市场营销活动
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一、填空题
二、判断题
三、单项选择题
A.3-5B.7-8C.10-11D.12-15
A.5B.8C.11D.15
A.3B.5C.8D.10
23.40%--49%C
59.”B
A.B. C. D.
70.0&D&0.1D&-0.1C
A.164& B.1616& C.44& D.416
A.80%B.C.D.
A. B. C. D.
A. B. C. D.
A. B. C. D.
A. B. C. D.
四、名词解释
30.12.3.4.5.
四、简答题
1.12343—52.11
&&& &&&&&&
1. &.,,.”
&& ., ,,...,,.3..,,.,,
3.707125832%
7.30%--39%30%
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【品牌】用营销手法提升速溶咖啡层次，雀巢 Nespresso 咖啡是如何做到的？
clovey　|　 15:15
编者按：本文经SocialBeta内容合作伙伴&&授权 SocialBeta 转载，非经原作者或 Motive 授权，不得另行转载作者：&原文链接：信义区的百货公司有一个高级的咖啡厅，店里有一整面彩色的花墙，还有扑鼻的咖啡香。大家往往会在店门大排长龙，等着喝上一杯免费的浓缩咖啡，或者你也可以直接进去买一条咖啡胶囊，然后优先获得喝咖啡的权利，这就是雀巢咖啡的精品店 Nespresso Boutique。其实，免费的咖啡、音乐、花香、高级的装潢，其实只是品牌接触消费者的第一步而已，这个精明的品牌商业计划可打算引诱我们上钩，赚我们一辈子呢。1986&年开始，雀巢推出新的咖啡产品系列——Nespresso，这个名称来自于雀巢（Nestle）以及浓缩咖啡（Expresso），整个&Nespresso&系列的产品包装，把咖啡粉这项老旧到不行的产品，升级到另一个层次「胶囊咖啡」。除此之外，雀巢还找上瑞士的&Turmix&这家家电公司，帮忙生产胶囊专用的咖啡机以及周边电器，外观商业设计和以往大多数的家用咖啡机相比，也虏获许多消费者的青睐。1、几乎等于速溶咖啡和廉价三合一的代名词，雀巢咖啡雀巢咖啡已经是一个七十余年的品牌，从最早期的速溶咖啡粉开始，一直到后来的冷冻干燥法、速溶微粒咖啡等等，或者是搭配糖跟奶精的二合一、三合一速溶咖啡。在台湾，经过早年的成功广告（再忙，也要跟你一起喝杯咖啡），雀巢也的确成为速溶咖啡的代名词。在冬天喝上一杯冒着烟雾热呼呼的咖啡，已经成为了一个十分清楚的图腾。也把咖啡提神醒脑的必须性，提升到情感需求的因素。影片是雀巢咖啡的怀旧广告《再忙也要跟你喝一杯咖啡》，当年的广告女主角是&7-11 City Cafe&代言人桂纶镁。一杯十元的速溶三合一，透过广告手法却变成替感情加温的工具，煞是动人。2、消费者心理因素：对于某些不甘心于速溶咖啡（质量或廉价感）的消费者来说，试着自己煮一杯现磨咖啡可能是一个选择。不过，在家里煮一杯好喝的现磨咖啡是一件不容易的事情，如果你要喝一杯&Expresso，可能得要从磨豆子开始，一直忙到煮完咖啡，而且还得要清洗咖啡机或是&Expresso&壶。用营销手法，拉高即饮咖啡的层次虽然一开始是以商业市场为目标，但是后来却是以较小的迷你机型，在家庭市场上获得了广泛的成功，也让雀巢咖啡的产品位阶，超越了原本速溶咖啡粉的形象，也不用只能跟砍到一包一块钱的三合一速溶咖啡厮杀。Nespresso 的定位，是属于高单价的精品咖啡。以这个品牌的代言人乔治·克鲁尼（George Clooney）为形象你就可以知道，这个品牌诉求的是比较有余裕的，享受生活质量的，可以付出金钱换取享受的消费受众。所以&Nespresso&提供了超过&20&种类以上的咖啡胶囊，并且透过各种能够展现其气质形象(和质量)的营销方式宣传，例如：百货公司中精品咖啡胶囊商店与大型国际商务旅馆合作在商务套房内提供胶囊咖啡机饮用代言人的选择，从乔治·克隆尼、潘妮洛普·克鲁兹等这些营销手段，无不就是要让这些手边有闲钱的消费者，心甘情愿的把钱给掏出来。上图：许多高级饭店早想摆脱三合一咖啡和美式咖啡壶的廉价形象。于是雀巢和五星级酒店展开异业合作，开始提供给住宿房客免费的&Nespresso&咖啡胶囊。根据相关人士透露，在台湾&Nespresso&并没有提供特别的价格给合作的饭店或民宿业者；但对于这些高档饭店来说，让消费者满意就是最大的服务价值，而这样的价值，相信也在无形中转嫁到了品牌身上。对于咖啡的爱好者来说，随时随地可以喝上一杯好咖啡是个再重要也不过的享受了。但是，除了少数真正的狂热者以外，又有多少人可以从磨豆子（甚至是烘豆子）开始，帮自己弄一杯香醇的咖啡？以目前&Nespresso&的质量，是真的比不上街角手工咖啡店现磨现煮的咖啡，但却可能已经是你目前最简单或方便的方法可以拿到的高质量咖啡。3、另一个切入角度，把市场放大2006&年，雀巢再推出新的&Nescafe Dolce Gusto&系列产品，同样是咖啡机加上咖啡胶囊的搭配，但是这一个系列相对于&Nespresso&的高端精品形象，反过来用一种更为贴近消费者的角度切入。这一系列的产品不仅仅是可以做咖啡而已，还可以做热巧克力、奶茶等等饮品。相较于&Nespresso&不同豆种的单品咖啡产品线，Nespresso&目标消费者是钟情于浓缩咖啡的重度咖啡上瘾者，Dolce Gusto&则是针对较为轻度的咖啡爱好者和家庭用户，你可能一大早想要喝杯热拿铁，但下午可能要改喝杯冰卡布奇诺，晚上则是想要来一杯热美式咖啡。除此之外，在一个家庭中可能有各种成员，小孩可以喝奶茶、妈妈想要咖啡欧蕾。透过更多不同口味的胶囊应用，Dolce Gusto&咖啡机可以煮出各种不同的调和饮料，也让原本借着&Nespresso&打开的胶囊咖啡市场更加扩大，而能够。如果说，原本&Nespresso&的形象就像是代言人乔治·克鲁尼那样酷帅的熟年男子，那么新的&Dolce Gusto&可能就是「辛普森家庭」中吵吵闹闹却又笑中带泪的一家人了。对于有着多样不同冷/热饮需求的消费者，Dolce Gusto&在可能的范围内，尽量满足最多人的需求。4、从墨盒赚钱的概念对于雀巢来说，这两个新的品牌产品系列，成功的让自己摆脱对手的竞争（当然，这靠着很多专利权与专利官司的保护动作），让自己的品牌提升到另一个新的蓝海市场中。除此之外，这跟喷墨打印机的销售有个异曲同工之妙，销售打印机的厂商并不是靠打印机赚钱的，他是靠着消费者后续采购墨水或墨粉盒来获利。传统的家用咖啡机，我们可以任意采购不同品牌的咖啡豆，咖啡机厂商只能赚到一次钱。然而，如果我们买了雀巢两个品牌咖啡机，是不是会继续购买同一系列的咖啡胶囊，好让自己家中的咖啡不至于断炊？传统的家用咖啡机一台动则&2-3&万元台币，然而&Nespresso&的基本款却只要数千元，其获利策略显而易见：「只要机器没坏，消费者就必须一辈子和雀巢绑在一起！」至于雀巢的这两个新品牌动作有没有成功？你可以找找看，目前网络上有的很多教学影片，教你如何填充用过的咖啡胶囊；或者是在市场上，也可以找到可以反复利用的塑料咖啡胶囊，或者是副牌的咖啡胶囊。虽然你也可看到许多环保团体，针对抛弃胶囊可能造成的环保问题提出质疑，但这样看来，答案应该就呼之欲出了。因为篇幅的关系，来不及多谈这两个品牌的营销与广告策略；但是从原本的产品利基点再重新出发，并且找到合适的伙伴，一起发展出新的市场。这样的一条发展之路，应该是每一个认为自己会受困于红海市场的品牌，都应该必须要面对跟思考。与各位营销伙伴共勉之。
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　　　　　　　　　　　　"笨招"卖酒&&
　　中国豫皖鹿毫明槐贡酒厂厂长马守荣卖酒，与众不同，他1985年任厂长至今，明槐贡酒从未做过广告，也从未参加过省、部优评比，但他们的酒却卖得走俏。&&
　　"首都是名酒竞争之地，明槐贡酒要是能在首都打响，一定能在全国走红。"他打着这样的算盘，从1988年起专攻北京市场。在北京，他专找"高门槛"进，第一个目标是人民大会堂。"大会堂层次高，明槐贡酒能在大会堂占一席之地，就能在北京铺开。"他通过熟人认识了一位在人民大会堂工作的老乡，带着几箱酒，送了进去。话说得清楚：酒卖出去，再收款，卖不出去，拉走。让利销售，每瓶由8元降为6元。结果，在人民大会堂设了三个销售明槐贡酒的专柜。&&
　　差不多用同样的办法，1989年明槐贡酒在中南海设立了销售专柜，1990年，明槐贡酒摆到了全聚德烤鸭店的餐桌上。&&
　　尔后各大商场、饭店慕名而来，订货者众多。北京市场渐渐打开了。国家物价局按质论价，已批准明槐贡酒售价与8种国家级名酒并列。&&
　　如此高质量，干嘛要下笨功夫？马守荣说："在安徽，有古井贡酒，名气大，在河南，有宋河粮液，实力厚。明槐贡酒两面受挤。要想在当地打响，太难了。用一般的推销办法，也不容易成功。"&&
　　　　　　　　　　　　双凤展翅&&
　　产品要让更多的用户问津，先决条件是要千方百计让用户了解产品，要打开产品的销路，广告是必不可少的重要手段。&&
　　1979年国庆节前夕，长沙酱油厂研制成功一种具有独特风味，兼色香味于一体的佳品酱油――"双凤"酱油。然而，上市试销后，情景不尽如人意，月销仅三四千瓶。试销数月，不见起色，厂方迷惑不解，派人调查。事后知道，问题不在质量，而在宣传。不少营业员反映，"双凤"酱油质量不错，又是原色，理该受人青睐，但知情者不多，故问津者稀落。厂方针对症疾，委托长沙广告公司策划宣传"双凤"酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型路牌广告：上绘巨型"双凤"商标瓶装酱油，"原色酱油好"五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人注目，"双凤"酱油不胫而走，于此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传，于是，伴着车身，驾着电波，"双凤"飞进了千家万户。1980年上半年月销达二点六万瓶，下半年则升至5．4万瓶，到了1981年月销量已满8万瓶。至此，"双凤"已展开双翅，在长沙上空飞翔。&&
　　　　　　　　　　　　中外洗衣机广告战&&
　　同一种商品，要想在商战中立住脚跟，首先要在广告战中取胜。从这个意义上说，广告战是商战大战略的关键战役。&&
