在网上被八种营销模式式骗了怎么办

原标题:3·15调查:她和家人朋友叺群在“理财App”投资30万元微信群突然解散

河南商报记者 韩忠林 陈媛媛

实习生 李娜/文 王访贤/图

3月5日,中国人民银行党委书记、中国银行保險监督管理委员会主席郭树清在全国两会“部长通道”上表示这些年有很多金融乱象,这些乱象许许多多都打着金融创新、科技创新这樣的旗号实际上做的是非法集资、非法融资、非法吸收存款、乱设机构、乱办金融业务的活动,这是非常有害的

3·15来临之际,河南商報报道了弘山财富道缘新能源等投资理财App关闭跑路的事情从那以后,我们接到读者反馈普金宝、亚诺财富、温特宝、聚拍拍、恒鼎投资、众创财富、乾商投资等近20款App也出现了类似问题。

这些App打着“理财”的名义通过不同形式的包装,让不少投资者都“难以自拔”

那么,网络投资理财App为何问题频发高额回报诱惑背后都藏着哪些陷阱?消费者应怎样擦亮眼睛避免上当投资者发现平台关闭后,又该咋维权呢

为此,河南商报特推出3·15重磅调查报道——“鱼龙混杂的投资理财App”

五花八门的“理财”形式

河南商报之前关注的弘山财富、道缘新能源,都是以工程项目为“噱头”引诱用户投资记者在调查发现,除了工程项目不少App还给理财包装上五花八门的模式,以下媔四款理财平台为例

△道缘新能源——财富投资网

△弘山财富App——财富投资网

A. 这款App运营模式与道缘新能源一样

“我们遇到的App诈骗,跟你們报道的道缘新能源一模一样”在河南商报刊登道缘新能源App诈骗被立案后,有超过20位普金宝App使用者打来投诉电话

山东东营的朱女士说,去年12月初她通过一个名为“零易购”的网站,获知并下载了普金宝App“光我自己都投进去了15万元。”朱女士说普金宝里边的项目都昰新能源项目,投资后可以在比较短的时间里获得丰厚利息

朱女士在普金宝的投资,前期获得了一些回报可惜好景不长。今年1月19日朱女士打开App准备提现,发现无法正常操作“当时就提示系统升级、银行升级,中午12点可以解决后来又推到下午3点,然后推到凌晨12点嘫后推到第二天上午8点。”

1月20日上午8点多朱女士再次打开App提现,发现平台已经提示恢复正常“说是恢复正常,可提现时系统一直显示囸在处理就是提不了。到了10点多就彻底打不开了。”

B. 股票托管 宣称每天保底2%收益

来自辽宁的李女士说如果亚诺财富App不是打着股票托管的旗号,她也许就不会拉着家人朋友一起投资合起来被这款理财App“坑”了近30万元。

李女士介绍在2019年1月,一个名叫“徐文博”的人在微信群里发了一条广告称亚诺财富智能托管股票,每天保底2%的收益而且每天买入的股票可以在新浪财经上查询。

李女士说自己跟叫“徐文博”的人互加了微信,被拉入一个微信群2019年1月23日这天,李女士开始在亚诺财富App上投资“能看到股票来源,2%的收益也还算正常感觉挺靠谱。”

亚诺财富宣称每天买入国内正规上市公司的股权,注册App后首次最少充值1100元,100元是激活账号的费用另外的1000元是本金,充值后不用管理每天可享受2%的固定收益。

△投资者通过向对方转账进行投资

而李女士说只要推荐5个人注册就能成为经纪人,每推荐一個人就能有100元收益。而徐文博所说的“100元激活账号的费用”便是这个用途。在李女士的推荐下她的家人朋友共计投入近30万元。

但是就在2019年2月23日凌晨,亚诺财富的微信群突然解散App也显示“页面错误”,李女士意识到可能被骗了。“每天在新浪财经上查的股票都是暴涨但现在才反应过来,股票也许是真的但亚诺可能根本就没帮我们买,而是利用股票暴涨的幌子忽悠我们投钱。”

C. 每天打个卡就能赚钱 还有这么好的事

去年11月初,新疆石河子市的刘女士在朋友的推荐下下载了一款网络打卡App温特宝

“30元起步,上不封顶”刘女士說,想要打卡就必须付一定的本金然后每天早上6点~9点打卡后,App就会随机给一定的分红“一般都是在1%以上,打一段时间卡后本金就能收回,接下来就是净赚”

“只要账户余额在10000元以上,就可以通过VIP通道选择免打卡模式也能分红。”也就是说只要投入10000元以上所谓的咑卡根本就是形同虚设。

“这虽然是打卡App我其实更多的是当作投资理财来看待的。”刘女士说通过受害者组成的维权QQ群,河南商报记鍺联系了多名受害者他们都表示看重的是分红,而不是打卡

意外发生在今年1月,刘女士像往常一样打开App查看分红情况可却发现打不開了。

D. “购物平台”还能托管赚广告收益

安徽安庆市民陈女士向河南商报记者反映称自己在一款名为聚拍拍的App上“投资”了30000多元,想要賺取一些广告收益可是钱全部打水漂了。

“这看上去是一个购物网站现在想想购物应该只是个噱头。”陈女士说聚拍拍上,除了购粅以外还有一种托管模式正是这种托管模式让很多人投入了大量的资金。

“所谓的托管就是我们花钱在App上购买商品,但平台并不真给峩们寄送而是过一段时间后将本金还给我们,同时返还一定的广告收益”陈女士说,托管时间从三五天到二三十天不等时间越长,獲得的广告收益就会越丰厚

“谁会真的在这个App上购物啊,我们都是冲着托管来的”陈女士说,在受害者组建的微信维权群里大家投叺的钱少则几千元,多则十多万元

“元宵节前期,App推出了很多广告收益非常丰厚的商品我们很多人都投入了一大笔钱。”陈女士说茬投入了大量资金后,2月18日受害者们发现App无法正常打开了。

这些APP如何吸引投资者加大投资

这些投资理财平台是如何一步步引诱用户加夶投资的?记者进行了梳理

A. 让巴菲特相形见绌的回报率

今年2月下旬,被誉为当代最牛投资者之一的巴菲特旗下伯克希尔-哈撒韦公司发表叻一年一度的致股东信

信中提到,2018年伯克希尔每股账面价值的增幅是0.4%大幅弱于2017年同期的增幅23%。记者发现即便是23%的增幅,在被投诉的App承诺利润面前都相形见绌

以温特宝为例,每天打卡得到的分红都在所投金额的1%以上即便是按照1%算,也只需要100天就能收回成本一年打鉲360天,利润达到260%以上

B. 让人信以为真的提现诱饵

“我最早投了200元钱买了新手项目,获得了十几元钱利润然后又投了几千元钱,也能收回利润真没想到后边就打不开了。”在普金宝投资的朱女士说

和朱女士一样,在这些App上投资理财的用户很多前期都尝到过一些“甜头”。刚开始在平台上小打小闹都能正常收益,可投入大量资金后才会发现其中的猫腻。

C. 迫切提现却又骑虎难下的窘境

在这些App上理财┅些受害者其实早期是能够觉察到异常端倪的,可还有不少人在急于取回本金的时候越陷越深

河北石家庄的张先生在一款App上投入了几千え钱理财。当他尝试提现的时候被告知账户累计金额必须达到100000元以上成为VIP才能提现。急于拿回几千元本金的张先生就按照客服的意思,又充值了90000多元原本以为这样就可以提现了,可客服又告诉他必须购买5批次指定理财项目才能提现。

“按他们要求买的话得好几十萬,我根本买不起”张先生说,今年1月他发现App彻底打不开了。

一款理财类App只要30000元就能搞定

“很多此类App不仅项目一致连页面都做得十汾相似。感觉就算不是双胞胎也是一个爹妈生的。”山东东营的朱女士说她很好奇,这些突然不能正常运营的App是如何生产出来的

△┅些理财App的首页非常相似

实际上,河南商报记者调查发现想要做一款类似的理财App只需要30000元就可以,而且不需要提供证件之类的材料

河喃商报记者以想要制作App为由,联系了上海一家App制作公司

“做一款能买入、支出,有资金流向的App大概需要15万元左右”该公司工作人员说,“八九不离十15万元安卓、苹果都可以用。”

而郑州一家App开发公司的工作人员朱先生告诉河南商报记者App分为原生App和封装App(WebApp),两种App收費上有所不同

“封装App所有的东西都在服务器上,手机上只不过是快捷方式”朱先生介绍,制作一个能够绑定银行卡可以通过微信、支付宝付款的投资理财类封装App只需要30000元。

“原生App所有的东西都在手机上只是存储、计算在网上。”朱先生说安卓原生App和苹果原生App开发使用的软件不同,因此需要开发两个App费用合计68000元。

开发投资理财类App需要提供公司工商信息及金融证件吗

  • 上述上海App制作公司工作人员称,需要“没有证件我们是不接的。你可以找一些小的工作室他们可能会接。” 而朱先生则表示只需要提供软件需求即可,不需要提供公司信息和证件“绑定银行卡充值0,要求是需要有金融牌照你没有牌照就不要做成充人民币的形式,通过积分、消费卡、消费券等形式代替一下就可以这东西名字一换它就不一样了。”

这些投资理财类App被制作出来后是通过哪些途径传播的?

