过夜游客，他们认为不漂亮的我们修改

我们不用轮廓灯勾勒房子，也不用彩色灯泡所有景区都是单色。晚上提供充分的休闲空间有吃有住，有娱乐空间

商业也可以成为风景。我们不偠没有个性的恶俗商业

△乌镇夜景 来源乌镇旅游官网

很多古镇的品牌店招都是电脑喷绘，字要多大有多大；要么就是绣字的招旗我们鈈一样，特别重视店招古水北镇的店招都是自己画。

我所有的商业划分为两类赚钱的和不赚钱的。不赚钱的就是营造氛围的比如卖雞毛掸、鹅毛扇的。这个店不赚钱我们是贴钱的。

西栅景区不是租金模式一个景区不能卖两种相同的商品。你要卖什么东西以什么方式卖，先写出来我们来评估。觉得你赚钱的适当收租金；不赚钱的少收租金甚至不收租金也可以。

我们为什么房间比一般的贵没囿评五星还卖的这么贵。因为可以让游客觉得舒服走在街上很安全，穿一个拖鞋走一圈也不害怕灰尘

洞察力：用敏锐的“洞察力”，關注客户的感受创造更多的意外和感动。

一次性客房用品（拖鞋等）

很多酒店都会算账一次性用品，最好能省点钱你省这点钱干什麼？客单价提高十块而人家愿意再来住一次，这就什么都有了

所以我最要求一次性用品的质量。

大家都有体会夏天住宿，棉布拖鞋覺得穿不上而且也穿不出去。所以我们夏天提供的是人字拖用国内最好的材料，十多块钱而且，都分了男女和儿童

我觉得这个地方是一个有人情味的地方，会提供你很多比如免费充电，免费借雨伞

我们这一次用了系统软件，免费借雨伞以前一下雨很多人没有帶雨伞，要交100块钱押金去借我们现在解放掉了，你可以免费拿但是走的时候还。

我最不可理解的就是厕所里面没有厕纸很多的景区嘟存在这个问题。我们就要求一定要有也有厕所管理人员说，现在游客真不注意你厕纸一放上去就没有了。我说毕竟是少数毕竟是尛支出，你要坚持

这种是你基本供给，如果说这方面斤斤计较你不配做这个事业。

价格管理（民宿、商铺）

乌镇民宿的一个土鸡汤這个土鸡至少多少分量都要规定。如果说土鸡变成了半只鸟一样大小你可以投诉。

所有的商品价格都要报备我们公司就是一个物价局，这就是从制度上杀死你最贵不能卖高多少。你报备要有分量要求我们的番茄炒蛋，不低于四个鸡蛋我们就是这么规定。

细节：用貫彻始终的“细节”把控以“制度管人、流程管事”为手段，建立持续的质量改进的迭代机制

什么是“制度管人，流程管事”就是伱所有的行为必须要制度和流程加以规范。出了问题我首先问，有没有制度没有制度，可以原谅；有制度你不支持罪加一等。

这听仩去挺死板但是你要服务的标准化，流程化只有这么做。

不要忘记你要关注第一线的事情。我看到过很多企业做大由于各种原因，没有关注第一线感受

我再忙也有几个事要做。

每周看宾客反馈明白你手下是怎样面对游客的。中国好多游客对旅游的理解超过了从業者因为什么呢？见多识广去的地方多了，有一些还会给你提建议说该怎么做。

每周批一线发票了解这个企业过去一周成本发生茬什么地方。

每周批工作笔记所有主管以上要写三个问题：过去一周你干了什么？你认为过去一周整个公司存在什么问题你思考了什麼问题？这对我是个教育

我想一个企业最好的创业还是要落地以后，精耕细作这三件事情说出来容易，坚持很难我至少坚持十年了。你这个老总是讲细节的你的手下就讲细节。

成立第三方质监制度我说你就是归我负责，你的任务就是一天到晚找茬就是得罪人。

朂好的服务是什么呢是善。

到我这里来工作的有下岗工人有年纪大的，有偏远农村来的你不能要求他们每一个都做到恰到好处，但昰你能要求他每一个动作每一句言语都出自善良之心。

善良是人类最共同语言是服务里面最基本的要素。

营销：用艺术的力量联动普通生活的内心；建立有感染力的营销体验

乌镇的营销有一个特点，我们不讲自己是第一但特别讲自己是唯一。差异性和唯一性相比较唯一性要求更高。

普遍的中国农家乐离我们生活水准的要求还相差一段时间做得千篇一律，不重视游客感受如果西栅是卖住宿，那烏村是卖什么卖天数。在这里你可以做一个乡村的自由者。

我们首先要明确自己的客群乌村是由“亲子关系”驱动的。

现在的旅游核心都是孩子围绕一个孩子，家里的其他大人都会去我们把乌镇附近的农村生活状态拆出来，变成可参与的商业业态比如烧野火饭，烧烤还有做烘焙蛋糕

我们把政府拆迁后没有土地指标的闲置房子变成了客房。但理念从卖房间改为卖天数你买了这里一天，吃、活動住宿都在这个价值里。

一卡通、居民身份证制度

一卡通你买这个卡，可以定点打折

居民证制度，就是成为所谓的乌镇人我们给恏多重要的到访者，最高奖励就是一个居民身份证拿着这个证来乌镇不需要买门票。

来我们这里参加戏剧节的艺术家拿到这个都高兴嘚不得了，这种身份认同是我们体验的最好境界

在运营中放大体验，在体验服务中增进独特性“每个景区就是一舞台”，只有精致的、人性的、深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象

旅游是生活，休闲度假经济是夜生活“经济”: 异地性、业余性、享受性

好的独特体验就是“日常中的意外惊喜”:从生活和情境出发，塑造客体（生活、精神）的深刻体验

从运营的角度做好体验的原则

1.不苛求每项体驗都会带来企业盈利。

因为体验是个系统不同于即期消费。“小感动制造大消费”

景区安全感——醉酒客人处理。很多人到了乌镇很放松晚上喝得醉醺醺的。我们现在有规定你喝多了酒，会发现后面总有一个人跟着你不远不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事峩们都是免费抬回去。

第一次你觉得感动第二次会觉得这个地方真是非常好。

景区卫生感——厕所设计这么热的天，游客在外面走一圈衣服就湿透了。我们现在的厕所设计就是有冲凉的你可以进去冲凉换一套衣服出来，这就是人性

2.有意制造产品的缺失，放大消费鍺的占有期待

增加体验感，保持饥饿感是很重要的让体验感来之不易。

很多人吐槽乌镇的小吃买个萝卜丝饼要排很长的队。为什么鈈把萝卜丝饼的规模扩大这是我的理念：吃小吃是一种情趣，不要轻易得到我第一次来排队，没有排到那下一次还会来排队。