　　中央电视台曾推出中外两家洗衣机厂商的三条广告，欲在华夏神州亿万观众面前一比高低，且看三条广告的战法。&&
　　"威力"洗衣机做了两个广告，第一版是：上千人的团体操组成一个巨大的"威力"商标，伴着雄壮的音响齐唱"威力，威力洗衣机！够威够力！"&&
　　威力的第二版广告是：一条小河，河边年迈的母亲边捶打水中的衣服，边捶打着酸痛的腰部。一辆白色小货车送来"威力"洗衣机，母亲脸呈笑容，接着播出亲切的解说词：&&
　　"威力洗衣机，献给母亲的爱。"&&
　　美国"海龙"只做一个广告：两口之家买了一台"海龙"全自动洗衣机，女主人从繁忙的家务中抽出身来，开始悠闲地读书、锻炼身体、梳妆打扮，并开始轻视丈夫。最后，忍无可忍的丈夫砸坏了"海龙"，泄了心头之愤。&&
　　三个广告，优劣分明。"威力"第一版落入俗套，陈旧无味，是这场广告战中的第一个败者。"威力"第二版，亲切自然，情感逼真，但反复强调"威力"，似有强迫观众接受之感。&&
　　"海龙"目标明确，针对已婚女性，设计了情趣盎然的小故事，用丈夫迁怒洗衣机来反衬"海龙"对主妇的帮忙，富有戏剧性，与"威力"第二版相比，略胜一筹。&&
　　显然在被称为商战前沿战的广告战中，"海龙"取得了小小的胜利。&&
　　　　　　　　　　　　超前战略&&
　　"活力28，沙市日化"，以这个脍炙人口的广告词闻名的沙市日用化工总厂，是轻工部定点的大型日用化工企业，1991年总产值已超过2亿元。厂长在总结该厂10年来的经验时说："活力28"的成功，是坚持超前广告战略的结果。&&
　　1982年，当国内同行业对合成洗涤剂发展前景还在徘徊观望时，沙市日化总厂就瞄准世界名牌洗衣粉――英国皇家公司生产的"威洁33"，抢先在国内研制出国际上第三代洗涤用品――超浓缩无泡洗衣粉。产品首销香港市场，产生了"轰动效应"，被誉为"国内之首创，民族之骄傲"。10年来，"活力28"洗衣粉一直以产销量年平均110％的速度递增。&&
　　1991年11月，在中国社会调查服务所组织的全国部分产品评价调查中，"活力28"名列洗衣粉类第一名。&&
　　1990年，在全国各洗涤用品生产厂都相继开发超浓缩无泡洗衣粉时，该厂不失时机地引进了荷兰的先进设备，在国内首家应用洗衣粉干式成型粒化器技术，生产出"活力28新一代"。这种新型洗衣粉不仅能以1/10于普通洗衣粉的用量，达到4倍于普通洗衣粉的效果，而且还能使衣物柔软、清香。&&
　　在广告宣传上，"活力28"是洗涤行业的先锋官，在"活力28"刚刚诞生的1982年，他们便开始在中央电视台作广告，而且一直坚持作到了今天。他们是同行最早在电视台作广告的厂家。&&
　　他们用10年的时间，在中国树立了一个名牌。曾有一位外商肯出3000万美元要买"活力28"这块牌子。&&
　　　　　　　　　　　　"仿宋体"与"仿童体"&&
　　文如其人，文字既是企业的形象之一，又是广告的载体，不可轻视。&&
　　一位名叫黄汉文的经理谈起接待工作颇有感触，他经常和同事讲起两种字体的接站牌：一次，他到郑州参加一家公司的定货会，刚出郑州站台，就发现一个用仿宋体写着"欢迎黄汉文同志"的接站牌，"霎时，我的心为之一震"。黄经理说："有了这件事做对比，另一个接站牌就逊色多了，我也是到南方某地参加洽谈会，接站牌上的字就不必说用仿宋体了，我看简直是’仿童体’，黄汉文三个字看上去懒洋洋的，其中：又把’汉’字写成了’汗’我对那家公司的第一印象就可想而知了，还能洽谈什么业务。"&&
　　　　　　　　　　　　广告传递&&
　　利用邮政覆盖面广，投递点多，普及千家万户的优势，将企事业单位的形象或产品，服务广告信息直接送达到居民家庭，是邮政现代化的一个特点。国外此类业务早就普遍开展，广州市在1986年底起开设了这一特种业务项目。&&
　　近两年，南国都市广州的居民们时常惊喜地在自己的信箱中发现一份份独特的"礼品"，某商场开业的优惠购货券，酒家"家庭套菜"的菜单，大型百货公司展销会的门票，一小瓶一小瓶的女士用洗发水、化妆品等"试用样品"，这就是广州市邮政局在全国率先推出的"广告传递"业务，两年多来，邮政局已受近百个单位委托，投送1500多万份各类印制品和小型食物广告。&&
　　1990年，广州市一商局决定办一次大型展销会。市邮政局的"广告传递"初试锋芒，将50万张赴会请柬（门票）送到广州市民家中。结果据调查，80％的被邀请者欣然前来，使这次展销会的销售额一举创下1500多万元的历史纪录。一商局尝到甜头，随后又几次请邮政局投送请柬200万份，效果十分显著，同时又受到广大消费者的欢迎。生产"海飞丝"洗发水、"玉兰油"润肤膏的合资企业，更是别出心裁，请邮政局将微型试用样品一瓶瓶送到经抽样而选定的几千户市民家中，在广州市引起了一阵小小的轰动。&&
　　现在广州市的"广告传递"已不局限于本市，其投递面遍及全省，还撒向了全国，进入了千千万万内地居民的家庭信箱，为"南货北伐"提供了又一个无所不在的"交通工具"。&&
　　　　　　　　　　　　标准像&&
　　一次某演出公司准备组团到外地演出，有人问管事的举荐郭达，几次都未被理睬。追问之下，这位负责人说："这个人名不见经传，没’份儿’，他演过啥？"举荐人道："郭达就是演’换大米’的那位。""噢――是那个’换大米的’呀！你咋不早说，我们要找的就是他嘛！"&&
　　的确，广告中这种现象也并不鲜见，这使人想起了有些厂长大凡报纸上做广告，几乎都忘不了在"显著"位置配上自己的"标准像"，那意思显然是希望消费者能记住自己，岂不知这实在是一厢情愿。因为老百姓毕竟更关心你生产的冰箱能不能制冷、高压锅会不会爆炸。既然如此，那我们又何必自作多情，叫自己的照片到报纸上蹲"冷板凳"呢？由此看来，人们更多关注的还是你的"货色"，而名字往往还在其次。&&
　　当然，我们决不是反对厂长们上广告，只是想说，企业的广告宣传只要把你们产品的质量、价格、售后服务一五一十地说清楚，叫消费者心里托底，就是最大的成功，至于厂长的啥模样，老百姓实在是无暇顾及的。&&
　　　　　　　　　　　　广告的折射效应&&
　　广告，尤其是商业广告，从严格的意义上讲，原本就是为拓宽经营门路，扩大商品市场广而告之。可广告在中国这个古老国家，又可派生出许多的折射效应，比如不看广告宣传的产品，仅从广告的形式就可评价企业的现象，就是一例。&&
　　但凡有点经济眼光的人，都可以从广告中掂量出厂家或店家的实力来。广告场面讲究、制作精良、创意新巧，绝对是经济实力的外在表现，这时假若又能选择黄金时间连续播出，更显示出厂家的家底非同一般，因而，未试产品，一股信赖感便油然而生；而那些匆匆念完、报过家门草草收场的，或者偶尔在版头下露露名后，再不见踪影的，多半是经济效益不怎么样，不可能是实力雄厚的大企业所为，有了这种印象，谁还去理它。如此等等，不一而足，都属于广告本义之外的。不过广告的这些折射效应，确实反映了顾客的心态、情感和观念，而这些折射效应，势必在一定程度上影响广告本身的表现形式和传播目的，这正是制作广告需要注意的一个侧面。&&
　　还有的顾客认为，最让人恼火的广告词，对于自己的产品宣传广告上，非得加上一句："引进××国先进技术，精心制造……"听到这话，国人真是气愤。做广告的厂家也许只为表白产品的可靠性、知名度才提及"引进"，殊不知，正是这"引进"失去本身的自尊和自信。注意广告的折射效应，用意正在这里。&&
　　　　　　　　　　　　黑妹牙膏与邮政编码&&
　　星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。&&
　　广告也可以凭借"广"的力量，达到"告"的目的。&&
　　1990年，以生产"黑妹牙膏"出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，"黑妹"随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。&&
　　　　　　　　　　　　公关界的一绝&&
　　广告也是调动，调动人们的注意力，借以提高企业和产品的知名度。&&
　　在文化之邦的中国，调动"文人"的竞争力，使人们踊跃参与，真是广告的高明之举。&&
　　1991年，广东顺德石油气用具发展有限公司举办了一次"万家乐征联"活动，此举在我国公关界也被誉为一绝。&&
　　该厂是以"万家乐用万家乐万家都乐"半爿联向全国公开征集另半爿联。广告一登出，应者踊跃，来自海内外的应征信有653578条。经过众多学者、专家、诗人的严格筛选，确认只有三联入围。其中因"寰海清歌寰海清寰海长清"含有"清平世界人同洁，普送温馨乐万家"的美意，正合了厂家的万家乐热水器令环球人同洁的愿望，而被选中三联中的最佳之作。&&
　　　　　　　　　　　　新华金笔的形象&&
　　广告形象与自身形象相等，才是真正的形象。&&
　　1982年6月，新华金笔厂与《浙江青年》杂志社共同举办"青年钢笔字书法比赛"，分别在浙江省电台、电视台、报纸和《中国青年报》上登了广告，不到两个月，就收到来自全国29个省、市、自治区的二万余件作品，叶圣陶、夏衍等知名人士为此次比赛题了词。比赛优胜者都奖给了新华厂的产品。&&
　　1982年6月，新华厂还收到一封由报社转来的山东省安邱县中学教师的信，这位教师一支永生金笔15年前不慎落入井中，水浸泥埋，15年后挖井时金笔重见天日，书写依然流利。厂里接信后，立即派人专程去访问这位中学教师，并用厂里最新款式的"永生"101型全钢杆、套金笔换回了那支老式笔，通过技术测定发现除笔尖受微碱侵蚀、吸水胶管老化以外，其余各项性能仍达到了部颁标准。该厂即把这支笔放入橱窗展出，有关报纸也作了《井底"永生"十五年》的报道，从而为该厂树立声誉作了宣传。&&
　　新华厂的职工女子篮球队，是上海市职工女篮中的一支劲旅，同时又是一支出色的新华产品宣传服务队。每当该厂女篮到各大专院校进行比赛，她们就在球场拉起了长幅广告；&&
　　比赛结束后又为师生修笔，增强了新华厂的信誉。&&
　　新华厂还大力开展邮购、代购业务和对该厂早期产品"以旧笔贴换新笔"的业务，使消费者手中各种老式、废旧的"幸福"、"光明"、"解放"、"新华"等牌子的金笔都可换到崭新的"永生"金笔。&&
　　　　　　　　　　　　广告获得主动权&&
　　长沙起重机厂主动进行市场调查，采取灵活的适应本企业特点的广告策略，终于做到了经常保持着起重设备销售的主动权。&&