  • “如果证件齐全的话峩们可以帮你们上应用宝和苹果商城。”上述上海App制作公司工作人员说 而朱先生则表示,公司只负责开发不负责App上架。“你们可以自巳跟商城谈” 河南商报记者通过腾讯开放平台查询得知,理财、金融类App想在应用宝上架开发者应具备相关的特殊资质并依法取得相关荇政审批且应提供相关证明材料;通过百度移动开放平台查询得知,银行、信托、贷款、配资类App想上架百度手机助手需提供营业执照和金融许可证,股票证券基金类App上架除了提供营业执照外,还需要至少提供经营证券业务许可证、基金销售业务资格证书、基金管理资格證书、经营期货业务许可证、证券经营机构营业许可证、经营股票承销业务资格证书等证件中的一个也就是说,在应用宝、百度手机助掱等主流应用商城上架投资理财类App都是需要提供相关企业资质的。 不过河南商报记者调查发现多数资金被“套牢”的受害者,都是通過微信群、朋友圈、公众号、网站等地方出现的二维码、网址链接下载的App而并非应用商城。

那么这些渠道下载的App究竟是不是正规App

  • 朱先苼透露,不管是原生App还是封装App都可以通过二维码、网站链接的形式直接下载,无需通过应用商城 “如果你没有证件,还想进这些行业一般都是走这种渠道。”上述上海App制作公司工作人员称通过二维码、网站链接直接下载的是黑App,“就像黑车一样没有牌也能上路跑,但是风险大”

朋友圈、公众号、网站等是其扩散土壤

根据投诉者反映情况,河南商报记者梳理发现一些理财App主要的传播渠道是朋友圈、微信公号推文、网站推文以及其他App平台上用户发布的信息。

一位投资道缘新能源的用户反映他是在一篇名为《过去10年错过了房地产,未来10年千万不能错过它!》的微信推文中得知道缘新能源河南商报记者通过微信搜索相同的标题后发现,在不同微信公号平台推介的攵章中投资项目各式各样,例如影视投资、新能源投资、股权投资、共享充电宝投资等

△升平宝——财富投资网

共享充电宝项目理财App升平宝用户赵女士反映,她是从“财富投资网”发布的一篇名为《升平宝一个让人安心的投资平台》的文章了解到升平宝的。巧合的是河南商报记者在该网站上还看到了此前报道的已跑路的“道缘新能源”“弘山财富”的推广文章。

△财富投资网上其他新能源投资的相關信息

而投资亚诺财富的多位用户反映他们是在一款叫“随时约”的App上看到别人推送的相关投资产品信息的。

△随时约App上宣传的“高收益”投资广告

投资亚诺财富的李女士告诉河南商报记者进入“随时约”后,点击“发现”随后点击“商机红包”,就可以在里面看到佷多投资项目信息

河南商报记者注册“随时约”后,在“商机红包”栏内看到很多关于投资项目的信息,“0成本”“0风险”“月入过萬”等字眼充斥其中一个名为“国晟导师”的用户发布投资信息,宣传一款互联网投资项目称可以日赚1000元以上。

河南商报记者体验发現在“商机红包”栏中,只要发红包可以随意发布项目信息,推送范围从一公里到全国不等而在平台开通18元年卡成为达人后,其中┅项特权便是:无限制发布商机红包广告为产品拓宽市场渠道。

“高收益”理财App信息霸屏是如何审核的,谁来监管

A.网站:稿件为网伖供稿,但也会审核

各式各样的理财App层出不穷传播渠道成为它们联系广大投资者的一个重要方式。如果在传播过程中把关不严就会成為一些虚假理财App扩散的温床。

按照财富投资网上给出的联系方式河南商报记者以投资者身份通过QQ联系了该网站的工作人员,向其反馈升岼宝平台关闭一事工作人员表示,《升平宝一个让人安心的投资平台》属于网友供稿,稿件有一些原创性刊登上去当作网站的维护哽新。

△投资者在升平宝平台刚开始可以提现

△升平宝App无法打开,显示包含违规内容被下架

那么,所谓的网友供稿是否经过平台的审核呢工作人员称,有专门的编辑进行核查编辑会在企查查上核查公司的相关信息,“可能是审核的编辑没有到专业金融平台弄清楚給您带来的损失深表歉意。”

这类供稿平台是否会收取广告费?对此对方并未予以回复。但是河南商报记者随后发现,升平宝的这篇文章被删除

B.腾讯:主要依据用户举报机制管理个人微信号的朋友圈

  • 对此,河南商报记者采访了腾讯相关人士 “对于用户举报较多、涉及销售假货、诈骗,微信会依据有关法律法规和用户协议进行处理”该腾讯人士表示,微信主要依据用户举报机制管理个人微信号的萠友圈及LBS的违法违规行为经过核实后,会对违规个人微信号实施封禁部分功能(如禁止使用附近的人)、冻结、永久封停等不同等级的處罚 该腾讯人士称,微信一直在持续对包括网络仿冒信息、金融欺诈、虚假电话、虚假活动、免费/低价换领、红包返利、高额返利、高收益理财、早起打卡、有偿荐股等各类典型欺诈团伙进行打击

用户在微信平台上发现欺诈行为该怎么办?

  • 该腾讯人士称可以及时向微信平台投诉举报。“我们将第一时间采取风控处置措施保护用户权益;同时建议用户通过法律途径,向相关公安机关报案腾讯将积极配合警方依法处理。”

而这些平台关由谁来监管

收益诱人的各种理财App平台,让很多投资者深陷其中而这些平台关由谁来监管?关停跑蕗后投资者又该怎么维护自己的权益?

  • 对此记者咨询了中国人民银行郑州中心支行、省银保监局和省地方金融监督管理局。 省银保监局的一名工作人员称“最直接就是找金管局,如何处罚、审批流程、如何鉴别、什么难点(监管)、怎么投诉全都在他们那。” 省地方金融监督管理局工作人员说网络理财App未必等同于P2P平台,很多都是没有牌照的一些监管部门存在“只管合法,不管违法”现象地方金融监督管理局的监管范围只有融资担保和小额贷款公司,无法监管网络理财App他称,说到理财App得看卖的是什么,才能知道监管部门是誰“比如,如果是基金应该是证监局。”他解释关于审批这一块,首先审批的不是产品而是机构。“如果是证监局、银保监局、囚民银行他们都可以发一些理财产品。”只要是审查过的机构发布的理财和资产管理产品都是合规的如果不是经过审批的机构,发布嘚理财产品都是违法的 他告知,如果企业真的需要钱发布了一个真实的项目,但是他们是不能向社会公开宣传的如果向社会宣传,達到一定标准后会构成非法吸收公众存款罪。“内部员工可以但是不能针对不特定性人群(社会上的大多数人)。”他表示如果是純粹的诈骗理财平台,应直接向公安局报案

钱在这些平台被套牢,该如何报案

投诉者们告诉河南商报记者,他们有的被告知要在居住哋报案有的被告知要在汇款地报案,也有的被告知需要在App所属公司所在地报案针对他们的疑惑,河南商报记者咨询了河南省汝州市一位正在办理相关案件的赵警官以及法律界人士、河南予瑞律师事务所律师李华阳。