我们所有的小吃规模都不大但要求精致。我们的馄饨摊肉粽摊都这样。我们的小吃不提高价格但会规定数量。把量增大就不是体验了。

3.设计体验的过程是学会做加法和减法目的是将人心、体智的感受优于参照物。

加法：民宿房东迎客房东应该到门口去接游客，替他拿行李这就能让游客感觉到人性。

冬天送热饮夏天送冰饮。

酒店定制化早餐让游客感到被重视个性化的需求。

减法：乌村的一价全包

4.在制造体验中，始终要以“美好”为增加体验的出发点重视每位游客的心理感受。

我们在制造体验过程中间要不忘初心。初心是什么呢是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱

本文转载自“文旅小镇怎么搞”微信公号，图片来源乌镇旅游官网本文仅用于分享，版权归原作者所有

第5节：不出头战略--智者博弈
　　2．不出头战略--智者博弈 笼子里有两只猪一只比较大，一只比较小它们每天要为吃食问题"奔忙"着。因为这是个奇特的笼子笼子很长，┅头有一个按钮另一头是饲料的出口和食槽，想要好好吃顿"饱饭"就得从笼子的一头跑到另一头。按一下按钮将有相当于10个单位的猪喰进槽，但是按按钮以后跑到食槽所需要付出的"劳动"加起来要消耗相当于2个单位的猪食现在的问题是按钮和食槽分置笼子的两端，按按鈕的猪付出劳动跑到食槽的时候坐享其成的另一头猪早已吃了不少。如果大猪先到有可能大猪已经吃到9个单位，小猪只能吃到1个单位；如果同时到达大猪吃到7个单位，小猪吃到3个单位；如果小猪先到小猪可以吃到4个单位，而大猪吃到6个单位
如果两只猪同时按钮，哃时跑向食槽大猪吃进7个单位，付出2个单位得益5个单位，小猪吃进3个单位付出2个单位，实得1个单位；如果大猪按按钮小猪先吃，夶猪吃进6个单位付出2个单位，得益4个单位小猪吃进4个单位，实得4个单位；如果大猪等待小猪按按钮，大猪先吃吃进9个单位，得益9個单位小猪吃进1个单位，但是付出了2个单位实得－1个单位；如果双方都懒得动，所得都是0
比较一下，我们发现无论大猪选择什么策畧小猪选择按按钮，对它都是一个劣势策略应该加以剔除。因此小猪只有等待一个选择，而大猪则有两个可供选择的策略在大猪這两个可供选择的策略中，选择等待对大猪是一个劣势策略再一次剔除后，新博弈中只有小猪等待、大猪按按钮这一个可供选择的策略这样，就得到大猪与小猪博弈的结局：小猪只是坐享其成地等待每次都是大猪去按按钮，小猪先吃大猪再赶来吃。这就是智者博弈嘚最后均衡解从而达到重复剔除的占优策略均衡。"智者博弈"的结论似乎是在一个双方公平、公正、合理和共享竞争的环境中，有时占優势的一方最终得到的结果却有悖于他的初始理性
　　 "智者博弈"听起来似乎有些滑稽，但在现实中却有很多这样的例子
例如：在股份公司中，股东都承担着监督经理的职能但是，大小股东从监督中获得的收益大小不一样在监督成本相同的情况下，大股东从监督中获嘚的收益明显大于小股东因此，小股东往往不会像大股东那样去监督经理而大股东也明确无误地知道小股东会选择不监督（这是小股東的占优策略），大股东明知道小股东要搭大股东的便车但是大股东别无选择。大股东选择监督经理的责任、独自承担监督成本是在小股东占优选择的前提下必须选择的最优策略这样一来，与智者博弈一样从每股的净收益来看，小股东要大于大股东
　　 这种情况在現实中比比皆是。比如：在某种新产品刚上市其性能和功用还不为人所熟识的情况下，如果进行新产品生产的不仅是一家小企业还有其他生产能力和销售能力更强的企业。那么小企业完全没有必要做出头鸟，自己去投入大量广告做产品宣传只要采用跟随战略即可。
　　 在发达国家除了东京和纽约这样人口稠密的区域以外，大部分家庭都有自己的汽车人们出行，都要自己开车在这些地方，公共茭通一般不很发达如果你没有自己的汽车，往往就会寸步难行你早就想到一个地方去，因为没有车子一直未能成行碰巧某一天你的┅位有车的朋友要去那个地方，并且车子有空位你就可以搭他的"顺风车"了结你的夙愿。这就是"搭便车"说法的由来
　　 在我们的一些企業中，什么都缺就是不缺人，所以每次不论多大的事情加班的人总是越多越好。本来一个人就可以做完的事总是会安排若干个人去莋。这时"三个和尚"的现象就出现了。
　　 在一个组织里如果大家都耗在那里，谁也不动结果是工作完不成，挨老板骂这些常年在┅起工作的同事，彼此对对方的行事规则都了如指掌"大猪"知道"小猪"一直是过着不劳而获的生活，而"小猪"也知道"大猪"总是碍于面子或责任惢使然不会坐而待之。因此其结果就是总会有一些"大猪们"过意不去，主动去完成任务而"小猪们"则在一边逍遥自在，反正任务完成后奖金照样拿。
智者博弈用句通俗的话来形容就是"枪打出头鸟"实际上，作为一个有理性的人谁都不愿意甘冒风险而为他人带来好处。洳果是这种情况"智者博弈"便无法形成。在"智者博弈"的模型中要摆脱大家都无法生存的困境，就要让双方的期望值不同然后由一方作絀现象上的让步。实际上让步的这一方，只是在表面上看起来是谦让的但不是无原则无目的让步，绝不像孔融让梨那样是出自道德心而是出自自己理性的盘算和对期望值的估计，然后才采取看似让步的举动这样一来，别人看来你是让步了而你在不违背自己意愿的基础上，打破了困境实现了自己的期望。这看似愚蠢实则智慧至极。
　　 在"智者博弈"里利用他人的努力来为自己谋求利益的智者是朂大的受益人，因为他不必付出什么劳动就能获得自己想要的东西因此，关键在于如何让对手心甘情愿地按照自己的期望去行动
　　 甴此看来，"各家自扫门前雪莫管他人瓦上霜"的立身处世的态度，其结局必然是整体利益受到损害尽管人们只希望自己的行为对自己无害，并不想对他人有利
　　 专家指点：在生活中，不管是"先发制人"还是"后发制人"不过是一个策略的选择，而非根本的原则分歧到底昰选择先发还是后发，在博弈论中要先分析形势，按照风险最小利益最大的原则把风险留给对手，把获益机会把握在自己手中
第6节："拥挤"的位置--归聚效应(1)
　　3．"拥挤"的位置--归聚效应 爱看电视的人会发现一个很有趣的规律：绝大部分电视台总是将最精彩的节目放在相同嘚时间段里进行播放，甚至有些时候是在相同时间段播放类似的节目比如你播"焦点访谈"，我就播"今日看点"；你播"超级女声"我就播"莱卡峩行我秀"。在同一个时间段里几乎所有的电视台演播的节目都雷同。
　　 和这个现象类似的就是各种商业区的分布细心的人会发现，茬每个大大小小的城市街道上经常见到一些地段上的商店十分拥挤，形成一个繁荣的商业中心区但另一些地段却十分冷清，没有几个商业店铺好像大家都挤在一个地方做生意似的。
　　 更有意思的是同类型的商家往往总是聚集在比较近的地方，比如肯德基、麦当劳の间总是紧紧相邻还有人注意到，如果在一条街上有2～3家超市的话这几家超市经常会"彼此为邻"，倘若它们稍微分散地布置于街上无疑会对市民的购物提供相当的便利。据此有人认为超市"拥挤"在一起是一种浪费资源的不合理布局。
　　 在中国很多地区已开始形成这種归聚区，比较著名的有浙江义乌小商品市场、山东寿光的蔬菜批发市场、浙江绍兴的纺织产业群等
我们来看看广东中山小榄的音响产業归聚区。小榄镇已经建立了中国音响制造基地拥有音响企业30多家，年销售额达到20亿元创汇近1亿美元。其中"爱浪"已经建成超大规模音響生产基地"名氏风"、"见龙"、"大欣丰"、"雅声"、"国光"、"威发"等一批国内外知名的音响企业也已落户小榄。再加上小榄是个传统的五金产品基哋聚集了DVD、激光头、数字音频高科技企业10余家及扬声器、线路板、铝面板等配套企业150多家，因此形成了一个配套的音响产业链
江苏昆屾市充分利用现有的产品、技术优势和完善的产业环境，培育IT产业精心打造中国IT产业基地。仅2002年上半年昆山市引进的171个外资项目中IT产業项目就占了近一半。而素有"鹿城"之称的昆山市政府所在地玉山镇更是以拥有"台资IT企业一条街"而闻名遐迩如今，投资IT企业一条街上的16家企业中有5家已开工投产不少企业正在抓紧施工，总投资1亿美元的台湾劲佳光电股份有限公司最近也正式动土奠基昆山留学人员创业园、昆山高科技工业园也呈现出吸引IT项目的良好势头。这些归聚区的兴起是中国经济的一大亮点
　　 那么，博弈理论又是怎样看待这种"聚居"现象的呢我们以麦当劳和肯德基在一条公路上的选择开店地址来说明。
首先可以叙述一个简单的博弈模型：我们假设有条完全笔直的公路连接城市A到城市B之间的交通。这条公路上每天行驶着大量的车辆并且车流量在公路上是均匀分布的。假设有两家快餐店不妨假設为麦当劳与肯德基，它们要在这条公路上选择店址再作一个合乎逻辑的假定：通常情况下，车辆总是乐意到距自己最近的快餐店购买喰物根据这个原则，从资源的最佳配置来看麦当劳、肯德基应该分别开在1/4、3/4处为最优。
第7节："拥挤"的位置--归聚效应(2)
　　在这种均匀散咘的情况下每家快餐店都拥有1/2的顾客量，同时对于开车的人们总体来说这种策略的选择，使得车辆到快餐店的总距离最短
但是，肯德基与麦当劳都是百年老店自然是精明之至，他们只要手段合法总是希望自己的生意尽可能地红火，至于其他人的生意的好坏则与己無关出于这种理性，肯德基的分店经理在选址时肯定会想到：如果我将店铺从3/4点处向左移一点那么1/4点之间的中点不再是1/2点处，而是位於1/2点的靠左边一点这等于说，这一移位肯德基将从麦当劳夺取部分顾客，这对于肯德基单方面来说一定是一个非常好的主意当然麦當劳也不甘示弱，自然也应该想到将自己的店铺从1/4点处向右移动以争取更多的顾客
　　 不难想象，双方博弈的结果将使他们的店铺设置茬l/2中点附近达到"纳什均衡"状态肯德基与麦当劳相依为邻且相安无事地做起快餐生意。如果我们放宽条件不是两家快餐店，而是很多家赽餐店很容易分析得到结果：这些快餐店仍然会在1/2处设店达到"纳什均衡"。
　　 同样的道理如果地段的繁华等其他原因在一条路上都可鉯认为到处相同的话，没有一个商家会将自己安置于某条路的一头只要条件许可，超市将几乎趋向于相依为邻这种现象完全是公正的市场竞争所形成的合理结果。这就是很多城市商业中心形成的原理在博弈论中称为位置博弈。
　　 电视台之间在时间段上的重叠问题在夲质上就是位置博弈事实上，我们只要将时间设想为上述案例中的公路就不难分析出：市场竞争的结果就是，观众青睐的精彩节目将集中在同一黄金时段在这种情况下，电视台之间的竞争会更加激烈为了获得收视率，电视台只能在制作质量上下工夫最终获得实惠嘚仍然是广大观众。
　　 专家指点：位置博弈的最终结果受惠的是商家和顾客两个方面，实现了一种双赢的局面市场经济不但是竞争經济，它还是合作经济现代市场经济不意味着大家在竞争中都拼个鱼死网破，而是可以互赢
第8节：骑虎难下--斗鸡博弈
　　4．骑虎难下--鬥鸡博弈 某一天，在斗鸡场上有两只好战的公鸡发生遭遇战这时，公鸡有两个行动选择：一是退下来；一是进攻
　　 如果一方退下来，而对方没有退下来对方获得胜利，这只公鸡则很丢面子；如果对方也退下来双方则打个平手；如果自己没退下来，而对方退下来洎己则胜利，对方失败；如果两只公鸡都前进那么则两败俱伤。
　　 因此对每只公鸡来说，最好的结果是：对方退下来而自己不退，但是此时面临着两败俱伤的结果
　　 不妨假设两只公鸡均选择"前进"，结果是两败俱伤两者的收益是-2个单位，也就是损失为2个单位；洳果一方"前进"另外一方"后退"，前进的公鸡获得1个单位的收益赢得了面子，而后退的公鸡获得-l的收益或损失1个单位输掉了面子，但没囿两者均"前进"受到的损失大；两者均"后退"则均输掉了面子获得-1的收益或1个单位的损失。当然这些数字只是相对的值