　　长沙起重机厂从1979年下半年就开始做广告。当时竞争对手不多，一登广告收效就比较明显。到1981年，机械工业的竞争也开始激化，他们感到一般的广告已难于求得发展，便开始面向市场寻找机会。通过调查，他们了解到全国同行业都是生产60年代中期设计的CD型电动葫芦，但这种电动葫芦由于设计方面有一些先天不足，用户不太信任。而TY型电动葫芦虽是老产品，外形不够美观，制造成本高等缺点，却安全可靠，过载能力大，使用寿命长，维修方便。于是他们大胆上马生产这一老产品，采用广种薄收的宣传策略：一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了产品的寿命周期，独家生产，供不应求。同时，他们根据调查掌握的资料，了解到天津、北京、上海、辽宁、江苏、河南、陕西、四川等省市是同行业重点厂区所在地，起重设备的市场占有率具有明显的优势，打进去不容易，就不在这些地区刊登广告，而在其它地区大张旗鼓地广泛宣传。他们还通过分析历史资料，预测用户什么时候拥有购买力，什么时间编制设备购置计划，就选择这一有利时机集中刊登广告，收效极为明显。&&
　　　　　　　　　　　　广告王后&&
　　立体广告最受人欢迎。它使消费者由此及彼，由表及里，透过现象看到了本质，这样的广告，不仅使人一目了然，而且一望而不能忘却。这才是广告精品。&&
　　"一对夫妇只生一个好"，是配合当前政治宣传而布置的橱窗广告。这一橱窗广告的设计别具特色。橱窗的背景，采用了用红、黄、褐三种颜色画成的三条曲折线，以象征人类发展的长河的画面，画面前，用一道具摆放一个活泼可爱的绒娃娃，手拿着话筒，好像在给妈妈说："妈妈，只生我一个"！绒娃娃的面前，放置几件玩具和积木，以显示她天真活泼好学的性格。一组暖水瓶陈列在左下方，它会使人联想到"饮水要思源"，并要为下一代和子孙万代的幸福去考虑，这就意味着要控制人口数量，实行计划生育。右上角摆列一组白色的上圆下方的立体道具，象征着翻腾的浪花；道具上边则陈列各种各样包装新颖美观的化妆品。这样的构图，可以唤起人们对生活的热爱，对美好未来的憧憬。因此，这一橱窗广告的设计，并不是为宣传而宣传，而是把商品与情、景、政治宣传水乳交融地结合在一起，寓意深远，耐人寻味。人们称赞这组广告是广告王后。&&
　　　　　　　　　　　　广告促销之策&&
　　要想与"强龙"抗争，你的广告必须比它的更出色、更有创意，当你凭借惊人的广告效果而拥有或稳住了自己的市场后，为此而付出的代价自然是值得的。&&
　　南京中萃食品有限公司广告策划者认为，做广告的最终目的是为了销售，广告和销售两者是相辅相成，不可分割的。&&
　　前者只是手段，后者才是目的，这是广告策划的求实态度。从销售饮料的角度看，大批的产品上市到消费者手里，商店是一个相当关键、重要的环节。&&
　　为此，该公司致力于为商店创造一个良好的销售环境和服务设施。卖"芬达"，就要制造出"芬达"特具的气氛，卖"雪碧"，就要显示出"雪碧"个性世界。他们要求职员，凡是经销公司产品的商店，不论国营、集体或个人，不分大店小店，都要用广告贴纸、宣传画、挂旗、横幅等形式，因地制宜地布置起来，为销售创造一个良好的氛围。&&
　　另外，他们还设身处地为商店着想，根据各家商店的不同情况，分别给他们配备了冰柜、灯箱等设施。他们还在南京市场先后安装了近80顶广告遮阳篷，给"火炉"南京增添了一丝爽意。&&
　　这些举动令商店大受感动，都乐于销售中萃公司的饮料产品。这样中萃公司的广告在不知不觉中达到了其促销的目的。&&
　　　　　　　　　　　　"先声夺人"&&
　　超前性是广告的特性。&&
　　广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系，由于产品的生命周期不同，每一个阶段的广告推出的时机也是不相同的。拿产品的引入期来说，当新产品还未被消费者所认识，商店还不敢贸然进货，企业也不敢大批量生产时，广告策划者应该选择商品上市之前的时机进行集中的宣传，以引起消费者的注意。美国野马牌汽车上市之前，雅科卡对广告时机选择可称得上是"先声夺人"和"一鸣惊人"，在野马牌汽车上市的前一周，雅科卡通过电视台的黄金时间和各大报纸的显要版位，以排山倒海之势的广告让美国青年人知道野马牌汽车即将上市啦，当野马牌汽车上市的第一天，收到广告信息的青年人就涌到福特汽车专卖行争先购买。选择新产品上市之前作集中性的广告宣传，看来是许多广告策划者惯用的手法。&&
　　　　　　　　　　　　登龙门仍无身价&&
　　一些企业寄希望于创部优、省优，误以为"一登龙门就会身价十倍"；而对市场竞争的广告投入却显得十分吝啬，即使政府或社会有关部门出面组织，也不愿参加。如今年由某省消费者协会等四家单位举办"省首届双优商品展评"活动，许多厂家认为不是官办，没有权威性，硬是不去参展；有的则以"没钱"或"没必要"为由断然拒绝。&&
　　一橡胶厂，1986年引进日本全套设备，开发出具有国际水平的可以替代进口的"三元乙丙橡胶防水卷材"，年生产能力为100万平方米。上级组织的优也评上了，与外资合资的牌子也挂上了。投产5年多，未向市场作广告宣传，好产品却鲜为人知，卖出的产品还不及一年的生产能力，而国家每年仍以1000万美元从国外进口此类产品以满足市场需求。好产品，虽登龙门，却仍无身价。&&
　　　　　　　　　　　　脱颖方能出&&
　　包装设计的最终目的是要推销商品，而没有个性的包装设计是无法使商品在超级市场拥挤的货架上脱颖而出的；同时，必须针对不同类型的消费群使这种个性具备不同的表现方式，以致使你的商品能够对每一位你目标中的消费者说一声"看看我，挑选我，购买我"。&&
　　广东有一种传统的地方食品调料，叫蚝油，已有数百年历史。可是，香港一家生产蚝油的公司将产品运销美国，却没有取得成功。问题出在外观包装的设计上。&&
　　后来，这家香港公司在旧金山一家销售市场和装璜设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了它的外观。&&
　　新设计的装潢画了一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，从而引起了美国消费者的兴趣。这家香港公司在亚洲和面向亚洲人的美国食品店里销售时，仍然采用原来的包装设计：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝。效果也非常令人满意。&&
　　　　　　　　　　　　"为使您的孩子更聪明"&&
　　在生产者与消费者之间搭梯子，是广告的精明。&&
　　在第一届全国广告装潢设计展览会上，展出了2000件广告作品，并从中评选出优秀作品78件。这次展览在北京展出时，登上了大雅之堂――中国美术馆。据该馆工作人员统计，这次广告展览比以往任何美术作品展览的参观人数都多得多，平均每天为8000人次。而对那些独运、绚丽多姿的广告装潢作品，许多观众流连忘返，赞叹不已。&&
　　如一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔，从上而下悬空横排，好似一架登天云梯。一个小女孩正抓着"梯档"向上攀。她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰。瞧着这孩子勇敢而又自信的神情，再看看画面下端的标题："为使您的孩子更聪明"，作者的匠心就不点自明：为了让孩子们攀登上知识的高峰，就要给他们提供各种各样的"梯子"，而一盒三星牌彩色铅笔，自然是孩子最喜欢的"小梯子"了。看到这里，年轻的父母、疼爱小孙子的公公婆婆，都不免要萌发出购买一盒的欲望的。&&
　　　　　　　　　　　　笔类家族的新成员&&
　　新闻报道，使读者对商品有见其形，对工厂如临其境。新闻报道真是广告主渠道。&&
　　上海制笔行业这几年开发出许多新颖的笔类产品，诸如能在几分钟内字迹全部褪色的消色笔，有耐4-5个大气压可在太空或深水处书写的宇航笔与潜水笔，有能自动补偿铅芯的活动铅笔，有像毛笔那样可书写出遒劲笔锋的软笔，以及微孔笔、针管笔、陶瓷笔、白板笔、签字笔、液体铅笔等，通过新闻报道，使人们认识了笔类家族的新成员。有时候，记者的采访札记或参观随笔或工厂专访等形式也很能吸引人，读者读到这样的报道，仿佛跟随记者的眼光，对工厂来个透视，较为自然地了解工厂、了解产品。&&
　　　　　　　　　　　　详细的广告牌&&
　　知彼知己不仅是战胜敌人的前提，也是广告宣传的前提。&&
　　掌握这一规律，广告才能无往而不胜。&&
　　北京服装三厂1981年度生产了3．5万件"露光"防寒服，可是入秋了卖不出去，进入11月，买的还不多。厂供应科长沉不住气了："人家都比咱们便宜，赶快削价吧"。&&
　　面对这情况，厂长组织人去了解情况，买来了竞争产品一一拆开分析，发现竞争产品价格便宜，但产品规格狭小，连毛衣、毛背心都不能套，而且较薄御寒性能差，面料未经防水处理，衣里是用晴纶废丝絮的。便宜是便宜，一下水就滚球，几方面一比发现了自己产品的优点，问题是如何使顾客知道这些。于是决定防寒服不降价，而是大力宣传产品能满足顾客需求的特点――防寒性能，诱发顾客的购买欲望。终于获得了成功。&&
　　四块贴有两类防寒服样片的广告牌，放在百货大楼等四家商店的防寒服柜台前。上面写着选择防寒服的注意事项……。并且用塑料模特陈列出"霞光"防寒服样品。结果3．5万件防寒服一售而光。&&
　　为什么这样做能取得很好的结果呢？第一选防寒服注意事项，是合理的诱发顾客没有意识到的对产品性能的需要。如要略大一点，要能套毛衣、背心……等。第二，展示出样品，证明了"霞光"能满足这些要求，第三，当冬天到来之际，防寒需求迫切，因而一售而光。&&
　　　　　　　　　　　　橱窗广告与夏季商品&&
　　在艺术设计上要突出夏季的气氛，多用冷色和淡色。陈列商品的数量适当地少些，留有一定的空间，这会给人一种凉爽清新的感觉，也会适当地消除由于炎热给人们所带来的烦恼，使人们乐于停留在橱窗的面前，通过陈列的启示，来选购自己所需要的商品。&&
　　中、小型商店，可把汗衫、背心、伞、扇、凉席、冷布、雨具等综合起来陈列。橱窗数量较多的大型商店，可分门别类地陈列各种夏季商品：电冰箱、电扇、空调器等家用电器商品为一个门类；汽水、桔子汁、矿泉水、冷冻食品、熟食、面包、蔬菜等食品为一个门类；扇、伞、雨衣、雨鞋、草帽、凉鞋、凉席等日杂品为一个门类；以纱、罗、丝绸、的确良、派力司、凡尔丁等纺织品作为一个门类；汗衫、背心、衬衣、短裤、乳罩、衬裙、睡衣等夏季服装为一个门类；花露水、爽身粉、凉香霜、香皂、蚊香、汗巾等商品为一个门类等等。每一门类商品分别地陈列在每个橱窗里，有如夏季商品的大展览，以发挥扩大推销的宣传作用。&&
　　　　　　　　　　　　广告本身不是目的&&
　　广告本身不是目的，广告的目的是宣传商品。它赞叹的是宣传的商品而不是广告本身。&&