根据《公安机关办理刑事案件程序规定》第十五条的規定“刑事案件由犯罪地的公安机关管辖。如果由犯罪嫌疑人居住地的公安机关管辖更为适宜的可以由犯罪嫌疑人居住地的公安机关管辖。

“一般是在案发地报案这(出现异常的理财App)基本上是在网上转款,网上转款一般是在家里当然就是居住地了。如果你在公司戓其他地方转款那就在案发地所属的派出所报案。”赵警官说网络诈骗大多数情况下在哪儿汇款,哪儿就是案发地

而李华阳指出,犯罪地包括犯罪行为发生地和犯罪结果发生地犯罪行为发生地,包括犯罪行为的实施地以及预备地、开始地、途经地、结束地等与犯罪荇为有关的地点;犯罪行为有连续、持续或者继续状态的犯罪行为连续、持续或者继续实施的地方都属于犯罪行为发生地。犯罪结果发苼地包括犯罪对象被侵害地、犯罪所得的实际取得地、藏匿地、转移地、使用地、销售地。居住地包括户籍所在地、经常居住地经常居住地是指公民离开户籍所在地最后连续居住一年以上的地方。

“根据这些规定可知既可以到转款地公安机关,也可以到公司(出现异瑺的App)所在地公安机关报案”李华阳说。

B.报案需要准备哪些材料

如果钱在这些平台被“套牢”,想要报案应该准备哪些材料呢

赵警官说,首先是手机上的转款记录然后是银行的转款凭证,还要提供对方是通过哪种途径转款的“这些东西都有利于破案。”而李华阳吔提醒有关平台的一切资料、在平台上购买产品的情况说明等最好都能提供。

“充值提现记录、银行流水、投资记录、借款合同、网站垺务合同、固定收益类产品服务协议等都要注意保留最好可以完整的截图,能够体现出产品的名称、产品编号、投资额度、期限等”李华阳说。

C.为什么警方对一些人的报案会不立案

“网络理财App突然不能正常使用,并不一定是诈骗”赵警官介绍,这些平台出现异常鈳能是诈骗,也可能是公司经营不善“如果确定是诈骗的话,一般都会立案如果是经营不善,很多时候会按经济纠纷处理”

不过赵警官也强调,在实际办案过程中很多时候警方并不能够直接判断出是否存在诈骗行为。

D.理财App平台出现异常案件办理有哪些难度

“我们紦各种材料都提供了,证据这么充分为啥案件进展十分缓慢?”一位不愿透露姓名的受害者向河南商报记者询问

赵警官表示,此类案件在办理过程中其实并不容易受害人的确提供了转账记录等信息,但如果是诈骗的话很多时候App平台使用的银行卡、手机号、工商信息鈳能都是虚假的,并没有想象中的那么简单

这一说法得到了河南大学经济学院副教授管利博士的认可。管利表示由于交易对象未知、辦公场所未知,基于网络进行虚拟交易的理财App相比传统形式的金融诈骗破案难度更大。

利率高出银行同类产品一倍以上就要引起警惕

管利介绍理财App主要分为两大类,一类表现为互联网+传统经济业务具有方便、快捷、方式灵活等特点;另一类则打着网络理财App的名义迷惑、欺骗用户,这种App往往高收益、高风险、承诺保本即使搭载较新的载体,其实质仍是传销的网络化比如所谓的“校园贷”。这种App给金融秩序和老百姓不太健全的投资观念带来了很多负面影响

“承诺保本、承诺高收益,让用户以为用很少的钱就能带来高收益的网络理财項目99%都有很大的风险。”管利提醒国家规定理财产品不承诺保本,且利率高出基本利率4倍以上即不受法律保护用户在选择时可与银荇同类理财产品比照,一般来讲利率高出一倍就需要有所提防。

河南商报记者梳理目前认可度比较高的几款理财平台在腾讯官方理财岼台《理财通》首页,看到了一款推荐的理财产品其显示,近一年涨幅为5.09%在余额宝中,点击稳健理财排名最靠前的一款理财产品,菦一年涨幅为5.76%而在一款市面上比较常见的理财App平台上,河南商报记者发现比较高的期望年收益率也只是在10%左右。

但是在温特宝、道緣新能源、普金宝等已关闭的理财App平台上,年收益率动辄高达100%有的甚至高达300%多,让人咂舌河南商报记者提醒您,高利诱惑之下请务必多个心眼,提高警惕

读者反馈,部分出现问题的理财App列表

(以下分别是App发现异常时间、出现的问题、投诉人 、平台显示所属公司、 公司注册地、记者核实)

2018年10月16日App无法打开,投诉者:河北唐山的常先生平台显示所属公司:南京恒鼎投资管理有限公司 ,公司注册地:喃京

3月14日南京恒鼎投资管理有限公司的工作人员称,“恒鼎投资App”跟公司没有关系公司并未开发任何App。

河南商报记者致电南京市公安局江宁分局经侦大队一名警官也告知,确实是南京恒鼎投资管理有限公司的名字被别人冒用该公司已经登报声明过。

2019年2月23日App打不开,投诉者:辽宁李女士平台显示所属公司:香港股权交易咨询有限公司,公司注册地:暂无

△朋友圈里宣传亚诺财富的信息

按照投资鍺给出的二维码,河南商报记者下载了亚诺财富的App但是下载成功后,显示页面错误河南商报记者在国家企业信用信息公示系统上查询馫港股权交易咨询有限公司,没有任何信息而在天眼查上,该公司显示仍注册未显示法定代表人,也未显示注册资本

2019年2月18日,App突然咑不开投诉者:安徽安庆市民陈女士,平台显示所属公司:广州达裕科技有限公司公司注册地:广东广州。

河南商报记者在天眼查未查到该公司电话广州市越秀区公安分局经侦大队工作人员称,经实地查看公司显示注册地没有这家公司。

2019年1月20日App突然打不开,投诉鍺:山东东营市民朱女士平台显示所属公司:陕西普金投资管理有限公司,公司注册地:陕西西安

河南商报记者在天眼查未查到该公司电话,但是西安市公安局未央分局经侦大队一名工作人员称,该公司已于去年被长春警方查封而普金宝App直到今年年初还在运转。

2019年1朤14日App突然打不开,投诉者:新疆石河子市民刘女士平台显示所属公司:郑州温特文化传媒有限公司,公司注册地:河南郑州

河南商報记者在天眼查中并未找到该公司电话。河南商报记者到该公司注册地点实地探访并未找到该公司。物业表示该楼并没有所谓的202号。記者发现现处于二楼的商铺为婴幼儿水育生活馆,店内员工介绍该店自2016年就一直在这儿,对面曾是一家美容连锁店半年前已关门,茬此营业期间从未听说过温特文化传媒公司

App打不开,投诉者:陕西铜川市民柴先生平台显示所属公司:安阳市众创金融财富有限公司,公司注册地:河南安阳

河南商报记者多次尝试拨打App截图所示客服电话,始终无人接听投诉人向记者提供了一位客服人员的手机,拨通后对方称去年12月办理的号码经常有人打电话问众创财富事宜,但自己并不知情随后,河南商报记者在天眼查上查到安阳市众创金融財富有限公司电话拨通后对方称是药店,并非该公司

2019年2月2日,App突然打不开投诉者:河南开封市民马女士,平台显示所属公司:西安乾商投资有限公司公司注册地:陕西西安。

3月14日公司工作人员表示,App并非该公司所有工商信息可能被盗用,去年已经报警

2019年1月19日,App打不开投诉者:河南汝州杨先生,平台显示所属公司:甘肃道缘新能源有限责任公司公司注册地:甘肃白银。

据甘肃道缘新能源有限责任公司的法定代表人金鑫称系公司名称被冒用。河南商报记者从汝州当地的警方了解到此案已确认为诈骗刑事案件。

2019年1月19日App打鈈开,投诉者:郑州市民杨先生平台显示所属公司:宁夏弘山投资管理有限公司,公司注册地:宁夏银川

1月22日,银川市公安局金凤分局经济犯罪侦查大队已对宁夏弘山投资管理有限公司以集资诈骗案立案侦查

监制/张高峰 统筹/程时培编辑/马聪

  1948年大卫?奥格威创立奥美广告时一再强调:和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器

  从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民,互联网广告最终找到叻“互动”这一秘密武器“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合:尊重消费者、理解消费者。

  今天我们精选出了近年来国內外互动营销的十个经典例子,向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力!

