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王老吉世界杯项目屡获大奖，未晚传播打造2014整合营销经典案例
作者：佚名&&&
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　　2014年是世界杯年，同时也是整合营销大行其道的一年。时值岁末盘点之际， 我们会发现有一颗明珠在这两大领域都大放异彩，那就是北京未晚传播顾问有限公司打造的王老吉世界杯营销项目，其所收获的众多大奖引发行业高度关注，其经验值得向所有致力于整合营销的业界同仁分享。
　　　拿奖拿到手软，未晚王老吉世界杯项目屡获殊荣
　　日，第三届社交网络营销“金蜜蜂”奖颁奖典礼在北京新闻大厦隆重举行。作为业内含金量极高的重量级大奖，此次大会吸引了包括社交网络营销专家、代表性品牌及营销传播企业高层等200余人在内的豪华嘉宾阵容，申报案例数目高达600余个，经过层层筛选，由未晚传播选送的王老吉世界杯营销项目脱颖而出，一举获得最佳策划类案例金奖。此外，王老吉世界杯项目还获得了2014中国国际广告节上的“广告主奖”和“营销传播金奖”两项大奖；2014腾讯智慧实效营销奖铜奖；第15届金手指网路奖的入围奖等等。众多大奖的到手，令未晚传播王老吉世界杯项目一时风头无双，成为了2014年最吸引眼球的营销案例之一。
　　如果说这些大奖意味着业界的高度肯定，那么来自客户的褒奖同样值得珍视。在世界杯结束后，王老吉在其广州本部召开了“世界杯项目总结大会”，未晚传播以王老吉世界杯项目的出色成果，又一次荣获王老吉特别颁发的“杰出贡献奖”，成为在场唯一一家获得这一殊荣的公关公司，而这同时也是王老吉第一次为合作公司颁发此类奖项。
　　2014年的优秀营销案例千千万万，未晚传播王老吉世界杯项目为何能脱颖而出，收获如此多的殊荣？综合考量这一项目的策划、执行、效果及市场环境，不难发现奥秘就在“整合营销”之中。
　　引领整合营销风潮，未晚传播新媒体时代打造新经典
　　随着新媒体时代的到来，营销行业已进入营销传播的“碎片化”语境。一方面是消费者的信息渠道、表达和交流方式都发生了改变，生活在时间和空间上都给切分为众多碎片；另一方面随着网络工具和服务形态的多元化，去中心化的网络模型越来越清晰，单一网络平台制霸的时代一去不复返，受众作为个体传播信息的能力大大增加。在这样的背景下，单一的营销方式只会带来成本递增和效益递减，按照产品的属性或类别来划分人群的传播方式已然落伍，想要取得胜利，必须要学会打整合营销“组合拳”。在王老吉世界杯营销项目中，未晚传播正是打破了传统营销模式单一、枯燥的桎梏，整合传统媒体与新媒体优势，综合运用歌曲、视频、游戏、漫画等众多娱乐营销手段，“霸占”消费者的世界杯碎片时间，“引诱”消费者主动投身其中，从而使得王老吉世界杯竞猜活动成为了巴西世界杯期间最受欢迎的营销活动之一。
　　在“整合营销理论之父”唐·舒尔茨的理论中，整合营销的执行者需要协调各类营销方式，并结合自身行业的特性，针对外界环境变化而做出适时的动态修正，从而进行不同时间、不同营销手段的协调运用，最终达到效果最优，变化的是形式，不变的是传播效果的最大化。因此整合营销成功与否的第一评价标准应该是效果，而不是名词和噱头的包装，而这正是未晚王老吉世界杯项目的成功之处。在巴西世界杯结束后，王老吉腾讯世界杯竞猜活动参与人数高达近2000万，并助推王老吉电商销售节节攀升，淘宝相关搜索及成交率提升300%，效果有目共睹，这也正是未晚传播屡获大奖，得到行业和客户双重肯定的原因所在。
　　在当前的市场环境中，新媒体风起云涌，整合营销异军突起，面对变化中的市场，我们的营销要如何紧抓时代脉搏，达到效果最大化？这成为整个行业共同关心的话题。未晚王老吉世界杯传播项目的出现，提供了一个非常值得借鉴的整合营销经典案例，因此对行业的未来发展具有非常正面的促进意义。