　　"露美"化妆品作为一种高级成套美容化妆品，它的广告句可以提："露美使您的容貌更美丽"。也可以这样提："您想容貌长美、青春常驻吗――请用露美。"可是现在是这样提的：&&
　　"焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新。"这三个广告句的差别在哪里呢？最明显的是感受力度不同，使人回味想象的余地也不同。第一种说法是一种最直观最少构思的说法，缺乏个性，也缺乏劝说的魅力。第二种说法从调动人的内心欲求出发，在措辞上有了一些转折和变化，能引起一些共鸣，但有雷同俗套的感觉，未跳出窠臼。第三种说法采用一头一尾两个"焕然一新"的重迭修辞手法，并且把产品的新与人的容貌的新相联系，可使人由此及彼，产生联想与好感，有回味的余地，也有新意，其感染力度就大不相同了。&&
　　　　　　　　　　　　专题陈列法&&
　　专题陈列法是大型商店橱窗广告经常采用的一种形式，它对于扩大新需要、启发消费者，都有特殊的价值。同时也可使陈列的内容不断更新，以引起人们的欣赏趣味，从而扩大陈列宣传的效能。&&
　　以"结婚用品"为内容的橱窗广告，把橱窗布置成为婚礼的场面，整个陈列以红色作为基调，在橱窗的中央装饰一个""字，这样就可以把床上用品，家具、家用电器、玻璃器皿、服装鞋帽、日用百货等商品统统陈列在一起。有些商品并可采用对称的形式来配置。这一橱窗单从商品上看并无直接联系，各不相干，但在某一专题下能把它们联系起来，并给人以联想，激起新的购买欲望。&&
　　　　　　　　　　　　橱窗广告与金属衣架&&
　　千人一面，不仅是文学作品的大忌，也是广告作品之大忌。同一个广告主题，在不同地区有不同内容，这才能引来不同的消费者。&&
　　1981年在北京地区，镀镍金属衣架和红色衣箱是结婚新房中最时兴的物品，那么在商店的"结婚用品"的橱窗里，把衣架和衣箱作为重点商品，同时再把有关的商品综合起来，这一橱窗就会引起结婚青年格外注意，使顾客愿意到这个商店来选择结婚用品。&&
　　但在上海地区，同样是"结婚用品"的专题橱窗，如再把镀镍衣架和红色衣箱作为重点商品陈列，那就失掉了吸引力。因为当时在上海，新婚青年喜爱的时髦商品是毛毯和兔毛衫。如在"结婚用品"的专题橱窗里把毛毯和兔毛衫重点陈列出来，可以引起结婚青年的购买兴趣。&&
　　　　　　　　　　　　用橱窗广告吸引顾客&&
　　人们对客观事物的了解，有70％靠视觉，20％靠听觉。橱窗广告，能最大限度地调动消费者的视觉神经，达到诱导、引导乃至购买的目的。&&
　　某人到甲商店去买外衣，在一堆标价20元的衣服里挑选了半天，找不到一件满意的衣服，只得失望离去。&&
　　几天后，他看到乙商店的橱窗里有一个男模特儿穿着一件上衣很合心意，当即花了25元买下来。&&
　　一个偶然的机会他再次光顾甲商店时，发现原来自己挑过的20元标价衣服堆里有与自己已购买的同样外衣。这件事例说明甲商店里衣服折叠在一起，不受人注意；相反，乙商店橱窗里的模特儿外衣却突出了特点，吸引了顾客购买。这就是广告宣传的力量和效果。&&
　　　　　　　　　　　　利用顾客的惧怕心理&&
　　广告利用了人们希望健康、充满活力地活下去，不希望受病痛之苦的共同心理，夸大了人们日常的身体不适，使观众产生惧怕心理，销售量显著增加。&&
　　电视广告画面一：两位年轻漂亮的小姐在打字，一位总是在聚精会神地不停地敲着键盘，另一位在使用Y眼药水。&&
　　接着，画面现出使Y眼药水的小姐还是眼明如镜；另外一位却架上了一副老气的眼镜。画外音以恐怖而悠扬的声调说道：&&
　　"疲劳是眼睛的敌人，保护你灵魂之窗，请用Y眼药水。"&&
　　电视广告画面二：两位年近花甲的老人在爬天桥赶火车，其中一位步伐矫健，"蹭蹭"地钻进车内，脸不红，气不喘，手抓吊环充满活力；而另一位气喘吁吁，好不容易上了车，环顾四周，尽是些无精打采的老人。画外音："你想保持老人的活力吗？请赶紧服用下列补药。"&&
　　这两则广告都是利用我们生活中屡见不鲜的事例，加以生动渲染，夸大了恐惧效果，使观众惧怕起来："我要那样就糟了。"&&
　　于是一定有人在想：&&
　　"我的眼睛也经常疲劳，得用用Y眼药水了。"（惧怕眼睛用坏。）&&
　　"我爬楼梯也是气喘吁吁的。"（惧怕自己衰老。其实谁爬楼梯也不会跟走平地似的那么轻松。）&&
　　"我也经常是无精打采、疲惫不堪。"（谁累了都不会神采奕奕的。）&&
　　　　　　　　　　　　一片绿叶的启示&&
　　喻物喻人，是成功广告的巧妙手段。&&
　　无定形硅太阳电池，人们很生疏。在广告当中好像画着两片树叶，一片是绿的，一片是黑的。再仔细看看，那片黑的并非树叶，而是无定形硅太阳电池产品。&&
　　人们熟悉绿叶、喜爱绿叶，绿叶向社会推荐人们还不十分熟悉的新产品。绿叶"把光变为果实"，太阳电池"把光变为电能"。绿叶是植根于自然土壤中的天然能量转换器；太阳电池则是植根于现代科学技术土壤中的人造能量转换器。与用于人造卫星等少数特殊场所的硅太阳电池相比，无定形硅太阳电池的成本要低得多，它在制造过程中所耗费的能源仅是普通硅太阳电池的1/10。从这个意义上讲，无定形硅太阳电池比其它类型的太阳电池更像绿叶――廉价而又无所不在，可利用它来大规模采集太阳能。由此可见，用绿叶来引荐太阳电池产品，是十分精当巧妙，而又有科学根据的。&&
　　一片绿叶，对尚不大为人所知的无定形硅太阳电池作了生动、明了的解说。一片绿叶，深化了产品的形象，揭示了作为现代科技成果的产品的内在魅力。它把具体的产品与节约能源，开发新能源这样一个重大的时代课题巧妙地联系起来了。同时，太阳电池在有生命的绿叶的衬托下，使人感到它是生气勃勃的、有发展前途的产品。&&
　　　　　　　　　　　　"百花"三步曲&&
　　广告能自始至终，产品才能善始善终。&&
　　合肥洗衣机厂的百花牌洗衣机，从1982年以来，在全国销售38万台，获利400余万元。&&
　　"百花"的广告创造出了"创牌曲"、"竞争曲"和"保誉曲"三步曲。&&
　　"创牌曲"：创牌子时期的广告，除了在报刊、电台、电视台、橱窗做广告外，派人到销售现场做"活广告"。当众把脏衣服放入机器里洗，既干净，又快又省力。消费者都爱上了这"能干的洗衣机"。厂方在昆明市设洗衣机专营商店，在阜新市"二百"做"活广告"时，常有人当场掏钱买。&&
　　西安解放市场，原不想进货，但在洗衣机表演后，试着进了货，没想到一个月销出1800台。&&
　　"竞争曲"：竞争时的广告，是通过广告告诉消费者，"百花"的定时器使用次数可达万次，波轮轴选用不锈钢，抗氧化、耐腐蚀、强度好。&&
　　电视广告特地增加了用玻璃板砸洗衣机箱体镜头，告诉消费者"百花"有抗冲击能力。&&
　　尽管市场竞争激烈，"百花"仍是抢手货。&&
　　"保誉曲"：这时期的广告，告诉消费者"我存在"。&&
　　阜新市"二百"，在当地电视台反复播"百花"广告，还在报纸、电台上大做广告，到1986年底，这家商店共销出百花牌洗衣机6万台。获利100多万元。贵州省安顺"百货"，专选星期六及星期天做广告，收到了相当好的效果。远在100公里外的消费者，乘坐火车去这个百货大楼选购百花牌洗衣机。&&
　　西安市工商银行写了一篇《百花牌洗衣机为什么在西安畅销》的调查报告，报告确认，"这是广告的魅力所致"。&&
　　　　　　　　　　　　衬衫广告&&
　　时机是广告的契机。&&
　　广州市珠江衬衫厂生产的熊猫牌衬衫，一向以领型好、款式新、做工细、洗涤不变形等优点，受到消费者欢迎。&&
　　不过，该厂最精致的设计，乃是"熊猫牌衬衫，你着最ü阒莘窖裕耗愦┳詈鲜剩"这句广告口号。&&
　　1980年初，该厂先在电台、电视上做广告，推出"熊猫牌衬衫，你着最"的口号，到1981年，该厂来个"全面开花"，电波广告、报刊广告、幻灯广告、印刷品广告、户外路牌和霓虹灯广告等，多种多样，一齐亮相，进一步树立起"熊猫"衬衫的形象；1983年，该厂的广告策略却转而侧重于对媒体进行"精选"，务求精而不滥，并计划把广告宣传扩大到市外、省外以及一些著名的旅游胜地。&&
　　要想在广告宣传上出奇制胜，抓时机是十分重要的。1982年广州市曾由工、青、妇等群众团体倡导，组织了一次移风易俗的集体婚礼，该厂赞助了这次活动。他们给每对新人赠送了"熊猫"衬衫，电视台转播了现场录像；1983年春节，在广州西区"迎春花市"入口处，一座华丽的中式牌楼上悬挂着一排大红灯笼，上书"熊猫牌衬衫恭贺新禧"9个大字。这些都是该厂抓住时机，取得最佳广告效果的事例。&&
　　　　　　　　　　　　"稚儿灵"销售秘诀&&
　　现代广告可以为消费者购物及时提供资料，以便有选择地购买质好价廉的商品。&&
　　上海中药一厂生产的儿童营养新药"稚儿灵"开始投放市场4万瓶，很快销售一空，接着又投放20万瓶，销路仍很好，又准备生产200万瓶。一只新药品，刚上市就如此受到欢迎，这是少有现象。&&
　　"稚儿灵"如此迅速打开销路的诀窍：一是采用新的配方，二是运用新的包装广告。&&
　　俗语说，良药苦口，要使幼儿不服苦药，又吃到良药，是一个很大的矛盾。中药一厂和雷允上药店的同志对此又作了分析和研究，决定采用传统中药补膏生产方法，在汤剂中加入大量砂糖，加上原处方中红枣、陈皮制成膏剂，使"稚儿灵"不仅由苦变甜，还带有香味，适合了儿童的口味。&&
　　一个新产品的诞生，到此并没有结束，他们还在商品的包装、广告的设计上，研究了儿童的心理，作了改革。在"稚儿灵"的瓶贴上，采用玩具中卡通画形式，画了一个活泼奇特的儿童头像，一只小手拿着调羹往嘴里塞，商品包装不用纸盒，改用塑料小拎袋。在雷允上药店（西号）的立体活动橱窗里，还专门设计了一个小哪吒，脚踏风火轮，手里举着一瓶"稚儿灵"。所有这些广告宣传，都适合了儿童的心理特点，不少孩子见了，嚷着要父母购买，"稚儿灵"也就在儿童欢迎声中打开了销路。&&
　　　　　　　　　　　　推销术&&
　　推销只是一种"外功"，更重要的是须练好质量"内功"。&&
　　广州有一家生产妇女用品的公司，它从来不做广告，靠雇佣5000名业余推销员一家一户地上门推销，其销量和利润在同行中都名列前茅。这家妇女用品公司所采用的推销方法是最古老的"直接推销术"。&&
　　杭州有一家生产果奶的公司，它推出一种新品种，便在当地报纸上连登20天广告，凡剪下广告一角者，就可到商场免费领到一瓶果奶，于是全城轰动，果奶新品一举打开市场。&&
　　这家公司所采用的是国内还比较鲜见的"参与推销术"。&&
　　谁能说是古老的"直接推销术"高明，还是新出现的"参与推销术"高明呢？&&
　　如果让果奶公司一家一户地上门推销果奶，不知需要几万几十万的推销员；而如果让妇女用品公司在报上登广告，凡剪下一角者可免费领到一件用品，不出三日公司就会大亏其本，关门大吉了。妇女用品和果奶公司推销成功，关键在于他们选择了最适合自己的推销术。&&