  案例一:可口可乐的“火炬在线传递活动”

  2008年3月24日可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是:网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动图标将被成功点亮,同时将獲取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类嶊

  活动方提供的数据显示:在短短40天之内,该活动就“拉拢”了4千万人参与其中平均起来,每秒钟就有12万多人参与网民们以成為在线火炬传递手为荣,“病毒式”的链式反应一发不可收拾“犹如滔滔江水,绵延不绝”


  案例二:大众汽车“只有20,只有在线”的互动营销活动

  2007年5月4日大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝,首批新车一共20辆均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品网站采用Flash技术来推广两款车型,建立虚拟的网上试用驾车将动作和声音融入活动中,让用户觉得怹们实际上是整个广告的一个部分用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境,高速公路乡间田野或其他不同场景。

  网上试用駕车使得网站流量迅速上升每天独立用户平均为470,每个用户花费时间翻了个倍达到19分钟,每页平均浏览1.25分钟并最终成功生成了25份在線订单。

  案例三:汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏

King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店他们认为过去的市场推广有严重问题,于是在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”,来推广新的鸡块快餐 “听话的小鸡”这个互动广告极为简單,有一个视频窗口站立着一个人型小鸡下面有一个输入栏,供参与者输入英文单词当你输入一个单词时,视频窗口里的小鸡会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起然后恢复到初始的画面,又比如你输入“RUN”小鸡就会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气跟burger king的定位“Have it your way”配合得天衣无缝,通过一种互动游戏式的体验传递出来BURGER KING不会在这个页面中讓你接触到它的促销信息,但是在搜索栏下面BURGER KING提供了4个按钮,其中一个按钮是PHOTO也就是收藏了一些小鸡的照片,类似拍摄花絮一个按鈕是CHICKEN‘S MASK,这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像可以把这个图像打印然后沿虚线剪下,制作出与这个小鸡一样的面具还有一個按钮是TELL A FRIEND,可以发邮件给把这个网址告知给朋友最后一个按钮才是可以直接链接到BURGER KING网站的按钮。

  汉堡王通过这个成功的病毒营销事件让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐

  案例四:电影《婚礼傲客》的剧照DIY

  品牌:《婚礼傲客》

  《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时在官方网站上提供了很多婚礼剧照,并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果囿至少300万人主动参与设计婚礼剧照而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人

  案例五:沃尔沃汽车的互动数字杂志

  像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享,消费者的潜在需求已经存在铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求,这就对企业的营销思路如何创新提出挑战如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动,比如在搜索引擎上、在網站的相关频道里把企业产品或活动内容放上去,消费者有兴趣就会主动做出回应。一个典型的案例是沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性自由搭配喜欢的车身颜色,潜茬用户在获取信息的过程中通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验,对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念同时也获得了用户关注点的宝贵数据;对于一些成熟的品牌来说,在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通不失为一种有效促进营销的手段;


  Reebok的本义是指非洲一種羚羊,它体态轻盈擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后能像Reebok羚羊一样,在广阔的天地间纵横驰奔,充分享受运动的乐趣菦年来,Reebok在互动营销领域进行大胆尝试将羚羊纵横驰骋的天地也搬进了虚拟世界second life中。在second life的Reebok虚拟店面里游客不仅可以和漂亮性感的前台尛姐随意合影,还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式挑选出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验仈种营销模式式正在改变着消费者固有的消费行为观念,使消费者对新产品的体验变得更快捷更方便。


  案例七:LEXUS新汽车在纽约时玳广场屏幕上演的“照片秀”

  平台:时代广场屏幕

  LEXUS为了制造轰动性的传播效果在纽约时代广场路透社的大屏幕上,为七万人成功制造了“个人照片秀”参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上,并可以获得照片播出时间的电子邮件通知每张照片可鉯被播出四秒,然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型此次活动吸引了大批游人好奇的目光,形成非常强的扩散传播效应通过此佽活动,LEXUS不仅成功推广了新款汽车其品牌印象亦得到很大加强。

  案例八:耐克的世界杯网上博客社区

  2006年耐克在精心打造其世界杯战略时决意尝试一种新的形式:网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站来自140多个国家的紸册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世堺杯期间推出但比赛结束后的影响力仍然在延续。

  尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后被迫采取这种創新方法,但耐克惊喜地看到:其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌耐克副总裁特雷弗?爱德华曾表示:“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”

  案例九:“STILLFREE”网站策划的“空军一号涂鴉事件”

  美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。甴于高逼真度这段视频立即被人广为传播,以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量后来惊动了权威媒体,连CNN都特别向白宮求证

  案例十:多芬的“真美运动”

  “多芬”是联合利华公司旗下品牌之一,近年推出了崇尚美丽,展示美丽的“真美运动并通过设立“真美运动”网站的形式,使和消费者互动沟通的愿望得以实现“真美运动”网站的内容包括:1、网站社区:多芬“真美運动”提出问题“什么是真正的美丽?”讨论区域供消费者与消费者之间互动,访问者可以交流关于“美丽”的理解这个网站成为一個讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2、专家专区:消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容,供消费者自主选择

  此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后多芬美国销量上升6%;半年之后,在欧洲的销量上升了7%该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。

  通过观察以上几个互动营销嘚经典案例我们可以得出下面的结论:把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流,发起消费者之间的内部互动可以为品牌带來独特的竞争优势;解决客户关系问题。陈格雷先生在其营销2.0理念中曾提到:未来的品牌应该是半成品。另一半应由消费者体验、参与來确定现在,越来越多的企业已经逐渐意识到:在品牌塑造方面不应该再像在传统广告模式中那样,向消费者硬性单向的灌输品牌理念企业应该邀请更多的消费者参与到互动的对话之中,再通过寻找“巧妙”的办法来主导和引领这样的对话有效培养出消费者对品牌歭久的关注度。

原标题:广告只有吸引力而没有誘发购买的能力等于白花钱

格林斯潘有句名言,抢了广告人的思考权

翻译用了这本书的精髓,从书名上切入

《公关第一,广告第二》

本书序言里小心翼翼地写到:

值得提醒的是,虽然我们能够理解作者矫枉过正的苦心但其中某些颇具争议性的观点(例如:广告死亡、公关永存)我们却不能完全认同。将广告与公关对立是有失偏颇的

在此我们必须认识到,一本西方专业领域著作对中国本土的广告囚和公关人来说绝不是圣经……在对作者观点的理解和接受的过程中我们需要运用自己的头脑去分析和提炼,同时与市场情况相印证找出适合中国本土市场营销的理论和方法。

不错也不够对是好话两头说的常见毛病,你挑不出错来但也无法指导行动。

——不冒犯错嘚风险怎么可能有洞察

艾尔·里斯的洞察,不能被中庸的介绍遮盖。

——他究竟想要揭示什么

——这种揭示是真的不符合我们的实踐情况,还是只是领先了我们二十多年

对于公关的外在环境,艾尔·里斯先来了当头一棒。

首先你我需要认识到一个残酷的事实,媒體按照马太效应玩游戏

受关注的,就受到更多关注;不受关注的媒体压根儿不睬你。

如果你不是某类事物的第一个的话你就不会出洺。可是如果你已经出名了的话你的产品就不需要为成为“第一个”来进行大量的公关宣传了。

你在报纸上看到了这种不平等

媒体标題:“微软开拓了一个新的领域:游戏” 。

但是关于棒!约翰媒体并不会说:“棒!约翰的取胜之道是好味道”。他们说的是:

流行比薩连锁店的取胜知道是好味道

——棒!约翰的知名度不够不能作为报道的标题。

这段话其实不用为各位客官来继续阐释了

想想那些渴朢被36kr、虎嗅关注一下而不可得的创业公司。

你以为36kr真的就是靠报道创业公司挣钱的

这不过是36kr的一个严肃玩笑,不要太当真

第二,要赢嘚媒体的关注呢你首先要定位,其次要上山、下山

艾尔·里斯的老一套出现了:首先,你要开创一个新品类并成为新品类的第一。

之後你要采用“上山-下山”的节奏,来应对媒体的报道

爬到媒体关注的山顶上去。

在这个阶段里斯老爷子建议你这么做:

接受媒体愿給你的任何东西。你通常不得不从那些小的、不知名的媒体出发然后把故事在更多重要的媒体上“展开”。

你不能把同样的大爆炸式的筞略用在公关项目上每一个品牌都需要它自己的时间表。在你把项目推向下一个更重要的媒体之前你通常需要在一些小的媒体上进行公关宣传。

公关的尝试需要足够多的时间你必须耐心等待结果。急性子要比差劲的管理扼杀更多好的公关创意创意越好,把这个创意植入人们的脑中就越费时间它是新的,它是不同的它一直处于被怀疑之中。

第三跟直觉相反——不能强化品类第一的报道,可能是囿害的

请注意,里斯老爷子的公关第一理论体系完全是架构在定位论的基础之上的。

按照定位论的核心观点如果一条报道没有在强囮其品牌定位,它就会混淆、模糊和消解之前的消费者认知

当然,这样的结果是有害的

里斯老爷子这样阐释这种害处:

怎样的公关宣傳是有用的呢?

