& 白酒巨头调结构开拓中低端市场
来自国都证券的一份研究报告显示，白酒行业在春季旺季的销售情况一般，&一批&价持续下滑，节后随着淡季的来临，量价预计会继续下跌，而两会期间高端白酒的消费仍然会继续被抑制，随之而来的将是企业业绩的压力,&预计很快在市场上反映出来。而供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。高端白酒厂商的2013年春节并不&愉快&。从去年两会开始延续的&三公&限令、到年末的塑化剂风波、&反奢华&风波，高端白酒在价量齐降中延续了低迷的表现。作为应对，保价、深耕、渠道创新成了多家白酒厂商2013年共同的主题。高端白酒整体下滑往年春节，作为一家经营着茅台、五粮液(25.77,0.65,2.59%)、国窖1573等高端白酒的团购经理赵永波往往是忙得电话都接不过来，而2013年春节，赵永波断断续续休了3天假，他所经营的高端白酒团购业务不仅销量下滑了近50%，各类高端白酒的价格也下滑了每瓶300元至500元不等。《中国经营报》记者调查显示，不仅仅是赵永波一家高端白酒经销商销售乏力，成都地区的大部分高端白酒终端经销商市场下滑都在50%左右，这样的情况在全国市场极其普遍，多个城市甚至因高端白酒量价齐滑严重出现拒绝回收&礼品酒&的状况。受市场下滑和价格倒挂的影响，五粮液在提出提价政策后再度低调推出控量措施。据了解，2013年五粮液主力产品&52度五粮液&对经销商的供应量将统一削减15%，而&五粮液1618&削减幅度则高达70%，&控量提价&将成为2013年五粮液的主要措施之一。作为高端白酒价格标杆的茅台也已悄然打破1519元/瓶的&限降令&，2013年春节1300元/瓶的&53度飞天茅台&在市场上密集出现，在部分终端销售商手中价格甚至被降至1100元/瓶，然而这样的降幅并未能给销售带来增长。据不完全统计，2013年春节期间，53度飞天茅台的销售下滑约30%左右。&高端白酒的下滑主要受高端政务消费在十八大后受到显著控制有关，集中体现在茅台、五粮液和国窖1573身上，团购的订单锐减，商务消费受经济尚未复苏的影响尚未跟上，高端白酒的市场在即将到来的淡季时将更加微妙。&赵永波表示。在知名白酒营销专家肖竹青看来，持续受高压政策的限制，高端白酒的强势效应将在2013年进一步减弱，而2013年，白酒行业将由高增长向稳增长转型，行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化不断修正自己的目标与策略。寄望中档白酒发力2013年春节的白酒江湖仍是几家欢喜几家愁。多家经销商向《中国经营报》记者反映，每瓶300元以下的中低端白酒需求仍然强劲，销量相比2012年春节甚至略有上升。一份酒类行业媒体监测的白酒销售数据显示，2013年春节白酒销售出现严重分化，高端酒普遍下行，中低端酒需求旺盛但竞争激烈，由此判断2013年中高端白酒是看市场如何博弈，而中低端白酒主要看酒厂的供给和服务，&供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。&在此情况下茅台、五粮液均将业绩重心放至中低端白酒领域。五粮液表示在2013年力争保持收入有20%的增长。此前的2012年年底，五粮液曾计划2013年营收收入增长30%。茅台则表示由于对高端白酒市场未来不乐观的判断，茅台下调2013年业绩目标，力争销售额增长18%，达到416亿元。但高端白酒的遇冷并非完全让白酒厂商望而却步，茅台董事长袁仁国1月份曾在茅台内部刊物撰文称，&十二五&规划中每年将新增3000吨以上产能，到2017 年成为&千亿企业集团&。他又要求股份公司迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率，各子公司要在3年内做到本行业的前几名，更声言要创造高于过去、行业和对手的&茅台速度&。