　　由此看来，世界上没有泛泛而论最高明的推销术，而只有最适宜、最合适的推销术。经营者应好好研究分析一下自己商品的属性、市场特点、消费阶层等，自然就会找到适合自己的成功的推销术。&&
　　　　　　　　　　　　发挥广告侦察兵的作用&&
　　发挥广告"侦察兵"作用，首先将产品广告宣传材料拿到预期开发的某一地区发布，接着将少量产品推上市场，看看动向，听听反映，摸摸情况，这样得出的信息更准，参加竞争更有力，决策更有依据。&&
　　1988年8月，江苏省盱眙县皮革总厂在沈阳、威海等地对皮革产品销售市场进行了试探。他们在两地做了路牌广告，播放了产品广告录像带，很快就有许多顾客来函来电要求订货。于是，他们便决定对两地市场展开攻势。&&
　　厂里的销售部门分析，新市场的顾客，对产品往往是直观感觉和印象，而对全面的情况并不关注。顾客最关心的，是产品的质量问题，他们第一个疑问往往就是"质量怎么样？"&&
　　也就是说对产品还有朦胧感。&&
　　所以，盱眙县皮革总厂开拓新市场的第二步宣传，就是要发挥广告的"启蒙"作用，多渠道打开销路。在宣传方面主要采取"企业整体发展"宣传方法，从企业产品原材料购进到产品成型等"流水型"宣传，好处是能使顾客对你企业的规模、产品质量控制等有个整体了解，从而使顾客接受企业形象和信任产品质量。&&
　　在上述基础上，还要进行"产品销售"方面的宣传，这种宣传主要是针对顾客"看别人买不买"的心理而制定的。有些顾客看某种商品别人买得多，他也跟着买；别人买得少，他也就不买，没有自己的"主见"，对于产品质量如何，也有疑虑。因此，加强企业形象的宣传，可以争取这部分顾客。&&
　　该厂广告计划实施的主体，是拍摄了一部电视剧《阿拉乡下人》。聘请著名电影演员王馥荔主演。剧中情节设计，主要围绕该厂从低谷中崛起的发展过程，及产品如何打入新市场的经过。&&
　　电视剧陆续在省、市及中央电视台播放后，引起较大反映。&&
　　当产品销售有了一定成效后，盱眙县皮革厂即发动广告"总攻"，各种传媒一齐上，在一定时间、一定范围内造成一种气氛，让顾客处处可见皮革厂及其产品的形象。比如广告录像带，不仅在目标市场所在地的电视台播放，还把录像带拿到销售本厂产品的商场柜台，向顾客实地播放。这一系列行动，使企业信誉又进一步得到了巩固。&&
　　　　　　　　　　　　广告与利益机制&&
　　产品宣传广告作为参与市场竞争，扩大产品销售的一种手段，其行为主体是商品生产者和经营者。能否搞得好，关键在于商品生产者和经营者有无内在动力。这种动力主要源于对企业生产者和经营者的利益刺激。具体说，就是真正贯彻"按劳分配，多劳多得"的原则。&&
　　沈阳热水器总厂是一家高质量的热水器生产厂家，经营者年奖金不过4000元左右，销售员收入基本上吃"大锅饭"，职工月奖金也不过50元，企业长期不做广告，其中一个原因是收入到顶，不必促销。&&
　　广东万家乐热水器生产厂，厂长年收入20万元，相当于职工收入的10几倍；副厂长年收入15万元，销售员平均6万元以上，1991年该厂投入广告费1000万元，实现产值3亿、利税4500万元，相当于沈阳热水器总厂的5倍。两者比较，后者宣传促销内在动力强而前者弱，主要是利益机制的差别。&&
　　　　　　　　　　　　广告女郎&&
　　广告女郎，就是欧美各国百货公司的模特儿。在港台地区虽然使用模特儿不多，但广告女郎的聘用已在增多。香港在近几年来，新楼遍地，在每幢新楼中，都会出现这种广告女郎，她们只承认是在做广告，而不许称呼她们为售货员或推销员，实际上她们不仅做广告，而且是魅力颇大的推销员。&&
　　1988年3月，甘肃兰州市美术广告公司组织了一支南下广告宣传队，该队16位身穿蓝色制服的姑娘，肩披甘肃省一些大型厂矿企业名称的绶带，列队缓步行进在上海南京路、淮海路、豫园商场等闹市区，吸引了众多上海市民，收到了很好效果。&&
　　由于广告女郎都了解并能利用家庭主妇的欲望需要、兴趣品味和购买心理，并在推销时给她们戴上高帽，就可提高家庭主妇的购买欲。也有的广告女郎摆出"乞情求援"的样子，搏取同情，达成销售。&&
　　　　　　　　　　　　竞逐与推销&&
　　广告也要投资，但主要是智力投资。用少量的资金换取大量的收益。&&
　　"除了妈妈以外最爱护我的就是强生"是强生护肤品的广告标题，与众不同，别出心裁外，它的销售方法也与众不同，颇有新意。&&
　　为了扩大强生系列婴儿护肤品在中国的销路，美国强生公司和上海第一百货商店联合举办选用"强生"竞逐"可爱宝宝"活动，即在商店购买美国强生婴儿护肤品，参加婴儿生活照片的参赛，评判团将优胜者的照片在上海第一百货商店展出，供各界人士竞猜冠军谁属，竞选及竞猜评出冠军奖（1名），免费获得美国强生婴儿护肤品一年（每月提供一套），评出优胜奖（9名），免费获得美国强生婴儿护肤品三个月（每月提供一套），评选结果在《新民晚报》刊登，强生这一竞逐可爱宝宝的活动，即在上海消费者中引起了较大的反应，"强生"的知名度也随之而上升。&&
　　　　　　　　　　　　默默无闻与闻名海外&&
　　广告的字面解释是广而告之。征联活动是涉及面广，又人人奔走相告，其结果，不言而喻。&&
　　《羊城晚报》日刊出的一则"翠园酒家"的征集下联广告，要求将以三桌酒席作为选用一副下联的奖赏。&&
　　上联是"翠阁我迎宾，数不尽、甘脆肥x，色香清雅"。征集下联的广告登出仅半个月，共收到下联3200多件，经评审，下联"园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢"，中选。&&
　　上下联中的"翠园"二字嵌得自然贴切，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时代气息。这次征联活动一举办，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的"酒家"竟在短短的时间内名闻海内外。&&
　　　　　　　　　　　　摆脱困境的绝招&&
　　企业濒临倒闭，人人无计可施。但从"经济圈外"能不能想方设法解决问题呢？这就看你有无招法。&&
　　本世纪30年代，上海生产一种"三星"优质白兰地酒，由于洋酒充斥市场三星白兰地酒每况愈下，最终濒临关厂的境地。厂主为了摆脱困境，绞尽脑汁，拟出一条："五月桃花天"的上联登在报上，高价征求下联。消息一传出，社会各阶层反响颇为强烈，一时成为人人皆知的新闻，过了不久，就收到应答的下联几百条，最后中奖的当然是"三星白兰地"了。&&
　　厂主故意在报上刊登中奖的下联，鸣谢社会，一时使三星白兰地名声大振，销路大增。&&
　　　　　　　　　　　　琴岛海尔号闯入"禁区"&&
　　"八五"全国铁路改造建设形成路网，约需1250亿元，超过三峡工程的50％，国家财政紧张，铁路自己拿不出更多的钱，通过放开政策，让铁路也部分地参与市场经营，开展铁路市场，依靠社会力量吸引资金，不失为明智之举。&&
　　日上午8时46分，我国首列广告列车――琴岛海尔号（25/26次特快），从青岛开出，直奔首都北京，此举标志着我国封闭的铁路市场已经向社会开放。琴岛海尔号列车的开出，给社会乃至全国铁路企业带来了剧烈的震荡：不到4天，青岛啤酒厂等13家企业已与青岛列车段签订协议，总金额达193万元。原来中国铁路只有毛泽东号、朱德号、周恩来号机车，"琴岛海尔号"这种商业性称号的诞生的确费了一些周折。&&
　　　　　　　　　　　　逆反广告&&
　　逆反心理是指在过量、过度的宣传面前，公众由此而产生的抵御和对抗的心理状态。&&
　　一位有识之士在某汽车商的广告上修改了一句话，竟使同样的汽车销量倍增，其奥妙何在？&&
　　该广告原来的话为"××汽车各方面质量超群，价格便宜。"修改后的话为"××汽车除前门把手偏右一些外，其他各方面质量均佳，故价格便宜"。为什么修改后的广告指出了汽车的某些不足，反而会使汽车销量上升呢？正是由于这位有识之士准确把握了顾客的特定心理。在广告铺天盖地的商品社会中，竭力鼓吹商品优点的广告比比皆是，什么"质量超群"，什么"誉满全球"，整天充斥人们的耳目。过多的自我渲染使人们形成了一种心理上的排斥力，从而再也不会对这样的广告有多大兴趣。相反在这样的情况下，出现一种揭示自己产品不足之处的广告，反而能引起人们的注意，并对该种产品和价格产生一种信任感。这就是"逆反心理"的应用。&&
　　公众的逆反心理随处可见，过份的吹嘘会使人觉得厌恶；&&
　　坦率的自责倒会引起人们的好感；越是有争议的电影人们越是要看；越是受推荐的作品人们反倒不太欢迎。逆反心理的产生，部分是由于同一信息的超量传播，会造成"溢出"，从而使公众产生"抗体"；部分是由于在过份的宣传面前，公众大有思维权被剥夺的感觉，从而采取相应的保护措施。以上那位有识之士正是由于意识到公众对于"广告海洋"的逆反心理，会促使他们去注意敢于揭短的广告和有节制的宣传。所以通过巧妙的修改促进了销量。实可谓"欲擒故纵"。&&
　　　　　　　　　　　　鲜明个性&&
　　一个广告能否处理成功，决定了它能否在逶迤群山中异峰突起，决定了他能否在排浪滔天中突兀而上，否则，它就会被其它广告信息所遮蔽。&&
　　我国著名画家沈柔坚出访意大利时，曾经遇到这样一件事。在广告如林的繁华市区，他远远望见一幅全黑的招贴广告，上面写有几行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么内容。他也十分好奇，走近一看，原来是一幅音乐会的海报。事后他体会到这是一次成功的广告策划。因为在资本主义国家中，五光十色的广告互相争艳，显得千篇一律，过于单一，反而相互干扰，而全黑广告与之截然相反，而且能够从艳丽中显出朴素，还具有鲜明的个性，映入人们的眼帘的几行白字模糊不清，又能调动人们的好奇心，只要想弄清"这是什么"，广告的效果也就达到了。&&
　　这则广告的成功之处在于具有鲜明的个性，于群众中突出自我。是成功的广告策划。&&
　　在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。&&
　　平庸的广告只能做到"信不信由你"，而出色的广告则能做到"不由你不信"。&&
　　有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。&&
　　――在广告创作上也是概莫能外。&&
　　广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。&&
　　广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。&&