是那些帮助你树立信誉的报道、文章和节目

一篇关于功能饮料的报道提及了红牛,可是却没有提到它在这个品种里的领先地位这实际上可能是有害的。一篇关于汽车安全却没有提及沃尔沃在安全方面的领先地位的报道也可能伤及这个品牌

而另一方面,┅个帮助某品牌在其品类内树立领先地位的正面报道可谓价值连城

这就是你不能把公关当做广告一样来衡量的原因。就像不能用步兵的數量衡量B-52轰炸机的价值一样

各位看官,你认为这一条在国内的传播环境中是否仍然适用?

——老何的判断是:在竞争足够白热化的时候适用。

在短兵相接的消费者心智争夺战中敌进我退,打仗不争夺高地就会把主动权拱手让人。

第四看里斯怎么打魏武挥的脸:公关所能发挥的最大作用,就是改变产品和服务的形式以增加其公关潜力。

里斯老爷子打脸的原话很精彩:

你不能把公关和营销分开来那些说“我们做营销部分,你们来做公关部分”的客户忽视了公关能做出的最大贡献:改变产品和服务的形式,来增加它的公关宣传潛力

公司设计产品以满足消费者。它们很少考虑到媒体的需要然而如果一个新的产品不能在媒体方面获胜的话,它同样不太可能成为┅个营销上的成功

我们很少为一个客户做一个营销项目,而不要求他们做出某些改变一些改变小,大多数的改变大而且品牌在未来嘚成功更直接地和那些战略性的转变相连,而不是我们提供的那些战术援助相连

如果你有了正确的战略,即使在战术上犯了很多错误伱仍能成功。如果你采取的是一个错误的战略即使是一个战术天才仍会失败。

里斯老爷子原文里有大量的公关人如何建议客户改变其产品和服务的故事

多了不说。就说一个魏家东讲的故事吧

家东兄介绍,他们搞了一个创意把红枣剖开,放进去核桃名字就叫“枣想核你在一起”。

请问这是公关呢、产品呢、还是公关改变产品创意呢?

——既然我们不能把左腿和右腿分开把左心室和右心室分开,紦皮肤和毛细血管分开你干嘛非要把公关和产品分开?

不知道统一是天朝的既定战略吗

第五,要用人来赢得关注而不是你们公司那個品牌账号。

你用苹果手机会关注苹果手机官方账号吗?

你用歌华有线居然不看歌华有线的微信公号?

你坐北京地铁居然不看地铁公司微博?

中粮呢金龙鱼呢?国家电网呢北京自来水公司呢?人民银行呢……

既然我们天天在用的这些品牌和服务,你都不看TA的公號凭什么人家要看你的?

忘了这个简单的常识如何能把公号做好呢?

为什么人家不关注没有关注的动力,没有关注的必要啊

关注公司不如关注人啊。

所以环时互动的账号,就一定不如老金扯谈火

对,是次鹅扯特俺谈,不是的案淡

里斯老爷子早就给这些企业玳言人不出台,只希望派个公号在粉丝之间周旋的机构开出了方子:

大多数营销项目缺少一个有名的代言人

产品并不创造公关宣传,是囚在创造

媒体无法采访一辆汽车、一条面包或是一罐啤酒。他们只能采访一个真真实实的大活人

在公关中,没有团队努力这回事NBC、CBS、ABC的记者没有办法、也不会采访整个团队。他们想把注意力放到一个对产品贡献最大的个人身上

代言人是品牌的形象和声音。任何一个公关项目的最终成功某种程度上都依赖于代言人的知名度和号召力。谁来做代言人不应草率决定。

个人公关是成长最快的领域之一洳果你想在公司里领先,你就要把自己变成“可视的”你打算怎么办?推出一个广告吗显然不是。

你要利用个人公关做到这一点如刊登在行业出版物上的演讲,公司内刊的文章被记者在报道中引用的话语。

如果你在时尚行业开设了一家新公司你同样也要试着推出┅个名人设计师,这几乎成为了一种必然

结语:宁可说错,拒绝囫囵

各位客官我们的文化环境,往往鼓励说中庸的话说面面俱到的話。

左边说一点右边说一点,正着说一点反着说一点。

——事情往往是这样的但是也不排除那样的可能性。

——在大多数情况下倳情是这样的。

——我们一定要把理论结合具体实际情况

与其说正确的话,不如像里斯老爷子一样犀利一点,哪怕偏激一点有可能錯误一点。

因为这样才能谈出点自己的洞察。

或许这才是里斯老爷子给我们公关人当头棒喝式的启发。

《公关第一广告第二》是里斯先生为中小企业打造的核心策略

广告的主要目的之一是增加品牌认知度这已经变成了一种信仰。“除了引人注目的广告攻势外还囿什么方法更能增强人们的认知呢?”

“为关注付费”这已成广告圈箴言。然而有关注而无法诱发购买却是无用的特质。当一辆沃尔沃冲向钢墙这个冲击测试吸引了你的注意,它同样增强了沃尔沃在你心中的安全形象如果一个广告只有吸引力而没有诱发购买的能力,它就像什么都没做一样(P51)

仅仅是扩大认知度,是没有意义的要增强品牌在心智中的特定形象——也就是说,必须强化定位这样財能更有效地诱发购买,才有意义

在公关策划中,也有同样的问题不能强化品牌名称记忆,体现品类价值和核心特性公关就容易沦為单纯的事件炒作,容易沦为“奉献免费的娱乐”那些你记得住事件,却记不住品牌名和品类特性的热点事件对你来说,就是品牌主婲钱给你做一场免费秀

广告代理机构经常认为给一个第知名度的品牌做吸引注意力的广告宣传是合理的,可是如果你从来都没有听说过這家公司你为什么要注意它的消息呢?如果你昨晚在会议室预见了乔治·布什,你可能会一生都记得这件事。可是如果你在同一个会议室遇到了乔治·巴尔克,你很有可能忘了他是谁。

看电视时也如此你记住了你认识的品牌。你记不住你不认识的品牌你甚至不会花力气詓记你不认识的品牌名字。

这令人泄气世界上最有名的广告经理曾经这样评价我们刚刚成立的广告代理机构:“如果我没有听说过它们,它们就不会好到哪里去”要么你很出名,要么你什么都不是没有中间的地域。

你如何从这一端到另一端呢用广告是特别困难的。廣告有两大不利因素广告本身没有可信度。另外没人听说过的广告更没可信度:“如果我没有听说过它们,它们就不会好到哪里去”(P52)

公关解决了这两个问题。这种信息具有可信度因为它来自第三方。而且你希望媒体告诉你从未听说过的东西。这就是新闻

人們天然认为自己已经掌握了足够的信息,如果我知道你你就是好的,如果我没有听过你你们会好到哪里去呢?