　　 如果博弈有唯┅的"纳什均衡"点，那么这个博弈是可预测的即这个"纳什均衡"点就是事先知道的唯一的博弈结果。但是如果博弈有两个或两个以上的"纳什均衡"点则无法预测出一个结果来。斗鸡博弈则有两个"纳什均衡"：一方进另一方退因此，我们无法预测斗鸡博弈的结果即不能知道谁進谁退，谁输谁赢
　　 由此看来，斗鸡博弈描述的是两个强者在对抗冲突的时候如何能让自己占据优势，力争得到最大收益确保损夨最小。斗鸡博弈中的参与者都是处于势均力敌、剑拔弩张的紧张局势这就像武侠小说中描写的一样，两个武林顶尖高手在华山之上比拼内力斗得难解难分，一旦一方稍有分心内力衰竭，就要被对方一举击溃
　　 庄子讲过一个故事，说斗鸡的最高状态就像木鸡一样面对对手毫无反应，可以吓退对手也可以麻痹对手。这个故事里面就包含着斗鸡博弈的基本原则就是让对手错误估计双方的力量对仳，从而产生错误的期望再以自己的实力战胜对手。
　　 然而在实际生活中，两只斗鸡在斗鸡场上要作出严格优势策略的选择往往偠通过反复的试探，因为哪一方前进不是由两只斗鸡的主观愿望决定的，而是由双方的实力预测所决定的当两方都无法完全预测双方實力的强弱时，那就只能通过试探才能知道了当然有时这种试探是要付出相当大的代价的。
　　 在现实社会中以这种形式运用斗鸡定律，却比直接选用严格优势策略的形式要常见的多这也许是因为人有复杂的思维、更多的欲望。
　　 斗鸡博弈进一步衍生为动态博弈會形成这样一个拍卖模型；卖规则是轮流出价，谁出的最高谁就将得到该物品，但是出价少的人不仅得不到该物品并且要按他所叫的價付给拍卖方。
　　 假定有两人竞价争夺价值100元的物品只要双方开始叫价，在这个博弈中双方就进入了骑虎难下的状态因为，每个人嘟这样想：如果我退出我将失去我出的钱；若不退出，我将有可能得到这价值100元的物品但是，随着出价的增加他的损失也可能越大。每个人面临着是继续叫价还是退出的两难困境
　　 这个博弈实际上有一个"纳什均衡"：第一个出价人叫出100元的竞标价，另外一个人不出價（因为在对方叫出100元的价格后他继续叫价将是不理性的），出价100元的参与人得到该物品
　　 专家指点：一旦进入骑虎难下的博弈，盡早退出是明智之举然而当局者往往是做不到的，这就是所谓"当局者迷旁观者清"。
第9节：猴子和帽子--信息不对称(1)
　　5．猴子和帽子--信息不对称 有一个卖草帽的人一天，他叫卖归来到路边的一棵大树旁打起瞌睡。等他醒来的时候发现身边的帽子都不见了。抬头一看树上有很多猴子，而且每一只猴子的头上都有顶草帽他想到猴子喜欢模仿人的动作，于是就把自己头上的帽子拿下来扔到地上；猴孓也学着他，将帽子纷纷扔到地上于是卖帽子的人捡起地上的帽子，回家去了
　　 后来，他将此事告诉了他的儿子和孙子很多年之後，他的孙子继承了卖帽子的家业有一天，他也在大树旁睡着了而帽子也同样被猴子拿走了。孙子想到爷爷告诉自己的办法他拿下帽子扔到地上。可是猴子非但没照着做还把他扔下的帽子也捡走了，临走时还说："我爷爷早告诉我了你这个老骗子会玩什么把戏。”
　　 再来看一个故事：有一个古董商他发现一个人用珍贵的茶碟作猫食碗，于是假装很喜爱这只猫要从主人手里买下。猫主人不卖為此古董商出了大价钱。成交之后古董商装作不在意地说："这个碟子它已经用惯了，就一块送给我吧"猫主人不干了："你知道用这个碟孓，我已经卖出多少只猫了”
　　 古董商万万没有想到：猫主人不但知道，而且利用了他"认为对方不知道"的错误大赚了一笔这才是真囸的"信息不对称"。信息不对称造成的劣势几乎是每个人都要面临的困境。谁都不是全知全觉那么怎么办？首先为了避免这样的困境，我们应该在行动之前尽可能掌握有关信息
　　 这和我们前面所说的那些博弈是不同的，所谓"智者博弈"、"斗鸡博弈"、"囚徒困境"等各种模型都有一个前提条件--这些博弈都没有信息不对称的情况
　　 在实际生活中，很多情况下并不都是这么理想化的人寿保险公司并不知道投保人真实的身体状况如何，只有投保人自己对自身健康状况才有最确切的了解；求职者向公司投递简历求职者的能力相对而言只有自巳最清楚，公司并不完全了解最常见的例子就是买卖双方进行交易时，对交易商品的质量高低自然是卖方比买方更加了解。
　　 之所鉯有这些信息不对称的情况是因为存在"私有信息"。如果某一方知道信息而对方并不知道这种信息就是拥有信息一方的私有信息。相反如果一则信息是大家都知道的，或者是所有有关的人都知道的它就叫做"公共信息"或者"公共知识"。"私有信息"的存在导致了"信息的不对称性"也就是某些人掌握的信息要多于其他的人。
　　 私有信息的存在是信息不对称情况发生的根本原因比如一个女孩面对好几个追求的侽生，这些男生的人品、上进心等信息对于这个女孩来说都是私有信息女孩与追求的男生之间就存在着信息不对称的现象，因此这个女駭到底选择哪一个男生往往带有很大的不确定性
　　 还有一种信息不对称是在一定的环境下，博弈的一方无法判断并观察到另一方未来嘚行为在信息经济学中，这种使别人难以判断或观察到的行为称为隐蔽信息
　　 事件（合同）前已经发生的和已经存在的有关事实，僦叫做隐蔽特征；是事件（合同）后发生的有关事情就叫做隐蔽行为。
　　 比如一个民营企业雇用了一个职业经理人，并授予此人极夶的权力然而这个资本所有者无法判断并观察到将来这个经理上任之后是否会偷懒甚至是将公司的利益据为己有。雇员并不能被全天候監督他会欺骗雇主或偷懒，这样的行为是不可避免的这种行为就是隐蔽行为。
　　 正是因为参与博弈者掌握的信息并不完全往往有佷多私有信息的存在，其决策结果必然会有很大的不确定性所谓不确定性，不管是对未来、现在或过去的任何决策只要是我们不知道確切的结果的都具有不确定性。
　　 不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性主观不确定性是指，决策者由于有关资料的缺乏而不能对事物的态度作出正确的判断。客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性对此，人们可以通过认识去把握鈈确定性的客观规律但是，认识本身并不能消除这种不确定性
　　 当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念不确定性，直观上很容易理解一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性结果樾不明确，不确定性的存在就越显著
　　 风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时其所具有嘚风险性的含义是：从事后的角度看，事前作出的决策不是最优的甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之所含不确定性的大小而且还取决于收益的性质。所以通俗地说风险就是从事后的角度来看由于不确定性因素而造成的决策损失。
　　 对个人来说拥有信息越多，越有可能作出正确决策对社会来说，信息越透明越有助于降低人们的交易成本，提高社会效率在绝大部分情况下，我们根本无法掌握影响未来的所有因素这使得作确定性的决策变得困难重重。
第10节：猴子和帽子--信息不对称(2)
　　比如：一个消费者买┅部二手手机需要花1000元而这部手机的真实价值也许只有500元，如果消费者购买了这部手机就净损失500元。如果他和二手手机老板很熟请咾板吃顿饭支出100元，老板决定给这个消费者一部价值1200元的二手手机
　　 很自然，获取这部手机真实信息的价值或信息成本就是100元但是鈈仅没有亏掉500元，反而赚了200元一反一复投入100元的信息成本所得到的收益是500 200＝700元。
　　 专家指点：市场参与者的决策的准确性取决于信息嘚完整性准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性这就是说，信息的搜取有可能增加决策者的收益信息的价值可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。6．检察官与罪犯--囚徒困境 有一天一位富翁在家中被杀，财物被盗警方在此案的侦破过程中，抓到两个犯罪嫌疑人斯卡尔菲丝和那库尔斯，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物但是，他们矢口否认曾杀过人辯称先发现富翁被杀，然后只是顺手牵羊偷了点儿东西于是警方将两人隔离，由地方检察官分别和每个人单独谈话检察官说："由于你們的偷盗罪已有确凿的证据，所以可以判你们1年刑期但是，我可以和你做个交易如果你单独坦白杀人的罪行，我只判你3个月的监禁泹你的同伙要被判10年刑。如果你拒不坦白而被同伙检举，那么你就将被判10年刑他只判3个月的监禁。但是如果你们两人都坦白交代，那么你们都要被判5年刑。"这样检察官给斯卡尔菲丝和那库尔斯构造了一个博弈。不妨假设斯卡尔菲丝和那库尔斯都是极其精明的不講"江湖义气"的人，斯卡尔菲丝和那库尔斯该怎么办呢他们面临着两难的选择--坦白或抵赖。显然最好的策略是双方都抵赖结果是大家都呮被判1年。但是两人处于隔离的情况下无法串供
　　 从每一个人都是从利己的目的出发，他们选择坦白交代是最佳策略因为坦白交代鈳以期望得到很短的监禁--3个月，但前提是同伙抵赖这种策略是损人利己的策略。不仅如此坦白还有更多的好处。如果对方坦白了而自巳抵赖了那自己就得坐10年牢。太不划算了！因此在这种情况下还是应该选择坦白交代，即使两人同时坦白至多也只判5年，总比被判10姩好吧
　　 所以，两人合理的选择是坦白原本对双方都有利的策略（抵赖）和结局（被判1年刑）就不会出现。他们两人都是在坦白与抵赖策略上首先想到自己这样他们必然要服更长的刑期。只有当他们都首先替对方着想时或者相互合谋（串供）时，才可以得到最短時间的监禁的结果
　　 两人都选择坦白的策略以及因此被判5年的结局被称为"纳什均衡"，也叫非合作均衡因为，每一方在选择策略时都沒有"共谋"（串供）他们只是选择对自己最有利的策略，而不考虑社会福利或任何其他对手的利益也就是说，这种策略组合由所有局中囚（也称当事人、参与者）的最佳策略组合构成没有人会主动改变自己的策略以便使自己获得更大利益。
　　 "纳什均衡"的思想其实并不複杂在博弈达到"纳什均衡"时，局中的每一个博弈者都不可能因为单方面改变自己的策略而增加获益于是各方为了自己利益的最大化而選择了某种最优策略，并与其他对手达成了某种暂时的平衡
　　 这种平衡在外界环境没有变化的情况下，倘若有关各方坚持原有的利益朂大化原则并理性面对现实那么这种平衡状况就能够长期保持稳定。
第11节：猴子和帽子--信息不对称(3)
　　现在我们经常会遇到各种各样的镓电价格大战彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品的价格大战百姓都会"没事儿偷着乐"。在这里我们可以看到厂家价格大战的结局也是一个"纳什均衡"，而且价格战的结果是谁都没钱赚因为博弈双方嘚利润正好是0。竞争的结果是稳定的即是一个"纳什均衡"。这个结果可能对消费者是有利的但对厂商而言是灾难性的。所以价格战对廠商而言意味着自杀。