　　有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合。&&
　　中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成"以我为中心"和"不变的经验"等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。&&
　　汉语广告中，语言具有极大优势。&&
　　诸如：雨伞广告中将"伞"字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中用"永久"二字构成一辆自行车的形状；利用谐音构成巧妙的谐音双关："施美、施美，使你更美"；利用汉语语素构成回环："万家乐，乐万家"；利用对偶，汉语传统艺术："事事保险，岁岁平安"；借用成语、名言、俗语：牙刷广告"一毛不拔"。&&
　　――这些精确语言，形象思维，通过文学表现，可称之为上乘之作。&&
　　广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。&&
　　意义广告是广告站在人际关系的角度，去创造出一种全新的概念，通过这一概念满足期待需要和指导消费。&&
　　"可口可乐"，在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是：&&
　　"百分之百的清凉饮料"；二次大战时，人们需要和平与安宁，其广告是："可口可乐是和平天使"；战后人们需要温馨和友爱时，其广告是："世界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱"；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为：&&
　　"生命的象征――可口可乐"、"可口可乐，咧嘴一乐"。&&
　　――成功的广告，是历史的折射，反应消费走势。&&
　　改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平，又开阔了人民的眼界。&&
　　广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介，广告产业的最终目的――培育出更伟大的创意。&&
　　广告不外是"创意"。&&
　　有创意的广告，改变了人们对、有时甚至是对整类产品的感性认识。&&
　　――它增加了价值。&&
　　主意通向策略。&&
　　创意，有时是旧元素的新组合。&&
　　一只蜜蜂要酿出一公斤蜜，需要来往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。&&
　　据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。&&
　　――一个具有创意的广告，当然也是如此。&&
　　美国最大的现代智囊团――兰德公司，就有"保护怪论"激励创新意识的规定。&&
　　传统的广告，普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道，虽不是所有的离经叛道都是创造，但所有的创造都必须是离经叛道。&&
　　　　　　　　　　总统拍广告&&
　　广告是社会生产总过程的"润滑剂"。&&
　　为了挽救美国的经济不振，美国总统布什不仅亲作推销员到日本要求当地人买美国汽车，而且还破天荒地登场拍广告，向英国民众介绍美利坚的旖旎风光。这则广告的画面是，布什漫步在加州的高尔夫球场上，嘴里念念有词："在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色；交叠起伏的绿色田野、平坦的白白沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。""今天是到美国观光的最好时机。"布什的这一"处女作"不仅开在任总统拍广告的先河，也打破了以往政府不愿协助某些特定企业的禁忌。&&
　　美国商务部副部长称，招徕观光客对每个美国人都有利。&&
　　何况总统推销的是整个美国，谁能说它是商业行为呢？&&
　　借名人的推崇、夸奖，的确是种绝好的广告术。古人用"伯乐一雇"来提高马的身价，扩大马的销售，现代广告中也有这种借誉术的发展和延伸。&&
　　　　　　　　　　　　诉讼广告&&
　　"恶事传千里"。餐厅老板通过法庭控告一饮食杂志的抨击，不仅使对方名誉扫地，而且使餐厅名声大振。&&
　　出生于上海的周米高先生在美国纽约开设的"周先生餐厅"，突遭一饮食杂志抨击，称该店配烤鸭吃的薄饼大如杯碟，厚如手指……。为维护餐厅声誉并扩大影响，周先生采取断然反击措施，立即以诽谤罪向法庭提出控告，并要求公开庭审。庭审时，周米高当众表演制作薄饼及拉丐等中国传统风味食品，当场赢得陪审员与听众的支持，诉讼胜利，杂志赔偿餐厅2万美元"名誉损失费"。周先生餐厅的名誉传开，生意备加兴隆，客似云涌。以至周米高后来应邀到美国的好莱坞、英国伦敦等地开设餐厅分店。&&
　　　　　　　　　　　　权威证据――说服力&&
　　人贵言重，人微言轻。广告不能不考虑。&&
　　在美国肥皂工业的发展史上，哈莱?普洛斯特立下了功劳。&&
　　他和好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的"普洛斯特和盖姆布公司"，由于他们在广告上的苦心经营，使该公司的"象牙"肥皂很快打开了通向世界的销路。&&
　　普洛斯特在广告宣传上花费了许多心血。他运用的最有力也是最成功的一招，就是借助专家的证据，加强了消费者对象牙肥皂的信任。&&
　　他聘请专家，全是耶鲁，密执根，普林斯顿等名牌大学的化学教授。为了节省开支和便于工作，他把这些样品送到这些大学的实验室，让专家化验肥皂的化学成分，做出权威的报告。随后，他就把这些报告中最关键的数字插到商业广告中引用专家的意见，在普洛斯特之前，还没有人这样做过，这一招在当时产生了很大效果。&&
　　　　　　　　　　　　体育明星与广告&&
　　运动员只要在体育界出了名，除了自己薪金外，就能获得或多或少的广告酬劳。名气愈大，广告合同愈多，金额也愈大。&&
　　以体育明星来做广告正在被许多国家重视和使用，美国网球拍商，在推销网球拍时，不直接宣扬产品如何如何好，而只是说最著名的网球明星瑞典选手博格用的球拍就是这种产品。推销花生米的广告，不直接说这种花生米的营养如何丰富，而是说世界十项全能冠军获得者身体强健，吃的就是这种花生米，这就使得读者把敬佩体育明星和要介绍的产品联系起来，产生了一种感染力。我国优秀乒乓球运动员郭跃华也曾做过名人广告，国际市场上称誉的PF4乒乓球拍就是靠郭跃华，用这种球拍夺得世界冠军的现身说法，而取得了名牌的声誉。&&
　　　　　　　　　　　　好名就是好广告&&
　　千万种商品都有它自己的名称，就像每个人都有姓和名一样，有的商品名称令人读之朗朗上口，亲切实在，而表达商品含义又十分贴切，因此传播迅速，流传广泛。&&
　　闻名全球的"可口可乐"（COCA-COLA）为了打开在中国的销路，曾经研究了4万个汉字，终于找到了发音接近，读音悦耳的"可口可乐"这四个中国字。&&
　　美国的柯达（Kodak）胶卷用了两个"K"字，"K"是"King"（国王）的第一字母，而且在世界各国都发同样的音，尽管这个商名只有五个字母，价值却值20亿美金。&&
　　"SONY"是日本索尼电器公司生产的电器牌号，但查遍全世界的各式字典也找不到这个"SONY"，它是由该公司创办人盛田治夫自制的，从英文"SONG"一词演变而成，把"SONG"中"G"换成"Y"，这样在世界上各国发音都一样了。&&
　　　　　　　　　　　　明星当模特&&
　　欧美时装设计师有这样一个信条："如果你设计的时装打入美国电影圈，穿在好莱坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。"&&
　　著名服装设计师加尔文自然知道其中奥妙。事实上，穿"加尔文"牌时装的好莱坞明星很多，其中包括大名鼎鼎的明星甘蒂丝、褒瑾、昆拉、科茜等，而且还有上层社会地位显要者，如，前美国总统约翰?肯尼迪、希腊女船王积琪?欧纳西斯等。加尔文十分舍得花本钱宣传他的产品，而且手法十分独特。&&
　　1981年，在一个大规模的时装展览会上介绍他设计的一系列秋冬时装，由72个模特分别穿着，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人咋舌，光是付给电影明星作模特的费用就达25万美元。他还拍摄电视广告片，以著名电影明星作模特，引起轰动，播映后他推出一种紧身牛仔裤，在一个星期竟销出40万条之多。&&
　　　　　　　　　　　　佐证广告&&
　　顾客在同时受到不同信息影响并犹疑不定时，他们极希望有一种力量能打破信息的均衡，帮助或支持他们做出正确的选择，这就是佐证心理。&&
　　尼克松和肯尼迪在电视竞选演说中当众吃了草莓，这是怎么回事呢？原来正当"感恩节"前的草莓销售旺季，美国卫生部误认为一种草莓因受污染而含有致癌物质，消息传出，使有关经营公司大受其害。为了澄清事实，他们除了组织记者招待会发表声明之外，还通过一番努力，把这种草莓送到了两位总统竞选人的面前。两位政界要人当众品尝这种草莓，效果极为显著。公众疑虑顿消，草莓起死回生。这是一个利用佐证心理进行传播的典型事例。正确的利用这种佐证心理，强化了传播的功能，也提高了广告的效果。&&
　　利用佐证心理来提高传播效果应具备必要的条件，那就是被证明的必须是事实而不是谎言；证据必须充分而有说服力；证人必须为公众所尊重和信赖。&&
　　　　　　　　　　　　巧妙的借名&&
　　十个明星九个用"力士"短短十个字的广告词加上著名女影星娜塔莎?金斯基的玉照使力士牌香皂行销全球。这就是商业广告中巧借名人的声誉的妙法，从而"俘虏"了众多敬慕名人的消费者。&&
　　近来，连美国总统布什和下野的前苏联总统戈尔巴乔夫也被巧借其名用来推销豪华别墅。看来，房产商的推销术比力士香皂的推销经理更棋高一着。&&
　　住在布什家族别墅不远的房地产商人莱斯特为推销他的房产想出了一个绝妙的办法。首先他在报上刊登了一则广告――作文有奖竞赛。每位参赛者交纳99美元报名费及题为《我为什么喜欢住肯纳邦克海滨》的作文，优胜者奖一间海滨别墅的房间，荣耀地成为布什总统的邻居。广告一登出，"文坛新秀"们跃跃欲试，纷纷寄钱寄文，争当总统的邻居。莱斯特言而有信，将一间房子奖给优秀作文的作者，然而他所收到的报名费早已超过10万美元。更为巧妙的是，经他大肆宣传，他的所有的房子很快以高于市场平均价格脱手，因为谁都渴望着与总统布什做邻居。&&