　　2014年是未晚传播的丰收年，除了王老吉世界杯项目屡获殊荣外，未晚还成为了2014APEC女性领袖峰会唯一官方公关合作伙伴，并根据峰会内容和特点，整合打造了立体全面的全媒体传播体系，传播效果得到峰会官方高度肯定。在12月的2014中国企业领袖与媒体领袖年会上，未晚传播总经理吴耕晨更是荣获“影响中国2014年度公关领军人物”大奖。有业内资深人士评论称，随着新媒体营销和整合营销的日益重要，未晚传播在行业内扮演的角色正越来越突出。在2015年的营销战场中，未晚传播还将奉献出什么样的经典案例，这将非常值得业界期待。
责任编辑：zdsh
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世界杯4年一次，是不可多得的热点，通过上面的世界杯关注数据表明，世界杯可以为我们带来一波大量的流量红利。
那么，企业该如何抓住这个节点高调刷存在感，如何在世界杯期间大玩IP营销，提升品牌影响力？传统企业又如何参与这场狂欢，谋取实在利润，去蹭一波热度，接下来我们通过一些直观且可借鉴的例子来分析世界杯借势营销怎么做。
拆解一物一码营销案例，米多大数据引擎为你剖析
2018年俄罗斯世界杯即将于6月14日开赛，作为全球官方赞助商的蒙牛，正式启动以“自然力量，天生要强”为主题的世界杯营销。
除此之外，蒙牛的一物一码互动营销备受瞩目！蒙牛启用一物一码技术为产品赋码，对产品外包装进行改造，嵌入世界杯元素。
蒙牛将以产品结合一物一码技术的方式，消费者凡购买产品扫描瓶盖内部二维码，即可获得微信现金红包和抽取牛卡！
蒙牛将以扫码送红包、竞猜、集卡牌、答题等互动游戏的方式，持续点燃世界杯的营销热度，（其最根本目的在于用一瓶一码的方式将用户私有化到其微信公众号中。）
营销模式拆解：一瓶一码+奖励+蒙牛微信公众号
模式解读：一物一码（二维码）为链接场景的“绳索”，以二维码为入口，蒙牛的微信公众号为载体，链接线下消费场景，让营销贯穿各个消费场景，向消费者零距离无边界传递品牌信息。
蒙牛通过将产品与扫码领红包结合，抓住了消费者的“有利可图”的小确幸心理，有温度的互动营销方式让蒙牛在竞品中脱颖而出，消费者买越多，得到的奖励便越多，销量突飞猛进，并在无形间增加消费者对蒙牛的品牌好感度。
集卡世界杯，“码”上赋能
营销模式拆解：一瓶一码+互动营销+蒙牛微信公众号
模式解读：凭借一物一码技术在产品上打上唯一可识别的二维码后，以码为入口，公众号为载体。消费者购买产品扫码可获得+1抽奖的机会，集满世界杯卡牌后可获得丰富的礼品。蒙牛在营销活动中嵌入品牌调性和LOGO，加入世界杯的元素，让消费者深陷其中。
购买蒙牛的产品扫码关注蒙牛的微信公众号，可获得+1的抽奖（获得一张卡牌）机会，这中间会出现很多重复的几率，这也就说，消费者要集齐卡牌，则需多次购买蒙牛的产品，为了赢得喜爱的礼品，自然会为“兴趣付费”，蒙牛的产品也成功完成借势营销，销量扶摇直上。
扫码踢足球，营销→互动营销
营销模式拆解：想玩就玩的蒙牛足球大战
模式解读：无论是前面的扫码现金红包、还是扫码互动营销、还是现在的足球大战，最关键也是最重要的一步是凭借一物一码技术在产品上打上唯一可识别的二维码，并在大数据引擎中赋予码营销的属性，才能随时随地控终端活动配置。
凡购买蒙牛“随变冰淇淋”产品，扫码关注蒙牛的微信公众号后，可参与“带球过人，赢豪礼”的足球互动游戏，与往期一样，购买一瓶产品（扫一个码），可获得一次参与足球大战的活动，奖品丰富多样：2018 FIFA 世界杯吉祥物玩偶、吉祥物钥匙、视频会员月卡。
互动营销的方式，以双向链接互动的方式调动消费者的消费积极性，以及引导分享的欲望，联动线上、线下推广、构建品牌、产品、消费者的互动场景，一物一码由始至终都作为联动线上线下，链接品牌与用户沟通最为重要的“桥梁”。
案例亮点提取
有红包奖励
品牌露出程度高
线上、线下联动推广
扫码即可进入互动游戏
游戏操作门槛低、体验感强
以世界杯门票、纪念品为奖品
一物一码与产品高强度契合、关联
产品、用户、品牌商无缝隙零距离沟通
可引用米多大数据引擎系统建立用户账户体系
从蒙牛的多个互动营销的案例看出，关键点在于对一物一码技术的常态化应用，让一物一码成为品牌沟通、互动终端消费者最直接的桥梁，且将一物一码作为蒙牛聚拢用户回到蒙牛微信公众号的流量入口，最终实现品牌的用户资产私有化。
米多大数据引擎，市场部的中枢神经系统