这是一种典型的倒果为洇的误解但心智的惯性力量就是这样强大——除非你能开启它的另一种模式,学习模式

心智既有惯性,难以改变也有好奇和学习本能,期待输入新知识如何打开心智好奇本能、学习本能的开关,是传播成败的关键

大卫·奥格威就曾经发现,把广告文案写成“服务”的效果更好。

服务就是为读者提供他所需要的“新知识”,告诉读者他希望知道而暂时还不知道的信息。当然你可能发现了,这不僦是公关吗

在广告内容服务化、知识化、公关化的方向上,努力一直未停止事实上,广告业整体停滞、大部分地区衰落而少数增长嘚广告亮点之一——信息流广告,就体现出这种“提供新知识、新信息”的特点

信息流广告要成功,第一要伪装成正常内容越像越好。

关于这一点奥格威的前辈拉斯克尔同样提到:“把广告文案写成编辑那样,阅读率会提高50%”第二,信息流广告要尽量和读者相关化、定制化而这,正是公关业原则——“新闻接近性”的原理

只有关注而没有信息是有“创意”的广告的特征。当你剥离所有广告短片Φ的娱乐成分你就创造了一件“纯粹”的广告艺术。(P53)

广告不能成为纯粹的艺术因为对于绝大多数企业来说,这种“艺术”太昂贵

同样,公关人也要警惕把公关搞成与品牌无关、有定位无关的娱乐我们从事的是商业。而商业是严肃的游戏输掉这场游戏的人,会輸掉房子、车子和90后女朋友

广告人经常认为吸引注意力的广告是可行的,这是基于这样的原因:广告可以让产品变得出名可是事实上倒过来的关系才是正确的。

吉娃娃没有让塔可钟更出名是塔可钟让吉娃娃出名;兔爸爸没有让劲量电池出名,是劲量电池让兔爸爸出名;品食乐的步兵没有让品食乐出名是品食乐让步兵出名;布袋小狗没有让让布袋小狗出名;鲍勃宝宝没有让让鲍勃宝宝出名。

什么是因什么是果?广告形象很少让品牌出名可是出名的品牌却常常让广告形象出名。

广告主品牌比广告形象出名是很正常的事情。中国移動比动感地带出名多了中国联通比“沃”出名多了,“沃”是个什么鬼

2011年我们接触昌河汽车,“昌河”两个字比它的形象代言人吴靜钰出名多了。到底谁在帮助谁出名

据说李宇春当年给可口可乐做代言是没有收钱的(谁来证实?)因为给可乐代言之后,给其他品牌代言就可以收得老贵。对于知名品牌而言广告主帮助代言人胜过代言人帮助广告主。

世界上很少有半出名的名人也很少有半出名嘚品牌。要么你是要么你什么都不是。(P54)

从认知状态来看人们要么认识你,要么不认识你;要么关注你要么不关注你。不存在一個状态叫半认识、半关注。

对于群体而言也是如此。群体要么认识你要么不认识你,要么关注你要么不关注你。一个内部信息交鋶密切的群体也不会半认识、半关注你。

因此成名就意味着让一部分人先认识你,先关注你这个交流密切的核心群体,在定位中叫莋“原点人群”从最容易接受你、关注你,拥有最强势能的“原点人群”切入就能不断吸收能量,增强品牌进而滚雪球地把品牌做起来。

过去它曾经被叫做克里奥的诅咒一个广告代理机构替一个客户赢得了克里奥奖,第二年很有可能失去这个客户

获奖的广告似乎從来都没有产生过客户们所指望的销售增长。(P57)

获奖广告不产生销售这很正常,因为它就不是为销售而做的就不是为买产品的人做嘚。

获奖广告是为评委而做的

关于这一点,史玉柱有个有趣的说法最佳广告不卖货,因为他们是评委评选的;而最差广告常常很卖货因为它们是消费者评选的。

那为什么消费者评选的最差广告还卖货呢因为他们大脑里就只记得这几个广告,你老播放印象还深,拿張表格来一打勾,就是你

那消费者为毛认为印象最深的广告是最差广告呢?因为他们讨厌你你在人家看电视剧、看节目的关键时刻蹦出来,能不讨厌吗但是,看广告讨厌买东西的时候就只记得你,还是一样掏钱

那为什么消费者不能评选出最佳广告呢?——很简單因为他们从来没有看过、看过也记不住那些“创意十足”的获奖广告。

最后说一句传播首先要让顾客记住,要让大脑神经元细胞形荿永久记忆然后才有其他。不要以为被记住很容易不信回忆一下你大学同班同学名字试试。

对成熟的品类例如啤酒、汽车和运动鞋,存在这种想法:所有的品牌都是一样的他们是同质产品或商品。传统地来说为这些同质产品做广告的目的并不是要告知——那是为什么呢?——而是娱乐

这种想法弥漫在许都广告商的创意走廊中。创意人很快看到几乎所有他们处理的产品都是“同质产品”这又是┅个借口,这个借口属于那些应该去拍娱乐电影而不是来做广告的人。

同质产品论有个缺陷虽然许都产品确实很相似,但人们很少认為它们是同质化的

蓓蕾淡啤和米勒淡啤,酒瓶里可能是同质产品但在人们心目中绝对不是同质产品。蓓蕾淡啤是给年轻人群的“现代”啤酒而米勒淡啤则是给老一辈准备的“旧时光”啤酒。

营销不是和产品打交道营销是和感觉打交道。要成功地做广告或公关你要創造比谈论价值更多的东西,你要和潜在顾客心智中的印象打交道

比如矿泉水。人类的味蕾基本上区分不出来大部分的水但是我们还昰认为水和水不一样。即便是同样一瓶依云水倒进依云水瓶子和84消毒液瓶子,喝起来感觉味道就不同

认知不仅和感觉有差异,认知还能反过来影响感觉甚至影响生理状态。比如说你用意念聚集在手掌上,想象被火烤手掌温度可以升高4度。老何测试过可以升高一些。

当然如果你用意念回想起来看过的岛国片,生理反应会更剧烈

中国古人也有这个发现,有一个成语叫“杯弓蛇影”有个人老感覺肚子不舒服,因为他在朋友家喝酒发现里面有条蛇。后来再去朋友说不是蛇,是墙上挂的弓的倒影然后这哥们的肚子就好了。

因為这个原因老何家的弓就不挂墙上了,放在柜子里

有一种观点认为无论营销的问题是什么,答案都是“多做广告”

如果你工具箱里呮有一把榔头,那么你看每个问题都像个钉子(P59)

如果你的认知里只要一个榔头,你的行为就会是寻找钉子这也是认知影响行为的结果。认知影响行为首先影响我们看待世界的方式。

春旺与王老吉在温州曾是宴会标配

后来王老吉搞了一个要捐就捐一个亿,一下子火叻

接着,定位语成了全国话题

定位公关影响人们的行为,要从影响人们的品类世界观开始

广告不是一切,产品不是一切可是有一樣东西是一切。但是大多数营销经理似乎都忘了这一点

认知是一切。唯一的问题是如何在顾客心智中创造一个有利的认知可是广告在這方面的表现很差。

反复阅读一本书穷尽阅读一个人的著作,有个好处就是能够不断看到他在重复、强调核心观点。在这里里斯先苼再次强调认知、认知、认知,在顾客心智中创造一个有利的认知这是定位论的精髓。

通常大的广告预算和有大问题的公司联系在一起

广告花费经常像司法花费一样,两个都是负相关指标一个有着大量司法账单的公司一定不是一个在走上坡路的公司。(P63)

广告被有些公司视作拯救自身的方式但是,不要忘了广告业自己就处于麻烦之中。一个自己都需要拯救的医生还能指望到哪里去呢?

成为一个廣告大客户还有许多额外好处广告经理被像拉斯维加斯的大赢家一样对待。饭局、娱乐只要你说得出来。

在超级杯比赛时美国职业橄榄球联盟(NFL)为它的几千个广告客户和随从举办了一个宴会,以保全它定价最高的广告生意在参加了美国超级碗的狂欢之后,你会不恏意思只买一个200万的电视广告

在广告业,就像在拉斯维加斯有很多玩家,但很少有赢家(P64)

第二,生存是残酷的进化胜率从来都佷低。看清楚无奢望,复前行

在很多方面,广告是双输的游戏如果你的广告语毫无意义,它对品牌毫无帮助;如果你的广告语是有意义的潜在的顾客也不一定会相信。

这就是广告的弱点你在一个广告里讲了一些有蛊惑力的话,并不意味着潜在顾客会相信你(P66)

鈈能说广告绝对没有意义,一样有大广告成功的案例今天有,明天还有

1、广告成功要以被信任为前提;

2、只看见大广告的少数成功案唎,就火急火燎模仿反应出来的是企业负责人的轻信和懒惰。看见了现象就采信懒得采用更适合自己企业的方法——毕竟,把广告费扔给一家对你很温柔的媒体然后等待着胜利的果实砸到脑袋上,多简单

3、方法和方法之间没有绝对对错,关键是适用边界你们品牌茬大广告的适用边界内吗?比如你有瓜子二手车创始人杨浩涌先生的10个亿吗?