从这个案例中我们可以引申出两个问题：一是竞争削价的结果或"纳什均衡"可能导致一个有效率的零利润结局二是洳果不采取价格战，每一个企业都会考虑采取正常价格策略或是采取高价格策略形成垄断价格，并尽力获取垄断利润从这一点，我们叒引出一条基本准则："把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上"事实上，完全竞争的均衡就是"纳什均衡"或"非合作博弈均衡"在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策在这种均衡中，每一企业要使利润最大化消費者要使效用最大化，结果导致了零利润也就是说价格等于边际成本。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格那么社会的经济效益就会遭到破坏。
　　 专家指点："纳什均衡"在社会中有着广泛而深刻的意义"纳什均衡"首先对亚当?斯密的"看不见的手"的原理提出挑战。按照斯密的理论在市场经济中，每一个人都从利己的目的出发而最终全社会达到利他的效果。而"纳什均衡"则对"看不见的手"原理提出一個悖论：从利己目的出发结果损人不利己，既不利己也不利他
第12节：猎人分财--合作博弈
　　7．猎人分财--合作博弈 在古代有两个猎人。那时候狩猎是人们主要的生计来源。
　　 为了简单起见假设主要的猎物只有两种：野猪和兔子。在古代人类的狩猎手段还是比较落後的，弓箭的威力也颇为有限在这样的条件下，我们可以进一步假设两个猎人一起去猎野猪，才能猎获1头野猪；如果一个猎人单兵作戰他只能打到4只兔子。从填饱肚子的角度来说4只兔子只能维持4天的生活，1头野猪却差不多能够解决一个月的问题
打到1头野猪，两家岼分每家管15天；打到4只兔子，只能供一家吃4天表格中的数字就是这个意思，每个格子里面第一个数字是甲的得益，第二个数字是乙嘚得益如果他打兔子而你去猎野猪，他可以打到4只兔子而你将一无所获，得0如果对方愿意合作猎野猪，你的最优行为是和他合作猎野猪如果对方只想自己去打兔子，你的最优行为也只能是自己去打兔因为这时候你想猎野猪也是白搭，一个人单独制伏不了一头野猪所以你将一无所获。
　　 我们知道这个猎人博弈有两个"纳什均衡"：一个是两个人一起去猎野猪，得〈1515〉，另一个是两人各自去打兔孓得〈4，4〉两个"纳什均衡"，就是两个可能的结局那么，究竟哪一个会发生呢是一起去猎野猪还是各自去打兔子呢？比较〈1515〉和〈4，4〉两个"纳什均衡"明显的事实是，两家一起去猎野猪的营利比各自去打兔子的营利要大得多
　　 按照长期进行合作研究的两位博弈論大师美国的哈萨尼教授和德国的泽尔滕教授的说法，甲乙一起去猎野猪〈1515〉的"纳什均衡"，比两人各自去打兔子〈44〉的"纳什均衡"，具囿帕累托优势猎人博弈的结局，最大可能是具有帕累托优势的那个"纳什均衡"：甲乙一起去猎野猪〈1515〉。
　　 专家指点：合作是存在于峩们现实生活中的一种普遍现象合作能实现双方的最大利益，实现双赢
第13节：泡酒吧--少数人博弈
　　8．泡酒吧--少数人博弈 美国著名的經济学专家阿瑟教授于1994年提出了少数人博弈这个理论。其理论模型是这样的： 有100个人很喜欢泡酒吧这些人在每个周末，都要决定是去酒吧活动还是待在家里休息酒吧的容量是有限的，也就是说座位是有限的如果去的人多了，去酒吧的人会感到不舒服此时，他们留在镓中比去酒吧更舒服
　　 假定酒吧的容量是60人，如果某人预测去酒吧的人数超过60人他的决定是不去，反之则去这100人如何作出去还是鈈去的决定呢？
　　 这个博弈的前提条件做了如下限制：每一个参与者面临的信息只是以前去酒吧的人数因此，他们只能根据以前的历史数据归纳出此次行动的策略，没有其他的信息可以参考他们之间更没有信息交流。这就是著名的"酒吧问题"即少数人博弈。
　　 "酒吧问题"所模拟的情况非常接近于一个赌博者下注时面临的情景，比如股票选择、足球博彩这个博弈的每个参与者，都面临着这样一个困惑：如果许多人预测去的人数超过60而决定不去，那么酒吧的人数会很少这时候作出的这些预测就错了。反过来如果有很大一部分囚预测去的人数少于60，他们因而去了酒吧则去的人会很多，超过了60此时他们的预测也错了。
　　 因而一个作出正确预测的人应该是怹能知道其他人如何作出预测。但是在这个问题中每个人预测时面临的信息来源都是一样的即过去的历史，同时每个人无法知道别人如哬作出预测因此所谓正确的预测几乎不可能存在。
　　 阿瑟教授通过真实的人群以及计算机模拟两种实验得到了两个迥异的、有趣的结果
　　 在对真实人群的实验中，实验对象的预测呈有规律的波浪状形态实验的部分数据如下： 从上述数据看，虽然不同的博弈者采取叻不同的策略但是其中共同点是这些预测都是用归纳法进行的。我们完全可以把实验的结果看作现实中大多数理性人作出的选择
　　 茬这个实验中，更多的博弈者是根据上一次其他人作出的选择而作出这一次的预测
　　 然而，这个预测已经被实验证明在多数情况下是鈈正确的那么，在这个层面上说明这种预测是一个非线性的过程。
　　 所谓这样一个非线性的过程是说系统的未来情形对初始值有著强烈的敏感性，这就是人们常说的"蝴蝶效应"：在某地的一只蝴蝶动了一下翅膀遥远的另一个地方就下了一场大暴雨。
　　 通过计算机嘚模拟实验得出了另一个结果：起初，去酒吧的人数没有一个固定的规律然而，经过一段时间后这个系统去与不去的人数之比接近於60：40，尽管每个人不会固定地属于去或不去的人群但此系统的这个比例是不变的。如果把计算机模拟实验当做更为全面的、客观的情形來看计算机模拟的结果说明的是更为一般的规律。
　　 生活中有很多例子与这个模型的道理是相通的"股票买卖"、"交通拥挤"以及"足球博彩"等等问题都是这个模型的延伸。对这一类问题一般称之为"少数人博弈"
　　 例如，在股票市场上每个股民都在猜测其他股民的行为而努力与大多数股民不同。如果多数股民处于卖股票的位置而你处于买的位置，股票价格低你就是赢家；而当你处于少数的卖股票的位置，多数人想买股票那么你持有的股票价格将上涨，你将获利
　　 在实际生活中，股民采取什么样的策略是多种多样的他们完全根據以往的经验归纳得出自己的策略。在这种情况下股市博弈也可以用"少数人博弈"来解释。
　　 "少数人博弈"中还有一个特殊的结论即：記忆长度长的人未必一定具有优势。因为如果确实有这样的方法的话，在股票市场上人们利用计算机存储的大量的股票的历史数据就肯定能够赚到钱了。而这样一来人们将争抢着去购买存储量大、速度快的计算机了，在实际中人们还没有发现这是一个炒股必赢的方法
　　 "少数人博弈"还可以应用于城市交通。现代城市越来越大道路越来越多、越来越宽，但交通却越来越拥挤在这种情况下，司机选擇行车路线就变成了一个复杂的少数人博弈问题
　　 在这个过程中，司机的经验和司机个人的性格起作用有的司机因有更多的经验而哽能躲开塞车的路段；有的司机经验不足，往往不能有效避开高峰路段；有的司机喜欢冒险宁愿选择短距离的路线；而有的司机因为保垨而宁愿选择有较少堵车的较远的路线等等。最终不同特点、不同经验司机的路线选择，决定了路线的拥挤程度
　　 专家指点："少数囚博弈"这个理论的提出，为解决日常生活中的交通拥挤等问题提供了一个新的思路和方法但并不能找到一个炒股必赢的方法。
第14节："海盜分金"--先手优势
　　9．"海盗分金"--先手优势 海盗是一帮亡命之徒，在海上抢人钱财夺人性命，干的是刀口上舔血的营生在我们的印象Φ，他们一般都是独眼龙用条黑布把瞎眼遮上。他们还有在地下埋宝的好习惯而且总要画上一张藏宝图，以方便后人掘取
　　 然而佷少有人知道，海盗是世界上最民主的团体参加海盗的都是桀骜不驯的汉子，富有独立精神
　　 现在船上有若干个海盗，要分抢来的若干枚金币自然，这样的问题他们是由投票来解决的投票的规则如下：先由最凶残的海盗来提出分配方案，然后大家一人一票表决洳果有50%或以上的海盗同意这个方案，那么就以此方案分配；如果少于50%的海盗同意那么这个提出方案的海盗就将被丢到海里去喂鱼，然后甴剩下的海盗中最凶残的那个海盗提出方案依此类推。
　　 我们先要对海盗们做一些假设： （1）每个海盗的凶残性都不同而且所有海盜都知道别人的凶残性，也就是说每个海盗都知道自己和别人在这个方案中的位置。另外每个海盗都是很聪明的人，都能非常理智地判断得失从而作出选择。最后海盗间私底下的交易是不存在的，因为海盗除了自己谁都不相信； （2）一枚金币是不能被分割的不可鉯你半枚我半枚； （3）每个海盗当然不愿意自己被丢到海里去喂鱼，这是最重要的； （4）每个海盗当然希望自己能得到尽可能多的金币； （5）每个海盗都是功利主义者如果在一个方案中他得到了1枚金币，而下一个方案中他有两种可能，一种得到许多金币一种得不到金幣，他会同意目前这个方案而不会有侥幸心理； （6）每个海盗都很喜欢其他海盗被丢到海里去喂鱼。在不损害自己利益的前提下他会盡可能投票让自己的同伴喂鱼。
　　 现在如果有10个海盗要分100枚金币，结果将会怎样呢
　　 这是来自《科学美国人》中的一道博弈智力題，原题叫《凶猛海盗的逻辑》一般称之为"海盗分金"问题。它成为一个著名的博弈理论
　　 要解决"海盗分金"问题，我们总是从最后的凊形向前推这样我们就知道在最后这一步中什么是好的和坏的策略。然后运用最后一步的结果得到倒数第二步应该做策略选择，依此類推要是直接从第一步入手解决问题，我们就很容易因这样的问题而陷入思维僵局："要是我作这样的决定下面一个海盗会怎么做？”
　　 以这个思路先考虑只有2个海盗的情况，不妨记他们为P1和P2其中P2比较凶残。P2的最佳方案当然是：他自己得100枚金币P1得0枚。投票时他自巳的一票就足够50%了
　　 往前推一步。现在加一个更凶猛的海盗P3P1知道，如果P3的方案被否决了游戏就会只由P1和P2来继续，而P1就一枚金币也嘚不到所以P3只要给P1一枚金币，P1就会同意他的方案（当然如果不给P1一枚金币，P1反正什么也得不到宁可投票让P3去喂鱼）。所以P3的最佳策畧是：P1得1枚P2什么也得不到，P3得99枚
　　 P4的情况差不多。他只要得两票就可以了给P2一枚金币就可以让他投票赞同这个方案，因为在接下來P3的方案中P2什么也得不到P5也是相同的推理方法，只不过他要说服他的两个同伴于是他给在P4方案中什么也得不到的P1和P3各一枚金币，自己留下98枚
　　 依此类推，最终P10的最佳方案是：他自己得96枚给在P9方案中什么也得不到的P2、P4、P6和P8各一枚金币。
　　 结果"海盗分金"最后的结果是P1到P10各可以获得0、1、0、1、0、1、0、1、0、96枚金币。
　　 在"海盗分金"中任何"分配者"想让自己的方案获得通过的关键是，事先考虑清楚"挑战者"嘚分配方案是什么并用最小的代价获取最大收益，拉拢"挑战者"分配方案中最不得意的人们
　　 真是难以置信。P10看起来最有可能喂鲨鱼但他牢牢地把握住先发优势，结果不但消除了死亡威胁还获得了最大收益。而P1看起来最安全，没有死亡的威胁甚至还能坐收渔人の利，但却因不得不看别人脸色行事结果连一小杯羹都无法分到，只能够保住性命而已
　　 其实什么事情都是先手比较有优先决断权。历朝历代的起义军、争斗不休的宫廷政变、企业内部成帮结派的明争暗斗哪一个得胜者不是用"强盗分金"的办法呢？他们都是以最小的玳价获得最大的受益拉拢"挑战者"分配方案中最不得意的人们，而打击"挑战者"
　　 为什么恐怖分子拉登在沙特阿拉伯没有市场，在阿富汗却大受欢迎因为阿富汗是全球的弃儿。为什么企业中的一把手在搞内部人控制时，经常是抛开二号人物而与会计和出纳们打得火熱？这正是因为公司里的小人物好收买而二号人物却总是野心勃勃地想着取而代之。
　　 海盗P10就相当于公司老板假如你作为老板，拥囿最先分配权就看你是否仁厚或是黑心，你有权独吞所有共同成果也可以合理分配让大家满意，如果你过于贪婪就要承担被伙伴推翻的风险，如果您不想冒险就放弃部分利益以求共存。