1、最为关键的步骤：“蒙牛将一物一码应用常态化”
蒙牛凭借一物一码技术，通过对每件产品打上一个二维码，然后通过“空码赋值”技术对码进行赋能，赋予不同的营销属性是以二维码为入口，为后期的营销活动提供了前置条件，全程线上动态监控、配置营销活动。
2、蒙牛此次一物一码活动：“以蒙牛的微信公众号为载体”
每件商品拥有独一无二的“身份证”后，消费者扫码便能关注品牌商的微信公众号，将零碎散落的线上线下用户以及其它平台的种子用户聚拢沉淀到蒙牛微信公众号中，并通过扫码活动与营销活动进行实时零距离互动，消费者与品牌商保持双向互动。
3、以微信公众号为载体的目的：“实现用户资产私有化”
大量的消费者关注蒙牛的微信公众号后，蒙牛也实现了用户资产私有化的诉求，掌握大量的粉丝用户和消费者的用户画像（原生数据、交易数据、行为数据和场景数据等信息构成的用户模型），后期可对微信公众号的粉丝进行可持续经营（如：新品推广、营销互动、活动宣传、促销活动）等等。
如果一物一码营销互动缺少了关注微信公众号这一步，品牌商将失去价值不肯估量的粉丝经济。
4、实现用户资产私有化的蒙牛：“品牌可持续曝光”
扫码领红包和互动营销只是蒙牛的最初动作，最终目的还是为了将消费者拉拢到品牌商的微信公众号中，实现“用户资产私有化”，收集他们的用户画像，并对留存于蒙牛微信公众号的用户进行深度可持续经营。
当品牌商“一物一码应用常态化”实现用户资产私有化后，消费者关注的就不再是停留在产品本身了，而是品牌，对品牌持续高度关注，而品牌也将依据其掌握的用户画像来实现“以产品为中心”向“以用户为中心”的转型升级。
各位品牌商大佬们
世界杯超级大热点你都不蹭.....
那你是想蹭父亲节、端午节、618年中促吗？？？
一物一码将是未来撬动各大行业变革的长枪利炮
错过互联网、错过流量红利、你难道还想错过一物一码？
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说起世界杯这一当今最大体育盛事之一，每一位球迷、伪球迷都会有自己的关注点，男人关注球技，女人关注帅哥，还有人喜欢关注“你不是一个人在战斗”这样歇斯底里的解说…但作为企业，无一例外都把目光聚焦在了世界杯蕴含着的商机上。围绕世界杯元素，各行各业都使出浑身解数，场内场外竞曝光，线上线下拼营销。场上各支球队捉对厮杀，场外各行各业的世界杯营销战也进行地如火如荼。在所有世界杯营销活动中，最经久不衰的无疑要属竞猜类游戏了。随着移动互联网的迅速崛起，网友们拿起手机动动指尖就能够便捷地参与活动，这也更加推动了竞猜类营销活动的推广和普及。世界杯期间，在保险网销领域，这一传统保险业与互联网业的结合领域内，各家主要保险企业不约而同的展开了世界杯竞猜活动，吸引了业内媒体的深度关注。当前国内最大保险平台是中国人保的ePICC网站，他们推出了“看世界杯，车险免单”的活动。世界杯期间，关注“中国人保”微信号，参与竞猜，就能赢得优惠券、购物卡、正版球衣等一系列奖品；若累计答对一定题目，还有车险免单的机会。由于参与便捷，宣传力度大，使得活动一经上线就吸引了大量球迷网友关注，并迅速从各大企业的营销活动中脱颖而出，成为了世界杯营销活动的一大亮点。有意思的是，人保ePICC第九期竞猜题目——“6月29日零点，本届世界杯第一场淘汰赛巴西队将对阵智利队，请问这场比赛会不会出现本届世界杯第一场点球大战？”——堪称奇葩。“这场1/8决赛加时踢平时我紧张地都快窒息了！幸好最后巴西在点球大战中赢了。人保真是预言帝啊！上一届南非世界杯的章鱼保罗也没这么厉害！”作为巴西队的资深球迷，杨先生每天都会参与人保“看世界杯赢车险免单”的微信竞猜活动，如今他已累积答对十题，获得了优惠卡、购物卡等系列奖励。志在必得的他希望能够答对二十题以上，这样就有机会获得球衣以及车险免单的大礼了。除了竞猜类活动之外，许多企业也推出了其他丰富多彩的世界杯营销活动。例如某知名饮料公司推出了史无前例的全球市场整合营销活动，从世界杯主题曲到100万只足球免费送、开罐赢球票、盲人足球赛等，一系列主题鲜明的世界杯营销活动赚足了消费者眼球；各大车企也不甘落后，相继推出组织业余球赛、共赴巴西观看世界杯等营销活动以一较高下。还有其他形式如免费送彩票、免费送啤酒等不一而足，无论什么形式的活动，都为世界杯营销增添了丰富的内容和元素，也给球迷网友们带来了很多实惠和快乐。然而，正如世界杯赛场上不仅有漂亮的进球和欢乐，还有犯规和伤病一样，在球场之外的世界杯营销赛场上，也会有一些商家剑走偏锋以博取眼球，全然不顾对自身品牌和市场的负面影响。