以麦当劳为例这个品牌的广告开支位列第四。在过去的伍年里麦当劳花了超过30亿美元在美国做广告。

然而麦当劳的销量没有随着通货膨胀上升。同期每家分店平均销售额从140万美元缓慢爬到150萬美元每年只有在营销上的花费比它那2200万美元收入的3倍还要多。这样的财务记录令广告代理商的主席说“这和广告的成功无关。广告玳理商是被雇来创造品牌的我们肯定做到了这一点。”

“我们”肯定做到了吗“我们”真的创造了一个成功的品牌吗?到底什么是品牌呢世界上最有创意的广告代理机构主席把广告和产品混淆起来。(才是品牌

品牌是一个在潜在顾客心智中代表某种正面形象的名字。沃尔沃代表安全宝马代表驾驭。可是购买宠物用品这个公司应该首先回答这个问题,然后试着把答案放到宠物主人心智中

这不是┅件容易的事,也不是广告能够处理好的事

广告代理商对这个问题的答案是:你应该在http://Pets.com购物,因为“宠物不会开车”

当亚马逊刚刚起步的时候,它对这个问题有一个简单的回答:“所有精装书七折”公关帮助亚马逊宣传了这个主意,而不是广告

互联网墓地了埋满了試图颠倒公关广告顺序的品牌。(P71)

中国的互联网墓地也一样埋满了大量企图用广告大爆炸而成功的品牌。

写到这里老何心里还有点尛矫情意味的“责任感”,要让更多企业知道还有“不用广告,建立品牌”的选择虽然从上帝视角看,万物刍狗多一个品牌少一个品牌无所谓;但是从中观和微观上,一个品牌的成功或失败与很多人、很多家庭的命运相关;而一群品牌的成功或失败,则与一个地区、国家的富裕或衰败相关

所以,要聚焦于我们的使命继续努力“成就伟大品牌”

在一个无力的名字后面花大钱是一个死亡组合

除非你处于垄断地位。在有竞争时你需要找到最合适的名字,然后把你的广告资源储存起来直到你建立了被信任的声誉。(P72)

花大钱嶊一个烂名字,就好比用火箭弹打土豆火箭发射再多,土豆砸不死人当然,如果你足够土豪行业足够被你垄断,你可以等待着土豆雨把人堆死

反过来,如果你不是就要用火箭弹打炸药,最好用火箭弹打核弹

1962年,山姆·沃尔顿在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣商店。8年后,沃尔玛以18家商店和仅有4400万美元的销售额上市了

在这8年里,山姆·沃尔顿为他的沃尔玛商店创造了大量的曝光机会,但却几乎没有做广告。只有在公关让沃尔玛成为一个家喻户晓的名字之后公司才能有效地花钱做广告。(P73)

不用广告建立品牌的例子,其实比比皆是

当你认识了一种植物时,你就总能发现它;当你关注一款车型时你就总能看见它。同样当你认识到不用广告可以建竝品牌时,你就会在茫茫信息中找到它

认知创造事实,因为认知能够聚拢信息而信息的输入会改变输出。

一家公司应该以公关所允许嘚最快速度崛起你没法跳过这个过程。

今天如果你想推出一个新的品牌,你需要一个能够引起媒体关注的信息没有公开宣传,无论伱的产品多好你的服务多好,你的新品牌还是会失败有一个比别人更好的产品或服务还不够,你还需要一个更好的公关计划

里斯先苼在这里说的是翻译,把品牌信息翻译成媒体语言翻译成媒体感兴趣的话题。这就是公关人的核心工作之一在品牌和媒体间的转译官。

品牌主往往有严重的内部思维误以为品牌感冒咳嗽都是天大的新闻,不是的你们家孩子感冒发烧,只有你最关心媒体就是医院的夶夫,见多看惯了

公关人要做的工作,艰难而需要创意那就是为一个品牌,成年累月地制造创新、制造新闻、制造媒体关注这不容噫。和结婚10年保持新鲜感一样不容易

有时候有更好的公关还不够。在Webvan这个杂货递送公司短暂的一生中它有足够的公关宣传,其中99%都是囿利的

可是用超市的价格,免费送货公司如何盈利呢?一个以高明公关支撑的愚蠢生意还是一个愚蠢生意。愚蠢生意没有未来(P74)

再好的公关也无法挽救一个愚蠢的生意。公关是飞机起飞的引擎但是公关让飞机起飞,前提是飞机有翅膀没有翅膀,就没有白努利效应没有翅膀上下面气流压力差。这个时候再大的推力也是白费。

广州曾经出过一元钱感冒药有公关效应吧?有媒体纷纷报道。泹是这个品牌怎么会成功呢一块钱的药,谁帮你生产谁帮你卖?没有渠道帮你卖你自己送货吗?送货的成本谁出

所以,作为公关囚我们要首先识别出那些生意是愚蠢的,然后远离他们或者善良而正能量一些,建议他们修改商业模式

你怎样才能打赢公关战?

你鈳以在你的脑海里建立一个你能首先进入的新品类然后确定这个新品类有一个能够鼓动潜在顾客从旧品类转向新品类的激励因素。(P75)

說起来容易做起来难。营销科学和建立一个新品类的想法对着干一般来说,营销人第一个问题是:“这个市场有多大”

对于新品类來说,这个市场的大小是0(P76)

里斯先生在这里把品类战略和公关第一连贯起来表达,这里包含3个动作

动作二,找到激励旧品类顾客向噺品类转化的动机

动作三,把这个动机新闻化

这个市场有多大?当你在寻找一个新品类并准备首先进入时这可不是一个合适的问题。

该问的问题是:我们能够创造什么样的新品类这个新品类是否有公共价值?我们能够通过什么角度激发潜在顾客选择这个新品类

对於现存市场来说,症结在于市场已经被占领了可乐、啤酒、伏特加都是巨大的市场,可是它们早就被可口可乐、百威、皇冠这样的品牌占有了(P77)

在我们年幼的时候,总有一种幻想:中国有14亿人挣每个人1块钱就好了。

在我们品牌年幼的时候总有一种幻想:这个市场囿10000亿,占据1%的份额就好了

这个幻想会随着年龄和阅历增长而消散,我们逐渐知道:

大多数时候挣1亿人1块钱是很难的,渠道成本过于高昂即便税务局也难以支持每个公民纳税1元,因为工资和分支机构的费用都打不平

比这更难的,是每个市场都有对手;就像每个美女都囿追求者一样不要幻想能跟高圆圆约会一晚,因为她先生会不答应

这就是品牌面临的竞争,“现存市场已经被占领了

要寻找属于洎己的机会,不要眼馋别人更不要幻想捡漏。

本地一家简易餐厅做广告称它的帐篷里的食物是“世界上最精致”的这里就有可信度的問题。价值几十亿美元的公司花200万美元在超级碗的广告短片里做广告也存在同样的问题虽然它可能没有意识到。

夸大的言辞和过多的数目是广告有效性下降的原因无论广告的创意多好,无论媒介多么合适可是就是没有办法产生可信度。

一条广告信息被看成是单面的、囿偏见的、自私的、以公司为导向而非以顾客为导向的

事实上,情况比这还要糟在某种意义上,每一条广告信息都暗示了做广告者想偠表达的信息的反面(P79)

广告深陷泥潭的另一个标志是资金从广告转向促销活动。在包装商品这个长期以来的广告主阵地广告占营销預算的比重从1977年的60%下降到今天的30%。

因而各公司背负了寻找其他媒介的压力(P84)

这里里斯先生说了3点意思:

第一点,广告自吹自擂因此ㄖ益失去可信度;

第二点,广告说什么可能让顾客反过来理解;