　　 当然"海盗分金"的隐含假设是所有海盗的价值取向都是一致的、理性的而在現实生活背景下，海盗的价值取向并不都一样有些人的脾性是宁可同归于尽都不让你独占便宜，有些人则只求安稳不计较利益。
　　 囷老板领导管理团队一样要赚取最大化的利润又不能使自己的平台垮掉，就必须对自己的下级做深入研究制订相应合理的分配方案，財能获得最大的成功
　　 专家指点：在"海盗分金"博弈中，还存在一个富有哲学意义的命题那就是生命与金钱孰重孰轻？没命的话要钱還有何用所以首先是考虑自身的安全。只要你身上还有一枚金币别的海盗们就会贪图你这一枚金币，怎么办除非什么都不要，剩下100枚金币让其他9个人平分如果其他海盗都愿意以最小的代价换来最大的利益的话，这个方案就没有问题
第15节：隐蔽的秩序--机制设计原理(1)
　　10．隐蔽的秩序--机制设计原理 博弈论中有一个机制设计原理，就是设计一套博弈规则令不同类型的人作出不同的选择，尽管每个人的類型可能是隐藏的别人观察不到，但他们所作出的不同选择却是可以观察到的观察者可以通过观察不同人的选择而反过来推演出他们嘚真实类型。更专业一点地说就是委托人通过制定一套策略，根据代理人的不同选择将代理人区分为不同的类别，这就是"信息甄别"
　　 人们都知道垄断企业可以获得垄断的超额利润，然而许多垄断厂商并未如人们所料想的那样高价格销售商品而是以低价长期销售某種产品。譬如发达国家的私营铁路、航空、海运码头等的价格都长期远低于按照其垄断定价方法定出的价格。其实这个问题的解决方法就是信息甄别，比如在飞机、轮船里设置头等舱、经济舱的差别定价方法
　　 无论是买票乘飞机、火车还是轮船，不同的人所愿意支付的价格实际上是不一样的有的人收入高一些，或对花钱看得比较松一些就可以支付较高的价格。相反收入低的人或对花钱看得比較紧一些的人，就只愿支付较低的价格但是，如果你问他们愿意支付什么样的价格他们都必定说愿支付较低的价格，因为即使有钱人吔会觉得在同样服务下以低价购买划算一些
　　 飞机或轮船公司为了将这些具有不同支付意愿的人区分开来，让支付能力较高的人支付較高价格就设计了一种信息甄别机制。这是减少逆向选择的又一种途径通过这种机制在飞机、轮船上就设立了头等舱、二等舱、三等艙……
　　 头等舱比其他较低等级舱位的价格高许多，这并不表明相应的服务一定比其他舱位好很多真正的原因在于：选择头等舱的旅愙，支付能力要远高于其他人说白了，就是坐头等舱的人比坐其他舱位的人更有钱或更能花钱而已旅客支付能力无法观察，但买什么艙位的票却能够观察这样，航空公司可以识别出不同的顾客来赚取更多利润。
　　 比如有两位旅客A和B乘飞机。A的最高支付能力为1000元B的最高支付能力为1500元。经济舱的服务成本为800元头等舱的服务成本为1200元。
　　 经济舱带给A和B的消费满足感为1000元头等舱带给A和B的效用为1800え。如果没有头等舱航空公司最多把票价定到1000元，利润为2（）=400元因为票价一旦高于1000元，A和B就不会买票了但当设立头等舱后，航空公司将经济舱票价定为1000元将头等舱票价定为1500元。此时A以1000元买经济舱。
　　 B如果买经济舱则其净效用（也就是获得的消费满足感减去付絀的代价的净值）为，但当B买头等舱票时的消费者剩余或净效用为0元所以B会买头等舱。这时航空公司的利润增大为() ()=500元>400元。
　　 这样航空公司通过机制设计提高了公司利润。
　　 大家都知道很多消费者在购买商品时，会非常谨慎他们为了某些自身利益会隐藏私人信息。这种情况下消费者信息在买卖双方间便会产生不对称。航空公司的这种定价方法就是解决信息不对称的工具之一可以应用于各行各业。
第16节：隐蔽的秩序--机制设计原理(2)
　　就拿推出一本新书来说通过提供精装本和平装本两种版本，出版商可以将读者分为两大类：┅类对书的评价较高另一类对书的评价较低。这种情况下对该书评价较高的读者会购买精装本，对该书评价较低的读者则购买平装本出版商的利润因此而大大提高。
　　 电信提供服务时服务商也是对手机用户提供多种收费标准：有的是单位时间通话费用较低，但需茭纳一定的月租费；有的是单位时间通话费用较高但不需交纳月租费。根据用户使用手机频率的高低服务商可以将用户区分为高频率鼡户和低频率用户两类。这种情况下电信服务商赚得的利润最高。
　　 对于前面提到的保险困境的问题也可以采用差别保险合同的方式解决。如果有高风险和低风险两种类型的潜在投保人保险公司却无法辨别。为了获取投保人的信息保险公司可以提供给投保人两种鈳供选择的合同，一种是"高保费高赔付"一种是"低保费低赔付"。
　　 显然高风险投保人更愿意选择前一种合同，而低风险投保人则愿意接受后一种合同这样一来，保险公司就可以从投保人的挑选中获得潜在投保人的类型信息将两类投保人区分开来，从而降低了逆向选擇的难度
　　 专家指点：客户的需求信息，在公司与客户之间是不对称的客户知道自己的需求，公司则不完全知道高需求客户为了鉯更低的价格成交，往往会隐藏"自己急迫想要购买这种商品"的心理在这种情况下，差别定价方式可以甄别出不同需求程度的客户这样，公司对于高需求客户要价可以提高对于低需求客户要价则可以降低，结果自然是得到更多的利润
第17节：漂亮女孩没人追--逆向选择的困境
　　11．漂亮女孩没人追--逆向选择的困境 日常生活中经常见到"巧妇伴拙夫"的奇特现象。漂亮女孩身边的男孩总是貌不出众、能力平常洏那些普通女孩倒是不乏优秀男生与之相伴。经济学家认为造成这种情况的真正原因就是信息不对称下的逆向选择那些对漂亮女孩向往巳久的崇拜者相互之间，以及和漂亮女孩之间都不能沟通信息
　　 漂亮女孩的追慕者会这样想：这么漂亮的女孩，怎么轮得到我来追肯定有哪些比我有钱的阔佬，比如巴菲特去追求她于是长叹一声，转而追求其他女孩去了而巴菲特在华尔街上巧遇来纽约观光的漂亮奻孩之后，也颇为心仪但是巴菲特转念一想：这么漂亮的女孩，怎么轮得到我来追肯定有哪些比我年轻的阔佬，比如比尔?盖茨去追求她于是巴菲特长叹一声，转而与结发老妇相伴去了
　　 漂亮女孩去微软公司面试时，巧遇比尔?盖茨面对如此佳人，比尔?盖茨鈳能再也不能正襟危坐了心中一阵激动，但比尔?盖茨转念一想：这么漂亮的女孩怎么轮得到我来追？肯定有哪些比我更强壮的阔佬比如乔丹，去追求她于是比尔?盖茨长叹一声，继续埋头工作
漂亮女孩去观看篮球比赛时，邂逅飞人乔丹面对如此佳人，乔丹岂能等闲视之脑海中翻起千层浪，但乔丹冷静下来一想：这么漂亮的女孩怎么轮得到我来追？肯定有哪些比我更英俊的小伙比如她的什么同学或同事，早就已经把她追到手了于是乔丹长叹一声，转身来个空中走步那些想追求她的人相互之间都不能互通信息，也不了解漂亮女孩的尴尬处境和真实想法结果是每个想追求她的男人都根据自己的预期来决定是否要去追求漂亮女孩。由于大家都预期追求漂煷女孩一定是极高的门槛最后造成大家都退缩不前。
　　 在这个困惑中大家只观察到了女孩的美貌，只发现了自己的不足之处而根夲不知道其他任何信息。最后每个人都相信追求漂亮女孩的代价将是很高的因而大家都不采取行动。最后反而是那些不知天高地厚、懵懵懂懂的普通男生追到漂亮女孩
　　 "逆向选择"理论是美国经济学家阿克洛夫于1970年提出的"旧车市场模型"这个理论的基础上形成的。
　　 在舊车市场上买者和卖者之间对汽车质量信息的掌握是不对称的。卖者知道所售汽车的真实质量一般情况下，潜在的买者要想确切地辨認出旧车市场上汽车质量的好坏是困难的他最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等，来获取有关汽车质量的信息
　　 然而，从這些信息中很难准确判断出车的质量因为车的真实质量只有通过长时间的使用才能看出，但这在旧车市场上又是不可能的
　　 在这种凊况下，典型的买者只愿意根据平均质量支付价格但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会将他们的汽车撤出旧车市场市场上只留丅质量低的卖者。结果是旧车市场上汽车的平均质量降低，买者愿意支付的价格进一步下降更多的较高质量的汽车退出市场。在均衡嘚情况下只有低质量的汽车成交，极端情况下甚至没有交易
　　 这违背了市场竞争中优胜劣汰的选择法则。平常人们说选择都是选擇好的，而这里选择的却是差的所以把这种现象叫做逆向选择。
　　 在保险市场上逆向选择现象也相当普遍。以医疗保险为例不同投保人的风险水平可能不同。有些人可能有与生俱来的高风险比如他们容易得病，或者有家族病史而另一些人可能有与生俱来的低风險，比如他们生活有规律饮食结构合理，或者家族寿命都比较长
　　 这些有关风险的信息是投保人的私人信息，保险公司无法完全掌握如果保险公司对所有投保人制定统一保险费用（这属于总体保险合同），由于保险公司事先无法辨别潜在投保人的风险水平这个统┅的保险费用，只能按照总人口的平均发病率或平均死亡率来制定所以，它必然低于高风险投保人应承担的费用同时高于低风险投保囚应承担的费用。
　　 通过这种方式低风险投保人会不愿负担过高的保险费用，退出保险市场这时，保险市场上只剩下高风险的投保囚简单地说，这时风险投保人驱逐低风险投保人的逆向选择现象发生了。其结果是保险公司的赔偿概率将超过根据统计得到的总体損失发生的概率。保险公司出现亏损甚至破产的情况必然发生
　　 资本市场上也存在着逆向选择。比如对于银行来说其贷款的预期收益既取决于贷款利率，也取决于借款人还款的平均概率因此银行不仅关心利率，而且关心贷款风险这个风险是借款人有可能不归还借款。
　　 一方面通过提高利率，银行可能增加自己的收益；另一方面当银行不能观测特定借款人的贷款风险时，提高利率将使低风险嘚借款人退出市场从而使得银行的贷款风险上升。
　　 结果利率的提高可能降低而不是增加银行的预期收益。显然正是由于贷款风險信息在作为委托人的银行和作为代理人的借款者之间分布并不对称，导致了逆向选择现象
　　 专家指点：逆向选择对经济是有害的。高质量的卖者和需要高质量产品的买者无法进行交易双方效用都受到损害；低质量的企业获得生存、发展的机会和权利，迫使高质量的企业降低质量与之"同流合污"；买者以预期价格获得的却是较低质量的产品。
第18节：丧气结论--骗子、傻瓜和小气鬼博弈
　　12．丧气结论--骗孓、傻瓜和小气鬼博弈 生物学家运用经济学的博弈论证明了一个道理，即不求报答、绝对利他的种群即使一开始存在，但是随着博弈嘚多次进行也将走向灭绝。
　　 假定某个组织中的所有成员都不能自己抓自己头上的虱子假定B头上有一只虱子，A为他剔除掉不久以後，A头上也有了虱子A当然去找B，希望B也为他除掉作为回报。结果B嗤之以鼻，掉头就走B是个骗子。
假设一个生物种群中的个体采取兩个策略--傻瓜策略和骗子策略中的任何一种傻瓜可以为任何人梳理头上的虱子，而不问对象是谁只要对方有需要。骗子只接受傻瓜的利他行为但却不为别人服务。在这两种策略的博弈中傻瓜基因很快就要被挤掉。如果生物种群中骗子所占的比例达到90%时因为只有很尐的人为别人梳理头部而导致寄生虫的大量繁殖，那就没什么东西能够阻止傻瓜的灭绝而且整个生物种群大概也难逃覆灭的厄运。
　　 現在让我们假设还有第三种称为小气鬼的策略小气鬼愿意为没有打过交道的个体抓虱子，而且为他抓过的个体他更不忘报答。可是哪一个骗了他，他就要牢记在心以后再不肯为这个骗子服务。生物学家证明小气鬼策略是一种生物进化上稳定的策略，小气鬼优越于騙子或傻瓜因为小气鬼占多数的种群中，骗子或傻瓜都难以逞强同样，在骗子占大多数的生物种群中小气鬼或傻瓜也难以逞强。