业界分析，&茅台速度&将是建立在习酒、汉酱等茅台集团&中档品牌&的发力之上，按照茅台的计划，2013年习酒将实现50亿元的销量。而作为老四大名酒之一的西凤酒也将复兴的重任定位在&中档白酒&身上。肖竹青认为，定价在每瓶600元左右的&中档白酒&将在 2013年进一步蚕食高端白酒的市场。旁观营销模式短兵相接在高端受限之后，白酒厂商开始发现&中档白酒&的竞争早已进入白热化的状态，这里不仅有郎酒、剑南春等全国性品牌耕耘多日，更有杜康、西凤等老品牌的迅速扩张，还有诗仙太白等地方品牌的短兵相接，高端白酒品牌的&坐商&理论显得异常脱节。2月初，五粮液高层在总结会上透露今年白酒企业发展将处于历史最困难、最残酷的时期，为了实现&千亿目标战略&只能从营销上变革。五粮液副总经理彭智辅认为，根据市场竞争的需要导入新的营销及管理模式，实现做强龙头产品、做大腰部产品、做实中低端产品的营销目标。春节假期刚过，五粮液便开始在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。五粮液副总经理彭智辅认为，随着2012年的调整，未来的白酒行业将呈现完全开放的竞争状态。过去，企业充分利用自身的灵活性而形成营销资源。&使用了层出不穷的手段和办法，在局部市场加大力度促销，对五粮液品牌强烈阻击，五粮液推行营销体系改革，从机制上提高营销资源的配置能力和使用效率，要在很大程度上搭建与竞争品牌差不多的资源整合调节平台，以后将在重点市场与竞争品牌短兵相接。&&一方面是龙头酒企深耕市场准备与中档白酒短兵相接，一方面是中档白酒、地方品牌借势发力全国化，两者都将宝押在营销模式的创新上。&知名白酒营销专家梁显彬表示，借助华致酒行、1919等专业酒类连锁机构、酒仙网等酒类电商、上海酒交所等酒类证券化机构，白酒厂家将开始重新布局、逐渐产生营销模式的分化，白酒江湖将在2013年的整体行业受限的&冰河期&迎来更多的暗流涌动。
&来源：糖酒快讯&
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-& 白酒区域发展的高效路径
责任编辑：平平&&发布时间： 20:28:13&&文章来源：&&作者：佚名
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《西凤酒官网》高端白酒遇冷 众厂商押宝中低端市场
& & 《》日前，五粮液集团宣布拍卖340辆公务车，此消息一出引发一阵舆论猜测。而业内人士分析认为，五粮液这次的公车拍卖，明显在于降低成本开支回收资金，从而为2014年做准备。显而易见，从限制三公消费政策出台后，高端白酒日子并不好过。2013年，降低三公消费、实施六项禁令等政策的出台，一度让风光无限的高端白酒业遭遇寒潮，使其近一年来市场低迷，日子实属不好过。临近年关，记者走访广州一些大型商超了解到，高端白酒采购量明显骤减，尤其是茅台、五粮液、剑南春等高端白酒近期的销售近零。而同时，2013年下半年以来，白酒企业开始转移战略重点，纷纷发力中低端白酒市场，拓展电商渠道，茅台、五粮液、剑南春、洋河等老牌酒企近来更是动作频繁。但能否救市，尚值得观察和期待。