　　无独有偶。芬兰与俄罗斯交界处的苏马庄园也由于巧借戈尔巴乔夫的名义而身价百倍。不久前，英国《每日邮报》报道：前苏联总统戈尔巴乔夫决定购买芬兰境内的苏马庄园，以便在那里安度晚年。该报详细介绍庄园神秘历史：叶卡捷琳娜二世在200多年前将200公顷土地赐给宫廷花匠，花匠在这里营建起一座园林，庄园现在的主人是100多年前芬兰驻沙俄大使布鲁恩男爵的女儿克里斯蒂娜?布鲁恩男爵夫人。&&
　　《每日邮报》有声有色地渲染戈尔巴乔夫买房的细节，并刊登出一组介绍庄园景色的照片。&&
　　对此，戈尔巴乔夫一再否认。而且事实证明苏马庄园至今未易主人。戈尔巴乔夫的大名无疑被用来抬高苏马庄园的知名度，身价也随之而上升。&&
　　　　　　　　　　　　"铜牌"引路&&
　　广告宣传的效果成功与否，最终表现在宣传对象在四个层次上的影响力。即信息层次、感情层次、态度层次、行为层次。广告引起了公众的行为，是广告宣传的最高层次和传播的最终目的。而行为层次又是以信息层次、情感层次和态度层次为基础的。&&
　　1957年，美国芝加哥举办了一个全国性的百货商品博览会。当时美国汉斯罐头食品公司的经理汉斯，也把自己公司生产的罐头食品送去参加展览，但是举办单位分给他一个远离主干道，比较偏僻的小阁楼上，第一天，尽管到会参观的人群如潮，但光顾汉斯公司阁楼展品的却廖廖无几，生意清淡。汉斯没有消极等待，立即召集广告人员分析情况，找出问题，设计广告宣传方案。当即决定连夜定制一批类似奖章大小的铜牌，一面铸印公司展销地点的标徽，另一面印上简短的文字："祝您好运，凭此牌来公司展销阁楼领取纪念品，欢迎光临。"然后，趁参观者未入场前，将数百块铜牌撒在主干道上。铜牌成功的为顾客引路，那间本来"门可罗雀"的小阁楼，顿时门庭若市。在展览会期间不时相继出现这样的铜牌，生意特别兴隆。到展览会闭幕时，汉斯罐头食品公司名声大振，赚了55万美元之多。&&
　　　　　　　　　　　　"酒桶长征"&&&
　　为了把企业和产品的形象推入一个崭新而陌生的领域，各国的广告专家都有不少的精心杰作。50年代，法国白兰地酒开拓性打入美国市场就是一个被广为传颂的典型事例，许多教材以此为例进行传授。"白兰地长征"这个设计，把一种产品和一个国家元首结合起来，确实是极其大胆而又富于想象力的。&&
　　担任这次设计的有关专家，经过详细策划，决定以法美人民的情谊做文章。选定的宣传时机则是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。&&
　　实施步骤，首先是美国各界人士在总统寿辰一个月前，分别从不同渠道获得如下一些消息：&&
　　法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将选赠两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为总统寿辰贺礼；&&
　　贺礼酒将由专列送到美国，白兰地公司为此付出巨额保险费；&&
　　在总统寿辰之际，将举行隆重的赠送仪式，将由两名身着法国宫廷侍卫服装的法国士兵抬着这两桶白兰地步行走入白宫；&&
　　盛装白兰地酒的酒桶亦是艺术家精心之作；&&
　　……&&
　　连续的报道吸引了千万读者的心。&&
　　在总统寿辰前夕，关于这两桶白兰地酒的传说，已成了华盛顿市民的热门话题。总统寿辰当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿市竟出现了万人空巷的罕见景象。关于名酒行踪的报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。&&
　　而后，又通过新闻媒介发出了："为使美国人民能够领略白兰地酒的浓郁醇香，专列还带来一批白兰地酒，奉献给美国人民。"一则消息。于是，人们纷纷购买。法国名酒白兰地就是在这种气氛中，昂首阔步走上了美国的国宴与市民的餐桌。&&
　　这一广告公关设计的关键，是设计专家既懂得宣传时机，又熟悉各种传播媒介的不同作用，运用不同的手法吸引各种传播媒介不请自来，使整个过程按着原先的构想行动，圆满地实现广告目标。&&
　　　　　　　　　　　　名牌酒广告&&
　　法国的名牌商品都做广告，但是做法各有不同。&&
　　法国的香槟酒，有3000多个牌子，波莫瑞公司的香槟酒名列法国10大名牌香槟酒之内。他们的香槟酒，比其余那3000种香槟酒贵得多，平均要130法郎一瓶。&&
　　波莫瑞香槟酒公司登在杂志上的广告，全是黑白的，决不用彩色的。公司的公关经理说："现在的杂志，从头到尾，全是彩色照片。我们的广告如果也是彩色的，夹在里边很难被人发现。读者拿起一本杂志，在一片彩照中，突然发现一张黑白照片，就好像在繁华喧闹的城市里，突然发现一块幽静的地方，他反而会很留意，很喜欢。"&&
　　　　　　　　　　　　爱乌及屋效应&&
　　欲家喻户晓，应调动各种广告力量。&&
　　法国足球明星普拉蒂尼3年前退役经商，马上开了一家"10号普拉蒂尼服装公司"，并用"10号普拉蒂尼"作为服装商标，服装投放市场后，很快就在全国走俏。当年公司营业额就高达1400万法郎，他也一跃成为商界中赫赫有名的服装大王。&&
　　尽管普拉蒂尼公司已经很有名气，但普拉蒂尼没有忘记作为一名懂行的商人应继续完成的事。他特地选择了一本名叫《他》的杂志作为阵地，经常在上面介绍自己公司的服装，提前把公司的新款时装展示于众。同时他和欧洲广播电台签订了一项为期3年的合约，为其担任足球大赛评论员。根据这项合约，普氏可获200万法郎的报酬。但普氏分文不取，只要求电台每隔一小时播放一次"10号普拉蒂尼公司, "的广告节目。3年来，10号普拉蒂尼公司在法国已是家喻户晓，妇孺皆知。&&
　　反过来，公司名声越响亮，普拉蒂尼这个足球明星在人们脑海中的记忆也越长，传播也更广，他的名字在商业上的生命力就越持久。这就等于从爱屋及乌到爱乌及屋，相辅相成了。&&
　　　　　　　　　　　　明星的力量&&
　　真实的声像广告，其宣传效果是难以估量的，广告设计者若能制作出一部好的声像广告，首要的是把握住时机。&&
　　1964年，曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰?德隆首次到日本访问，这件事引起了日本洛腾口香糖公司的经理辛格浩的密切重视。此时"洛腾口香糖"正赶上销售疲软，资金周转不灵。辛格浩是个聪明人，他决定不放过这一做广告的机会。经过一番苦思冥想，他派人四处活动，想方设法邀请阿兰?德隆来厂参观。这一天，全厂张灯结彩，一派节日气氛，公司的首脑人物站在厂门恭候欢迎，还精心安排了五六个怀揣微型录音机的职员充当接待人员，不离阿兰?德隆左右，同时，花高价聘请了录像师把参观的全过程都拍摄下来。阿兰?德隆在参观完配料车间、压制车间后，来到包装车间。在车间里，阿兰?德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句："我没想到日本也有这么棒的巧克力……"，这出于客套的一句话却被欣喜万分的陪同职员录了下来，就从当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注意的广告：阿兰?德隆笑眯眯地尝了一小块巧克力口香糖，嚼着说道："我没想到日本也有这么棒的巧克力……"。成千上万的阿兰?德隆迷，随即风靡日本，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，所有商店的"洛腾口香糖"都脱销了，库存也一扫而光。这就是广告巧用明星一句话的力量。&&
　　这个例子说明，广告人员在制作声像广告时，除了把握时机外，应在如下几方面下功夫：一是题材选择角度新；编排的手法新；信息刺激强度大。&&
　　　　　　　　　　　　不重人名重译名&&
　　译名美，是外向型商品广告的成功要素之一。&&
　　名牌产品也有很多不用人名作品名的。产品供世界上10亿人使用的莱雅集团，它生产的500多种产品没有一个牌子用人名，就连标在所有产品上的集团的名字"莱雅"，也不是人名。莱雅，在法文里是一个造出来的词，它的词根含有"金子"的意思，顾客听到"莱雅"，就会想到像金子一样贵重的东西，意味着标有"莱雅"商标的那些化妆品是很金贵的。&&
　　但是，真正的名牌产品并不只是在本国销售，它要销到全世界，这就需要名牌产品的企业千方百计让产品在所销售的国家有一个好的译名。莱雅有一种护发素，法文牌子发音是"埃勒塞伏"，中文牌名则是"爱丽西施"。美女西施，还要再"爱"美"丽"，美加上美，岂能不美？&&
　　　　　　　　　　　　川崎为何走俏&&
　　广告是生产与消费联系的媒介。广告向消费者提供商品信息，使消费者有可能对不同生产者生产的商品进行比较和选择，更合理地安排生活。&&
　　1991年上海市场上"川崎火锅调料"最为走俏，原因就是人们接受了"吃火锅没有川崎怎么能行呢？"这样一个观念。&&
　　于是人们吃火锅自然想到"川崎"。&&
　　"川崎"为何走俏？不仅在于它的名称中"川"字有四川、麻辣的感觉，"崎"是"奇"的谐音字，有日本异国情调，可以给人以某种联想；不仅在于它的包装是一个塑料杯子，复合铝箔封口，热收缩包装两件一个单位，容量适中，食用方便；也不仅在于它的广告发布大约在10月份，寒风乍起，广告给人以提示，准确适时，符合传播原则。"川崎"行销成功的奥秘，更在于它创造了一个名词和概念，通过广告传播信息，人们接受了这个观念并改变了原来调料需要自己配制的传统观念。&&
　　当人们面对可口可乐不再陌生的时候，"川崎"也成为火锅调料的代名词。因为它同样也是通过广告给人们创造一个乐意接受的名词概念。从市场营销的"占位策略"看"川崎"，它的意义就在于唤起了消费者的知觉，把消费者的需要变成了企业发展的机会。当企业真正被推上市场时，重要的不仅仅是经销，更多的是需要发现什么？发现消费者的需要。&&
　　　　　　　　　　　　生死搏斗&&
　　同类产品的竞争，在资本主义社会里是名副其实的生死搏斗，充满着风险。谁能抢占消费者心中的前沿，谁就能独领风骚。60年代，日本的"日产"和"丰田"两大公司的"名牌车"之争，真可谓惊心动魄。&&