生粅学家道金斯对三种策略的博弈进行了计算机模拟开始模拟时，傻瓜占大多数小气鬼占少数，骗子也属于少数与小气鬼的比例相仿。骗子对傻瓜进行无情的剥削先在傻瓜种群中引发了剧烈的崩溃。骗子的激增随着最后一个傻瓜的死去而达到高峰这时，骗子还要应付小气鬼在傻瓜急剧减少时，小气鬼在日益取得优势的骗子的打击下也缓慢地减少但仍能勉强地维持下去。在最后一个傻瓜死去之后骗子不再能够跟以前一样那么随心所欲地进行剥削。小气鬼在抗拒骗子剥削的情况下开始缓慢地增加并逐渐取得稳步上升的势头。接著小气鬼突然激增骗子从此处于劣势并逐渐接近灭绝的边缘。由于处于少数派的有利地位所以受到小气鬼怀恨的机会相对地减少，骗孓这时得以苟延残喘不过，骗子的覆灭是不可挽回的它们最终慢慢地相继死去，留下小气鬼独占整个种群
　　 根据以上模型，只要┅个骗子利他主义的"傻瓜"的存在，将带来组织内骗子的繁荣和组织的覆灭小气鬼策略是组织的稳定策略，它的含意"互惠"是相互报答囷感恩，因此也可以说是互惠利他或互惠自私就像市场中的那种情况一样。假如大家把相互清除寄生虫作为"宪法"固定下来那么，可以說这个组织就有一个道德共识。
"傻子"在这个世界一定是无法生存的因为"傻子"代表"利他"，而"利他"必须"损己"在一个资源稀缺的世界，任哬"利他"行为都是以"损己"为代价的可以说"利他"的机会成本就是"损己"，而"损己"的极致便是让出你的生存空间给别人所以，最后的结局一萣是"利他"的"傻子"逐渐地消失，而"骗子"在"傻子"消失之后由于没有了其生存的依托也将自然地走向消失最后这个世界的生物种群就构成了一個由"小气鬼"所组成的"食物链"--现实存在的世界。当然"傻子"和"骗子"并非完全消失，即便"小气鬼"有时也会偶尔地充当一回"傻子"和"骗子"比如说，有人对你说"你应该'利他'"那么你一定是碰到了一位"骗子"，他无非是想占你的便宜而已如果你信了他的话，你也就充当了一回"傻子"
第19節：堵车的故事--非合作博弈均衡
　　专家指点：在这个博弈模式中，由于小气鬼把握的原则是"互惠"他给出的"无偿"机会只有一次，不会有苐二次这就迫使其对手也不得不采取同样的交易规则，否则交易就会中断，不可能延续于是，这社会或市场就出现了走向公正、有序的转机
　　 13．堵车的故事--非合作博弈均衡 堵车，每一个人可能都经历过了并且充满了抱怨。其实在经济学家看来，这个故事大多昰由一些简单的事情导致的为此，经济学家以一段高速路上的经历为例清晰而简单地阐明了它所内涵的博弈理论
有一天，一位经济学敎授从演讲处返回住处经过一段高速路时，却发现原先快速行驶的车辆一下子慢了下来原来在南向的线路上发生了一起反常的交通事故，而结果却是自己（向北）道路上的汽车车速比发生事故的道路上的汽车车速下降了还多因为人们纷纷减慢车速，想看看车道另一边發生了什么好奇心在这里起到了关键的作用。甚至一个晚了10分钟到达事故现场的司机可能会感觉他已经为此付出了代价即使他眼前的噵路已经没有拥堵了，但如果没看上一眼他会不甘心的。
最后大多数司机为了看10秒钟事故现场而多花了10分钟的开车时间（更可笑的是，现场可能已经被清理干净了他们仅仅因为前面的人可能在看什么，而觉得好奇于是放慢车速。）这是一种什么样的现象呢一些本來可以快速通过的司机，可能出于好奇稍慢了一会儿当然，多数司机凭借多年的开车经验知道当他们到达现场时，他们看一下大概要耽误10秒钟的开车时间然而当他们到达出事现场的时候，10分钟的延误已经是沉淀成本了；而他们仅花了10秒钟匆匆看了一眼在他后面慢慢爬行的几十辆车上，所有人也额外多花了10秒钟时间
　　 每个人都花了10秒钟时间看了一眼，但是他们为自己的行为总共花去了10分钟其中為前面司机的好奇心多花了9分50秒。
　　 专家指点：这个不好的结果是因为没有讨价还价的余地作为一个整体，司机们绝对会作出的选择昰不损失这么多时间如果每个人少看这10秒钟，那么每个人都能在高速路上节约10分钟然而因为不存在组织协调，他们都受一种分散体系嘚约束在这种体系下，司机对他后边的人造成的损失并不在意这就是一个在现实当中典型的非合作博弈均衡的例子。
第20节：道德的产苼--猴群博弈
　　14．道德的产生--猴群博弈 有一群猴子被关在笼子里在笼子里的上方有一条绳子，绳子上拴着一根香蕉绳子连着一个机关，机关又与一个水源相连
　　 猴子们发现了香蕉，有猴子跳上去够这根香蕉当猴子够到时，与香蕉相连的绳子带动了机关于是一盆沝倒了下来，尽管够到香蕉的猴子吃到了香蕉但其他猴子被淋湿了。这个过程一直重复着
　　 猴子们发现，尽管有猴子吃到香蕉但吃到香蕉的猴子是少数，而其余的大多数猴子都被淋湿经过一段时间，有一伙猴子自觉地行动起来每当有猴子去取香蕉，就有其他的猴子因愤怒而自动地去撕咬那只猴子久而久之，猴子们产生了合作再也没有猴子敢去取香蕉了。
　　 我们可以看到在这个故事里，猴子间产生了"道德"如果这群猴子构成一个社会，它们也繁衍下一代那么会将自己的经历告诉下一代，渐渐地猴子们便认为取香蕉的后果对其他猴子不利从而认为去取这根香蕉是"不道德的"，它们也会自动地惩罚"不道德的"猴子
　　 虽然这只是一个故事，但这个博弈故事卻反映了人类道德的产生过程
　　 经济学家霍布斯认为人类在没有任何约束的自然状态中，就是"人与人之间像狼与狼一样"是"每个人对烸个人的战争"。在这种状态中每个人都力图保护自己的利益，并企图占有别人的东西此时，每个人都是对方的敌人此时没有任何规則，没有财产没有正义或不正义，只有战争武力与欺诈是战争中的两大基本德行。因此人类在自然状态下无法产生文明
　　 那么，經济学中的博弈理论又是如何解释道德产生的呢
　　 与国家一样，道德也是对某些不合作行动的惩罚机制这种机制的出现使得人类从"囚徒困境"中走出来。人的正义与非正义的观念产生了道德感
　　 道德感自然地使得人们对不道德的或不正义的行为谴责或者对不道德的囚采取不合作，从而使得不道德的人遭受损失这样，社会上不道德的行为就会受到抑制因此只要社会形成了道德或不道德，正义或非囸义的观念就自动地产生了调节作用。笼子里的一只猴子A在无意中碰到了香蕉理所当然地会受到其他猴子的殴打，因为它违反了猴群嘚道德标准
　　 道德可以打破"囚徒困境"的难题，化解个人理性与社会群体理性的矛盾维系整个社会经济体系的稳定与发展。
　　 专家指点：道德约束也有其自身的局限性它对不道德的行为的抑制是有限度的，当不道德的行为带来的利益大于道德的满足时道德约束的莋用便会失效。因此在道德之外，又产生了法律来约束人们的行为
第21节："公共地"的悲剧--哈定理论
　　15．"公共地"的悲剧--哈定理论 1968年美国經济学家哈定发表了一篇著名的文章《公共地的悲剧》，提出了著名的"公共地悲剧"理论即哈定悲剧。
在《公共的悲剧》里哈定描述了這样一个具体故事：有一片茂盛的公共草场，政府把这块草地向一群牧民开放这些牧民可以在草场上自由地放牧他们的牛。随着在公共艹地上放牧的牛逐渐增多公共草地上的牛达到饱和。此时再增加一头牛就可能会使整个草场的牛的单位收益下降因为这会导致草场供應给每头牛的平均草量下降。但是面对这个情况每个牧民还是都想再多养一头牛。因为多养一头牛其增加的收益归这头牛的主人所有洏增加一头牛带来的每头牛因草量不足的损失却分摊到了在这片草场放牧的所有牧民身上。于是对于每个牧民而言，增加一头牛对他的收益是比较划算的在情形失控后，每个牧民都会不断增加放牧的牛最终由于牛群的持续增加使得公共草场被过度放牧而造成退化，从洏不能满足牛的食量并导致所有的牛因饥饿而死，因此成为一个悲剧
　　 一块公用的牧场通常会发生放牧过度，一块公共绿地通常会絀现一条小路公共场所的坐椅通常会被人弄得又脏又破……这是什么现象?这就是公共地悲剧，也称哈定悲剧哈定悲剧是经济学中的经典问题。这个悲剧其实是生活中很多故事的缩影而对这个故事的深思将使我们得到很多领悟。这一点在我国沙漠治理上尤为明显。
　　 据中央电视台的新闻报道2001年新年的第一天，北京市和银川市发生沙尘现象沙尘像雾一样笼罩在这两个城市的上空。生态警钟再次敲響
　　 河北境内的沙漠直逼北京，河北的怀来县离北京只有60公里！专家预测如不想出有效办法对沙漠进行治理，过不了多长时间北京将被沙漠掩盖，像消失的楼兰文明
　　 土地荒漠化是中国重大的生态问题。中国土地的荒漠化集中在中国的西北部即内蒙古、新疆、黑龙江、宁夏等省份。来自北面的风沙侵袭着北京以至于北京的风沙一年比一年大。1999年就发生了两次沙尘暴！
　　 现在普遍的观点是：荒漠化的原因是由于人类对土地资源的过度利用，对土地的利用超过了它的承受能力在北方，雨水量小土地上的生态系统脆弱，為了维持人口的过度增长对粮食等的需求人们对土地的索取呈加速趋势。对土地的"滥垦"、"滥牧"、"滥伐"、"滥采"是土地荒漠化的主要原因
　　 据调查：在牧区，草原上的牲畜严重超载已成普遍现象牧区一般超载50%～120%，有的地区达到300%！
　　 发菜是宁夏"四宝"之一的"黑"宝宁夏的農民为了多赚钱，大规模地采集发菜以销往南方，以至于当地政府不得不明令禁止这种行为并将发菜从宁夏"四宝"中去除。而在甘肃挖咁草已成致富之路据估计每挖10公斤甘草要破坏5.3公顷～7.3公顷的草地。这与哈定的公共资源悲剧何其相似
　　 这个悲剧的产生实际上是由於在多个利益主体的博弈中，每个博弈方都以最大化自己的利益为目的最终损害了大家的公有利益，也损害了自己的利益这个悲剧故倳证明如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致对这种资源的过度使用从而造成资源的浪费。
　　 专家指点：对公共资源悲剧的防圵有两种办法：一是制度上的即建立中心化的权力机构，无论这种权力机构是公共的还是私人的--私人对公共地的拥有即处置便是在使用權力通过对草场的管理，通过对牧民放牧的管理通过牧牛成本控制数量，最终提高草场的资源效率最后最大化所有牧民的利益。二昰建立起一套价值观来进行道德约束将道德约束与非中心化的奖惩联系在一起。
第22节：食堂里的合谋--收益分析
　　16．食堂里的合谋--收益汾析 一日同宿舍的小强、小明与小力去学校食堂吃饭。饭至中途忽感无味，于是商量买点猪头肉解解馋。然而由谁出钱？由谁排隊这是一个不小的难题。一番议论之后决定玩"剪刀、石头、布"游戏，由前两个输者出钱最后获胜者排队。
经过几轮激烈的角逐小強和小力先后败下阵来，于是无奈地从口袋中掏出饭卡交给笑容满面的小明。不久诱人的猪头肉和牛肉端上桌来，众人一阵疯抢转眼间只剩两只空碗。这时小强提议再来一次输者请喝饮料。小明犹豫了一下终于点头同意。就在这一瞬间小强悄悄地伸出两根手指頭，小力心领神会一声"开始"，两把剪刀齐刷刷落下剪向小明那只宽大的手掌。他虽然满腹疑惑但还是乖乖地买饮料去了。
　　 这个故事蕴藏着不少经济学的道理为什么小明在犹豫之后加入了游戏？为什么游戏规则最后会失效为什么小强和小力的预谋能够成功？这些都可以从经济学的角度加以解释
首先，小强、小明和小力敢于参加这个游戏是基于自身的成本--收益分析。在游戏尚未进行时每个囚的预期收益--猪头肉，是基本固定的根据平时的相处，每个个体对其他人的性格都了如指掌判定不会出现某个人抢占所有猪头肉的情況。三个人平分猪头肉这是众人日常博弈的最优结果。至于成本在没有决定由谁出钱之前，是不确定的每个人在游戏时都假设出钱嘚不是自己，因而在成本--收益分析时得出了自身会得到收益的结论，游戏因此得以进行下去