　　2013白酒总市值蒸发2000亿&2013年做高端白酒的几乎只赔不赚，整个行业惨淡。&广州某白酒经销商如是告诉记者。有数据统计显示，当前国内14家上市白酒企业2013年年初的总市值为5872.8亿元，到日已蒸发大半，降为3382.45亿元。在不到一年的时间里，其市值共蒸发掉2490.35亿元，逾四成。财报显示，酒鬼酒去年业绩出现大幅下滑。公司前三季度营业同比下降67.34%，净利润同比大幅下滑95.56%。其中，第三季度营业收入仅1.03亿元，同比大幅下降81.2%，第三季度净利润为-1037万元。据统计，酒鬼酒去年全年股价跌幅高达56.7%。另外，贵州茅台、泸州老窖这两大高端白酒代表企业也并不尽人意。截至上周五收盘，2014年以来，13只白酒股平均跌幅达到了6.27%，龙头老大贵州茅台也下跌7.04%，6天市值缩水93.83亿元。而酒鬼酒以及泸州老窖跌幅都超过9%。同时，五粮液情况亦不容乐观。1月9日，五粮液股价跌幅1.09%，股价创2009年4月以来新低。而此次五粮液卖车的炫头，有网友质疑是变卖资产来调整产业，拯救下滑业绩。记者了解到，官方正考虑调整酒类消费税征收环节，从生产环节转移到批发环节。消费税改革涉及多个层面，包括调整征收范围、税率、征收环节以及由中央税改为地方税种。在改为地方税种的情况下，酒类消费税改革主要是涉征收环节从生产转移到批发环节。业内人士认为，白酒行业自2012年下半年进入调整期以来，其基本面仍未改善，渠道压力不小，经销商环节洗牌尚未完全结束，不知白酒调整到底何去何从。
　　白酒滞销 库存严重 在经济增速放缓、国家限制&三公消费&、禁酒令等多重因素的围攻下，白酒市场出现滞销萎靡之态。&从2013年到2014年，我们的采货一直很保守，担心销售不好，市场压力大，也就只能下降，平均降幅达20%。&某大型超市负责人告诉记者。有经销商告诉记者，去年春节前后，53度飞天茅台的价格在1300元左右，而如今其价格竟跌破了900元，且还销不动，估计明年其价格可能还会继续下探。泸州老窖集团总裁张良曾表示，白酒行业自2012年进入深度调整期，且据预计该调整期将持续3~5年，而2014年的白酒将会比2013年更冷，到2016年将是行业寒冬期。为此，多数经销商不得不降价以清理库存。业内人士分析，按照以往市场表现，经销公司大多在中秋前后就打成了全年任务，但2013年元旦后，甚至连八成的销售目标都未达到。有经销商透露，2013年销售茅台、五粮液等高端酒的商家库存高达2亿元。&高端消费遇冷不仅令高档白酒失去狂飚猛进式的增长，还使中小酒厂的生存空间受到挤压，面临存活问题。有白酒行业专家表示，&2014年白酒销量还会继续下降，并且加剧。现在的白酒销售是在做减法，政府军队减掉，然后事业单位也剔除，企业有消费但招待的对象也变了，市场清淡是必然。&白酒行业资深经理人晋育锋认为，&白酒行业确实需要死掉一大批企业，才能形成类似全球白酒巨头帝亚吉欧模式的多品牌运营商。&
　　借中低端产品救市 如何突破重围走出行业低谷，成为白酒行业当务之急。随着高端酒市场的回落，各企业不约而同地瞄准中低端市场，纷纷推出中低价位产品，实现销售平衡。从2013年下半年来，低度酒、时尚白酒、小包装酒概念被不断炒热，200~500元的新品大受市场青睐。有厂商称：&今后的白酒市场，面向大众才是最佳选择。&记者从商超市场获悉，现在200元以下的白酒目前比较好卖，颇受消费者欢迎。某超市负责人表示，今年春节期间白酒销量仍看好，但以家庭实惠型或中档商务宴请型居多。有业内人士表示，以前百元价格带主要是区域白酒厂的市场，随着高端酒企的进入，未来该价位白酒竞争将会更激烈。然而晋育锋认为，企业进入中低端市场是看到其庞大的消费空间，希望通过增加大众消费弥补高端需求的锐减，但是市场效果如何尚未可知。对五粮液而言，这将会是把双刃剑。推500元左右的终端产品，在二线品牌的中高端产品中会有更强的竞争力，但这意味着其高端白酒品牌的下移。从产业布局的角度来看，一线酒企产品的价格回落，给二三线酒企产品的销售和生存带来了极大的压力。白酒行业营销专家舒国华认为，茅台、五粮液直接将压力传导给跟在其后的郎酒、剑南春、水井坊等，未来行业将会进入挤压式增长。沱牌舍得、水井坊业绩的大幅下滑就是例证。&在1998年~2004年的上一次行业低谷中，大批小酒厂纷纷转产或倒闭，一些风光一时的酒企走向没落，典型的如以秦池、孔府家为代表的山东军团。&晋育锋也如是表示。