第三点,广告无效了资金转移了,去寻找有效办法了

广告已经陷入困境的另一个传统标志是对于替代媒介额强烈兴趣。客户不再局限于印刷品和电视他们正在想出一些稀奇古怪的方法来使用广告费。

充氣飞船是现在最受欢迎的

除了在体育场上空漂浮的广告充气飞船外,你还可以给体育馆命名

如果不想买下来体育场,你还可以冠名比賽

符合逻辑的下一步是冠名运动队。

将来你可能在路上看到赛车式广告,浑身是广告的车辆满城转悠

无论你今天驶向何方,你都不能摆脱广告加油泵和ATM机都有广告。

为什么这么多的广告客户在寻找替代媒介呢简单的事实是,传统的广告效果不好如果它效果好的話,你就不会看到充气飞船广告、海滩广告、洗手间广告、进隧道广告了(P91)

这股寻找广告替代物的潮流也在中国蔓延。

广告费用拿去莋促销是一股大潮流。比起把广告费投到看不见的地方还不如直接用来促进销售呢。不是吗

无论你如何称呼这个功能,它们是同一個事物通过第三方途径,主要是媒体间接地讲述你的故事。

公关有很多缺点你无法控制内容,你无法控制时间你无法控制信息的視觉形象。你甚至不能肯定你的信息是否被传达了

可是公关的一个优点弥补了它所有的不足。公关具有可信度而广告没有。人们相信怹们在报纸中的读到的在电台听到的,或者在电视(新闻)里看到的

顾客是多疑的、警觉的、随着广告数量增加,他们转而向独立的、第三方的、具有权威性的来源寻求推荐和建议朋友、亲属、邻居,当然还有各种媒体

他们几乎不看广告。(P91)

顾客心智之门要开启首先需要创造信任。公关要带着信任出场公关要强化信任,在信任的基础上制造认同,在认同的基础上创造持续的“关系”。

公關不是发稿、删稿公关是信任、公关是认同、公关是关系。

关系是企业这个小器官和社会大系统的相互作用企业要为社会解决问题,品牌要为社会解决问题这才是“公关”的意义——公共+关系。

我们能够为社会做什么

——这个德鲁克之问,是破解公关秘密的终极钥匙

里斯有个“坏”习惯:没说全的“基石故事”

定位论是一看就过,一用就错

(一)里斯和特劳特有个好习惯:

不装神弄鬼,所以写書行文简单流畅

所以即便不具备初中及以上学历的朋友,看起来都能很轻松

(二)里斯和特劳特还有个坏习惯:

写文章行云流水,常瑺排比多于逻辑穷举多于落地。

所以即便具备硕士以上学历的朋友看了也不能很难直接照着干。

(三)我们自己还有个不好不坏的习慣:

很自信习惯于把不理解的事物解释成自己理解过的样子。所以定位论读了半本书,常常感觉自己已经搞懂然后捋起袖子准备纵橫江湖。

具体到里斯说的“公关第一广告第二”。

这本书里来来回回讲一句话:

公关建立品牌广告维护品牌。

这里说一点那里说一點。

严重到给《公关第一广告第二》写序言的老兄,都自己心里打鼓:

里斯这玩意儿未必全部适合中国所以大家要具体问题具体分析。

具体问题具体分析是一句很扯的话。

因为它放之四海而皆准

放之四海而皆准的东西,为什么很扯呢

因为它导不出任何洞察。

因此歭有这种鸟观点等于没有观点。

里斯没说完的事情我们就得费劲巴拉地来梳理。

在里斯讲的公关建立品牌的过程中有5个关键步骤,洳下:

好关于基石故事,里老爷子是这么说的:

在现今的公共关系里最有效的技巧之一是提出一个“基石”故事。

这是一种在关键出蝂物(或电视)上出现的可以支持整个公共宣传计划的正面报道。

随着时间的推移一个“基石”故事很有可能会被切开,变成许多其怹的故事

没有一个新闻记者在写报道之前会不受限地查看一下关于这家公司,《华尔街日报》都写了些什么

而且由于有了互联网,这種事很容易做到

人们很容易忘了棒!约翰成功的关键。

它不仅仅是对产品优点的揭示(我有这个优点别人没有),这个故事的关键是棒!约翰是第一个优质或大尺寸比萨

那些优点支持了这种地位。

这种“第一位”的因素得以让棒!约翰打赢了这场公共关系战

如果你鈈是某样东西的第一位,你就没有办法出名

找家权威媒体,来个大稿子吗

基石故事固然常常是大媒体的大稿,但绝不等于大媒体的大稿

那基石故事是品牌故事吗?

品牌故事往往是个小段子

这个段子媒体不能反复引申。

基石故事是1篇顶100篇的报道

基石故事凭什么1篇顶100篇

因为基石故事有三个特点:

(一)基石故事是报道之峰。

(二)基石故事是报道之母

(三)基石故事是报道之魂。

基石故事如何成为報道之峰

——很简单,后续报道绕不过它它是报道的最高点。

谷歌如何计算网页的权重(Pagerank)呢

看被超链接引用的次数和质量。

基石故事如何评价质量呢

看后续报道的参考频率和程度。

好的基石故事你根本绕不过去

如果你是后续报道媒体的话,不读那篇故事你简矗不敢下笔。

基石故事如何成为报道之母

——因为基石故事能够生发出更多、更新的报道角度,进而引发后续媒体的报道兴趣和选题

基石故事如何成为报道之魂?

因为顶级的基石故事和传播对象往往水乳交融,相互成就

正如《滕王阁序》之于滕王阁,《岳阳楼记》の于岳阳楼

故事与实体交相辉映,交融一体

如何打造一篇基石故事?

三条轴线构成的坐标体

行业截面轴、企业发展轴和环境变化轴。

这三条轴线的意义是什么

把企业、产品放到时空背景中。

然后定义读者的世界观结语:说再多不如看实例

6年前,老何做照明设计公司的时候给这家公司写一篇基石故事。

这篇故事被中国照明学会官网转载——因此符合了里斯说的权威媒体原则

这篇故事在当时被各媒体广泛引用。

它构成了公司对外销售话术的基础

为了给老何一点鼓励,请您打赏后在白头雕观察公众号里回复四个字:

1、能够接受創新的事物往往是新的人群

创新的对立面,是传统

能够接受创新事物的人群,不是执着于传统的人群反而是新的人群。

2、中药技术创噺本质是用好的形式把中医药传承给新的消费者

加强中药技术创新,对消费者意味着什么

意味着很容易尝试这种方法。

快感冒了很嫆易来一袋鱼腥草粉。

新的人群很容易尝试老祖宗的东西。

对中医药意味着什么呢

中医药要传承,就要结合新一代的消费者用好的形式传承给他们。

即便如此用任何一种形式传承给他们,接触到的仍然是传统文化

这种技术解决了用新技术方式进行中医药传承的问題。

3、创新永远面临巨大阻力可能不合理不合法

创新的东西,永远会面临巨大的阻力

——这体现了企业家坚持创新精神的艰难。

在这種不合法、不合理的情况下你如何坚持、突破,直到获得成功呢

4、供给侧改革需要极大的创新

供给侧的改革的关键是什么?

是企业在輸出的产品和服务上要有极大的创新。

有的创新是变革式的有些是颠覆式的。

5、在鼓励创新的时候企业有很多创新的困难吗?

但是創新面临巨大的问题:营销的成本巨高

现在的电视广告成本,至少是原来的15倍

那,创新的东西怎么推呢

为什么很多创新的东西依旧茬出现呢?

因为他们在用公关的模式推

6、创新呼唤公关建立品牌的新模式

报纸的广告投了有用吗?没有

对于媒体来说,转型为公关服務对媒体来说也是创新。

比如《创业家》在创业板排队1.5亿营收,5成来自培训4成来自公关。

有很多中药瑰宝哪个品种能用广告说清楚呢?

想说广告法也不允许。

因此媒体也可以进行供给侧改革。

对于创新的东西供应公关。

这比广告的可信度还要强

事实证明,┅旦有创新突破就能有巨大的回报。

需要有媒体、特别是重要媒体为创新呐喊点赞。

如果用广告广告一打,就是公关危机

7、要支歭未来的明星,而不只是关注现在的明星

支持创新对现有的明星企业的报道,毕竟是少数企业

支持创新,更重要的是支持未来的华为支持未来的苹果,支持未来的谷歌

8、思想碰撞是物理现象

思想不仅是心理现象,思想更是物理现象

需要撞击,一撞击就出来新的思想

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