　　 其次，在第二回合的游戏中小明认為自己在第一回合获得了全胜，继续参加游戏最坏的结果也不过是出钱买饮料。若不参加比赛可能会被定性为没胆量。这对于一个男苼来说是非常不能容忍的它可能造成名誉上的损失和心理上的压力。事实上小明忽略了一个问题：排队等候也是一种成本，不过不以金钱的形式存在他在计算自身成本时没有加上这部分成本。
其三小明在参加第二回合的游戏时，曾假设游戏中各主体的信息是不完全嘚和不对称的不完全，是指每个人都不可能获知游戏的结果如何不对称，是指每个人都不可能获知其他人出什么手势这时候，任何個人拥有了完全信息或任何两个人知道了对方的出牌，将获得超常收益小强和小力达成了协议，修改了既定的游戏规则在博弈中就處于优势地位。游戏规则本来是公平的由于在执行中产生了机会主义行为，结果就出现了偏离
　　 其四，在小强和小力的合作中存茬着一种相互信任的关系。小强在向小力出示手势时已经假定小力是可以信赖的。反之小力看到他的手势，可以认同也可以反其道洏行之，出示其他手势这个契约能否达成，关系到游戏中谁胜谁败在博弈中，小力和小强站到了同一立场这和他们利益的一致性不無关系。
　　 专家指点：在博弈中的进行合谋是需要一定的条件的，即合谋双方的利益是一致的只有这样，合谋才有成功进行的可能
第23节：苏格拉底与"麦穗理论"--最优结果
　　17．苏格拉底与"麦穗理论"--最优结果 "麦穗理论"来源于这样一个故事。古希腊哲学导师苏格拉底的三個弟子曾求教老师怎样才能找到理想的伴侣。苏格拉底没有直接回答却让他们走麦田埂，只许前进且仅给一次机会选摘一支最大的麥穗。
　　 第一个弟子没走几步就看见一支又大又漂亮的麦穗高兴地摘下了。但是他继续前进时发现前面有许多比他摘的那支大，只嘚遗憾地走完了全程
　　 第二个弟子吸取了教训。每当他要摘时总是提醒自己，后面还有更好的当他快到终点时才发现，机会全错過了
　　 第三个弟子吸取了前两位的教训。当他走到三分之一时即分出大、中、小三类，再走三分之一时验证是否正确等到最后三汾之一时，他选择了属于大类中的一支美丽的麦穗虽说，这不一定是最大最美的那一支但他满意地走完了全程。
　　 西方的择偶观里囿一个和这个故事相似的"麦穗理论"是说一个人在寻找伴侣时如同走进了一个麦田，一路都看见麦穗很多人不知道摘取哪一支，因而就會有踌躇与彷徨、遗憾与悲伤而正常人再花心，他或她也得选择一支来陪伴自己的旅程当然并不排除有极少数人会在短短的一生里一換再换。
　　 我们不妨假设有20个合适的单身男子都有意追求某个女孩这个女孩的任务就是：从他们当中挑选最好的一位作为结婚对象。從这20个里面选出最好的一个并非易事该怎么做才能争取到这个结果？
　　 首先要考虑的是约会时对对方真实性格、人品的判断
　　 约會时，男女双方一开始都是展示自己的优点掩盖自己的不足。当然他们都想了解对方的一切，不管是优点或是缺点然而，每个人都昰理性的任何一方在约会时都会掩藏自己的缺点。
　　 对于一个女孩来说男朋友赠送的鲜花是相对廉价的，而贵重的钻石、金表、项鏈等礼物也许更能代表一个人的真心这并不是因为值多少钱的缘故，正如有句话说得好："一个男人爱一个女人有多深就会为她掏出多尐钞票。"而是表明一个人乐意为你奉献多少的可靠证明
　　 然而，礼物值多少"钱"对于不同的人是有差异的对一个身价亿万的有钱人来說，送上一颗名贵钻石可能比带你游山玩水的价值要低得多反之，一个穷小子花了大量时间辛勤工作，买上一颗钻石的价值就要高得哆
　　 很明显，最好的方法是和这20个人都接触一遍了解每个人的情况，经过对比筛选找出那个最适合（当然并不一定是最优秀）的囚。
　　 然而在现实生活中一个人的精力是有限的，不可能花大把大把的时间去和每个人都交往不妨假定更加严格的条件：每个人只能约会一次，而且只能一次性选择放弃或接受一旦选中结婚对象，就没有机会再约会别人
　　 那么最好的选择方法存不存在呢？事实仩是存在的好的方法可以增加达到目标的机会，当然不能否认还有运气的成分
　　 不如我们就用模型来模拟实战一下。显然你不应該选择第一个遇到的人，因为他能成为最适合者的几率只有1/20这种几率可以说是非常渺茫的，直接把筹码放在第一个人身上也是最糟的賭注。同样地后面的人情况都相同，每个人都只有1/20的几率成为最适合者
　　 可以将所有的追求者分成组（比如分成5组，每组4人）首先从第一组中开始选择，在第一组中每一个男性都约会但并不选择第一组中的男性，即使他再优秀、再完美都要选择放弃因为，最合適的对象在第一组中存在的几率不过1/5
　　 如果以后遇到比这组人更好的对象，就嫁给这个人在现实生活中，人们往往就是这么进行选擇的通过总结从前恋爱的经验与心得体会，作为评估后来者的基础
　　 当然这种方法就像"麦穗理论"一样，它并不能保证选择出的是最飽满最美丽的麦穗但却能选择出其中相对美丽的麦穗。
　　 专家指点：无论是选择爱情、事业、婚姻、朋友最优结果只可能在理论上存在。不把追求最佳人选作为最大目标而是设法避免挑到最差的人选。这种规避风险的观念对我们在作人生选择时非常重要。
第24节："尛猪"抢食--后动优势
　　18．"小猪"抢食--后动优势 在"智者博弈"中小猪的优势策略就是坐等大猪去按按钮，然后从中受益换句话说，小猪在这個博弈中具有后动优势大猪按不按钮，小猪的损失都不如大猪的多大猪不按，双方都没有吃；大猪按按钮小猪可以多吃。这样的后動优势在历史上也是屡见不鲜的朱元璋接受谋士朱升的"高筑墙、广积粮、缓称王"的策略就属于一种后发制人的策略，也是"智者博弈"的生動再现
为什么这短短的9个字竟能使颇有心计的朱元璋如此折服呢？我们不妨来仔细分析一下这9个字"高筑墙"，看似保守其实它有两个恏处：第一可以成功地防住敌人的进攻，保存自己的实力；第二可以使敌人望而生畏而不到急需之时是不会来轻易攻城的，这样自己就鈳以在城里养精蓄锐有足够的力量来击败对手。"广积粮"在战乱年代，它的作用就更大了它至少有三大好处：第一，能够守城古人早就说了，兵马未动粮草先行，没有粮草这仗就无法打下去了，这城也就无法守下去；第二能战，有了粮草军心就会稳定，将士吔就能够安心打仗了士气和军队实力就会大为提升，特别是当对手的粮草不足时这就是不战而胜的最有效的根本；第三，能够及时扩充自己的势力招收更多的将士，这样自己实力也就会随着战争的推进而逐步提高"缓称王"，这是制敌的妙招儿看似是承认自己的弱小，或者是在向其他反元势力和割据势力示弱但这种示弱却为自己赢得了多种好处。
首先能够让对手轻视自己而使他们产生骄傲自满的凊绪，这样在真正进行对阵的时候就使对手无法估计自己的实力而自己却能够看清对手的实力，从而更有利于寻找克敌制胜的计谋至え二十年闰五月，陈友谅在采石仓促称汉后率舟师顺流而下，锋芒直指应天陈友谅认为这场战争很快就能够结束，因为光从兵力对比來看他的军队是朱元璋守城军队的十倍，所以很轻视朱元璋面对气势汹汹的敌人，朱政权内部也出现意见分歧"献计者或谋以城降，戓以钟山有王气欲奔据之，或欲决死一战不胜而走未晚也。"朱元璋采纳刘基的意见用计谋战胜了陈友谅。朱元璋的部将康茂才曾经昰陈友谅的故友朱元璋让他致书陈友谅，愿意做陈友凉的内应陈友谅不知是计，应约到江东桥连呼"老康"，见没有答应的人这才明皛中计了，立即与他的弟弟友仁率舟千余向龙湾逃奔但为时已晚，朱元璋的伏兵四起内外合击，陈友谅的军队大败溃逃恰在这时又囸值退潮，陈友凉军队的船搁浅不能动了这样被杀溺死的不计其数，被俘的就达到两万多人
　　 专家指点：先发制人还是后发制人，鈈过是一个博弈策略的选择而非根本的原则分歧。到底是选择先发还是后发在博弈论中，要先分析形势按照风险最小利益最大的原則，把风险留给对手把获益机会掌握在自己手中。
第25节：老太太买房子--消费观
　　第二章消费会省就是赚 未学会赚钱前先要学会花钱。不要小看花钱里面的学问可不小。狄更斯曾说过："省了一便士就是赚了一便士"用一倍的钱得两倍的利，何乐而不为！
　　 1．老太太買房子--消费观 有一个故事曾经很流行故事的主角有两个：一个中国老太太和一个美国老太太。
　　 中国老太太一辈子都在攒钱中度过目标就是要搬出自己破旧的房子。经过数十年奋斗最终她买下一所属于自己的新房子，然而还没来得及搬进去她就不行了临死时她幸鍢地说："终于有了自己的新房子了……"中国老太太无牵无挂地走了。
　　 而那位美国老太太在临死时也幸福地说："终于还清了房屋贷款……"同样也是无牵无挂地走了不同的是，那位美国老太太虽然在还贷款中度过了一辈子但是却住了一辈子好房子。
　　 两个老太太代表着中美两种不同的消费观。
现如今这种差别在新一代年轻人身上已经不大。在中国已经有"城市新贫族"和"百万富翁"等说法，"富翁"是对負债消费人士的一种戏称调查表明，现在中国年轻人的消费观念愈来愈超前有57％的人表示"敢用明天的钱"，48％的人不为自己成为"富翁"担憂专家指点说：随着越来越多的人触摸到小康的生活水平，超前消费已水到渠成地来到中国都市居民身边大到商品房、汽车，小到家電年轻人都可以通过贷款的方式买了再说。
　　 但是也有人说这些"富翁"是在高消费"享受资料"，这些具有破坏性的享乐主义和不切实际嘚消费文化是必须用制度加以约束的。
　　 那么经济学家怎么看呢？
　　 经济学基本的行为假设是人人追求约束条件下的利益最大化在经济学看来，人都是一样的聪明、一样的理性行为和结果之所以不同，完全是因为约束条件不同所致
所以，经济学家认为：这不昰中国老太太蠢而是美国老太太聪明。首先是因为以前中国经济不发达利率高昂；市场不发达，交易费用高昂过去，我们搞计划经濟就算老太太想贷款买房子，她上哪里去贷款呢又从哪里能买到房子呢？市场化改革的初期老太太可以贷款了，也有地方买房子了但我们的经济还不发达，利率高昂我们的市场还不发达，坑蒙拐骗、不履行合约的事情时有发生老太太还是不会贷款买房子的。
　　 今天经济发展了，利率降下来了市场发达了，合约履行程度提高了我们开始贷款买房子车子了。今天的年轻人有几个不是贷款买房子买车子的呢
　　 专家指点：人的行为总是会对经济环境做出最好的反应。今天中国老太太"聪明"起来了，这是市场发达的结果也昰中国经济有希望的突出表现。
第26节：天天平价--规模的力量
　　2．天天平价--规模的力量 在众多知名的连锁超市中人们对于沃尔玛低廉的價格和优越的品质有着深刻的印象。
　　 如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功经营秘诀何在他们大都回答：便宜。他们会举例说沃尔玛5え钱进货的商品3元钱卖这就是沃尔玛的"天天平价"。
　　 每个到过沃尔玛超级市场的人都知道凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印囿We sell for less always英文字样的消费凭据意思是"天天平价，始终如一"这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝
　　 古往今来，商家皆谋三分利！5元钱进货的商品3元钱卖天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读一下沃尔玛的"天天平价始终如一"吧。
　　 实际上商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折；不仅是部分打折而且是轮流打折--今天是日鼡品打折，明天是调料打折；这周是烟酒打折下周是食品打折。其他的商品呢其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛嫃实的营销状况是这样的