　　电商渠道冲击白酒市场 白酒行业遭遇重新洗牌还有一部分来自电商的压力。目前很多电商平台都开辟了酒类产品区，其中包括专门从事酒类产品销售的酒仙网、国美在线、一号店、京东、天猫等综合性知名购物网站，其中出售的白酒产品价格优惠相较实体店幅度更大，也直接冲击线下渠道。记者在天猫商城看到,目前国内白酒顶尖品牌五粮液和茅台,以及剑南春、汾酒、郎酒、洋河等白酒品牌均已经进驻,并推出平价的网络专属款。&这也是传统企业接触电商过程中都会碰到的情况。通过线上线下产品区隔、线上专供组合装、线上特殊赠品等方式，成为酒企的应对之道。&天猫方面人士表示。来自天猫方面数据显示，2013年天猫白酒行业销量增幅120%。中酒网负责人王泽旭认为，&酒类行业，线下有近万亿元的市场，而线上却只开发了1%左右，这还是一片蓝海市场。&
　　业内人士指出，2014年上半年中低档白酒有一系列的催化剂出现：春节旺季销售情况逐渐明确，中低档维持收入总体增长是较大概率；二三线白酒企业2014年业绩规划将会逐渐出台，恢复增长的概率较大；机构年度调仓，也会给低配的白酒带来一定机会。
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来自国都证券的一份研究报告显示，白酒行业在春季旺季的销售情况一般，&一批&价持续下滑，节后随着淡季的来临，量价预计会继续下跌，而两会期间高端白酒的消费仍然会继续被抑制，随之而来的将是企业业绩的压力,&预计很快在市场上反映出来。而供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。高端白酒厂商的2013年春节并不&愉快&。从去年两会开始延续的&三公&限令、到年末的塑化剂风波、&反奢华&风波，高端白酒在价量齐降中延续了低迷的表现。作为应对，保价、深耕、渠道创新成了多家白酒厂商2013年共同的主题。高端白酒整体下滑往年春节，作为一家经营着茅台、五粮液(25.77,0.65,2.59%)、国窖1573等高端白酒的团购经理赵永波往往是忙得电话都接不过来，而2013年春节，赵永波断断续续休了3天假，他所经营的高端白酒团购业务不仅销量下滑了近50%，各类高端白酒的价格也下滑了每瓶300元至500元不等。《中国经营报》记者调查显示，不仅仅是赵永波一家高端白酒经销商销售乏力，成都地区的大部分高端白酒终端经销商市场下滑都在50%左右，这样的情况在全国市场极其普遍，多个城市甚至因高端白酒量价齐滑严重出现拒绝回收&礼品酒&的状况。受市场下滑和价格倒挂的影响，五粮液在提出提价政策后再度低调推出控量措施。据了解，2013年五粮液主力产品&52度五粮液&对经销商的供应量将统一削减15%，而&五粮液1618&削减幅度则高达70%，&控量提价&将成为2013年五粮液的主要措施之一。作为高端白酒价格标杆的茅台也已悄然打破1519元/瓶的&限降令&，2013年春节1300元/瓶的&53度飞天茅台&在市场上密集出现，在部分终端销售商手中价格甚至被降至1100元/瓶，然而这样的降幅并未能给销售带来增长。据不完全统计，2013年春节期间，53度飞天茅台的销售下滑约30%左右。&高端白酒的下滑主要受高端政务消费在十八大后受到显著控制有关，集中体现在茅台、五粮液和国窖1573身上，团购的订单锐减，商务消费受经济尚未复苏的影响尚未跟上，高端白酒的市场在即将到来的淡季时将更加微妙。&赵永波表示。在知名白酒营销专家肖竹青看来，持续受高压政策的限制，高端白酒的强势效应将在2013年进一步减弱，而2013年，白酒行业将由高增长向稳增长转型，行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化不断修正自己的目标与策略。