时至今日，世界杯已经完全超越了其自身的意义，而逐渐变成了一个各行各业展示其营销实力、品牌魅力以及核心竞争力的国际化营销舞台。对于各大品牌而言，仅仅意识到世界杯的营销价值是不够的，更要理解世界杯价值背后的文化支撑因素。世界杯是球迷的狂欢节，这种欢乐除了进球的感官刺激，赢球的喜悦，也包含了执着、进取、甚至是失败的泪水带给球迷的感动。各大商家应该围绕这些元素进行整合营销策划，切实关注自身品牌对于球迷网友的价值，而不应该专走旁门左道一味吸引眼球。世界杯球场内有裁判，有规则，有红黄牌，球场外的营销赛场上虽然没有设定规则，但裁判还是有的，广大球迷网友就是裁判，只有真正迎合他们的价值需求，提供正能量，才能赢得他们的尊重。
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星秀世界杯栏目为世界杯期间的专题栏目，同样的我们在世界杯期间（6月8日至7月9日）栏目插播第一组中每天投放。 报纸媒体运用（四川配合） 世界杯期间，我们在华西都市报及成都商报上选择阅读率最高的世界杯专版，采用多种形式投放广告。
硬广告：从5月26日开始，在成都商报和华西都市报的世界杯专刊/专栏上投放35×20及35 ×16两种规格彩色广告，共13期。
创新题花投放：在世界杯专刊世界杯主题图片下配合投放，共11期。 在华西都市报题花的创新应用 抓住社会热点营销，尝试特殊渠道 特殊渠道营销初见成效 开展世界杯全员营销 目 录 目 录 客户细分 充分运用DAS数据挖掘系统、IMEI分析系统等工具，圈定外呼目标客户群，有针对性的开展外呼工作，确保外呼资源合理利用。 沟通培训 定期召开沟通协调会，及时解决支撑、政策等问题； 深入参与外呼营销，除开展业务培训外，参与脚本设计并实时监听、及时改进营销措施。 激励机制 后期维系 充分利用短信、彩信群发、WAP　PUSH等手段，对外呼发展的用户进行维系，促进外呼营销有效率。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市场 外呼渠道新业务营销具体措施 将外呼人员管理纳入店员管理中，可以参与各项竞赛、培训等激励活动，提高外呼人员积极性。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市场 外呼效果分析——WAP5元套餐（四川-德阳） 在世界杯主题营销活动中，通过外呼营销渠道共发展WAP5元套餐用户9488户，占活动整体发展用户总数的21%。 ——新业务外呼营销效果明显，外呼渠道逐步成为新业务主要营销渠道之一
3 　抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 　举办300场以上的世界杯主题营销现场活动
现场办理世界杯业务
通过此次练兵，初步积累了特殊渠道实战经验，并与特殊渠道商家建立良好的合作关系，为新业务营销特殊渠道的拓展迈出了第一步　
3 　抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 管控措施（市公司） 活动内容 营销内容及管控措施 营销目的：通过内部激励活动，逐步培养内部员工新业务使用习惯，提升对新业务的认同感，促进全员关注、使用新业务，促进新业务营销水平，从而内部员工渠道建立； 活动时间：06年1-3月 活动内容：在全公司范围内开展了“疯狂世界杯”竞赛活动，以部门为参赛团队，根据体验世界杯业务种类抽取大奖 绩效管控，思想重视：该项活动纳入各营业部绩效考核中，促使各营业部充分重视和支持；（市公司） 专人负
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