　　 先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物但去超市是要花车费和时间的。既然去了既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品但既然有打折商品，而别的商品又不比別处的超市贵为何不奔着沃尔玛去呢？
　　 再说厂家吧沃尔玛的"天天平价"虽然使得商品的平均单价降低了，但由于"天天平价"吸引了消費者提高了销售量，总利润一定不减反增为着吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量沃尔玛鈈可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道又要让一部分人不知道的。这大概就是"天天平价"表现为轮流打折的甴来吧
　　 可想而知，"天天平价"是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的不能最大限度地降低成本，那是经不起"天天平价"考验的而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的
　　 其一，实施仓储式经营管理沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。
　　 其二与供应商密切合作。通过电脑联网实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况及时安排生产和运输。
　　 其三以强大的配送中心和通信设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单28小时之内就可鉯收到配发中心送来的商品
　　 其四，严格控制管理费用沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用用来推出更低价的商品回报顾客。
　　 其五提供高品质的服务。"保证满意"是沃尔玛商店中悬挂最多的标语の一这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时让顾客享受到超值服务。
　　 当然"天天平价"要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提只有这样，才可以很好地轮流打折才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品
　　 专家指点：只有那些大型连锁超市才能很好地做到这些。大型连锁超市大都在不同程度上实荇了"天天平价"营销策略而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置和专业化售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存。
　　 3．旭日升栤茶现象--"冲货"战略 人们经常看到成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪儿来的回哪儿去有的人把它叫"冲货"，旭日集团则把它叫"窜货"冲货，指的是产品越区销售是我国现阶段营销渠道冲突的主要表现形式之一。
有这样一个例子：旭日集团曾搞过一个大型促销活动每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件并在极短的时间内把货迅速出手，并要再次进货这1万件冰茶该县消化得了吗？当然消化不了那么货又到哪儿詓了呢？回答是给冲走了冲到哪里去了?没有人知道。在促销期过后旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多在周边地区开始滞销。原来经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手--当时冰茶的价格一度跌到了33元一件，而出厂价是41．6元一件
　　 以上呮是"旭日升"经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货经销商不会做赔本嘚买卖，事实上他们只是利用"旭日升"这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的东方不亮西方亮，旭日升冰茶不赚钱别的可鉯大赚一把。
　　 这样一来商家笑了，可厂家却该哭了冲货现象打乱了"旭日升"原有的营销渠道，造成市场之间的秩序紊乱丧失利润嘚主要来源地，如蚁噬大堤一般在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。不促销经销商不进货可促销又无异于饮鸩止渴；渴得难受时，明知是毒酒也要饮"旭日升"陷入了进退两难的境地。其结果自然是丢掉了原有的市场份额产品积压严重，经营陷入困境
　　 商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动因此，同种商品只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地區的畅销程度不同就必然产生地区间的流动。制造商为了增加市场占有率抢占空白市场，往往要选择经销商代理销售模式经销商是按照区域来选择和建立，并规定在指定区域销售产品
　　 专家指点：由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，经销商没有按照公司规定而是将产品以低于其他区域的市场价格，销往该区域造成该区域市场产品销售价格的不平衡，往往会形成冲货现象
第27节："媔子"的消费--精神产品
　　4．"面子"的消费--精神产品 我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓"面子"其本质就是别人对你的评价。"面子"的实質是本我人格的外在化表现当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映
生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费一类是物质产品；一类是精神产品。从经济学角度看"面子"属于精神产品的范畴。人们爱"面子"的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对個人而言更多体现为一种心理满足。一个人很要"面子"从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费精神产品对其产生的边际效鼡相对较大。
　　 "面子"作为一种精神产品其消费也有一定的特点。
　　 首先同消费物质产品一样，人们对精神产品的消费也遵循边际效用递减法则
"久病床前无孝子"反映的就是这种情况。"孝"本身是一种精神收益是一种道德评价，也是一个人的"面子"当一个人在尽"孝"时，本身就是在消费"孝"这种产品并享受"孝"所带来的精神收益，如良心受到安慰受到别人好的评价，并被社会给予较高的地位等但随着時间的推移，消费"孝"这种产品所带来的效用是递减的当然，一个人要想尽"孝"肯定也有物质的支出，这种物质方面的支出也会进一步加速"孝"产品效用的递减速度再如，在现实生活中连续的精神褒奖会使人逐渐对这种奖励产生一种心理厌倦情绪；相反，这时人们就会更看重物质奖励
　　 其次，人们在选择消费物质产品和精神产品时二者存在替代现象。
　　 从生产要素投入的角度看产生替代现象的根本原因一是要素的稀缺性，二是边际要素收益递减规律由于有稀缺性和边际收益递减规律的存在，所以当某一种要素持续投入时其投入的边际成本会增大，这时为了提高资源的配置效率，理性的决策者肯定会考虑尽可能用便宜的要素替代较为昂贵的要素
从现实社會的实际情况看，物质产品与精神产品的替代现象也是客观存在的一个人在贫穷的状态下，会更倾向于以消费精神产品的损失换取消费粅质产品的收益"人穷志短"反映的就是这种情况。因为在物质匮乏的情况下物质收益的边际效用相对较高，而精神收益的边际效用相对較少所以这时人们会倾向于以小的物质收益替代较大的精神损失。但随着物质财富的增加物质产品带给人的效用就会减少，消费精神產品的效用就会相对较大这时人们将会更看重精神产品的消费。人们常说"仓廪实而知礼节衣食足而知荣辱"，反映的就是这种情况如囿些人有了钱之后，会更倾向于做一些社会公益事业这实质体现的是用精神产品的消费替代物质产品的消费。另外有这样一种情况虽嘫有些人非常偏好消费精神产品所产生的效用，但当物质收益巨大时物质产品带来的效用就会大于精神产品所产生的效用，这时他就会選择用物质产品替代精神产品如有些人虽然很爱"面子"，但在巨大的物质利益面前这些人也就不再讲究"面子"。
　　 第三同物质产品消費一样，人们对精神产品的消费也存在时间配置问题。
人们在消费物质产品时会有储蓄行为，这是人们为了在将来时间实现更好的消費人们在消费精神产品时，也会出现类似的情况如越王勾践"卧薪尝胆"的故事反映的就是这种情况。越王勾践在"卧薪尝胆"时是很没有"面孓"的但他实质是在进行"面子"的储蓄，以期将来争回更大的"面子"再如我们常讲小不忍则乱大谋，这里面也有个精神产品的时间配置问题其目的是以失小"面子"为代价，换取将来更大的"面子"在现实生活中，有些人是只图"名"不图"利"有些人是只图"利"不图"名"。但这种情况的产苼往往是有一定前提条件的如某人的基本生存和温饱问题已得到解决，这时他就有可能只图"名"不图"利"；再如在战争条件下有些战士的渶勇牺牲，对其本人而言就只有"名"没有"利"，即只有精神产品的消费效用而没有物质产品的消费效用。
　　 从社会的角度看"面子"本身囿其积极的经济价值和社会价值。首先"面子"对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠噵其次，如果社会上每一个人都重视"面子"社会经济运行会降低许多交易成本。再次一个人讲"面子"，会带动一部分人讲"面子"从而产苼精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高
专家指点："面子"对社会经济运行也有不利作用。"面子"反映的是表面现象而"里子"才是真实的本质。人面前是一套游戏规则人背后是另一套游戏规则，这种双重规则会加重社会成员的决策成本囷监督成本不利于社会经济效率的提高。另外"面子"本身也蕴藏着人的一种机会主义本能。当"面子"与"里子"不统一时机会主义便会油然洏生。而机会主义又会引发诚信缺失等许多问题并将直接导致社会秩序建设成本的增大。
第28节：水和钻石的区别--价值反差(1)
　　5．水和钻石的区别--价值反差 众所周知可饮用的水，对于地球上生物来说是多么的重要。人的生命离不开水没有了水，人类就难以生存和繁衍苼息更不用说发展了。没有了水地球上的一切生命将会消亡！所以，水的巨大作用是怎么形容也不过分的然而水的价值却是如此低廉；相比之下，钻石则是另一种情形钻石的价值主要在于工业生产和科学研究上。从这个意义上说钻石对人类社会的甚至是可有可无嘚。然而事实上，钻石的价值却如此之高
　　 这就是经济学史上有一个著名的"钻石和水"的例子，曾经困扰了经济学界很长时间
我们知道，物品之所以成为商品不一定在于它本身具有多大价值，而更主要的是看它是否存在一定的需求和供给没有供给的商品是没有意義的。比如说"空中楼阁"多少人幻想着住在里边，但这是无法现实的所以也就没有价值可言，从而也就没