寄望中档白酒发力2013年春节的白酒江湖仍是几家欢喜几家愁。多家经销商向《中国经营报》记者反映，每瓶300元以下的中低端白酒需求仍然强劲，销量相比2012年春节甚至略有上升。一份酒类行业媒体监测的白酒销售数据显示，2013年春节白酒销售出现严重分化，高端酒普遍下行，中低端酒需求旺盛但竞争激烈，由此判断2013年中高端白酒是看市场如何博弈，而中低端白酒主要看酒厂的供给和服务，&供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。&在此情况下茅台、五粮液均将业绩重心放至中低端白酒领域。五粮液表示在2013年力争保持收入有20%的增长。此前的2012年年底，五粮液曾计划2013年营收收入增长30%。茅台则表示由于对高端白酒市场未来不乐观的判断，茅台下调2013年业绩目标，力争销售额增长18%，达到416亿元。但高端白酒的遇冷并非完全让白酒厂商望而却步，茅台董事长袁仁国1月份曾在茅台内部刊物撰文称，&十二五&规划中每年将新增3000吨以上产能，到2017 年成为&千亿企业集团&。他又要求股份公司迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率，各子公司要在3年内做到本行业的前几名，更声言要创造高于过去、行业和对手的&茅台速度&。业界分析，&茅台速度&将是建立在习酒、汉酱等茅台集团&中档品牌&的发力之上，按照茅台的计划，2013年习酒将实现50亿元的销量。而作为老四大名酒之一的西凤酒也将复兴的重任定位在&中档白酒&身上。肖竹青认为，定价在每瓶600元左右的&中档白酒&将在 2013年进一步蚕食高端白酒的市场。旁观营销模式短兵相接在高端受限之后，白酒厂商开始发现&中档白酒&的竞争早已进入白热化的状态，这里不仅有郎酒、剑南春等全国性品牌耕耘多日，更有杜康、西凤等老品牌的迅速扩张，还有诗仙太白等地方品牌的短兵相接，高端白酒品牌的&坐商&理论显得异常脱节。2月初，五粮液高层在总结会上透露今年白酒企业发展将处于历史最困难、最残酷的时期，为了实现&千亿目标战略&只能从营销上变革。五粮液副总经理彭智辅认为，根据市场竞争的需要导入新的营销及管理模式，实现做强龙头产品、做大腰部产品、做实中低端产品的营销目标。春节假期刚过，五粮液便开始在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。五粮液副总经理彭智辅认为，随着2012年的调整，未来的白酒行业将呈现完全开放的竞争状态。过去，企业充分利用自身的灵活性而形成营销资源。&使用了层出不穷的手段和办法，在局部市场加大力度促销，对五粮液品牌强烈阻击，五粮液推行营销体系改革，从机制上提高营销资源的配置能力和使用效率，要在很大程度上搭建与竞争品牌差不多的资源整合调节平台，以后将在重点市场与竞争品牌短兵相接。&&一方面是龙头酒企深耕市场准备与中档白酒短兵相接，一方面是中档白酒、地方品牌借势发力全国化，两者都将宝押在营销模式的创新上。&知名白酒营销专家梁显彬表示，借助华致酒行、1919等专业酒类连锁机构、酒仙网等酒类电商、上海酒交所等酒类证券化机构，白酒厂家将开始重新布局、逐渐产生营销模式的分化，白酒江湖将在2013年的整体行业受限的&冰河期&迎来更多的暗流涌动。
&来源：糖酒快讯&
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责任编辑：华华&&发布时间： 20:10:11&&文章来源：&&作者：佚名
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