　　1960年，日产公司研制出的"青鸟"牌小轿车，声誉超过了丰田公司的"光环"牌小轿车，从而夺去了丰田公司在日本汽车行业中占出口第一位的宝座。丰田公司为了挽回"光环"牌小轿车的名誉，制定了全力以赴改进丰田"光环"车的战略，虽然新车的性能大为改进，可人们对它的坚固性仍然缺乏了解，因而销路仍然不畅。于是，公司不惜工本，耗资上千万日元，在日本及全世界展开了一场旷日持久的心理战和宣传战，进行破坏性试验的宣传运动。最为惊险的破坏性试验，是所谓"空中飞车"。一辆高速行驶的"光环"牌轿车，要在一瞬间腾空2米，行程25米，而着地后还要照常行驶。丰田公司为这次表演拍摄了电影，取得很好的宣传效果，得到"坚固耐用"的信誉。而后，他们又拍制了《海滨之虎――光环》、《猛撞油箱――光环》、《悬崖滚车――光环》等广告片，目的就是要扭转人们认为"光环"车不坚固的印象。&&
　　这些惊险破坏性试验，不仅对公众产生了强烈的刺激效果，同时，树立起产品声誉，使企业又重新获得赞许。经过几年的竞争，1965年以后，"丰田"的"光环"牌又压倒了"日产"的"青鸟"牌，在国际市场上销售遥遥领先，夺回了出口轿车大王的宝座。&&
　　　　　　　　　　　　为名牌花钱&&
　　创名牌的过程充满着同行间的争斗。&&
　　在日趋激化的商品世界里，诸名牌席卷市场的过程都很独特。日本乐器公司打着"音乐无国界"的旗号，在30多个国家的250个城市里设有500个辅导班，拥有300万名学员，使"雅马哈"成为日本乐器的代名词而风行一时。美国"运动鞋大王"奈克公司，以"运动员穿奈克鞋、奈克衣得奥运会金牌的奖3万元"等方式，不断扩大产品的知名度，向既定的目标――"世界第一"逼近。不难看出，"很多名牌都是在花了大量人力、财力后才站住脚的"。&&
　　　　　　　　　　　　名牌广告&&
　　优良的品质，是名牌产品的根本保证。创名牌必须有高度的质量意识。&&
　　设在德国斯图加特戴姆勒的奔驰汽车公司，该公司有一句出名的口号，叫做"要么没有，要么最好"（DerBesteoaerni－chts）。公司视上乘质量为企业最根本之竞争力。&&
　　日本的一家印刷厂有一条标语："100-1＝0"。意思是说，100件产品中出一件次品，整个工厂的信誉就全完了。日本松下幸之助也发明了一个质量等式："1％＝100％"。他说一个生产单位出了1％的次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100％的次品，1％的次品犹如神奇的套圈，把99％的优质产品全圈在耻辱的次品圈内，令人"望而兴叹"！只有过硬的产品质量，才能通过广告创出名牌。反之，无质量保障的广告将是自扼其喉。&&
　　　　　　　　　　　　真假难分的名人广告&&
　　国外一些企业家，善于研究和迎合消费者的心理，知道不少人对社会名流都有爱慕、崇敬之心，便借助名人的威望来做广告，来推销自己的产品，果然此法颇为奏效，于是利用名人做广告，就在国外盛行起来了。&&
　　英国一家珠宝店开张营业，正当顾客姗姗而来，突然"女王陛下"驾临，她径直走向珠宝首饰柜台，并对周围惊喜交加的人们点头招手，微笑有度。"女王御驾"光临的消息不胫而走，这家新店铺的声誉骤然备增，前来参观、选购的人群熙来攘往，热闹非凡。没有赶上这一盛况的，也纷纷闻风而来。后来，人们慢慢才知道――更多的人也许很难知道，那天"光临"的并不是"女王陛下"，而是一位面貌酷似女王的老百姓――珍妮女士，由于她有那么难得的相貌，这家珠宝店老板将她重金聘下，作为珠宝店的广告模特儿，并让她在开张之日正式出场。这一招真是事半功倍，取得了花几十万英镑广告费也难收效的宣传效果。自然这种事待人弄明白时，老板会说他并没有讲那是女王驾临，是顾客自己认珍妮女士为女王的，此事与店方无关。事实上，也没有谁去打这种说不清的官司。&&
　　　　　　　　　　　　广告词打响的知名度&&
　　"彩色联合国"通过"四海一家"的创意贯注于贝尼顿成衣的行销过程时，也名正言顺地拥有了同情和爱心的内涵。&&
　　欧洲第一大名牌成衣公司贝尼顿（Bentton）如今在全世界已建立起500个专卖店；它已成功地打进了纽约第5大道上的高级商业区；它在日本的200个销售点创下每两年长成一倍的高业绩。它的这一切成就是靠着一句"贝尼顿彩色联合国"的广告词打响知名度的。&&
　　20年前，贝尼顿只是威尼斯附近小镇上的一个家庭企业，家庭中最年轻的成员是卢西恩，他相信自家工厂生产的彩色毛衣，不但款式简洁活泼，颜色也鲜艳漂亮，应当受到全球消费者的青睐，于是提出了后来在80年代大受瞩目的广告词――"贝尼顿彩色联合国。"&&
　　1985年非洲埃塞俄比亚大饥荒，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，美国歌坛巨星义演合唱的"Wearetheworla"得到全球的响应，也给当时替贝尼顿拍广告海报的摄影师一个绝妙的灵感："为什么我们不找各种肤色的小孩穿上贝尼顿的衣服呢！"&&
　　让全球的消费者穿出"四海一家"的感觉来。这个价值连城的广告创意带动了整套成功的行销策略，全世界各地都出现了贝尼顿醒目的广告海报――各种肤色、各个国籍的可爱的小孩，穿着贝尼顿生产的五颜六色的花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界"四海一家，渴望互相认同，平等团结的信息。成千上万件贝尼顿成衣，作为友爱的象征，畅销世界各国，营业额高达10多亿美元。&&
　　　　　　　　　　　　名人与广告&&
　　名人的光临惠顾，对商店的店格有决定性效果。屏东有一家商店，自日据时代开始，即以猪排闻名迄今，来购买猪排的顾客，经常都是大排长龙。那家店内亦挂有名作家所作的短诗，诗句的内容是叙述战胜时的感慨。当顾客看到这小诗，知道那古板而严肃的老诗人，也会来此店中，说也奇怪，整个店中似乎就显得气氛十分安祥。因此，大家都很喜欢到这家购买。&&
　　此外，承蒙名人光临的商店，在无形中顾客也会为之宣传。而且名人自身在写文章时，也常在报刊杂志上提及他曾到某某店，这都是很好的广告。有一位已故名作家在尚未发迹之前，曾租用某大饭店的一小房间作为办公室，当他写杂文时，自然而然就会将那家大饭店的名称写出来。这家饭店并非一流之大饭店，但人们一听到名作家曾是此饭店的常客，仍然会觉得这是一家特别的饭店，而很想投宿，一探究竟。&&
　　　　, 　　　　　　　　手表与氧气筒&&
　　一般说来，社会上的各种名人，如政治家、艺术家、科学家、体育明星等等，都有许多的崇拜者，他们的举手投足、穿衣戴帽、日常用品都是崇拜者们追求的目标。同时，名人的各种活动都带有很大的新闻性，受到舆论界以至公众的关注。利用名人作广告，会产生意想不到的效果。&&
　　"劳莱士"手表是瑞士生产的一种高档名表，消费目标是专供富有的上层社会人士佩戴。如何利用名人来做一推销广告。他们选择了全世界公认的最优秀的登山健将莱因霍尔德?梅斯纳去做这个广告，尤其是在1978年，梅斯纳令人难以置信地不用氧气筒登上了海拔8848米的世界最高峰――珠穆朗玛峰后，全世界都为之震惊。这时，莱因霍尔德?梅斯纳则向世界宣称："尽管我不带氧气筒去登山，但我决不会不戴上我的’劳莱士’手表，登山者不戴上一块可以让人信赖的，走时准确的表，简直不可思议。"&&
　　梅斯纳曾经成功地登上了六座海拔8000米以上的高峰，选择他佩戴"劳莱士"手表登山的照片加以广告宣传，可以令人信服地展示"劳莱士"手表的优良性能。&&
　　　　　　　　　　　　广告的魅力&&
　　广告的魅力不在于俊男美女，而是建立在有特色、有个性以及内在的谐调一致。&&
　　推销保健剂或床垫的广告，一般说来，画面上的大美人少不了。在英国，被称为最好的广告，却从不让美人亮相。&&
　　著名广告商西奥接受的第一项重大使命是为吉菲牌保健剂做宣传。西奥找到一对夫妇的一张旧照片，照片下面写上：&&
　　"为什么不使用吉菲牌保健剂？"这个广告的独到之处是，这对夫妇在英国人人皆知，他们是英国女首相玛格丽特?撒切尔的父母。&&
　　《泰晤士报》用两个版面刊登着一条注视着读者的毛毛虫。毛毛虫的边上写着："这是一只吸血虫，喜欢床垫中的热气，也许今天它就要与您共眠。"然后又说，邓洛皮洛牌床垫使用了一种不生虫的材料。广告播出后一周内，邓洛皮洛牌床垫销售一空，有谁不相信这则广告的魅力。&&
　　上海的英雄400型圆珠笔的整幅广告是一众多人群的形象，播入的广告标题是："买什么礼物送给人最合适呢？"令人产生联想，家长想到儿女，青年人想到恋人，亲友想到亲友，老师想到学生……送什么最合适――400型英雄圆珠笔。&&
　　　　　　　　　　　　博格与广告&&
　　体育明星是广告的珍宝，运用得当，会产生摇钱树的效果。&&
　　瑞典网球名将博格就是网球场上的活广告。1980年，博格因参加网球比赛和表演，净得200万美元，但他给体育用品做广告的额外收入，却比他参加比赛和表演的收入还要多100万美元。实际上，用博格的名字做广告的不止是体育用品，清凉饮料、男用香水、铅笔、缝纫机和玩具娃娃，都用博格的名字来扩大销路。斯堪的纳维亚航空公司将公司徽记印在这位网球明星的球衣短裤上，一次就付给他6万美元；意大利一家服装公司每年要付给博格几十万美元，因为这位球星穿该公司生产的球衣。据说，世界上有400多名像博格这样的运动员为各国的厂商做活广告。&&
　　　　　　　　　　　　诺贝尔的炸药广告&&
　　大发明家诺贝尔，在发明了雷管以后，使硝化甘油成为一种可以付诸使用的炸药，他的事业曾一度相当繁荣。但是由于硝化甘油在运输贮存中不断发生爆炸事故，人们对它谈虎变色，各国政府都明令禁止使用和贮存硝化甘油。后来，诺贝尔用一种产于德国北部的吸附力强、化学性能稳定的矽藻土作为吸附物，制成固体炸药。这种固体炸药，应该说是一种"信得过"的产品。但是，人们对其还是心有余悸，不敢使用，为此，诺贝尔亲自去各地表演，为他的新炸药"创牌子"。日，他在英国的一个矿山，当着众多企业界的要人和群众，将10磅炸药放在木柴上点燃，又从60米高的崖上将10磅重的炸药扔下来，在火烧与撞击下，这种炸药都未发生爆炸，说明它安全可靠。然后，又将炸药装入15米深的洞里，用引爆剂引爆，结果，炸得碎石乱飞，证明了它的强大威力。这样人们就解除了疑虑。诺贝尔的表演竟成了特殊的广告，不胫而走。1867年他的新炸药仅销售11吨，到1874年就猛增到3120吨，7年中增加280多倍。&&
　　　　　　　　　　　　"金利来"旋风&&
　　"男人的世界"――"金利来"是采用何种营销策略，在竞争激烈的市场上取得通往成功之路的"通行证"呢？用"金利来"的创始人曾宪樟先生的话；就是"九字诀"，即"小本钱、大广告、好产品。"&&
　　20年前，曾宪樟从泰国来到香港，开始自己缝制领带做小生意。以后，他又租用了一间小工场，专门精心生产各种领带。由于他生产的领带质量好，品种新，花样多，所以市场上很好销售。但曾宪樟先生并不以此为满足，营销行